Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty sữa vinamilk so sánh với các đối thủ

Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của công ty
sữa Vinamilk so sánh với các đối thủ
Bài làm
Trong thần thoại Hy Lạp, có một câu chuyện mà trong cuốn “Chủ đề
Marketing” đã đề cập và tôi thấy rất ấn tượng, viết về hai cha con Deadalus và
Icarus. Với mơ ước được vượt khỏi đảo Crete bằng đôi cánh tự chế tạo từ sáp ong
và lông vũ. Bằng sự sáng tạo thông minh, độc đáo của mình, họ đã thành công.
Tuy nhiên, do mải mê với chiến thắng cùng ý niệm được bay cao, cao mãi mà hai
cha con nhà Icarus đã không kịp nghĩ rằng dưới sức nóng của mặt trời, sáp ong có
thể tan chảy. Và điều tất yếu xảy ra, Icarus đã rơi xuống đại dương để rồi chết
chìm trong lòng biển cả.
Qua câu chuyện này, ta thấy một triết lý kinh doanh hữu ích đó là phải
luôn định hướng thị trường mục tiêu đúng đắn, điều này rất quan trọng đối với
doanh nghiệp bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp mới
có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh thích hợp, tránh được những rủi ro
khi bước vào môi trường kinh doanh. Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện
nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta lại càng thấy rõ tầm
quan trọng của việc hoạch định các chiến lược, đặc biệt là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp cạnh tranh được với các đối thủ của
mình bởi vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện
ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các
sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì
được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu
quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Với 16 năm liên tục đứng vào Topten
hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất(1995-2010).
Vinamilk còn là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong 200 công
1

ty có hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh.
Để đạt được những thành tựu như trên, phải nói rằng các nhà lãnh đạo của
Vinamilk không những đã thành công trong việc lựa chọn ra các chiến lược
marketing phù hợp mà còn nhận diện được đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra được
những kế hoạch kinh doanh hiệu quả. Vậy, Vinamilk đã sử dụng những chiến
lược marketing gì để luôn giữ vững vị thế đứng đầu của ngành sữa Việt Nam.
Dưới đây tôi xin phân tích chiến lược marketing mà Vinamilk đã sử dụng, cũng
như những chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk
trên thị trường hiện nay đó là TH True milk và Dutch Lady.

I.

Giới thiệu công ty sữa Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 03/10/2003 của Bộ Công Nghiệp về chuyển doanh
nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam.
- Tên giao dịch: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY.

2


- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột
dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước ép trái cây và các sản phẩm từ
sữa khác.
- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khoẻ phục vụ cuộc sống”
- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao

của mình với cuộc sống con người và xã hội.

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Vinamilk được xem
là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao
gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm
như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp
3


cho thị trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách
bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Bên cạnh đó, việc sử dụng tốt chiến lược
marketing luôn củng cố vị trí hàng đầu của Vinamilk trên thị trường sữa Việt
Nam.
II.

Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

Điểm mạnh

Điểm yếu

- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi - 30% doanh thu của công ty là từ xuất
thương hiệu được xây dựng tốt.
- Danh mục sản phẩm đa dạng phục vụ
cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.

khẩu,

thị

trường

chính

là

Iraq,

Campuchia và một số nước khác. Tình
hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh
thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường

- Mạng lưới phân phối và bán hàng này suy giảm.
rộng khắp.
- Chưa chú trọng vào khâu marketing
- Quan hệ bền vững với các nhà cung sản phẩm. Với thế mạnh là thương hiệu
cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy từ mạnh, sản phẩm tốt nhưng Vinamilk
các nước Úc, Newzealand.
chưa tạo được thông điệp hiệu quả để
- Năng lực nghiên cứu và phát triển quảng bá đến người tiêu dùng. Điều
này có thể dẫn đến Vinamilk mất dần
theo định hướng thị trường.
thị trường vào tay các đối thủ cạnh
- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng
minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh

tranh của mình như Dutch Lady, TH
True milk, Abbott…

bền vững.

- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt
chuẩn quốc tế.
Cơ hội

Thách thức

- Với bề dày thành tích, Vinamilk đã - Sản lượng sữa sản xuất trong nước
xây dựng được lòng tin cho khách hàng hiện mới đáp ứng được 22% nhu cầu
trong và ngoài nước.
4

tiêu dùng trong nước, vì vậy tiềm ẩn


- Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà những rủi ro về chất lượng nguyên liệu,
nước. Các chính sách khuyến khích giá cả và tỷ giá hối đoái.
nông dân nuôi bò sữa ở các vùng cao
nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới đã
giúp cho vấn đề về nguyên liệu sẽ
không còn là gánh nặng lớn cho
Vinamilk.

- Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông
dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa
theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ cũng
gây ra những thách thức không nhỏ đối
với sự ổn định của nguồn nguyên liệu
sữa.
- Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán
Doha thành công, các nước phát triển

sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông
nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi
bò sữa nói riêng, giá nguyên liệu sẽ
tăng.

III.

Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk và các đối thủ cạnh
tranh.
1. chiến lược marketing về sản phẩm
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Với sứ mệnh: “cam kết mang đến cho

cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng,
tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” đã nói
lên định hướng chiến lược mà Vinamilk muốn hướng tới. Bởi vậy, trước khi tung
một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định,
kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phẩn dinh dưỡng. Với cam kết
“chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” Vinamilk đã khẳng định các sản phẩm
sữa của mình hoàn toàn đảm bảo chất lượng và giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk
đã cam kết với người tiêu dùng được ghi trên bao bì sản phẩm về hàm lượng đạm,
chất béo, vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm tạo sự tin dùng cho
5


khách hàng. Bên cạnh đó, Thông tin về việc ký kết với Viện Dinh dưỡng quốc gia
làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước
sản xuất với thể trạng của người việt đã được đưa đến người tiêu dùng và đây
được cho là một dấu ấn “ghi điểm” cho Vinamilk. Không những thế, với việc cam
kết luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất cũng như đầu tư về
vốn cho việc phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi

ổn định, chất lượng cao đã góp phần đưa chiến lược marketing về sản phẩm của
Vinamilk đi đến thành công.
- Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước: Trên thị trường hiện nay,
Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc
sản phẩm. Đây chính là nhờ thực hiện chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng
mạnh với người tiêu dùng trong nước. Việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ”
cho sản phẩm sữa bột đã để lại dấu ấn tình cảm cho người tiêu dùng. Cũng như,
việc tung ra ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sản phẩm sữa chua
như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khỏe mọi đối tượng trong gia đình đã làm
cho sản lượng tiêu thụ tăng đột biến.
- Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm: Với danh mục sản
phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị
cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk
tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha
đam, sữa chua pro bio- (chứa tỷ vi khuẩn bio có lợi cho sức khỏe), dòng sản
phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương
vị mới hay sữa bột giảm cân…đã giúp cho Vinamilk ngày càng phát triển, đáp
ứng được một lượng lớn khách hàng.
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm: cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng
như cạnh tranh trong nước, mẫu mã bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong
chiến lược marketing về sản phẩm.
Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài của sản phẩm,
những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
6


Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù
hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Đây là một
trong những thành công trong chiến lược marketing của Vinamilk

* Dutch Lady
Với hình ảnh đại diện là Cô gái Hà Lan, Dutch Lady đã nhanh chóng được
người tiêu dùng đón nhận. Hiện nay, với chiến lược marketing bài bản Dutch
Lady đang là đánh giá là đối thủ lớn của Vinamilk trên thị trường sữa. Sự đa dạng
hóa về sản phẩm như sữa tiệt trùng, sữa chua uống, sữa bột nguyên kem, sữa
đặc… cũng là một thế mạnh. Dutch Lady đã phát triển nhiều loại sản phẩm dinh
dưỡng có giá trị cao đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Với những dòng sản
phẩm đa dạng như Fristi, Yomost, Dutch Lady, Dutch Lady gold, Longevity,
Friso…đã góp phần giúp Dutch Lady giữ được vững được thị phần. Bên cạnh đó,
việc đầu tư vào thiết kế mẫu mã bao bì có tính thẩm mỹ và gây ấn tượng với
người tiêu dùng cũng được công ty đầu tư quan tâm.

7


* TH Truemilk
Mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu(cuối năm 2010), nhưng bằng một
chiến lược marketing rầm rộ, bài bản nhãn sữa TH True Milk đã nhanh chóng
nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. Với việc quảng bá cho TH
= True Happines = Hạnh phúc đích thực đã để lại cho người tiêu dùng nhiều thiện
cảm. Không chỉ dừng lại ở đó, việc nhấn mạnh về sự tinh khiết của sản phẩm,
cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa trong thời gian qua đã xây dựng
hình ảnh về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh trong người tiêu
dùng. Việc sử dụng mẫu mã bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản
sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực cũng góp phần tạo nên
hình ảnh “sữa sạch” của TH.

8

2. Chiến lược marketing về giá

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thoả mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức
kinh doanh và tuân thủ luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định
giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Bên cạnh đó, Với lợi thế về “thống
lĩnh” hai thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc đã mang lại cho Vinamilk
quyền lực mạnh mẽ trong việc định giá sản phẩm.
* Dutch Lady
Việc chiếm thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam, đã tạo cho Dutch
Lady có sức mạnh nhất định trong việc định giá sản phẩm. So với Vinamilk, các
sản phẩm của Dutch Lady có giá bình quân rẻ hơn nên việc chiếm thị phần trong
nhóm sữa bột và nhóm sữa nước nên Dutch Lady đã đang chiếm lợi thế.
* TH True Milk
Với việc đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỷ
USD( một dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam
Á), cũng như với tiêu chí “100% sữa bò” TH đã đầu tư một đàn bò 10.000 con(dự
kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017) đã mạnh dạn tạo cho TH xây dựng
một chiến lược về giá khá táo bạo đó là định giá sản phẩm sữa tươi cao trên thị
trường(giá sữa tươi bình quân của TH là 26,500/1lốc trong khi đó Vinamilk là
22,500/1lốc). TH True Milk đã sử dụng chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng
tốt hơn.
3. Chiến lược marketing về phân phối

Với một mạng lưới phân bố rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được
coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được mà các đối
9

thủ khác phải dè chừng. Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián
tiếp và kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp: Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân
phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành,
tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty. Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có
đại lý ở hầu hết các xã cũng như có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hoá trên
những tuyến đường chính. Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở
một vài thj trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong
vài năm gần đây.
Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Đây là kênh phân phối hỗ trợ chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng mỗi năm. Tuy
nhiên, kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ quy mô lớn ngày càng
chiếm nhiều thị phần.
Bên cạnh đó, việc sở hữu hệ thống tủ trữ lạnh lớn đang là một rào cản lớn
đối với các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một
khoản đầu tư lớn.
* Dutch Lady
Dutch Lady xứng đáng được đánh giá là đối thủ cạnh trạnh số một của
Vinamilk khi có hơn 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng
kinh doanh. Dutch Lady có một mạng lưới phân phối dày đặc chính vì vậy sản
phẩm của công ty có thể tìm thấy ở hầu hết mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.
* TH True Milk
Do mới ra đời không lâu(12/2010) nên hệ thống phân phối của sữa TH
không thể so với Vinamilk. Tuy nhiên để sản phẩm TH True Milk đến tay người
tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống siêu thị, TH Milk còn xây dựng
một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Hiện tại TH Milk đã mở được 20 cửa hàng
TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An. Tại đó, người tiêu dùng sẽ được
tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa. Đây là một

10


chiến lược nhằm tạo lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH với người tiêu dùng
trong nước.
4. Chiến lược marketing về xúc tiến

Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30 năm do đó sự nhận diện
thương hiệu là rất mạnh mẽ. Các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi
sao phương nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành
những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Với những chiến lược
marketing bài bản nhằm quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các
phương tiện thông tin đại chúng như tivi, tạp chí, internet, poster…, cũng như
thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới đã lôi kéo sự chú ý
và quan tâm của người tiêu dùng. Vinamilk có những chiến lược tiêu thụ sản
phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi. Không những thế,
việc sở hữu một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo và có kinh nghiệm cũng là
một thế mạnh của Vinamilk.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như
do công ty phát động như : Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá
10 tỷ đồng hay quỹ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ”…
* Dutch Lady
Được đánh giá có một chiến lược marketing bài bản, Dutch Lady đã để lại
dấu ấn cho người tiêu dùng thông qua các kênh quảng cáo. Bên cạnh đó, các hoạt
động, sự kiện đóng góp cho cộng đồng được kéo dài nhiều năm đã tạo nên một
hình ảnh đẹp ấn tượng như: “Quỹ khuyến học đèn đom đóm”, “ngày của mẹ”…
Dutch lady còn đẩu tư vào “chương trình phát triển ngành sữa” nhằm hỗ
trợ nông dân chăn nuôi bò sữa. Hàng ngàn hộ nông dân sau khi tham gia chương
trình này đã có những chuyển biến rõ rệt trong việc nâng cao chất lượng sữa và
hiệu quả chăn nuôi bò sữa.

* TH True Milk
11


Mặc dù mới tham gia vào thị trường sữa Việt Nam chưa đến một năm,
nhưng TH True Milk cũng đã góp mặt một số sự kiện nổi bật như “Hoạ sỹ nhí
TH” hay cuộc thi “Nông trại thiên nhiên” đã được cộng đồng đón nhận nhiệt tình.
IV.

Kết Luận

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, chúng ta không thể nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược
marketing giúp cho các doanh nghiệp cạnh tranh được với doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh mà nó là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu mô hình SWOT của chính doanh nghiệp để nắm được điểm
mạnh điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đã trở nên không thể thiếu trong
nền kinh tế thị trường. Bên cạnh đó việc nghiên cứu chiến lược marketing của các
đối thủ cạnh tranh cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình đã
trở nên đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp muốn tăng trưởng thị phần. Nắm được
những điều đó chính là đã nắm được chìa khoá mở cánh cửa thành công.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Chiến lược Marketing – Trường đại học Griggs Hoa Kỳ
2. MBA trogn tầm tay- chủ đề Marketing – Charles D. Schewe & Alexander

Hiam.
3. Web: vinamilk.vn

12