khóa luận hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường trong nước của công ty xăng dầu quân đội

1
1
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong
nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội”
2. Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Xuyên Lớp : K46A2
3. Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Uyên
4. Thời gian nghiên cứu đề tài : 2014
5. Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp
Thứ hai: Phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, các giải pháp
marketing trong hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty,
triển vọng phát triển trong thời gian tới và định hướng quan điểm để thực hiện các
triển vọng đó của công ty
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường trong nước – Khai thác thị trường hiện tại với các sản phẩm xăng
dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
6. Nội dung chính
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường xăng dầu trong nướ của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường xăng dầu trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
7. Kết quả đạt được
STT Tên sản phẩm Số lượng Yêu cầu khoa học
1 Báo cáo chính thức khóa luận tốt
nghiệp
02 Đảm bảo tính logic, khoa học

2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều
tra
01 Trung thực khách quan
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đã nhận
được sự chỉ bảo, chia sẻ các thầy cô trong Trường để em có được những kiến thức, kỹ
năng như ngày hôm nay.Trong thời gian làm khóa luận, em đã được sự chỉ bảo, hướng
dẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong Bộ môn Quản trị
chiến lược.
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong Trường,
Khoa quản trị doanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã chỉ dạy những kiến thức
cơ bản, nền tảng và những kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức và hoàn thành
tốt bài khóa luận của mình.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn cũng ban lãnh đạo
Tổng công ty xăng dầu Quân đội đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập
tại công ty và hoàn thành khóa luận. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn các
anh chị trong công ty và các anh chị phòng kinh doanh xuất – nhập khẩu đã chỉ bảo,
giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại đây.
Mặc dù đã cố gắng nhưng bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót rất mong
được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 24 tháng 4 năm 2014
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Vũ Thị Xuyên
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Nội dung Số trang
1 Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng
công ty xăng dầu Quân đội
19
2 Bảng 3.1: Mô hình ma trận TOWS 39
3 Bảng 3.2: Mục tiêu công ty 2013 - 2015 40
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT Nội dung Số trang
1 Hình 1.1. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9
2 Hình 1.2 Sơ đồ những kênh phân phối điển hình 14
3 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
năm 2013
19
4 Hình 2.2. Cơ hội và thách thức của môi trường vĩ mô 21
5 Hình 2.3. Cơ hội và thách thức của môi trường ngành 22
6 Hình 2.4. Điểm mạnh, điểm yếu của công ty 24
7 Hình 2.5. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn 25
8 Hình 2.6. Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty 26
9 Hình 2.7. Đánh giá về chính sách giá của công ty 27
10 Hình 2.8. Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 28
11 Hình 2.9. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến 30
12 Hình 2.10. Xây dựng chính sách nhân sự trong thời gian tới của
công ty
32
13 Hình 2.11. Đánh giá việc sử dụng công cụ để đánh giá hiệu quả của
CLTNTT

33
14 Hình 3.1 Dự báo nhu cầu của thị trường xăng dầu năm 2020 36
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Giải nghĩa
1 NXB Nhà xuất bản
2 SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược
3 CLTNTT Chiến lược thâm nhập thị trường
4 TKCLTNTT Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
5 TP Thành phố
6 DN Doanh nghiệp
7 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
8 MT Mục tiêu
9 UBND Ủy ban nhân dân
10 CT XDQĐ Công ty xăng dầu Quân đội
11 KV Khu vực
12 XHCN Xã hội chủ nghĩa
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ thì sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt. Để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với
các doanh nghiệp khác thì một trong những yếu tố quyết định là phải xây dựng và thực
hiện được chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiệu quả.
Tuy nhiên khi đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh rồi mà không thực hiện
hoặc thực hiện không tốt thì cũng không mang lại hiệu quả hoặc không thể đem lại
hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tổ chức triển khai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩa
quan trọng quyết định đến sự thành công trong toàn bộ quá trình theo chiến lược kinh

doanh của các doanh nghiệp. Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranh
với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh
doanh toàn diện và điều hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến
lược đó được diễn ra trôi chảy và đạt hiệu quả cao nhất. Một trong những chiến lược
quan trọng và cần thiết nhất cần được triển khai hiệu quả đó là chiến lược thâm nhập
thị trường. Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp nhanh chóng gia tăng thị phần, góp
phần khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, tình hình thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu của Tổng
công ty xăng dầu Quân đội vẫn còn tồn tại một số hạn chế cơ bản như thiết lập mục
tiêu chưa rõ ràng, áp dụng các công cụ và chính sách marketing chưa hợp lý làm cho
hiệu quả thực thi chiến lược chưa cao. Vì vậy, vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường đối với công ty là vô cùng cần thiết.
Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức thu
nhận được trong thời gian thực tập tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội, tác giả xin lựa
chọn đề tài “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong
nước tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội “ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
7
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
 Những công trình nghiên cứu trên thế giới về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
[1] F.David, (2006 ), “ khái luận quản trị chiến lược”_NXB Thống Kê
Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát
về chiến lược.
[2] Philip Korler, (2006), “ Quản trị marketing” _ NXB Thống Kê
Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị
marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục
tiêu, sở trường cốt lõi và các ngồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội
trên thị trường.

[3] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, (2007) “Quản trị chiến lược” _NXB Thống Kê
 Những công trình nghiên cứu trên trong nước về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
[1] Nguyễn Thế Anh (2009), “giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế tại doanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn”, Luận văn_ Lớp K3HQ5, Đại Học
Thương Mại
Nội dung chính của luận văn này là phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên
ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân Thanh
Tuấn.
[2] Phí Thị Hường, (2009), “ Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
muối của công ty muối Việt Nam”, Luận văn_Lớp K41-A7 _ Đại học Thương Mại
Luận văn này nghiên cứu đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm muối của tổng công ty muối Việt Nam. Từ đó đưa ra một số giải
pháp hữu hiệu nhằm góp phần phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
muối của công ty.
[3] Phạm Thị Kim Phượng, (2010), “ Hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty TNHH
Cơ Điện Tử Bách Khoa” Luận văn_Lớp : K43 A3 _Đại Học Thương Mại.
3. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa lý luận cơ bản để nghiên cứu việc triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
8
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
• Mục tiêu thực tiễn: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích thực tiễn
sau:
- Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước
của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường xăng dầu và để hoàn thành mục tiêu đến năm 2015 thị phần xăng dầu

của Tổng công ty xăng dầu Quân đội chiếm từ 10 – 15% lượng tiêu thụ toàn quốc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng và các yếu tố cấu thành nội dung triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường, đặc biệt là các nội dung về thiết lập mục tiêu,
hoàn thiện chính sách Marketing và phân bổ nguồn lực trong thực thi chiến lược thâm
nhập thị trường xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
• Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh
trong ba năm từ 2010 đến 2013 và định hướng chính sách triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty trong thời gian từ năm 2014 đến năm 2016.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội với sản phẩm
thị trường là xăng dầu với thị trường trong nước.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ đi sâu vào việc hoàn thiện các nội dung triển khai
chiến lược thâm nhập trường đặc biệt là các nội dung về thiết lập mục tiêu, hoàn thiện
chính sách marketing và phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội đối với sản phẩm xăng dầu.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Mục đích: Thu thập thông tin chung về doanh nghiệp cũng như tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp trong thời gian qua
Đối tượng điều tra: 30 cán bộ nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp.
Nội dung điều tra: Điều tra những thông tin chung về doanh nghiệp như: ngành nghề
lĩnh vực kinh doanh, thời cơ thách thức đối với doanh nghiệp, tình hình thực hiện
chiến lược thâm nhập thị trường của công ty, các nguồn lực sử dụng, các chính sách
marketing được áp dụng trong triển khai chiến lược.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
9
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp

Phương pháp tiến hành: Phát phiếu điều tra cho nhân viên và thu về để xử lý kết quả.
 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Mục đích: Nhằm thu thập thông tin cụ thể hơn về công tác triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty
Đối tượng: Ông Đào Bá Thạch, Chức Vụ: Tổng Giám đốc
Nội dung: Xác định được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, thực trạng triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường còn có những tồn tại và hạn chế nào? Để từ đó đưa ra
các giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Phương pháp thực hiện: đối mặt trực tiếp để hỏi và ghi lại các câu trả lời
 Phương pháp quan sát trực tiếp
Là phương pháp thu thập thông tin thông qua việc quan sát trực quan về cách thức
làm việc của cán bộ nhân viên trong công ty, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá một cách
khách quan.
b. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin bên trong: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2010, 2011, 2012 ( doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thu nhập bình quân của nhân
viên…). Báo cáo tài chính trong 3 năm, cơ cấu sử dụng lao động.
- Nguồn thông tin bên ngoài: Chủ yếu là các tài liệu liên quan đến lý luận về
CLTNTT ( tham khảo các giáo trình, sách nghiên cứu khoa học, các luận văn khóa
trước) thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty thông qua các trang mạng điện tử.
c. Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm Excel xử lý số liệu và mô hình hóa nó dưới dạng biểu đồ, đồ thị
với các vấn đề đang nghiên cứu dưới dạng thống kê %.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần phụ lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng biểu, hình, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng
dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
xăng dầu trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
10
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
11
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU
QUÂN ĐỘI
1.1. Các khái niệm có liên quan
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy mục đích
nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những
quan điểm khác nhau về chiến lược.
- Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố của
các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” .
- Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để
phòng thủ”
- Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹ đạo
phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt những
quyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp”
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệm
chung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích
và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt
nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra
trong một thời gian nhất định.
1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranh của
các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm để
gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing.
Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược đơn lẻ và
liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người
bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến hoặc gia tăng
các nỗ lực quan hệ công chúng.
1.1.3. Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định và
hành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệu
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
12
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
quả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu hàng
năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực. Triển khai chiến lược là giai
đoạn khó khăn nhất trong quá trình triển khai chiến lược, nó đòi hỏi tính kỷ luật cao,
sự nỗ lực và nhiệt tình của mỗi cá nhân trong tổ chức.
1.2. Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.1.1. Lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường
Cùng với những chiến lược khác của công ty thì chiến lược thâm nhập thị trường có
vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, chiến lược thâm nhập thị trường giúp công ty
có cái nhìn toàn diện về thị trường sản phẩm hiện có qua đó công ty có thể chuẩn bị tốt
nhất cho kế hoạch gia tăng doanh số bán mà ít gặp rủi ro nhất thông qua các biện pháp
marketing kết hợp với phi marketing. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong những
ngành hàng khác nhau đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường riêng phù hợp
với tình hình thị trường và các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
 Các trường hợp sử dụng CLTNTT là :
- Thị trường sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành đang gia tăng
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh số của doanh
nghiệp tăng nhanh hơn tốc độ gia tăng chi phí marketing
- Việc tăng kinh tế theo quy mô, nhưng tiết kiệm trong hoạt động chuyên môn hóa đem lại
các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp
1.2.1.2. Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Triển khai CLTNTT là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành công
của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Về mặt bản chất, triển khai chiến lược là quá
trình chuyển các ý tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các hành động
cụ thể của doanh nghiệp, hay nói cách khác là chuyển từ “lập kế hoạch các hành động”
sang "hành động theo kế hoạch".
 Nội dung chủ yếu của triển khai CLTNTT:
Thiết lập mục tiêu hàng năm: Mục tiêu hàng năm biểu thị những trạng thái, những cột
mốc, những tiêu chuẩn cần phải đạt được trong khoảng thời gian dưới một năm.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
13
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Xây dựng các chính sách: Chính sách sẽ tạo ra những giới hạn, những điều kiện ràng
buộc và khuôn khổ hành động cho các hành vi của các thành viên trong tổ chức, nói
cách khác chính sách chỉ ra những hành động có thể hoặc không thể thực hiện nhằm
đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp.
Phân bổ nguồn lực: Phân bổ nguồn lực là hoạt động quản trị trung tâm trong triển khai
chiến lược của doanh nghiệp. Mọi tổ chức đều có ít nhất 4 loại nguồn lực để thực hiện
các mục tiêu của mình: nguồn nhân lực, nguồn tài chính, nguồn lực cơ sở vật chất và
nguồn lực công nghệ.
Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: Những thay đổi về chiến lược đòi hỏi
những thay đổi trong cách thức cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp được thiết lập. Vì cấu
trúc tổ chức ràng buộc cách thức mà các mục tiêu và chính sách của DN được thiết lập
và hơn nữa cấu trúc tổ chức còn ràng buộc cách thức các nguồn lực sẽ được phân bổ
trong DN.

Phát triển văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp đặc biệt
những giá trị và tiêu chuẩn được chia sẻ bởi con người hay nhóm người trong một tổ
chức và nó chi phối cách thức mọi người tác động lẫn nhau và tác động tới các đối
tượng bên ngoài tổ chức.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
ậnhânnnn Nhận dạng SBU&chiến lược TNTT
Phân tích tình thế TKCLTNTT
Thiết lập mục tiêu ngắn hạn trong TKCLTNTT
Xây dựng chính sách marketing cho TKCLTNTT
Phân bổ nguồn nhân lực cho TKCLTNTT
14
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Hình 1.1. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
(Nguồn: tác giả)
1.2.2.1. Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng.Việc xác định thị
trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượngmà hoạt động
kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp
cho thị trường đó.
Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra
mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị
chính xác hơn.
Sản phẩm mục tiêu:Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả
năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời
có thể chào bán trên thị trường.
Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà DN thực hiện đặc biệt tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không dễ

dàng thích ứng hoặc sao chép.
1.2.2.2. Phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
a. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị. Sự
tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so
với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường
kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh
nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của
doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu của môi trường này là: trình độ phát triển kinh tế,
cán cân thương mại, tỷ giá, đầu tư nước ngoài, định hướng thị trường, lãi suất, lạm
phát, thu nhập…
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
Hoàn thiện một số công cụ kiểm soát và đánh giá
CLTNTT
15
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa
sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông
thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Lãi suất và xu hướng của lãi xuất
trong nền kinh tế có ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp ví dụ như lãi xuất
tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,
ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó lạm phát cũng là một nhân
tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến
tốc độ đầu tư vào nền kinh tế.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp
nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Văn hóa – xã hội bao
gồm các yếu tố: các tiêu chuẩn giá trị, ngôn ngữ, tôn giáo, lứa tuổi, tốc độ đô thị

hóa… Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và khuynh hướng
tiêu dùng của khách hàng. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ
quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm
hơn so với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là
sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với
các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được.
 Môi trường chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị và luật pháp là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trường
kinh doanh.Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng, chi phối các hoạt động trong xã
hội, trong đó có hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán
về quan điểm chính sách lớn tạo môi trường kinh doanh thuận lợi và luôn là động lực
hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài bởi nó đảm bảo an toàn về đầu tư, quyền sở hữu và
các tài sản khác. Bên cạnh đó hệ thống luật pháp, hệ thống tòa án được xây dựng và
hoàn thiện sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh ổn định và giảm thiểu rủi ro về
những tranh chấp trong kinh doanh.
 Môi trường tự nhiên, công nghệ
Nhóm môi trường này bao gồm những nhân tố như: nỗ lực công nghệ, chuyển
giao công nghệ, chi tiêu cho khoa học công nghệ……Đây là những nhân tố có ảnh
hưởng lớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
16
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
nhiều doanh nghiệp. Nó cũng là những nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong
các nhân tố môi trương kinh doanh. Sự thay đổi của các yếu tố công nghệ mang lại
những lợi thế trong việc tiếp thu những công nghệ mới, nâng cao năng suất lao động
giảm chi phí……. Nhưng đồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và thách thức
cho các doanh nghiệp. Vì thế đòi hỏi các nhà đầu tư phải thường xuyên quan tâm và
đổi mới công nghệ.
a. Môi trường ngành
 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược kinh doanh,
quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị
trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, mọi nỗ lực của
doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan
tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế khi
tiến hành thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải nhận dạng được khách hàng của
mình là ai? Thuộc đối tượng nào? Đồng thời nghiên cứu thông tin về khách hàng như:
số lượng, kết cấu, quy mô, nhu cầu động cơ mua hàng và thị hiếu… để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của họ.
 Đối thủ cạnh tranh
Là những người cung ứng những mặt hàng tương tự hoặc có thể thay thế sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường. Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh
tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanh
nghiệp. Vì vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp. Thông tin về từng đối thủ cụ thể tại mỗi khu vực thị trường là cơ sở
để doanh nghiệp xác định được nhiệm vụ và các mục tiêu cạnh tranh, là căn cứ để triển
khai các chiến lược cạnh tranh thích hợp và có hiệu quả trong từng thời kỳ.
 Nhà cung ứng
Các nhà cung cấp là những doanh nghiệp, những cá nhân có khả năng sản xuất và
cung cấp các yếu tố đầu vào. Số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả, các điều kiện
cung cấp của các yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến nhiệm vụ và mục tiêu kinh
doanh, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong từng kỳ.Vì vậy, phân tích nhà cung
cấp để có thể đưa ra các thông tin cần thiết về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần
thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
17
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp tiến triển liên tục.
b. Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực: Nhân lực là lực lượng lao động của doanh nghiệp, đây là nhân tố tác
động rất quan trọng và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Để đánh giá nguồn nhân lực, người ta thường phân tích số lượng và cơ cấu lao
động tại công ty. Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần chú trọng đảm bảo số lượng và
chất lượng để hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục và hiệu quả.
Nguồn tài chính: Nguồn tài chính là cơ sở và là điều kiện để đảm bảo triển khai thực
hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nếu việc sử dụng nguồn lực tài chính có hiệu
quả sẽ làm tăng thêm sức mạnh tài chính của doanh nghiệp. Việc sở hữu một tiềm lực
tài chính mạnh chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu hàng năm là cái mốc mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài
hạn. Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài của doanh nghiệp, vì
vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảo yêu cầu sau:
- Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải có mục
tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận.
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không cản
trở mục tiêu khác.
- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời gian thực hiện và đặc biệt phải phù
hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp.
- Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thống mục
tiêu.
1.2.2.4. Xây dựng các chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân chia đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm với
nhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó còn gọi là đoạn thị
trường. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích
thích marketing xác định. Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
18

Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
để nhận ra được tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa
mãn những tập khách hàng đó.
b. Chính sách định vị sản phẩm
Chính sách định vị sản phẩm nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công ty cung
cấp và thị trường người tiêu dùng mà sản phẩm hướng tới. Ở thị trường này thì sản
phẩm có gì khác so với những sản phẩm khác cùng loại trên thị trường hiện tại không
và từ đó có những hành động cho sản phẩm của mình. Định vị sản phẩm nhằm tạo
dựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
c. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nói
chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao
bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Chính sách sản phẩm hỗ trợ CLTNTT bao
gồm nội dung chính sau: chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm.
Với CLTNNTT doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì, thương hiệu, dịch vụ trước
và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành Vì CLTNTT nhằm gia tăng thị phần
đối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
d. Chính sách giá cả
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng
thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy
tín lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính
sách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường. Điều đó phụ thuộc vào
các nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với tình
hình thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp.
Có các phương pháp định giá như:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
19

Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
- Định giá chiết khấu: Là phương pháp định giá thường được sử dụng trong bán lẻ đó là
tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá bán cuối
cùng.
- Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí: Đó là cách định giá tính tất cả các chi phí
để sản xuất ra sản phẩm hoặc mua sản phẩm cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ lệ
một phần trăm lợi nhuận. Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giá
cho những công việc không thường xuyên và có tính chi phí trước.
- Định giá dựa trên cơ sở doanh thu: phương pháp này rất đơn giản, giá được tính theo
một tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu. Tỉ lệ này được doanh nghiệp xác định
dựa trên chi phí và lợi nhuận hợp lý.
e. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân
phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiện
hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Công ty có thể thực hiện chính sách phân phối trong TKCLTNTT nhằm thực hiện bao
phủ thị trường mà DN đang theo đuổi. Chính sách phân phối nhằm gia tăng thị phần
và lợi nhuận trên các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành triển khai thâm
nhập.
Các loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian bán buôn,
trung gian bán lẻ. Số lượng trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình
thành nên nhiều loại kênh phân phối.
Sơ đồ những kênh phân phối điểm hình:
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 1.2 Sơ đồ những kênh phân phối điển hình
f. Chính sách xúc tiến

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
20
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chào
hàng và chiêu khách để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng và
khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách hàng
để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng ở thị trường mục tiêu định trước.
Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lược
thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán
hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Thông qua chính sách xúc
tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu cầu
của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ
sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm.
1.2.2.5. Phân bổ nguồn nhân lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì hoạt động đều
được thực hiện bởi con người. Vì vậy để đảm bảo cho việc triển khai chiến lược hiệu
quả doanh nghiệp cần hoàn thiện nguồn nhân lực. Việc hoàn thiện này bao gồm cả về
số lượng, chất lượng và cơ cấu lao động trong doanh nghiệp. Để đảm bảo có đội ngũ
nhân viên tốt thì doanh nghiệp cần làm tốt ngay từ khâu đầu tiên đó là tuyển dụng.
Công ty phải thường xuyên tổ chức chương trình đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiến
thức và kỹ năng phục vụ công việc. Công ty có thể có những chính sách đào tạo ngay
trong chính công ty hoặc đào tạo nước ngoài.
Việc thực hiện tốt chính sách đãi ngộ giúp công ty luôn có lực lượng nhân lực chất
lượng cao và phục vụ tốt cho việc triển khai chiến lược hiệu quả.Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng nên tạo ra một môi trường văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, thân thiện và
năng động chuyên nghiệp để tạo động lực cho người lao động phát huy năng lực của
mình.
1.2.2.6. Hoàn thiện một số công cụ để đánh giá hiệu quả của chiến lược
 Thị phần: Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh
nghiệp chiếm lĩnh và khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.Thị phần của

DN được xác định:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
21
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
Thị phần của DN = Tổng số sản phẩm bán ra của DN / Tổng số sản phẩm tiêu thụ
của thị trường
 Doanh thu: Là kết quả thu về được tính bằng tiền của hoạt động kinh doanh.
Doanh thu = P*Q
Trong đó:
P: Giá bán của một đơn vị sản phẩm
Q: Số lượng sản phẩm bán được
 Lợi nhuận: Là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là
khoản chênh lệch giữa các khoản thu nhập thu được và các khoản chi phí đã bỏ ra để
đạt được thu nhập đó trong một thời ký xác định.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Thông thường các chỉ tiêu trên càng ở mức cao thì càng chứng tỏ chiến lược của
công ty đang được triển khai có hiệu quả.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey
MC kinsey và các cộng sự của ông đã gắn các áp lực thực hiện nhiệm vụ để khám phá
cách thức mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược và để đạt những mục
tiêu đã đặt ra. Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự
phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược.
Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp bao gồm:
- Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các quan
hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Cơ
cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm.
- Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế
cạnh tranh. Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của
doanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với

môi trường xung quanh.
- Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận
hành hàng ngày.
- Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những
đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
22
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
- Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình độ
nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kế cận,
gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi.
- Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho là
quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụng các
hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều
so với những gì họ nói.
- Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ mạng và
các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.3.2. Lý thuyết 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó
một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô
hình năm lực lượng cạnh tranh.Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một
ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu tố này, ngoài các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như khách
hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành bao gồm:
- Đe dọa gia nhập mới: ĐTCT tiềm năng là những DN hiện không cạnh tranh trong
ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường.
- Đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực kinh
doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng.
- Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp:Có nghĩa là nhà cung cấp có quyền mặc cả

với doanh nghiệp/người tiêu dùng để đạt được mức giá bán cao hơn.
- Quyền lực thương lượng của người mua: Phụ thuộc vào mức độ người tiêu dùng đòi
hỏi về số lượng cũng như trữ lượng của một sản phẩm nhất định. ợi thế của người tiêu
dùng tỉ lệ nghịch với lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp.
- Quyền lực thương lượng của các bên liên quan: Các bên liên quan bao gồm các cổ
đông, công đoàn, chính phủ, các tổ chức tín dụng
1.3.3. Lý thuyết PEST
Trong khi mô hình 5 lực lượng của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong
môi trường ngành kinh doanh thì P.E.S.T lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố
trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là
- Political (Chính trị - Luật pháp)
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
23
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
- Economics (Kinh tế)
- Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
- Technological (Công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các
yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của
nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa
ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
24
Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA
TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU QUÂN ĐỘI
2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty xăng dầu Quân đội
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
• Tên tổng công ty: Tổng công ty xăng dầu Quân đội

• Tên giao dịch quốc tế: MILITARY PETROLEUM CORPORATION
• Tên viết tắt: MIPE.CORP
• Ngày thành lập: 30/09/1965
• Trụ sở giao dịch: 33B Phạm Ngũ Lão, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
• Tel: 04.37567895 Fax: 04.37567858
• Website : />Tiền thân của Tổng công ty Xăng dầu Quân đội là xưởng sản xuất cơ khí MX 315
mang mã hiệu Q165 được thành lập ngày 30/09/1965.
Thực hiện chủ trương của Chính phủ, Bộ Quốc phòng ngày 09/12/2008 Thủ tướng
Chính phủ đã có Quyết định số 1778/QĐ - TTg phê duyệt Đề án chuyển Công ty Xăng
dầu Quân đội thành Tổng Công ty Xăng dầu Quân đội hoạt động theo hình thức Công
ty mẹ - Công ty con. Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng Bộ
Quốc phòng, ngày 02/07/2009, Tổng Công ty Xăng dầu Quân đội chính thức tổ chức
lễ ra mắt và đi vào hoạt động theo mô hình tổ chức mới.
Chặng đường hơn 40 năm xâydựng và phát triển của Tổng công ty xăng dầu Quân
đội luôn gắn liền với các sự kiện lịch sử trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.
Giai đoạn 1965 - 1975: Tổng công ty Xăng dầu Quân đội có nhiệm vụ sản xuất thi
công các công trình xăng dầu phục vụ nhiệm vụ bảo đảm hậu cần cho kháng chiến
chống Mỹ và xây dựng CNXH ở miền Bắc.
Giai đoạn 1976 - 1999: là giai đoạn khó khăn nhất của Tổng công ty. Nhiệm vụ
thay đổi, công nghệ thiết bị lạc hậu xuống cấp, nhu cầu hàng quốc phòng ngày càng
giảm do đó có những thời điểm doanh nghiệp đứng trên bờ vực phá sản.
Giai đoạn 2000 - nay: Tổng công ty Xăng dầu Quân đội thực hiện chiến lược phát
triển mới, kinh doanh xăng dầu theo cơ chế thị trường.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Tổng công ty xăng dầu Quân Đội hoạt động theo hình thức Công ty mẹ - Công ty con.
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội năm 2013
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Uyên SVTH: Vũ Thị Xuyên – K46A2
25