Nghi n c u nh n th c c a kh ch h ng v th ng hi u b nh kem x p v th ng hi u H i Ch u

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ
án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho
tất cả mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự
đóng góp của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp
tài liệu xin quý khách gửi về

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về thương hiệu bánh kem xốp và thương hiệu Hải
Châu

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi, đòi hỏi những
sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng. Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong
nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp
lớn từ nước ngoài… Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện
đang là một trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn
rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều
kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và
sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh
nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng,
chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền
kinh tế thị trường hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt
động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động
này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu.
Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống
nhận diện đúng mức.
Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt

động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa sản xuất kinh doanh theo
định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho
thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt
hàng bánh Kem Xốp của công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với
các công ty trong và ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do
chất lượng kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì
vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:
“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh
kẹo Hải Châu”
Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:
•
Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận
diện thương hiệu.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />•

Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt

Nam.
•
•
•
•

Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng.
Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng.
Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản

xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam.
•
Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các
công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài.
Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp
của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu.
Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các thông tin cần thu
thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, bao gồm: các thông về thị
trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của
công ty và thông tin về khách hàng... Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương
pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi.
Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học
của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên
cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38
người. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009.
Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai
sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn đã nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này!

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />CHƯƠNG 1:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng
công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của

hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu.
Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965.
Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên viết tắt: HACHACO.JSC.
Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất,
thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật,
Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore... và kênh phân phối sản phẩm
trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại
các tỉnh thành phố.
1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban điều hành

Phòng
kinh
doanh
thị

trường

Chi
nhánh
Hà Nội

Phòng
tổ chức

Chi
nhánh
Hải
Dương

Phòng
tài
chính
kế toán

Chi
nhánh
Nghệ
An

Xí
nghiệp
bánh
quy
kem
xốp

Xí
nghiệp
bánh
cao cấp

Chi
nhánh
Hà
Nam

Phòng
hành
chính
bảo vệ

Chi
nhánh
Phú
Thọ

Phòng
kỹ
thuật

Phòng
KHVTXDCB

Chi
nhánh

Đà
Nẵng

Xí
nghiệp
gia vị
thực
phẩm

Chi
nhánh
TP. Hồ
Chí
Minh

Nhà
máy
Hải
Châu
Hưng
Yên

Xí
nghiệp
kẹo

(nguồn: phòng Tổ chức)
Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là
Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và
xí nghiệp.

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền quyết
định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do
Đại hội đồng cổ đông bầu ra.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Ban điều hành gồm 3 người:
•
Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.
•
Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.
•
Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất.
Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc
thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể).
Các phòng chức năng bao gồm:
•
Phòng tổ chức:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty.
•
Phòng kỹ thuật:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật:
Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất
lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp.
Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài khoa
học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào tạo, vệ sinh an toàn
lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001 - 2000.
Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm
mới.
Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.

•
Phòng tài chính kế toán:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và
phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty. Chịu trách nhiệm
trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật
và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành.
•
Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn,
ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh
hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế
hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho
nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm.
Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng,
vật tư kiến trúc.
•
Phòng kinh doanh thị trường:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />-

Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị

trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm.
Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.
•

Phòng hành chính – bảo vệ:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác:
Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động
quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các
hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty. Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho
cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác.
Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương.
Các chi nhánh bao gồm:
•
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
•
Chi nhánh Đà Nẵng
•
Chi nhánh Nghệ An
•
Chi nhánh Hà Nam
•
Chi nhánh Hải Dương
•
Chi nhánh Phú Thọ
•
Chi nhánh Hà Nội
•
Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên
Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn
được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm
theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm
do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và
phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với
quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn

vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng.
Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
•
Xí nghiệp Bánh quy kem xốp
•
Xí nghiệp Bánh cao cấp
•
Xí nghiệp Gia vị thực phẩm
•
Xí nghiệp Kẹo
Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất - công nghệ thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng giám đốc giao về số
lượng, chủng loại, thời gian.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các
sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn
phòng, nhà xưởng.
Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng
loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty
Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng
12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu
tư sản xuất và thị trường như sau:
•
Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng

truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà
xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công
ty.
•

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh

được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.
•
Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp
ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty.
•
Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm
đến tận tay người tiêu dùng.
•
Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường.
1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu
1.1.4.1 Năng lực kinh doanh
Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng)
STT

Chỉ tiêu

Năm

So

sánh

2006

2007

2007/2006

1

Tổng tài sản

174697,8

181023,5

103,62

-

Tài sản lưu động

51670,5

52088

100,80

-

Tài sản cố định

121027,3

128935,5

106,53

2

Tổng nguồn vốn

174697,8

181023,5

103,62

-

Nợ phải trả

120101,6

119347,7

99,37

-

Vốn chủ sở hữu

32978,4

31520,6

95,58

-

Nguồn vốn khác

21617,8

30155,2

139,50

%

(nguồn: phòng Tài chính kế toán)
Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 như sau:
Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007
STT

Chỉ tiêu

1

Hệ số nợ trên tổng tài sản

0,66

2

Hệ số nợ vốn cổ phần

3,78

3

Hệ số cơ cấu tài sản lưu động

0,28

4

Hệ số cơ cấu nguồn vốn

0,17

5

Hiệu suât sử dụng tài sản cố định

1,66

6

Hiệu suất sử dụng tổng tài sản

1,17

Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh toán của doanh
nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả năng ứng phó với các khoản
nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài
sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm năng.
1.1.4.2 Năng lực sản xuất

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ từ nhiều nước
khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa, tình trạng trang thiết bị
máy móc của công ty được thể hiện như sau:
Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty
STT

Xí nghiệp

Dây chuyền sản xuất

Năm

Xuất xứ

1

Bánh qui kem xốp

Dây chuyền bánh 1

1965

Trung Quốc

Dây chuyền kem xốp

1993

CHLB Đức

Dây chuyền phủ chocolate

1995

CHLB Đức

Dây chuyền sản xuất chocolate

2001

CHLB Đức

Dây chuyền kẹo cứng

1996

CHLB Đức

Dây chuyền kẹo mềm

1996

CHLB Đức

Máy bao gói tự động

2005-

Việt Nam

2

3

Kẹo

Gia vị thực phẩm

2006
4

Bánh cao cấp

Dây chuyền bánh mềm

2002

Hà Lan

Dây chuyền bánh 3

1992

Đài Loan

(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty đạt được như sau:
Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc
trong công ty
STT

Xí nghiệp

Dây chuyền sản xuất

Cơ giới hóa - tự động hóa

1

Bánh qui kem xốp

Dây chuyền bánh 1

65%

Dây chuyền kem xốp

90%

2

Kẹo

Dây chuyền kẹo cứng

85%

3

Gia vị thực phẩm

Máy bao gói tự động

50%

4

Bánh cao cấp

Dây chuyền bánh mềm

85%

Dây chuyền bánh 3

95%

(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty có nhiều phân
xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm
khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và
sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở
dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ
phận Kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.
1.1.4.3 Năng lực nhân sự
Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong đó:
•
Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người
•
Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người
•
Công nhân kỹ thuật: 80 người
•
Phổ thông trung học: 474 người.
Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trong công ty
chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng ngành, đây là một điểm
mạnh mà ít công ty có được.
Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên
trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai
đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ có chí hướng, khả năng đều được
ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ
cho đội ngũ công nhân trực tiếp tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất
lượng cho sản phẩm đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty
quan tâm và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được
nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành.

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ
mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai giai đoạn:
1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng
Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các thông tin
về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh… cũng như
các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu
biết đó để đề xuất tính cách thương hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu
nhánh, so sánh cơ cấu đồng nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về
mối quan hệ và được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cứu tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách hàng để
lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính của
thương hiệu.
1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo
Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế, sáng tạo một
số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý tưởng chủ đạo về thương
hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo và slogan. Sau khi logo và slogan
được phê duyệt và lựa chọn chính thức, những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản
thiết kế logo và slogan, đưa ra những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản,
dương bản,v.v…
1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách
Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những chi phí
phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn, sau khi
ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn sẽ được xây dựng trên
thị trường theo kế hoạch.
1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện

Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho thương
hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”.
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các
phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo
trên các phương tiện công cộng v.v…
“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các
phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến
mãi v.v…
1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả
Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức độ biết
đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của khách hàng; số lượng
khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
hoạt động xúc tiến v.v…
Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm marketing rút ra
những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những nguyên nhân khắc phục
những hạn chế đó.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương
hiệu
Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên bình diện xã
hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố
PEST, bao gồm: Political (Thể chế-Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural
(Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Công nghệ).
Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau. Trước hết, trong bối
cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là

phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng
hóa nước ngoài vào thị trường bánh kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên
hoạt động marketing của các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu hơn
bao giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng cao khiến cho họ
ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày càng có xu hướng ít trung
thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn
hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không
thể đơn giản chỉ là một cái tên mà cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng.
Đó chính là lý do mà một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự
tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với một tương
lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển khai gói kích cầu lên
tới 8 tỷ USD. Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều quan ngại về các vấn đề phát sinh,
nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh
nghiệp rất háo hức đón nhận. Đây là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công
ty bánh kẹo Hải Châu, có thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và
hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng.
Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu
trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu
hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế
giá rẻ và hình ảnh bình dân. Điều đó cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh
định vị cao cấp cho thương hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều
so với một định vị bình dân, giá rẻ.
Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày
càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn cho các

hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã hội đang hình thành những lớp
người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn
trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu
khó khăn hơn trong việc khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể
dẫn tới quyết định mua. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần
đây đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu vực
thành thị và nông thôn. Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là thu nhập và
địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị
trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện
thương hiệu cho phù hợp.
Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu
hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong ảnh hưởng của văn hóa.
Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm, cũng như hệ thống chuẩn mực và
giá trị trong một cộng đồng. Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều
có thể gây cùng một ấn tượng với số đông. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ
thống trên thị trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại,
chính những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể khiến
họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện mâu thuẫn với
niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp. Văn hóa Việt Nam thuộc hệ thống văn hóa
Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo,
màu sắc, địa điểm giao dịch và thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính
cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được
khách hàng chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo
là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín của khách
hàng về thương hiệu. Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các màu sắc ra thành hai
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và màu lạnh (xanh da trời,
trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho
người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng,

nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương
hiệu, trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu
sắc. Địa điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là
nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty, một thương
hiệu. Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ nhân một ngôi nhà sẽ
được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài trí tại địa điểm giao dịch cũng
nên phù hợp với quan điểm của người Việt về phong thủy. Thông điệp, slogan của một
sản phẩm hay thương hiệu cũng không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây
phảm cảm, cần phải phù hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của
người Việt.
Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các công ty có
thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu đến với công chúng.
Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền thông trong xã hội, kéo gần
khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu
đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ
truyền tin. Doanh nghiệp vì thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về
truyền thông. Việc phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi
mỗi công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ, để có
thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
marketing.
Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay hệ thống luật pháp Việt
Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn
thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú
ý đặc biệt đến việc đăng kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong
điều kiện khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BÁNH
KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU
2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam hiện là một trong những nền kinh tế đang có tốc độ phát triển cao
trên thế giới, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 ước tính
đạt bình quân trên 8%. Với tổng dân số năm 2008 là 86.116.559, tốc độ tăng dân số ước
tính 1.3%/năm, cơ cấu dân số trẻ với thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, thị
trường hàng tiêu dùng nói riêng và thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng
phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Ước tính sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008
vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446
triệu USD ; tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai
đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số
tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%;
Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… (nguồn : Tổ
chức điều phối triển lãm quốc tế về bánh và công nghệ sản xuất 2009 – IBA).
Thị trường bánh kẹo Việt Nam với quy mô lớn và mức tăng trưởng cao như vậy hứa hẹn
những nguồn lợi vô cùng hấp dẫn đối với những công ty sản xuất và kinh doanh bánh
kẹo. Hiện mức độ cạnh tranh ở thị trường này là khá gay gắt, tập trung vào việc cạnh
tranh bằng thương hiệu và kênh phân phối. Địa bàn Hà Nội hiện nay là khu vực cạnh
tranh của các nhà sản xuất nước ngoài bao gồm Orion, Kraft, Perfetti Van Melle (nhà sản
xuất của Mentos và Alpenliebe), một số hãng bánh kẹo của Malaysia, Thái Lan,
Indonesia... và các nhà sản xuất trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hải Châu,
Tràng An, Hữu Nghị...
Trong các mặt hàng bánh kẹo, bánh kem xốp luôn là một trong những mặt hàng nổi bật
có doanh số tiêu thụ khá cao bên cạnh các mặt hàng kẹo, bánh quy, bánh mềm, bánh

chocolate. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội, các sản phẩm bánh kem xốp nhập khẩu từ
Indonesia, Thái Lan, Malaysia… chiếm khoảng 40% thị trường, những sản phẩm bánh
kem xốp sản xuất trong nước chiếm lĩnh 60% còn lại, đứng đầu về thị phần là các sản
phẩm bánh kem xốp của các công ty như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… Các sản
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />phẩm bánh kem xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu hầu như không xuất hiện
trong các kênh phân phối ở nội thành Hà Nội mà chỉ có ở các vùng ngoại ô, các khu vực
Hà Nội 2, có thể do phải chịu sức ép quá lớn từ những đối thủ cạnh tranh trong ngành,
và người tiêu dùng tại các khu vực thành thị như Hà Nội có xu hướng quan tâm đến
thương hiệu nhiều hơn trong quyết định mua của mình trong khi thương hiệu Hải Châu
sơ với các thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá tương đưong. Với quy mô lớn và
tốc độ tăng trưởng ổn định của thị trường bánh kẹo nói chung, thị trường bánh kem xốp
rõ ràng là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh
doanh bánh kẹo. Đồng thời thực tế thị trường vẫn cho thấy, mỗi công ty trên thị trường
bánh kẹo có một số sản phẩm thế mạnh riêng, Kinh Đô nổi tiếng với bánh cracker,
snack, bánh trung thu, Bibica có thế mạnh là dòng bánh bông lan, Hữu Nghị có bánh mì
tươi, bánh mì ruốc, Hải Hà mạnh đặc biệt mạnh về kẹo và bánh mềm… Chưa có công ty
nào cho thấy sự vượt trội rõ ràng đối với sản phẩm bánh kem xốp, hay nói đúng hơn họ
chưa tập trung phát triển sản phẩm bánh kem xốp như là một sản phẩm chủ đạo của danh
mục sản phẩm. Công ty Hải Châu hoàn toàn có thể lấy sản phẩm này làm sản phẩm thế
mạnh của mình trên thị trường bánh kẹo.
2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng
Để phục vụ cho chuyên đề này, người viết đã thực hiện một cuộc nghiên cứu sơ
cấp với mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản phẩm bánh kẹo trong nội
thành Hà Nội. Một số câu hỏi đã được đưa ra trong cuộc nghiên cứu sơ cấp nhằm xác
định xem khi nhắc đến cụm từ “Bánh Kem Xốp”, người tiêu dùng sẽ nhớ ra nhãn hiệu
nào, liên tưởng đến tên một thương hiệu mẹ nào, và thương hiệu “Hải Châu” sẽ có sự
liên hệ đến thương hiệu “Bánh Kem Xốp” ở mức độ nào. Tất cả các số liệu dưới đây đều
được tổng hợp và rút ra từ kết quả của cuộc nghiên cứu này.

2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể cho thấy
sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết tương quan so sánh
giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác nhau, trong tâm trí người tiêu
dùng.
Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu thế hơn cả. Khi được
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />hỏi “nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ ngay đến công ty nào” thì số người
lựa chọn “Hải Hà” chiếm đến 65,8% tổng số người được hỏi, “Kinh Đô” xếp thứ hai với
21,1%, còn lại là “Hải Châu” 7,9% và “Hữu Nghị” 5,3% tổng số người được hỏi.
Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Thương hiệu

Số người lựa chọn

Hải Hà

65,8%

Bibica

0%

Hữu Nghị

5,3%

Kinh Đô

21,1%

Tràng An

0%

Hải Châu

7,9%

Kết quả này cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và thương hiệu “bánh
Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng là khá thấp, khi nghĩ đến việc mua bánh kem xốp,
sẽ có ít người nghĩ đến việc mua sản phẩm bánh kem xốp của công ty Hải Châu, hay nói
cách khác, thương hiệu “Hải Châu” ít nằm trong liên tưởng của khách hàng khi nhắc tới
sản phẩm bánh kem xốp. Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm
bánh kem xốp của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ.
Cũng có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một nhận
diện riêng, vượt khỏi tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ vốn đã tỏ ra yếu thế hơn trên
thị trường, để có những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu mẹ. Điều này cho thấy sự
cần thiết phải xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu bánh kem xốp của
công ty Hải Châu.
2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người tiêu dùng
Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán trên thị
trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện chuẩn cũng như
các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi tên các loại bánh kem xốp
mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người đều bỏ trống, chỉ có một vài người
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người
ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu
Nghị). Điều này cho thấy dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia
trên thị trường một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một
nhãn hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn hiệu
khác. Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh
thương hiệu mẹ. Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định vị sản phẩm bánh kem xốp
của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo
được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công ty Hải
Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên mua, sử dụng hoặc
đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và sử dụng nhưng không nhớ của
công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ mua hoặc sử dụng”.

Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu
Mức độ

Số người lựa chọn

Thường xuyên

31,6%

Vài lần

44,7%

Chưa bao giờ

0%

Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ của
công ty nào

23,7%

Đây có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu khi có một lượng khách hàng rất lớn
đã mua và sử dụng sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty, tuy vậy cũng có thể coi là
điểm hạn chế của công ty khi có nhiều khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm như vậy
mà mối liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm bánh Kem Xốp trong tâm trí
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />khách hàng là khá thấp, dẫn đến mức độ trung thành với sản phẩm của khách hàng
không được cao. Nguyên nhân có thể vì sản phẩm Bánh Kem Xốp bán chạy nhất của
công ty chưa có nhãn hiệu riêng, trên bao bì chỉ ghi “Bánh Kem Xốp” đồng thời logo
của công ty in rất nhỏ, ít có tác dụng gây sự chú ý, khắc sâu vào tâm trí của người tiêu
dùng.
2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng
Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách
hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và xây dựng hệ
thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu. Việc nghiên
cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách hàng với thương hiệu “Hải Châu”,
tương quan so sánh về vị thế của thương hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh
tranh trong tâm trí khách hàng đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương
hiệu “Hải Châu” với các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh.
2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu”
Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có 84,2% số người
được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ có chất lượng vàng”.
Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu

Không viết được

84,2%

Viết chính xác

15,8%

Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người
được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu
nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong
vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu
Không vẽ được

92,1%

Vẽ gần đúng

7,9%

Vẽ chính xác

0%

Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty Hải Châu

không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty không thực hiện hoạt
động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội. Không có một chương trình TVC hay
một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho
người tiêu dùng dần quên đi thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng
trong những thời kì trước. Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu
được in rất nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền
màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết và khó
đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải màu đỏ, điều này
làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán, đồng thời còn tạo cảm giác
không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và phát hiện ra. Những điểm hạn chế này
cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải
Châu”.
2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương
hiệu bánh kẹo cạnh tranh

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt
chất lượng giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu
Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn
hiệu, điểm 1 là “Chất lượng tốt nhất”, và điểm 6 là “Chất lượng kém nhất”. Kết quả cho
thấy vị trí thứ nhất thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 44,7% số người được hỏi cho
điểm 1 và 23,7% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Hải
Hà” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 42,1% số người được hỏi cho điểm 2),
thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp ở vị trí thứ 3 (với 21,1% số người được hỏi cho điểm 1
và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2).
Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu
bánh kẹo
Thương hiệu

Số người cho điểm 1

Số người cho điểm 2

Hải Hà

26,3%

42,1%

Kinh Đô

44,7%

23,7%

Bibica

2,6%

13,2%

Tràng An

0%

5,3%

Hữu Nghị

0%

5,3%

Hải Châu

21,1%

5,3%

Đây có thể coi là một điểm chưa thành công của công ty Hải Châu khi luôn xác định
mình là công ty có sản phẩm chất lượng tốt nhất qua slogan “Chỉ có chất lượng vàng”.
Nguyên nhân có thể do người tiêu dùng sau khi đã sử dụng thực sự cảm thấy chất lượng
sản phẩm của Hải Châu không cao, hoặc cũng có thể do mẫu mã bao bì sản phẩm của
Hải Châu chưa tạo được ấn tượng “chất lượng cao” cho sản phẩm của mình. Điều này
cho thấy công ty cần nỗ lực hơn trong việc định vị sản phẩm của mình, thực hiện các
công cụ marketing-mix một cách nhất quán để tạo hình ảnh “chất lượng cao” cho sản
phẩm của công ty.
2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu
bánh kẹo cạnh tranh

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt
mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”,
“Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm
1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã xấu nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ
nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và
21,1% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với
26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương

hiệu “Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người
được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”.
Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu
bánh kẹo
Thương hiệu

Số người cho điểm 1

Số người cho điểm 2

Hải Hà

15,8%

26,3%

Kinh Đô

57,9%

21,1%

Bibica

26,3%

10,5%

Tràng An

0%

0%

Hữu Nghị

0%

36,8%

Hải Châu

0%

5,3%

Điều này cho thấy công ty Hải Châu thực sự đang có những vấn đề về mặt bao bì mẫu
mã của sản phẩm, một sản phẩm được định vị là sản phẩm “chất lượng vàng” thì mẫu
mã không thể bị khách hàng đánh giá là không đẹp được, đây chính là điểm khiến cho
thương hiệu “Hải Châu” chưa thể chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí
khách hàng. Công ty cần nhanh chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại,
cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình.
Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí
người tiêu dùng

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />