LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KINH ĐÔ

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tiểu luận
Môn học: Quản trị marketing

Đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ

GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn
Nhóm SV: Phạm Quốc Huy
Quách Thị Lan Phương
Hà Hạnh Ngọc
Nguyễn Thị Hải Yến
Tô Thị Thu An
(Thứ 7, ca 3, phòng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT
1
2
3
4
5

HỌ VÀ TÊN

Tô Thị Thu An
Phạm Quốc Huy
Hà Hạnh Ngọc
Quách Thị Lan Phương
Nguyễn Thị Hải Yến

MSSV
71206003
71206052
A1200154
71205207
71200088

KÝ TÊN

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN
STT
1

HỌ VÀ TÊN
Tô Thị Thu An

2

Phạm Quốc Huy

3

Hà Hạnh Ngọc

4

Quách Thị Lan Phương

5

Nguyễn Thị Hải Yến

NHIỆM VỤ
1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7
- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh
giá
Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6,
Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8
– chính sách thưởng phạt, tổng hợp và
chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập
Timeline
2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 –
Giá, Chương 8-chính sách thưởng
phạt
2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương
7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu
đánh giá
1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5,
Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu,
kết luận

2

ĐÁNH GIÁ

100%
100%

100%
100%
100%


NHẬN XÉT CỦA GVHD
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................5
PHẦN A: MÔ TẢ................................................................................................................6
1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam.......................................................................6
2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô.......................................................................................7
3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô.....................................................9
PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ......................................................................................11
Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô.........................................................................11
1.1.

Yếu tố về Kinh tế.....................................................................................................11

1.2.

Yếu tố về Văn hóa...................................................................................................14

1.3.

Yếu tố về Chính trị..................................................................................................16

1.4.

Yếu tố về Luật pháp................................................................................................18

1.5.

Yếu tố về Công Nghệ..............................................................................................19

Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô.........................................................................21
2.1. Tổng quan thị trường....................................................................................................21
2.1.1. Xác định nhóm phân khúc.........................................................................................22
2.1.2. Tăng trưởng thị trường..............................................................................................22
2.1.3. Xác định chương trình hành động............................................................................25
2.2. Phân tích SWOT...........................................................................................................26
2.2.1. Điểm mạnh.................................................................................................................26
2.2.2. Điểm yếu....................................................................................................................27
2.2.3. Cơ hội........................................................................................................................ 27
2.2.4. Thách thức.................................................................................................................27
2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành....................................................................28
2.3.1. Công ty CP Bibica.....................................................................................................28
2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà...................................................................................29
2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị.............................................................................29
PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH B ÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM.....................31
Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014...................31
3.1.

Tổng kết ho ạt động cổ động bán hàng năm 2014...................................................31

3.2.

Một số hình ảnh về hoạt động.................................................................................31

3.3.

Kết quả tăng trưởng bán hàng..................................................................................32

3.4. Định vị Thị phần...........................................................................................................33
3.5. Tình hình phân phối..................................................................................................... 37
3.6. Quản lý và phát triển nhân sự......................................................................................37


Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược..............................................................38
4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số........................................................................................38
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts................................................................38
4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm...........................................................38
4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng..................................................................38
4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng........................................................................................39
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng....................................................................................39
Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm...................................................40
5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn...............................................................................40
5.2. Doanh số theo tháng.....................................................................................................40
Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn....................................................................41
6.1. Chiến lược dài hạn........................................................................................................41
6.2. Chiến lược ngắn hạn.....................................................................................................41
Chương 7: Chiến lược marketing Mix............................................................................42
7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm...................................................................................42
7.2. Xây dựng Chiến lược giá.............................................................................................45

7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng..................................................................47
7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị....................................................................................53
7.4.1. Quảng cáo..................................................................................................................53
7.4.2. Các chương trình P R................................................................................................58
PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ.................................... 68
Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả...................................... 68
8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả...............................................................................68
8.2. Chính sách thưởng, phạt...............................................................................................68
KẾT LUẬN.........................................................................................................................70
PHỤ LỤC............................................................................................................................71


LỜI MỞ ĐẦU
Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và
bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng t ại thị
trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa,
AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để
có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC c ần hoạch định cho riêng mình chiến
lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai.
Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao c ấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối
thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày
lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng
tiêu dùng liên t ục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt c ủa các thương hiệu bánh ngo ại
nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho
AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh
số.
Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung
cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh
tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngo ại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang l ại thế
đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu

thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút
người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu
bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân
khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị
trường bánh kẹo Việt Nam?
Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương
hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được
đề xuất “Kế hoạch marketing cho s ản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được
những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh
kẹo Việt Nam.
Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. P hùng Minh Tuấn trong suốt thời gian
qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.!


PHẦN A: MÔ TẢ
1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam
Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành s ản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ
tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại
đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt
đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ.
Hiện nay Việt Nam có kho ảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, kho ảng 1,000 cơ
sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.
Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp
chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ
phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp
lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC)
chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ
phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập

khẩu.

Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản
xuất được cung c ấp cho nhu c ầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung,
các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường,
góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu
tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt
đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia
và Trung Quốc.


Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt
Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng
doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm
2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức
tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.

Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh
nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng
với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng
trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%.
(Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc)
2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC)
Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng
tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu
dùng.
Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với
khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức,
biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực
phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại

Việt Nam.
-

Tên: Tập đoàn Kinh Đô

-

Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM


-

Tel: (08-8) 3827 0838

Fax: (08-8) 3827 0839

Email:

• Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an
toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”
• Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “ Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm
các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung
c ấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người
để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Lịch sử hình thành:
-

1993: Thành lập công ty Kinh Đô

-

1994: Trung sản phẩm bánh Snack

-

1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức

-

1997: Tung sản phẩm bánh tươi

-

1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola

-

2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc

-

2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S

-

2004: Thành l ập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng
khoán.

-

2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư vào công
ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie

• 2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và Nutrifood trở
thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico. Đặc biệt, KDC đã
tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo
• 2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập
Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia.
CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi
Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi
nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt
động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013
(Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)
Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí
bán hàng và quản lý gia tăng. Các kho ản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm


mới, đ ầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đ ầu tư này đã
làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty.

Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn
2005 - 2013
5000
4500
4000
3500
3000
2500

4230

4300

2011

2012

4561

3317

2000
1500
1000
500
0

762

2005

990

2006

1231

2007

1450

1529

2008

2009

2010

2013

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC)
Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam:

Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đ ại hàng đầu
khu vực Đông Nam Á:
-

Nhà máy Kinh Đô Bình Dương

-

Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc

-

Nhà máy Kem KIDO
3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC

• Đặc tính:
Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu
Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm,
càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi.
AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4
dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì
vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối.


•

Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh Đô Bình
Dương.

•

Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm
ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh
dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:

 AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho một vóc
dáng cân đối, thon gọn.

 AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe.


PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ
CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô
1.1.

Yếu tố Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ

sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007
Việt Nam gia nhập WTO, s ự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển
mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đ ất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới.
Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng
khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói
chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn
trên thị trường.
Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới
hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu. Ở trong nước,
kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng
chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa
vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Do vậy, gây ra khó khăn cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.

Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)
• Tăng trưởng kinh tế
Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải
chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi
khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp


khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu
yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh
kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có
xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền kinh tế
hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản

phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành
Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các
ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước
thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính
sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các
ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục
hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng sản
phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra (5.8%) và
cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực. Kinh tế vĩ mô
duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất giảm, cán cân
thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng duy
trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích cực về tình hình
kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó khăn và tiếp tục cần
có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển.
Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong
năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là 432,286
tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm trước. Trong
năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng thêm là 595,707
tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào nền kinh tế trong
năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một DN trong năm 2014
đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự kiến được tạo công việc
làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao động, tăng 2.8% so với cùng
kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi bối cảnh khó khăn nhưng xét
trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2014 đã tăng hơn so với
cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh đã được cải thiện, tạo niềm tin
cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh.
• Chỉ số giá tiêu dùng
Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014,
cho biết CP I bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá

thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng chỉ
tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy, Tổng
cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng CPI
trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên gia,
mức tăng CP I trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận mức
tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới.
• Lạm phát
Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạ m phát giá tiêu dùng giảm
còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực thực
phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm phát lõi
giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn mạnh và
chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích hoạt động
đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng trưởng thị
trường.
• Lãi suất
Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay
giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư
thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một
phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào
nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN.
Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong
năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá tr ở
về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân
thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ
USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu
Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chí nh sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa
mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về
mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn,
xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở

mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy
động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm,
tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối đa
của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ như
vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để


phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho
doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay
1.2.

Yếu tố Văn hóa

Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013.
Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so
với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á.
Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 )
Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)
Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014)
Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014)
Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo
dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt
Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000

tỷ

đồng.
Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị
trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm trong

đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013
là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc dù vậy, thị
trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung
bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.
• Thị hiếu tiêu dùng
Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến
lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như


là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu
của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư các sản
phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh dành cho
người ăn kiêng…Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị trường nội địa
cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp trong
ngành. Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển sang sản phẩm
nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị không cao như là thực phẩm.
Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và
những công ty lâu năm có thương hiệu luôn được sự tin tưởng, tín nhiệm của người tiêu
dùng điển hình là Kinh Đô.
• Phong tục, tập quán và lối sống
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần
và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol
thấp”.
Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa. Nhưng
do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua
sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Về lâu dài, các nhà đầ u tư quốc tế và nội
địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh

hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào.
Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày
ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua
sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo
nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu
dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản
xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu c ầu thực phẩm chế
biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.


1.3.

Yếu tố Pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác

động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu tố
Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô nói
riêng.
Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam
đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho
phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ
khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua
đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà
nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể
mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh.


Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã

thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định những
khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với Doanh
nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm nghĩa vụ
đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng. Đặc biệt,
Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị
trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã
hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai
các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay
trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian
chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh
hơn.
Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện
trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát
triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận
với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.
Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011.

Ngoài ra Chính phủ còn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy
tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như
thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Lương của người lao động cũng được tăng lên,
điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó
cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN.


Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình
chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh
nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.
1.4.

Yếu tố Chính trị
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã

thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh
đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ
quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.


Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộ ng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền
kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định
hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt
Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực hiện
đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế,
chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵ n sàng là bạn và là đối tác tin cậy
của tất cả các nước trong cộng đồng t hế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển".
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc
vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả
các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu P hi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi
chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.
Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng
chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn tro ng tiến trình hội nhập với
nền kinh tế quốc tế.

Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng
Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường
trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.
Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh
Đô. Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộ ng thị phần
kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn. Đồng thời
cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh tranh với
các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như Oreo,
Danisa, Blue…
1.5.

Yếu tố Công nghệ
• Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới

- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm
thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.


- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp lực cho các doanh
nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới
và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng ngắn lại, làm
tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết
các quốc gia. Một trong những điểm nổi bật của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh
tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong
đời sống. Nền kinh tế tri thức đang đị nh hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự
khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất như:

- Sự sáng tạo tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn.
- Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu thường nhật của xã
hội.
- Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp nhờ
vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông ti n có vai trò
quyết định.
• Sự phát triển của công nghệ
Tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ tuy phát triển nhưng vẫn chưa theo kịp
tình hình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế
mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá
thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh
tế nước ta không cao. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của
nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng dụng công
nghệ thấp. Trong Bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc của nước

ta thua kém

rất xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Phillipine, Malaysia, Singapore. Với trình
trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
• Trình độ tiếp cận công nghệ mới
Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán
bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đ ủ theo yêu c ầu mới. Đặc
biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa
học kỹ thuật thế giới.


CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô
2.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam
Phát biểu tại hội thảo, tiến sỹ Nguyễn Trương Nam, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Y-Xã hội

học cho hay, việc thiếu canxi trong khẩu phần ăn sẽ khiến nguy cơ loãng xương tăng cao.
Loãng xương là một trong các bệnh phổ biến nhất trên toàn cầu và đang tồn tại như một vấn
đề nghiêm trọng về sức khỏe và đ ặc biệt là đối với phụ nữ. Tại Việt Nam, có kho ảng
25% phụ nữ 50 tuổi trở lên loãng xương ở cổ xương đùi; gần 50% bị loãng xương ở cột
sống thắt lưng. Tỷ lệ này thấp hơn Hong Kong, nhưng cao hơn nhiều Nhật Bản, Hàn Quốc,
Thái Lan, Indonesia…Theo bà Mai, kết quả qua bốn cuộc tổng điều tra về thực trạng dinh
dưỡng của người Việt Nam do Viện trưởng Viện dinh dưỡng tiến hành cho thấy, sau gần 30
năm khẩu phần năng lượng của người Việt Nam thay đổi tỷ lệ năng lượng chứa protein tăng
khá nhanh chóng từ 11-15%. Tuy nhiên, trong 25 năm qua, khẩu phần ăn chứa canxi vẫn
không thay đổi, vẫn ở mức hơn 500mg/người/ngày - mới chỉ đáp ứng nhu cầu từ 57-64% nhu
cầu canxi của mỗi người trong một ngày.
Trong khi đó, AFC là một sản phẩm bánh cracker được bổ sung c ả 04 dưỡng chất thiết yếu
cần thiết cho cơ thể là Canxi, Vitamin E, D và chất xơ rất có lợi cho sức khỏe. Điều này
mang lại cho AFC một lợi thế trong cạnh tranh với đố thủ khi là hãng đầu tiên tung ra loại
sản phẩm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.
Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau:
-

0-14 tuổi: 24.3%

-

15-24 tuổi: 17.8%

-

25-54 tuổi: 44.8%

-

55-64 tuổi: 7.4%

-

Trên 64 tuổi: 5.7%

Có thể thấy cơ cấu dân số Việt Nam khá trẻ, độ tuổi lao động khá cao. AFC là một sản
phẩm bánh quy bổ sung dưỡng chất, thích hợp với đối tượng sử dụng là học sinh sinh viên
và giới văn phòng có độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được sử dụng làm quà
trong dịp lễ tết và các dịp đặc biệt trong năm (Chiếm 20.9%), do đó công ty cần chú ý tăng các
hình thức quảng cáo sản phẩm và bao bì thích hợp tron những giai đoạn này.
Theo báo cáo của euromonitor.com năm 2013, có tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm
bánh cracker lên đến 13%. Su hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có
lợi cho sức khỏe. Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và
cửa hàng tạp hóa. Nguồn thông tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và
Internet.


Theo nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC” của Đại
học Đà Nẵng, tần suất mua sản phẩm của khách hàng là hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất
với 36.5%. Có thể thấy, sản phẩm đang được khách hàng sử dụng với mức độ thường xuyên.
2.1.1. Xác định nhóm phân khúc
Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng của
AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, s ản phẩm còn được tiêu thụ bởi
một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ tết.
-

Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi.

-

Nhóm thu nhập: không xác định.

-

Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước.
Nhóm tuổi

Số lượng (Người)
Trên toàn Việt Nam

15 - 24
25 – 40

16,629,087
23,355,459

41 – 65

18,497,523

Tổng cộng

58,482,069

• Ước lượng dung lượng thị trường:
Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách
hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4
gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau:
-

Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 58.5 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12 tháng/năm

-

x 13% x 100g = 36,504 tấn/năm
Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 30% nhu cầu, tức 10,951.2 tấn.

2.1.2. Tăng trưởng thị trường
Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng
10.65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp
tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận
thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực
bánh kẹo tại Việt Nam.
Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai: Thị trường luôn
luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật. Trước tình hình kinh


tế,xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh
qua một số xu hướng chính sau:
•

Lượng cầu về bánh kẹo tăng cao

Điều này là hiển nhiên vì s ự phat triển kinh tế, đời sống cao hơn, con người cần đáp
ứng các nhu c ầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi phức tạp hơn. Xu hướng này được
dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm
gần đây. Báo cáo c ủa BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cho biết, tốc độ tăng
trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010 - 2014 ước
đạt 8 - 10%. Và thực tế là mức tăng trưởng (10 - 12%) so với mức trung bình trong khu vực

(3%) và trung bình c ủa thế giới (1 – 1.5%), thực sự rất ổn. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo
bình quân c ủa Việt Nam vẫn khá thấp (1.8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là
2.8 kg/người/năm. Vậy thử đặt ngược một câu hỏi, nếu mức tiêu thụ trung bình của người Việt
Nam tăng bằng mức trung bình về tiêu thụ của thế giới xét trên đầu người, tăng trưởng của
ngành ở Việt Nam sẽ còn đạt tới đâu?
Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công
nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13.21%, giai đoạn 2016-2020 là 14.87% và giai đoạn 20212025 là 12.44%.
Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tố c độ tăng trưởng cao và ổn định
tại Việt Nam. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn
trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Trong
nhóm sản phẩm bánh kẹo thì bánh kẹo ngọt chiếm tỉ trọng một nửa thị trường, kế đó là
socola (44%). Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào năm 2018
với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn.
•

Xu hướng trọng yếu tố văn hóa và tinh thần

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp.Giá c ả sản phẩm không
còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa s ản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người
càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện
như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất
lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan
tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà s ản phẩm mang lại. Đặc biệt hình
thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.
•

Xu hướng trọng sức khỏe

Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch
và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực

phẩm, bánh kẹo phải đ ảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khỏe. Các chất ngọt,


béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng.
Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt
là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.
•

Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ:

Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời gian
để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọ n nhẹ,
nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen tích trữ
thức ăn như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay luôn có sẵn. Các lo ại bánh kẹo có
trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất vả,nhu cầu đi
du lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được sử dụng làm đồ
ăn nhanh trong các chuyến đi này.
Triển vọng ngành
• Ngắn hạn: Dự báo cuối năm 2015, nhờ hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của các nền kinh
tế lớn, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng trưởng cao trở
lại. Cũng theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2016 sẽ tăng 10.74% so
với năm 2015, tương ứng đ ạt 36 nghìn t ỷ VND. Trong đó, các s ản phẩm bánh kẹo ngọt
truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về nhóm hàng sô cô
la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới trẻ trong điều kiện
kinh tế xã hội phát triển và hội nhập mạnh mẽ như hiện nay.

Hình 7.3.3.a. Biểu đồ dự báo sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo.
(Nguồn BMI Q2/2014)