33 quy trinh nghien cuu thi truong sau buoc toi thanh cong

Quy trình nghiên cứu thị trường: 6 bước tới thành công
Do Công ty Tư vấn Quản lý OCD (www.ocd.vn) lược dịch
Nguồn: />
Quy trình nghiên cứu thị trường là một phương pháp mang tính hệ thống nhằm cung cấp thông tin cho
việc ra quyết định trong kinh doanh. Hình vẽ dưới đây chia quy trình theo 6 bước như sau:

Xác định
mục tiêu
và vấn đề

Phướng án
nghiên cứu

Thiết kế và
chuẩn bị
phương
pháp
nghiên cứu

Chọn mẫu
và thu thập
dữ liệu

Phân tích
dữ liệu

Hình ảnh
hóa và
trình bày
kết quả

Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1. Xác định mục tiêu và “vấn đề”
Trong nghiên cứu thị trường, bước quan trọng nhất là xác định mục tiêu của dự án. Cốt lõi của việc này
là hiểu được gốc rễ cần được thông tin thông qua nghiên cứu thị trường. Điển hình là một vấn đề quan
trọng (hay cơ hội) cần thiết được đặt ra nhằm phục vụ cho dự án nghiên cứu thị trường được thực thi,
nhưng vẫn thiếu thông tin để có thể đưa ra quyết định; công việc của một nhà nghiên cứu thị trường là
để thông báo quyết định đó với dữ liệu rắn.
Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu
quả. Ở giai đoạn này của quy trình, trước mỗi cuộc nghiên cứu thị trường được thực hiện, việc tưởng
tượng ra một bản báo cáo nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh cũng chính là để trả lời cho câu hỏi trong
kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tiếp cận theo hướng giả lập một báo cáo nghiên cứu thị trường với dữ
liệu giả định và hỏi người được phỏng vấn: “Nếu một báo cáo nghiên cứu thị trường trông giống như thế
này, thì liệu thông tin doanh nghiệp cần đã đầy đủ?” Nếu câu trả lời là có, thì đó là lúc doanh nghiệp cần
bắt tay vào thu thập dữ liệu thật. Nếu câu trả lời là không, tiếp tục làm việc với khách hàng cho tới khi xác
định được mục tiêu rõ ràng.
Bước 2: Quyết định phương án nghiên cứu
Khi đã biết được mục tiêu nghiên cứu là lúc lên kế hoạch về loại nghiên cứu thị trường phù hợp nhất để
có được các dữ liệu cần thiết. Xem phương án nghiên cứu thị trường như một kế hoạch triển khai chi
tiết. Tại bước này, đầu tiên, doanh nghiệp sẽ phải quyết định phương án nghiên cứu thị trường: dùng
khảo sát, phỏng vấn nhóm. v.v…. Doanh nghiệp cần xác định cụ thể cách chọn mẫu đại diện: đối tượng


khách hàng nào đang được theo đuổi, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, bằng cách nào để khuyến
khích họ, v.v…Đây cũng là lúc để xác định nghiên cứu thị trường được thực hiện bằng cách nào: qua
điện thoại, gặp trực tiếp, gửi thư, online, v.v…Tiếp theo, cần chú ý xem bản báo cáo nghiên cứu thị
trường sẽ được thiết kế như thế nào để xác định các kiểu phân tích dữ liệu được thực hiện và cấu trúc
của các câu hỏi: tóm tắt đơn giản, phân tích hồi qui nâng cao, v.v…
Có 2 loại nghiên cứu thị trường, được lựa chọn dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập:
Nghiên cứu thăm dò – Loại nghiên cứu thị trường này được dùng khi đề bài không được định nghĩa hoặc
hiểu cặn kẽ, giả thiết đặt ra cũng không được xác định rõ và kiến thức trong lĩnh vực thì mập mờ. Nghiên

cứu thăm dò giúp doanh nghiệp thu thập những hiểu biết rộng rãi, thu nhỏ trọng tâm của nghiên cứu và
tìm ra được những điều cơ bản cơ thiết để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Những kĩ thuật nghiên cứu thăm
dò bao gồm nghiên cứu thị trường thứ cấp, phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu thăm dò là
nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu mô tả - Nếu như mục tiêu nghiên cứu thị trường đòi hỏi những dữ liệu thuộc một lĩnh vực chi
tiết hơn, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu mô tả định lượng. Mục đích của loại nghiên cứu mô tả
này là để đo lường một số lĩnh vực được quan tâm, và mang tính định lượng. Khảo sát/bảng hỏi là
phương tiện phổ biến của nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu nhân quả - Loại nghiên cứu thị trường chi tiết nhất này thường dưới dạng nghiên cứu, thử
nghiệm tại hiện trường hoặc qua các thử nghiệm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp xác định quan hệ
nhân quả giữa các thành tố. Ví dụ, loại nhạc được sử dụng ở trong nhà hàng có giúp tăng doanh thu của
các món tráng miệng – liệu có mối quan hệ nhân quả nào giữa âm nhạc và doanh thu?
Bước 3 – Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu
Trong bước này của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Nếu
như lựa chọn khảo sát là phương thức phù hợp (trong bước 2), doanh nghiệp bắt đầu viết câu hỏi và
thiết kế bảng hỏi. Nếu như phỏng vấn nhóm là phương thức được lựa chọn, doanh nghiệp chuẩn bị câu
hỏi và các thiết bị cần thiết cho người điều phối. Đây là bước triển khai kế hoạch trong toàn bộ quy trình
nghiên cứu thị trường.
Bước 4 – Thu thập dữ liệu
Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa bản khảo sát ra thị trường,
hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, thực hiện thử nghiệm tại hiện trường,
v.v…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong
các bảng gồm dòng và cột. Mỗi phần thông tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng
của nghiên cứu thị trường.
Bước 5 – Phân tích dữ liệu
Từ bước 4 (Thu thập dữ liệu), doanh nghiệp đã có cái nhìn và cách hiểu sâu hơn về những dữ liệu đang
có. Nếu như những dữ liệu này chưa được ghi chép trong các bảng có hệ thống, người làm nghiên cứu
thị trường cần tổng hợp chúng lại. Nếu như dữ liệu đã được ghi chép trong các bảng, đây là lúc xử lý
chúng đúng cách. Có một số phần mềm được xử dụng như Excel, SPSS, Minitab, v.v…để tạo bảng và
đồ thị, biểu đồ. Phân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính, v.v… và tìm

ra xu hướng chính của dữ liệu. Đây là bước bắt đầu việc hình thành một nội dung mà bạn muốn thể hiện
và kết luận.
Bước 6: Minh hoạ dữ liệu và trình bày kết quả
Bạn đã dành nhiều giờ để xử lí dữ liệu, xây dựng các bảng, biểu đồ và đồ thị tóm tắt. Bây giờ là lúc để
tổng hợp những thông tin hữu ích nhất thành một báo cáo nghiên cứu thị trường hay bài trình bày dễ
hiểu. Một cách hay để trình bày dữ liệu là bắt đầu với mục tiêu nghiên cứu thị trường và các vấn đề kinh
doanh mà đã được xác định ở bước 1. Trình bày lại những câu hỏi kinh doanh, và sau đó trình bày các
khuyến nghị của bạn dựa trên các dữ liệu, để giải quyết những vấn đề này.


Khi trình bày kết quả của bạn, hãy nhớ để trình bày những hiểu biết, câu trả lời và đề xuất, chứ không chỉ
trình bày các biểu đồ và bảng biểu. Nếu bạn đặt một biểu đồ trong báo cáo nghiên cứu thị trường, hãy tự
hỏi "cái gì này có nghĩa là gì và có tác động gì?" Thêm tư duy phê phán này để báo cuối cùng của bạn sẽ
giúp nghiên cứu thị trường của bạn mang tính hành động và ý nghĩa hơn và sẽ khiến bạn nổi bật hơn các
nhà nghiên cứu khác.
Trong khi điều quan trọng là để "trả lời câu hỏi ban đầu", hãy nhớ rằng nghiên cứu thị trường là một trong
những đầu vào cho một quyết định kinh doanh (thường là một đầu vào quan trọng), nhưng không phải là
yếu tố duy nhất.
Trên đây là quá trình nghiên cứu thị trường. Hình dưới đây sẽ thể hiện một ví dụ về quá trình này trong
thực tế, bắt đầu với một vấn đề kinh doanh là "chúng ta nên định giá phụ tùng mới này như nào?
Xác định mục tiêu
•Doanh nghiệp nên định giá phụ tùng mới này như nào?
•Mô hình định giá?
•Mức giá?
Xác định phương án nghiên cứu
•Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định các đối thủ làm gì (nghiên cứu
thứ cấp)
•Sau đó, nghiên cứu mô tả (khảo sát) để đánh giá thái độ và mong muốn
của của khách hàng mục tiêu
•Chọn mẫu mục tiêu

•Chiến lược lấy mẫu
•Kế hoạch khuyến khích và tuyển dụng
Thiết kế và chuẩn bị khảo sát
•Thiết kế bảng hỏi - Hãy làm một phân tích kết hợp dựa trên lựa chọn
•Khảo sát thử nghiệm
Lấy mẫu và thu thập dữ liệu
•Bắt đầu khảo sát trực tuyến
Phân tích dữ liệu
• Cấu trúc dữ liệu
•Phân tích hồi quy
Chuẩn bị và Báo cáo kết quả
•Trả lời câu hỏi kinh doanh ban đầu - Đề xuất định giá theo kiểu lệ phí một
lần và mức giá hợp lý dựa trên nghiên cứu là $5.95