QTMTcau chien luoc phan phoi toan cau
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (551.2 KB, 27 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH–MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
------
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TOÀN CẦU
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Môn: Quản trị Marketing toàn cầu
Lớp: Quản trị kinh doanh Khóa 10
NHÓM 8:
8. Nguyễn Trần Thu Hà
39. Trần Ngọc Tân
11. Nguyễn Thanh Hiển
44. Lê Huỳnh Thùy Trâm
40. Nguyễn Minh Thành
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------MỤC LỤC
TỔNG QUAN..................................................................................................................... 2
I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TOÀN
CẦU.................................................................................................................................... 4
1.1. Yếu tố môi trường kinh doanh:..............................................................................................................4
1.3. Đặc điểm sản phẩm:...............................................................................................................................5
1.4. Khả năng của doanh nghiệp:..................................................................................................................5
II. KHU MẬU DỊCH TỰ DO.............................................................................................6
III. KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ..............................................................7
3.4 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước..............................................................................11
3.5 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài..........................................................................12
IV. BÁN LẺ QUỐC TẾ....................................................................................................14
V. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ...............................................................16
5.1. Động viên khuyến khích các thành viên kênh:....................................................................................16
5.2. Kiểm soát các thành viên trong kênh: cần sử dụng hai biên pháp chính:..........................................16
VI. THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI.......................................17
6.1. Kênh khó thâm nhập:...........................................................................................................................17
6.2. Piggybacking.........................................................................................................................................19
6.3 Liên doanh:............................................................................................................................................20
6.4 Nhà sản xuất trang thiết bị:...................................................................................................................20
6.5 Mua lại cơ sở.........................................................................................................................................20
6.6. Khỏi sự doanh nghiệp mới:..................................................................................................................20
Vì là doanh nghiệp mới nên sẽ gặp phải rất nhiều thử thách về môi trường kinh doanh, văn hóa, chính
trị, tập quán tiêu dùng ở nước sở tại..........................................................................................................20
VII. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ.........................................20
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------VIII. LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN CUNG ỨNG TOÀN CẦU.........................23
8.1. LOGISTICS:............................................................................................................................................23
8.2. Quản trị nguồn cung ứng toàn cầu:.....................................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................25
TỔNG QUAN
I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TOÀN CẦU
II. KHU MẬU DỊCH TỰ DO:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------III. KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
IV. BÁN LẺ QUỐC TẾ
V. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
VI. THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI
VII. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
VIII. LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN CUNG ỨNG TOÀN CẦU
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TOÀN CẦU
1.1. Yếu tố môi trường kinh doanh:
Giữa các quốc gia đều có những khác biệt về văn hóa- xã hội, điều kiện chính trị
pháp luật, khác nhau về phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng,… Do đó, để sản phẩm
của doanh nghiệp có thể phân phối thành công ra thị trường toàn cầu, công ty quốc tế phải
điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi
quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ
thống phân phối khác nhau.
1.2.Khoảng cách địa lý:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Yếu tố này ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối toàn cầu. Vì vậy , các công ty
quốc tế cần lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tìm lực của mình, đảm
bảo quản lý tốt hệ thống phân phối toàn cầu.
1.3. Đặc điểm sản phẩm:
Tùy vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường lựa chọn kênh phân phối
thích hợp. Cụ thể:
+ Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều
kiện bảo quản tốt, công ty thường chọn kênh phân phối ngắn và trực tiếp.
+ Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau
bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.
1.4. Khả năng của doanh nghiệp:
Đây là nhân tố chủ quan của các doanh nghiệp quyết định hệ thống phân phối. Nếu
các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng khả năng
tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh của
công ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn. Vì
vậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và năng
lực cạnh tranh….
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------II. KHU MẬU DỊCH TỰ DO
- Một khu vực mậu dịch tự do (FTZ) là một khu vực nằm trong một quốc gia (như
Hoa Kỳ), nhưng được coi là nằm ngoài lãnh thổ hải quan của quốc gia.
- FTZ của Mỹ được cấp phép bởi Ban Ngoại thương và hoạt động dưới sự giám sát
của Cơ quan Hải quan Hoa Kỳ. Hiện tại, có khoảng 700 FTZ đang hoạt động. Trên khắp
Hoa Kỳ, khoảng 335.000 việc làm liên quan trực tiếp đến hoạt động của FTZ
- Lợi ích của việc sử dụng một Khu vực Mậu dịch Ngoại thương (FTZ) tại Hoa Kỳ
+ Phá hoãn và loại bỏ thuế
+ Mức thuế suất thấp hơn
+ Bảo hiểm rủi ro tỷ giá
+ Được sản xuất tại Hoa Kỳ "
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------III. KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Các chuyên gia Marketing quốc tế thường quan tâm đến về những mô hình kênh
phân phôí mà họ gặp trên thị trường thế giới. Hầu hết mọi công ty thương mại quốc tế đều
phải sử dụng ít nhất một người trung gian trong việc phân phối hàng hoá và dịch vụ. Có
nhiều người nghĩ đơn giản rằng kênh phân phối nước ngoài giống hoặc tương tự như kênh
phân phối trong nước và việc xây dựng mô hình kênh phân phối nước ngoài và trong
nước gần như là giống nhau. Nhưng điều này là sai lầm. Để đưa hàng hoá thâm nhập
được thị trường thế giới, nhiệm vụ thiết lập kênh phân phối quốc tế vô cùng phức tạp. Sự
miêu tả dưới đây phần nào nói lên sự đa dạng của những mô hình kênh phân phối.
Khi phân phối hàng hoá ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng kênh
phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp hoặc kênh phân phối đa cấp:
3.1. Kênh phân phối gián tiếp
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
NHÀ SẢN XUẤT
CÔNG TY QUẢN TRỊ
XUẤT KHẨU
ĐẠI LÝ XUẤT KHẨU
XUẤT KHẨU TRỰC
TIẾP
TRUNG GIAN NHẬP
KHÂU
NHÀ BUÔN SỈ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÔNG NGHIỆP
NHÀ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung gian trong
nước. Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một công ty trong
nước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới. Công ty
đó sẽ là đại lý trong nước( domestic agent) nếu nó không có quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ
là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có quyền sở hữu hàng hoá. Kênh
phân phối này đơn giản và ít tốn kém. Nhà sản xuất thậm chí không cần thiết lập phòng
xuất nhập khẩu. Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiều
công ty khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị
trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp này cũng có hạn chế
nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này có thể
ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai.
Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có thể sẽ không tồn tại lâu.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽ ngừng
việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn.
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được
chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ
nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể
bao gồm
Kênh phân phối 1 cấp:
•
Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà
bán lẻ.
•
Kênh phân phối 2 cấp:
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán
lẻ
-->
Người
tiêu
dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà
bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
•
Kênh phân phối 3 cấp:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối
-->
Nhà
bán
sỉ/nhà
bán
buôn
-->
Nhà
bán
lẻ
-->
Người
tiêu
dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà
bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ
hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể
thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.
Mô hình kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối
truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay
người tiêu dùng.
3.2. Kênh phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá ở thị
trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả. Nhà sản xuất
phải thiết lập kênh phân phối quốc tế để điều hành hoạt động phân phối hàng hoá giữa các
quốc gia. Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị
trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn. Tuy nhiên, không phải phân
phối trực tiếp không có vấn đề khó khăn.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh
nghiệm trong lĩnh vực phân phối. Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ
tốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất. Nếu quy mô phân phối của nhà sản
xuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém.
3.3 Kênh phân phối đa cấp
Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa
là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.
Mô hình kênh phân phối đa cấp
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản
phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian.
3.4 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Khi phân phối ra thị trường toàn cầu, các thành viên kênh phân phối trong nước
bao gồm:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------- Công ty quản trị xuất khẩu
- Khách hàng nước ngoài
- Nhà ủy thác xuất khẩu
- Môi giới xuất khẩu
- Hãng buôn xuất khẩu
- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
3.5 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài
3.5.1 Thành viên của nhà sản xuất:
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
- Kho bán hàng ở nước ngoài
- Công ty con xuất khấu
3.5.2 Thành viên không phải của nhà sản xuất:
- Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài:
+ Đại lý là đại diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, bán hàng theo quy
định của doanh nghiệp trong nước và được hưởng hoa hồng
+ Nhà phân phối ở nước ngoài là một tổ chức kinh doanh đọc lập với thương hiệu
của mình và chịu trách nhiệm về kết quả tài chính.
- Trung gian nhập khẩu:
Trung gian nhập khẩu có nhiệm vụ nhập hàng từ nước ngoài để thỏa mãn nhu cầu
trong nước, hoạt động theo danh nghĩa của mình và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------doanh, có chiến lược matketing riêng và luôn giữ mối quan hệ chặt chẽ với thị trường
đang kinh doanh
- Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài:
+ Nhà bán buôn ở nước ngoài (còn gọi là nhà phân phối) mua hàng từ nhà sản xuất
xuất khẩu hoặc từ trung gian nhập khẩu và sau đó tổ chức bán lại cho nhà bán lẻ, hoặc nhà
sản xuất công nghiệp khác.
+ Nhà bán lẻ: là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối, mua hàng và bán lại
cho người tiêu dùng.
Minh họa: Khi Nhật Bản bắt đầu bước vào thị trường ngoài nước, họ đã phải nhờ
rất nhiều đến người tổ chức hay trung gian nước ngoài trong việc tổ chức tiêu thụ sản
phẩm, vì Nhật Bản chưa biết cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ngoài nước.
Nhiều công ty Nhật chỉ việc gởi hàng cho người trung gian chứ không cần biết đến việc tổ
chức tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ngoài nước ra sao. Mặc dù vậy, chẳng bao lâu người
Nhật thấy ngay được những yếu điểm của cách thức này, vì rằng tất cả đều dựa vào người
nước ngoài. Nếu vậy thì họ sẽ không có quyền quản lý và giải quyết việc tổ chức tiêu thụ
sản phẩm, bởi sau này khi các phần thị trường chiếm được ngày một nhiều, việc tổ chức
tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên quan trọng, không thể để thiếu bộ phận bán hàng và mạng
lưới tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình ở thị trường ngoài nước được. Ngoài ra, chính
sách và chiến thuật tổ chức tiêu thụ sản phẩm về lâu dài cũng không thể đem ra áp dụng
để đạt mục đích tiếp thị cao nhất được. Do đó, Nhật bắt đầu tổ chức các chi nhánh của
mình để tự bán lấy ở nước ngoài sau khi đã thâm nhập thị trường không lâu. Với cách
này, Nhật có thể tích lũy được kinh nghiệm và có thể tăng sự vững mạnh về tiếp thị ở
nước ngoài bằng cách quản lý trực tiếp nhóm công việc về tiếp thị ở các địa phương.
Những chi nhánh tiêu thụ sản phẩm này về sau sẽ là trung tâm để phát triển mạng lưới
tiếp thị nước ngoài
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
IV. BÁN LẺ QUỐC TẾ
- Ở các nước phát triển, việc bán lẻ sử dụng từ 7 đến 12 phần trăm lực lượng lao
động
- Bán lẻ liên quan đến các hoạt động rất chặt chẽ ở địa phương, bao gồm việc lưu
trữ một loạt các sản phẩm mà người tiêu dùng địa phương thích và khuyến mãi theo mùa.
Thích ứng là yếu tố thành công then chốt
- Năm 2006, Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với tổng doanh thu hơn 376
tỷ đô la. Chỉ có 10% doanh thu được tạo ra bên ngoài khu vực NAFTA chủ chốt, so với
20% doanh thu của Carrefour bên ngoài khu vực châu Âu cốt lõi.
- Nói chung, các nhà bán lẻ châu Âu có xu hướng sẵn sàng tùy chỉnh chiến lược
tiếp thị và mua sắm của họ đến các đặc điểm thị trường địa phương khác nhau hơn các
nhà bán lẻ Hoa Kỳ hoặc Nhật Bản.
- Thương hiệu nhãn tư nhân
+ Khiếu nại với khách hàng có ý thức về giá
+ Thu hút các MNCs đang phải đối mặt với cạnh tranh địa phương mạnh mẽ
- "Đẩy" so với "Kéo: Chuỗi cung cấp truyền thống được thúc đẩy bởi sự thúc đẩy
sản xuất đang trở thành một chuỗi nhu cầu dẫn đến sự kéo dài của người tiêu dùng, đặc
biệt ở các nước phát triển.
- Quản lý thông tin bán lẻ trực tuyến:
+ Giảm hàng tồn kho
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------+ Thông tin thị trường ở mức bán lẻ: Khả năng hậu cần mạnh mẽ có thể được sử
dụng làm vũ khí tấn công để giúp một công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
- Sự khác biệt về bán lẻ trên toàn thế giới
+ Các nước công nghiệp hoá có xu hướng có mật độ phân phối thấp hơn các thị
trường mới nổi
+ Các cơ sở tiên tiến hiện có ở các nước phát triển cho phép một diện tích bán lẻ
lớn hơn nhiều diện tích mỗi cư dân do có quy mô lớn của các cửa hàng bán lẻ.
+ Luật Kho bán lẻ quy mô lớn (LSRSL) ở Nhật Bản - luật này đã giúp bảo vệ các
cửa hàng bán lẻ nhỏ
+ Đức (giờ lưu trữ giới hạn) và Trung Quốc (hành vi mua sắm giỏ hàng) hỗ trợ
cách tiếp cận thích ứng
- Thương mại điện tử và bán lẻ
+ Các nước như Nhật Bản và Đức đang nóng lên cùng một cuộc cách mạng thương
mại điện tử như Hoa Kỳ đã có kinh nghiệm
+ Thương mại điện tử không giới hạn ở các nước phát triển
+ Trung Quốc đã là thị trường Internet phát triển nhanh nhất ở châu Á
+ Brazil là quốc gia có dây nhất ở Mỹ Latinh. Cùng với sự tăng trưởng của truy
cập internet dự kiến sẽ có sự tăng trưởng tương tự trong các doanh nghiệp thương mại
điện tử
+ Mặc dù sự phát triển nhanh chóng của Internet, nhu cầu phân phối sản phẩm tại
địa phương hoặc khu vực có thể vẫn còn quan trọng như trước cuộc cách mạng Internet
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
V. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
5.1. Động viên khuyến khích các thành viên kênh:
Các công ty quốc tế thường sử dụng các biện pháp cụ thể sau:
- Mời các thành viên trong kênh tham dự hội thảo hàng năm và hội nghị giới thiệu
sản phẩm mới.
- Khích lệ thành viên trong kênh thông qua tiền thưởng với mức cao hơn lợi nhuận
trung bình.
- Giúp các thành viên trong kênh nghiệp vụ quản trị hàng tồn kho, quảng cáo…
- Có chương trình đặc biệt để huấn luyện nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng của
thành viên trong kênh phân phối.
- Trao đổi thông tin sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh và nhà
sản xuất (các công ty quốc tế).
- Thường xuyên liên lạc thông qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trong
kênh để động viên, khuyến khích và kiểm soát.
5.2. Kiểm soát các thành viên trong kênh: cần sử dụng hai biên pháp chính:
- Phân định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối sản phẩm,
trong đó có nội dung số lượng bán hàng tối thiểu hàng năm được ghi trong hợp đồng phân
phối. Thực hiện được mức bán hàng tối thiểu này là một điều kiện để ký lại hợp đồng
phân phối mới.
- Trao độc quyền phân phối để tăng cường kiểm soát thành viên trong kênh.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------VI. THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI
6.1. Kênh khó thâm nhập:
- Công ty quốc tế kinh doanh hàng tiêu dùng có thể sử dụng chiến lược kéo thông
qua quảng cáo sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng để thu hút khách hàng về phía kênh
phân phối.
Để khuyến khích việc mua và bán hàng, trong tiếp thị, người ta dùng hai hình thức:
tiếp thị kéo (marketing pull) nhằm tác động việc mua và tiếp thị đẩy (marketing push)
nhằm tác động việc bán.
“Mãi” là mua và “mại” là bán. Như vậy, có thể hiểu “khuyến mãi” là khuyến khích
việc mua và “khuyến mại” là khuyến khích việc bán.
Đứng ở góc độ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến khích
người mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm hay dịch vụ đó thông
qua các chương trình như: mua 2 sản phẩm/vé tặng thêm 1 sản phẩm/vé; mua 1 thùng
được tặng 1 áo đi mưa hay 1 cái nón; mua hàng có kèm các tặng phẩm như đồ khui bia,
ly, áo, nón, viết…
Còn khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng của các trung gian như: đại lý cấp
1, cấp 2; nhà phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, các cấp trung gian cùng lúc
làm đại lý hay nhà phân phối cho rất nhiều sản phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điều
kiện tài chính, kho bãi thường giới hạn. Nếu như nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ
không biết đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn thì các cấp trung gian này sẽ
ít chú trọng thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp. Bởi sản phẩm
hoặc dịch vụ nào có lợi hơn như mức chiết khấu (discount) cao hơn, mặt hàng đang quảng
cáo mạnh hơn, có khuyến mãi cho người tiêu dùng tốt, giá cả hợp lý, dễ bán, bán nhanh…
thì các đại lý sẽ quan tâm và tiếp thị nhiều hơn.
Chính vì vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng các chương
trình khuyến mại với các cấp trung gian như: chiết khấu 10% khi mua số lượng nhiều và
thanh toán tiền mặt; mua 15 thùng sẽ được tặng thêm 1 thùng… Nếu khách hàng thuộc
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------khu vực đại lý hay nhà phân phối trúng thưởng thì đại lý hay nhà phân phối đó cũng sẽ
được thưởng (khách hàng trúng xe Landcruiser thì đại lý được thưởng 5 lượng vàng 4 số
9); hàng năm đại lý hoặc nhà phân phối sẽ được thưởng, tặng quà ở các mức khác nhau…
* Tiếp thị kéo (pull marketing)
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của
mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
Internet, radio, brochure…).
- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,
khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung
ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản
phẩm...
- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan
truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng,
người tiêu dùng.
- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản
phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc
dịch vụ đó ngay.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là
làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn
phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách
hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ
đó.
* Tiếp thị đẩy (push marketing)
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch
vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp
trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn
bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung
gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức:
ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết
phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các
cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ
năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp
và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính
là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông
tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo
cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
Tóm lại, trong chiến lược marketing toàn cầu, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch
vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình
mục tiêu cho từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ.
- Công ty quốc tế kinh doanh hàng công nghiệp thông qua văn phòng đại diện hoặc
đại lý ở thị trường nước ngoài để thu hút khách hàng.
6.2. Piggybacking
Công ty quốc tế thâm nhập thị trường thế giới ký hợp đồng với công ty khác để
bán sản phẩm cho cùng một phân khúc thị trường. Sản phẩm mang tên của công ty quốc
tế và công ty quốc tế vẫn kiểm soát chiến lược marketing (định giá, định vị, quảng cáo)
Minh họa: Nhà sản xuất nước chấm của Nhật, Kikkoman đã quyết định dùng hình
thức piggyback với Delmonet nhằm đưa sản phẩm vào thị trường Mexico
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------6.3 Liên doanh:
Bằng hình thức liên doanh với đối tác địa phương mà nhiều công ty quốc tế đã xâm
nhập thị trường thế giới.
Minh họa: Vào đầu những năm 1990 , PepsiCo đã đưa sản phẩm Peppsi- Cola và
Coca-Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong giai đầu thông qua hình thức liên
doanh Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đã ngay lập
tức đè bẹp các đối thủ tại VN và thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam.
6.4 Nhà sản xuất trang thiết bị:
Công ty quốc tế không phải hình thành kênh phân phối của mình mà ký hợp đồng
với công ty địa phương để bán sản phẩm của mình nhưng dưới thương hiệu của công ty
địa phương
6.5 Mua lại cơ sở
Công ty quốc tế thâm nhập thị trường thế giới bằng việc mua lại cơ sở đang kinh
doanh từ đó tiếp cận ngay với hệ thống phân phối ở nước ngoài. Tuy nhiên, hình thức này
đòi hỏi phải có một khoản vốn lớn để mua lại cơ sở nhưng kết quả kinh doanh thường tốt
hơn là bắt đầu thành lập doanh nghiệp mới
6.6. Khỏi sự doanh nghiệp mới:
Vì là doanh nghiệp mới nên sẽ gặp phải rất nhiều thử thách về môi trường kinh
doanh, văn hóa, chính trị, tập quán tiêu dùng ở nước sở tại.
VII. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cần chú trọng những
vân đề sau đây:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------- Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu: nhà xuất khẩu phải liên hệ với cụ hải
quan để làm thủ tục cần thiết.
- Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài:
+ Các nước lập nên những hàng rào nhằm bảo vệ nhà sản xuất trong nước khỏi sự
cạnh tranh nước ngoài.
+ Rào cản thuế quan và hạn ngạch buôc công ty phải điều chỉnh giá của mình cho
thị trường đó, thay đổi hoặc tháo rời những hàng hóa gởi đi để đóng thuế thấp hơn, hoặc
trong tình huống xấu nhất là từ bỏ thị trường.
+ Hạn ngạch nhập khẩu: là sự hạn chế về khối lượng hàng nhập khẩu. Nếu hạn
ngạch quá hạn chế, các nhà xuất khẩu sẽ sản xuất ở thị trường nước ngoài hoặc từ bỏ thị
trường đó
- Ba là, vận tải biển và bảo hiểm:
Do cách thức hoạt động, các loại hợp đồng vận tải biển và bảo hiểm trong vận tải
quốc tế khác với vận chuyển trong nước, đòi hỏi phải có nhiều kinh nghiệm và khả năng
chuyên môn, các công ty mới xuất khẩu thường thuê một đại lý giao nhận ở nước ngoài
làm công việc đó.
- Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu:
Các công ty phải làm đầy đủ bộ chứng từ xuất khẩu. Các chứng từ cần có khi hàng
hóa rời nước xuất khẩu vào nước nhập khẩu và dành cho tất cả những bộ phận liên quan
làm việc với số hàng đó ở cả hai nước.
- Năm là, đại lý giao nhận nước ngoài
Đại lý giao nhận ở nước ngoài có thể làm hầu hết tất cả công việc giấy tờ, gửi hàng
và bảo hiểm cho nhà xuất khẩu. Do có kinh nghiệm chuyên môn và những tiết kiệm họ
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------hưởng được từ việc phụ vụ nhiều khách hàng, các đại lý giao nhận được nhiều nhà xuất
khẩu lớn cũng như nhỏ sử dụng.
- Sáu là, đóng gói xuất khẩu
Hành trình hàng hóa xuất khẩu thường lâu và nhiều rủi ro hơn gửi hàng trong
nước. Trong vận chuyển đường bộ lẫn đường biển ở nước xuất khẩu cũng như nước nhập
khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả năng hàng hóa bị hư hỏng do thấm
nước biển, do ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay đổi…. Tất cả những vấn đề này đòi hỏi
việc đóng gói bao bì phải chắc chắn, nên tốn kém hơn và làm tăng chi phí vận chuyển.
➔ Nhà quốc tế cần phải nghiên cứu và thực hành tốt nhằm đưa sản phẩm thâm
nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------VIII. LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN CUNG ỨNG TOÀN CẦU
8.1. LOGISTICS:
Logistics là quá trình chu chuyển sản phẩm từ nhà “sản xuất gốc” đến “người tiêu
dùng cuối cùng”.
Chức năng của logistics bao gồm quản lý việc buôn bán, vận chuyển, lưu kho cùng
với việc lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động đó
SALES
SUPPLIE
R
FUNCTIO
N
PURCHASIN
G
TRANSPORTATION
(DISTRIBUTI
(SUPPLIER
)
PURCHASIN
G
FUNCTION
(CUSTOMER
)
FUNCTION
ON)
SALES
TRANSPORTATION
FUNCTION
WAREHOUSING
(SUPPLIER)
* Những điểm cần lưu ý trong logistics quốc tế:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 8
---------------------------------------------------------------------------------------------------------- Khoảng cách địa lý
- Đơn vị tiền tệ
- Phương thức vận chuyển:
- Tính chất của từng loại hoạt động logistics khác nhau như phương thức vận
chuyển, cách tính chi phí, đóng gói, dịch vụ liên quan, ghi nhãn hàng,..
- Tối đa hóa đơn hàng, số đơn hàng được vận chuyển so với đơn hàng được nhận
- Tối thiểu hóa thời gian từ lúc nhận dơn hàng đến lúc giao hàng
- Tối thiểu hóa sai biệt giữa hứa hẹn giao hàng và giao hàng thực tế
- Tối thiểu hóa tổn thất trong vận chuyển
8.2. Quản trị nguồn cung ứng toàn cầu:
- Các công ty tuyển dụng nguồn hàng quốc tế vì những lý do sau:
+ Cạnh tranh quốc tế căng thẳng
+ Áp lực giảm chi phí
+ Sự cần thiết cho tính linh hoạt trong sản xuất
+ Chu kỳ phát triển sản phẩm ngắn hơn
+ Các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt
+ Liên tục thay đổi công nghệ
- Quy trình:
+ Liên doanh: trong nước, nước ngoài.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chủ đề: Chiến lược phân phối sản phẩm toàn cầu
