Chiến lược phân phối.

Chiến lược phân phối.
I.Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing.
1 Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức
hoạt động khác nhau
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,
nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một
cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác,
“bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và
cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu
dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm,
định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương
hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật
marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la như một
cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải
có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc
xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là
phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ.
Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của
dòng chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu
của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp
1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).
Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về
mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
2. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing.
Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing
Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing
của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác

nhau.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần
thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân
phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành
động “ném tiền qua cửa sổ”. Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp phải
sai lầm này. Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu
quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu
dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều
phân phối độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung
cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết quả là vẽ
đường cho… Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm
trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát
II. Kênh phân phối
1. Khái niệm
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình
phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ,
đại lý, ….. và người tiêu dùng .
Có 3 loại kênh phân phối:
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2-3 cấp

.
2.Các trung gian trong kênh phân phối.
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà đại lí Người môi giới
Khái niệm Bán hàng với số

lượng ít, nhỏ
cho người tiêu
dùng.
Là những người
bán với số
lượng lớn
Là người không
có sở hữu hàng
hóa, được nhân
danh nhà sản
xuất làm nhiệm
vụ bán hàng cho
nhà sản xuất và
được hưởng
một khoản hoa
hồng.
Là người không
tham gia mua
bán hàng hóa
mà chỉ làm
nhiệm vụ chắp
nối ng ười bán
với người mua,
không gánh
chịu một sự rủi
ro nào, và được
hưởng thù lao
của bên sử dụng
môi giới.
Đặc điểm Nhanh chóng

nắm bắt và dễ
dàng đáp ứng
những thay đổi
của nhu cầu thị
trường.
Ít tiếp cận với
khách hàng cuối
cùng, ít năng
động và thường
giành độc
quyền mua.
Tầm hoạt động
rộng, có nhiều
quan hệ kinh
doanh với nhiều
nhà bán lẻ.
Đại lý thường là
những cá nhân
hoặc doanh
nghiệp có vị trí
kinh doanh
thuận lợi, có
năng lực bán
hàng nhưng
không có nhiều
vốn để kinh
doanh. Đại lý
Dùng để liên
kết giữa người
mua và người

bán
có thể đại diện
cho một hãng
hoặc nhiều hãng
khác nhau.
Lợi thế Tiếp cận dễ
dàng với thị
trường mục
tiêu. Cung cấp
nhiều sản phẩm
Tiết kiệm thời
gian và chi phí
cho người sản
xuất và cung
cấp nhiều chủng
loại sản phẩm
cho người bán
lẻ
Thâm nhập vào
thị trường mới
hoặc thị trường
xa.
Quá trình mua
bán được nhanh
chóng, tin tưởng
và đạt hiệu quả
cao.
Vậy làm thế nào để chúng ta có thể chọn nhà phân phối phù hợp?
Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng
như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều cần

lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà
phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt
chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản
xuất…
Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát,
anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S
chia sẻ: “Nên dựa trên nền tảng là các đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn
chọn nhà phân phối từ những đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ
đi mà doanh nghiệp vẫn quản lý được bằng biện pháp khoanh vùng theo địa
bàn. Number One đã rất thành công với phương thức này sau 6 tháng góp
mặt trên thị trường”. Vấn đề nằm ở chỗ muốn phân phối thành công, bộ
phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng. Còn riêng với
những sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm
sóc khách hàng, không nên giao phó cho đại lý
III.Lựa chọn kênh phân phối.
1. Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:

Bán được nhiều hàng hóa để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều
khách hàng.
Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung
gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông,
góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.