QTMTCau chien luoc marketing và san pham toan cau

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU

C.11 : MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TOÀN CẦU

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
SVTH:
7. Đỗ Tiến Đạt
5. Đặng Bội Dũng
12. Nguyễn Thị Hồng
18. Lê Thị Hương
41. Hà Trần Minh Thư
Lớp:

Cao học QTKD K.10 - 2017

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 9/2017


18

MỤC LỤC

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 9/2017.................................................................1
I.THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU....................................................................3
1.Định nghĩa thương hiệu toàn cầu...........................................................3
2.Thương hiệu toàn cầu là gì:...................................................................4

II.QUẢN TRỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐA QUỐC GIA...................................8
1.Sở thích tiêu dùng:.................................................................................9
2.Giá phổ biến.........................................................................................10
3.Môi trường cạnh tranh..........................................................................10
4.Cơ cấu tổ chức:....................................................................................11
5.Qúa trình lịch sử...................................................................................11

III.VI PHẠM BẢN QUYỀN SẢN PHẨM.................................................12
1. Khái niệm.............................................................................................12
2. Các cách thức chống lại vi phạm bản quyền:......................................12

IV.HIỆU ỨNG QUỐC GIA XUẤT XỨ......................................................13
V.MARKETING DỊCH VỤ TOÀN CẦU...................................................17
1.Khái niệm Marketing dịch vụ:................................................................17
2.Những thách thức Marketing dịch vụ quốc tế:......................................17
3.Cơ hội cho các dịch vụ toàn cầu:.........................................................17
4.Chiến lược marketing dịch vụ toàn cầu:...............................................17

Tài liệu tham khảo:......................................................................................18

2


18

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

I.

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
1. Định nghĩa thương hiệu toàn cầu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
3


18

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Thương hiệu là kết quả phấn đấu
lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận, thương
hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ khi nói
tới điện thoại nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm “bền”, điện thoại
Iphone thì “sang chảnh”,…
Nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ, nhãn
hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,… giúp khách hàng nhận diện bên ngoài
của hàng hóa.
Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của
thương hiệu (phần hồn). Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu.
Ví dụ: P&G là một thương hiệu toàn cầu còn Tide, Pampers, Ariel, Pantene,

Olay,…là các nhãn hiệu khác nhau.

2. Thương hiệu toàn cầu là gì:
-

Là những thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới

-

Là thương hiệu phù hợp với tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới.

- Ví dụ: Google dẫn đầu danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới
năm 2017 của BrandZ, theo sau lần lượt là Apple, Microsoft, Amazon và
Facebook. Tencent là cái tên duy nhất đến từ Trung Quốc.
- Để phát triển thương hiệu thành thương hiệu toàn cầu cần có một nguồn
chi phí lớn.
- Một thương hiệu toàn cầu có tầm nhìn xa hơn so với một nhãn hiệu khu
vực/đia phương.
-

Thương hiệu toàn cầu được biết đến nhiều hơn thương hiệu trong nước.

Ví dụ: Khi nói Iphone người ta sẽ nghĩ ngay đến Apple
- Khi nhớ tới thương hiệu toàn cầu thì người ta sẽ nhớ đến quốc gia sở
hữu thương hiệu đó.
- Ví dụ: Sony là Nhật Bản, Samsung Hàn Quốc, Google của Mỹ,
Facebook của Mỹ,…
4

18

-

Hiệp hội quốc gia thúc đẩy phát triển các sản phẩm có thương hiệu toàn

cầu.

Hình 1: Giá trị thương hiệu 100 công ty đứng đầu thế giới năm 2017
a) Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị then chốt của thương hiệu:
• Chất lượng sản phẩm:
Ví dụ: Máy lạnh Daikin, một dòng sản phẩm sử dụng công nghệ Nhật Bản
được xuất xứ từ Thái Lan. Chất lượng tốt, giá cả phù hợp nên được nhiều người ưa
chuộng.
• Lịch sử:
Ví dụ: Khi nhắc tới điện thoại người ta nghĩ ngay đến Samsung và Apple, vì
2 sản phẩm này đã có thương hiệu lâu đời.
• Ảnh hưởng đối với xã hội:
Ví dụ: Khi công ty Formosa bị phát hiện xả thải gây ô nhiễm nghiêm trọng,
ban đầu công ty không chịu nhận trách nhiệm, sau đó dưới tác động mạnh mẽ của
làn sóng, công ty đã nhận trách nhiệm và bồi thường thiệt hại.
b) Sự khác biệt giá trị thương hiệu của các quốc gia do các yếu tố sau đây:
• Lịch sử
• Sự cạnh tranh
5


18

Ví dụ: Có rất nhiều chuỗi cửa hàng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam như

7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+(Vingroup), Circle K, B’s mart Family
Mart,…
• Tiếp thị sản phẩm
Ví dụ: Các hãng Cà phê thường hay cho khách sử dụng sản phẩm của mình
tại Siêu thị, Chợ, Cửa hàng tạp hóa,…
• Sản phẩm có phù hợp với văn hóa của quốc gia
Ví dụ: Thịt bò Úc nhập vào thị trường Việt Nam rất được hoan ngênh nhưng
không thể nhập qua Ấn Độ được vì dân Ấn Độ đa phần theo đạo Hindu kiêng ăn
thịt bò.
• Cách thức thâm nhập thị trường của sản phẩm.
Ví dụ: McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh với khoảng 34000 nhà hàng tại 118 quốc gia, phục vụ 43 triệu lượt khách
mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình; và thật hiếm có thương hiệu nào thành
công trong việc thâm nhập nhiều và nhanh chóng các thị trường nước ngoài như
McDonald’s. Để làm được điều này, các nhà sản xuất của McDonald’s đã sử dụng
triệt để phương thức nhượng quyền thương mại đối với sản phẩm thức ăn nhanh
của mình để lần lượt chinh phục các thị trường khó tính trên thế giới.
Các thương hiệu toàn cầu xây dựng và sở hữu khá nhiều các thương hiệu địa
phương.
Ví dụ: Coca Cola sở hữu nhiều thương hiệu địa phương và khu vực trên toàn
cầu như Thums Up ở Ấn Độ. công ty Heineken sở hữu công ty Asia Pacific
Breweries (APB) – tập đoàn sở hữu thương hiệu hàng đầu châu Á: bia Tiger.
c) Xây dựng thương hiệu toàn cầu hay điạ phương đều thông qua các
bước sau:
•
•
•
•

Xây dựng thương hiệu

Phát triển thành thương hiệu riêng
Thương hiệu gia đình
Mở rộng thương hiệu

d) Thương hiệu toàn cầu của một công ty được định hình bởi 3 yếu tố:
• Định hướng của doanh nghiệp
• Sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường
• Sự cạnh tranh trên thị trường
Hình 1.1 Mô hình phát triển thương hiệu
6


18

Xây dựng chiến
lược thương
hiệu tổng thê

-Tên gọi
-Logo
-Khẩu hiệu
-Nhạc
-Bao bì
-các yếu tốc
khác

-Tầm nhìn và sứ mạng thương
hiệu
-Hình thành mục tiêu và kế
hoạch chiến lược thương hiệu.

-Xác định cơ chế kiêm soát chiến
lược thương hiệu.

Thiết kế và tạo dựng
các yếu tố thương
hiệu

Đăng ký bảo hộ
các yếu tố
thương hiệu

Đang ký bảo hộ
tên thương hiệu

Quảng bá
thương hiệu

-Xây dựng trang web
-Quảng cáo
-Quảng bá thương hiệu, thông tin
sản phẩm trung thực, thuyết
phục người tiêu dùng.

Phát tiên thương
hiệu địa phương

Mở rộng và phát triên
ra thị trường quốc tế
thành thương hiệu
toàn cầu

Bảo vệ và phát triên
thương hiệu

-Xây dựng mạng lưới phân phối
trên toàn cầu.
-Nâng cao chất lượng sản phẩm
và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư nghiên cứu các sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng

7


18

II.

QUẢN TRỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐA QUỐC GIA
Nhiều công ty trên thế giới bán đa dạng các loại sản phẩm. Loại sản phẩm
thường được mô tả ở 2 chiều: Chiều rộng sản phẩm và chiều dài sản phẩm.
Chiều rộng sản phẩm ngụ ý là tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau của
công ty. Ở hầu hết các công ty, những dòng sản phẩm này có mối quan hệ gần
nhau, đặc biệt là các công ty đa quốc gia lớn như P&G, Unilever,....
Chiều dài của dòng sản phẩm là số lượng những sản phẩm khác nhau trong
một dòng đơn lẻ. Unilever có những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản
phẩm, ví dụ như ở dòng sản phẩm giặt giũ thì Unilever có những thương hiệu nổi
tiếng như OMO, Viso, Surf,…

Bảng 1.1: Ví dụ về chiều rộng và chiều dài dòng sản phẩm của Unilever
Những công ty có sự phân loại sản phẩm hẹp thường mở rộng dòng sản
phẩm nội địa. Blistex là một công ty gia đình hoạt động tại Mỹ chuyên sản xuất sản
phẩm chăm sóc môi có rất ít dòng sản phẩm được bán tại thị trường nước ngoài.
Ngược lại thì những tập đoàn quy mô lớn hơn thường lựa chọn một cách cẩn thận
những sản phẩm mà họ cho là chủ lực của công ty để thâm nhập vào thị trường
8


18

mới. Coca Cola là một ví dụ điển hình cho cách thức này, khi bắt đầu bước chân
vào một thị trường mới, Coca Cola lựa chọn sản phẩm là Coca để tập trung phát
triển, một khi Coca đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì công ty CocaCola cho ra đời thêm những dòng sản phẩm mới với hương vị khác như là Fanta,
tiếp theo là Sprite và Diet Coke (hay Coke Light). Nhiều công ty đa quốc gia trên
thế giới vẫn đang thực hiện theo cách thức này.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến dòng sản phẩm khi phát triển ở thị trường
nước ngoài:
1. Sở thích tiêu dùng:
Sở thích này đa dạng từ quốc gia này đến quốc gia khác. Đặc biệt trong
hàng hóa đóng gói, sở thích vẫn còn cục bộ. Để phân biệt nhu cầu khách hàng,
chuyên viên tiếp thị có thể bổ sung thêm những sản phẩm khác vào dòng sản phẩm
của quốc gia hay vùng riêng lẻ đó. Ví dụ rõ nét là sự thay đổi chiến lược dòng sản
phẩm dầu gội Pantene tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Dựa trên nghiên
cứu tiêu dùng ở những thị trường trọng điểm, P&G cải tiến dòng sản phẩm Pantene
và tạo ra 3 sản phẩm mới là dưỡng tóc suôn mượt óng ả, chăm sóc tóc bồng bềnh
tự nhiên và đầy sức sống và làm sạch gàu. Lý do cải tiến cho ra đời 3 sản phẩm này
là vì ở khi vực Châu Á, từ “Curls” - tóc xoăn không thích hợp với người tiêu dùng
Châu Á, rất ít người hiểu ý nghĩa của chữ “Sheer volume” – tóc dày và thẳng và
cũng rất ít người muốn thay đổi màu tóc của họ. Do đó, P&G đã mạnh tay tạo ra

những sản phẩm mới. Kết quả là, thị phần của Pantene tại Đông Nam Á tăng từ 14
– 17%.
Ví dụ: KFC mang đến khách hàng của mình một thực đơn mang đậm bản sắc
Trung Quốc, với hai mặt hàng mới được thêm vào mỗi tháng. Các mục menu phổ
biến bao gồm cháo gạo với dưa chua, bánh trứng sữa và salad nấm. Các mục menu
phổ biến khác bao gồm Zinger Burger, phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Trung
Quốc ưa thích gà cay, và Dragon Twister, một sự kết hợp bao gồm gà rán, dưa
chuột, hành lá, và nước sốt vịt.
Ngoài ra, thức ăn đường phố đã được bổ sung vào thực đơn trong năm 2008,
với sự ra đời của Quẩy, một chiếc bánh rán chiên thường ăn vào bữa sáng. Sau đó
là vào năm 2010 với shaobing, một bánh mỳ cắt lát với một trong hai
hương vị mặn hay ngọt.
Đối với xà lách trộn nổi tiếng? Nó đã không đạt được sự phổ biến tương tự ở
Trung Quốc, nhưng người tiêu dùng có thể có món ăn phụ với măng tre, rễ sen, và
cháo.

9


18

Còn với Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vị, kích thước, mẫu mã
sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương. Bên cạnh
những món gà rán truyền thống KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn,
gà quay hợp với khẩu vị món ăn Việt Nam. Trong khi đó danh mục sản phẩm được
sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người dùng từ trẻ em đến người lớn và
khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối gia đình.
Là một phần trong chiến lược đổi mới và phát triển của Nestlé tại Việt Nam,
công ty Nestlé Việt Nam chính thức ra mắt dòng sản phẩm mới - kem MILO & Kit
Kat được nhập khẩu từ Thái Lan. Các sản phẩm kem từ nhãn hiệu MILO bao gồm

kem que MILO Chocolate và MILO Magma. Các sản phẩm kem nhãn hiệu Kit Kat
bao gồm kem ốc quế Kit Kat Chocolate và Kit Kat Trà xanh. Với các hương vị như
sô cô la lúa mạch, sô cô la và trà xanh phù hợp với khẩu vị của người Việt, các loại
kem này sẽ là những lựa chọn hấp dẫn đối với người tiêu dùng trẻ tuổi phía nam
khi muốn thưởng thức những que kem mát lạnh trong thời tiết nắng nóng.
2. Giá phổ biến
Ở các thị trường mới nổi, các công ty thường cạnh tranh với giá cả bằng
cách cung cấp các sản phẩm ở các phân khúc khác nhau. Các sản phẩm cao cấp
nhắm tới người tiêu dùng giàu có trong khi những sản phẩm vừa túi tiền hướng đến
những người có mức chi tiêu thấp. Những sản phẩm này thường có kích cỡ nhỏ,
bao bì tiết kiệm hơn. Ví dụ, Nestle đã tung ra 29 nhãn hiệu kem mới tại Trung
Quốc vào tháng 3 năm 2005. Nhiều sản phẩm này phù hợp với những người tiêu
dùng tầm trung, họ có thể lựa chọn cho mình loại kem yêu thích phù hợp túi tiền
3. Môi trường cạnh tranh
Sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh thường giải thích tại sao một công
ty chỉ cung cấp một số dòng sản phẩm nhất định ở quốc gia này mà không phải ở
quốc gia khác. Ví dụ điển hình là ngành công nghiệp súp đóng hộp. Tại Hoa Kỳ,
loại súp loãng chủ yếu được sở hữu bởi Campbell Soup: công ty này có gần 70%
thị phần của thị trường súp loãng. Với những sản phẩm không phải của Campbell
hầu như không thể thâm nhập vào thị trường súp đóng hộp của Hoa Kỳ. Hình ảnh
này hoàn toàn khác biệt tại Anh Quốc, nơi mà Campbell là một người đến sau. Ở
Anh, sản phẩm súp của Heinz đã sở hữu 56% thị phần.
Một ví dụ khác về Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola tại Nhật Bản. Đó là việc
Coca Cola phải cạnh tranh với các công ty trong nước ở thị trường nước giải khát
Nhật Bản. Một trong những chiến lược tiếp thị chính của Coca-Cola Nhật Bản là
cải tiến trên của đối thủ. Do đó, Coca Cola đã bán một loại đồ uống chỉ được bán ở
Nhật Bản mà không có ở bất cứ nơi nào khác.
10

18

4. Cơ cấu tổ chức:
Các dòng sản phẩm có thể phát triển ở mức độ lớn khác nhau một cách độc
lập ở các quốc gia khác nhau. Phạm vi trách nhiệm của người quản lý của đất nước
đang ngày càng hạn chế với các công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, các nhà quản lý
đất nước vẫn có rất nhiều quyền tự quyết định trong nhiều lĩnh vực chức năng, bao
gồm chính sách sản phẩm.
Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” là các công ty đa quốc gia mà có
hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự tại các quốc
gia mà công ty này có mặt.Một công ty điển hình với cấu trúc này là công ty
Mc Donalds.
Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” là công ty có các cơ sở sản xuất
hay các chi nhánh, công ty con tại một số quốc gia sản xuất ra các sản phẩm mà các
sản phẩm này lại là đầu vào để sản xuất ra sản phẩm của các công ty con hay các
chi nhánh tại các quốc gia khác. Một ví dụ điển hình cho loại hình cấu trúc công
ty “theo chiều dọc” là công ty Adidas.
Công ty đa quốc gia“nhiều chiều” là công ty có nhiều chi nhánh hay công
ty con tại nhiều quốc gia khác nhau mà các công ty này phát triển và hợp tác với
nhau cả chiều ngang lẫn chiều dọc. Một ví dụ điển hình cho loại hình công ty đa
quốc gia có cấu trúc như trên là Microsoft.
5. Qúa trình lịch sử
Các dòng sản phẩm thường trở thành một phần của hỗn hợp sản phẩm địa
phương của MNC sau các nỗ lực mở rộng địa lý. Các công ty như Procter &
Gamble, Heinz, và Sara Lee thâm nhập thị trường mới và hiện tại thông qua việc
mua lại. Một số việc mua lại này bao gồm các dòng sản phẩm nằm ngoài hoạt động
kinh doanh chính của MNC. Thay vì bán các doanh nghiệp không phải là cốt lõi,
một công ty thường quyết định giữ chúng là một phần của sự phát triển. Chiến lược
ở Trung Âu, Heinz đã mua lại Kecskemeti Konzervgyar là một công ty thực phẩm
đóng hộp. Công ty không chỉ thực hiện một loạt các sản phẩm thực phẩm, bao

gồm: Thực phẩm dành cho trẻ em, sốt cà chua, các món ăn chua dùng cho Heinz mà còn các sản phẩm như mứt và rau củ đóng hộp - những mặt hàng không thực sự
là một phần của ngành kinh doanh chính của Heinz.
Ngoài các yếu tố đã đề cập ở trên, có thể có những lý do riêng biệt khác xác
định dòng sản phẩm của công ty bên ngoài thị trường. Một ví dụ là doanh nghiệp
Cola của Danone ở Trung Quốc. Khi chính phủ Trung Quốc muốn có một công ty
Cola địa phương cạnh tranh với những người như Coca-Cola và Pepsi, Bắc Kinh đã
tiếp cận Wahaha, một công ty Trung Quốc do Danone kiểm soát. Kết quả là
11


18

Danone hiện sở hữu Future Cola, thương hiệu Cola số 3 ở Trung Quốc, được quảng
cáo là Cola của người dân Trung Quốc. Trung Quốc cũng là thị trường duy nhất
Danone bán nước giải khát có ga này.
Các nhà tiếp thị toàn cầu cần phải quyết định cho mỗi thị trường mà mình
quan tâm cụ thể là những dòng sản phẩm nào nên được chào bán và những sản
phẩm nào sẽ bị loại bỏ.Khi thị trường được nhập vào lần đầu tiên, nghiên cứu thị
trường có thể rất hữu ích cho việc thiết kế các loại sản phẩm ban đầu. Nghiên cứu
thị trường ít hữu ích hơn đối với các sản phẩm mới triệt để (ví dụ như sữa chua
đông lạnh, xe cộ) hoặc các thị trường mới nổi.

III.

VI PHẠM BẢN QUYỀN SẢN PHẨM
1. Khái niệm
Vi phạm bản quyền sản phẩm là sao chép hay lưu truyền sản phẩm của
người khác mà không có sự xin phép. Theo thống kê có hơn 500 tỷ hàng hóa trên
thế giới (năm 2004) là sản phẩm không thật (sản phẩm bị vi phạm bản quyền).
Trung Quốc là quốc gia mà sản phẩm giả mạo nhiều nhất trên thế giới. Hàng giả

mạo gây thiệt hại đến hình ảnh thương hiệu. Bất kỳ khía cạnh nào của sản phẩm
đều dễ bị vi phạm bản quyền: tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì…
Ví dụ về vi phạm bản quyền sản phẩm: Qualcomm và Samsung vừa hợp tác
với nhau để giới thiệu ra thị trường con chip Snapdragon 835. Bộ vi xử lý này được
xây dựng trên quy trình sản xuất 10nm FinFET của Samsung vừa được khởi
động trong tháng 10/2016. Tuy nhiên, chính công nghệ này đang là thứ bị cho là đã
vi phạm bằng sáng chế của Viện Khoa học và Công nghệ Tiên tiến Hàn Quốc
(KAIST). KAIST chính là đơn vị đã phát triển thành công tiến trình sản xuất 10nm
FinFET, nhưng có lẽ khi Samsung mời Giáo sư trường Đại học quốc gia Seoul Lee Jong-ho về phát triển FinFET, công nghệ này đã được đem lên con chip
Snapdragon 835.Hiện tại KAIST mới chỉ cho phép Intel sử dụng công nghệ của họ
vì vậy khả năng Samsung sẽ phải chịu khoản phí bồi thường không nhỏ để tiếp tục
sử dụng Snapdragon 835 trên các thiết bị của họ.
Các số liệu thống kê về vi phạm bản quyền sản phẩm:
• Tổng giá trị thương mại của phần mềm vi phạm bản quyền tăng từ 58,8
tỷ USD từ năm 2010 lên 63,4 tỷ USD năm 2011
• Giá trị thương mại của phần mềm vi phạm bản quyền là 395 triệu USD,
giảm 4% so với năm 2010

2. Các cách thức chống lại vi phạm bản quyền:
a) Vận động hành lang (Lobby):
12


18

• Vận động hành lang là quá trình, nỗ lực đưa ra chính kiến, tác động của
một nhóm lợi ích hoặc tổ chức, cá nhân đối với cơ quan, cá nhân có thẩm quyền
nhằm gây ảnh hưởng đối với chính sách của nhà nước qua đó nhằm biến đổi chính
sách đó theo định hướng nhất định.
• Đây được coi là một nhóm lợi ích về kinh tế và các chính sách, đẩy

mạnh phần nào chống lại vi phạm bản quyền sản phẩm.
b) Can thiệp bằng luật pháp:
•

khởi kiện nếu có phạm luật.

c) Siết chặt hải quan:
• Tăng cường công tác phòng chống buôn lậu, nhập khẩu hàng giả, hàng
vi phạm sở hữu trí tuệ.
d) Bảo vệ sản phẩm giống như hình ảnh ba chiều.
• Thiết kế, sản xuất những tem chống hàng giả, hàng nhái dán trực tiếp
lên sản phẩm có chất lượng, bảo quản tốt, không sợ tem để lâu bị hư hay ngâm
nước bị hỏng để giúp người tiêu dung có thể phân biệt được đâu là hàng chính
hãng và đâu là hàng giả, hàng nhái trôi nổi trên thị trường.
• Đa dạng về sản phẩm và thay đổi mẫu mã, như vậy thì người muốn làm
hàng giả cũng không thế thay đổi, cập nhật ngay được mẫu mã sản phẩm mới.
e) Thay đổi chiến lược phân phối.
• Mỗi lần ra một sản phẩm mới công ty sẽ có chương trình đào tạo, huấn
luyện cho các nhân viên trong đội ngũ bán hàng từ nhà phân phối đến các phòng
ban để nắm rõ được các sản phẩm công ty có những đặc thù như thế nào, có những
tiêu chuẩn gì…để mọi người không bị nhầm lẫn.
• Thông qua hệ thống phân phối của mình, ngoài những đại lý cấp 1, còn
có những đại lý cấp 2, 3, 4 và có một đội ngũ giám sát bán hàng ở từng khu vực.
Cứ mỗi 1 vùng sẽ có 1 giám sát viên, vừa đi giám sát đại lý họ triển khai có bán
đúng giá hay không? đồng thời vừa phát hiện trên thị trường có xuất hiện hàng giả,
hàng nhái để kịp thời xử lý.
f) Giảm giá.
g) Khởi động chiến dịch giáo dục chống lại vi phạm bản quyền.

IV.

HIỆU ỨNG QUỐC GIA XUẤT XỨ

Thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về khẩu vị, thiết kế, chất
lượng, giá trị... về 1 sản phẩm hoặc 1 dịch vụ nào đó. Nói cách khác, khách hàng sẽ
cảm nhận một sản phẩm nào đó thông qua thương hiệu.
13


18

Thương hiệu quốc gia, hay “Made in country” có lẽ là một tấm vé bảo hộ cho
rất nhiều doanh nghiệp dù chưa cần biết sản phẩm đó chất lượng ra sao. Vậy nên
mọi đất nước đều mong muốn cải thiện hình ảnh này trong tâm trí người tiêu dùng.
Xuất xứ đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Việt Nam, “Made in China” chắc
hẳn sẽ đem lại cảm nhận khác với “Made in Japan”.
•

Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu ứng quốc gia xuất xứ:

-

Thời gian

-

Văn hóa

-

Cảm xúc

-

Tư tưởng

Có 2 cách phổ biến: một là tận dụng tối đa tính tích cực của thương hiệu
quốc gia và hai là giảm thiểu tối đa tính tiêu cực.
•

Chiến lược để đối phó với hiệu ứng quốc gia xuất xứ

-

Chính sách sản phẩm

-

Giá

-

Sử dụng các kênh phân phối có uy tín cao

-

Truyền thông

-

Cải thiện hình ảnh quốc gia

-

Thúc đẩy hình ảnh thương hiệu

Nhãn hiệu “Made in” đầu tiên được người Anh sử dụng vào cuối thế kỷ 19 để
phân biệt sản phẩm của họ với hàng nhập khẩu rẻ tiền, kém chất lượng và đôi khi
là hàng nhập khẩu giả mạo từ Đức.

14


18

Hình 2: 20 nước có quốc gia xuất xứ đáng tin cậy nhất
Điều bất ngờ là giờ đây Đức đã vươn lên thành quốc gia có xuất xứ uy tín
nhất trong lòng người tiêu dùng. Đứng thứ hai là Thụy Sỹ, trong khi những người
đầu tiên sáng tạo ra nhãn mác này là nước Anh đang đứng vị trí thứ tư. Hoa Kỳ
cùng Pháp và Nhật là những nước đồng vị trí thứ 8. Và cũng chẳng có gì bất ngờ
khi nhãn hiệu ít được tin cậy nhất là Trung Quốc - đất nước có thể làm giả tất cả
mọi thứ.

15


18

Hình 3: Bảng xếp hạng 49 quốc gia uy tín

Không chỉ người Nhật Bản mới ưa thích sử dụng sản phẩm của họ. Nhật Bản
được đánh giá là quốc gia có chất lượng hàng hoá tốt nhất nhì tại hơn 17 quốc gia.
Trong lòng người tiêu dùng Việt Nam - “Made in Japan” thực sự là lời khẳng định
về chất lượng.

16


18

V.

MARKETING DỊCH VỤ TOÀN CẦU
1. Khái niệm Marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình
marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó
mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình
2. Những thách thức Marketing dịch vụ quốc tế:
- Bảo hộ mậu dịch: Chỉ việc áp dụng nâng cao một số tiêu chuẩn thuộc
các lĩnh vực như chất lượng, vệ sinh, an toàn, lao động, môi trường, xuất xứ, v.v...
hay việc áp đặt thuế xuất nhập khẩu cao đối với một số mặt hàng nhập khẩu nào đó
để bảo vệ ngành sản xuất các mặt hàng tương tự (hay dịch vụ) trong một quốc gia
nào đó. Ví dụ: Trong khi các nhà sản xuất US kiện VN bán phá giá tôm, cá ba sa
thì bộ nông nghiệp US lại trợ cấp cho hàng nông sản vào VN như bảo hiểm rủi ro
nông nghiệp (ARC), Bảo hiểm thất thoát (PLC).
- Đối mặt với các giao dịch dịch vụ: Là dịch vụ của bên thứ ba do một
công ty dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp hoặc ngân hàng đầu tư khi giao dịch kinh
doanh diễn ra. Ví dụ: giao dịch sáp nhập hay mua lại công ty.
- Khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng khách hàng ở nước ngoài do

khoảng cách địa lý.
3. Cơ hội cho các dịch vụ toàn cầu:
- Bãi bỏ quy định của ngành công nghiệp dịch vụ. Ví dụ: Dịch vụ kinh
doanh, Dịch vụ tiêu dùng, Dịch vụ công. Ví dụ: sự đồng bộ của kiểm toán, kế toán,
tài chính, logistic.
-

Tăng nhu cầu về dịch vụ bảo hiểm. Ví dụ: do thiên tai, cướp biển, chiến

-

Tăng ý thức về giá trị của Marketing dịch vụ.

tranh.

4. Chiến lược marketing dịch vụ toàn cầu:
-

Tận dụng các lực lượng văn hóa trong các thị trường chủ nhà.

-

Tiêu chuẩn hóa và thích nghi tuỳ biến.

- Cung cấp vai trò trung tâm cho công nghệ thông tin. Thế giới đang ở
trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0.
-

Thêm giá trị bằng cách khác biệt.

- Thiết lập các mạng lưới dịch vụ toàn cầu. Ví dụ: Viettel phát triển thị
trường sang Châu Phi, Đông Nam Á.
17


18

Tài liệu tham khảo:
- Slide bài giảng của thầy TS. Nguyễn Xuân TrườngTrường Đại học
Tài chính- Marketing
- Tra cứu website: www.coca-cola.com; www.apple.com; www.Unilever.com;
www.google.com
- Giáo trình Marketing hiện đại – Kinh nghiệm toàn cầu của Giáo sư John
A.Quelch được xuất bản bởi nhà xuất bản Tri Thức.

18


18

PHẦN PHẢN BIỆN NHÓM 11
Nhận xét:
- Hình thức:
+ Vận dụng công cụ viết bảng, sự phối hợp nhóm tương đối tốt, có sự sáng tạo,
đầu tư, sự đồng đều khá tốt, hỗ trợ nhau trong quá trình trình bày cũng như trả
lời câu hỏi.
- Nội dung: cơ bản bám sát theo nội dung slide Thầy gửi
+ Đáp ứng được nhu cầu của chương Marketing toàn cầu và Internet.
Tuy nhiên thời gian sử dụng video hơi dài, phần thuyết trình quá thời gian yêu
cầu.

+ Chấm điểm cho nhóm 11 : 6đ
Phần đặt câu hỏi của nhóm phản biện:
Câu 1 (Nhóm 4): Hiện nay Facebook là một trong những công cụ tiếp cận hiệu
quả với khách hàng. Vậy doanh nghiệp nên tạo Fanpage cho tất cả thị trường
hay tách rời từng quốc gia.
Câu 2 (Nhóm 4): Hạn chế của Internet trong truyền thông toàn cầu?
Câu 3: A Dũng
Câu 4: A Dũng
Phần đặt câu hỏi của nhóm khác:
Câu 5 (Nhóm 6): Thương mại điện tử quan trọng, kênh phân phối truyền thống
có tiếp tục duy trì? Mặt hàng nào duy trì bằng kênh phân phối truyền thống?
Rủi do liên quan việc kết nối mạng ?
Câu 6 (Nhóm 1): Facebook thỏa mãn nhu cầu gì?
Câu 7 (Nhóm 5): Giải thích tại sao có sự chênh lệch về gía giữa iphone ở Việt
Nam và iphone ở Singapore?. Làm thế nào ở Việt Nam cũng có thể mua được
giá giống như Singapore?
Câu 8 ( Nhóm 7) Internet có tác hại gì? Liệu một ngày nào đó Internet có bị
đánh bại? Tại sao google được chọn, vấn đề bảo mật?
Câu 9 ( Nhóm 8) Giải pháp rủi ro các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm thị trường
toàn cầu?

19