Hoạt động marketing tại công ty cổ phần nhựa tân phú

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THI ̣HƢƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THI ̣HƢƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

TS. Hồ Chí Dũng

PGS.TS. Trần Anh Tài
Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Việc sử dụng kêt quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo
đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách
báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Hƣơng Lan


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc
sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Tôi xin bày bỏ lòng
cảm ơn sâu sắc tới tất cả các cơ quan, tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này.
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trƣờng Đại học
Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội cùng các thầy cô giáo đã truyền đạt kiến
thức nhiều kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn
TS. Hồ Chí Dũng, đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần Nhựa Tân Phú đã tạo điều kiện cho tôi đƣợc tìm hiểu thông tin về đơn vị
nói chung và hoạt động marketing của đơn vị nói riêng.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân,
những ngƣời đã hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi ngƣời.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Hƣơng Lan

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Nhựa
Tân Phú” với mục đích nghiên cƣ́u một cách chuyên sâu về thƣ̣c tra ̣ng hoa ̣t
đô ̣ng marketing ta ̣i Công ty Cổ phầ n Nhƣ̣a Tân Phú

, từ đó đƣa ra các đề

xuất hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú.
Chƣơng 1, tác giả hệ thống hoá tình hình nghiên cứu về hoạt động
marketing trong nƣớc và trên thế giới, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing,
marketing mix trong hoạt động kinh doanh và các yếu tố ảnh hƣởng tới họa động
marketing tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, chƣơng tiếp theo tác giả sẽ tiến hành
xây dựng quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 2, trình bày về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên
cứu đƣợc tác giả sử dụng trong luận văn. Quy trình nghiên cứu trình bày đầy
đủ các bƣớc thực hiện quá trình nghiên cứu cho đến khi hoàn thiện luận văn.
Phƣơng pháp nghiên cứu chỉ rõ, những phƣơng pháp nào đƣợc sử dụng khi
thực hiện luạn văn.
Qua quá trình nghiên cứu về hoạt động marketing tại Công ty cổ phần
nhựa Tân Phú, đặc biệt là trên các khía cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến hỗn hợp, tác giả đƣa ra đƣợc những đánh giá chung, những điểm đạt
đƣợc và những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động marketing tại công ty. Từ
đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty cổ phần nhựa Tân Phú.


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................1

DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................2
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING ....................................................................................6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về marketing ...............................................................................8
1.2.1. Khái niệm marketing..................................................................................8
1.2.2. Vai trò của marketing ..............................................................................10
1.2.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................11
1.3. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ...................................................14
1.3.1. Product – Sản phẩm.................................................................................15
1.3.2. Price - Giá ...............................................................................................21
1.3.3. Place – Phân phối ....................................................................................28
1.3.4. Promotion – Xúc tiến hỗn hợp .................................................................30
Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................34
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35
2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................35
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................36
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................36
2.2.2. Phương pháp phân tích, xử lý thông tin ..................................................37
Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠICÔNG TY CỔ
PHẦN NHỰA TÂN PHÚ .........................................................................................39
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú .............................................40
3.1.1. Thông tin chung về Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú ..............................40
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..........................................40
3.1.3. Sơ đồ tổ chức công ty ...............................................................................43


3.1.4. Cơ sở vật chất và trang thiết bị của công ty ............................................46

3.1.5. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú .....47
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú ..........50
3.2.1. Chính sách về sản phẩm ..........................................................................50
3.2.2. Chính sách về giá cả ................................................................................58
3.2.3. Chính sách về phân phối..........................................................................60
3.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp ...............................................................65
3.2.5. Ý kiến về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú .....66
3.3. Đánh giá hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú ..............68
3.3.1. Những kết quả đạt được của hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần
Nhựa Tân Phú ....................................................................................................68
3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ
phần Nhựa Tân Phú ...........................................................................................70
Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................75
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUÁT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠICÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ ...................76
4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú đến
những năm 2020 ....................................................................................................76
4.2. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú............................................................................77
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm: ...........................................................................77
4.2.2. Giải pháp về chính sách kênh phân phối .................................................77
4.2.3. Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp ...............................................77
4.2.4. Giải pháp về đào tạo người lao động ......................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................84
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

46

2

Bảng 3.2

Trình độ lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

47

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

Danh mục sản phẩm của Nhựa Tân Phú

56

7

Bảng 3.7

So sánh giá bán sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

61

8

Bảng 3.8

Các địa điểm đặt nhà máy/chi nhánh công ty

64

9

Bảng 3.9

Một số đối tác chiến lƣợc của Công ty

70

10

Bảng 3.10

11

Bảng 4.1

Các chỉ tiêu tài chính của Công ty Cổ phần Nhựa
Tân Phú
Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty Cổ phần
Nhựa Tân Phú
Các thông số kỹ thuật của một số nguyên liệu sản
xuất

Danh sách tên một số các khách hàng cùng các hợp
đồng mà Công ty đã ký kết với giá trị lớn
Bảng kế hoạch đào tạo ngƣời lao động

1

Trang

50
51

53

71
82


DANH MỤC HÌNH VẼ

STT

Hình vẽ

Nội dung

1

Hình 1.1

Các cấp độ cấu thành sản phẩm

15

2

Hình 1.2

Các kênh phân phối với khách hàng công nghiệp

28

3

Hình 1.3

Chiến lƣợc đẩy và kéo

31

4

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

37

5

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức công ty

45

Hình 3.2

Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

46

Hình 3.3

Cơ cấu trình độ lao động Công ty Cổ phần Nhựa
Tân Phú

Hình 3.4

Lợi nhuận sau thuế Công ty Cổ phần Nhựa Tân
Phú giai đoạn 2012-2016

Hình 3.5

Mô hình kênh phân phối của Nhựa Tân Phú

Hình 3.6

Hình thức phân phối sản phẩm tại chi nhánh
Long An

Hình 3.7

Hình thức phân phối sản phẩm tại chi nhánh Hồ
Chí Minh

Hình 3.8

Hình thức phân phối sản phẩm tại chi nhánh Bắc
Ninh

2

Trang

48

50
62
65

65

66


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiê ̣n nay, ngành nhựa là một trong những ngành xuất khẩu tăng trƣởng
cao nhấ t ta ̣i Viê ̣t Nam đồ ng thời có tiề m năng phát triể n ma ̣nh trên thi ̣trƣờng
thế giới. Đối với thị trƣờng trong nƣớc các sản phẩ m nhƣ̣a Viê ̣t Nam hiê ̣n diê ̣n
hầ u hế t ở các ngành nông nghiê ̣p , giao thông vâ ̣n tải , thủy hải sản, xây dƣ̣ng,
thực phẩm, dƣợc, điê ̣n và điê ̣n tƣ̉ ... các sản phẩm yêu cầu chất lƣợng cao nhƣ
ống dẫn dầu , sản phẩm nhựa cho ngành ô t ô, máy tính, điê ̣n tƣ̉ đã đƣơ ̣c sản
xuấ t thành công ta ̣i Viê ̣t Nam. Mô ̣t số doanh nghiê ̣p lớn trong ngành đã đầ u tƣ
trang bi ̣các dây chuyề n hiê ̣n đa ̣i của thế giới và đã đƣơ ̣c thi ̣trƣờng chấ p nhâ ̣n.
(Nguồ n Hiê ̣p hội Nhựa)
Với tốc độ phát triển nhanh, ngành Nhựa đang đƣợc coi là một ngành
năng động trong nền kinh tế Việt Nam. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp
nhựa đi vào hoạt động, tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
cũng ngày càng tăng. Đứng trƣớc sức ép cạnh tranh đó, bài toán đặt ra đối với
các doanh nghiệp nhựa hiện nay là nâng cao chất lƣợng sản phẩm bằng cách

cải tiến công nghệ sản xuất, ngoài ra năng lực về dịch vụ cũng nhƣ các hoạt
động marketing phải đƣợc nâng cao. Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nghiên cứu, phân tích cụ thể, chuyên sâu để từ đó đƣa
ra những giải pháp thực sự hữu hiệu, phù hợp với doanh nghiệp mình. Đặc
biệt là với hoạt động marketing – một trong những công cụ tạo lợi thế cạnh
tranh hiệu quả cho các doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Đƣợc thành lập từ năm 1977, có trụ sở đóng tại TP . HCM, qua các loa ̣i
hình sở hữu và các giai đoạn phát triển , ngày nay Công ty c ổ phần Nhựa Tân
Phú đang nằm trong nhóm những doanh nghiệp nhựa hàng đầu, có uy tín
trong ngành công nghiệp nhựa Việt Nam.

3


Với mu ̣c tiêu chiế n lƣơ ̣c "Phát triển thị trƣờng trong nƣớc và từng bƣớc
đẩ y ma ̣nh xuấ t khẩ u tƣ̀ các nƣớc trong khu vƣ̣c đế n mở rô ̣ng các thi ̣trƣờng xa
trên thế giới " yêu cầ u đă ̣t ra với Công ty Cổ phầ

n Nhƣ̣a Tân Phú là hoa ̣ch

đinh,
̣ xây dƣ̣ng và tổ chƣ́c hoa ̣t đô ̣ng marketing nhƣ thế nào để phát huy nô ̣i
lƣ̣c, bám sát mục tiêu , phát triển và phát triển bền vững đặc biệt là trong một
nề n kinh tế phát triể n và đang tƣ̀ng bƣớc hô ̣i nhâ ̣p nhƣ hiê ̣n nay.
Bên cạnh đó, nhìn nhận từ thực tế khách quan thì những nghiên cứu về
hoạt động marketing ở các công ty, doanh nghiệp, tổ chức nói chung còn ở
mức độ sơ sài, chƣa thực sự đi sâu vào từng vấn đề cụ thể của hoạt động của
marketing. Hơn nữa, sự đặc thù và khác biệt về ngành nghề, sản phẩm hàng
hóa kinh doanh, môi trƣờng hoạt động …..nên việc áp dụng những giải pháp
hay đề xuất của các nghiên cứu đó với công ty khác chƣa thực sự hữu ích.

Xuấ t phát tƣ̀ thƣ̣c tiễn đó

, tác giả đã lƣ̣a cho ̣n đề tài : "Hoạt động

marketing taị Công ty Cổ phầ n Nhựa Tân Phú" .
Nghiên cƣ́u tâ ̣p trung vào trả lời các câu hỏi sau : Thực trạng hoạt động
marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú nhƣ thế nào?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cƣ́u
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu một cách chuyên sâu về thƣ̣c
trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú
, từ đó đƣa ra các đề
xuất hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú.
2.2 Nhiê ̣m vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing
- Phân tích , đánh giá thƣ̣c tra ̣ng ho ạt độngmarketing của Công ty Cổ
phần Nhựa Tân Phú
- Đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú.
4


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian : Nghiên cứu hoa ̣t đô ̣ng marketing ta ̣i Công ty Cổ
phầ n Nhƣ̣a Tân Phú – tại trụ sở chính và các chi nhánh ở Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên thông tin, số
liệu tƣ̀ năm 2012đến năm 2016.

4. Nhƣ̃ng đóng góp mới của luâ ̣n văn nghiên cƣ́u:
Luâ ̣n văn tổ ng hơ ̣p các khái niê ̣m và mô hình marketing hỗn hơ ̣p 4P bao
gồ m: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phố i, xúc tiến hỗn hợp; qua đó phân tích thƣ̣c
tế của hoa ̣t đô ̣ngmarketing hiê ̣n nay ta ̣i Công ty Cổ phầ n Nhƣ̣a Tân Phu
. ́
Luận văn chỉ ra những điểm đã đạt đƣợc và những điểm còn hạn chế
cần khắc phục trong hoạt động marketing của Công ty.
Đề xuấ t mô ̣t số giải ph áp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
Cổ phần Nhựa Tân Phú.
5. Kế t cấ u của luâ ̣n văn:
Ngoài Phần mở đầu, kế t cấ u luâ ̣n văn gồ m 4 chƣơng:
Chương 1: Tổ ng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp và thiế t kế nghiên cứu.
Chương 3: Thực traṇ g hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần
Nhựa Tân Phú
Chương 4: Đề xuấ t môṭ số giải pháp

nhằm hoàn thiện hoạt động

marketing taị Công ty Cổ phẩn Nhựa Tân Phú.

5


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sự phát triển của nền kinh tế và sự đa dạng của các loại hình kinh
doanh, các mặt hàng kinh doanh, đòi hỏi các công ty, doanh nghiệp ngoài việc

quan tâm, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, phải chú trọng hơn nữa
tới hoạt động markeing tại đơn vị mình. Mặc dù, marketing đã vào Việt Nam
đƣợc khá lâu (trƣớc Giải phóng miền Nam năm 1975), và cũng có nhiều công
ty thực hiện các hoạt động marketing hay áp dụng các chiêu thức marketing
của các công ty trên thế giới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đơn vị
mình, tuy nhiên do những nhìn nhận chƣa đúng về marketing và tính đặc thù
của sản phẩm sản xuất kinh doanh, môi trƣờng hoạt động, tình hình tài chính
nên các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn. Để khắc phục tình trạng này,
nhiều đơn vị cũng đã có những nghiên cứu về hoạt động marketing tuy nhiên
vẫn còn sơ sài, và đặc biệt với Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú, việc nghiên
cứu chuyên sâu về hoạt động marketing vẫn còn là mảng trống chƣa đƣợc
thực hiện.
Một số nghiên cứu về hoạt động marketing tại doanh nghiệp có thể
đƣợc hệ thống lại nhƣ sau:
+ Nghiên cứu của Dr. Zeki Atil BULUT (2013): Nghiên cứu về tác
động của hoạt động nghiên cứu marketing tới việc thực hiện marketing trong
các công ty dệt may, đƣợc tiến hành nghiên cứu ở thành phố Denizli. Mục
đích của nghiên cứu là nhằm xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh
hƣởng nhƣ thế nào tới hiệu quả của marketing trong các công ty dệt may. Kết
quả thực nghiệm chỉ ra rằng các phƣơng tiện thu thập thông tin marketing và
6


các loại thông tin nghiên cứu marketing có tác động khác nhau đế hiệu quả
marketing,hơn nữa nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngân sách nghiên cứu có tác
động tích cực đếnn hiệu quả marketing.
+ Luận văn thạc sỹ của tác giả Võ Nhật Hiếu (2014) với đề tài: “Hoạt
động marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu”. Tác giả hệ thống cơ
sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp và marketing mix đối với doanh
nghiệp ngành nhựa nguyên liệu. Tác giả phân tích thực trạng và đƣa ra đánh

giá về hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phẩn nhựa Châu Âu, chỉ ra
những kết quả đạt đƣợc, điểm mạnh và những hạn chế còn tồn tại. Từ đó, tác
giả đƣa định hƣớng về hoạt động marketing cho đơn vị và một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing mix tại đơn vị. Giải pháp về sản phẩm: đầu tƣ
trang thiết bị máy móc, con ngƣời để sáng tạo các giải pháp công nghệ, tối ƣu
hóa quá trình sản xuất, phát triển sản phẩm mới. Giải pháp về phát triển kênh
phân phối, tác giả đƣa ra pháp cụ thể cho cả hai thị trƣờng: trong nƣớc và
quốc tế. Tích cực tham gia các chƣơng trình hội nghị, hội thảo, hội chợ triển
lãm và thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp thiết kế nội dung, thông điệp
quảng cáo là giải pháp xúc tiến hỗn hợp – truyền thông mà tác giả đề xuất.
Ngoài ra tác giả còn đƣa ra các giải pháp về nhân sự, giải pháp nâng cao nhận
thức về vai trò quan trọng của hoạt động marketing và đề xuất mô hình tổ
chức hoàn thiện bộ máy marketing cho công ty.
+ Luận văn Thạc sỹ của Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện marketing
mix tại chi nhánh Viettel Bình Định –Tập đoàn Viễn thông quân đội.Tác giả
đƣa ra khái niệm marketing, marketing mix, marketing dịch vụ, tiến trình
marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm: Phân
tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định marketing
mix, thực hiện và kiểm tra marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để
phân tích cơ hội thị trƣờng, đánh giá thị trƣờng thông tin di động từ đó lựa
7


chọn thị trƣờng mục tiêu và đƣa ra các chính sách marketing mix tại công ty.
Tuy nhiên, tác giả chƣa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và cơ sở đề
ra chính sách marketing của công ty.
+ Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bƣu chính
viễn thông của tác giảNguyễn Kim Liên (2014), “Hoạt động marketing đối
với dịch vụ chứng thực chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu
vực 1”.Tác giả đƣa ra nội dung dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ, hệ

thống marketing mix bao gồm 7P: Sản phẩm,giá cả, phân phối, xúc tiến, con
ngƣời, yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đƣa ra hoạt động
marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chiến lƣợc marketing và
triển khai các chính sách marketing –mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt
đƣợc, tồn tại và nguyên nhân hoạt động marketing tại công ty, đƣa ra giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm điện toán truyền số liệu
khu vực 1.
Ngoài ra, còn một số các nghiên cứu, các bài báo nghiên cứu, phân tích
về hoạt động marketing tại một số doanh nghiệp của các tác giả khác.
Từ những nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện, có thể thấy hoạt
động marketing đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp nhƣ thế nào
và đó cũng chính là một phần lý do để tác giả hƣớng tới đề tài đã chọn cho
luận văn này.
1.2. Cơ sở lý luận về marketing
1.2.1. Khái niệm marketing
Vào đầu thế kỷ XX, thuật ngữ “Marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại
Mỹ, sau đó, đến khoảng năm 1944, đƣợc đƣa vào Từ điển Tiếng anh. Ngày
nay, nó đã đƣợc sử dụng rộng rãi trên hầu khắp các quốc gia trên thế giới và

8


nó dƣờng nhƣ đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong hoa ̣t đô ̣ng
kinh doanh của các công ty, tổ chức.
Qua thời gian, nhiều nghiên cứu của các tổ chức, cá nhân đã đƣa ra
nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ th ể,

đến sản xuất và đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến.”
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – American Marketing
Association (AMA - 2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức
và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị
đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách
khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.”
- Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ: “
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
- Định nghĩa của Philip Kotler – cha đẻ của khoa học marketing:
“Marketing là một quá trình quản lý xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Các định nghĩa về marketing của các cá nhân, tổ chức đƣa ra đều bao
hàm tƣơng đối đầy đủ các nội dung của hoạt động marketing, dựa trên các
khái niệm cốt lõi trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ,
thị trƣờng.
9


1.2.2. Vai trò của marketing
Dƣới sức ép của nền kinh tế thị trƣờng, hội nhập kinh tế thế giới, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nhanh nhạy với những biến động của thị trƣờng, nhằm
đáp ứng, thỏa mãn đó từ đó giúp cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc trên thị
trƣờng.Giờ đây, marketing không chỉ là một chức năng trong doanh nghiệp
nhƣ các chức năng khác nhƣ tài chính hay nhân sự, mà marketing là nhƣ là
một triết lý dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp, từ khâu nghiên cứu thị

trƣờng trƣờng để phát hiện ra thị trƣờng tiềm năng, xác định thị trƣờng mục
tiêu, nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản
phẩm nhƣ đặc tính, hình thức cụ thể của sản phẩm đó, xác định mức chi trả
của khách hàng đối với từng loại sản phẩm từ đó định hƣớng các hoạt động
nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.Sau khi sản phẩm đƣợc sản xuất, việc thực
hiện các hoạt động định giá, quảng bá hình ảnh, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
phân phối sản phẩm là những chức năng cơ bản của tiêu thụ hàng hóa – lúc
này marketing lại đóng vai trò mạnh mẽ hơn nữa. Để rõ hơn vai trò của
marketing, ta xét sự tác động của marketing qua các mặt sau:
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm
đến nhau. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị
hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp
cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến
lƣợc kinh doanh, tìm ra phƣơng hƣớng, con đƣờng hoạt động trong tƣơng
lai.Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thƣờng xuyên
trên thị trƣờng, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh.Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt
nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng.
10


- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất
và tái sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng,
ngƣời bán và ngƣời mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
-Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời
gian, về sở hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này đƣợc sáng tạo
bởi các hoạt động Marketing.

- Marketing giúp cho nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng tiết kiệm những
chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.Đối với
nhà sản xuất, trƣớc khi tiến hành sản xuất các sản phẩm cung cấp ra thị
trƣờng, bao giờ các nhà sản xuất cũng thực hiện các bƣớc quan trọng từ hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng, hoạt động phân đoạn thị trƣờng và chọn thị
trƣờng mục tiêu, tiếp đó là xây dựng các chiến lƣợc định vị để đảm bảo sản
phẩm mình sản xuất ra phục vụ đúng đối tƣợng, tránh lãng phí, tiêu hao lãng
phí nguồn lực.Những hoạt động này thực chất là bao hàm trong việc phân tích
môi trƣờng marketing. Về phía ngƣời tiêu dùng, thông qua marketing, ngƣời
tiêu dùng sẽ xác định đƣợc chính xác sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà mình
thực sự có nhu cầu, tránh phải chi trả cho những sản phẩm không cần thiết,
không đáp ứng đƣợc yêu cầu gây lãng phí chi phí.
- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng:
Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông tin về sản phẩm. Các tính năng
nổi bật của một sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì đƣợc sử dụng để giới thiệu
đến khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, tạo
ra và kích thích nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm.
1.2.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân khúc thị trường
Trong bất cứ thị trƣờng nào, những ngƣời mua đều có những đặc điểm
khác nhau về một hay nhiều khía cạnh khác nhau, đó có thể là nhu cầu, địa
11


điểm, cách thức mua sắm, hay sức mua…Trong khi đó một công ty không thể
phục vụ hay thỏa mãn tất cả các đối tƣợng khách hàng, do yếu tố về nguồn
lực, năng lực và chuyên môn của cáccông ty là khác nhau. Chính vì vậy, mỗi
một công ty chỉ nên đảm nhận một hoặc một số nhóm khách hàng trong thị
trƣờng đó để có thể phục vụ tốt nhất và cũng là có lợi nhất với mình. Đó đƣợc
gọi là phân khúc thị trƣờng. Hay nói cách khác, phân khúc thị trƣờng là việc

chia thị trƣờng thành những phần nhỏ (mỗi phần nhỏ này đƣợc gọi là một
khúc thị trƣờng), mỗi khúc thị trƣờng sẽ là một tập hợp những khách hàng có
một số đặc tính giống nhau để từ đó doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất khách
hàng trong khúc thị trƣờng đó.
Phân khúc thị trƣờng giúp ích rất nhiều cho hoạt động marketing của
doanh nghiệp:
+ Giúp doanh nghiệp thấy đƣợc những cơ hội và thách thức nhận định
và đánh giá thị trƣờngthị trƣờng
+ Giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc theo dõi diễn biến thị trƣờng
và đƣa ra phán đoán về những thay đổi trên thị trƣờng, từ đó có những
phƣơng án phù hợp đối phó lại biến động đó.
+ Là cơ sở cho việc xây dựng các chiến lƣợc marketing phù hợpgóp
phần vào thành công của doanh nghiệp.
Theo Bonama và Shapiro, với đối tƣợng khách hàng là các tổ chức,
doanh nghiệp, có các cơ sở phân khúc thị trƣờng nhƣ sau:
+ Nhân khẩu học: Bao gồm ngành kinh doanh, quy mô công ty và vùng
địa lý.
+ Các biến khai thác: Bao gồm công nghệ, tình trạng ngƣời sử dụng (
Nhiều, trung bình, ít hay không sử dụng)
+ Phƣơng thức cung ứng: Bao gồm tổ chức chức năng cung ứng ( tập
trung cao hay phân cấp), cơ cấu quyền lực, tính chất của những mối quan hệ
12


hiện có, chính sách mua sắm chung ( thuê, mua hay đấu thầu) và tiêu chuẩn
mua sắm ( tìm kiếm chất lƣợng dịch vụ hay giá cả)
+ Những yếu tố tình huống: Bao gồm khẩn cấp (cần giao hàng nhanh hay
chậm), ứng dụng đặc biệt, hay quy mô đơn đặt hàng (đơn hàng lớn hay nhỏ)
+ Đặc điểm cá nhân: Ngƣời mua và ngƣời bán tƣơng tự nhƣ nhau, thái
độ đối với rủi ro (chấp nhận hay né tránh rủi ro), lòng trung thành với nhà

cung ứng.
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trƣờng đã giúp công ty nhìn nhận những cơ hội của mình
trong thị trƣờng, bƣớc tiếp theo công ty phải thực hiện đánh giá các khúc thị
trƣờng và quyết định lựa chọn cho mình một hay nhiều khúc thị trƣờng, và
những khúc thị trƣờng nào là khúc thị trƣờng mục tiêu.
 Đánh giá các khúc thị trƣờng:
Các công ty đánh giá các khúc thị trƣờng dựa trên 3 yếu tố: quy mô và
mức tăng trƣờng của khúc thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị
trƣờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Thứ nhất, về quy mô và mức tăng trƣờng của khúc thị trƣờng: tức
làtrong khúc thị trƣờng đó có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trƣởng
vừa sức với công ty hay không? Những công ty lớn ƣa thích những khúc thị
trƣờng có khối lƣợng tiêu thụ lớn, trong khi những công ty nhỏ lại tránh
những khúc thị trƣờng lớn, bởi trong đó sẽ đòi hỏi quá nhiều nguồn tà nguyên
Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng: Một khúc thị
trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng lại thiếu tiềm
năng sinh lời. Điều này ảnh hƣởng bởi những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, ngƣời mua,
ngƣời cung ứng, sản phẩm thay thế và các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Thứ ba là mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị
trƣờng lớn, đang tăng trƣởng tốt và hấp dẫn về cơ cấu nhƣng công ty vẫn cần
13


xem xét lại mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình với khúc thị trƣờng đó.
Một khúc thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù
hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty.
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Công ty có thể xem xét các cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu sau:
- Tập trung vào một khúc thị trƣờng: Trong trƣờng hợp đơn giản nhất, công

ty lựa chọn một khúc thị trƣờng. Thông qua marketing tập trung, công ty sẽ dành
đƣợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trƣờng nhờ hiểu rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị trƣờng đóvà danh tiếng đặc biệt mà công ty có đƣợc
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trƣờng hợp này, công ty lựa
chọn một số khúc thị trƣờng, mỗi khúc thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách
quan và phù hợp với những mục tiêu, nguồn tài nguyên của công ty.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trƣờng hợp này, công ty cần sản
xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trƣờng.
- Chuyên môn hóa thị trƣờng: Trong trƣờng hợp này, công ty tập trung
vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Trong trƣờng hợp này, công ty có ý đồ
phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần
đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lƣợc phục vụ toàn
bộ thị trƣờng.
1.3. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của marketingsao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên
thƣơng trƣờng. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing đƣợc
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trƣờng đang diễn tiến
thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện
14


những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt đƣợc là lợi nhuận tối đa. Nhà
quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing
trong một chiến lƣợc chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trƣờng marketing mix bao gồm 4 thành phần sau (hay
còn gọi là 4P trong marketing mix):
+ Product – Sản phẩm

+ Price – Giá
+ Place – Phân phối
+ Promotion – Xúc tiến bán hàng
1.3.1. Product – Sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hoặc nhu cầu”. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình – hàng hóa và
sản phẩm mang tính chất vô hình – dịch vụ.
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ đạo việc
tạo ra và tung sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và
thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn/thời kỳ kinh doanh của doanh
nghiệp nhằm đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách sản phẩm có
thể là chủ trƣơng của doanh nghiệp đối với việc hạn chế, duy trì, phát triển,
mở rộng đổi mới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của
thị trƣờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

15


 Các cấp độ cấu thành sản phẩm:

Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm
hiện thực

Lợi ích cốt
lõi

Sản phẩm cốt

lõi

Hình 1.1: Các cấp độ cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Một sản phẩm thông thƣờng có 3 cấp độ: Cấp độ sản phẩm cốt lõi, cấp
độ sản phẩm hiện thực và cấp độ sản phẩm bổ sung. Và mỗi một cấp độ sản
phẩm lại mang đến những ý nghĩa khác nhau.
Cấp độ 1:Sản phẩm cốt lõi
Cấp độ đầu tiên này trả lời cho câu hỏi: lợi ích cơ bản mà khách hàng
nhận đƣợc khi mua sản phẩm đó. Cũng một loại sản phẩm có thể sẽ có
nhiều khách hàng nhận đƣợc lợi ích của nó. Để xác định đƣợc đối tƣợng
khách hàng nào cần lợi ích cơ bản nào, công ty phải tiến hành công tác
nghiên cứu thị trƣờng.
Về bản chất, sản phẩm cốt lõi chứa đựng trong nó những công dụng,
những lợi ích thiết thực nhất với khách hàng; những lợi ích và công dụng này

16


sẽ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hay nói một cách khác, sản phẩm cốt
lõi sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực:
Cấp độ thứ 2 trong các cấp độ của sản phẩm là cấp độ của sản phẩm
đƣợc mô tả bằng các đặc tính cơ bản: chất lƣợng, đặc tính, kiểu dáng bên
ngoài, nhãn hiệu, bao bì,… Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp
khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh.
Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố này để lựa chọn trong các sản phẩm
mang lại cùng lợi ích cơ bản.
Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, bao gồm các yếu
tố về dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng nhƣ dịch vụ bảo hành, sửa
chữa, hình thức thanh toán, giao hàng, lắp đặt… Đối với các công ty, thì đây
là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
 Các quyết định về sản phẩm:
+ Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm hay loại sản phẩm đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
“Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dung, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.” (Philip
Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch Tiếng Việt), 2000).
Trong việc phân tích chủng loại sản phẩm: Trong quản lý chủng loại
sản phẩm, ngƣời quản lý cần nắm bắt đƣợc doanh số bán, lợi nhuận của từng
mặt hàng trong chủng loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, đề
xuất phƣơng án quyết định chủng loại sản phẩm cho phù hợp để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty.
17


Trong việc kéo dài chủng loại sản phẩm: Mục tiêu của công ty sẽ chi
phối vấn đề chiều dài của chủng loại sản phẩm. Các chủng loại sản phẩm đều
có xu hƣớng phát triển thêm qua thời gian. Có thể là phát triển thêm những
mặt hàng mới, hoặc có thêm một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn hơn
các khách hàng của mình, hoặc bổ sung mẫu mã cho các sản phẩm của mình.
“Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm
và mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.”
(Philip Kotler, Quản trị Marketing, 2000).
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ nhất định.

Trong đó: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt
hàng trong danh mục và đƣợc xác định bằng cách chua tổng chiều dài cho số
loại. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi
sản phẩm trong loại và đƣợc xác định bằng cách đến số phƣơng án cho mỗi
nhãn hiệu. Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng, thiết kế sản xuất, kênh phân phối hay một phƣơng diện nào khác.
Những loại sản phẩm có mật độ thấp thì chúng có những công dụng khác
nhau đối với ngƣời mua. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên
những căn cứ để xác định chiến lƣợc sản phẩm của công ty.
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức lựa chọn chủng loại sản
phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn về về chủng loại hay danh mục
sản phẩm phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
+ Quyết định về nhãn hiệu:
Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm
18