QUẢN TRỊ CHIẾN lược CHO sản PHẨM TRÀ XANH KHÔNG độ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN
PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng
đồng thời nó cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Để
chiếm được thị phần và tạo dựng thương hiệu cho chính mình đòi hỏi các
doanh nghiệp phải luôn vận động, sáng tạo tìm ra con đường phát triển cho phù
hợp với tình hình của họ.
Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự
đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng và nghiên cứu marketing là hoạt động
quan trọng nhằm góp phần vào tăng doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu,
nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc
bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
Nước uống là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con
người. Thị trường nước giải khát đang nóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải
khát có mặt khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng, đại lý. Bắt nguồn từ nhu cầu
thực tiễn đó tập đoàn Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm trà xanh 0 độ đem
lại tinh thần sảng khoái và “giải nhiệt cuộc sống”, sản phẩm trà xanh 0 độ thực
sự la một bước thành công rất lớn của Tân Hiệp Phát. Với đề tài “Lập kế hoạch
marketing trà xanh 0 độ” sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này.
I.

KHÁI QUÁT VỀ TÂN HIỆP PHÁT VÀ SẢN PHẨM TRÀ XANH 0
ĐỘ

1. Khái quát về Tân Hiệp Phát ( THP)
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994
với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và Nước giải khát Bến Thành, có chức
năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải khát.
Từ khi thành lập đến nay, với 16 năm hoạt động kinh doanh, sản

xuất và phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và
phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 -


2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình
chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có
nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất,
mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm;
được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ
niệm chương, về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, Tân Hiệp Phát đã khai thác
tất cả nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để đưa ra thị trường 2 sản phẩm
nước giải khát độc đáo Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh.
2. Sản phẩm trà xanh 0 độ
2.1 Trà xanh không độ

Hình 1: Trà xanh không độ
Được chiết xuất từ những lá trà thượng hạng, Trà Xanh Không Độ giữ vẹn
nguyên tinh chất EGCG giúp chống lão hoá, giảm cảm giác căng thẳng mệt
mỏi, giả stress, ngăn ngừa ung thư cho người dùng vẻ tươi tỉnh và thư giãn.
Trà xanh Không Độ là thức uống giải khát cho người dùng cảm giác sảng
khoái, giảm căng thẳng để đón nhận một ngày mới đầy năng động. Góp phần
vào dòng chảy văn hóa trà của người Việt, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã không
ngừng nỗ lực biến chuyển những đọt trà xanh tươi non thượng hạng vào trong
từng chai trà xanh Không Độ thơm ngon, mát lạnh, tinh khiết. Sản phẩm đã tạo

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


nên một dấu ấn mới trong văn hóa trà Việt - thưởng thức trà với phong thái
năng động.
Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh
độ chua (330), hương chanh tự nhiên.
2.2 Trà xanh mật ong

Hình 2: Trà xanh mật ong
Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật
bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp chống
lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da.
Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc
sống mới.
Thành phần: Nước, đường, acid citric, hương liệu tự nhiên.
2.3 Trà xanh không đường

Hình 3: Trà xanh không đường
Với sự phát triển của khoa học ngày nay, những lợi ích có được từ trà
xanh đã được khẳng định rõ ràng. Những kết quả nghiên cứu cho thấy, trà xanh
là sản phẩm có nhiều chất dinh dưỡng tự nhiên. Do đó, khi bị vi khuẩn xâm

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


nhập, trà xanh sẽ thay đổi hương vị; từ đó dễ dàng giúp chúng ta phân biệt
nước trà nhiễm khuẩn. Trong khi đó, điều này lại không thể thực hiện với nước

tinh khiết vì vi khuẩn không làm biến đổi lý tính của nước tinh khiết. Do đó ta
chỉ phát hiện được nếu đem nguồn nước tinh khiết đó đi xét nghiệm. Bởi vậy,
có thể nói rằng, trà xanh có độ an toàn vệ sinh cao hơn cả nước tinh khiết - nếu
được sản xuất và chiết xuất đúng quy trình công nghệ hiện đại.
Khoa học còn chứng minh được rằng, trong trà xanh có chứa hàm lượng
chất chống ô xy hóa (EGCG) rất cao. Thành phần (EGCG) này có thể được coi
là “bí quyết trường sinh” của trà xanh. EGCG giúp giảm quá trình lão hóa và
ngăn ngừa cho cơ thể trước các nguy cơ ung thư, tim mạch, răng miệng, giảm
cholesterol, tăng sức đề kháng, giúp giải nhiệt và giảm stress rất hiệu quả. Trà
xanh sẵn có những tính năng hữu ích, nên khi khoa học và công nghệ phát
triển, các chuyên gia thực phẩm đã nhanh chóng sản xuất ra dòng trà xanh đóng
chai để phục vụ sức khỏe người tiêu dùng. Trà Xanh Không Độ được chiết xuất
từ những đọt trà tươi non, hái ngay trước buổi sớm mai. Những lá trà xanh
mướt được đưa qua chế biến bằng dây chuyền hiện đại bậc nhất nhập khẩu từ
“vương quốc trà” Nhật Bản kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt từ châu
Âu. Nhờ đó mà Trà Xanh Không Độ không chỉ kháng khuẩn tuyệt đối mà còn
hoàn toàn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Với lượng đường 0% cùng nguồn nước tinh khiết, Trà Xanh Không Độ
không đường gìn giữ được lượng EGCG tối đa và trở thành sản phẩm thay thế
nước tinh khiết với hương vị thuần khiết, đã khát quyện trong vị thanh mát của
lá trà xanh tinh túy. Uống Trà Xanh Không Độ không đường mỗi ngày sẽ giúp
bạn giải nhiệt cuộc sống, tìm lại cảm giác thư thái sau những căng thẳng mỗi
ngày và mang đến một sức khỏe tuyệt vời cùng một tinh thần sảng khoái.
Thành phần: Nước, Trà xanh, Hương trà tự nhiên.
4.

Trà xanh 0 độ và thị trường Việt Nam

Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng
nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài

Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ
thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai
cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã
phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn
có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ,
Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt
Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương
hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea.
Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay.
II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.

Khái quát tổng thể thị trường đồ uống
Thị trường đồ uống được hiển thị chia làm 5 màu sắc rất đa dạng và phong

phú. Trà lipton, đồ uống đặc biệt dùng cho đi đường, trà xanh, nước uống đóng
trai, nước uống thực phẩm chức năng, sữa uống đóng trai, cà phê, nước hoa quả
ép đóng trai, nước uống có ga và đồ uống khác. 10 loại đồ uống được hiển thị
tại biểu đồ như sau:
Do kinh tế phát triển chi phí tiêu dùng của khách hàng đặt ra vấn đề an
toàn thực phẩm và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng ngày một được yêu cầu
cao. Nước uống trà xanh sản phẩm được chiết suất từ những lá trà xanh thiên
nhiên ngày nhận được mọi người đánh giá cao và công nhận. Đồng thời trà có

tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho
sức khỏe"

Trà Lipton
Đồ uống đặc biệt
dùng cho đi
đường

Nước uống
đóng trai

Đồ uống khác

Nước uống có
ga

Các loại
đồ uống

Nước uống
thực phẩm
chức năng

Nước hoa quả
ép đóng trai
Sữa uống
đóng trai

Cà phê

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


Hình 5: Hình ảnh các loại đồ uống
2. Tác dụng chức năng của trà xanh
Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết
được chức năng của trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho
cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe".

3. Phân tích thị trường

Thông qua điều tra cho thấy độ tuổi thanh niên từ 15 – 25 tuổi dùng trà
xanh 0 độ nhiều hơn, còn lại độ tuổi từ 26 – 35 tuổi dùng trà xanh 0 độ chiếm
một bộ phận nhỏ. Qua hai năm điều tra người dùng trà xanh 0 độ chiếm tới
69.5% thị trường và đã trở thành đồ uống không thể thiếu trên thị trường. Vì do
chào lưu phù hợp với người tiêu dùng. Sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên
tốt đối với sức khỏe con người.
4. Phân tích PEST

• Chính trị( Political foces)
-

Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường, hàng năm đều có

nhiệm vụ xây dựng các bộ luật mới, các pháp lệnh mới, chỉnh sửa đổi lại các
văn bản pháp luật cũ. Điều này chứng tỏ Nhà nước ta cũng đang có những
chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


-

Để thu hút đầu tư, các địa phương tạo ra tính hấp dẫn riêng của địa

phương mình.
-

Chính phủ chuyển từ cơ chế can thiệp trực tiếp sang cơ chế điều hành

gián tiếp bằng pháp luật thông qua tác động đến môi trường kinh doanh.
Điều này làm cho môi trường kinh tế vĩ mô ổn định và thuận lợi hơn cho các
doanh nghiệp, tránh phiền hà cho các doanh nghiệp.
• Kinh tế( Economic foces).
-

Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên rất chậm, sức mua

cũng tăng lên rất chậm, cơ cấu hàng hoá mua sắm rất yếu ớt. Nhưng một số bộ
phận người tiêu dùng có thu nhập cao lại có sức mua sắm rất cao nên đã nảy
sinh sự phân tầng trong thu nhập và mua sắm.
-

Bên cạnh đó sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư, giữa

thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi

• Văn hoá xã hội( Socioultural foces)
-

Trong những năm qua ở Việt Nam xuất hiện trào lưu và xu hướng tiêu

dùng giàu sang hơn
• Công nghệ( Technological foces)
-

Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh , những phát minh khoa

học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục. Nhiều công
nghệ mới làm biến đổi những công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế
triệt để các hàng hoá truyền thống
-

Những công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,

công nghệ sinh học, công nghệ năng lượng, kỹ thuật rô bốt đang góp phần tạo
ra nhiều sản phẩm mới.
-

Muốn nâng cao cạnh tranh phải lấy tiêu chuẩn hàng hoá quốc tế để

quyết định lựa chọn công nghệ.
III. Phân Tích SWOT

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12

1. Thành phẩm ưu thế: ViệtNam là cái nôi của nguồn trà xanh phong
phú, thành phẩm trà giá cả thấp, do giá thành sản xuất trà xanh 0 độ
thấp phù hợp với người tiêu dùng.

2. Văn hóa ưu thế: Ở Việt Nam, luôn tồn tại một nền văn hóa trà thanh
lịch và tỏa hương. Rất tiết độ, vì quan niệm trà là một triết học về sự tế
nhị, thanh tao, sự suy ngẫm và. đầu óc tỉnh táo, là sự giao hoà với thiên
nhiên, sự ứng xử với thời gian, sự tiếp cận đầy nhân tính với không
gian, với môi trường và con nguời…
3.
3. Đối với sức khỏe con người. Trà xanh 0 độ được triết xuất từ thiên nhiên,
tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, đồ uống đảm bảo chất lượng, làm cho đầu
óc tỉnh táo giảm bớt căng thẳng, giúp chống lão hóa, giả stress, ngăn ngừa

ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da. Trà xanh không độ
cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc sống mới.

4. Môi trường quốc tế ưu thế: Việt Nam đang trong quá trình hội nhập
và phát triển, Việt Nam đã có tiếng nói chung trên trường Quốc Tế.
Quan hệ Việt Mỹ ngày một được nâng cao trong nhiều lĩnh vực như
kinh tế, văn hóa, trính trị...Kim ngạch suất khẩu hai chiều đạt 20 tỷ
USD năm 2010. Qua đây cũng là cơ hội tốt để cho sản phẩm trà xanh 0
độ vào thị trường Mỹ.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12

1. Trong điều kiện khí hậu khắc nghiệt chưa có biện pháp lưu giữ
nguyên vật liệu hiệu quả.
2. Gía trà còn cao so với mức thu nhập của người Việt Nam

3. Sản phẩm chưa có cạnh tranh được sản phẩm nước ngoài.

4. Không kiểm soát được nguyên liệu đầu vào.

5. Thị trường vẫn tập trung chủ yếu ở TP.HCM và Hà Nội

1. Nhiều người tiêu dùng đã thấy được sản phẩm có gas không có lợi
cho sức khoẻ và chọn trà xanh làm sản phẩm thay thế.Tất cả mọi lứa
tuổi và thành phần kinh tế đều có thể sử dụng trà xanh 0 độ .
2. Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng
hoá ra nước ngoài dễ dàng
3. Tất cả mọi lứa tuổi và thành phần kinh tế đều có thể sử dụng trà
xanh 0 độ khách hàng mục tiêu nhiều
4. Thị trưởng nước giải khát đang ngày càng sôi động

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


1. Sản suất vẫn còn những hạn chế, ngưỡng cửa bước vào thị trường
còn khó khăn
2. Thị trường cạnh tranh lớn, thị phần dùng cà phê và nước uống có gas
chiếm phần lớn thị trường.
3. Xu hướng giới trẻ thích dùng ngoại hơn là sản xuất trong nước

4. Trong nền kinh tế thị trường sẽ phải mở cửa cho cá nhà đầu tư nước
ngoài vào mở các cơ sở sản xuất và kinh doanh nước giải khát
5. Xã hội phát triểb, mức sống của con người được nâng cao, theo đó
người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khoẻ. Thay vì
“an no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “an ngon, an an toàn” nên
khó thoả mãn nhu cầu của họ

Yếu tố ngoại lực Ưu Thế（Strengths（

Yếu tố nội lực

Cơ
hội（Opportunities（
●Nâng cao tầm ảnh
hưởng
của
sản
phẩm
●Sản phẩm trà
xanh được chiết

●Thành phẩm ưu thế
●Văn hóa ưu thế
●Ưu thế tốt đối với sức
khỏe con người
●Ưu thế môi trường quốc
tế
SO

•

Nâng cao hình tượng

sản phẩm
●Đột phá là sản phẩm
được chiết suất từ thiên
nhiên

Yếu Điểm（Weaknesses（
●Sản phẩm chưa được sự
tín nhiệm của người tiêu
dùng
●Phát triển thị trường bị
hạn chế
WO
●Giới
phẩm
●Gia
phẩm
phẩm
thích

thiệu được bộ sản
tăng xây dựng sản
trở thành một sản
người tiêu dùng yêu

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


suất từ thiên nhiên
là ưu điểm tốt đối
với sức khỏe con
người
Đe dọa（Threats（
●Công
ty
cạnh
tranh áp lực cao

ST
●Kiên định thành phẩm
ưu thế, khó tránh khỏi giá
cả cạnh tranh.
●Kiên định là sản phẩm
được chiết suất từ thiên
nhiên tốt đối với sức khỏe
con người

WT
●Tăng cường xây dựng
hình tượng sản phẩm
●Tăng cường quảng cáo và
tuyên truyền
●Làm các hoạt động xây
thương hiệu trên mọi mặt
trận

IV. 4Ps Phân tích
Căn cứ phân tích như trên chúng tôi đã tiến hành tập chung maketting,
đồng thời thông qua quảng cáo sự kiện, làm hoạt động cùng với áp dụng nhiều
biện pháp. Cuối cùng chúng tôi đưa ra dự án maketting làm mục tiêu phát triển.

1. Sản phẩm
Phát triển sản phẩm với khẩu ngữ :

“ TRÀ XANH 0 ĐỘ
GIẢI NHIỆT CUỘC SỐNG”

Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn, hoặc lớn hơn để đáp
ứng các nhu cầu sản phẩm trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng
uống ở nhà và nên được truyền thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”,
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12


trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được truyền thông “uống
ướp lạnh hoặc uống với đá.
Đóng gói sản phẩm là hình thức đóng gói trai nhựa tạo lên cảm giác thân
thiện với môi trường tiện ích khi mang bên người.
Định giá sản phẩm: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại nước
uống khác nhau như: Coca-cola, Pepsi, cà phê .....do đó mục tiêu của công ty là
trong năm đầu tiên chiếm lĩnh 5% thị phần trong năm đầu.
Với giá bán lẻ trên thị trường là 1 USD/ 1 chai có dung tích 500ml với
chiến lược sản phẩm có mặt cùng lúc trên toàn bộ thị trường để mọi người có
thể tìm mua.

VI. LỜI KẾT
Nhờ công cụ truyền thông , quảng cáo đã giúp sản phẩm trà xanh 0 độ
được người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi biết đến và đem lại hiệu quả kinh doanh
cho tập đoàn Tân Hiệp Phát. Sản phẩm trà xanh trên thị trường ngày càng đa
dạng và xuất hiện nhiều nhà sản xuất cạnh tranh. Vì vậy, Tân Hiệp Phát cần có
một chương trình marketing phù hợp và hợp lý. Bằng cách nào đó để chi phí
quảng cáo là thấp nhất và lợi nhuận thu về là tối đa cho công ty. Để làm được
điều này cần phải có các chiến dịch quảng cáo đánh vào tâm lý và thị hiếu của
người tiêu dùng nhiều hơn nữa.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ( NHÓM 5)

12