Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân (LV thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

--------------

ĐẶNG HẢI LONG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2017


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

--------------

ĐẶNG HẢI LONG

ĐẨY MẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN NGỌC MINH

HÀ NỘI – 2017


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Hải Long


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là kết quả của cả quá trình học tập trong suốt 2 năm học tại lớp
Cao học quản trị kinh doanh 1 – Học viện công nghệ bưu chính viễn thông và quá
trình thực tập, nghiên cứu, thu thập thông tin tại Nhà xuất bản Công an nhân dân
trong thời gian vừa qua.
Với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể các thầy cô
giáo trong lớp Cao học quản trị kinh doanh 1 và các thầy cô khoa sau đại học đã tận
tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi, đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ nhân viên
của Nhà xuất bản Công an nhân dân đã hết lòng tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực tập, nghiên cứu tại nhà xuất bản để tôi có thể hoàn thành đề tài luận
văn này.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo TS Trần Ngọc Minh
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi nghiên cứu đề tài và hoàn chỉnh luận văn.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và trình độ,
chắc chắn khóa luận của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo để khóa luận của tôi
được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2017
Học viên

Đặng Hải Long


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC
.......................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ ......................................................... vii
MỞ ĐẦU

............................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ...................................................4
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING................................................4
1.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing .............................................4

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing .............................................................4
1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp .......................................................................................6
1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing ...............................................................6
1.1.4 Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing ...........................................9
1.2 Lập kế hoạch truyền thông marketing .............................................................13
1.2.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing .......................................................13
1.2.3 Thiết kế thông điệp ....................................................................................16
1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông ......................................................................20
1.2.5 Thiết lập ngân sách truyền thông ..............................................................21
1.2.6 Quyết định về hệ thống truyền thông marketing .......................................23
1.2.7 Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông marketing ..........................28
1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING .....................................28
1.3.1. Quảng cáo .................................................................................................28
1.3.2. Khuyến mại ..............................................................................................31
1.3.3. Bán hàng cá nhân .....................................................................................34
1.3.4 Quan hệ công chúng ..................................................................................35
1.3.5 Marketing trực tiếp ....................................................................................38
1.3.6 Truyền thông trên Internet .........................................................................40


iv

CHƯƠNG

2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

..........................................................................................................42
2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN ...................42

2.1.1 Khái quát chung về nhà xuất bản Công an nhân dân ................................42
2.1.2. Sơ lược về hoạt động truyền thông marketing của nhà xuất bản Công an
nhân dân..............................................................................................................50
2.2 Thực trạng công tác lập kế hoạch và quy trình thực hiện hoạt động truyền
thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân ..........................................51
2.2.1. Công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông của nhà xuất bản ............51
2.2.2 Qui trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing .............................55
2.3 Thực trạng các công cụ truyền thông marketing được sử dụng của nhà xuất
bản công an nhân dân ............................................................................................55
2.3.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo ...............................................................55
2.3.2. Quan hệ công chúng .................................................................................57
2.3.3. Xúc tiến bán..............................................................................................58
2.3.4. Marketing trực tiếp ...................................................................................59
2.3.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................59
2.3.6 Thực trạng triển khai phối thức truyền thông marketing tại nhà xuất bản
công an nhân dân ................................................................................................60
2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà xuất bản công an nhân dân
...............................................................................................................................61
2.4.1 Những điểm đạt được ................................................................................61
2.4.2 Những điểm hạn chế và nguyên nhân .......................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN
..........................................................................................................66
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của nhà xuất bản công an nhân dân .........66
3.1.1 Về định hướng, mục tiêu nhiệm vụ chính trị ............................................66


v

3.1.2 Về định hướng, mục tiêu doanh số và lợi nhuận .......................................66
3.1.3 Về định hướng, mục tiêu truyền thông marketing ....................................67
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất
bản công an nhân dân ............................................................................................67
3.2.1. Về công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông ...................................67
3.2.2 Về quy trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing .......................75
3.2.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ ...............................................................................80
3.3 Kiến nghị..........................................................................................................84
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................85
KẾT LUẬN ..........................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................88


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nội dung đầy đủ

NXB

Nhà xuất bản

NXB CAND

Nhà xuất bản Công an nhân dân

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CBCS

Cán bộ chiến sĩ

SXKD

Sản xuất kinh doanh


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động SXKD của NXB CAND năm 2015, 2016 .................48
Bảng 2.2. Đối tượng, mục tiêu và kênh truyền thông được sử dụng ........................53
Bảng 2.3 Ngân sách hoạt động truyền thông NXB CAND năm 2015, 2016 ...........54

HÌNH
Hình 1.1. Mô hình truyền thông Marketing ................................................................8
Hình 1.2 Quá trình quyết định mua của thị trường mục tiêu ....................................14
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản Công an nhân dân .......................42
Hình 2.2 Biểu tượng Nhà xuất bản Công an nhân dân .............................................52


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:

Nhà xuất bản Công an nhân dân hay Cục xuất bản – Bộ Công an là đơn vị
trực thuộc Tổng cục 3- Tổng cục chính trị của Bộ Công An. Đơn vị thực hiện
xuất bản, in và phát hành rộng rãi các loại sách về đề tài an ninh quốc gia và trật
tự an toàn xã hội (kể cả thể loại sách văn học) theo đường lối của Đảng và pháp
luật của Nhà nước để tuyên truyền, giáo dục, hướng dẫn cán bộ, chiến sỹ công an
và nhân dân tích cực tham gia vào sự nghiệp bảo vệ an ninh quốc gia và trật tự
xã hội; xuất bản các loại sách phục vụ cho công tác công an, sách hướng dẫn
nghiệp vụ, sách hướng dẫn thi hành pháp luật, sách tổng kết nghiên cứu, sách
lịch sử truyền thống, giáo trình, sách văn học nghệ thuật, văn hóa phẩm và các
loại sách tham khảo khác…Bên cạnh đó, Nhà xuất bản Công an nhân dân là một
đơn vị sự nghiệp có thu. Đơn vị được chủ động trong việc lên kế hoạch, báo cáo
kế hoạch với Bộ công an và được chủ động thực hiện kế hoạch kinh doanh bên
ngoài phần nhiệm vụ chính về xuất bản. Hoạt động kinh doanh chính của Nhà
xuất bản chủ yếu là xuất bản, phát hành các ấn phẩm liên quan đến giáo dục, văn
học, khoa học xã hội cho học sinh, sinh viên và người yêu văn học.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh giữa các cơ quan đơn vị công lập về
xuất bản nói riêng và toàn bộ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực in ấn nói
chung, nhà xuất bản công an nhân dân đang gặp nhiều cạnh tranh cũng như thách
thức lớn trong quá trình phát triển và thực hiện các nhiệm vụ của nhà xuất bản
được phân giao.
Đứng trước thực trang đó, nhà xuất bản cần có những giải pháp để cạnh
trành với các nhà cung cấp khác trong lĩnh vực in ấn, xuất bản. Các hoạt động
truyền thong phù hợp sẽ giúp đơn vị nâng cao được hình ảnh trong lĩnh vực của
mình cũng như một phần nào đó tăng cường doanh thu để mở rộng và đáp ứng
các mảng khác nhau trong lĩnh vực xuất bản. Chính vì thế, tác giải lựa chọn đề
tài: “Đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại nhà xuất bản Công an nhân
dân” để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. Đây là một đề

2

tài cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động
của nhà xuất bản Công an nhân dân.
2.

Tổng quan nghiên cứu:
Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến lược

marketing hỗn hợp. Các hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò như một
chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp (nhà xuất bản) với khách hàng (là đơn vị,
người tiêu dùng tiêu thụ các ấn phẩm). Khách hàng cần thông tin về sản phẩm,
nhà cung cấp trong khi các doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình
cung cấp tới khách hàng. Có thể nói, truyền thông marketing là một thành tố
quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp. Chính vì sự quan trọng này mà truyền thông marketing không những
được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của
rất nhiều các luận án tiến sĩ, luận văn cao học tại Việt Nam.
Mặc dù đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động truyền thông
Marketing tại Việt Nam, vấn đề truyền thông marketing áp dụng cho các nhà
xuất bản như nhà xuất bản Công an nhân dân còn đang chưa có nhiều. Do đó, tác
giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động tại
nhà xuất bản Công an nhân dân sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt động
truyền thông marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing đối với nhà
xuất bản Công an nhân dân. Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần
giúp nhà xuất bản nâng cao hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực in ấn và xuất bản.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy

mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với nhà Xuất bản Công an nhân dân,
đồng thời thúc đẩy việc nâng cao hiệu quả hoạt động hoành thành các nhiệm vụ
được phân giao cũng như gia tăng về hiệu quả doanh thu cho Nhà xuất bản.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:
Đối tượng nghiên cứu của để tài: Hoạt động truyền thông Marketing của
nhà xuất bản Công an nhân dân.


3

Phạm vi nhiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
truyền thông Marketing cho nhà xuất bản Công an nhân dân tới các khách hàng
mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa trên các thông tin thứ cấp
thu được trong giai đoạn 2010-2015.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nhằm thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng các
phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết truyền thông Marketing và với
thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản Công an nhân dân.
Cụ thể là:
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập những tài liệu lý thuyết nổi bật
về truyền thông Marketing để xây dựng lý thuyết về truyền thông Marketing.
Đồng thời, thu thập các thông tin về hoạt động truyền thông Marketing của nhà
xuất bản Công an nhân dân như kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền
thông Marketing của nhà xuất bản,…..
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp,
mô hình, sơ đồ.
Từ những thông tin thu thập và xử lý được, tác giả đưa ra kết quả nghiên
cứu về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của nhà xuất bản Công an
nhân dân và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của nhà
xuất bản.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
Chương1: Tổng quan nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của nhà xuất bản
công an nhân dân.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của nhà
xuất bản công an nhân dân.


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
Chương 1 sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan tới
hoạt hoạt động truyền thông marketing và một số vấn đề liên quan khác tới hoạt
động truyền thông marketing của doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ nói riêng.
1.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà
nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing. Tùy theo mỗi góc độ
tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách
khác nhau.
Picton và cộng sự (2011) đã định nghĩa truyền thông marketing như “là tất cả
các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của marketing hỗn hợp mà có liên quan tới việc thông
tin giữa một doanh nghiệp với nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đó dựa
trên tất cả các vấn đề mà ảnh hưởng đến việc thực hiện marketing của doanh
nghiệp”. Khái niệm công chúng mục tiêu có thể được hiểu là những cá nhân hay
một nhóm người xác định mà có ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được lựa chọn để nhận những thông tin
truyền thông. Cùng chung với quan điểm này, Wells và cộng sự (2000) đồng ý rằng,
truyền thông marketing là một yếu tố cuối cùng được xác nhận của marketing hỗn
hợp và định nghĩa nó như là “Sự truyền thông thuyết phục được thiết kế để gửi
những thông điệp liên quan tới marketing đến những công chúng mục tiêu được lựa
chọn”.
Chris Fill và Barbara Jamieson (2011) cho rằng “Truyền thông marketing là
một tiến trình quản trị mà thông qua đó một tổ chức tương tác với các khách hàng
khác nhau của nó. Thông qua việc hiểu biết về môi trường truyền thông của công
chúng, các tổ chức tìm kiếm để phát triển và truyền tải thông điệp tới các nhóm đối
tượng liên quan xác định của doanh nghiệp, trước khi đánh giá và tiếp nhận những


5

phản hồi. Bằng cách truyền tải thông điệp với những giá trị quan trọng nhất, các tổ
chức khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi về nhận thức, thái độ và hành
vi”.
Theo Philip Kotler (2003), “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Theo nghĩa này có thể hiểu truyền thông
markeing là một thành tố của marketing hỗn hợp, còn gọi là xúc tiến hỗn hợp theo
nghĩa hẹp.
Belch và Belch (2003) cho rằng truyền thông marketing được nhận diện khác
nhau như việc truyền đạt thông tin, sự thay đổi của ý tưởng, hoặc quá trình của việc
thành lập một điểm chung giữa người gửi và người nhận. Việc tiếp cận đó chỉ ra
rằng hoạt động truyền thông xảy ra phải có một điểm chung trong suy nghĩ giữa
người gửi và người nhận tin và thông tin phải được truyền tải từ một người tới
người khác hoặc từ một nhóm người tới người khác. Quan điểm về truyền thông

marketing của Belch và Belch (2003) khác so với quan điểm của Philip Kotler
(2003) ở chỗ, Philip Kotler cho rằng truyền thông là việc thuyết phục khách hàng
còn Belch và Belch (2003) cho rằng truyền thông là một quá trình thành lập một
điểm chung giữa người nhận và người gửi tin.
Do các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác nhau cho nên
những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các khái niệm này
đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt thông tin giữa
người nhận và người gửi tin. Trong phạm vi luận văn này, chúng ta có thể hiểu khái
niệm truyền thông marketing như sau:
“Truyền thông marketing là một quá trình tương tác thông tin một cách trực
tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung
giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”.
Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin
marketing của một cá nhân hay một tổ chức đến công chúng mục tiêu. Tuy nhiên,


6

theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm
người gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, giới
tài chính hay bạn bè, người thân của khách hàng mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Bowersox và Morash (1989) đã chứng minh làm thế nào các hoạt động
marketing diễn ra, bao gồm cả các hoạt động truyền thông, có thể được tái hiện như
một mạng lưới mà mục đích duy nhất là làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Truyền thông đóng một vai trò quan trọng đối với mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò như:
 Nó có thể thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời

chào bán của một tổ chức.
 Truyền thông thể hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng về mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi.
 Truyền thông cũng có thể được sử dụng để củng cố kinh nghiệm. Điều này
có thể mang hình thức nhắc nhở khách hàng về nhu cầu mà họ đã từng có, hoặc
nhắc nhở họ về những lợi ích của các giao dịch trong quá khứ với một cách nhìn để
thuyết phục họ rằng họ nên tham gia vào một cuộc trao đổi tương tự. Ngoài ra, việc
truyền thông có thể cung cấp bảo đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước
khi một cuộc trao đổi hay sau khi mua. Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh
nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao lợi nhuận. Cách tiếp cận này giúp
doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút
khách hàng mới.
 Truyền thông marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt là
ở những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh tranh với
nhau. Sản phẩm nước khoáng, như Perrier và Highland Spring thường truyền thông
xung quanh các sản phẩm đã tạo ra hình ảnh thương hiệu khác nhau, cho phép
người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua. Trong những trường hợp các hình


7

ảnh được tạo ra bởi truyền thông marketing có sự tách biệt một thương hiệu này với
những thương hiệu khác và định vị chúng để làm những khách hàng mua sắm tin
tưởng và phát triển những thái độ tích cực. Do đó truyền thông có thể thông báo,
thuyết phục, củng cố và xây dựng hình ảnh để phân định một sản phẩm hay dịch vụ.
Ở một mức độ cao hơn, quá trình truyền thông không chỉ hỗ trợ các giao
dịch, bằng cách thông báo, thuyết phục, củng cố hoặc phân biệt, mà còn cung cấp
một phương tiện trao đổi bởi chính nó, ví dụ như thông tin liên lạc để giải trí, cho
các giải pháp tiềm năng hay khái niệm về giáo dục và lòng tự trọng. Truyền thông
liên quan đến lợi ích vô hình, chẳng hạn như tâm lý liên quan đến sự hài lòng, ví dụ,

giá trị giải trí của quảng cáo truyền hình. Truyền thông cũng có thể được xem như
là một phương tiện của việc duy trì và chuyển giao các giá trị và văn hóa đến các bộ
phận khác nhau của xã hội. Các hình thức và đặc điểm của quá trình truyền thông
thông qua bởi một số tổ chức (cả cố ý và không chủ ý của việc sử dụng dấu hiệu và
biểu tượng sử dụng để truyền đạt ý nghĩa) giúp cho việc cung cấp thông tin diễn ra
ổn định và liên tục.
Các tổ chức không chỉ gia tăng nhận thức về sự cần thiết trong việc giao tiếp
với những đối tượng khác nhau, mà còn cảm nhận được giá trị được coi là “giá trị”
cho khách hàng của họ. Thông qua truyền thông, một số thương hiệu đang cố gắng
đáp ứng nhu cầu đang nổi lên của một số người tiêu dùng bằng cách theo dõi của
các nhà sản xuất đối với các chính sách và hoạt động môi trường của họ.
Tóm lại, truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát
triển của doanh nghiệp, vì thông qua hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp có
thể nhận biết được nhiều thứ liên quan đến doanh nghiệp như nhận thức của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hay hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
của mỗi nhóm nhiên quan….từ đó, doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch thực hiện
phù hợp. Truyền thông marketing không chỉ là một chiến thuật mà nó còn là một
chiến lược đối với mỗi doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến
những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình trong việc thông tin đến
khách hàng, công chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình.


8

1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing
Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình
truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình
truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động
truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu
cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ

trong quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1. Mô hình truyền thông Marketing
- Chủ thể: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing, là cá nhân hay tổ
chức có thông tin muốn chia sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàng mục tiêu
- Mã hóa: Là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để chuyển
các ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Thông điệp: Là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người
gửi tin truyền đi. Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu
hàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói). Người


9

gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn.
- Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
Marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu được ý tưởng của chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ
bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn
thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình

truyền thông.
- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing.
1.1.4 Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing
1.1.4.1. Tổng quan về đạo đức trong truyền thông marketing
Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân,
nhóm các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing nói chung
và truyền thông nói riêng là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn để về
đạo đức. Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ


10

máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động. Tất
cả các doanh nghiệp cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt
của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách
hàng tốt cho doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu truyền thông trước mắt của mình, người làm marketing
có thể vi phạm đạo đức. Đó là các biểu hiện như sau:
- Một là, xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này
đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách
hàng nếu cần thiết.
- Hai là, giúp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông
bằng cách cường điệu các điểm tích cực và che dấu những điểm tiêu cực bằng một
vẻ ngoài đẹp, bắt mắt.

- Ba là, khuyến khích khách hàng mua hàng bằng cách hứa hẹn với khách
hàng quá mức.
1.1.4.2. Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội
Truyền thông marketing nói chung, quảng cáo nói riêng là một lĩnh vực nhất
định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Những poster, billboard treo nhiều ngoài
đường phố hoặc khi truy cập Internet là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời
chào hay những đoạn phim quảng cáo chen ngang các chương trình yêu thích trên
truyền hình, radio…Với tần suất xuất hiện như vậy, quảng cáo tác động mạnh đến
nhận thức của xã hội.
Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng,
đến suy nghĩ, quan điểm xã hội. Do vậy, những quan điểm và quy tắc chung về
chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo nói riêng và truyền thông nói chung nhằm
kiểm duyệt một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom” vào nhận thức của công
chúng là hết sức quan trọng. Áp lực để gây được chú ý của công chúng đã khiến các
nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức. Đồng thời,
Internet cũng gây ra những vấn đề mà công chúng quan tâm tới, đáng chú ý nhất là
thu thập và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng.


11

Mặt khác, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội như:
lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng, gây nên nhiều tác
động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội, tác
động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách trẻ con, tạo ra những ham muốn và
thèm khát không thích hợp hay làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Trong hoạt động marketing trực tiếp, thông thường khách hàng và những
người làm marketing trực tiếp thường có mối quan hệ thưởng công lẫn nhau. Tuy
nhiên, cũng có khi xảy ra những trường hợp tồi tệ là những hành vi quá đáng như:
làm phiền lòng khách hàng, những trường hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn

hay xâm phạm những vấn đề riêng tư.
Làm phiền lòng: người tiêu dùng ngày càng cảm thấy khó chịu với những
trường hợp bán hàng nài ép quá mức. Họ không thích những mục quảng cáo đáp
ứng trực tiếp trên ti vi quá ồn ào, quá dài, và dai dẳng. Đặc biệt là những cuộc điện
thoại vào đúng bữa ăn tối hoặc đêm khuya.
Gian lận: sự lợi dụng một cách không trung thực với những người mua ngẫu
hứng hay ít hiểu biết. Những hàng hóa giới thiệu trên ti vi và những thông tin quảng
cáo được thuyết minh với giọng ngọt ngào, dàn dựng công phu, thông báo giảm giá
khác nhiều trong thời gian có hạn…
Xâm phạm đời tư: là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong hoạt động
marketing trực tiếp. Khi người tiêu dùng đặt mua sản phẩm, tham gia trò chơi, mua
thẻ tín dụng thì họ tên, địa chỉ và hành vi mua sắm của họ đều được nhập vào cơ sở
dữ liệu của doanh nghiệp do vậy dẫn đến tình trạng lo ngại về vấn đề xâm phạm đời
tư của người tiêu dùng.
Thông qua những vấn đề đạo đức về hoạt động quảng cáo và marketing trực
tiếp trên có thể thấy rằng khi chuẩn bị tung ra một chương trình truyền thông cần
phải xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định là điều cần
thiết đối với doanh nghiệp.
1.1.4.3. Quy tắc đạo đức trong truyền thông marketing
Thông qua hoạt động quảng cáo, có thể thấy rất khó để xây dựng những căn


12

cứ nhất định cho một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng.
Mặt khác, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng
sai do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã
hội. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng quảng cáo mà cả nền văn hóa phương Đông
lẫn phương Tây tìm thấy tiếng nói chung đó là quy tắc 3A bao gồm:
Thứ nhất, tính tích cực (Advocasy): một quảng cáo được xem là tích cực khi

nó không vi phạm những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới
tính, không có hành vi hay thái độ chống xã hội, không đề cập đến những vấn đề có
tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng
nói tục, không có cảnh khỏa thân…
Thứ hai, độ chính xác (Accuracy): quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ
chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…tuyệt
đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1”…
Thứ ba, khả năng tiếp thu (Acquisitiveness): quảng cáo bị đánh giá là không
truyền cảm khi có làm dụng hình ảnh nhạy cảm về giới tính không liên quan đến
sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây
những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…
Mỗi ngành nghề đều có những quy tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối
với ngành quảng cáo còn non trẻ như ở Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và
các quy tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người
trong nghề đều dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một
sản phẩm quảng cáo mới. Điều này đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của
sản phẩm quảng cáo đó mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng.
Vì vậy, một trong những thử thách của công tác marketing là cải thiện niềm
tin của công chúng vào các hoạt động truyền thông marketing. Cách hiệu quả nhất
để đạt được điều đó là đảm bảo rằng mọi hình thức hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, định
giá, và mọi hành vi sử dụng thông tin của khách hàng đều phải phù hợp với một
chuẩn mực đạo đức cao.
Các thử thách bên trong của riêng doanh nghiệp và thuộc sự kiểm soát của


13

các nhà quản lý cũng như nhân viên là: “giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình
trách nhiệm, và cư xử hợp đạo đức. Những khó khăn này sẽ được giải quyết nếu
mọi người đón nhận chúng một cách nghiêm túc.

Những thách thức khác ở bên ngoài và khó giải quyết hơn thông qua hành
động trực tiếp. Chẳng hạn, một mình doanh nghiệp không thể thay đổi sự thật rằng
thông tin giữa họ và khách hàng ngày càng bão hòa. Họ cũng không thể loại bỏ sự
hỗn loạn trong quảng cáo và hỗ trợ bán hàng vốn cản trở truyền thông marketing.
Tuy nhiên, ngay cả những khó khăn lớn hơn cũng có thể vượt qua nếu có chiến lược
marketing hiệu quả và sáng tạo.
1.2 Lập kế hoạch truyền thông marketing
1.2.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing
1.2.1.1 Xác định mục tiêu công chúng
Quá trình truyền thông phải bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràn. Công
chúng mục tiêu là những người mua tiềm năng của sản phẩm của công ty, khách
hàng hiện tại, người quyết định, hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua; cá
nhân, nhóm, công chúng đặc biệt, hoặc những công chúng nói chung. Các đối tượng
công chúng mục tiêu có một ảnh hưởng quan trọng vào quyết định của người làm
truyền thông về những gì để nói , làm thế nào để nói nó, khi nói ra, mà phải nói nó,
và cho ai để nói nó (Kotler, 2003). Theo Doyle (1998) xác định các đối tượng mục
tiêu bắt đầu với một phân tích về thị trường bao gồm ba bước cơ bản:
- Phân khúc thị trường. Thị trường không đồng nhất phải được chia
thành các nhóm khách hàng tương tự trong các nhu cầu.
- Đánh giá tiềm năng của các phân khúc khác nhau. Các công ty phải lựa
chọn phân khúc hoặc phân đoạn để tập trung vào, tùy thuộc vào sự hấp dẫn của họ.
- Phân tích nhu cầu và hành vi. Một thông báo sẽ làm việc khi nó là
trong điều chỉnh với văn hóa của các đối tượng mục tiêu, là thú vị với họ, và trình
bày một giải pháp cho nhu cầu của họ một cách thuyết phục.
Theo Wells và cộng sự (2000) các mục tiêu tiềm ẩn là để thuyết phục người
tiêu dùng làm một cái gì đó, thường để mua một sản phẩm. Để đạt được mục tiêu


14

này, đầu tiên các nhà quảng cáo phải hiểu khách hàng của họ. Họ phải tìm hiểu về
cách thức khách hàng suy nghĩ, các yếu tố thúc đẩy họ, và môi trường mà họ đang
sống. Hành vi của khách hàng được định nghĩa là "quá trình tham gia khi các cá
nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu và ham muốn. Wells và cộng sự (2000) trình bày một mô hình tổng
quát về hành vi của người tiêu dùng có thể được sử dụng như là một lộ trình trực
quan cho sự hiểu biết các đối tượng mục tiêu khi phát triển truyền thông marketing.

(Well và cộng sự, 2000)
Hình 1.2 Quá trình quyết định mua của thị trường mục tiêu
1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu phục vụ cho mục đích. Đầu tiên, họ cung cấp cho truyền thông hiệu
quả và phối hợp giữa các khách hàng và cơ quan. Thứ hai, họ cung cấp một tiêu
chuẩn để thực hiện quyết định: cho lựa chọn giữa các kế hoạch quảng cáo khác. Thứ
ba, họ cung cấp các chỉ tiêu nào đó để đánh giá chiến dịch khi nó đã được hoàn
thành. Để phục vụ mục đích, mục tiêu phải cụ thể, đo lường được và hoạt động. Cụ
thể có nghĩa là doanh số bán hàng hay các mục tiêu truyền thông cần được xác định
rõ ràng. Đo lường được có nghĩa là số lượng mục tiêu, số lượng đạt được trong một
khoảng thời gian cụ thể, có thể được thành lập, do đó cho phép đánh giá tiếp theo
của chiến dịch. Hoạt động có nghĩa là các mục tiêu và kết quả thỏa thuận có thể


15

được rõ ràng liên quan đến quảng cáo tuyển dụng (Doyle, 1998).
Dwyer và cộng sự (2000) đã phân biệt giữa các mục tiêu chiến lược và chiến
thuật. Mục tiêu chiến lược là những gì bạn muốn các chiến lược tổng thể (trong
trường hợp này các chiến lược truyền thông) để thực hiện. Mục tiêu chiến lược sẽ
được thiết lập để lái xe quy hoạch của các thông điệp và phương tiện truyền thông
lựa chọn. Mục tiêu chiến thuật được mong muốn kết quả cho thông tin liên lạc cụ

thể. Ví dụ, một mục tiêu chiến thuật có thể bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng
đủ điều kiện đáp ứng với một quảng cáo trong một tạp chí.
Các nhà marketing có thể tìm được một nhận thức, tình cảm, hoặc phản ứng
hành vi. Các nhà marketing có thể muốn đặt một thứ gì đó vào tâm trí của người
tiêu dùng, thay đổi thái độ, hoặc được người tiêu dùng hành động. Bốn mô hình
phân cấp đáp ứng tốt nhất được biết đến (Phụ lục1) đều giả thiết rằng, khách hàng
trải qua 3 trạng thái cơ bản liên tiếp là: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Ba trạng thái
này được chi tiết hóa tùy thuộc vào từng mô hình.
- Chuỗi thứ nhất là chuỗi “nhận thức - cảm xúc - hành vi” và thích hợp khi
công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm
khác biệt như khi mua một chiếc xe máy.
- Chuỗi thứ hai là “hành vi - cảm xúc - nhận thức”, khi công chúng để tâm
rất nhiều nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức được, thấy có sự khác biệt
trong loại sản phẩm đó như khi mua một chai nước tinh khiết.
- Chuỗi thứ ba là “nhận thức - hành vi - cảm xúc”, khi công chúng ít để tâm
và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm như khi mua muối ăn. Khi hiểu
được chuỗi nào là thích hợp thì người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc
lập kế hoạch truyền thông.
Giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ
sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu
quả” (nhận thức, cảm xúc, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua
bao gồm: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm được việc công


16

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ
chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền
thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được

bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này.Tuy vậy, việc tạo cho
công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge): công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking): nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì
doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công
chúng đòi hỏi phải“hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference): công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác
để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction): công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là
thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase): một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự
định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng
này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
1.2.3 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mong muốn của đối tượng mục tiêu, người truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế thông điệp tùy thuộc
vào đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông. Nội dung thông điệp phải tuân