Nghi n c u m c h i l ng c a kh ch h ng t i H N i i v i s n ph m xe m y Air Blade c a Honda Vi t Nam

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ
án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho
tất cả mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự
đóng góp của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp
tài liệu xin quý khách gửi về
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air
Blade của Honda Việt Nam

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ có được sự phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các doanh
nghiệp. Làm thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng cũng như đem lại cho
khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp cố gắng thực hiện
với tất cả khả năng của mình. Vì vây, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp là một công việc quan trọng cần thực hiện liên tục và thường
xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể
chinh phục khách hàng làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Em thực hiện đề án với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam” nhằm mục đích
hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩa của nghiên
cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp. Em rất mong nhận được nhiều ý
kiến đóng góp để đề án được hoàn thiện hơn.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
Cùng với quá trình tự do hoá thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn Thế giới,
các doanh nghiệp nhân ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho
doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So với một khách hàng hài lòng thì khả năng một
khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay
giới thiệu người khác mua sản phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5%
có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25- 85 %. Vậy nên nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽ
giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc
chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền
vững.
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều
này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda
Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc
đóng góp xây dựng cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất
lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam.
Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo,
chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có
thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên công
nghiệp đất nước.”(Trích “Honda Việt Nam – Công dân tích cực của đất nước” của ông
Koji Onishi – Tổng Giám đốc Honda Việt Nam) Do đó, việc tìm hiểu và đáp ứng nhu
cầu khách hàng là vô cùng cần thiết nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng cao
như hiện nay.
1.2 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh thị trường xe máy tay ga đang rất sôi
động và hấp dẫn. Thứ nhất, thị trường xe máy là một thị trường hấp dẫn. Ở Hà Nội hiện
nay, phương tiện đi lại được sử dụng chủ yếu là xe máy. Cùng với đó là sự tăng dân số,
theo số liệu năm 2009 dân số Việt Nam vào khoảng 86 triệu người, trong đó Hà Nội

chiếm 6,5 triệu người. Từ đó cho thấy thị trường xe máy Hà Nội là một thị trường có
sức tiêu thụ lớn. Thứ hai, thị trường xe máy tay ga có nhiều điều kiện thuận lợi để phát
triển đó là quy định về đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông và mức thu nhập của
người đân Hà Nôi ngày càng tăng lên đã khiến cho xe ga được nhiều người lựa chọn.
Đây là điều kiện cho thị trường xe ga phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, trên thị trường
này sự cạnh tranh là rất lớn giữa các doanh nghiệp công ty sản xuất xe máy trong và
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />ngoài nước. Theo nhận định của các chuyên gia, xe tay ga là một trong những phân
khúc mang lại nhiều doanh số và lợi nhuận nhất cho các hãng, đặc biệt là các liên
doanh lớn. Cũng theo nhận định của các chuyên gia, Yamaha và Honda là hai đối thủ
cạnh tranh trực tiếp ngoài ra trên phân khúc này có sự tham gia của các liên doanh như
Suzuki, SYM và cả Piaggio.1
Trên thực tế, Honda Việt Nam trong năm 2009 đã rất thành công với tổng lượng
xe máy tiêu thụ trên thị trường cả nước là 2,75 triệu chiếc, tăng 8% so với năm 2008.
Ngày 20/04/2007 xe máy Honda Air Blade chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam.
Honda Air Blade – kiểu xe tay ga hiện đại, mạnh mẽ với động cơ làm mát bằng hệ
thống dung dịch tích hợp tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống phanh kết hợp (Combi-brake
system) rất an toàn cho người sử dụng. Xe Air Blade có 3 màu thời trang: trắng, đỏ và
đen.2 Với dòng xe Air Blade này, Honda Việt Nam cũng được đánh giá là thành công
bởi sức lan toả và mức tiêu thụ của nó. Vậy khách hàng hài lòng như thế nào đối với
sản phẩm này sẽ là câu hỏi mà cuộc nghiên cứu này đi tìm câu trả lời.
1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
a. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam.
b. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
- Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?
- Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Đề án hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm này.
- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Cân nhắc về các giải pháp Marketing.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe
máy Air Blade của Honda Việt Nam.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Người đã, đang sử dụng xe máy Air Blade của Honda Việt Nam tại thị trường Hà
Nội.
- Độ tuổi: trên 18 tuổi
1

Trích “Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường xe máy” của tác giả Trọng Nghiệp đăng ngày 19/07/2007 trên Báo
điện tử VNExpress.
2
Theo bài viết “Honda Việt Nam ra mắt hai kiểu xe mới Air Blade và Future Neo FI” đăng ngày 20/04/2007 trên
website: .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Trên địa bàn: Thành phố Hà Nội
- Trừ những người đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xe máy.
1.6 Cấu trúc chung của bài viết
Đề án được chia làm 04 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công
chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và
rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách
hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về
sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. 3 Sự hài lòng khách hàng
đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%85%.4
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp

tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
3

Theo bài viết “Văn hoá dịch vụ khách hàng – Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service manager
đăng ngày 07/09/2006 trên website
4
Theo Vietnam Report JSC

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển
trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/
khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ
khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự
hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan
hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử
dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các
ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất

lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh
nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của
mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành

(Loyalty)

Nguồn: 5
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
5

Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”,
Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived

value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Nguồn: 6
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác
động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là
sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về
cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh
vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm

nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng khách hàng
6

Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”,
Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI và
ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm những
yếu tố sau:
• Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này
được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với
thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính đánh giá chủ
quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,
đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài
lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
• Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các
thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những
kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao
thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi
càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng
nhận thức được. Trong trường hợp sản phẩm là xe máy thì chất lượng
cảm nhận được bao gồm: đặc điểm, tính năng của xe, dịch vụ khách
hàng hay thái độ phục vụ của nhân viên…cụ thể như sau:
Các đặc tính của xe: là những đặc điểm, đặc tính của xe mà khách hàng có được
khi đi. Ở đây ta xem xét năm đặc tính đó là: động cơ xe, kiểu dáng xe, khả năng điều
khiển xe, mức độ an toàn khi đi xe và mức tiêu hao xăng của xe. Đây là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được.
Các chương trình khuyến mại: đây là chương trình khách hàng sẽ nhận được
tặng thêm một cái gì đó miễn phí hay thăm gia bốc thăm trúng thưởng. Các chương
trình này sẽ tốn kém chi phí cho doanh nghiệp nhưng các chương trình này cũng có thể
là một trong những đônggj cơ mua của khách hàng. Cảm giác có được cái gì đó miễn
phí làm khách hàng thoải mái và hài lòng hơn.
Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên của
doanh nghiệp trong quá trình cung ứng các dịch vụ đi cùng sản phẩm. Đây là yếu tố
tâm lý chịu nhiều tác động của các yếu tố ngoại cảnh như thời tiết, môi trường làm
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />việc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên. Hiện nay các doanh nghiệp đang rất chú
trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao. Khách hàng bỏ tiến
ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về tính năng của sản phẩm mà còn mua sự thoải mái
về tinh thần. Do đó không ít người đã không mua lại sản phẩm của công ty mà nhân
viên của công ty đó có thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo.
Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến khách hàng
của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty và khách hàng. Sau
một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc mà là sự bắt đầu. Sự bắt đầu của
mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra từ mối quan hệ này. Sự hài lòng của khách
hàng về tiêu chí này sẽ cho biết khả năng của doanh nghiệp/ công ty trong việc duy trì
lòng trung thành của khách hàng.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh
giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng
sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải
trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với xe máy, đó là tổng số
tiền phải trả (tiền mua xe, các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng,
tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí
rủi rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị
tâm lý, niềm tin. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị
cảm nhận mà chiếc xe máy mang lại cho khách hàng.
• Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự
tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản
phẩm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than
phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như
một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo
ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ.
Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không
những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều
khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để
luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các
doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu
cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong

muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doang
nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của
khách hàng đối với từng sản phẩm. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho
việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP LUẬN
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ở
đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập được những dữ
liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau:
Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông
tin đó bao gồm:
- Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây.
- Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt là dòng
xe máy tay ga.
Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo, tạp
chí, mạng Internet…
Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành
sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp
một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin… điều
này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin
cũng như tính chân thực của thông tin.
Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những

thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc
nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hình sử dụng
sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá của họ về những
thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, …
Thiết kế mẫu
Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạt động…
là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là những khách hàng
đã, đang sử dụng xe máy Air Blade.
Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương pháp lấy
mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Bảng hỏi
được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xe Air Blade của
Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian
không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận
Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với sản
phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt được khoảng
100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trực tiếp. Tuy
nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho
phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu
Tiêu chí
Nghề nghiệp
Sinh viên
Kinh doanh
Nội trợ
Lao động tự do

Công nhân, viên chức
Độ tuổi
18 – 25 tuổi
26 – 35 tuổi
36 – 45 tuổi
Trên 45 tuổi
Giới tính
Nam
Nữ

Số người
96
49
15
5
10
17
96
61
7
21
7
96
46
50

Tỷ lệ (%)
100
51
15.6

5.2
10.4
17.7
100
63.5
7.3
21.9
7.3
100
47.9
52.1
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra

Xây dựng bảng hỏi
Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau:
- Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam
kết giữ bí mật thông tin.
- Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của người được
phỏng vấn.
- Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc điều tra. Ví
dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi xe Air Blade, những
người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông/ quảng cáo/ nghiên cứu
thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy …
- Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần
thiết. Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phần câu hỏi và
phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7 câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, 4 câu
hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu hỏi sắp xếp thứ tự.
Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng trả lời.
Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết. Để thu được thông
tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏi cung cấp

lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn là dạng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người được hỏi chọn lựa. Những câu hỏi dạng này
được sử dụng trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm,
đánh giá khái quát của khách hàng về sản phẩm và một vài thông tin cần thiết khác.
Trong 2 câu hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giá sự quan tâm của khách
hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từng khoảng, một câu dùng để hỏi
về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xe bằng thang điểm sắp xếp theo thứ
bậc. Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấp quan điểm của người hỏi về thứ tự ưu
tiên của từng yếu tố. Kết thúc bảng hỏi, cảm ơn người được hỏi một lần nữa.
Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1.
Tiến hành điều tra khách hàng
Chuẩn bị:
Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước
khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm:
- Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc
điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu,
đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…)
- Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn.
Tiến hành:
- Đến địa điểm dự định phỏng vấn (nhà dân trong khu vực Cầu Giấy, Từ Liêm,
Thanh Trì TP Hà Nội ) vào:
• Buổi tối (19 giờ - 21 giờ) các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 .
• Cả ngày thứ 7 và chủ nhật.
-

Người phỏng vấn tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn. Nếu đối tượng được hỏi
đồng ý phỏng vấn thì phát cho họ 1 bảng hói và tiến hành phỏng vấn. Thời gian
phỏng vấn chỉ nên kéo dài khoảng 10-15 phút.

- Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc..
Xử lý dữ liệu
Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau:
Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách
quan và theo đúng thiết kế ban đầu.
Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ
liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu.
Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân loại
bằng các con số hay kí hiệu.
Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những kết
luận về hiện tượng đang nghiên cứu.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông tin
hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phù hợp với
cuộc nghiên cứu. Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được những kết luận về
vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấn đề đó.
3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
•

Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử dụng

bảng tần suất và bảng chéo. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu
thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng.
Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất. Phân tích tỉ
lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người hài lòng với sản phẩm
và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số người có ý định giới thiệu sản
phẩm đến người khác.
Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa

các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của khách hàng về
sản phẩm xe máy Honda Air Blade. Dựa trên các thông tin trên, có thể tìm hiểu kì vọng
của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường thông qua các
đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu, cân nhắc khả năng đáp
ứng các kì vọng của công ty.
•

Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý sử dụng

phần mềm SPSS. Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích dữ liệu và đưa ra
kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo. Các kết quả này được chuyển sang
Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng hợp thành các bảng tổng. Sử
dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng minh hoạ và trả lời các câu hỏi
nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Vẽ biểu đồ hình quạt cho các bảng thống
kê tần suất và biểu đồ hình cột cho các bảng chéo.

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.1 Phân tích mô hình
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Thông qua phân tích bằng SPSS ta thu được một số kết quả chính như sau:
 Mục đích chính của việc đi xe và mức độ thường xuyên sử dụng xe
Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe
Tần suất đi xe

Thường xuyên
Thỉnh thoảng
Ít khi

(6 – 7 ngày/tuần)
(3 – 5 ngày/tuần)
(0 – 2 ngày/tuần)
79
13
4
82.3
13.5
4.2
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS

Số người
Tỷ lệ (%)

Bảng 3: Thống kê mục đích đi xe
Mục đích đi xe
Số người
Tỷ lệ (%)

Đi làm, đi học
Đi chơi
Phương tiện làm việc
Khác
74
15
5
2
77.1
15.6
5.2

2.1
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được hỏi
thường xuyên sử dụng xe máy. Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của phần đông (77,1
%) người được hỏi là đi làm, đi học. Điều này có thể giải thích cho tần suất sử dụng xe
cao ở trên.
 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe
Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe
Tiêu chí

Rất không
quan tâm

Không
quan tâm

Bình
thường

Quan
tâm

(1)
5

(2)
16

(3)
56

4

6

5
1
5

2
5
3

Các chương
trình khuyến mại
Dịch vụ khách
hàng
Đặc tính xe
Giá cả
Thái độ phục vụ
của nhân viên
Sự nổi tiếng

Trung
bình

(4)
16

Rất

quan
tâm
(5)
3

34

37

15

3.55

17
19
47

44
36
31

28
35
10

3.92
4.03
3.40

2.96

6

3
37
41
9
3.46
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Từ bảng trên ta nhận thấy rằng, trong 6 tiêu chí được đưa ra thì 96 người được
hỏi dành sự quan tâm lớn nhất cho giá cả và đặc tính của xe. Tiếp đó là dịch vụ khách
hàng, sự nổi tiếng và thái độ phục vụ của nhân viên. Các chương trình khuyến mại là
yếu tố ít được quan tâm đến khi họ lựa chọn xe.
 Tầm quan trọng của các đặc tính của xe
Bảng5: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính xe
Tầm quan

Động

Kiểu

Mức tiêu hao

Dễ dàng điều

An toàn khi

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />trọng

1
2
3
4
5
Trung bình

cơ
32
21
11
13
19
2.65

dáng
17
12
25
20
22
3.19

xăng
khiển
đi
7
4
36
26

18
19
20
32
8
23
22
18
20
20
15
3.24
3.38
2.55
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Với 5 đặc tính của xe đưa ra để người trả lời đánh giá tầm quan trọng thì hai đặc
tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là an toàn khi đi và động cơ xe. Kiểu
dáng và mức tiêu hao xăng là hai đặc tính có mức độ quan trọng tiếp theo. Dễ dàng khi
đi là đặc tính có mức độ quan trọng là thấp nhất.
Bảng 6 : Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo giới
Tầm quan trọng
1
2
3
4
5

Nam giới
Nữ giới
Động cơ

An toàn
An toàn khi đi
Động cơ
Mức tiêu hao xăng
Dễ dàng điều khiển
Kiểu dáng
Kiểu dáng
Dễ dàng điều khiển
Mức tiêu hao xăng
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Như vậy, khi đánh giá về tầm quan trọng của các đặc tính của xe thì giữa nam
giới và nữ giới có sự khác biệt. Đối với nam giới, động cơ là đặc tính quan trọng hàng
đầu và dễ dàng điều khiển là đặc tính ít quan trọng nhất. Trong khi đó, dễ dàng điều
khiển được nữ giới đánh giá quan trọng thứ ba. Và an toàn là đặc tính quan trọng nhất
đới với nữ giới.
Bảng 7: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo lứa tuổi
Tầm quan
trọng
1
2
3
4
5

18 – 25 tuổi

26 – 35 tuổi

36 – 45 tuổi

Trên 45 tuổi

An toàn khi đi
Động cơ
Kiểu dáng

Động cơ
Mức hao xăng
Kiểu dáng

Mức tiêu hao
xăng
Dễ dàng điều
khiển

Dễ dàng điều
khiển
An toàn khi đi

An toàn khi đi
Động cơ
Dễ dàng điều
khiển
Mức tiêu hao
xăng
Kiểu dáng

An toàn
Động cơ
Dễ dàng điều

khiển*
Mức tiêu hao
xăng*
Kiểu dáng

Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Bảng 8: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo nghề nghiệp
Tầm
quan
trọng

Sinh viên

Kinh doanh

Nội trợ

Lao động
tự do

Công nhân,
viên chức

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />1

Động cơ

Động cơ

2

An toàn khi
đi
Kiểu dáng

An toàn khi
đi
Dễ dàng
điều khiển
Mức tiêu
hao xăng
Kiểu dáng

3
4

Mức tiêu
hao xăng
Dễ dàng
điều khiển

An toàn khi
đi*
Kiểu dáng*
Mức tiêu
hao xăng
Dễ dàng
điều khiển

Động cơ

Động cơ
An toàn khi
đi
Kiểu dáng

An toàn khi
đi
Động cơ
Dễ dàng điều
khiển
Mức tiêu hao
xăng
Kiểu dáng

Mức tiêu
hao xăng
5
Dễ dàng
điều khiển
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
(Trong đó: những tiêu chí có thêm ký hiệu * có tầm quan trọng như nhau)
Giống như giới tính, khách hàng các lứa tuổi khác nhau và làm việc trong những ngành
nghề khác nhau cũng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của 5 đặc tính
của xe. Sự khác biệt đó được phản ánh cụ thể ở hai bảng 7 và 8.
 Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng
Bảng 9: Thống kê nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng
Các phương
tiện

Số người
Tỷ lệ (%)

Truyền
miệng
53
38.4

Quảng cáo trên báo,
Pano, poster, tờ Internet
đài, tivi…
rơi…
46
22
17
33.3
16.0
12.3
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Qua bảng thống kê ở trên ta nhận thấy rằng: trong bốn nguồn tiếp cận thông tin
chính được đề cập: nguồn thông tin truyền miệng (gia đình, bạn bè,…), thông tin từ
quảng cáo, thông tin qua pano, tờ rơi…và thông tin từ Internet thì thông tin truyền
miệng là nguồn thông tin có nhiều người tiếp cận nhất. Tiếp đó là thông tin qua quảng
cáo rồi đến pano, poster, tờ rơi…và cuối cùng là thông tin qua Internet. Có 14 người
(tương đương 10,1%) số người được hỏi biết đến Air Blade qua cả bốn nguồn thông tin
kể trên.
 Mức giá hợp lý của xe tay ga
Biểu 1: Mức giá được cho là phù hợp với xe tay ga

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Có 79,2 % người dược hỏi cho rằng mức giá phù hợp của xe tay là từ 31 đến 40
triệu. Trong số còn lại, số người cho rằng mức giá phù hợp là 20 – 30 triệu là 16 người
(chiếm 16,7 %) và 41 – 50 triệu là 4 người (chiếm 4,2 %). Như vậy mức giá từ 30 – 40
triệu là mức giá mà hầu hết mọi người cho rằng phù hợp với xe tay ga.
 Đánh giá về mức giá của xe Air Blade ( 40 triệu – tháng 7/ 2009).
Trong số 96 người được hỏi, có 40 người (chiếm 41,7 %) cho rằng mức giá này là
đắt và 56 người còn lại (chiếm 58,3 %) cho rằng đó là mức giá bình thường.
 Đánh giá về xe Air Blade sau quá trình sử dụng xe
Bảng 10: Thống kê đánh giá về một số yếu tố sau khi sử dụng xe
Yếu tố

Kém

Khả năng thích nghi với
các dạng địa hình
Sự an toàn khi đi
Mức tiết kiệm nhiên liệu
Mức độ ổn định của xe
Khả năng sửa chữa, thay
thế phụ tùng
Dịch vụ chăm sóc khách
hàng
Thái độ nhân viên

Bình
thường
(3)

47

Tốt

(1)
0

Không
tốt
(2)
4

Điểm trung
bình

(4)
40

Rất
tốt
(5)
5

0
0
0
0

0
5

2
3

33
35
38
52

50
38
48
36

13
18
8
5

3.80
3.72
3.65
3.45

1

4

59

27

5

3.32

3.48

0

8
60
28
0
3.21
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Nhìn chung, cả sáu yếu tố được chọn để đánh giá về xe Air Blade ở trên đều
được đánh giá trên mức “bình thường”. Trong đó cao nhất là sự an toàn khi đi xe và
thấp nhất là thái độ nhân viên. Còn lại là mức tiết kiệm xăng, mức độ ổn định của xe,
khả năng thích nghi với các dạng địa hình, khả năng sửa chữa thay thế phụ tùng và dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
 Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 11: Thống kê sự hài lòng của khách hàng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Sự hài lòng
Số người
Tỷ lệ (%)

Có
88

91.7

Bình thường
Không
2
6
2.1
6.3
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Từ kết quả phân tích có thể thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm đạt trên
90 % như vậy là khá cao. Bên cạnh đó, có 6/ 96 người không thấy hài lòng với sản
phẩm và 2/ 96 có đánh giá không cụ thể về sự hài lòng hay không hài lòng của mình –
“bình thường”.
Bảng 12: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo giới
Sự hài lòng

Nam

Nữ

Tỷ lệ (%)
Số người
Tỷ lệ (%)
89.1
47
94
2.2
1
2.0
8.7

2
4.0
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Nhìn vào bảng trên ta thấy, tỷ lệ khách hàng hài lòng là cao ở cả nam giới và nữ
giới. Tuy nhiên, khách hàng là nam giới có tỷ lệ hài lòng thấp hơn một chút so với
khách hàng là nữ giới.
Bảng 13: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo lứa tuổi
Có
Bình thường
Không

Sự hài
lòng
Có
Bình
thường
Không

Số người
41
1
4

18 – 25 tuổi
Số
Tỷ lệ
người
(%)
56
91.8

2
3.3
3

26 – 35 tuổi
Số
Tỷ lệ
người
(%)
5
71.4
0
0

36 – 45 tuổi
Số
Tỷ lệ
người
(%)
20
95.2
0
0

Trên 45 tuổi
Số
Tỷ lệ
người
(%)
7

100
0
0

2
28.6
1
4.8
0
0
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Tỷ lệ khách hàng hài lòng có sự khác biệt giữa các lứa tuổi. Nhóm khách hàng
có tỷ lệ hài lòng cao nhất là nhóm khách hàng ở độ tuổi trên 45 (đạt 100%). Tiếp theo
sau là nhóm khách hàng ở độ tuổi 36 – 45 (đạt 95.2%) và độ tuổi 18 – 25 (đạt 91.8%).
Có tỷ lệ hài thấp nhất là nhóm khách hàng 26 – 35 tuổi (đạt 71.4%).
Bảng 14: Thống kê sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp
Sự hài Sinh viên
lòng
Số
Tỷ
người lệ
(%)
Có
44
89.8
Bình
2
4.1
thường
Không

3
6.1

4.9

Kinh doanh

Nội trợ

Số
Tỷ
người lệ
(%)
15
100

Số
Tỷ
người lệ
(%)
4
80.0

Lao động tự
do
Số
Tỷ
người lệ
(%)
9

90.0

Công nhân,
viên chức
Số
Tỷ
người lệ
(%)
16
94.1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

20.0

1

10.0

1

5.9

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Tỷ lệ hài lòng của khách hàng tất cả các ngành là khá cao. Không có sự khác
biệt lớn trong tỷ lệ này giữa các ngành.
 Ý định thay đổi xe và ý định giới thiệu với người khác về sản phẩm của khách
hàng
Bảng 15: Thống kê ý định thay đổi xe, giới thiệu xe với người khác
Chỉ tiêu

Ý định đổi xe

Ý định giới thiệu xe Air Blade
với người khác
Có
Không
Có

Không
Số người
30
66
86
10
Tỷ lệ (%)
31.3
68.7
89.6
10.4
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Có đến 68.7% trong số 96 người được hỏi không có ý định thay đổi xe. Điều này
có thể do nhiều lý do khách quan và chủ quan: xe máy là sản phẩm lâu bền nên khách
hàng thường ít thay đổi, khách hàng không có đủ điều kiện tài chính để thay đổi xe,
khách hàng hài lòng với sản phẩm…Tuy nhiên có thể nói đây là minh chứng thiết thực
thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Hơn nữa có đến 89.6 % khách
hàng có ý định giưới thiệu sản phẩm đến người khác. Điều này chi thấy sản phẩm đã có
một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng.
Trên đây là một số kết quả tổng hợp dược và sẽ là cơ sở chính dùng để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe máy Honda Air Blade.
4.1.2 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade,
có 91,7 % hài lòng với sản phẩm, có 68.8 % không có ý định thay đổi xe. Đó có thể coi
là một lượng khách hàng thành của sản phẩm bởi lẽ trong số những người có ý định đổi
xe thì lý do chủ yếu là nếu xe hỏng, nếu có điều kiện mua xe mới, hay xe đi lâu rồi thì
việc thay xe là không tránh khỏi – đây đều là những nguyên nhân khách quan mà doanh
nghiệp ít có khả năng tác động vào và có 89,6 % sẽ giới thiệu người khác về xe Air
Blade – lực lượng khách hàng rất trung thành của công ty. Có thể nói, sản phẩm đạt
được mức độ hài lòng khách hàng khá cao. Qua kết quả tổng hợp, phân tích SPSS sự

hài lòng của khách hàng là không giống nhau giữa nam giới và nữ giới, giữa các độ
tuổi khác nhau, và giữa các ngành nghề khác nhau. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi
tuỳ thuộc vào giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp mà mỗi người trong chúng ta sẽ có những
mong muốn, kỳ vọng, đánh giá khác nhau. Vấn đề đạt ra đối với doanh nghiệp là xác
định được những kỳ vọng của từng đối tượng khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp đáp ứng những kỳ vọng đó như thế nào, những đặc tính của sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng được các đối tượng khách hàng đánh

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />giá ra sao, cần phải điều chỉnh những gì cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác
nhau…Vậy ta phân tích các yếu tố sau.
4.1.2.1 Các đặc tính của xe
Các đặc tính của xe là yếu tố chính ảnh hưởng đến độ bền, độ ổn định của xe
cũng như cảm nhận của người đi xe. Vậy nên, đặc tính của xe là yếu tố chiếm rất nhiều
sự quan tâm của mọi người khi lựa chọn xe. Theo kết quả phân tích thu được thì khi lựa
chọn xe đặc tính của xe là yếu tố được quan tâm nhiều thứ hai sau giá cả, trong đó có
44 người quan tâm và 28 người rất quan tâm.
Động cơ là thành phần chính cấu tạo nên chiếc xe - thành phần giúp chiếc xe có
chuyển động. Theo như những người sành xe đánh giá thì động cơ sẽ tác động nhiều
đến tuổi thọ, mức độ ổn định và độ bền của xe. Có thể nói, động cơ xe mà tốt thì xe
chạy sẽ êm, ít ồn, ít chết máy… nên thích nghi tốt với nhiều dạng địa hình và đạt độ ổn
định cao. Thật vậy từ bảng tổng hợp phân tích cho thấy có 32 người lựa chọn động cơ
là tiêu chí quan trọng nhất trong các đặc tính của xe. Các khách hàng sử dụng xe hầu
như đều đánh giá tốt về động cơ của Air Blade thể hiện qua: 41,67 % người được hỏi
đánh giá tốt khả năng thích nghi với các dạng địa hình của Air Blade và 50,0 % cho
rằng xe này có độ ổn định cao. Tuy nhiên trong số những người trả lời phỏng vấn cũng
có một vài người đánh giá khả năng thích nghi với các dạng địa hình của xe là không tốt.
Điều này cần xem xét, tìm ra nguyên nhân để giải quyết.
Một vấn đề khác liên quan đến đặc tính xe là mức độ an toàn khi đi. An toàn là

một nhu cầu không thể thiếu của mỗi con người. Vậy nên yếu tố an toàn là yếu tố được
nhiều người ưu tiên, đánh giá có tầm quan trọng cao nhất trong các đặc tính của xe.
Dựa vào kết quả phân tích ta có thể thấy rõ điều đó. Lần lượt có 36 người (chiếm
37,5%) và 19 người (tương đương 19,8%) đánh giá “an toàn khi đi” là quan trọng nhất
và quan trọng thứ hai. Thực tế, sự an toàn dưới góc độ của người đi xe máy thường là:
khoá an toàn, chân chống chắc, kết cấu xe vững chắc, bám đường tốt và phanh ăn…
những điều này đều có ở Air Blade. Vậy nên có tới 50/ 96 người đánh giá sự an toàn
của xe là tốt và 13 người đánh giá nó là rất tốt.
Tiếp đến là kiểu dáng – yếu tố không thể không nhắc tới khi đánh giá về một
chiếc xe máy. Khi muốn biết về một chiếc xe nào đó không ít người trong chúng ta sẽ
hỏi những câu hỏi như: “Xe đó trông thế nào?”, “Xe đó có đẹp không?”, “Trông nó có
cá tính không”…Cũng chính vì thế trong các đặc tính của xe kiểu dáng quan trọng thứ
ba sau động cơ và độ an toàn. Kiểu dáng xe chính là hình ảnh của xe – điều dễ cảm
nhận, dễ đánh giá nhất của một chiếc xe. Có 17/ 96 người đánh giá “kiểu dáng” có tầm
quan trọng cao nhất, trong đó chiếm đến 64,7% là sinh viên. Có thể thấy sinh viên là
đối tượng quan tâm đến kiểu dáng hơn so với đối tượng còn lại. Kết quả này có thể là
một gợi ý cho Honda Việt Nam trong thiết kế kiểu dáng, mẫu mã xe.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Đặc tính có tầm quan trọng tiếp theo là mức tiêu hao nhiên liệu. Trên thực tế,
một tháng một người sử dụng xe sẽ tiêu tốn khoảng 10 – 12 % mức thu nhập trung bình
cho việc đổ xăng.Thêm vào đó thời gian gần đây, giá xăng dầu biến động liên tục mà
chủ yếu là biến động tăng. Dẫn đến chi phí để đi xe ngày càng tăng lên nên nhiều người
đánh giá cao tầm quan trọng của “mức tiêu hao nhiên liệu”, thể hiện qua 26/96 người
đánh giá cao tầm quan trọng của yếu tố này. Theo kết quả điều tra, có 38 người (chiếm
39,6 %) và 18 người (chiếm 18,8 %) lần lượt cho rằng mức tiết kiệm nhiên liệu của xe
Air Blade là tốt và rất tốt. Cùng với xu hướng tiết kiệm nhiên liệu trên toàn cầu và sự
đánh giá tốt của khách hàng thì đây có thể là yếu tố tạo nên lợi thể cạnh tranh cho
doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Ngoài ra, nhiều người cũng quan tâm và đánh
giá khá cao khả năng sửa chữa và thay thế phụ tùng của xe. Trong suốt quá trình sử

dụng xe, dù chiếc xe có bền rất cao thì việc hỏng hóc là không thể tránh khỏi. Trên thị
trường hiện nay có một vài loại xe tay ga mà việc sửa chữa, thay thế là khá phức tạp,
đòi hỏi chi phí khá cao. Vậy nên nâng cao khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng của xe
có thể là một hướng đi mà Honda Việt Nam có thể xem xét đến.
Cuối cùng, xét mối liên hệ giữa nghề nghiệp và sự quan tâm đến đặc tính của xe.
Đối tượng sinh viên và lao động tự do là hai đối tượng có mức độ quan tâm đến “đặc
tính của xe” cao nhất sau đó là công nhân viên chức và người làm kinh doanh. Thông
qua kết quả phân tích ta cũng có thể thấy, tất cả các đối tượng đầu đánh giá tốt về các
đặc tính của xe tuy nhiên đối tượng có quan tâm hơn lại lại có sự đánh giá thấp hơn so
với hai đối tượng còn lại. Điều này đặt ra câu hỏi: “Đặc tính của Air Blade được đánh
giá cao, nhưng nó đã thực sự đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng hay chưa?”.
4.1.2.2 Giá cả
Tiêu chí thứ hai là giá cả phù hợp.Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để
có được sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua của rất nhiều. Vậy nên việc
đưa ra một mức giá hợp lý là điếu quan trộng, ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của sản
phẩm. “Giá cả phù hợp” là điều mà nhiều người được phỏng vấn nhắc đến khi đưa ra lý
do lựa chọn xe Air Blade của mình. Thu nhập bình quân của người dân Hà Nội năm
2009 vào khoảng 32 triệu đồng7 - thuộc dạng cao trong toàn quốc và có xu hướng ngày
càng tăng trong thời gian tới cùng với đó là những đặc điểm khác biệt của một chiếc xe
tay ga thì rất nhiều người (76 /96 người) cho rằng 31 – 40 triệu là mức giá hợp lý đối
với xe tay ga. Trong khi đó, mức giá của xe Air Blade là khoảng 40 triệu (cuối năm
2009) – nằm trong khoảng giá hợp lý. Vậy nên có 56 người trong tổng số 96 người
được hỏi cho rằng mức giá của Air Blade là hợp lý. Tuy nhiên mức giá của Air Bldae là
mức giá cao nhất trong khoảng hợp lý nên không ít người trong số 76 người được nhắc
đến ở trên cho rằng mức giá của Air Bldae là đắt. Hơn nữa, xe máy là tài sản có giá trị
7

Theo bài viết: “Giới trẻ vật lộn mua nhà” của tác giả Hoàng Lan đăng ngày 17/03/2010 trên trang báo điện tử
Tin nhanh Việt Nam

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cao, là tài sản mà nhiều người phải tiết kiệm nhiều năm mới mua được nên họ cho rằng
mức giá hợp lý với xe ga chỉ là 20 – 30 triệu. Điều này cũng có nghĩa mức giá 40 triệu
của Air Blade là đắt. Những ngưới này chính là 40 người còn lại. Như vậy mức giá của
xe hiện nay có thể nói là khá phù hợp được nhiều người chấp nhận. Nhưng nếu có sự
điều chỉnh giảm một chút thì số người hài lòng với giá của sản phẩm sẽ tăng hơn.
4.1.2.3 Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Họ vừa là
đại diện hình ảnh của doanh nghiệp, thay doanh nghiệp truyền tải nỗ lực, thông điệp
của doanh nghiệp đến với khách hàng. Đồng thời họ cũng là đại điện cho khách hàng
để phản ánh những ý kiến đóng góp, kiến nghị của khách hàng đến với doanh nghiệp.
Chính bởi vai trò quan trọng này nên có sự đòi hỏi cao ở thái độ phục vụ cũng như làm
việc của nhân viên. Theo như kết quả phân tích thu được, sự quan tâm đến “thái độ
phục vụ của nhân viên” của khách hàng chủ yếu ở mức bình thường, số người quan
tâm và rất quan tâm là rất ít. Cũng đễ hiểu vì hầu hết khách hàng đều đi mua xe sau khi
đã có sự tìm hiểu chọn lựa kỹ càng và thường mua xe tại cửa hàng xe, đại lý quen thuộc
hay thuận tiện. Sự đánh giá của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên
Honda Việt Nam cũng ở mức hơn “bình thường” một chút (thấp nhất trong các yếu tố
được chọn để đánh giá). Mặc dù có thể lý giải rằng đây là yếu tố không có nhiều sự
quan tâm của khách nên sự đánh giá của khách hàng còn hời hợt. Tuy nhiên đây vẫn là
yếu tố không đạt được sự đánh giá cao từ khách hàng, là yếu tố mà doanh nghiệp cần
xem xét.
4.1.2.4 Các chương trình khuyến mại
Với đặc điểm là sản phẩm có giá trị cao, sử dụng lâu bền nên khách hàng thường
không dành nhiều sự quan tâm đến các chương trình khuyến mại như với các yếu tố
khác. Đây là lý do chủ yếu dẫn đến yếu tố “các chương trình khuyến mại” chỉ có mức
quan tâm dưới mức “bình thường” điểm trung bình là 2,96. Nếu có quan tâm thì phần
nhiều quan tâm đến chương trình giảm giá, trợ giá của các hãng xe. Thêm vào đó là các
doanh nghiệp kinh doanh xe thường ít có các chương trình trợ giá, giảm giá mà hầu hết

là các chương trình cào, bốc thăm trúng thưởng. Mà các chương trình này thì xác suất
trúng thưởng là không cao lắm, nếu trúng thì phần nhiều là nhận được các món quà kỷ
niệm như balo, mũ bảo hiểm…Nhìn chung các hoạt động khuyến mại hiện nay chưa
thực sự hấp dẫn.
4.1.2.5 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Ngoài ra các
dịch vụ khách hàng này cũng nhằm củng cố, nỗ lực duy trì mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng, thể hiện đẳng cấp và tính chuyên nghiệp của doanh
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />nghiệp.Phương châm của Honda Việt Nam là: “Honda Việt Nam luôn cố gắng hết
mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau
bán hàng chu đáo”. Đây cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều khi lựa chọn xe.
Dịch vụ khách hàng của Honda Việt Nam được khách hàng đánh giá trên mức “bình
thường” nhưng chỉ được đánh giá cao hơn yếu tố “thái độ nhân viên” trong 7 yếu tố
được chọn để đánh giá. Ngoài ra, có tới 88,5 % khách hàng được hỏi không nhân được
dịch vụ khách hàng. Ta thấy tập trung nguồn lực để thoả mãn khách hàng là một gợi ý
để doanh nghiệp xem xét bởi vì khách hàng dành sự quan tâm cho dịch vụ khách hàng
chỉ sau hai yếu tố thuộc về chất lượng sản phẩm. Và kết quả này phần nào cảnh báo cho
doanh nghiệp về hiệu quả của các dịch vụ khách hàng của mình. Qua đó doanh nghiệp
có thể nhìn nhận lại, tìm hiểu xem những dịch vụ khách hàng thức mong muốn là gì và
tìm cách đáp ứng một cách hiệu quả những mong muốn đó.
4.1.2.6 Sự thông tin của công ty đến khách hàng
Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm xe máy Air Blade được tổng hợp từ
nguồn thông tin từ bạn bè, người thân…hay gọi là nguồn thông tin truyền miệng là chủ
yếu chiếm tới gần 40 % . Tiếp đến là quảng cáo, tờ rơi và Internet. Như vậy khẳng định
rằng thông tin truyền miệng là nguồn thông tin có hiệu quả tích cực nhất trong việc
truyền thông tin đến cho khách hàng. Trong đó bao gồm thông tin từ bạn bè, người thân
hay những người đã từng hay đang đi xe Air Blade có thể tiếp cận được. Nếu khách

hàng hài lòng với sản phẩm thì chính những khách hàng đó lại là phương tiện truyền tin
miễn phí và hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng sẽ
tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp, bởi khách hàng không hài lòng đó
sẽ kể điều này với nhiều người khác. Ta có thể thấy có khá nhiều người biết đến Air
Blade qua quảng cáo trên truyền hình, báo đài hay biết đến qua pano, poster, tờ rơi…
Tuy nhêin vẫn chưa có nhiều người biết đến sản phẩm qua nguồn thông tin Internet.
Thực tế những đợt quảng cáo trên truyền hình, báo, đài hoặc pano, poster, tờ rơi… chỉ
diễn ra theo đợt và thường ngắn. Trong khi đó thông tin trên Internet thì rất dễ đang
truy cập và tồn tại khá lâu hay truyền thông trên các trang web, báo điện tử hiên nay
cũng đem lại hiệu quả khá cao. Đó là những kênh thông mà doanh nghiệp nên xem xét
tới.
4.2 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng
Tổng hợp từ những đánh giá oẻ trên ta có thể đưa ra một số kết luận về mức độ
hài lòng của khách hàng như sau:
Các tiêu chí đưa ra đánh giá đều cho thấy doanh nghiệp đã làm khá tốt trong quá
trình cung cấp sản phẩm. Do đó khách hàng phần lớn hài lòng với sản phẩm. Cụ thể
như sau:
- Những tiêu chí hài lòng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />