Hoạt động marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện (LV thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------

SA THANH HUYỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2017


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------

SA THANH HUYỀN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Sa Thanh Huyền


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn khoa Quản trị kinh doanh đã trang
bị cho tôi những kiến thức căn bản làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong
luận văn này cũng như trong công việc và cuộc sống.
Đặc biệt chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến đã hướng dẫn,
chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của tôi.
Xin cảm ơn Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học, Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa
học tốt.

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của
các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên: Sa Thanh Huyền


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 6
1.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp ................ 6
1.1.1. Khái niệm Marketing.................................................................................. 6
1.1.2. Vai trò của Marketing................................................................................. 7
1.1.3. Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp ................................................... 8
1.2. Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing ............................... 8
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing .................................................................... 8
1.2.2. Nội dung quản trị Marketing .................................................................... 15
1.3. Hoạt động Marketing hỗn hợp .................................................................... 21
1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp ................................................................. 21
1.3.2. Sản phẩm ................................................................................................. 22
1.4. Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ ............................................... 27

1.4.1. Đặc điểm dịch vụ ...................................................................................... 27
1.4.2. Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ....... 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG Á
CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN. ............................................. 37
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải
pháp truyền thông Á Châu và dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty .............. 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và chức năng nhiệm vụ.............................................. 38
2.1.2. Những sản phẩm và dịch vụ Công ty cung cấp ........................................ 40


iv

2.1.3. Kết quả hoạt động của Công ty từ năm 2015 – 2016 ............................... 41
2.1.4. Giới thiệu về dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty .................................. 42
2.2. Thực trạng thị trường mục tiêu, công tác nghiên cứu thị trường và chiến
lược Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện ............................................... 43
2.2.1. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 43
2.2.2. Chiến lược Marketing của Công ty đối với dịch vụ tổ chức sự kiện ....... 45
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của về Công ty Cổ phần thương
mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện 46
2.3.1. Tổng quan về chính sách Marketing hỗn hợp của Công ty đối với dịch vụ
tổ chức sự kiện.................................................................................................... 46
2.3.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 47
2.3.3. Chính sách giá .......................................................................................... 49
2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................................... 51
2.3.5. Chính sách con người ............................................................................... 55
2.3.6. Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................................................... 56
2.4. Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch
vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện ........... 59

2.4.1 Những kết quả đạt được ............................................................................ 59
2.4.2 Những tồn tại ............................................................................................. 61
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại ................................................................. 62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN
THÔNG Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN................................ 64
3.1. Định hướng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện ...................... 64
3.2. Để xuất về vấn đề tổ chức và triển khai hoạt động Marketing trong Công ty ..... 68
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống marketing ................................................................ 68
3.2.2. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch Marketing ........................................... 68
3.2.3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing ..................................... 69


v

3.2.4. Giải pháp về nghiên cứu thị trường .......................................................... 70
3.3. Đề xuất giải pháp về Marketing hỗn hợp ................................................... 72
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .............................................................. 72
3.3.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 74
3.3.3. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing.................................... 74
3.4. Kiến nghị: ...................................................................................................... 78
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 78
..................................................................................... 80


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng .. 13

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2016 ................................. 41
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của công ty Á Châu qua 2 năm 2015 – 2016 ................ 55


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler ...................................... 16
Hình 1.2. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường của Ansoff .... 17
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cầu tổ chức Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Á Châu .. 39
Hình 2.2. Quy trình tìm kiếm khách hàng của công ty ............................................. 52


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
ớ

kinh tế khác nhau vi vậy
rất đa dạng.
Ấ

ức, tuy nhi
. Song phải khẳng định rằng

ẽ

công ty

Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu cũng
đang gặp phải một số vấn đề trong việc định hướng phát triển của lĩnh vực tổ chức


2

sự kiện cũng như họat động kinh doanh của Công ty trong dài hạn.Vì do khách hàng
mục tiêu là các doanh nghiệp lớn nên việc tìm kiếm và phát triển nguồn khách hàng
là yếu tố sống còn của Công ty. Hiện tại nguồn khách hàng chủ yếu của Công ty Cổ
phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu mang lại chủ yếu là từ
các mối quan hệ. Giữ khách hàng cũ là việc phải làm đối với Công ty do họ là
nguồn doanh thu chủ yếu. Tuy nhiên để Công ty có được sự phát triển bền vững
trong tương lai thì không thể không tìm kiếm thêm khách hàng mới, các khách hàng
tiềm năng và Công ty nên có một định hướng phát triển mới trong tương lai. Chính
vì thế mà Công ty nên có một quy trình tổ chức sự kiện hiệu quả để có thể giữ chân
các khách hàng hiện tại và có thêm nguồn khách hàng mới trong tương lai.
Nhận thức được tầm quan trọng này, tôi quyết định chọn đề tài “Hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông
Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện”

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Từ khi Việt Nam chuyển cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường, thì sự đổ
bộ ồ ạt của các nhãn hiệu lớn kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị
thì nhu cầu truyền thông của các doanh nghiệp ngày càng tăng. Trong khi đó những
công ty con tổ chức sự kiện được thành lập từ những nhân viên của công ty quảng
cáo mẹ đang phát triển theo cấp số nhân. Nhưng chỉ có 5% số công ty quảng cáo tổ chức sự kiện họat động tốt, thực lãi là một con số đáng kể. Vì vậy, việc lập chiến
lược Marketing cho doanh nghiệp là một việc hết sức quan trọng. Cũng vì sự quan
trọng này mà vấn đề xây dựng chiến lược Marketing không những được các nhà
nghiên cứu markerting quan tâm mà ngay cả các luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ
cũng đã trình bày, giới thiệu về vấn đề này. Năm 2010, tác giả Hồ Thị Thanh Thuỷ

đã trình bày trong luận văn thạc sỹ “Phân tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện tổ
chức sự kiện của Công ty TNHH truyền thông mật mã”. Tác giả Nguyễn Thanh Mai
trong luận văn thạc sỹ của mình đã trình bày về việc xây dựng luận văn “Thực trạng
hoạt động tổ chức sự kiện cho Công ty TNHH Liên hiệp Nguyễn Lê” năm 2014.
Hay trong một nghiên cứu khác của tác giả Trần Xuân Sơn nghiên cứu về: “Giải


3

pháp nâng cao tính chuyên nghiệp cho hoạt động tổ chức sự kiện của Công ty Cổ
phần Văn hóa Phương Đông”. Các nghiên cứu này đã giúp tác giả có một số thông
tin nghiên cứu và cách tiếp cận về chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp
truyền thông Việt Nam.
Cuốn sách “Professional event coordination” của tác giả JR Silvers, J Goldblatt
xuất bản năm 2012 cũng là một trong những tài liệu cho học viên thấy được mô hình
cũng như các hoạt động, chiến lược marketing giúp cho việc tổ chức sự kiện một
cách chuyên nghiệp. Mặc dù cuốn sách chưa đưa ra được những case-study về đúng
mảng tổ chức sự kiện chủ yếu mà Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu đang làm nhưng cũng cho học viên những bài học để có thể đề
xuất ra được những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối
với dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty.
Mặc dù vậy trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp như các dịch vụ truyền
thông Marketing các nghiên cứu về hoạt động Marketing dịch vụ tổ chức sự kiện
còn rất ít. Do vậy, đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện là một đề tài hấp dẫn và thực sự cần
thiết và hữu ích.
Trong điều kiện cho phép, tác giả sẽ chỉ nghiên cứu trên một phạm vi nhỏ, đó
là dịch vụ tổ chức sự kiện do Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu cung cấp. Do đó tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên
cứu lý thuyết Marketing và thực trạng về các nhân tố tác động đến hoạt động

Marketing sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu quả, làm tiền đề để phát
triển tổ chức sự kiện. Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện hiện nay.

3. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á


4

Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ tổ chức sự kiện và hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự
kiện.

4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện trong 2 năm (2015-2016) và
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty đối với
dịch vụ này từ nay đến hết 2017, tầm nhìn 2010.

5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông
tin tổng quan về thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện tại Việt Nam cũng như về các

đối thủ cạnh tranh và hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện. Với
nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường dịch vụ
tổ chức sự kiện nói chung và về các hoạt động của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu nói riêng. Ngoài ra, tác giả cũng thu thập
và phân tích dữ liệu thứ cấp từ sách báo, internet… để có được những thông tin và
dữ liệu hữu ích cho việc đánh giá về hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần
thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu. Trong đề tài này, tác giả dự
định sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp bằng cách thu thập và phân tích dữ
liệu định tính từ việc phỏng vẫn một số khách hàng của Công ty về dịch vụ tổ chức
sự kiện mà Công ty cung cấp.

6. Kết cấu nội dung của luận văn:
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,
luận văn dự kiến gồm 3 chương đi từ lý thuyết đến thực trạng công tác tổ chức sự
kiện tại Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu.


5

Bằng các phương pháp nghiên cứu cũng như việc phân tích các dữ liệu thu thập
được để đánh giá và đưa ra kết quả nhằm đề xuất một số những khuyến nghị nhằm
nâng cao khả năng cạnh của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu trên thị trường Tổ chức sự kiện. Nội dung dự kiến như sau:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công
ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch
vụ tổ chức sự kiện.

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Philip Kotler đã định nghĩa tổng quát về Marketing rằng: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi”[2] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và
marketing xã hội.
Còn theo Godrich thì "Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo
ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty
nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty
và người tiêu dùng."
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến
việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.


7

Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn,
rủi ro phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường
tư bản chủ nghĩa. Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ

ững vấn đề khó

khăn, mâu thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý
thuyết và các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có những thay đổi để phù
hợp với thực tế. Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý
thuyết cũ.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong
thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán
một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,
một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.[3]
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy

thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng tới thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực


8

như thế nào đến doanh nghiệp?
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing - mix gì để tác động đến
khách hàng?
Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó
doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường.
Đây chính là chức năng riêng của quản trị marketing mà chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được.

1.1.3. Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có nhiệm vụ tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho doanh
nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nào đến doanh nghiệp?
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ có điểm mạnh yếu
như thế nào so với doanh nghiệp?

- Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao để
tác động tới khách hàng

1.2.

Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing

1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính


9

của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một
cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (Demand). Các nhu cầu có thể
tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái...),
quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách
có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ
yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt
động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài

chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách
hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản
phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú
và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng
khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ
lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của
quản marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học,
bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...
Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị
Marketing.
Thứ nhất, quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm có sẵn để dùng với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo
quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giảm giá
bán và tính sẵn có của hàng hoá. Giả thiết này được giải thích chủ yếu bằng hai
lý do. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá
lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước đang phát triển. Ở đó người tiêu
dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi
tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản
lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng
cao năng suất để mở rộng thị trường.


10

Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản
xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm

1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn
thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền
để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản
lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã
cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị
trí khống chế thị trường. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt
của nhiều công ty Nhật.
Ngoài ví dụ điển hình về Texas Instruments, có thể thấy hàng hoá Trung
Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới
cũng nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị
trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được
đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất
cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho
doanh nghiệp thành công.
Thứ hai, quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các
kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình
trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều
hành của General Motor đã nói: “Làm sao mà công chúng có thể biết được mình
muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?”. Các nhà thiết kế
và kỹ sư của General Motor đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản


11

xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận
marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ
thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! General Motor đã không thăm dò khách hàng
xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ
đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo
đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận
chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt,
xe tải và xe con. Đó chính là khó khăn trong thực hiện khi Doanh nghiệp theo đuổi
triết lý này bởi người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi
ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu
năng sử dụng kém hơn. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ
phải nhìn ra ngoài cửa sổ.
Thứ ba, quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác
được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm này cho rằng khách hàng
hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải
nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ
hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì
mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng
có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này
thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách
hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những
lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có

nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn: Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào


12

phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng
thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng
khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách
hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng
cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán
hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng
tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ
phải “mua liền”.
Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận,
như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất.
Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra
những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng
lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường
người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành
nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương
trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các
cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố
gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing
không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà
thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như
sau: Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng
mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích
của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là
sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing

phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những
việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có.
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động
marketing như xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát


13

triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân
phối và quảng cáo một cách có hiệu quả.
Thứ tư, quan điểm hướng về khách hàng (quan điểm Marketing)
Quan điểm hướng về khách hàng là một triết lý kinh doanh đang thách thức
những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành
vào giữa những năm 1950. Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, chìa
khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng
mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Levitt (1960) đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và
quan điểm marketing như sau [3.tr51]:
Bảng 1.1. So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về
khách hàng

Quan điểm bán hàng

Quan điểm hướng về khách
hàng

Điểm xuất phát

Nhà máy

Thị trường mục tiêu

Cách làm

Sản xuất rồi mới tìm cách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản
xuất và bán

Định hướng nỗ - Doanh số

- Khả năng thu lợi

lực

- Kế hoạch dài hạn

- Kế hoạch ngắn hạn

- Chú trọng nhu cầu của người - Chú trọng nhu cầu của người
bán

mua

Các công cụ sử Kích thích mua nhiều nhờ các

Chiến lược tổng hợp

dụng

nỗ lực thương mại

Marketing hỗn hợp

Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh

Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng

số

nhu cầu thị trường
(Levitt, (1960)

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm
marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để


14

tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền
mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng
ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng
nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản
phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và

khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng
từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào
những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động
đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách
hàng.
Thứ năm, quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là một quan điểm mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây
được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Quan điểm marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là
xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và
phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu
dùng và xã hội. Triết lý này phát sinh từ nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy
có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự
ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác
phục vụ xã hội. Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mã các nhu cầu, liệu doanh
nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã
hội hay không?
Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing cần phải
cân bằng 3 mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing là: thỏa mãn nhu cầu
khách hàng góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi cã hội.


15

Nhờ vậy hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài
hơn. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã
lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài
nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các
hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình

thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì
hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án.
Như vậy, có thể thấy rằng việc lựa chọn một quan điểm marketing nào đó
trọng thực hành quản trị marketing tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khản
năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,… Điều quan trọng là việc thực hiện triết
lý marketing đó phải đem lại sự thảo mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội

1.2.2. Nội dung quản trị Marketing
Theo Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến
lược marketing, thực hiện chiến lược marketing và kiểm tra chiến lược và các hoạt
động marketing.[1] Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và
có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing
được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra
đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ
sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến
lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt
động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch
giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc
phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện
chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm
các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch


16

định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra

hoạt động marketing.[1] Mặc dù mỗi nhà quản trị đều có những quan niệm riêng
nhưng họ đều đưa ra những nội dung cơ bản của một tiến trình quản trị Marketing
nằm trong nội dung của tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler. Bởi vậy,
hiện nay các Doanh nghiệp hầu hết tổ chức thực hiện theo quy trình sau:
Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược Marketing

Triển khai Marketing - mix

Thực hiện chiến lược Marketing

Kiểm tra hoạt động Marketing
Hình 1.1. Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler

(Nguồn: Kotler, 2009)
 Bước 1: Phân tích cơ hội thị trường
Trước khi bước vào thị trường mới, công việc quan trọng đầu tiên của một
doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trường. Phân tích các cơ hội thị trường được
tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các
yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng
có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều