Một số biện pháp tăng cường thu hút quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình hải phòng

u

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

CN. BÙI THỊ VÂN ANH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƢỜNG THU HÚT
QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI PHÁT THANH VÀ
TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HẢI PHÒNG - 2016


BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

CN. BÙI THỊ VÂN ANH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƢỜNG THU HÚT
QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI PHÁT THANH VÀ
TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ; MÃ SỐ: 60340410
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Văn Hiệp

HẢI PHÒNG - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
hoàn toàn trung thực, chƣa từng đƣợc ai sử dụng để công bố bất kỳ công trình nào
khác. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Bùi Thị Vân Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các giảng viên tại Trƣờng
Đại học Hàng Hải nói chung và các giảng viên Viện Sau Đại học Quảng cáo nói
riêng, đã hết lòng truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý
báu, giúp tôi có một nền tảng kiến thức vững vàng để hoàn thành tốt công việc học
tập và nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Đào Văn Hiệp,
ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trình
thực hiện công trình nghiên cứu này.

Luận văn “Một số biện pháp tăng cƣờng thu hút quảng cáo trên Đài Phát
thanh và Truyền hình Hải Phòng” là một công trình nghiên cứu mang tính ứng
dụng về vấn đề tăng nguồn thu của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng- một
đòi hỏi tất yếu trong mọi giai đoạn phát triển.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn còn thiếu sót.
Tôi rất mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các bạn đồng nghiệp để đề
tài ngày càng hoàn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao hiệu quả nguồn
thu cho Đài phát thanh – truyền hình Hải Phòng
Hải Phòng, ngày 8 tháng 2 năm 2016
Tác giả

Bùi Thị Vân Anh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... vii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC THU HÚT QUẢNG CÁO .................. 6
TRÊN ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ...................................................... 6
1.1 Một số khái niệm: .............................................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm Quảng Cáo .................................................................................... 6
1.1.2 . Đặc điểm......................................................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của quảng cáo ..................................................................................... 10

1.2 Các hình thức quảng cáo phổ biến .................................................................... 11
1.3 Khái niệm truyền hình và phát thanh ............................................................... 16
1.3.1 Khái niệm truyền hình .................................................................................... 16
1.3.2 Khái niệm phát thanh .........................................................................................
............................................................................................................................... 16
1.3.3 Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh ......................................................... 17
1.4.Các phƣơng thức quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình ...................... 22
1.4.1 Quảng cáo bằng chƣơng trình, tiết mục truyền hình ...................................... 22
1.4.2 Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chƣơng trình: .................................. 24
1.5 Đặc điểm của quảng cáo trên truyền hình và phát thanh .................................. 25
1.6 Những trọng điểm tâm lý của khách hàng mà quảng cáo hƣớng tới ............... 27
1.7. Thái độ của khán giả truyền hình đối với quảng cáo ....................................... 30
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI PHÁT
THANH – TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG ............................................................. 32
2.1. Tổng quan về Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng ................................. 32

iii


2.1.2. Sơ lƣợc lịch sử hình thành Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng .......... 32
2.1.3. Quá trình phát triển của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng .............. 33
2.1.4. Chức năng, vai trò nhiệm vụ quyền hạn, cơ cấu tổ chức .............................. 35
2.2. Thực trạng thu hút quảng cáo trên Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Phòng
trong những năm vừa qua........................................................................................ 39
2.2.1. Tình hình khán giả theo dõi các chƣơng trình trên Đài ............................... 39
2.2.2 Đo lƣờng hiệu quả quảng cáo trên phát thanh và truyền hình ....................... 41
2.2.3. Ma trận tổng hợp SWOT của Đài PT-TH Hải Phòng ................................... 53
2.3. Đánh giá về các hoạt động nhằm thu hút quảng cáo trên Đài phát thanh và
truyền hình Hải Phòng............................................................................................. 57
2.3.1. Một số thành công ......................................................................................... 57

2.3.2. Một số hạn chế .............................................................................................. 60
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG THU HÚT
QUẢNG CÁO CHO ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG ...... 63
3.1. Định hƣớng phát triển trong những năm tới của Đài PT - TH HP .................. 63
3.2. Một số biện pháp tăng cƣờng thu hút quảng cáo của Đài PT - TH HP ........... 64
3.2.1. Những chính sách thu hút quảng cáo: ........................................................... 64
3.2.2. Đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng, nâng cao trình độ của phát thanh viên: ..... 65
3.2.3. Cải tiến sản xuất chƣơng trình: ..................................................................... 66
3.2.4. Đài đổi mới nội dung, chất lƣợng chƣơng trình ............................................ 68
3.2.5. Tăng cƣờng hợp tác với các Đài truyền hình trong khu vực và nƣớc ngoài: 73
3.2.6 Đƣa ra những giá quảng cáo phù hợp và chính sách tỷ lệ giảm giá mới hấp
dẫn khách hàng: ....................................................................................................... 74
3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................... 75
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 79

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

Giải thích

WTO

Tổ chức Thƣơng mại thế giới

PT - TH

Phát thanh – Truyền hình

Đài PT - TH HP

Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

v


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số bảng
2.1

Tên bảng
Chƣơng trình đƣợc khán giả thích xem nhất trong từng buổi

Trang
42

trong ngày

2.2

Đài truyền hình khán giả thƣờng xem nhất

43

2.3

Những yếu tố quan trọng khi chọn xem một kênh truyền hình

44

của khán giả
2.4

Chƣơng trình truyền hình khán giả thƣờng xem nhất trên đài

46

2.5

Mức độ quan tâm theo dõi các chƣơng trình trên đài THP của

47

khán giả
2.6

Thời lƣợng quảng cáo của đài THP

48

2.7

Thời gian của chƣơng trình quảng cáo

49

2.8

Số lần quảng cáo xuất hiện giữa các chƣơng trình

49

2.9

Tổng doanh thu từ 2011 - 2015

51

2.10

Doanh thu từ hoạt động quảng cáo của Đài PT-TH Hải Phòng

52

2.11

Ma trận tổng hợp SWOT của Đài PT-TH Hải Phòng

54

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hình

Tên hình

Trang

1.1

Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo

11

1.2

Ảnh hƣởng của quảng cáo đến hành vi ngƣời tiêu dùng

30

2.1

Logo Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng

32

2.2

Hình ảnh Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

32

2.3

Biểu đồ đài truyền hình khán giả thƣờng xem nhất

43

2.4

Chƣơng trình truyền hình khán giả thƣờng xuyên xem nhất

46

trên Đài THP
2.5

Mức độ theo dõi các chƣơng trình trên Đài của khán giả

48

2.6

Doanh thu quảng cáo

51

vii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tháng 11/2006, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thƣơng mại thế giới (WTO). Đây không chỉ là cơ hội, thách thức của lĩnh vực
kinh tế mà còn là của tất cả các vấn đề khác trong xã hội. Thêm vào đó, tiến trình
toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với sức phát triển nhƣ vũ bão của
Internet, đã và đang tác động mạnh đến nhiều mặt của Việt Nam, trong đó có nền
báo chí. Tính đến tháng 5/2015, cả nƣớc có 838 đơn vị báo chí, trong đó có tới hơn
300 kênh phát thanh truyền hình. Đứng trƣớc xu thế bùng nổ các kênh thông tin
nhƣ vậy, các đài truyền hình phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh sự yêu thích của công chúng. Để đạt đƣợc mục
tiêu trên, các đài truyền hình cần phải có sự đầu tƣ nhiều hơn nữa cho việc phát
triển và quảng bá hình ảnh nhằm tạo ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trƣớc những
thay đổi của thời cuộc.
Để xây dựng một chƣơng trình ghi dấu ấn với khán giả một cách nhanh
chóng, đầy đủ, chính xác và thuận tiện. thì Đài đều cố gắng xây dựng chƣơng trình
độc đáo riêng để thu hút nhiều khán giả xem truyền hình. Vì vậy, quảng cáo trên
truyền hình ngày càng trở lên phổ biến và thông dụng đƣợc khán giả quan tâm và
chú ý hơn. Quảng cáo gắn liền với các chƣơng trình thông tin và giải trí và cũng là
nguồn thu chính để tái đầu tƣ các chƣơng trình nhằm thu hút khán giả xem truyền
hình của các Đài.
Qua 60 năm qua Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng đã trở nên thân
thuộc trong lòng khán thính giả Hải Phòng với biểu tƣợng logo THP. Đánh giá
đƣợc xu thế phát triển cũng nhƣ thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực phát thanh –
truyền hình và nhận thức đƣợc những ƣu điểm vƣợt trội trong thời gian qua, Đài

PT - TH Hải Phòng đã có những nỗ lực nhất định trong việc xây dựng nâng cao
chƣơng trình của Đài đến với công chúng.
Tuy nhiên, trên thực tế, chƣa đƣợc Đài PT - TH Hải Phòng đầu tƣ thỏa
đáng. Điều này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến chất lƣợng chƣơng trình của Đài.

1


Điều đó đƣợc thể hiện qua chỉ số ngƣời xem truyền hình, ngƣời nghe đài sụt giảm,
mức độ nhận biết và yêu thích các chƣơng trình của Đài trong công chúng Hải
Phòng nói riêng và công chúng khu vực lân cận nói chung không thực sự rõ nét.
Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông
tin từ các kênh, các phƣơng tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa là
sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, việc tự "chăm sóc" chƣơng
trình có chất lƣợng cáo để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, trong
mỗi cán bộ công nhân viên của Đài và thiết lập đội ngũ "fan" riêng, là một nhu cầu
thiết thực và quan trọng. Đó là một phần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp
mang tính nghiệp vụ.
Sự cạnh tranh nhằm thu hút khán giả của Đài truyền hình hiện nay cũng gặp
không ít khó khăn và thử thách. Muốn chƣơng trình hay nhằm thu hút khán giả
xem truyền hình tạo đƣợc nguồn thu ổn định đó là vấn đề các Đài phải quan tâm.
Chính vì vậy,em quyết định chọn đề tài: “ Một số biện pháp tăng cƣờng thu hút
quảng cáo của Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng” làm nội dung
nghiên cứu làm Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế, nhằm thu hút hút
quảng cáo. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đƣa ra một số biện pháp để thu hút
quảng cáo của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng .
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc nghiên
cứu tạo nguồn thu cho cơ quan báo chí. Do đó, Luận văn Thạc sỹ “ Một số biện
pháp tăng cƣờng thu hút quảng cáo của Đài Phát thanh và Truyền hình Hải

Phòng” hƣớng đến việc đánh giá thực trạng thu hút quảng cáo của Đài PT - TH
Hải Phòng. Đồng thời đề xuất những biện pháp, kế hoạch chƣơng trình cụ thể
nhằm làm gia tăng hơn nữa nguồn thu cho Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian
tới.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ là cuốn tài
liệu tham khảo phần góp phần tăng cƣờng thu hút quảng cáo tăng nguồn thu mà
còn có giá trị thực tiễn đối với Đài PT - TH Hải Phòng trong quá trình phát triển.

2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quảng cáo, chức năng quảng cáo,
đánh giá thực trạng hiệu quả quảng cáo trên Đài PT - TH Hải Phòng, từ đó đề xuất
một số biện pháp tăng cƣờng thu hút quảng cáo của Đài PT - TH Hải Phòng trong
thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể sau:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và
phát thanh, Chức năng nhiệm vụ của quảng cáo trên Đài Truyền hình.
- Khảo sát thực trạng nhân tố ảnh hƣởng đến nguồn thu quảng cáo của Đài
PT - TH Hải Phòng.
- Đề xuất một số biện pháp cơ bản nhằm tăng cƣờng thu hút quảng cáo tăng
nguồn thu cho Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng
- Luận văn tập trung nghiên cứu chƣơng trình và lƣợng theo dõi của khán giả
nhằm thu hút quảng cáo cho Đài PT - TH Hải Phòng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đài PT - TH Hải Phòng nên phạm vi đề tài trong địa bàn thuộc thành phố Hải
Phòng giới hạn 5 quận trung tâm thành phố.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Luận văn đƣợc thực hiện dựa trên số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Đồng
thời, luận văn đƣợc nghiên cứu và phát triển dựa trên phân tích số liệu đã đƣợc
khảo sát .
5.2 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về
quảng cáo nói chung và thu hút quảng cáo bằng các chƣơng trình trên Đài nói

3


riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trƣớc đây về vấn
đề này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích làm sao tạo đƣợc
nguồn thu quảng cáo cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của các chƣơng trình
phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai chƣơng trình của Đài
Hải Phòng và bƣớc đầu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng doanh thu quảng cáo
tại Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Đƣợc áp dụng thông qua việc
khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lƣợng mẫu: 400. Nhóm đối tƣợng
khảo sát bao gồm: khán thính giả theo dõi các chƣơng trình truyền hình, phát thanh
Đài Truyền hình Hải Phòng. Nhóm đối tƣợng này hiện đang sinh sống tại thành
phố Hải Phòng, nằm trong độ tuổi từ 18 – 65 tuổi. Các câu hỏi tập trung khảo sát
nhận thức của công chúng đối với các các chƣơng trình trên Đài PT - TH Hải
Phòng, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả nhằm thu hút quảng cáo bằng
chƣơng trình nào đƣợc theo dõi nhiều trên Đài PT - TH Hải Phòng.
- Phương pháp đo Rating: Đƣợc áp dụng đo lƣợng tỷ lệ ngƣời tiếp xúc (đọc,
nghe, sử dụng…) với phƣơng tiện truyền thông tại 1 thời điểm nhất định, tính trên

tổng số dân hoặc dân số đƣợc quan tâm nghiên. Đánh giá mƣ́c đô ̣ phổ biế n /ƣa
chuô ̣ng của công chúng để đƣa ra nhƣ̃ng quyế t đinh
̣ hơ ̣p lý (tiế p tu ̣c hay không tiế p
tục phát sóng, nhu cầ u thay đổ i/cải tiến nội dung hoặc khung chƣơng trình v.v.).
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phƣơng pháp luận về quảng
cáo nói chung, làm sao để thu hút quảng cáo tạo nguồn thu nói riêng. Trên cơ sở
đó, vận dụng vào việc nghiên cứu làm sao thu hút quảng cáo của Đài PT - TH Hải
Phòng. Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo nguồn thu chính cho Đài.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc nghiên
cứu lý luận cũng nhƣ đề xuất các biện pháp nhằm ứng dụng hiệu quả thu hút quảng

4


cáo của Đài PT - TH Hải Phòng giai đoạn 2012 - 2015. Điều này rất cần thiết khi

Đài PT - TH Hải Phòng đang nỗ lực phấn thu hút khán giả xem Đài.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn bao gồm 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về việc thu hút quảng cáo trên Đài PT - TH
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Đài PT - TH Hải Phòng.
Chƣơng 3: Một số biện pháp nhằm tăng cƣờng thu hút quảng cáo của PT - TH Hải
Phòng
.

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC THU HÚT QUẢNG CÁO
TRÊN ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH
1.1 Một số khái niệm:
1.1.1. Khái niệm Quảng Cáo
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà
ngƣời ta phải trả tiền nhận biết ngƣời quảng cáo”.
- Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp
đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí”.
- Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “ quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng caó, không trực tiếp nhằm công
kích ngƣời khác.
- Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của ngƣời tiêu dung hay khách bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán.
- Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng Cáo”.
- Quảng cáo là một hoạt động thông tin đa dạng trên nhiều lĩnh vực. Bên cạnh
những quảng cáo mang tính chất thƣơng mại có thể thấy những quảng cáo đơn
thuần mang tính chất thông tin, tuyên truyền
- Về đặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trƣớc hết là một yếu tố của
truyền thông, có mặt khắp nơi, đƣợc sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích
rõ ràng, không bắt ngƣời xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và
cục bộ vì để bán đƣợc hàng, nó (hầu nhƣ ) chỉ trƣng những gì hay đẹp của món

hàng mà thôi. Quảng cáo tuy đƣợc nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền

6


miệng và ý kiến của ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận) hỗ trợ và nối dài nhƣng lại bị giới
hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đƣờng giây nó sử dụng
(giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng nhƣ sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả,
đối tƣợng của quảng cáo.
- Vào năm 1961, nhà tƣ vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đƣa ra lý
luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =
Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lƣờng hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình
bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó nhƣ sau:
- Biết đến (Awareness)
- Hiểu rõ (Comprehension)
- Tin chắc (Conviction)
- Hành động (Action)
- Theo đó, ngƣời ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ
15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để
tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi
là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ - Quan Tâm Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vàotính hợp lý của
quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ nhƣ
kiểu mua vì bốc đồng(impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là
"thích thì mua".
1.1.2 . Đặc điểm
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product,
Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thƣơng phẩm, giá cả, phân
phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp
của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay
khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp ,

Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong
thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi ngƣời làm tiếp thị đã thành công trong chiến
lƣợc 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt

7


động bắt đầu từ việc điều tra tƣờng tận thị trƣờng (Probing), chia cắt nó thành phân
tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lƣợng tiến công,
chọn mảng thị trƣờng ƣu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của
hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh
vị trí (Positioning cũng nhƣ Repositioning nếu cần thiết) dành đƣợc ƣu thế của mặt
hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều
kiện của thị trƣờng đó .
- Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động thƣơng mại do thƣơng nhân tiến hành
- Pháp luật các nƣớc hầu hết đều xem quảng cáo thƣơng mại là hoạt động
thƣơng mại. Tuy nhiên phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, chính trị và sự chi phối
của của truyền thống, lịch sử, văn hóa… hoạt động thƣơng mại của mỗi quốc gia
lại đƣợc quy định khác nhau. Ở Đức, một hành vi chỉ đƣợc coi là hành vi thƣơng
mại khi chủ thể thực hiện hoạt động đó là thƣơng nhân, còn ở Pháp thì hoạt động
thƣơng mại là những hoạt động đƣợc liệt kê trong pháp luật của nƣớc này. Theo
quy định của pháp luật Việt Nam, quảng cáo là một trong 14 hoạt động thƣơng
mại.
- Trong hoạt động quảng cáo các chủ thể tham gia là ngƣời có sản phẩm
quảng cáo, ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo và đôi khi có cả ngƣời phát hành
quảng cáo. Trong nhiều trƣờng hợp ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo và ngƣời
phát hành quảng cáo là một. Trong mối quan hệ đó ta dễ dàng nhận thấy ngƣời có
sản phẩm quảng cáo mong giới thiệu sản phẩm của mình đến với ngƣời tiêu dùng
nhằm bán đƣợc nhiều hàng hóa, còn ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo mong thu
lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ của mình. Nhƣ vậy mục đích thu lợi của hai bên

chủ thể trong hoạt động này thể hiện khá rõ ràng. Đối với ngƣời cung cấp dịch vụ
quảng cáo thì họ phải là thƣơng nhân và hoạt động quảng cáo của họ mang tính
chất lâu dài, liên tục… Họ không chỉ thực hiện quảng cáo cho một thƣơng nhân
nhất định mà cung ứng dịch vụ này cho bất cứ thƣơng nhân nào có yêu cầu. Với
đối tƣợng này, cung cấp dịch vụ quảng cáo trở thành một hoạt động mang tính chất
nghề nghiệp. Đặc biệt, đây là một hoạt động không phải bất cứ một chủ thể nào

8


cũng có thể thực hiện mà phải có những điều kiện nhất định. ở pháp điều kiện đó
phải là nghề nghiệp thƣờng xuyên, cụ thể “thƣơng nhân là ngƣời đƣợc thực hiện
hành vi thƣơng mại và đó là nghề nghiệp thƣờng xuyên cụ thể”. Luật Mỹ thì lại
cho rằng: “thƣơng nhân là ngƣời có kiến thức, kỹ năng thƣơng mại hành nghề
chuyên nghiệp”. Theo khoản 1 Điều 6 Luật thƣơng mại 2005 quy đinh: “Thƣơng
nhân bao gồm tổ chức kinh tế đƣợc thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thƣơng
mại một cách độc lập, thƣờng xuyên và có đăng ký kinh doanh”.
- Tóm lại, quảng cáo thƣơng mại có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy
hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trƣờng diễn ra nhanh chóng
và thuận lợi hơn. Nhờ có quảng cáo thƣơng mại mà thƣơng nhân sẽ bán đƣợc
nhiều hàng hóa, cung ứng đƣợc nhiều dịch vụ hơn từ đó lợi nhuận mà thƣơng nhân
thu đƣợc cũng sẽ tăng lên.
- Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thông
qua sản phẩm bởi phƣơng tiện quảng cáo.
- Quảng cáo thƣơng mại đƣợc thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng
hóa dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ thƣơng mại đƣợc thực hiện thƣờng xuyên liên tục. Mục đích chính của
nó là truyền tải đến ngƣời tiêu dùng những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của
mình để xúc tiến thƣơng mại. Thực tế cho thấy, với một sản phẩm cùng tính năng,
công dụng đƣợc sản xuất bởi các thƣơng nhân khác nhau thì lại mang một kiểu

dáng, mẫu mã, chất lƣợng khác nhau. Trƣớc sự cạnh tranh đó trên thị trƣờng, để
ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và lựa chọn sản phẩm của mình thì thƣơng nhân
phải làm cách nào để ngƣời khác biết công dụng, những tính năng ƣu việt… của
sản phẩm do mình sản xuất, phân phối. Và một trong những hành vi đƣợc nhiều
nhà sản xuất lựa chọn, mang lại hiệu quả dễ nhận thấy nhất chính là quảng cáo. Ta
có thể lấy ví dụ về một mặt hàng nhƣ nƣớc uống tinh khiết, trên thị trƣờng hiện
nay cũng đã có đến năm, bảy loại nhƣ Aquafina, Lavie, Laska, Sapuwa,
Favor…tuy vậy những sản phẩm có nhãn hiệu đƣợc tiêu thụ mạnh nhất vẫn là
những sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến thông qua quảng cáo nhƣ: Lavie –

9


một phần tất yếu của cuộc sống, Aquafina – Vì chất lƣợng cuộc sống. Và quảng
cáo thƣơng mại đã làm nhiệm vụ thông tin đó đến ngƣời tiêu dùng.
1.1.3 Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product,
Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thƣơng phẩm, giá cả, phân
phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp
của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay
khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp ,
Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong
thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi ngƣời làm tiếp thị đã thành công trong chiến
lƣợc 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt
động bắt đầu từ việc điều tra tƣờng tận thị trƣờng (Probing), chia cắt nó thành phân
tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lƣợng tiến công,
chọn mảng thị trƣờng ƣu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của
hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh
vị trí (Positioning cũng nhƣ Repositioning nếu cần thiết) dành đƣợc ƣu thế của mặt
hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều

kiện của thị trƣờng đó .

10


Hình 1.1: Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo ( trong truyền thông tiếp thị đối
với thị trường)

1.2 Các hình thức quảng cáo phổ biến
Một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ đem đến rất nhiều thuận lợi cho doanh
nghiệp. Để thực hiện đƣợc điều này thì bạn cần nắm một cách tổng quan về những
hình thức quảng cáo phổ biến. Hình thức quảng cáo phù hợp nhất cho doanh
nghiệp phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần làm thế nào để tiếp
cận nhiều khách hàng nhất có thể. Vì vậy, quảng cáo không chỉ thực hiện với sự
11


giúp sức của nhiều phƣơng tiện khác có tính chất đại chúng để so sánh đƣợc giữa
phát thanh, truyền hình với các phƣơng tiện khác.

1. Online
Internet là một hình thức quảng cáo mới những có tính hiệu quả cao mà
doanh nghiệp cần tận dụng. Với quảng cáo online, bạn có thể đƣa thông điệp của
mình đến với khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Bên cạnh đó, kênh online còn giúp bạn
tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo của mình thông qua những kênh miễn phí nhƣ
mạng xã hội, blog, diễn đàn…
Một trang web đƣợc thiết kế tốt là công cụ hữu ích để doanh nghiệp bắt đầu
kế hoạch quảng cáo online của mình. Hiện có rất nhiều hình thức quảng cáo trực
tuyến nhƣ: quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm, đăng banner trên các website phù
hợp, quảng cáo trên mạng xã hội,…

Ƣu điểm:

12


Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các
forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lƣờng đƣợc luôn, đối tƣợng khách hàng
tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hƣớng sử dụng internet ngày càng tăng.
Hạn chế:
Là một hình thức mới, chƣa đƣợc khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.
2.Báo giấy
Mặc dù hình thức này đã không còn hấp dẫn nhƣ trƣớc đây, nhƣng nó vẫn
đƣợc doanh nghiệp quan tâm. Với báo giấy, bạn có thể đăng những thông tin ngắn
gọn về sản phẩm, dịch vụ của mình hay sử dụng phần lớn diện tích mặt báo để đƣa
hình ảnh doanh nghiệp đến với đọc giả. Một lợi thế của hình thức báo giấy và nó
có thể đƣợc khách hàng lƣu trữ lại và đến lúc nào cần thiết thì họ sẽ “chợt nhớ”
đến doanh nghiệp bạn.
Để tiết kiệm chi phí quảng cáo thì doanh nghiệp chỉ đăng quảng cáo trên
những tỉnh, thành phố có nhiều khách hàng của mình
Ƣu điểm:
Uyển chuyển, định đƣợc thời gian.
Bao quát thị trƣờng.
Đƣợc chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
Mức độ tin cậy cao.
Tần suất cao
Hạn chế:
Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lƣợc.
Chất lƣợng hình ảnh, màu sắc kém.
3.Tạp chí

Quảng cáo trong một tạp chí chuyên ngành có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với
khách hàng mục tiêu của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng. Tạp chí thƣờng
có tính chọn lọc ngƣời đọc cao hơn báo giấy nên quảng cáo trên tạp chí đang đƣợc
yêu thích hơn.

13


Bên cạnh đó, cách thức trình bày và màu sắc của tạp chí cũng rất bắt mắt nên dễ
thu hút sự chú ý của ngƣời đọc.
Ƣu điểm:
Chọn lọc độc giả.
Chất lƣợng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Hạn chế:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
Tần suất thấp.
4. Ngoài trời
Biển quảng cáo ngoài trời có thể là bảng hiệu công ty, pano, áp phích, băng
rôn. Nếu đƣợc đặt ở vị trí thích hợp thì quảng cáo ngoài trời sẽ đem lại hiệu quả rất
cao. Với những thành phố lớn nhƣ Hồ Chí Minh và Hà Nội thì hình thức này đƣợc
đánh giá là đem lại hiệu quả tốt do lƣợng xe cộ lƣu thông trên đƣờng rất lớn.
Bên cạnh những biển quảng cáo tĩnh thì còn có những bảng quảng cáo động
đầy hấp dẫn hay những màn hình ngoài trời chiếu những đoạn phim quảng cáo của
doanh nghiệp.
Ƣu điểm:
Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
Hạn chế:
Hạn chế sáng tạo.

Không chọn lọc ngƣời xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan
5.Gửi thƣ trực tiếp, catalog, tờ rơi
Đây là hình thức quảng cáo có tỷ lệ phản hồi từ khách hàng khá thấp và chi phí
lớn. Chính vì vậy, doanh nghiệp chỉ sử dụng trong những trƣờng hợp thật cần thiết

14


nhƣ gửi thƣ mời, giới thiệu đến những khách hàng thực sự có nhu cầu hay những
khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Catalogues, tờ rơi thƣờng đƣợc phát cho khách hàng tại những hội chợ, triển lãm
hay siêu thị, nhà hàng,…
Ƣu điểm:
Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo đƣợc hiệu quả.
Hạn chế:
Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chƣơng, khánh thành, khuyến mãi.
6. Mobile
Điện thoại di động là thiết bị gắn liền với mỗi chúng ta nên đây là công cụ cực
kỳ hiệu quả để doanh nghiệp tiến hành làm quảng cáo. Những hình thức quảng cáo
trên điện thoại phổ biến nhƣ: tin nhắn, banner trên mobile web, quảng cáo trên các
ứng dụng di động,…
Một điều cần tránh là gửi tin nhắn spam đến khách hàng vì điều này sẽ gây
những tác động tiêu cực đến hình ảnh thƣơng hiệu bạn.
Ƣu điểm:
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phƣơng tiện khác. Do bạn đƣợc
trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản
phẩm dịch vụ và tìm hiểu đƣợc chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm đƣợc thiện cảm của
khách hàng hoặc có thể bán ngay đƣợc sản phẩm. Trong trƣờng hợp này khách

hàng thƣờng trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể
chuẩn bị cho các bƣớc bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Hạn chế:
Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận đƣợc một số ít khách hàng và có thể
làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán
thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi
ý kiến họ trƣớc khi trao đổi.

15


Quảng cáo cần có sự sáng tạo. Cho dù lựa chọn cho mình hình thức quảng cáo
nào thì để tăng tính hiệu quả cũng nhƣ tiết kiệm chi phí quảng cáo thì doanh
nghiệp cần phải vận dụng tối đa sự sáng tạo Với ƣu thế hơn hẳn các loại hình
quảng cáo khác quảng cáo truyền hình và phát thanh không chỉ thực hiện tốt việc
thông tin đến ngƣời tiêu dùng các thông điệp quảng cáo mà nó còn đáp ứng cả nhu
cầu giải trí, tinh thần đối với ngƣời xem, nghe thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế. Chính vì vậy, tác giả đi tìm hiểu và phân tích quảng cáo trên phát thanh truyền
hình.
1.3 Khái niệm truyền hình và phát thanh
1.3.1 Khái niệm truyền hình
Truyền hình, hay còn đƣợc gọi là TV (Tivi) hay vô tuyến truyền
hình(truyền hình không dây), máy thu hình, máy phát hình, là hệ thống điện
tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đƣờngcáp để
chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh truyền hình) và là một loại máy
phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm
theo. Máy truyền hình là máy nhận những tín hiệu đó (qua ăng-ten) và phát bằng
hình ảnh.Truyền hình có tên tiếng Anh là Television, ngoài ra có các tên gọi nhƣ
tivi, vô tuyến truyền hình hặc ngắn gọn hơn chính là từ truyền hình.
1.3.2

Khái niệm phát thanh

Phát thanh là một thể loại báo chí, thông báo về một sự kiện mới, tuyên bố mới,
tình hình mới về sự việc, hiện tƣợng con ngƣời con ngƣời đã, đang và sẽ xảy ra,
đƣợc truyền đạt trực tiếp , dễ hiểu đến đối tƣợng thính giả bằng phƣơng tiện radio.
Nhƣ thế, phát thanh tác động đến thính giả bằng : âm thanh, lời nói, tiếng động, âm
nhạc.
Chúng ta hiểu thuật ngữ phát thanh bao gồm cả hai hình thức: hữu tuyến và
vô tuyến. Hiện nay, trên thế giới không có đất nƣớc nào không có phát thanh. Dù
phát thanh có mục đích phục cho các mặt: thƣơng mại, quảng cáo, chính trị xã
hội….thì phát thanh vẫn có mục đích chung nhất là phục vụ cho lợi ích chung của
đông đảo quần chúng nhân dân.
16