Phân tích hoạt động thực hiện marketing của nhãn hàng caphe trung nguyên

QUẢN TRỊ MARKETING

Đề Bài: Phân tích hoạt động thực hiện Marketing của Nhãn hàng Caphe
Trung Nguyên
Bài làm:
1. LỜI MỞ ĐẦU
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả
mãn nhu cầu thông qua trao đổi.Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing
là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.Trong
xã hội ngày càng có nhiều biến đổi, vận động và phát triển không ngừng như
hiện nay thì nhu cầu của con người cũng luôn thay đổi.Sự thay đổi về nhu cầu
của con người thể hiện khả năng thích nghi và hội nhập nhanh chóng với một xã
hội phát triển, hiện đại và ngày một văn minh.Con người ngày này không chỉ có
nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, ăn no mặc ấm mà họ còn có mong muốn được thể
hiện và khẳng định bản thân.Chính vì vậy hàng loạt những dòng sản phẩm có
giá trị, có thương hiệu đã ra đời để phục vụ và đáp ứng những nhu cầu và mong
muốn đó.Tuy nhiên để những sản phẩm đó đến được tay người tiêu dùng thì các
nhà sản xuất không chỉ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp, thiết kế độc đáo mà họ còn phải thực hiện những chiến lược Marketing phù
hợp.Xây dựng thành công những chiến lược Marketing hợp lý, hoàn hảo sẽ giúp
cho doanh nghiệp không những bán được nhiều sản phẩm, khẳng định được uy
tín, thương hiệu mà còn có cơ hội đánh bại các đối thủ cạnh tranh.Do đó có thể
nói Marketing là nhân tố quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.Đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và

1


ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh

doanh.
2. GIỚI THIỆU VỀ CÁC DOANH NGHIỆP
2.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Bắt đầu khởi nghiệp tại Ban Mê Thuột từ giữa năm 1996 nên lúc bấy giờ
Trung Nguyên vẫn chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ.Trải qua quá trình hình
thành thành và phát triển đến nay Trung Nguyên đã là một thương hiệu cà phê
uy tín được ưa chuộng nhất không chỉ đối với người tiêu dùng Việt Nam mà cả
đối với khách hàng, bạn bè nước ngoài.Với hương vị độc đáo, phong cách riêng
biệt, mùi vị đậm đà, cà phê Trung Nguyên đã dần đi vào tâm trí cũng như thói
quen của những người yêu cà phê và biết thưởng thức sự tinh tế.Chính vì vậy,
chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Với sự
thành công đó thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay đã trở thành một cái
tên nổi bật trên thị trường tiêu thụ trong nước và cả thị trường quốc tế.
Quá trình phát triển của thương hiệu cà phê Trung nguyên được đánh dấu
bởi những mốc sau đây:
- Năm 1996: Bắt đầu thành lập công ty tại Buôn Mê Thuột với công việc
đơn giản là sản xuất và kinh doanh cà phê.Thị trường cà phê tại Việt Nam lúc
này vẫn còn nghèo nàn và chưa phát triển mạnh, uống cà phê vẫn chỉ là một
hình thức giải khát chứ chưa phải là sự thưởng thức, sự tận hưởng những tinh
hoa tinh tuý của thiên nhiên ban tặng.Chính điều này đã làm cho Ban lãnh đạo
2


Công ty có nhiều trăn trở và họ quyết định đây chính là cơ hội của Trung

Nguyên.
- Năm 1998: Câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn.Người Sài
Gòn đã rất hào hứng khi đón nhận phong cách uống cà phê mới lạ với hương vị
quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên.Sự đón nhận nhiệt tình này đã giúp cho
cà phê Trung Nguyên nhanh chóng có một chỗ đứng trên mảnh đất năng động
và đầy cạnh tranh này.
- Năm 2000: Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh,
Trung Nguyên đã cho ra đời hơn 100 quán cà phê nhượng quyền.Tháng 3/2000
Trung Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ.Tháng 8/2000
Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và
vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam.
- Năm 2001: Với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt
ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
- Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản).Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
- Năm 2003: Thành lập nhiều chi nhánh mới và rất thành công trong quá
trình đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và sản phẩm cà phê hoà tan G7.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương.Chính thức khai trương
khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng.Phát triển hệ thống
quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

3


- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và

đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam
Global Gate Way.
- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Ban Mê Thuột
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội và
tiến hành xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
Với sự thành công vang dội và phát triển như vũ bão, cà phê Trung
Nguyên đã trở thành một trong những đối thủ đáng gờm của hai nhãn hàng cà
phê hòa tan xuất hiện trước đó là Vinacafe và Nescafe.

2.2 Thương hiệu Vinacafe
Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe) là Tổng Công ty Nhà nước
có ngành nghề kinh doanh chủ yếu là trồng, sản xuất, kinh doanh và chế biến cà
phê, ca cao.. Trải qua quá trình hình thành và phát triển hiện nay Vinacafe đã là
một Tổng công ty hoạt động với quy mô tương đối lớn với nhiều đơn vị trực
thuộc phân bố rộng rãi trên 15 tỉnh, thành phố cùng với một đơn vị hoạt động tại
Lào.Mặc dù địa bàn hoạt động chủ yếu tại Tây Nguyên, một vùng đất còn nghèo
nàn và lạc hậu nhưng Vinacafe đã có một hệ thống hoàn chỉnh sản xuất cà phê
có năng suất cao, chất lượng tốt, có hệ thống các công ty kinh doanh, các nhà
máy chế biến cà phê từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm cuối cùng, phục
vụ cho mọi tầng lớp tiêu dùng cả trong nước và xuất khẩu.Cùng với sự phát
triển mạnh mẽ trong những năm qua, Vinacafe đã trở thành nhà cung cấp hàng
đầu của Việt Nam về cà phê nhân - chiếm 30% thị phần xuất khẩu cả
nước.Không chỉ dừng lại ở đó, Tổng Công ty còn chủ trương mở rộng hệ thống
các Trung tâm Thương mại dịch vụ VINACAFE tại các đô thị lớn trong cả nước

4


nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy thương mại, quảng bá thương

hiệu và khẳng định vị thế của VINACAFE tại thị trường Việt Nam.
Quá trình thành lập:
- Vinacafe ra đời năm 1995 trên cơ sở chuyển từ Liên hiệp các xí nghiệp
Cà phê thành Tổng công ty Cà phê Việt nam.Là một trong những doanh nghiệp
công nông nghiệp thuộc hạng quan trọng đặc biệt của nhà nước, đóng góp lớn
vào sự phát triển của ngành Cà phê Việt Nam - ngành sản xuất và xuất khẩu có
tính đặc thù cao.
- Năm 2009 Vinacafe thật sự bước sang một trang mới khi Thủ Tướng
Chính Phủ phê duyệt Đề án chuyển Vinacafe sang hoạt động theo hình thức
công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 1736/QĐ-TTg và thành lập Công
ty mẹ - Tổng công ty Cà phê Việt Nam theo Quyết định số 1737/QĐ-TTg.
- Ngày 25/6/2010 cùng với QĐ số 980/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính
Phủ Vinacafe đã chính thức trở thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà
nước làm chủ sở hữu với trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và Văn phòng
đại diện tại Hà Nội.
Trong suốt những năm qua, mặc dù trải qua nhiều thách thức, khó khăn,
vất vả đến nay Vinacafe thật sự đã có những thành tựu nhất định trên thị trường
cà phê Việt nam.Là một trong những sản phẩm được chọn là thương hiệu tiêu
biểu quốc gia trong chương trình Vietnam Value cũng như nhiều chương trình
bình chọn khác. Chính với giá trị đích thực (real), giá trị thiên nhiên (natural)
được kết tinh bằng trí tuệ Việt Nam, Vinacafe đã góp phần cùng với Trung
Nguyên, Highland… hình thành nên một thế lực thương hiệu và ngày càng
khẳng định đẳng cấp quốc tế.
2.3 Thương hiệu Nescafe
Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là
Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản
5


phẩm này.Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc

nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí
nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo
đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa
tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với
loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967).Năm 1994, phát minh ra
quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các
loại cà phê uống liền.
Luôn thành công trong việc phát minh ra những sáng kiến đột phá, những
ý tưởng mới lạ trong việc chế biến cà phê hoà tan nên trong suốt thời gian qua
Nescafe luôn giữ vị thế hàng đầu trong thị trường cà phê uống liền của thế
giới.Tuy nhiên không chỉ dừng lại ở sự sáng tạo và các bước đột phá độc đáo,
Nescaffe còn hết sức nỗ lực trong việc thực hiện các chiến lược marketing và
quảng cáo để khuyếch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng và thực hiện mong
muốn duy trì vị thế cũng như thị phần của mình trên thị trường.Thương hiệu này
còn được xem như là một chuyên gia trong việc củng cố thêm giá trị giữa các
thương hiệu với nhau.Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé
Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng
cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau
của hai sản phẩm.
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH LÀ VINACAFE VÀ NESCAFE
3.1. Phân tích thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam
Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc
diễn của Vinacafe cùng một số thương hiệu nước ngoài và vài hãng nhập khẩu
khác nhưng thời gian gần đây xuất phát từ sự ưa chuộng và tính tiện dụng của
6


mặt hàng này nên nhiều doanh nghiệp trong nước cũng tham gia vào thị trường

cà phê hoà tan với mong muốn phát triển trên “miếng đất” đầy màu mỡ và rất
nhiều tiềm năng.Chính việc tranh nhau tham gia vào cuộc đua giành thị phần
này nên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm
trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ
tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013.
Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi, giá cả
lại phải chăng, khẩu vị hấp dẫn cà phê hòa tan đã nhanh chóng trở thành một
thứ đồ uống phổ biến và rất được yêu thích.Có mặt ở khắp mọi nơi, từ cơ quan
công sở đến các buổi tiệc tùng, từ sản phẩm được dùng trong gia đình cho đến
làm quà biếu quà tặng, có thể nói dường như cà phê hoà tan đã trở thành một
phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng nhất là giới trẻ và
những người yêu thích cà phê.Nhận thấy tiềm năng này, Vinacafe, Nestle, rồi
tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm
Moment và Vinamilk Coffee) đã hối hả nhảy vào cuộc với việc nhanh chóng đề
ra các chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu nhằm chiếm lấy thị
trường cũng như khẳng định vị thế.Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công
suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và
công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.Nescafe cũng nhanh chóng có
một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm; Không chịu
kém cạnh Trung Nguyên và Vinamilk cũng gấp rút đầu tư hàng chục triệu USD
xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan và tiến tới mở rộng sản xuất trong
lĩnh vực này.Tuy nhiên cuộc chạy đua này vẫn chưa phân thắng bại và càng
ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
3.2 Chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh
3.2.1 Chiến lược marketing của Vinacafe.
Chiến lược sản phẩm: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm
của Vinacafe lúc bấy giờ chủ yếu là phục vụ cho mục tiêu xuất khẩu.Khi nền
7

kinh tế khởi sắc, các doanh nghiệp trong nước đua nhau phát triển, thị trường cà
phê trở nên sôi động hơn bao giờ hết thì cũng là lúc Vinacafe quyết định tung ra
một chiến lược độc đáo- Đó là sự ra đời của dòng sản phẩm hoàn toàn mới mẻ
với người tiêu dùng Việt Nam - cà phê hoà tan.Sự ra đời của dòng sản phẩm này
thể hiện Vinacafe đã rất thành công trong việc nắm bắt tâm lý của người tiêu
dùng.Dòng sản phẩm với mẫu mã bắt mắt, hương vị hấp dẫn, giá cả hợp lý lại
rất tiện dụng nên chỉ với một thời gian ngắn cà phê hoà tan của Vinacafe đã
nhanh chóng làm mưa làm gió trên thị trường - sản phẩm cà phê hoà tan của
Vinacafe trở thành thương hiệu cà phê được ưa chuộng nhất, chinh phục người
tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm và hương vị đích thực cà phê.
Chiến lược định giá: Giá cả cũng là một trong những chiến lược
marketing rất tốt của Vinacafe.Bên cạnh việc đưa ra những sản phẩm chất lượng
tốt, phong phú và đạt tiêu chuẩn thì giá cả của các sản phẩm Vinacafe tương đối
phải chăng và phù hợp với thu nhập của mọi tầng lớp người tiêu dùng ở Việt
Nam.Đây cũng là điều kiện thuận lợi tạo đà cho Vinacafe phát triển nhanh và
rộng hơn nữa trên thị trường vốn đã có nhiều cạnh tranh này.
Chiến lược phân phối: Lần đầu tiên mang cà phê hòa tan 3 trong 1 đến
với người tiêu dùng VN vào năm 1993 tại hội chợ ở TP. Vũng Tàu, Vinacafé
được chào đón và chấp nhận ngay lập tức.Chỉ mất khoảng 3 năm, từ Vũng Tàu,
"cà phê Việt Nam” lan ra các tỉnh miền Đông, miền Tây Nam Bộ, rồi miền
Trung, miền Bắc và cuối cùng là đến với các thị trường nước ngoài.Để nắm bắt
cơ hội cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi địa bàn Vinacafé
đã tập trung nhanh chóng gây dựng hệ thống phân phối chân rết từ các đại lý
bán buôn cho tới các cửa hàng bán lẻ.Hệ thống phân phối của Vinacafe được
phủ sóng rộng khắp đảm bảo cho sản phẩm của Công ty luôn có mặt ở khắp mọi
nơi từ vùng sâu vùng xa cho tới đô thành, đô thị.Không chỉ thế bên cạnh một hệ
thống phân phối rộng rãi và có quy mô, Vinacafe còn có một đội ngũ bán hàng
chuyên nghiệp, tinh nhuệ và luôn gắn bó, trung thành với Công ty.Cũng nhờ có
8

đội ngũ này cùng với sự thành công trong quá trình thiết lập quan hệ với các đối
tác kinh doanh mà ngày nay các kênh phân phối của Vinacafe luôn ổn định, bền
vững và có xu hướng phát triển, mở rộng hơn.Để củng cố hệ thống nhằm tối đa
hóa kinh doanh trong xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt VinaCafe đã chính thức chọn IAM làm nhà tư vấn cho một chương trình
tham vọng nâng cấp hệ thống phân phối của công ty trở nên mạnh mẽ và hiệu
quả nhằm đảm bảo cho kinh doanh của Công ty liên tục phát triển trong tương
lai và tiếp tục gặt hái những thành công vang dội.
Chiến lược xúc tiến bán hàng: Một sản phẩm chất lượng tốt muốn kinh
doanh được nhiều hay muốn khẳng định tên tuổi đều cần phải có những hoạt
động quảng bá, marketing hợp lý.Bắt đầu từ việc khắc tên mình lên những chiếc
muỗng inox cao cấp để tặng cho khách hàng, Vinacafe bước đầu đã thành công
trong việc tạo ra dấu ấn và thương hiệu của mình trong lòng người tiêu
dùng.Hàng triệu chiếc muỗng có thương hiệu Vinacafe đã đến với các hộ gia
đình điều đó nhanh chóng đưa tên tuổi của Vinacafe đi vào cuộc sống và thói
quen của người dân Việt nam.Cuối 2007, Vinacafé làm chiếc ly khổng lồ và có
buổi trình diễn pha chế, phục vụ cà phê cho hơn 30.000 người uống tại TP. Hồ
Chí Minh, nơi đang diễn ra Tuần lễ văn hóa cà phê.Một kỷ lục Guinness thế giới
mới được xác lập đã giúp Vinacafé góp phần quảng bá cà phê Việt Nam.Không
chỉ có thế với phim quảng cáo "trăm thấy không bằng một thử” sử dụng những
"chất liệu” thật là cuộc trình diễn trên không theo đúng tinh thần: cà phê thật,
quảng cáo cũng thật cũng đã thu hút được rất những người tiêu dùng mới cho cà
phê Việt Nam.Cà phê Việt Nam đã được thế giới biết nhiều hơn, quan tâm nhiều
hơn.“Sự mạnh dạn của Vinacafé ở đây không chỉ là vấn đề chi phí, mà vấn đề là
tính chuyên nghiệp trong quảng bá thương hiệu đã được nâng tầm, thể hiện sự
sẵn sàng hội nhập quốc tế”.
3.2.2 Chiến lược marketing của Nescafe.

9

Chiến lược sản phẩm + Giá cả :Với mục tiêu đưa ra những sản phẩm
tuyệt hảo cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, Nescafe thực hiện việc áp
dụng nguyên tắc 60/40+ cho dòng sản phẩm của mình.Đây là nguyên tắc nhằm
đảm bảo cho các sản phẩm được bổ sung lượng dinh dưỡng đầy đủ nhất bên
cạnh việc thỏa mãn khẩu vị của người tiêu dùng.Nguyên tắc này gồm hai bước
đánh giá.Trước tiên là đánh giá đặc tính khẩu vị của sản phẩm Nescafe so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính, sau đó là đo tính ưu việt về dinh dưỡng,
thể hiện bằng hình ảnh dấu “+”.Với nguyên tắc 60/40+, Nescafe là sản phẩm
không những thích ứng với nhu cầu, truyền thống của người Việt nam mà còn
đảm bảo đúng khẩu vị, sở thích của người bản địa.Đặc biệt, sản phẩm này được
xây dựng một chiến lược giá cả rất chuẩn mực, không những phù hợp với thu
nhập của người tiêu dùng mà còn đáp ứng được nhu cầu về lợi nhuận của Công
ty.Điều này thể hiện sự hoàn hảo, chính xác tuyệt đối trong chiến lược giá cả
của Nescafe.Một điểm đặc biệt hấp dẫn giới tiêu dùng nữa đó chính là trên mỗi
bao bì sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua Nutritional Compass
(la bàn dinh dưỡng Nestlé)”.Với la bàn này, các thông tin dinh dưỡng của từng
sản phẩm được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu
tường tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm cũng như lựa chọn chính xác
sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và gia đình.
Chiến lược phân phối: Nestle có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức
và quản trị kênh phân phối, họ có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng với chi phí thấp.Họ hiểu khách hàng của họ, họ thành thạo
tâm lý người tiêu dùng và họ biết rõ đối tượng khách hàng nào đang mang lại
cho họ lợi nhuận cao, họ nhìn thấy tiềm năng thị trường nào cần phải đầu tư để
khai thác trong tương lai.
Chiến lược xúc tiến bán hàng: Về mặt quản bá thương hiệu và hoạt
động truyền thông, Nestle có lợi thế về chi phí, họ xây dựng các TVC, print-ad,
poster ở một nước có chi phí thấp và sử dụng ở nhiều nước khác.Ngoài ra là một

10


thương hiệu có tiềm lực tài chính hùng mạnh, lại có thuận lợi là người đi trước
Nestle đã có một thị phần tương đối lớn, do vậy họ có thể phân bổ một ngân
sách marketing đủ lớn để bao phủ thị trường từ đầu năm đến cuối năm.
4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SO
SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
4.1 Chiến lược Marketing của Trung Nguyên
Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của hai đối thủ là Vinacafe và Nescafe
nhưng Cafe Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương
hiệu Việt”.Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố mang tính
chất quyết định tạo nên thành công của thương hiệu nổi tiếng này.
Chiến lược sản phẩm: Với mục tiêu chinh phục và thống trị cả thị
trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài nên trong suốt những năm
qua, các sản phẩm của Trung Nguyên luôn được chú trọng và đòi hỏi phải là
những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, có giá trị cao và chất lượng thực sự.Để
thực hiện được điều đó, Công ty đã chủ trương cải thiện, nâng cao chất lượng và
thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đồng thời tiến hành kết hợp các yếu tố di sản
văn hóa với tính cách hiện đại để tạo ra nhiều điểm đặc sắc cho cà phê Trung
Nguyên.Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển thành công 30 loại cà phê
pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản
phẩm của mình đồng thời cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như:
cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới để xuất
khẩu sang các nước phát triển. Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên còn là lựa
chọn hàng đầu trong các hội thảo, hội nghị trong và ngoài nước của chính phủ;
được Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các
Nguyên thủ Quốc gia.
Chiến lược định giá: Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh tại một số thị trường như Nhật Bản. Tuy nhiên đối với thị

11


trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với
nhiều đối tượng thưởng thức cà phê.
Chiến lược phân phối: Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu
của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua.Chỉ trong vòng 5
năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt
tại mọi miền đất nước.Có thể nói đây là một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Nói đến hệ thống phân
phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến chiến lược “nhượng
quyền kinh doanh” – một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối
của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”
G7 Mart.Hệ thống phân phối G7 Mart được thực hiện dựa trên nền tảng nhân
lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung
tâm phân phối trên cả nước góp phần đưa hệ thống phân phối của Trung
Nguyên ngày càng trở nên hùng hậu và phân bố rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị về
sau.Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện
chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở
nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán
ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan.Tuy nhiên
Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh
phục thế giới.
Chiến lược xúc tiến bán hàng:Có thể nói thành công có được ngày hôm
nay của Cà phê Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của chiến lược quảng bá,
truyền thông và phong trào cổ động.Mặc dù hoạt động quảng cáo của Trung
Nguyên chưa đạt được hiệu quả cao nhưng cà phê Trung Nguyên vẫn gặt hái
được vô số thành công chính là nhờ vào hoạt động PR – quan hệ công chúng
dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng tới.Với chủ trương phát động

phong trào “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nên trong từng sản phẩm
12


của Trung Nguyên đều rất đậm đà bản sắc, đề cao tính tự tôn, lòng tự hào dân
tộc.Chính với chiến lược đó Trung Nguyên đã thổi bùng lên tinh thần tự hào về
sản phẩm Việt đối với người dân nước Việt.Và cùng với chất lượng tuỵệt hảo
Trung Nguyên đã chiếm được sự tin tưởng cũng như sự ủng hộ nhiệt liệt của
người dân Việt Nam.
4.2 So sánh chiến lược marketing của Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe
Có thể nói hiện nay Vinacafé, Nescafé và G7 là ba thương hiệu cà phê
hàng đầu Việt Nam.Để trở thành những thương hiệu hàng đầu trên thị trường
màu mỡ nhưng không kém phần khốc liệt này Vinacafe, Nescafe và Cà phê
Trung Nguyên đã phải thực hiện những chiến lược marketing sáng tạo, độc đáo
và sử dụng những chiêu thức riêng của mỗi công ty.So sánh các chiến lược ta sẽ
thấy rõ điều đó.
Điểm mạnh của Nescafe là khả năng sáng tạo, độc đáo trong nghiên cứu
và công nghệ chế biến, là công ty đầu tiên chế biến ra cà phê uống liền, tiên
phong và manh nha cho ý tưởng cà phê hoà tan Nescafe chính thức là người đưa
lối cho sản phẩm này thâm nhập vào thói quen, vào cuộc sống và thị trường Việt
nam.Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn nổi tiếng
của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác
sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng
lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp
Biên Hòa 2.Mười năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường
Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng caoVào thời điểm cuối
năm 2003 Nescafe từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần và phê hoà tan nội địa.
Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất cà phê hoà tan do tiếp
quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm, Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ
thảnh thơi một mình một chợ.Tuy nhiên nhận thức được sự khốc liệt của thị

trường nên trong những năm gần đây Vinacafe cũng rất chú trọng và quan tâm
không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn là các chiến lược PR,quảng cáo.Không
13


chịu kém cạnh về chiêu thức sáng tạo và độc đáo Vinacafe cũng rất mạnh dạn
trong việc thực hiện các chiến lược Marketing, quảng bá tên tuổi.Nếu Nescafe
độc đáo, sáng tạo trong khâu nghiên cứu và chế biến thì Vinacafe lại phá cách
trong khâu quảng cáo, khẳng định thương hiệu.Các chiến lược quảng cáo của
Vinacafe đã để lại những ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, người dân
Việt nam không thể quên được buổi trình diễn pha chế, phục vụ cà phê cho hơn
30.000 người uống tại TP. Hồ Chí Minh, nơi đang diễn ra Tuần lễ văn hóa cà
phê cũng như cuộc trình diễn trên không “ trăm nghe không bằng một thử” đã
thu hút được rất những người tiêu dùng mới cho cà phê Việt Nam.Có thể nói
tính chuyên nghiệp trong quảng bá thương hiệu của Vinacafe đã được nâng tầm,
đạt đẳng cấp quốc tế và đây cũng là chiến lược giúp cho sản phẩm của Vinacafe,
thương hiệu của Vinacafe thêm một lần nữa được nhiều thị trường biết đến.
Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp
dụng chiêu thức nhượng quyền thương mại.Chỉ sau 9 năm thành lập, thương
hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp
trong ngoài nước và chính thức trở thành đối thủ đáng gờm của Nescafe.Với
tâm lý tự tin của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam,
Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để trở thành
thương hiệu dẫn đầu.Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông
rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu”
giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Nam.Thế nhưng trong kinh doanh
không ai biết được chữ ngờ.Sự ra đời thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên
đã nhanh chóng phá vỡ giấc mơ thôn tính thị trường Việt Nam của
Nescafe.Tháng 11/2003, cà phê hoà tan mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung
Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại

Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù”
để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của Nescafe.Kết quả, tới 89%
14


người tiêu dùng chọn G7.Những chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy
tác dụng.Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần cà phê hoà tan.
Với sản phẩm đậm đà bản sắc dân tộc, chất lượng thơm ngon cùng với lời
kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, cà phê G7 đã làm cho “người
khổng lồ” Nescafe giật mình lúng túng, Nescafe buộc thay đổi slogan của mình,
từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền
thông “Hương vị Việt Nam hơn”.Bên cạnh đó, Nescafe cũng nhanh chóng cho
ra đời sản phẩm Nescafe Việt chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam.Tuy nhiên
đây cũng là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe vì đây là
lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng địa phương.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho
thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này
đối với thương hiệu cà phê Việt Nam.Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra
những lo lắng nhất định cho G7 trong giai đoạn cạnh tranh tới.Từ tiềm lực tài
chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi..., Nescafé đều mạnh hơn G7, do vậy, thời
gian tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít.Nhưng việc thắng hay thua của G7 không
là chuyện quan trọng, quan trọng là có một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu
trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa.
Khát vọng và nỗ lực vươn lên của các doanh nghiệp Việt nhằm làm rạng
danh thương hiệu Việt rất cần sự ủng hộ và chính tấm lòng yêu hàng Việt.Và
cũng chính ý thức của người tiêu dùng sẽ quyết định thắng lợi thuộc về ai trong
cuộc cạnh tranh quyết liệt và lâu dài này. Bởi sự thấu hiểu và tin tưởng, ưu tiên
chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu nào là quyền quyết định cuối cùng của
người tiêu dùng Việt.
Từ quá trình phân tích chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh, tôi

mạnh dạn đưa ra những đóng góp bổ sung cho chiến lược marketing của Công
ty TNHH Trung Nguyên như sau:

15


-

Mặc dù các sản phẩm của cà phê Trung

Nguyên vẫn đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, tín nhiệm và ủng
hộ, tuy nhiên nếu xét về nguồn lực với Công ty Nestle và Vinacafe thì Trung
Nguyên vẫn có phần yếu thế hơn. Chính vì vậy, Trung Nguyên không nên
đương đầu, đối diện trực tiếp với những người khổng lồ này mà nên bắt đầu
bằng cách tìm một điểm yếu hoặc một điểm chưa hoàn thiện của các đối thủ
trên một phân khúc thị trường nào đó rồi tập trung mọi năng lực của mình vào
điểm nầy để xây dựng cho mình sự nổi trội, sự ưu việt so với các đối thủ trên thị
trường đó, và lấy đó làm lợi thế cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường.
-

Trung Nguyên nên nghiên cứu để tìm ra

một thị trường nào đó mà tại thị trường đó Trung Nguyên có lợi thế về giá cả,
về công nghệ, về nhân công mà các đối thủ không thể có được trên cơ sở đó tập
trung mọi đầu tư của mình để tạo ra một thương hiệu mang tính khác biệt, độc
đáo, sáng tạo nhưng vẫn đậm chất nhân văn phù hợp với văn hoá Việt.
-

Ngoài ra Trung Nguyên cần tranh thủ

khai thác những mặt hạn chế của các đối thủ cạnh tranh để biến thành lợi thế
cạnh tranh của mình.Trung Nguyên cần nhìn thị trường từ một góc độ khác với
góc nhìn của các đối thủ để có thể nhận ra những điều mà các đối thủ chưa nhận
ra.Trung Nguyên cũng không nên xây dựng vị trí trên thị trường theo cách các
đối thủ của mình đã làm vì như thế Trung Nguyên sẽ mãi mãi là một người đi
sau và mất dần khả năng sáng tạo – một trong những yếu tố tiên quyết của sự
thành công.

Tài liệu tham khảo
-

Giáo trình Quản trị Marketing của

Trường Đại Học Griggs – Hoa Kỳ.

16


-

Tài liệu “ chiến lược Marketing của các

đối thủ cạnh tranh”
- Các website: www.trungnguyen.com.vn; www.lantabrand.com;
www.vinacafe.com.vn …

17