PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở HỆ THỐNG SATRAFOOD

Trường Đại học Luật Tp. HCM
Khoa Quản Trị
Lớp: QTKD40

BÀI TẬP MÔN

KINH TẾ LƯỢNG
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
BÁN LẺ SATRAFOOD TẠI QUẬN 4 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: NHÓM 5
GIẢNG VIÊN: THẠC SĨ NGUYỄN TRỌNG TÍN

Năm học: 2016-2017

1


Tên thành viên:
STT

Họ và tên

MSSV

Lớp

1

Nguyễn Thị Trang

Anh

1553401010004

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

2

Lê Minh Đức

1553401010013

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

3

Võ Hoàng Hiệp

1553401010030

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

4

Đặng Thị Thanh
Hoa

1553401010031

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

5

Nguyễn Thị Hồng
Loan

1553401010045

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

6

Bùi Thế Minh

1553401010047

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

7

Đinh Thị Yến Nhi

1553401010060

40QTKD

Chủ Nhiệm
Đề Tài

8

Nguyễn Hồ Thị Thu
Như

1553401010063

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

9

Lâm Thị Thu Quyền

15534010100076

40QTKD

Đồng
Nghiên Cứu

2

Số
điện
thoại

Nhiệm vụ
được giao

Chữ kí


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập-Tự do-Hạnh phúc
***
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ satrafood quận 4 Tp.HCM” do chính
nhóm tác giả chúng tôi cùng thảo luận và thực hiện. Mọi tham khảo dùng trong
nghiên cứu này đều trung thực và có trích dẫn rõ ràng về nguồn gốc. Đồng thời,

chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trong bài nghiên cứu này.
Các kết quả nghiên cứu trong bài này là trung thực và chưa từng được công bố trong
các công trình khác.
Nhóm nghiên cứu đồng cam đoan
Người đại diện

Đinh Thị Yến Nhi

3


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................3
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU- HÌNH VẼ- SƠ ĐỒ.............................................7
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................8
1.1 Lý do chọn đề tài...........................................................................................8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................9
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................9
1.4 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................10
1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài...............................................................10
1.6 Kết cấu của đề tài.........................................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............11
2.1 Sơ lược về các hệ thống bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở quận 4 nói riêng
2.1.1 Tình hình bán lẻ ở Việt Nam.....................................................................11
2.1.2 Tình hình bán lẻ ở Quận 4........................................................................11
2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ ngày nay.............12
2.2.1 Các khái niệm về mô hình........................................................................12
2.2.1.1 Khái niệm về khách hàng......................................................................12

2.2.1.2 Khái niệm về độ hài lòng .....................................................................13
2.2.1.3 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ..................................................................13
2.2.2 Nêu sơ lược về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ.........13
2.3 Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng........................14
2.3.1 Các yếu tố từ khách hàng.........................................................................14
2.3.2 Các yếu tố từ hệ thống bán lẻ...................................................................16
2.4 Các cơ sở để đưa ra các mô hình thang đo..................................................17
4


2.4.1 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định tính...........................................17
2.4.2 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định lượng.........................................17
2.5 Kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng trước đó............................................................................17
2.5.1 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới..............................................17
2.5.2 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong nước................................................20
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG.......................................................................................................21
3.1. Tổng quan về thực trạng các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam................21
3.1.1. Quy mô, năng lực của các doanh nghiệp bán lẻ......................................21
3.1.2. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ..................................21
3.1.3. Tiềm năng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ..................................21
3.1.4. Khả năng cung ứng các dịch vụ..............................................................21
3.1.5. Đánh giá chung về các doanh nghiệp bán lẻ...........................................21
3.2 Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
...........................................................................................................................22
3.2.1 Giới thiệu tổng quan, ưu, nhược điểm của quận 4...................................22
3.2.2 Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ bán lẻ tại quận 4
...........................................................................................................................24
3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu quả........................................................................24

3.2.4 Mức độ quan tâm của khách hàng............................................................26
3.3 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
...........................................................................................................................27
3.3.1 Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ.........................................27
3.3.2 Giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ................................................28
3.3.3 Thái độ làm việc của nhân viên................................................................28
3.3.4 Địa điểm của dịch vụ bán lẻ.....................................................................28
3.3.5 Chính sách ưu đãi cho các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng
mới, khách hàng tiềm năng................................................................................28
3.3.6 Khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn.......................................29
3.3.7 Cơ sở vật chất, thiết bị của dịch vụ bán lẻ................................................29
3.3.8. Dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn.........................................29
3.3.9. Và các nhân tố khác….............................................................................29
5


3.4 Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu............................................29
3.4.1 Nghiên cứu định tính................................................................................29
3.4.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................29
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính................................................................30
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................31
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................31
3.5 Kết quả nghiên cứu......................................................................................37
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP....................................39
4.1 Mục đích xây dựng giải pháp.....................................................................39
Nguồn................................................................................................................45

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - BẢNG - SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
6

Biểu đồ 1: Dự báo phát triển bán lẻ thực phẩm ở Châu Á và nước Úc
...........................................................................................................................19
Biểu đồ 2: Dự báo phát triển bán lẻ các sản phẩm may mặc.............................19
Biểu đồ 3: Dự báo phát triển bán lẻ các sản phẩm tẩy rửa................................19
Biểu đồ 4: Top 5 nhân tố sẽ làm thay đổi môi trường bán lẻ trong tương lai....26
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Thứ hạng thị trường bán lẻ...................................................................18
Bang 2: Thang đo đề xuất cho các yếu tố..........................................................33
Bảng 3: Mô hình khảo sát..................................................................................36
Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình..................................37
Bảng 5: Kiểm định độ phù hợp của mô hình.....................................................38
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................30
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách
hàng với hệ thống bán lẻ Satrafood quận 4 Thành phố Hồ Chí Minh...............33

Chương 1: Phần mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài:

7


Trong xu thế hội nhập hiện nay, Việt Nam đang là thị trường bán lẻ hấp dẫn với quy
mô là 110 tỷ USD năm 2016 tăng trưởng khoảng 8% một năm, tăng trưởng tiêu dùng
cá nhân là 10.5% một năm. Năm 2008 Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất
thế giới, với 60% dân số đang nằm trong độ tuổi lao đồng được xem là “thời kỳ dân
số vàng” tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ trong nước và ngoài nước ồ ạt đầu tư vào
thị trường Việt Nam làm phát triển các ngành bán lẻ trong nước. Đối với quận 4 nói

riêng so với các quận khác trong TP HCM thì hoạt đống bán lẻ tại đây có khá nhiều
doanh nghiệp bán lẻ đang hoạt động để nhắm đáp ứng nhu cầu của người dân nơi
đây. Để làm được điều đó các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu cải
thiện sản phẩm đồng thời phát triển các sản phẩm mới để chiếm được sự quan tâm
và hài lòng của khách hàng ở mức cao nhất có thể.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip
Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng
thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất
hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà
chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh,
sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh
hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng
không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành
của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòngmức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của
khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc
điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn
8


của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước

về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những
kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể
dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách
hàng không khiếu nại. chính vì vậy, nên việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là việc
rất cần thiết. khi doanh ghiệp hiểu rõ đến điều gì tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và làm sao để khách hàng có thể tin vào chất lượng hàng hóa của họ là điều mà
các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và vạch ra một chiến lược đưa sản phẩm đến
khách hàng một cách hiệu quả hơn
Nhóm chúng tôi chọn doanh nghiệp bán lẻ satrafood vì đây Là một doanh nghiệp lớn
mới phát triển và đang có tới 4 chi nhánh đang hoạt động tại quận 4 và đây cũng là
cơ hội để nhóm tìm hiểu về cách thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ này đạt
được
Tất cả những lí do trên cho thấy việc nghiên cứu đề tài là rất cần thiết. Kết quả của
bài phân tích “ các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của satrafood tại quận 4” hi vọng sẽ đem đến kết quả tốt cho doanh nghiệp
hiểu được các yếu tố thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó doanh
nghiệp có thể vạch ra một chiến lược phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường
và phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ Satrafood quận 4.
- Đánh giá mức độ hài lòng cũng như cá nhân tố tác động.
- Đưa ra các đề nghị dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài để doanh nghiệp có cơ sở
xây dựng các chiến lược giúp cho hệ thống bán lẻ của mình được phát triển tốt và
bền vững hơn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với hệ thống bán lẻ Satrafood quận 4.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên mua hàng tại hệ thống Satrafood

quận 4.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
9


- Không gian: Việc điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện tại quận 4
TP. HCM
- Thời gian: Việc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu làm trong tháng 3 năm 2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
- Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, nhóm tiến hành đưa ra giả thuyết các yếu
tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, sau đó nhóm cùng thảo luận với
nhau về các yếu tố ảnh hưởng mà nhóm đã đề xuất nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn
cho phù hợp với việc khảo sát thực tế.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (mức 1- hoàn toàn không đồng
ý, mức 2- không đồng ý, mức 3- trung lập, mức 4- đồng ý, mức 5- hoàn toàn đồng ý)
để làm cơ sở thiết kế nên bản khảo sát.
- Khảo sát thử nghiệm: Tiến hành khảo sát 20 người bất kỳ sống ở quận 4 để phát
hiện những sai soát trong bảng khảo sát và sau đó chỉnh lại cho phù hợp và hoàn
thiện bản khảo sát chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
+ Phương pháp thu thập thông tin: Chọn mẫu thuận tiện và những mẫu trong những
bài nghiên cứu tương tự.
+ Phương pháp khảo sát: Bảng câu hỏi bằng giấy được phát cho các đối tượng mà
nhóm có thể tiếp cận như sinh viên và các gia đình sống ở quận 4 và mạng xã hội
facebook.
- Và khi đã thu lại các bảng khảo sát đã phát thì nhóm viết mô hình hồi quy tuyến
tính đa biến và sử lý số liệu bằng phần mềm eviews đưa ra các thông số cần tìm.
1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài
- Xác định được các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ

thống bán lẻ Satrafood quận 4 TP. HCM
- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cách nhìn cụ thể hơn về những
nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có
những thay đổi cho phù với với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh
nghiệp ngày càng phát triển tốt và hiệu quả hơn.
1.6 Kết cấu của đề tài
- Đề tài gồm 4 chương, kế cấu như sau:
Chương 1: Phần mở đầu
10


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ
thống Satrafood
Chương 4: Một số đề suất và giải pháp
Kết luận chương 1:
Ở chương 1, nhóm đã đưa ra được lý do và đề suất tiếp cận đối tượng nghiên cứu
của đề tài. Để hiểu hơn về đối tượng nghiên cứu, xin mời tất cả mọi người cùng tìm
hiểu nội dung các chương 2, chương 3, chương 4.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1 Sơ lược về các hệ thống bán lẻ ở Việt Nam nói chung và quận 4 nói riêng
2.1.1 Tình hình bán lẻ ở Việt Nam:
- Tổng quan lại tình hình bán lẻ của doanh nghiệp Việt Nam trước năm 2017: Khảo
sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, kênh bán hàng
truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường, chiếm khoảng 78%. Trong năm 2013,
53% người mua hàng chi tiêu nhiều nhất ở chợ và tần suất họ ghé chợ khoảng 21,5
lần mỗi tháng. Tuy nhiên, những cửa hàng tiện lợi lại đang bắt đầu có xu hướng phát
triển và có tốc độ mở rộng nhanh.
- Theo dư đoán của economist intelligence unit, châu á sẽ là hạt nhân thúc đẩy tăng

trưởng thị trường bán lẻ toàn cầu với lũy tiến vào năm 2016 đạt 6.8% tương ứng giá
trị khoảng 11.800 tỷ USD. Điều này cho thấy, ngành bán lẻ tại Việt Nam đang có
tiến hiệu lạc quan nhưng cũng đầy thách thức khi phần lớn thị phần rơi vào tay hầu
hết các đại gia lớn, đặc biệt là “hàng xóm” Thái Lan.
- Bên cạnh các hệ thống bán lẻ lớn như coop mart, Big C,... thì ta cũng phải kể đến
hệ thống cửa hàng tiện lợi satrafood cũng có độ bao phủ rộng khắp không kém cạnh
gì so với các hệ thống lớn trên, để thuận tiện cho việc nghiên cứu của nhóm thì
chúng tôi đã thảo luận và chọn hệ thống satrafood trên địa bàn quận 4 để làm nghiên
cứu.
2.1.2 Tình hình bán lẻ của satrafood ở quận 4:
Tổng công ty Thương mại Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (SATRA) là một
trong những doanh nghiệp lớn, uy tín trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam. Từ
khi thành lập năm 1995 đến nay, SATRA đã xây dựng và phát triển trở thành một
trong những Tổng Công ty Thương mại lớn với hơn 70 doanh nghiệp gồm công ty
con, công ty liên kết và công ty liên doanh, với doanh thu 42.310 tỉ đồng (2013) và
11


đội ngũ nhân viên hơn 16.000 người. Ngoài trụ sở đặt tại TP.HCM, SATRA còn
thành lập văn phòng đại diện tại Yokohama, Osaka - Nhật Bản, Yangon - Myanmar
và Campuchia.
Satrafood Tôn Đản cửa hàng tiện lợi thứ 13, ở ngay khu vực trung tâm và nằm trên
một trong những trục giao thông chính của quận 4. Cửa hàng ra đời nhằm cung cấp
những dịch vụ tiện ích thiết thực nhất đến người tiêu dùng với một mức giá phải
chăng từ 2.000 mặt hàng, trong đó khoảng 80% mặt hàng là thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, rau củ quả và hải sản tươi sống, 20% còn lại là các mặt hàng
hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng.
Satrafoods Nguyễn Tất Thành có diện tích hơn 500m2, ở ngay khu vực trung tâm và
nằm trên một trong những trục giao thông chính trên đường Nguyễn Tất Thành
Quận 4. Cửa hàng ra đời nhằm cung cấp những dịch vụ tiện ích thiết thực nhất đến

người tiêu dùng với một mức giá hợp lý.
Ngoài ra, Satrafood còn có những chi nhánh khác nằm trong quận 4: Satrafood
Đường số 41, Satrafood Nguyễn Văn Linh.
2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ ngày nay:
2.2.1 Các khái niệm về mô hình:
2.2.1.1 Khách hàng :
- Khách hàng là gì? Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nổ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua
sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. có 2 loại khách hàng khác nhau đó là: khách hàng nội bộ và
khách hàng bên ngoài. Khách hàng nội bộ là những người làm bên trong những bộ
phận khác nhau của tổ chức, những việc làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ
chức hay những nhân viên trong công ty. Khách hàng bên ngoài bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp hay người làm kinh doanh, cơ quan nhà nước,…
- Khách hàng đóng vai trò quan trọng như thế nào trong thị trường bán lẻ? Với 60%
dân số Việt Nam đang trong độ tuổi lao động và nhu cầu tiêu dùng cá nhân của
người dân ngày càng cao. Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hóa
ngày càng cao, điều kiện sống được nâng lên , môi trường kinh tế được duy trì ổn
định và thuế thu nhập có xu hướng ngày càng giảm điều này khiến các ngành bán lẻ
hấp dẫn trong mắt doanh nghiệp. Điều này làm xuất hiện nhiều nhà bán lẻ ở Viêt

12


Nam, nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt vào thị trường Việt Nam như Nhật
Bản( Aeon), Hàn Quốc(Emart),…
2.2.1.2 Độ hài lòng:
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng qua

một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể là sự hài lòng của
khách hàng là tâm trạng, cảm giác của họ về một công ty khi sự mong đợi của họ
được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch
vụ. khách hàng sẽ đạt được sự thỏa mãn có được lòng trung thành và tiếp tục mua
sản phẩm của công ty. Vì vậy để chiếm được lòng tin của khách hàng các nhà quản
trị cần đưa ra một chiến lược marketing để cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ.
2.2.1.3 Dịch vụ bán lẻ:
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung
là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các hoạt động và nghiệp vụ trao
đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau
Bán lẻ bao gồm tất cả những lĩnh vực liên quan tới hoạt động bán hàng hay trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân. Có thể phân loại những
người bán lẻ thành những cửa hàng, thông qua cửa hàng, các tổ chức bán lẻ, những
người bán lẻ ở các cửa hàng lại có nhiều loại hình như: các cửa hàng chuyên doanh,
cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ, sự thị liên hợp, cửa hàng
hạ giá, kho bán hàng và phòng trưng bày catalogue. Những cửa hàng có chu kì sống
khác nhau tùy vào sự thăng trầm của khu vực bán lẻ. Cũng giống như các nhà sản
xuất bán lẻ cũng phải soạn thảo các kế hoạch marketing bao gồm các quyết định về
thị trường mục tiêu, về chủng loại sản phẩm dịch vụ, giá cả và biện pháp khuyến
mãi,…
2.2.2 Nêu sơ lược về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ:
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược qua trọng hàng đầu của
các nhà bán lẻ. Do vậy chất lượng dịch vụ mà các nhà bán lẻ mang đến cho khách
hàng cần được cải tiến, thái độ của người bán hàng đối với khách hàng, chất lượng
hàng hóa, độ an toàn của hàng hóa,… nếu có đầy đủ các yếu tố này thì sẽ thỏa mãn
được nhu cầu của khách hàng qua đó mà các nhà bán lẻ sẽ có được sự trung thành
của khách hàng.
13

Dựa vào giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân và tần suất mua của khách hàng mà mỗi
nhà bán lẻ có mỗi cách thức khác nhau để tiếp cận với khách hàng bằng cách nâng
cao vai trò và hiệu quá tương tác cá nhân với khách hàng, nâng cao vai trò giải quyết
vấn đề cho khách hàng, đa dạng hóa các phương thức tiếp cận khách hàng và bán
hàng nhằm nâng cao giá trị gia tăng dịch vụ nhằm cung cấp cho khách hàng.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ tại quận 4
2.3.1 Các yếu tố từ khách hàng
Thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến
việc mua hàng. Hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản và chúng ta là
người đi tìm hiểu những vấn đề đó. Các yếu tố từ khách hàng như:
- Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.
Vai trò của nền văn hóa , nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần
được nghiêm cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi tường văn
hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
nhưng đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những
người làm marketing thường thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing
theo các nhu cầu của từng phân khúc khách hàng đó. Hành vi mua sắm của cá nhân
sẽ mang những ảnh hưởng của đặc điểm của nhánh văn hóa mà cá nhân đó trưởng
thành. (Phillip Kotler – 2005).
- Những yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như các nhóm liên
quan, gia đình, vai trò và đia vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
hàng của người đó.
- Các yếu tố từ đặc điểm cá nhân:

Như là tuổi tác và chu trình của đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế …v..v..
- Những yếu tố tâm lý:

14


Sự chọn lựa của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố
tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
+ Nhu cầu tạo ra động cơ hành động cho cá nhân. Trong tháp nhu cầu Maslow, có
năm mức nhu cầu khác nhau của con người nhưng chỉ có một quy luật hoạt động duy
nhất đó là các cá nhân phải chấp nhận thỏa mãn từng nhu cầu một từ thấp lên cao.
Việc nhận ra nhu cầu sẽ khiến cá nhân tự tạo ra động lực để cố gắng thỏa mãn nhu
cầu đó, để từ đó xây dựng nền tảng và phát triển những nhu cầu cao hơn.
+ Nhận thức “là một quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích những thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”
(Berelson và Steiner, 1964). Nhận thức là một giai đoạn kế cận sau khi khách hàng
nhận ra nhu cầu của mình. Diễn biến này là một chuỗi các đánh giá thông qua những
kiến thức, kinh nghiệm hay trải nghiệm mà bản thân khách hàng tích lũy được từ quá
khứ hoặc được thu thập qua việc tự tìm hiểu. Sau khi chuỗi đánh giá hoàn tất, khách
hàng sẽ có được một “Nhận thức” về nhu cầu của mình về trước đó, và ra quyết định
mua hoặc không.
+ Tri thức là những khái niệm về một vấn đề được phản ánh lại vào suy nghĩ nghĩ
nhận thức của cá nhân thông qua quá trình tương tác. Theo Kotler 2005, tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005).
+ Niềm tin là sự phản ánh một thông tin cụ thể được cá nhân ghi nhận vào suy nghĩ
là đúng tại một thời điểm nhất thời nào đó. Tuy nhiên, nếu vấn đề đó bị chứng minh
là sai bằng những căn cứ đủ thuyết phục thì niềm tin được ghi nhận trước đó về sự
việc sẽ bị bác bỏ. Niềm tin có tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng, từ

những lựa chọn sàng lọc ban đầu bằng những niềm tin có sẵn hoặc được thu nhân từ
các nguồn sẽ giúp họ loại bớt những lựa chọn ít giá trị thỏa mãn hơn.
- Yếu tố marketing: Marketing mix hay 4P đã quen thuộc với hầu hết mọi người với
4 nhân tố chính là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (hệ thống phân phối) và
cuối cùng là Promotions (tiếp thị sản phẩm). Đây là 4 yếu tố quyết định đánh giá khả
năng đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng. Nếu ở Product (sản phẩm), doanh
nghiệp cam kết mang đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất, chất lượng nhất thì
Price (giá cả) chính là một thước đo cơ bản giúp khách hàng hình dung về giá trị của
sản phẩm, tuy nhiên khách hàng luôn hiểu được họ chính xác cái họ cần và lựa chọn
15


thước đo phù hợp nhất với khả năng tài chính của mình. Ở Place (hệ thống phân
phối) sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua các hệ thống
bán lẻ hoặc đại lý và cuối cùng Promotions (tiếp thị sản phẩm) sẽ giúp khách hàng
hiểu rằng họ có một sự lựa chọn tốt nhất trên thị trường được cung cấp bởi chính
doanh nghiệp của chúng ta. 4P – 4 yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp cạnh tranh với
tất cả các đối thủ khác trên thị trường.
2.3.2 Các yếu tố từ hệ thống bán lẻ.
* Dịch vụ: dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng.
* Chất lượng dịch vụ:
Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu dịch vụ bán lẻ
đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thì nhà bán lẻ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Và chất lượng dịch
vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiêm cứu.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ.
Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định

hướng cho các cửa hàng bán lẻ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
* Giá cả dịch vụ:
Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ:
-Giá cả hàng hóa là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được
xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách về sản phẩm dịch vụ mà mình
đã mua sử dụng.
- Nhiều khi khách hàng không đòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất
lượng cao mà đôi khi họ sẽ mua những sản phẩm mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích
cho họ nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất. Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhận
của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó đôi khi
không ảnh hưởng đén chất lượng dịch vụ nhưng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, mà cụ thể là dịch vụ bán lẻ của các cửa hàng satrafood tại quận 4.
- Trong nhiều nghiêm cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu
tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường trung tâm như coopfood, vinatex,
16


coopmart… và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ,
các nhà nghiêm cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiêm cứu
về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
* Thái độ của nhân viên bán hàng:
Đây cũng là yếu tố quan trọng từ hệ thống bán lẻ. Yếu tố này có khi quyết định ngừi
tiêu dùng coa mua hàng tại hệ thống bán lẻ nơi dos hay không hay là họ sẽ mua nơi
khác.
2.4 Các cơ sở để đưa ra các mô hình thang đo:
2.4.1 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định tính:
- Bằng phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp, nhóm đã trao đổi các kiến thức về
những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, thử đưa ra các giả

thuyết về các yếu tố có thể tác động đến mức độ hài lòng và dự tính số lượng phiếu
khảo sát phát ra và số lượng thu vào cùng với những phiếu đã gửi đi trên facebook,
zalo. Và nhóm đã đưa ra một số nhân tố có thể tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng như: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm
trong dịch vụ bán lẻ, thái độ làm việc của nhân viên,địa điểm của dịch vụ bán
lẻ,chính sách ưu đãi cho các (khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới,
khách hàng tiềm năng), khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật
chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, và các
nhân tố khác…Và nhóm đã quyết định chọn mô hình thang đo định tính là bảng câu
hỏi để những người được khảo sát có thể dể dàng đánh dấu hơn.
2.4.2 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định lượng:
- Rút kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu của những nhóm tác giả trước thì
nhóm đã quyết định lấy 5 mức thang đo định lượng là(mức 1- hoàn toàn không đồng
ý, mức 2- không đồng ý, mức 3- trung lập, mức 4- đồng ý, mức 5- hoàn toàn đồng ý)
sẽ đánh giá được khách quan hơn về mức độ hài lòng của khách hàng, với mô hình
này nhóm có thể dễ dàng tổng hợp và thiết kế mô hình nên nhóm đã chọn 5 mức
thang đo này.
2.5 Kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng trước đó
2.5.1 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới

17


Theo đó, năm 2012, dù kinh tế chưa khởi sắc, nhưng thị trường bán lẻ thế giới vẫn
có xu hướng phát triển, nổi bật là các nước châu Mỹ La Tinh với 7 quốc gia trong
Top 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn do A.T Kearney xếp hạng. Trong đó,
Brazil dẫn đầu, Chile giữ vị trí số hai và Uruguay vị trí thứ tư. Trung Quốc có vị trí
thứ ba nhưng còn nhiều thách thức bởi giá thuê mướn, các tiện nghi và giá lao động
tăng cao. Algeria, Kazakhstan, Keneya, Pakistan, ... và Việt Nam được dự báo sẽ là

những thị trường bán lẻ hấp dẫn dù không nằm trong top 30 (Bảng 1).
18


Các ngành hàng phục vụ đời sống hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, hàng may
mặc có xu hướng phát triển mạnh trong thời gian tới. Năm 2010, bán lẻ thực phẩm ở
châu Á khoảng 3.500 tỉ USD, dự báo đến 2015 lên trên 5.500 tỉ USD (BĐ 1). Thị
trường bán lẻ quần áo, đồ trang sức, các chất tẩy rửa cũng sẽ phát triển mạnh ở châu
Á, nổi bật là thị trường Trung Quốc và Ấn Độ (BĐ 2, 3).

Đô thị hóa nhanh chóng, người dân ngày càng giàu hơn và thói quen mua sắm ngày
càng phổ biến đã tạo sức hấp dẫn cho các thị trường lớn như Trung Quốc, Ấn Độ và
Indonesia. Giới trẻ có xu hướng tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ ngày càng nhiều là yếu

19


tố để thị trường bán lẻ và các nhãn hàng cao cấp có cơ hội phát triển nhanh chóng ở
châu Á.
Trong năm 2016, tạp chí Fortune của Mỹ đã đưa ra danh sách mười tập đoàn, bán lẻ
lớn nhất thế giới, trong đó có Walmart là công ty cổ phần công khai của Mỹ, thành
lập năm 1969, bởi Sam Walton có lợi nhuận hàng năm cao nhất là 486 tỷ USD. Hiện
nay, thương hiệu Walmart đã tiến xa ra thị trường thế giới như Mexico, Vương Quốc
Anh, Bắc Ireland,…
2.5.2 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong nước
Cạnh tranh ngày càng tăng
TS. Đinh Lê Hải Hà cho hay, Việt Nam đã cam kết mở cửa gần như hoàn toàn thị
trường bán lẻ trong nước cho các nhà cung cấp nước ngoài. Điều này mang lại nhiều
cơ hội cho nền kinh tế đất nước, nhưng cũng đặt ra cho Việt Nam đặc biệt là các
doanh nghiệp bán lẻ trong nước những thách thức to lớn trong việc tăng cường năng

lực cạnh tranh, sử dụng các công cụ được phép để bảo vệ tốt nhất lợi ích của người
tiêu dùng, bảo vệ lợi ích hợp pháp và chính đáng của các kênh phân phối hàng Việt
và sự tồn tại của các khu chợ truyền thống, của hàng triệu hộ kinh doanh trong nước.
Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: Cơ hội và thách thức” trong khuôn khổ
triển lãm quốc tế ngành bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu 2016 diễn ra từ ngày 8
đến 19-6 tại TP.HCM, TS Đinh Thị Mỹ Loan, chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt
Nam, cho rằng đến nay bán lẻ hiện đại vẫn chiếm tỉ trọng khiêm tốn và phát triển
chưa mạnh như kỳ vọng.
Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng giá rẻ và siêu rẻ, máy bán hàng tự
động... đã xuất hiện ở VN nhưng còn sơ khai và rất thưa thớt. Thương mại điện tử và
bán hàng trực tuyến ở VN rất tiềm năng nhưng chưa thật sự bùng nổ.
“Do ảnh hưởng của nền kinh tế tiền mặt, độ an toàn thanh toán và chưa tin tưởng vào
các thương hiệu sản phẩm nên người tiêu dùng chỉ đặt hàng online và thanh toán
bằng tiền mặt cho người giao hàng sau khi kiểm tra sản phẩm. Đó là sự thất bại cho
thương mại điện tử VN” - bà Loan nhận định.
Thông tin tại hội thảo cũng cho biết theo ước tính chung, cứ 1.000 người dân cần 1-3
cửa hàng tiện lợi, 10.000 dân cần một siêu thị cỡ trung bình và 100.000 dân thì một
đại siêu thị. Do đó, với dân số hơn 90 triệu, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn
nhiều “khoảng trống” cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
20


(Nguồn: Tự tổng hợp)

Chương 3: Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, trường hợp nghiên cứu: Quận
4, Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1 Tổng quan về các dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam:
3.1.1. Quy mô, năng lực của các doanh nghiệp bán lẻ
Với quy mô 11 tỷ năm 2010 và sẽ tăng lên 180 tỷ năm 2020, Việt Nam được xem là

một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều hãng bán lẻ nổi tiếng đã
gia nhập Việt Nam như BigC, Metro, Lotte, … Đầu năm 2017, 7eleven cũng sẽ xuất
hiện, làm thị trường bán lẻ thêm phong phú.
3.1.2. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ
Chỉ 3 năm sau khi vào WTO (năm 2007), Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường
bán lẻ. Với quy mô trên 90 triệu dân, trong đó gần 40% dân thành thị, thu nhập bình
quân đầu người đã đạt 2.109 USD/người/năm vào 2015, tăng 57 USD so với năm
2014; đặc biệt, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai
đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần 22%/năm, tăng gần 7 lần từ khi Việt Nam vào
WTO.
3.1.3. Tiềm năng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ
Sự tăng trưởng nhanh của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
của Việt Nam trong những năm qua cho thấy tiêu dùng trong nước luôn là một động
lực quan trọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Song, tốc độ tăng tiêu
dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm
năng.
3.1.4. Khả năng cung ứng các dịch vụ
Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, bán lẻ chiếm khoảng 15% GDP Việt Nam
năm 2013. Tính chung cả năm 2015, Tổng cục Thống kê đánh giá, tổng mức bán lẻ
hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3,2 triệu tỷ đồng, tăng 9,5% so
với năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8,4%, cao hơn mức tăng 8,1% của năm 2014).
3.1.5. Đánh giá chung về các doanh nghiệp bán lẻ
Về thị trường bán lẻ Việt Nam nửa đầu năm 2016, Chuyên gia kinh tế Sebastian
Eckardt của Ngân hàng Thế giới đánh giá, lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam đang có con
21


số tăng trưởng rất tốt, khoảng 8%, nhờ tiêu dùng nội địa mạnh với một môi trường
lạm phát thấp trong khi thu nhập và lương thưởng cũng được cải thiện.
Đánh giá triển vọng của thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới, ông

Sebastian Eckardt cho rằng, lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam hiện đang tăng tốc giữa
bối cảnh nhu cầu nội địa và tiêu dùng tiếp tục đà khởi sắc từ năm ngoái. Xu hướng đi
lên của lĩnh vực bán lẻ được kỳ vọng sẽ tiếp tục được duy trì trong ngắn hạn và ước
tính thị trường này sẽ tăng trưởng khoảng 8-9% trong năm 2016. Về trung hạn, ông
Sebastian Eckardt nhìn nhận triển vọng của ngành bán lẻ Việt Nam vẫn rất lớn vì
đang trong quá trình tăng trưởng nhanh.
Theo TS. Đinh Lê Hải Hà, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, thị trường bán lẻ Việt Nam
rất hấp dẫn nhà đầu tư ngoại vì quy mô thị trường hấp dẫn với hơn 90 triệu dân,
trong đó khoảng 70% dân ở độ tuổi dưới 64; tốc độ đô thị hóa nhanh (năm 2014 đã
đạt 33,1% dân sống ở thành thị; thu nhập bình quân và quyền lực mua sắm tăng
nhanh (chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của hộ gia đình tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm
2008 lên tới 154 tỷ USD năm 2015).
3.2 Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng:
3.2.1 Giới thiệu tổng quan, ưu, nhược điểm của quận 4
Quận 4 là quận nội thành, có diện tích tự nhiên là 4,18km2, nằm phía Nam thành phố
Hồ Chí Minh, với ba bề sông nước (sông Sài Gòn, rạch Bến Nghé và Kênh Tẻ).
Những năm gần đây, sự phát triển hệ thống giao thông, trong đó có 7 cây cầu hiện
đại và tương lai còn xây dựng nhiều cầu mới đã, đang và sẽ giúp quận 4 kết nối với:
+ Quận 1 và quận 5: trung tâm hiện hữu thành phố. Đồng thời cũng là trung tâm kinh
tế, văn hóa - xã hội, trung tâm tài chính.
+ Quận 7 - Khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng - Nam Sài gòn với sự phát triển kinh tế
dịch vụ phong phú đầy hứa hẹn trong tương lai.
+ Quận 2 - Khu đô thị mới Thủ Thiêm và là trung tâm tài chính trong tương lai.
+ Quận 8 - một địa phương cũng không ngừng đổi mới và phát triển.
Nếu như lúc trước vùng đất cù lao Khánh Hội nằm trong thế cô lập thì giờ đây đã
thông thương sang các khu trung tâm thành phố và các quận lân cận như Quận 1,
22

Quận 5, Quận 7, Quận 8 bởi chính những cây cầu hiện đại mới xây dựng. Những
thành tựu nổi bật về chỉnh trang kiến thiết đô thị đã tạo nên một diện mạo mới cho
Quận 4. Những cây cầu Calmette, Ông Lãnh, Nguyễn Văn Cừ với dáng vấp hiện đại
đang uốn lượn bắt qua rạch Bến Nghé tạo không gian gần gũi hơn, làm tăng thêm vẻ
mỹ quan và mở rộng góc nhìn từ vùng đất Quận 4 sang Quận 1, Quận 5, Quận 8
những khu đô thị trung tâm của thành phố. Nhìn về hướng Đông bắc, cầu Khánh Hội
cạnh Bến Nhà Rồng đang vươn mình sang khu vực phường Bến Nghé, phường Bến
Thành - Quận 1, sẵn sàng đưa khách tham quan đến khu thương mại, tài chính sầm
uất nhất thành phố từ trước đến nay. Cầu Kênh Tẻ sánh cùng cầu Tân Thuận 1 và 2
nối liền Quận 4 với khu vực phía Nam, sang Quận 7 và huyện Nhà Bè, đã sớm đưa
đường Khánh Hội và Nguyễn Tất Thành Quận 4 trở thành trục lộ chính liên thông
các khu vực lân cận. Nhiều con đường nhỏ hẹp trước đây được mở rộng hoặc nối dài
hơn như đường Hoàng Diệu, Bến Vân Đồn, nhiều con đường mới được xây dựng
như đường Khánh Hội, Tân Vĩnh, đường 41, đường 48, đường Phường 1,.. đã góp
phần phát triển mạng lưới giao thông đường bộ đô thị, góp phần phát triển kinh tế và
tăng cường sự giao lưu giữa các khu vực dân cư.
Sự kết nối ấy đã phá vỡ thế cô lập lâu nay của quận. Với vị trí địa lý đặc thù đó tạo
điều kiện để quận 4 giao lưu và đi lên cùng với sự phát triển của thành phố, tạo cho
quận 4 nhiều tiềm năng phát triển kinh tế như các loại hình: cao ốc văn phòng cho
thuê; tài chính - ngân hàng; Dịch vụ thương mại; Dịch vụ cảng; Dịch vụ du lịch khách sạn - nhà hàng - vui chơi giải trí và đặc biệt là dịch vụ bán lẻ.
Trên những con đường ấy, nhiều chung cư cao tầng, tòa nhà cao ốc văn phòng đã tôn
tạo thêm nét hiện đại của một đô thị. Từ những thành tựu mang tính đòn bẫy là chỉnh
trang kiến thiết đô thị, kinh tế Quận 4 những năm qua đang chuyển dịch cơ cấu đúng
hướng, chủ yếu là phát triển các ngành dịch vụ thương mại; tỷ trọng dịch vụ thương
mại trong cơ cấu kinh tế quận chiếm 70%. Khoác trên mình những cơ sở kỹ thuật hạ
tầng hiện đại, Quận 4 đã thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đơn vị kinh tế tài chính,
ngân hàng về với Quận 4 phục vụ nhu cầu ngày càng cao của các doanh nghiệp
thuộc các thành phần kinh tế và các tầng lớp nhân dân địa phương. Đồng thời nhờ
đẩy mạnh chỉnh trang kiến thiết đô thị mà các khu vực trọng điểm ô nhiễm môi sinh,
môi trường đã được giải quyết khá căn cơ.

23


3.2.2 Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ bán lẻ tại quận
4, Tp.HCM
Khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của mỗi
doanh nghiệp, vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ là thật sự cần thiết.
Một là, sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp. Khi niềm vui mua sắm trong mỗi khách hàng tăng lên cũng những tín hiệu
khả quan trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh thu và lợi
nhuận của đơn vị có những bước tiến vững chắc. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách
hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp, đặc biệt là hệ thống
siêu thị Satrafood, luôn phải quan tâm để khẳng định vị thế.
Hai là, sự hài lòng của khách hàng đi đôi với sự trung thành là điều mà nhiều
công trình nghiên cứu đã chứng minh. Duy trì và không ngừng nâng cao sự hài lòng
của khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp có được sự gắn kết lâu dài của
khách hàng.Trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa, khi khách hàng hài lòng, họ không
những ít nhạy cảm với những thay đổi về hàng hóa và dịch vụ mà còn trở thành cầu
nối giữa doanh nghiếp với những khách hàng tiềm năng khác.
Ba là, thị trường bán lẻ đang trên đà phát triển nhanh chóng và hướng tới việc
mở rộng. Với mức tăng trưởng được dự báo là 23%/ năm cùng lực lượng dân số lớn,
thị trường Việt Nam đang trở thành khu vực mang lại doanh thu và lợi nhuận tiềm
năng rất lớn cho tất cả các cửa hàng dịch vụ bán lẻ.
Từ đó cho ta thấy rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là tất yếu
trong kinh doanh.
3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu quả.
Hiện nay trên địa bàn quận 4 đang xuất hiện chuỗi cửa hàng tiện ích với các sản
phẩm thực phẩm tươi sống, đông lạnh... được bảo quản hợp vệ sinh. Đây được xem

là một bước các doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể giữ thị phần, nâng cao năng
lực cạnh tranh, phát triển thương hiệu và góp phần thực hiện chủ trương bình ổn giá
thị trường. Sớm nắm bắt nhu cầu của thị trường, năm 2011, Tổng Công ty Thương
mại Sài Gòn (SATRA) cũng bắt đầu với việc ra mắt cửa hàng thực phẩm tiện lợi
24


Satrafoods đầu tiên. Tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods ở số 41, phường 6,
quận 4, nơi tập trung đông dân cư của quận 4, lúc nào cũng đông khách đến mua
hàng. Người tiêu dùng đến cửa hàng không chỉ mua thịt heo tươi, thịt sơ chế mà còn
mua cả những loại rau củ được đóng gói sẵn. Những người này có nhu cầu mua thực
phẩm tươi sống thiết yếu trên đường đi làm về tại một nơi sạch sẽ, lựa chọn nhanh
gọn và đảm bảo vệ sinh, những yêu cầu mà hệ thống chợ, siêu thị hay các kênh bán
lẻ hiện có chưa thực sự thỏa mãn. Chuỗi Cửa hàng Satrafoods hằng ngày kinh doanh
theo mô hình bán lẻ hiện đại có khoảng 2.000 mặt hàng, trong đó khoảng 80% mặt
hàng là thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, rau củ quả và hải sản tươi sống,
20% còn lại là các mặt hàng hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng và phục vụ từ 6 giờ đến
21 giờ. Hơn nữa, khách hàng còn nhận được nhiều lợi ích gia tăng (giữ xe miễn phí,
giao hàng tận nhà, sử dụng phiếu quà tặng và được hưởng mọi quyền lợi tích lũy
điểm của chương trình khách hàng thân thiết SATRAFOODS, khuyến mãi đặc biệt
các dịp khai trương, lễ tết…).
Thực hiện tiêu chí “Hàng tận gốc - tươi mỗi ngày”, các cửa hàng Satrafoods luôn
cam kết mang đến cho người tiêu dùng những thực phẩm giàu dinh dưỡng, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm và giá cả cạnh tranh.
Theo đại diện chuỗi Satrafoods, mô hình cửa hàng thực phẩm tiện lợi đã và đang
phát huy được những lợi thế khi có mạng lưới phân phối khá rộng, đi sâu vào khu
dân cư, chủng loại hàng phong phú... nên đã thu hút người tiêu dùng. Đây là kênh
bán lẻ tiếp tục hứa hẹn nhiều kỳ vọng trong tương lai.

25