QTMTCau chien luoc marketing cho thi truong cac nuoc moi noi

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài: Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: 14. Phan Nhật Huy
16. Trần Thị Thu Huyền
34. Nguyễn Thị Ngọc Phượng
36. Phạm Thị Như Quỳnh
45. Phan Tiểu Trâm
Lớp:

Cao học QTKD K10 – 2017

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 9/2017
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
1


MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................................2
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG CÁC NƯỚC MỚI NỔI...........................3
1. Giới thiệu và đặc điểm...............................................................................................3
1.1 Giới thiệu.................................................................................................................3
1.2 Đặc điểm..................................................................................................................4
2. Các tính năng chính của thị trường mới nổi...............................................................8
3.Cạnh tranh với các quốc gia......................................................................................10
II.CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG CÁC NƯỚC MỚI NỔI 15
1. Chính sách sản phẩm..................................................................................................15

1.1 Tiêu chuẩn sản phẩm................................................................................................15
1.2 Sự đổi mới lạc hậu...................................................................................................18
1.3 Xây dựng thương hiệu..............................................................................................19
1.4 Bao bì....................................................................................................................... 19
2. Chiến lược định giá....................................................................................................20
2.1 Khái niệm.................................................................................................................20
2.2 Chiến lược định giá..................................................................................................20
3. Chiến lược phân phối cho thị trường các nước mới nổi.............................................24
3.1 Quản lý mối quan hệ phân phối................................................................................24
3.2 Chiến lược phân phối của Nestle ở Ấn Độ như thế nào?..........................................26
4. Chiến lược truyền thông cho thị trường mới nổi........................................................29
4.1 Ưu tiên xúc tiến các nhiệm vụ.................................................................................29
4.2 Chiến lược đẩy là quan trọng...................................................................................32
4.3 Chiến lược kéo nên được thay đổi...........................................................................33
4.4 Chuẩn bị dùng các phương pháp phi truyền thống...................................................34
CÂU HỎI PHẢN BIỆN...............................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................36

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
2


I.

-

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG CÁC NƯỚC MỚI NỔI
1. Giới thiệu và đặc điểm
1.1 Giới thiệu
Các nền kinh tế mới nổi hay các nước mới nổi là những nền kinh tế đang trong

giai đoạn quá độ từ nền kinh tế đang phát triển trở thành nền kinh tế phát triển,
hiện nay chưa có một tiêu chí rõ ràng để xác định một nền kinh tế có phải là nền
kinh tế đang nổi lên hay không. Thông thường người ta hay dựa vào tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) và dân số để đánh giá các thị trường mới nổi, tuy nhiên

-

tiêu chí căn bản thì vẫn còn nhiều bàn cải.
Một số nền kinh tế thị trường lớn hiện này: Argentina, Brazil, Trung Quốc, Ấn
Độ, Indonesia, Mexico, Ba lan, Nam Phi, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Ai Cập, Iran,
Nigeria, Pakistan, Nga, Ả Rập Xê Út, Đài Loan, Thái Lan.

•

Các thị trường mới nổi đang trở nên hấp dẫn hơn khi các thị trường phát triển đã

bão hòa.
• Một số thị trường mới nổi đã là nhà sản xuất hàng đầu cho các công ty đa quốc
gia McDonalds Moscow.
• Các công ty đa quốc gia cũng đến từ các thị trường mới nổi-Tata Motors từ Ấn
Độ, quần áo Zara từ Tây Ban Nha.
• Các công ty đa quốc gia vẫn phải đối mặt với những trở ngại đối với thương mại
tại các thị trường mới nổi.
1.2 Đặc điểm

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
3


-

Các thị trường mới nổi là các quốc gia công nghiệp hóa và có sự tăng trưởng
nhanh.

•

Đến năm 2020, khoảng 50% GDP thế giới sẽ do các thị trường đang phát triển
mang lại. Các chuyên gia công ty kiểm toán Ernst & Young cùng với Viện Kinh
tế Oxford lập ra "Dự báo sự phát triển của các thị trường mới nổi" đã khẳng định
như vậy.

•

Trong danh sách của Ernst & Young bao gồm 25 thị trường hàng đầu với tỷ lệ
phát triển cao nhất. Trước hết, đó là các nước BRICS (Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung
Quốc, Nam Phi) và các nước khác của Đông Âu, châu Mỹ Latinh, châu Á và
Trung Đông. Tính trung bình, nền kinh tế của các nước này tăng trưởng 5,8%
mỗi năm. Đứng đầu danh sách là Qatar, còn tất cả các nước BRICS đều lọt Top10. Kinh tế các nước này đã tăng tốc một vài năm trước đây và liên tục duy trì tỷ

lệ phát triển cao.
• BRICS là một tổ chức chính trị, quốc tế hàng đầu của các nền kinh tế mới nổi
(emerging economies). Năm 2012, năm nước nhóm BRICS chiếm 26% diện tích
lãnh thổ toàn cầu và 42% dân số thế giới, với GDP chiếm khoảng 13,6 nghìn tỷ
USD (25%), và khoảng 4 nghìn tỷ USD trong dự trữ ngoại tệ. Về mặt kinh tế,
đây là các quốc gia công nghiệp hóa mới phát triển có tiềm lực kinh tế hùng hậu,
đang cải cách mạnh mẽ và đều có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao. Cả năm
nước trên đều là những siêu cường tiềm năng và có ảnh hưởng đáng kể về các
vấn đề khu vực và toàn cầu.
• Ví dụ cụ thể: Trong hơn 10 năm qua, BRICS luôn dẫn đầu thế giới về tăng
trưởng kinh tế. Năm 2000, 5 nền kinh tế này chỉ chiếm hơn 8% tổng sản phẩm

quốc nội (GDP) toàn cầu, nhưng chỉ 10 năm sau (năm 2010), con số này đã tăng
thành 18% và đến nay, BRICS chiếm 28% GDP toàn cầu. Theo thống kê của
Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), BRICS hiện chiếm 15% tổng kim ngạch thương mại
toàn cầu, tương đương 16.000 tỷ USD. Tổng dự trữ ngoại tệ của các nước
BRICS lên tới 4.400 tỷ USD, trong đó Trung Quốc chiếm khoảng 3/4. Nhóm
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
4


BRICS đã trở thành đầu tàu, đóng vai trò động lực thúc đẩy sự phục hồi kinh tế
thế giới sau khủng hoảng tài chính.
• Người đứng đầu Trung tâm toàn cầu hóa và hội nhập của Viện Kinh tế, thuộc
Viện hàn lâm khoa học Nga Mikhail Golovin cho biết: “Thị trường mới nổi thực
sự là một trong những lực lượng dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế thế giới. Và điều
này đã xảy ra trước khủng hoảng, khi mà họ thực tế đã là động cơ của nền kinh
tế thế giới, cũng như trong giai đoạn khủng hoảng, khi mà trong bối cảnh kinh tế
các nước phát triển suy thoái thì nhiều thị trường mới nổi tiếp tục phát triển. Sau
khủng hoảng, thị phần các thị trường mới nổi và các nước phát triển về sức mua
-

gần như tương đương nhau, tức là khoảng 50% GDP toàn cầu.”
Chính trị giữa các nước bất ổn, thường là Brazil, Trung Quốc, Indonesia và Ấn

•

độ.
Về mặt thể chế chính trị cũng có những sự khác biệt. Brazil, Nam Phi và Ấn Độ
là các nước theo thể chế Dân chủ, Trung Quốc Tư bản Cộng sản chủ nghĩa, và
Nga Dân chủ trên hình thức. Về địa lý, vì các nước này nằm cách xa nhau nên
khó có cùng những lợi ích chính trị chung. Nga tranh cãi với các nước chung

quanh, Trung Quốc có một quan hệ quốc tế căng thẳng với các nước trong vùng,
còn Brasil thì cô lập tại châu Mỹ Latin. Quan hệ giữa các nước BRICS với nhau
cũng không phải là êm thắm. Trung Quốc và Ấn Độ đã có chiến tranh dọc theo
bên giới đôi bên, có sự khác biệt về quan hệ với Pakistan và với Dalai Lama,
cũng như chiến lược biển cả. Mặc dù chiến tranh biên giới cuối cùng giữa Nga
và Trung Quốc tại Amur 1969, cách đây rất lâu, nhưng cũng có những lo sợ là
Trung Quốc sẽ dần dần dành ảnh hưởng lớn tại vùng Trung Á, những nước mà
trước đây thuộc Liên Xô.

•

Trung Quốc có nhiều điểm chung với Brazil và Nga. Các nhà xã hội học xác
định các nền kinh tế này là một nhóm quốc gia không giàu và mạnh như các
nền dân chủ phát triển, nhưng không nghèo và nhỏ bé như các nước châu
Phi, Trung Mỹ hay Đông Nam Á khác. Các nước này đặc trưng bởi các nhà nước
mạnh với các thể chế yếu, chính phủ chịu ảnh hưởng lớn của các công dân giàu
có nhất, và nạn đói nghèo tràn lan.

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
5


•

Tuy nhiên Tổng sản phẩm nội địa (GDP) của Trung Quốc lớn gấp 28 Nam Phi,
gấp 4 lần lớn hơn Ấn Độ và Nga. Về số thu hoạch đầu người thì Nga và Trung
Quốc lớn gấp 10 lần Ấn Độ. Những trọng tâm về kinh tế cũng khác nhau: Brazil
mạnh về khai khoáng và nông nghiệp; Nga sở hữu nguồn năng lượng khổng lồ;
Ấn Độ duy trì lợi thế về công nghệ thông tin; Trung Quốc nổi tiếng với danh
hiệu công xưởng của thế giới; và Nam Phi được xem là một trung tâm tài chính

-

mạnh trên bản đồ kinh tế toàn cầu.
Tại thị trường các nước mới nổi, các nền kinh tế chuyển đổi từ nền kinh tế tập

•

trung sang thị trường tự do
Từ sau khi Liên Xô và các nước xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu tan rã, Liên bang
Nga và nhiều nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu trước đây đã tiến hành chuyển đổi
từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Nhưng việc áp
dụng máy móc, rập khuôn đã thất bại với hậu quả nghiêm trọng. Trong khi đó,
Trung Quốc có điểm xuất phát thấp hơn đã tiến hành chuyển đổi và cải cách mô
hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang mô hình kinh tế thị trường xã hội chủ
nghĩa. Cách tiếp cận này, vừa đổi mới, vừa đúc rút kinh nghiệm và khái quát lý
luận làm căn cứ cho việc triển khai các bước cải cách thể chế tiếp sau, nhằm đạt
mục tiêu xây dựng một nền kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa mang đặc sắc
Trung Quốc. Quá trình chuyển đổi sang mô hình kinh tế thị trường xã hội chủ
nghĩa của Trung Quốc đã thu được những thành tựu to lớn, tuy có phải trả những
khoản học phí không nhỏ. Bài học quý báu cả về lý luận và kinh nghiệm thực
tiễn, cả trong thành công cũng như thất bại đang tiếp tục phát triển, bổ sung,
hoàn thiện kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa mang đặc sắc Trung Quốc.

 BRICS dự đoán sẽ vượt qua G7

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
6

-

Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) cho biết, các nước BRICS có tổng GDP danh nghĩa
đạt trên 16 nghìn tỷ USD trong năm 2013. Dự báo, BRICS có thể vượt nhóm 7
nước công nghiệp phát triển (G7) vào năm 2027... Mặc dù nhịp độ tăng trưởng
gần đây chậm lại, các nền kinh tế BRICS vẫn được cho là có tiềm năng thúc đẩy

-

kinh tế toàn cầu đang cần tăng trưởng một cách cân đối hơn.
Goldman Sachs – ngân hàng đầu tư đa quốc gia, dự báo nếu không có gì xảy ra
ngoài dự tính của họ, 50 năm nữa các nước BRICS sẽ là những thế lực kinh tế
rất lớn của thế giới. Chỉ trong vòng 40 năm (kể từ lúc Goldman Sachs công bố
nghiên cứu của mình năm 2003), quy mô kinh tế của (GDP tính theo dollar Mỹ)
các nước BRIC đều sẽ vượt qua các nước G6 (Anh, Đức, Ý, Mỹ, Nhật
Bản, Pháp) về GDP. Quy mô nền kinh tế của Ấn Độ sẽ vượt Nhật Bản vào năm
2032, còn của Trung Quốc sẽ vượt Mỹ vào năm 2041. Năm 2003, tổng GDP tính
bằng dollar Mỹ của BRIC bằng 15% của tổng GDP của G6. Nhưng đến năm
2040 thì sẽ trở nên ngang bằng và đến năm 2050 sẽ lớn gấp rưỡi. Năm 2050, sáu
nền kinh tế lớn nhất thế giới sẽ lần lượt là Trung Quốc, Mỹ, Ấn Độ, Nhật Bản,

-

Brasil và Nga.
Đó là xét về quy mô kinh tế, còn xét về thu nhập (GDP trên đầu người) thì đến
năm 2050, các cá nhân ở BRICS vẫn nghèo hơn các cá nhân của G6 (Anh, Đức,

-

Ý, Mỹ, Nhật, Pháp).

 Next Eleven
N-11 là nhóm 11 nước tiếp sau BRIC do Goldman Sachs đưa ra vào năm 2005.
Golman Sachs dự báo 11 nước đang phát triển khác ngoài BRIC trong tương lai

-

sẽ có quy mô kinh tế rất lớn.
Đó là các nước, Hàn Quốc (Nước phát triển), Mexico, Thổ nhĩ Kỳ, Philippinies
(Công nghiệp mới), AiCập, Indonesia, Iran, Nigeria, Pakistan, Việt Nam (Đang
phát triển), Bangladesg (Chưa phát triển). Trong số 11 nước này đáng chú ý có
Bangladesh hiện đang được xếp vào nhóm nước nghèo nhất, hay nhóm nước
kém phát triển nhất. Dự báo này dựa trên các tiêu chí ổn định kinh tế vĩ mô, ổn
định chính trị và độ mở của chính sách đầu tư và thương mại.
2. Các tính năng chính của thị trường mới nổi

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
7


- Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhưng thu nhập bình quân đầu người còn
thấp.
• Thị trường mới nổi có tốc độ tăng trưởng nhanh, trong ít nhất một thập kỷ qua,
nó đã trải qua một sự tăng trưởng kinh tế nhanh đã thu hẹp khoảng cách thu
nhập với các nền kinh tế tiên tiến.Thậm chí, trong một vài năm trước đây, thị
trường mới nổi còn được coi là động lực chính của nền kinh tế toàn cầu
• Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc hai năm tới là 7% và 6,8%.
Nền kinh tế Ấn Độ sẽ tăng tốc từ 5,6% trong năm 2014 lên đến 8% trong trung
hạn, vào khoảng năm 2017. Trung Quốc, Philippines, Kenya, Ấn Độ và
Indonesia sẽ đóng góp khoảng 16% GDP toàn cầu. 5 nước này cũng đều được dự
đoán tăng trưởng trên 5% năm nay. Trong khi đó, GDP Mỹ và Anh (hai nước

hiện đóng góp gần một phần tư tăng trưởng toàn cầu) được dự đoán chỉ tăng
3,1% và 2,6% năm nay. Khu vực đồng euro có thể chỉ tăng 1,2% khi vấn đề nợ
tại Hy Lạp còn chưa được giải quyết
•

Trong đó, họ tiếp tục đưa ra những dự báo màu hồng, như số người đạt thu nhập
trên 3.000USD/năm sẽ nhanh chóng vượt 800 triệu người chỉ trong vòng 1 thập
niên, tức giới trung lưu sẽ tăng lên nhanh chóng. Đến năm 2025, dự báo có tới
hơn 200 triệu người ở BRIC có thu nhập hàng năm trên 15.000USD.

-

Thu nhập bất bình đẳng
Ông John Hawksworth cho biết: “Khoảng cách về thu nhập bình quân giữa
các nước sẽ giảm theo thời gian. Nhưng quá trình này sẽ chưa thể khép lại vào
năm 2050. Trong năm 2016, GDP bình quân đầu người của Mỹ gấp gần 4 lần
Trung Quốc và gần 9 lần Ấn Độ. Đến năm 2050, khoảng cách chênh lệch này sẽ
được thu hẹp lại. Khi đó, thu nhập bình quân tại Mỹ có thể sẽ cao gấp đôi Trung
Quốc và gấp 3 Ấn Độ. Nhưng có khả năng là sự bất bình đẳng thu nhập trong

nội bộ các nước sẽ tiếp tục tăng, chủ yếu là vì công nghệ phát triển đang tạo nên
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
8


ngày càng nhiều lợi thế cho những người lao động có kỹ năng cao và những chủ
sở hữu vốn.”
-

Cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện

• Thực tế cho thấy, quốc gia nào có hệ thống cơ sở hạ tầng yếu kém, lạc hậu và
không đồng bộ đều rất khó thu hút đầu tư nước ngoài, cũng như gặp nhiều khó
khăn trong quá trình phát triển kinh tế và đảm bảo an sinh xã hội. Do điều kiện
kinh tế nên cơ sở hạ tầng của một số thị trường mới nổi mới chỉ được đầu tư
vào một số hạng mục nhất định. Ngoài ra, sự đầu tư dàn trải và không hiệu quả
khiến nhiều quốc gia không thu tập trung được nguồn lực phát triển hiệu quả.
• Một trong số những nước thuộc nhóm BRICS, tuy đạt được những kết quả khá
khả quan trong việc phát triển kinh tế nhưng phải công nhận là 4 năm qua cơ
sở hạ tầng Brazil không được cải thiện nhiều. Để so sánh, trong lúc Trung
Quốc dành ra đến 40 % GDP để đầu tư thì tỷ lệ đó của Brazil chỉ là 18 %. Một
trong những hệ quả trực tiếp là sự yếu kém nghiêm trọng về cơ sở hạ tầng, các
dịch vụ công cộng - từ y tế đến giáo dục, an ninh … bị xuống cấp thê thảm.
•

Hệ thống thông tin yếu kém, hệ thống kế toán chưa hoàn thiện

• Hệ thống thông tin ở một số thị trường mới nổi còn nhiều bất cập. Điều này
dẫn đến hạn chế về chuỗi số liệu lịch sử và thống kê số liệu. Gây khó khăn cho
nhà đầu tư khi nghiên cứu thị trường, đặt ra chiến lược đầu tư và kinh doanh.
3. Cạnh tranh với các quốc gia

a. Có 46 công ty đa quốc gia của BRICS nằm trong Fortune Global 500
-

vào năm 2008
Năm 2008 có tới 29 doanh nghiệp (DN) của Trung Quốc góp mặt trong Fortune
Global 500 và đây được xem là cuộc biểu dương lực lượng hùng hậu nhất của
nước này kể từ khi có đại diện đầu tiên. Do giá dầu thô trên thế giới tăng vọt

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
9


trong năm qua, nên các DN dầu khí "vớ bẫm" nhất. Trong Top 10 DN đứng đầu
thế giới có tới 5 DN dầu khí, với doanh thu 159.260 triệu USD, Tập đoàn Dầu
-

khí Sinopec là DN lớn nhất Trung Quốc.
Tương tự, với doanh thu 98.643 triệu USD, Tập đoàn Dầu khí Gazprom (Nga)
cũng đứng đầu trong số 5 DN Nga có mặt trong danh sách. Tuy Ấn Độ chỉ có 7
DN lọt vào danh sách 500 DN lớn nhất thế giới, thế nhưng có tới 12 người gốc
Ấn Độ đảm nhiệm chức vụ giám đốc điều hành (CEO) của các DN trên thế giới.
Trong đó, có ông Vikram Pandit, CEO Citigroup (Mỹ); ông Lakshmi Mittal, một
trong những tỷ phú giàu có nhất thế giới là CEO ArcelorMittal, tập đoàn sản xuất
thép lớn nhất thế giới. Nếu xét về tốc độ tăng trưởng doanh thu, thì Tập đoàn
Thép Tata Steel (Ấn Độ) xứng đáng là nhà vô địch khi có tốc độ tăng trưởng tới
hơn 353% trong năm qua. Nếu đánh giá về tốc độ tăng trưởng lợi nhuận thuần,
thì chính Tập đoàn Bảo hiểm China Life mới là quán quân thế giới khi có tốc độ
tăng trưởng đầy ấn tượng tới 1.588,4% trong vòng một năm.
b. Trong năm 2009, 5 trong số các ngân hàng lớn nhất thế giới nằm ở

-

Trung Quốc
Theo báo cáo tình hình cơ cấu tài chính thế giới 10 năm qua của tờ Financial

-

Times, Anh, năm 2009, Mỹ chỉ còn 4, Anh có 1, Trung Quốc có 5.

Các ngân hàng Anh, Mỹ lâu nay vốn tranh nhau ngôi vị bá chủ trong ngành tài
chính thế giới, nay do các khoản đầu tư mạo hiểm nên đang ngày càng tụt hạng.
Trong khi đó, các ngân hàng Trung Quốc dựa trên sự tăng trưởng kinh tế vững
chắc với phương thức kinh doanh bảo thủ đang có bước phát triển vượt bậc.

-

Trong top số 5 ngân hàng Trung Quốc lọt vào danh sách các ngân hàng lớn nhất
thế giới, Ngân hàng Công thương Trung Quốc với tổng tài sản 175,3 tỉ USD
đứng đầu bảng, thứ hai là Ngân hàng Kiến thiết Trung Quốc (128,7 tỉ USD), thứ
ba là Ngân hàng Trung Quốc (112,8 tỉ USD). Thứ 12 và 17 là Ngân hàng Giao
thông Trung Quốc và Ngân hàng Chiêu Thương, đây đều là những ngân hàng
được niêm yết từ 2-3 năm nay.
c. Jollibee’s, một chuỗi cửa hàng buger của Philippines, đang thách thức
MsDoanld’s ở Châu Á và Hoa Kỳ
Trước năm 1988, tập đoàn đã chiếm 57% tổng số thị phần thức ăn
nhanh hamburger và đã trở thành một trong số 120 công ty hàng đầu ở

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
10


Philippines, bất chấp việc mở rộng thành công thị trường của McDonald và sự
gia tăng số lượng chuỗi cửa hàng hamburger địa phương. Anh em Tony Tan đã
thực hiện những chiến lược khôn ngoan tạo điều kiện thắng lợi cho cuộc đối đầu
vốn không cân sức với gã khổng lồ McDonald.
d. Điều gì làm cho các công ty thị trường mới nổi thành công?
Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp

-

phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro cho doanh nghiệp nhảy
vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
- Phát triển các mô hình kinh doanh để vượt qua các vấn đề.
- Triển khai các công nghệ mới nhất .
- Lao động giá rẻ và đào tạo tại chỗ.
- Nhanh chóng mở rộng quy mô nhân sự
- Đầu tư vào tài năng để duy trì tăng trưởng.
- Các lựa chọn chiến lược cho các công ty thị trường đang nổi.

e. Các MNCs làm thế nào để đối phó với những người mới đến?
-

Đi xa hơn việc tìm nguồn cung ứng chi phí thấp ở các thị trường mới nổi
Phát triển sản phẩm tại các thị trường mới nổi và mang về nhà
Sao chép chiến thuật xây dựng thương hiệu từ các thị trường mới nổi
Hợp tác với các gã khổng lồ thị trường mới nổi Đầu tư vào các thị trường đại
chúng đang phát triển ở các nước đang phát triển.
f. Chiến lược đầu vào cho thị trường mới nổi

 Thời điểm thâm nhập là rất quan trọng Người đầu tư lần đầu có thể thất

bại nếu :
- Không ý thức về những cạm bẫy của thị trường như thiếu nhu cầu
• Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải xác định trước những
mặt hàng mà họ có thể kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Công việc đầu
tiên họ phải làm là xem thị trường đó có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
11

không. Nếu có thì mới tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về môi trường kinh doanh ở
các thị trường đó. Các quốc gia có thể cấm kinh doanh hoặc tiêu dùng một số
mặt hàng nhất định, khi đó không một doanh nghiệp nào có thể thâm nhập được
vào các quốc gia đó. Nhu cầu về sản phẩm còn phụ thuộc vào điều kiện thời tiết,
khí hậu, địa hình tự nhiên của quốc gia.
• Ví dụ: Các nước theo đạo Hồi cấm nhập khẩu các sản phẩm rượu. Kinh doanh
các loại quần áo ấm ở những nước như Thái Lan là điều không thực tế
• Câu chuyện: Oreo – nhãn hiệu bánh quy kem chủ lực của Kraft Foods – bắt đầu
thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995. Tuy nhiên, doanh số của mặt
hàng này lại rất thấp và đến năm 2005 thì hầu như ai cũng thấy rằng hoạt động
kinh doanh của nhãn hiệu bánh quy kem hàng đầu thế giới này là rất thất vọng,
mặc dù Trung Quốc là thị trường bán lẻ đang tăng trưởng rất nhanh.Các nghiên
cứu thị trường cho thấy Kraft Foods đã mắc sai lầm trong chiến lược định vị sản
phẩm. Thứ nhất là chiến lược bán hàng và tiếp thị được sao chép y chang từ thị
trường Mỹ. Hoạt động quảng cáo và trưng bày trên kệ được thực hiện trực diện,
trong khi đóng gói sản phẩm và cấu trúc giá gần như tương tự với thị trường
Mỹ.Thứ hai, Kraft Foods rất ít chú ý đến sở thích của người tiêu dùng Trung
Quốc, chẳng hạn, bánh quy Oreo dành cho thị trường này quá ngọt. Dường như
đặc điểm của sản phẩm Oreo là do nhà sản xuất quyết định, chứ không phải theo
khẩu vị của thị trường.
- Cơ sở hạ tầng và kênh phân phối kém phát triển
• Các doanh nghiệp cần xem xét tình trạng cơ sở hạ tầng ở nước sở tại như đường
xá, cầu cống, sân bay, và hệ thống thông tin liên lạc khi lựa chọn địa điểm. Các
nhân tố này đều ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển các yếu tố đầu vào và đầu ra.
Cơ sở hạ tầng viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng. Ngày càng nhiều doanh
nghiệp có xu hướng sử dụng rộng rãi hơn hệ thống internet trong giao dịch kinh
doanh với khách hàng và với các chi nhánh khác trên khắp thế giới.
• Lần đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, eBay đã thất bại và đóng cửa trang
web chính thức tại Trung Quốc . Sau đó, eBay thành lập công ty liên doanh với

một đối tác bản địa để vận hành một doanh nghiệp bán đấu giá trực tuyến tại
nước này. Các nhà phân tích nhận định eBay gặp phải thất bại khi không đánh
giá đúng tình hình, bởi một thương hiệu mạnh của Mỹ không nhất thiết là sẽ
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
12


thành công tại Trung Quốc. Hiện tại eBay đã có 25 thị trường khác nhau trên
toàn cầu sử dụng công nghệ tương tự, nhưng được điều hành bởi các doanh
nghiệp bản địa. Là một trong những công ty nổi tiếng nhất thế giới, eBay hiện có
157 triệu người sử dụng trang web đấu giá trực tuyến và có doanh thu có doanh
thu đạt 18 tỷ USD trong năm ngoái.
 Ưu tiên khi thâm nhập thị trường mới nổi
- Hỗ trợ chính phủ : Căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội, Chính phủ có
chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, hợp tác xã đầu tư vào nghiên cứu và
triển khai, chuyển giao công nghệ.
• Ưu đãi về thuế, đất đai
• Hỗ trợ đầu tư phát triển và dịch vụ đầu tư
• Hỗ trợ đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng ngoài hàng rào khu công nghiệp, khu
-

chế xuất, khu công nghệ cao
Nhu cầu hàng hóa từ nước ngoài (hàng ngoại) : các nhà sản xuất nên nắm bắt cơ
hội bằng cách trang bị cho mình những kiến thức cập nhật về thị trường mới nổi

-

này.
Tiếp cận các nguồn tiếp thị chính: Việc chủ động cung cấp thông tin và phân tích
tài chính của doanh nghiệp sẽ giúp nhà đầu tư hiểu một cách đầy đủ về hoạt

động và chiến lược của doanh nghiệp; cần các thông tin đặc thù như có thể bắt
đầu công việc kinh doanh như thế nào, khuyến khích cụ thể nào nhận được,

-

chính phủ sẽ giúp đỡ như thế nào để giải quyết các khó khăn phát sinh,...
Năng suất cao hơn từ đầu vào tiếp thị: Năng suất thường được đo lường bằng
cách so sánh khối lượng sản phẩm, dịch vụ làm ra với các nguồn lực đầu vào

-

được sử dụng cho việc sản xuất.
Tăng trưởng kinh tế nhanh chóng tại châu Á trong vài thập kỷ qua cũng không
thể bảo vệ khu vực hoàn toàn khỏi xu hướng sụt giảm năng suất này. Tăng
trưởng năng suất từ những năm 1990 tại các thị trường mới nổi, bao gồm Châu
Á, đã bị chậm lại cùng với sự gia tăng chi phí tiền lương và lực lượng lao động
không thể nhanh chóng bắt kịp chuỗi giá trị. Điều này một phần là do những khó
khăn mà các doanh nghiệp đang cố gắng tối ưu hóa sự kết hợp của lao động, vốn

-

và chuỗi cung ứng trong khu vực phức tạp và đa dạng này.
Ví dụ như ở Singapore, tăng năng suất lao động đã giảm hơn một phần tư, từ
3,89% trong giai đoạn 1999 đến 2007 xuống còn 0,77% trong giai đoạn từ 2008

đến 2016. Trong cùng thời kỳ, Malaysia và Trung Quốc cũng có sự suy giảm
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
13

trong tăng trưởng năng suất, tương ứng từ 3,27% xuống còn 1,05% và từ 7,74%
còn 5,2%.
 Khả năng vượt trội đối thủ địa phương: Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

được hiểu là những lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh được
thực hiện trong việc thoả mãn đến mức cao nhất các yêu cầu của thị trường.
 Các yếu tố được xem là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ

có thể là chất lượng sản phẩm, giá cả, những tiềm lực về tài chính, trình độ của
đội ngũ lao động.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG CÁC NƯỚC MỚI

II.

NỔI
1. Chính sách sản phẩm
1.1 Tiêu chuẩn sản phẩm

Giá cả hợp lý
Tính năng nổi bật
 Giá cả hợp lý
-

Bền chặt

Các nước thuộc nhóm Thị trường mới nổi có tiềm lực kinh tế hùng hậu, là những
siêu cường tiềm năng, có GDP chiếm khoảng 25% GDP thế giới (13,6 nghìn tỷ
USD) và dân số chiếm 42% dân số thế giới, do đó, việc đáp ứng nhu cầu của các
thượng đế ở nhóm nước này trở nên vô cùng khó khăn.

-

Một ví dụ đơn giản về giá cả của Starbuck, thương hiệu đồ uống nổi tiếng có mặt
ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Theo Chỉ số “Latte Index” của
ValuePenguin, một công ty cung cấp dịch vụ thông tin nổi tiếng, cho thấy giá cả
thật của một cốc Latte cỡ lớn ở Starbucks khi tính cả chi phí tương đối của các
mặt hàng khác, ví dụ như thức ăn, ở một quốc gia. ValuePenguin đã phân tích chi
phí tương đối của loại đồ uống này ở 44 quốc gia, sử dụng dữ liệu từ

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
14


Euromonitor International và một công cụ chuyển đổi dùng dữ liệu của Ngân
hàng Thế giới.

Nguồn : ValuePenguin

Giá một cốc Latte Starbuck cỡ lớn tại một số quốc gia

 Tại Mỹ, quốc gia khai sinh Starbuck, mức giá trung bình cho một ly Latte

Starbuck cỡ lớn là 2,75$, thấp nhất trong bảng so sánh.
 Tại Nga, mức giá 12,32$ được cho là đắt nhất thế giới.
 Tương tự, đối với các nước thuộc nhóm BRIC còn lại như Brazil, Ấn Độ,
Trung Quốc mức giá lần lượt là : 3,79$ ; 7,99$ ; 7,18$ đều thuộc vào nhóm có
mức giá tương đối cao và rất cao so với các nước khác, kể cả các nước phát

-

triển như Anh, Úc, Canada…
 Chức năng nổi bật
Phù hợp với xu hướng : Thuộc nhóm nước chiếm phần lớn dân số thế giới, việc
cập nhật xu hướng mới, loại bỏ công nghệ cũ đã thoái trào trong từng sản phẩm

-

sẽ làm tăng khả năng được tiếp nhận trên thị trường hơn.
Khác biệt so với các sản phẩm khác : Sản phẩm khác biệt so với sản phẩm truyền

-

thống mở ra một hướng đi mới, định hình xu hướng, kiến tạo nhu cầu.
Ví dụ : Trong hai năm 2015 và 2016, TV màn hình cong nở rộ trên thị trường,
đặc biệt là thị trường Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ. Tuy nhiên ở thời điểm năm
2017, phần lớn các hãng công nghệ đã loại bỏ màn hình cong ra khỏi thiết kế của
mình. Lý do được đưa ra là : TV màn hình cong đã không thực sự mang đến
những tiện ích như quảng cáo, đặc biệt hơn, chúng không được đón nhận tại thị
trường Châu Âu và Châu Mỹ. Do đó, các nhà sản xuất đã nhanh chóng thay đổi
xu hướng mới, chuyển sang công nghệ đỉnh cao khác lấp đầy khoảng trống do

TV màn hình cong để lại, đó chính là OLED TV.
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
15


SONY Bravia OLED

 Sản phẩm được đón nhận nồng nhiệt tại Châu ÁLGvàOLED
Châu

Âu, mở ra kỷ
Signature

nguyên công nghệ mới, đặc biệt tại các nước có dân số đông đúc và nhiều nhu
cầu khác biệt như Trung Quốc, Nga…
 Bền chặt
- Nguồn gốc rõ ràng.
- Bền vững qua thời gian.
1.2
Sự đổi mới lạc hậu
- Không nên mang các phiên bản rút gọn của sản phẩm tại thị trường các
nước phát triển phân phối tiêu dùng tại các quốc gia thuộc nhóm thị trường các
nước mới nổi. Lý do được đưa ra là : Khiến cho sự hài lòng bị tụt giảm và ảnh
hưởng đến sức mua.
- Ví dụ : Vào thời điểm năm 2016, Sony tung ra thị trường sản phẩm điện
thoại thông minh Xperia Z5 Premium với màn hình độ phân giải 4K đầu tiên
trên thế giới, tuy nhiên, hãng công nghệ này lại mắc sai lầm khi tiếp tục tung sản
phẩm Z5 Compact – phiên bản rút gọn của Z5 Premium tại thị trường các nước
Châu Á, trong đó có Trung Quốc – 1 trong các nước thuộc nhóm BRICS và Việt
Nam – đất nước yêu mến công nghệ bậc nhất Đông Nam Á. Sản phẩm này vấp
phải nhiều ý kiến trái chiều và làm tụt giảm đáng kể số bán của cả hai phiên bản,
dẫn đến sự mất thị phần của sản phẩm này tại đất nước tỷ dân.

Sản phẩm Sony Xperia Z5 Compact và Z5 Premium

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
16


1.3 Xây dựng thương hiệu

- Xây dựng một thương hiệu để mô phỏng các thương hiệu địa phương là
điều cần có nhưng rất khó để thực hiện, nhất là ở thị trường các nước mới nổi
đầy tiềm năng nhưng cũng cực kỳ khó tính.
- Một ví dụ đơn giản đó chính là : Hindustan Unilever – Công ty hàng tiêu
dùng lớn nhất của Ấn Độ, có trụ sở đặt tại thành phố Mumbai, một nhánh khác
của tập đoàn đa quốc gia Unilever. Công ty được đặt theo tên của Tôn giáo chính
thức và phổ biến tại Ấn Độ, nhằm gắn kết một thương hiệu và nền văn hóa của
một đất nước.

Danh mục thương hiệu của Hindustan Unilever
1.4 Bao bì

- Kích thước nhỏ hơn được khuyến khích sản xuất cũng như được yêu thích
hơn ở thị trường này vì tính nhỏ gọn tiện dụng.
- Sử dụng vật liệu địa phương như túi giấy dễ phân hủy, dễ tái chế, bảo vệ
môi trường sẽ khiến cho các sản phẩm được yêu thích hơn.

2. Chiến lược định giá
2.1 Khái niệm

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
17


-

Một trong những khía cạnh thú vị nhưng đau đầu nhất của bán lẻ là xác định
mức giá để bán sản phẩm của bạn. Định giá vừa là nghệ thuật vừa là khoa học,
đòi hỏi phải thử nghiệm kết hợp với cảm nhận trực quan về việc bạn muốn

thương hiệu của mình như thế nào và mở rộng sản phẩm của bạn để được nhận

-

thức ra sao.
Nếu định giá của sản phẩm quá thấp, bạn có thể bán được rất nhiều nhưng bạn sẽ
thất vọng khi kiểm đếm chi phí vào cuối tháng. Khi bạn định giá sản phẩm quá
cao, bạn có thể tạo ra hào quang của sự sang trọng, uy tín và độc quyền, từ đó
thu hút những khách hàng khá giả với số lượng nhỏ hơn nhưng chiếm doanh số
lớn vì mua sản phẩm của bạn với giá cao hơn. Tuy nhiên, nếu bạn đang ở trong
một khu vực có nhân khẩu học đặc biệt nhạy cảm với giá thì bạn sẽ làm gì?
2.2 Chiến lược định giá

-

Lợi nhuận ít, mức thành công cao: chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm
hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Định giá thấp hơn thị trường,
nhưng cao hơn giá trị sản phẩm, doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được
ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng
nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ. Các công
ty sử dụng chiến lược này từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm
của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những
khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với

-

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài.
Khi nhắc đến thương hiệu Hyundai, người ta nghĩ ngay đến từ “giá rẻ”. Thật

-

vậy, đây cũng chính là chiến lược giá chủ yếu của Hyundai.
Dù có sự điều chỉnh mức giá chênh lệch giữa các quốc gia, khu vực khác nhau
thì giá trị cốt lõi chính để cạnh tranh của Hyundai về giá vẫn là “giá rẻ”. “ Giá
rẻ” ở đây chính là giá cả hợp lý so với chất lượng hoàn hảo chứ không phải “giá
thấp”. Những dòng xe của Hyundai có chất lượng tương đương với các dòng xe

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
18


của đối thủ cạnh tranh nhưng lại được định giá rẻ hơn. Điều này được áp dụng
cho tất cả dòng xe của Hyundai kể cả dòng xe hạng sang.
Ví dụ : Mới ra mắt được hơn chục ngày tại thị trường Ấn Độ, Hyundai Creta đã
nhận được hơn 23.000 đơn đặt hàng và phải đợi 10 tháng mới nhận được mẫu
xe này. Lý do gì đã khiến Hyundai Creta lại gây sốt đến như vậy?
 Với nhiều tính năng tiện ích nhưng giá bán của Hyundai Creta tại thị trường

Ấn lại khá mềm so với những giá trị mà chiếc xe đem lại. 10 phiên bản động
cơ của Creta có giá bán từ 859.000 – 1.360.000 rupee, tương đương với 293
– 465 triệu đồng tại Việt Nam.
 Vì sao khách hàng lại nhận được mức giá ưu đãi đến như vậy là do Chính

phủ Ấn Độ hỗ trợ sản xuất cùng với giá nhân công rẻ, chế độ ưu đãi thuế đặc
-

biệt dành cho những chiếc xe cao dưới 4 m.
Bão hòa tất cả các điểm giá để loại bỏ sự cạnh tranh địa phương: Khi đối thủ
cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản
phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnh tranh trên thị trường này

thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếu chúng ta duy trì giá thấp và biên lợi
nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ

không ngó ngàng gì tới".
 Ví dụ : Coca - Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Pepsi nên khi mới
xâm nhập vào thì trường Việt Nam đã dùng chiến lược hạ giá để giành lấy thị
phần bằng chiến lược bán lẻ. Những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca Cola bán ra 1 chai chỉ với giá 2.000 đồng, trong khi các quán café mức giá 1
-

chai Pepsi có giá bán là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là 9.000 đồng.
Cải thiện cơ cấu chi phí thông qua kỹ thuật tiết kiệm: Chi phí sản xuất và phân

phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm.
 Ví dụ : Southwest Airlines - đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing
của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận. Về cơ bản. Southwest
cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200 chuyến
bay cự ly ngắn hàng ngày giữa khoảng 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu
bang. Qua nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng
hàng không Hoa Kỳ khác không thể địch lại được
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
19


 Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt

lợi nhuận. Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động
càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Công ty đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của
họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest cố giữ giờ
bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là
8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (khá

hơn mức bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn
nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hẵng chỉ sử
dụng một loại máy bay – Boeing 737
 Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc

năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để
đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với
chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có
-

sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
Nhận thức về nhu cầu kết hợp các nguồn lực để mua sản phẩm thông qua những
đặc điểm của người mua như :
• Văn hóa xã hội,
• Hoàn cảnh kinh tế nhận thức
• Lối sống
• Yếu tố tâm lý : động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

 Ví dụ : Năm vừa qua là một năm không thể vui hơn dành cho OPPO khi họ đã
bứt phá rất mạnh mẽ, vượt qua cả những đối thủ sừng sỏ, để sở hữu mức thị phần
mà nhiều hãng smartphone phải ao ước.
 Tại Trung Quốc, mặt dù chỉ nhỉnh hơn Huawei đúng 0.2% thị phần, nhưng như

vậy là đủ để giúp OPPO với 16.8% thị phần vươn lên trở thành nhà sản xuất
smartphone có thị phần đứng đầu tại quốc gia đông dân nhất thế giới.
 Không chỉ vươn mình mạnh mẽ tại Trung Quốc, mà cả ở Việt Nam cũng thế.
Theo số liệu thống kê, tính đến năm 2014, thị phần của OPPO chỉ khoảng 7%,
nhưng đến tháng 9/2016, con số này đã là 27.2%. Một con số không thể ấn tượng
hơn.
 Chính vì sự tăng trưởng mạnh mẽ đó, mà OPPO đã đứng thứ hai về thị phần

smartphone tại Việt Nam, chỉ xếp sau Samsung, hãng công nghệ sở hữu 35.4%
thị phần. Do đâu mà OPPO thắng to đến thế?
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
20


•

Đánh vào phân khúc người Việt Nam yêu thích
Theo trang ICTNews, trong năm vừa qua, smartphone dưới 7 triệu đồng chiếm
đến 83% thị phần trong tổng số smartphone được bán ra. Một con số cho thấy
được người Việt dành một sự quan tâm rất lớn đến những chiếc smartphone cận

trung và giá rẻ.
• OPPO hẳn nhiên nắm được tình hình thị trường smartphone Việt Nam, thế nên
họ tập trung đánh vào phân khúc mà người dùng đang sẵn sàng chi tiền ra nhiều
nhất, tức cận trung và giá rẻ.
• Chỉ tính tại Thế Giới Di Động, chỉ có mỗi chiếc OPPO F1 Plus (9.9 triệu đồng)
là có giá thuộc phân khúc trung cấp, còn lại những chiếc smartphone OPPO đang
được phân phối đều có giá dưới 6 triệu, một con số rất phù hợp với túi tiền của
-

nhiều người.
Tập trung vào những điểm mà người Việt yêu thích

•

Hiện tại, OPPO không còn bày bán những sản phẩm ấn tượng như đã nêu.
Nhưng việc sở hữu dàn smartphone có vẻ ngoài hợp thời, biết kết hợp khéo léo

giữa chất liệu nhựa và nhôm cũng đã đủ giúp các sản phẩm của OPPO có thiết
kế nổi bật so với những chiếc smartphone trong cùng phân khúc và đánh đúng

vào tâm lý thích smartphone phải đẹp của người Việt.
• Ngoài ra, chúng ta rất thích chụp hình, selfie, nên thường yêu cầu smartphone
định mua phải có camera chất lượng. Cùng với đó là dung lượng RAM cao, bộ
nhớ trong cũng phải nhiều. Thế nên OPPO đã nắm được tâm lý và hiện thực hoá
•

những mong muốn đó bằng mẫu F1s.
Ngay lập tức, chiếc F1s đó đã đạt doanh số kỷ lục về ngày đầu mở bán. Theo
trang Dân Trí, trung bình cứ 3 giây lại có 1 chiếc OPPO F1s được bán ra trong
ngày đầu tiên đã cho thấy được cái nhìn đúng của OPPO về thị trường.
3. Chiến lược phân phối cho thị trường các nước mới nổi

3.1

Quản lý mối quan hệ phân phối

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
21


-

Lựa chọn dựa trên năng lực làm việc với các MNCs (Công ty đa quốc gia) :

•

Các công ty đa quốc gia luôn chú trọng nghiên cứu và đầu tư đúng mức cho công

tác xây dựng chiến lược phân phối ngay từ đầu. Một chiến lược phân phối đúng
đắn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một hệ thống phân phối vững chắc, tạo đà để
để mở rộng thị trường và tăng trưởng hiệu quả và bền vững.

•

Công ty đa quốc gia bán hàng gián tiếp thông qua nhà phân phối có xu hướng
đại diện cho 41-72% doanh thu tại các thị trường đang phát triển.

-

Cân nhắc phân phối trực tiếp

•

Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh
nghiệm trong lĩnh vực phân phối.

•

Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ tốn kém cả thời gian và
tiền của của nhà sản xuất.

-

Nắm quyền kiểm soát các quyết định Marketing quan trọng :

•

Bởi lẽ, các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định

marketing. Các quyết định kênh phân phối có liên quan đến các cam kết dài hạn
của công ty với các đối tác khác.

•

Do vậy, các nhà quản trị ở các công ty phải nắm quyền kiểm soát các quyết định
marketing quan trọng bao gồm việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn

thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về
Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
22


khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh
trên từng khúc thị trường cụ thể và phải luôn tính đến những thay đổi của môi
trường marketing trong cả hiện tại và tương lai để thiết kế kênh phân phối một
cách cẩn trọng.
-

Cưỡng lại nhu cầu độc quyền của các nhà phân phối : Được như vậy thì doanh
nghiệp không bị ràng buộc hay phụ thuộc vào nhà phân phối nhưng cũng không
nắm bắt thực tế nhu cầu của khách hàng, từ đó hạn chế trong việc phát triển thị
trường.
Hiện tại, các thị trường phát triển đang trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ
hoạt động. Trong giai đoạn này, cạnh tranh ngày một ngay gây gắt hơn, số lượng
đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều hơn đã tạo ra cuộc chiến tranh về giá cả và
các sản phẩm thay thế. Môi trường bán lẻ ở phương Tây cũng trở nên càng khóc
liệt hơn. Ngày càng có nhiều nhà bán lẽ đã tận dụng cạnh tranh giữa các nhà sản
xuất có thương hiệu để đòi thương lượng giá. Kết quả dẫn đến sự gia tăng cạnh
tranh về một số phân khúc chính của thị trường.Hơn nữa độ gia tăng dân số ở

các nước phát triển đang chững lại từ đó làm giãm nhẹ lượng cầu về thực phẩm.
Trong khi đó, Thị trường mới nổi và đang phát triển với tốc độ nhanh hơn
so với thị trường của những nước phát triển. Tại nền kinh tế mới nổi có tốc độ
tăng trưởng dân số cao, hơn nữa để khuyến khích đầu tư, chính phủ các nước đã
đưa ra những chính sách ưu đãi, đây chính là một cơ hội kinh doanh hấp dẫn.
Trong tương lai, khi thu nhập người dân tăng lên , nhu cầu sử dụng các sản phẩm
có thương hiệu cũng tăng lên.
 Ví dụ : Phân phối của Nestle ở Ấn Độ

3.2

Chiến lược phân phối của Nestle ở Ấn

Độ như thế nào?
 Điều kiện tự nhiên:

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
23


 Diện tích xấp xỉ 3,3 triệu km².
 Dân số trên 1,25 tỷ người.
 Mật độ dân số 376 người/km2.
 Dân cư phân bổ đông ở các trung tâm thành phố.
 Môi trường kinh tế:
 Hiện là nước có nền kinh tế đang phát triển trên thế giới.
 GDP đầu người : 6200USD (2015)
 Tỷ lệ biết chữ >90%.

Khi người thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ bắt đầu chuyển

sang sử dụng những thực phảm có thương hiệu, tạo ra một cơ hội thị
trường lớn cho Neslte.
 Kênh phân phối của Neslte ở Ấn Độ
 Sơ đồ phân phối gián tiếp Nhà máy sản xuất chinh Nhà đại lý cấp 1 Nhà đại lý

cấp 2 Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ trực tiếp

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
24


 Hiện công ty Nestle Ấn Độ đang sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông

qua các nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ.
•

Sản phẩm từ đơn vị sản xuất được gửi đến Đại lý hoặc kho dự trữ hàng của công
ty.

•

Sau đó nó chảy từ các đơn vị sản xuất để phân phối và nhà đầu cơ tích trữ
hàng( Super Stockist).

•

Nhà phân phối có trách nhiệm quản lý sẵn có của sản phẩm trong khu vực của
mình

•

Super Stockist cung cấp hàng hoá cho phân phối những người có trách nhiệm
quản lý sẵn có bên ngoài các khu vực của các nhà phân phối.

•

Nhà phân phối và nhà tích trữ hàng, sau đó cung cấp các sản phẩm để bán sỉ và
bán lẻ tại khu vực tương ứng hoặc khu vực của họ.

 Khi các sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhà phân phối trung

gian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ. Với kiểu phân phối này sẽ có nhiều mặt ưu điểm
như mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện rộng; khả năng điều tiết
nhân sự để quản lý khách hàng cũng khá thuận tiện.
 Quy mô của kênh phân phối Nestle ở Ấn Độ

Nhóm 10 | Chiến lược Marketing cho thị trường các nước mới nổi
25