lam the nao de xay dung chien luoc toan dien cho cong dong khach hang

05/2011

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TOÀN DIỆN CHO CỘNG ĐỒNG KHÁCH HÀNG?

LANTABRAND – Total Brand Solution
Tel: (84-8) 3502 1816
Fax: (84-8) 3821 7545
Email:
Website:www.lantabrand.com

1


Tất cả những cuộc thảo luận về phương tiện trung gian
lưu chuyển thông tin xã hội, blog, cộng đồng mạng, các
tập đoàn và đại lý tiếp thị đang chủ động, lỗ lực đặt ra
và duy trì những cuộc đối thoại.
Sự thoải mái mà các tập đoàn truyền thông đại chúng xây
dựng có thể tượng trưng cho cơn ác mộng tương lai đối với
các CMO (Chief Marketing Officer – Giám đốc phụ trách
quảng cáo tiếp thị) và phòng IT của các công ty lớn. Không
có một kế hoạch mở rộng và những nguyên tắc, thủ tục
trong quản lý, điều hành, có thể sinh ra những hậu quả sau:
• Blog và các cộng đồng mạng sẽ được xây dựng
dựa trên cấu trúc tổ chức thay vì khách hàng và thương
hiệu. Các nhóm sáng tạo trong các đơn vị kinh doanh xây
dựng các cộng đồng để kết nối với khách hàng. Không có
sự hướng dẫn, họ sẽ xây dựng nên bất cứ thứ gì miễn sao
phù hợp nhất với quyền lợi sản phẩm của mình thay vì cho một bối cảnh rộng lớn hơn. Điều này
sẽ bẻ gãy các mối quan hệ với khách hàng, sự chăm sóc khách hàng…. Và cả thương hiệu.

• Những cộng đồng tách biệt sẽ hình thành. Cũng như nhiều công ty đã từng biết qua sự
tách biệt của quá trình tự động hóa, sự sinh sôi nảy nở của blog và các cộng đồng được tạo ra
bởi nhiều đơn vị kinh doanh và các nhân viên sẽ có cách thu hút khách hàng cũng như kỹ thuật
thu thập dữ liệu khác nhau. Việc rút ra các dữ liệu hữu ích cho việc ra quyết định trở lên khó
khăn. Một công ty trong top 500 Fortune mà chúng tôi phỏng vấn có hơn 75 cơ sở dữ liệu khách
hàng, vì vậy việc dự đoán và ra các quyết định chính xác sẽ trở lên khó khăn. Rõ ràng có một cơ
hội để học từ việc xây dựng các cộng đồng nhằm thu thập các thông tin về khách hàng.
• Sẽ rối loạn thông tin sẽ tạo ra nhầm lẫn. Không nghi ngờ gì nữa, với cách nhìn nhận và
linh cảm khác nhau, các đơn vị kinh doanh khác nhau, điểm tương tác khác nhau, và khách hàng
với các thông điệp khác nhau sẽ tạo nên sự hỗn độn. Trong một xã hội gia tăng hoạt động và
mất tập trung của chúng ta, các khách hàng sẽ không thể đưa ra một thông tin chính xác.
• Các con thuyền ma xuất hiện. Các tập đoàn cải tổ và nhân viên sẽ phải thay đổi công
việc, nhiều blog và cộng đồng sẽ bị bỏ rơi . Tầng lớp khách hàng quan trọng sẽ bị quên lãng.
Một kế hoạch toàn diện cho cộng đồng khách hàng tránh được các cạm bẫy
ƒ Cũng như khi các nhà quy hoạch thành phố, hợp nhất các kế hoạch toàn diện để tạo ra
sự phát triển bền vững, một “kế hoạch toàn diện cho cộng đồng khách hàng” cho phép các nhà
điều hành định ra toàn bộ kế hoạch tương tác khách hàng.
ƒ Dựa trên nghiên cứu với hơn 1000 khách hàng toàn cầu, chúng tôi đã nhận ra rằng
những điều sau là các yếu tố của một kế hoạch vững vàng:
Chiến lược cộng đồng của chúng ta là gì?
Tại sao chúng ta xây dựng nên cộng đồng? Chúng ta hy vọng đạt được điều gì cho tập đoàn?
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Quảng cáo và nhận thức?
Phản hồi từ sự phát triển sản phẩm mới?
Tổng thu nhập phát sinh thông qua việc các mối quan hệ được mở rộng?
Lối vào các thị trường mới?

2


Khi nào chúng ta muốn xây dựng một cộng đồng cho riêng mình, và khi nào chúng ta muốn trao
quyền hành động cho các cộng đồng khác như Facebook, Linked-in, các nhóm công nghiệp?
Khách hàng – cấu trúc trung tâm.
ƒ Đưa ra chiến lược của bạn, cách thức để khách hàng tiếp cận với công ty của bạn?
Những nhu cầu/ công ty/ phương thức , tạo nên cấu trúc cộng đồng tối ưu theo suy nghĩ của
khách hàng là gì?
ƒ Các khu vực khách hàng chính của bạn là gì? Những dữ liệu số của khách hàng có trùng
khớp với công nghệ truyền thông đươc đề xuất của bạn?
ƒ

Các dòng sản phẩm và dịch vụ nào dành cho phân khúc thị trường đó?

ƒ Bằng cách nào các cộng đồng kết nối với đội ngũ nhân viên bán hàng và các đối tác
chiến lược của bạn?
ƒ Bằng cách nào các cộng đồng hỗ trợ cho nhau trong chiến lược toàn diện của bạn bao
gồm cả online lẫn offline.
ƒ Có những dữ liệu thông dụng là nhân tố chúng ta muốn thu thập để hỗ trợ việc ra quyết
định thông qua các cộng đồng hay không.
Sự quản lý
Sự quản lý tạo ra các thông số, cách thức các nhóm khác nhau trong công ty của bạn tạo ra các
cộng đồng và blog.
ƒ

Cách thức đánh giá các cộng đồng mới cho việc chấp nhận?

ƒ

Có một lãnh đạo cho cộng đồng khách hàng hay không?

ƒ

Ai “làm chủ” mỗi cộng đồng?

ƒ

Chúng ta nên tránh hội chứng “mọi người – và không ai – sỡ hữu nó” như thế nào?

ƒ

Ai chịu trách nhiệm nội dung?

ƒ

Khi nào sự nội dung cần được xem qua trước khi đăng lên?

ƒ

Chúng ta nên triển khai những tiêu chuẩn đo lường nào?

Trải nghiệm toàn diện của khách hàng.
Khách hàng cần gì khác như khi họ làm công việc của mình? Có những công ty khác mà chúng
ta cần, nằm trong cộng đồng của chúng ta để xây dựng một cấu trúc với khách hàng là trọng tâm
hay không ? Chúng ta có cần cộng tác những cộng đồng và thương hiệu khác, những người tiếp
xúc với khách hàng chúng ta?
Quan sát và cảm thụ.
Làm thế nào chúng ta chắc chắn được những yếu tố chung nhất sẽ mở rộng thương hiệu?

Những thành phần phải có là gì?

3


Các tiến trình quản lý cộng đồng.
Làm thế nào chúng ta có thể theo dõi các cộng đồng?
ƒ

Chúng ta đã có một danh sách gồm tất cả các blog và cộng đồng chưa? Ai sở hữu nó?

ƒ Làm thế nào chúng ta tránh được cộng đồng “ma” khi sự tái tổ chức và sự thay đổi công
việc xảy ra? Làm thế nào chúng ta bảo đảm được một kế hoạch chuyển tiếp cho khách hàng?
ƒ Làm thế nào chúng ta theo
dõi và đảm bảo được hành động
trong những phản hồi quan trọng về
công ty bắt nguồn từ các cộng đồng
này?
Các điều lệ nên làm cuộc đối
thoại trở nên thuận lợi
Mục tiêu của Kế hoạch toàn diện
cho cộng đồng khách hàng là
khuyến khích sự phát triển đúng
đắn; nên tránh sự nặng nề và
nghiêm khắc quá mức. Chẳng hạn,
ủy thác mỗi bài viết trên blog dưới
sự xem xét của luật pháp sẽ làm
nhân viên của bạn im lặng; luật
pháp sẽ nhanh chóng trở thành yếu
tố gây đình trệ. Không ai mong

muốn một điều lệ như vậy.
Nhân viên của bạn là những người
tiếp thị truyền miệng tốt nhất. Sự huấn luyện minh họa cho hành động đúng đắn, thông điệp hoài
bão, và những thực tiễn cho nhân viên của bạn, sẽ đánh bóng tên tuổi công ty của bạn trên thị
trường.
Kế hoạch toàn diện cho cộng đồng khách hàng cho phép Giám đốc phụ trách quảng cáo tiếp thị
đặt ra những điều lệ khuyến khích hành động và chia sẻ những thực tiễn cho toàn thể công ty.
Nó cũng tránh những khó khăn trong tương lai bằng cách cung cấp kế hoạch toàn diện cho sự
phát triển. Một kế hoạch như thế sẽ đặt cộng đồng của bạn vào vị trí tốt trên con đường thu về
tiền lãi.
Adrian C. Ott (Nguyễn Thị Thanh Phương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm
và lược dịch từ marketingprofs.com)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, cho thuê giám đốc thương hiệu, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin
chi tiết tại: www.lantabrand.com)

4