CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN
PHẨM
Việc lập kế hoạch tiếp thị bắt đầu bằng cách hình
thành một lời chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay ý
muốn của khách hành mục tiêu. Khách hàng đánh
giá lời chào hàng qua 3
thành phần cơ bản:
• Các tính năng và chất

lượng của sản phẩm.
• Tổ hợp dịch vụ và chất
lượng dịch vụ.
• Giá cả.
Tâm điểm của một thương hiệu danh tiếng chính là
một sản phẩm tuyệt vời. Sản phẩm là thành phần
cốt lõi của một lời chào bán ra thị trường. Để chiếm
lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty phải đưa ra
những sản phẩm và dich vụ có chất lượng ưu việt,
đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng.
1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing
1.1 Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được

nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay
tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là những vật thể, là hàng hóa hữu
hình hay dịch vụ, ý tưởng.
1.2 Các thành phần của một sản phẩm
• Một sản phẩm gồm có những đặc điểm và thuộc

tính hữu hình cũng như vô hình.
1


• Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các

đặc tính vật chất và phi vật chất.
• Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một
tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của
họ.
1.3 Các cấp độ sản phẩm: Tháp giá trị khách hàng

Trong quá trình lên kế hoạch chào bán sản phẩm ra
thị trường chuyên gia tiếp thị chỉ ra 5 cấp độ sản
phẩm. Mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại càng tăng
lên, 5 cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng.
1. Lợi ích cốt lõi: lợi ích
hoặc dịch vụ khách hàng
thật sự mua. VD: Khách
sạn: thư giản và giấc ngủ.
2. Sản phẩm cơ bản: ví
dụ khách sạn phải có
giường, phòng tắm, …
3. Sản phẩm kỳ vọng:
tập hợp trạng thái những
thuộc tính mà người mua thường mong chờ khi mua
sản phẩm. VD: giường niệm sạch, không gian yên
tỉnh. Thị trường mới nổi, các nước đang phát triển
cạnh tranh ở phân khúc sản phẩm này.
4. Sản phẩm mở rộng: vượt qua kỳ vọng của

khách hàng. Thị trường các nước phát triển cạnh
tranh ở đây. VD: không gian yên tỉnh và miễn phí ăn
sáng,...
5. Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những
yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi khi mà sản
2


phẩm hoặc lời chào hàng có thể đáp ứng được trong
tương lai. Đây là lúc công ty tìm kiếm cách thức mới
để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho
lời chào hàng của mình.
Giá trị sẩn phẩm
• Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần người tiêu

dùng thật sự cần mua
• Sản phẩm hiện thực: Đặc điểm sử dụng, kiểu
dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng
• Sản phẩm hoàn chỉnh: những dịch vụ và lợi ích
phụ cho sản phẩm.

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm

1. Đánh giá các nguồn lực hiện tại và tiềm năng của
doanh nghiệp.
2. Các phương pháp đáp ứng thị trường hiện tại
3. Các phương pháp tiếp cận thị trường tiềm năng
hoặc thị trường mới
4. Thực trạng cạnh tranh.

3


2. Phân loại sản phẩm
2.1 Độ bền và tính hữu hình

- Sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn: hàng
hóa hữu hình, thường được sử dụng 1 hoặc vài lần
(kem đánh răng, bột giặt,…). Được mua thường
xuyên, chiến lược thích hợp là bày bán ở nhiều nơi,
lợi nhuận thấp, quảng cáo, khuyến mãi mạnh tay để
khuyến khích dùng thử và hình thành sự yêu thích.
- Sản phẩm lâu bền: là hàng hóa thường được sử
dụng nhiều lần: tủ lạnh, bếp điện,
- Dịch vụ: là những sản phẩm vô hình, không thể
chia nhỏ, đa dạng, phong phú, đòi hỏi kiểm soát
chất lượng chặt chẽ, độ tin cậy tín dụng của nhà
cung cấp cao hơn, và khả năng có thể điều chỉnh
được.
2.2 Sản phẩm tiêu dùng

Phân chia theo thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, chúng ta phân biệt giữa tính tiện lợi, hoạt
động mua sắm, tính chuyên biệt, hàng hóa không
cần đến.
- Sản phẩm tiện lợi: mua thường xuyên, ngay lập
tức, công sức bỏ ra tối thiểu. hàng hóa chủ yếu,
hàng hóa tức thì, hàng hóa cấp thiết.
- Sản phẩm lựa chọn, mua sắm: người tiêu dùng
so sánh dựa trên mức độ phù hợp chất lượng, giá cả,

phong cách.
- Sản phẩm chuyên biệt: có tính năng độc nhất
hoặc dấu hiệu nhận biết thương hiệu độ nhất dành
cho một bộ phận khách hàng sẵn sàng cố gằng
nhiều hơn mức bình thường để mua chúng.
4


- Sản phẩm không cần đến (nhu cầu thụ động): là
những sản phẩm người tiêu dùng không biết đến
hoặc bình thường không nghỉ đến chuyện mua nó
(BHNT).
2.3 Sản phẩm công nghiệp

Dựa trên chi phí tương đối và cách chúng tham gia
vào quy trình sản xuất, kinh doanh.: nguyên liệu và
linh kiện (thô, thành phẩm), vốn (công trình, thiết
bị), đồ dùng và dịch vụ kinh doanh (bảo dưỡng, sửa
chữa, tư vấn.
* Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ:
- Khác biệt hóa sản phẩm: Kiểu dáng, tính năng,
khả năng tùy chỉnh, chất lượng hoạt động, chất
lượng tương thích, độ bền, khả năng sửa chữa,
phong cách.
- Khác biệt hóa dịch vụ: đặt hàng dễ dàng, giao
hàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho
khách hàng, bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa, trả
hàng.
3. Quyết định về đặc tính sản phẩm
3.1 Các đặc tính

Các đặc tính chức năng hay công dụng: thành
phần hóa học, tính năng chủ yếu.
• Các đặc tính phi chức năng.
•

3.2 Thiết kế

Khi sự cạnh tranh trở nên khắc nghiệt, thiết kế chính
là chiếc chìa khóa đầy quyền năng để tạo nên sự
khác biệt và định vị sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Thiết kế là tập hợp các tính năng ảnh hưởng đến
một cách khách hành nhìn nhận, cảm nhận vầ đánh
giá chức năng sản phẩm. Thiết kế đem lại những lợi
5


ích về chức năng và thẩm mỹ thu hút khách hàng cả
về phương diện cảm xúc và phương diện lý trí.
4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm
4.1 Quyết định dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên
quan mật thiết đến nhau, như hoạt động cùng một
kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng,
được Marketing thông qua những kiểu tiêu thụ khác
nhau.
Mỗi dòng sản phẩm cần có một chiến lược Marketing
cho nó.
4.2 Quyết định độ dài sản phẩm, phụ thuộc vào mục tiêu của công ty

1- Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm: theo hướng
đi lên hoặc xuống.
2- Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: Cộng thêm
sản phẩm vào dòng sản phẩm đang có
3- Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
4- Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm
5- Quyết định cắt giảm dòng sản phẩm
•
•

Các sản phẩm lợi nhuận bị suy giảm
Các sản phẩm khả năng SX bị hạn chế.

4.3 Quyết định hỗn hợp sản phẩm

Một hỗn hơp sản phẩm là một tập hợp các dòng sản
phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục
vụ khách hàng. Một hỗn hợp sản phẩm của một
công ty có thể được mô tả thông qua:
•
•
•

Bề rộng – số lượng các dòng sản phẩm;
Dài- số lượng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm;
Sâu- các biến thể của một sản phẩm.
6

Tháp sản phẩm
Tháp sản phẩm mở rộng ra từ nhu cầu cơ bản đối
với một sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu đó.
Chúng ta có thể nhận diện 6 cấp độ của tháp nhu
cầu, ví dụ bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu (need family): nhu cầu cốt lõi làm nền

2.

3.

4.

5.

6.

tảng cho sự xuất hiện của một họ sản phẩm. VD
sự đảm bảo.
Họ sản phẩm (product family): tất cả các lớp sản
phẩm có thể thỏa nãm một nhu cầu cốt lõi với
hiệu quả hợp lý. VD tiền tiết kiệm và thu nhập.
Nhóm sản phẩm (product class): một nhóm các
sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm được
nhận định là có độ gắn kết chức năng nhất định
còn được gọi là danh mục sản phẩm. VD các công
cụ tài chính.
Dòng sản phẩm (product line) một nhóm các sản
phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có mối liên
hệ gần gủi vì chúng thực hiện chức năng giống

nhau, hoặc rơi vào một biên độ giá nhất định. Một
dòng sản phẩm có thể bao gồm nhiều thương
hiệu khác nhau hoặc một thương hiệu gia đình
duy nhất, hoặc một thương hiệu riêng lẻ được mở
rộng. VD bảo hiểm nhân thọ.
Dạng sản phẩm (product) – Một nhóm các mặt
hàng trong cùng một dòng sản phẩm, có chung
trong một vài hình thức có thể có của sản phẩm.
VD bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn.
Mặt hàng (item) – một đơn vị khác biệt trong một
thương hiệu hoặc dòng sản phẩm, được phân biệt
bởi kích cỡ, giá, hình dáng hoặc một thuốc tính
nào đó.

7


5. Các quyết định về bao bì, nhãn mác

Một số báo bì sản phẩm, VD chai Coke, nổi tiếng
trên toàn thế giới. Nhiều chuyên gia tiếp thị gọi quy
trình đóng gói (packaging) là chữ P thứ 5, cùng với
giá (price), sản phẩm (Product), địa điểm (place) và
chiêu thị (promotion). Tuy nhiên, phần lớn mọi người
lại xem quy trình đóng gói và dán nhãn là một phần
của chiến lược sản phẩm. Các cam kết về chế độ
bảo hành, chất lượng cũng có thể là một phần quan
trọng của chiến lược sản phẩm và thường xuất hiện
trên bao bì.
5.1 Các phương án đóng gói

1. Bao bì sơ cấp: là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng
hàng hóa
2. Bao bì thứ cấp: là lớp bên ngoài sơ cấp, nó sẽ
được bỏ khi sử dụng hành hóa.
3. Bao bì vận chuyển.
5.2 Bao bì phải phải đảm bảo

1. Chịu đựng được trong điều kiện bình thường
2. Chữ viết đọc được và màu sắc hài hòa
3. Sự hấp dẫn và dễ dàng khi cầm
4. Khách hàng ưu chuộng.
5.3 Quy trình đóng gói

Quy trình đóng gói bao gồm tất cả các hoạt động
thiết kế và sản xuất bao bì cho một sản phẩm.
Bao bì là thứ dấu hiệu đầu tiên đạp vào mắt khách
hàng. Một bao bì đẹp sẽ thu hút sự chú ý của khách
hàng và kích thích họ mua sản phẩm. Trong thực tế,
chúng có thể đóng vai trò như “lời chào 5 giây” cho
sản phẩm. Quy trình đóng gói tác động đến trải
8


nghiệm cuỷa khách hàng đối với sản phẩm khi họ
mở bao bì ra để sử dụng sản phẩm, bao bì như một
phần tài sản của một thương hiệu.
Có nhiều yếu tố dẫn đến việc quy cách đóng gói
đang được sử dụng như công cụ marketing ngày một
nhiều:

Tự phục vụ: khi sản phẩm được bán theo cách tự
phục vụ, bao bì hiệu quả phải đảm nhiệm nhiều
trọng trách: thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng
của sản phẩm, tạo nên sự tin tưởng nơi khách hàng,
tạo ấn tượng tốt đẹp chung về sản phẩm.
Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng: điều này
có nghĩa là khách hàng sẵn sàng trả cao hơn một
chút cho sự tiện lợi, vẻ bề ngoài, độtin cậy, và uy tín
của những bao bì đẹp hơn.
Hình ảnh của công ty và thương hiệu: bao bì đóng
góp vào ấn tượng tức thì của người tiêu dùng về
thương hiệu, công ty. Tại cửa hàng chúng có thể tạo
hiệu ứng như một bảng quảng cáo. VD bao bì xanh
lá cây tươi sáng nổi bật hẳn trên kệ trưng bày sản
phẩm chăm sóc tóc.
Cơ hội phát minh: Quy trình đóng gói đổi mới, sáng
tạo hoặc độc nhất vô nhị có thể đem lại những lợi
ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho nhà
sản xuất.
Quá trình đóng gói phải đạt được một số mục tiêu
sau:
1. Tạo nên đặc điểm nhận diện cho thương hiệu.
2. Truyền đạt những thông tin mô tả và thuyết phục.
3. Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển và bảo quản
sản phẩm.
9


4. Tạo điều kiền cho người dùng dễ dàng cất giữ.
5. Đẩy mạnh việc tiêu dùng sản phẩm.

Để đạt các chỉ tiêu trên và thỏa mãn những mong
ước của người tiêu dùng, cần chọn đúng thành phần
chức năng và thẩm mỹ của bao bì. Bao bì hiệu quả
cho sản phẩm mới, cần theo các quyết định sau:
1. Kích thước
2. Hình dáng
3. Vật liệu
4. Màu sắc
5. Chữ viết
6. Dấu hiệu sản phẩm.

10


5.4. Dán nhãn hiệu

Nhãn mác có thể đơn giản là một cái thẻ hoặc một
hình minh họa thiết kế tỉ mỉ, công phu, trở thành
một phần của bao bì. Nó có thể chứa đựng một
lượng lớn thông tin, nhưng cũng có thể là cái tên
thương hiệu.
Nhãn mác có một số chức năng: nhận diện thương
hiệu, sản phẩm; phân loại sản phẩm; mô tả sản
phẩm; quảng bá sản phẩm
Dán nhãn để mô tả sản phẩm: ai sản xuất? Sản xuất
ở đâu? Thời gian? Nguyên vật liệu? Sử dụng như thề
nào?
11

6. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo
sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán,
trong khi bán và sau khi bán.
• Thỏa mãn cho khách hàng về thời gian, địa điểm,
truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi,…
• Phân biệp sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh
tranh và thuyết phục khách hàng
• Phải giải quyết các vấn đề:
 Khả năng của doanh nghiệp và đòi hỏi của khách
hàng
 Chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh
 Chi phí dịch vụ hình thức cung cấp dịch vụ: trực
tiếp hay qua những đối tác trung gian.
•

Bảo hành và cam kết
Pháp luật quy định người bán phải có trách nhiệm
đáp ứng những kỳ vọng hợp lý của người mua.
Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả
hoạt động kỳ vọng của sản phẩm mà nhà sản xuất
đưa ra. Theo đó, sản phẩm có thể được gửi lại nhà
sản xuất hoặc được lựa chọn trung tâm bảo hành để
sửa chữa, thay thế hoặc trả tiền.
Cam kết làm giảm rủi ro cảm nhận của người mua.
Chúng gợi ý rằng sản phẩm này là có chất lượng cao
hoặc công ty và dịch vụ của công ty đáng tin cậy.

II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CLEAR MEN
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà
Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản
12


phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG – Comsumer
Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thực phẩm. Các nhãn
hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp
nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up,
Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với hơn
500 công ty hoạt động trên hơn 90 quốc gia trên thế
giới, Unilever chứng tỏ là một trong những công ty
thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel
Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever
hiện đang dẫ đầu toàn cầu về các sản phẩm này.
Tâm điểm của một thương hiệu danh tiếng chính là
một sản phẩm tuyệt vời. Sản phẩm là thành phần
cốt lõi của một lời chào bán ra thị trường. Để chiếm
lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty phải đưa
ra những sản phẩm và dichh vụ có chất lượng ưu
việt, đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng.
Công ty Unilever đưa ra sản phẩm dầu gội
Clear Men, sản phẩm này có thể hiện được
những điều vừa nói trên?
Sản phẩm Clear Men là sự kết hợp các dưỡng chất có
thể thỏa mãn được nhu cầu/mong muốn làm sạch

gàu và ngăn gàu tấn công cho người dùng.
Clear Men là là hàng hóa hữu hình.
Loại sản phẩm: Sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn;
Sản phẩm lựa chọn, mua sắm
Khác biệt hóa sản phẩm: Clear Men có kiểu dáng bắt
mắt, tính năng vượt trội trong việc trị gàu, mang lại
phong cách mạnh mẽ, linh hoạt.

13


Các cấp độ sản phẩm: Tháp giá trị khách hàng
TT

Tháp giá trị khách
hàng

1

Lợi ích cốt lõi

Trị gàu,

2

Sản phẩm cơ bản

Dầu gội đầu chỉ dành cho nam

3

Sản phẩm kỳ vọng

Dầu gội sạch gàu

4

Sản phẩm mở rộng

Mát lạnh, nuôi dưỡng da đầu, ngăn
rụng tóc

CLEAR MEN

BIO NUTRIUM 10 - sự kết hợp từ các
dưỡng chất
5

Sản phẩm tiềm năng Khi sử dụng thường xuyên, Clear sẽ
giúp phục hồi *các dưỡng chất cần
thiết cho da đầu, giúp bạn tự bảo vệ,
tránh bị gàu tấn công

Tháp sản phẩm
TT Tháp sản phẩm
1
2

CLEAR

Họ nhu cầu (need
TRỊ GÀU
family
Họ sản phẩm
CLEAR MEN
(product family

3

Nhóm sản phẩm
(product class):

4

Dòng sản phẩm
(product line)

THAN HOẠT
TÍNH
BẠC HÀ,

BẠC HÀ
MÁT & SẠCH
14

MÁT & SẠCH

NHÂN SÂM
NUTRIUM
CHĂM SÓC

DA ĐẦU


5

Dạng sản phẩm
(product)

6

Mặt hàng (item)

Nutrium 10, hỗn hợp đa dạng của 10 loại
dưỡng chất và hoạt chất thực vật.
CLEAR
CLEAR MEN
CLEAR
MEN COOL
DEEP CLEANSE
MEN NGĂN
SPORT BẠC
RỤNG
HÀ

Các đặc tính, chức năng/công dụng:
Clear Men với hoạt chất Nutrium 10, là hỗn hợp đa
dạng của 10 loại dưỡng chất và hoạt chất thực vật.
Khi sử dụng thường xuyên, Clear Men sẽ giúp phục
hồi *các dưỡng chất cần thiết cho da đầu, giúp tự
bảo vệ, tránh bị gàu tấn công^;

Dòng sản phẩm Clear Men: là một nhóm sản phẩm
có liên quan mật thiết với nhau, là dầu gội trị gàu
cho nam giới, được Marketing thông qua những
kiểu tiêu thụ khác nhau: mát & sạch – ngăn rụng
tóc.
Hỗn hợp sản phẩm Clear Men
Bề rộng – số lượng các dòng sản phẩm: 2 (MÁT &
SẠCH; CHĂM SÓC DA ĐẦU)
• Dài- số lượng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm:
3 (CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ; CLEAR MEN
DEEP CLEANSE;
CLEAR MEN NGĂN RỤNG)
• Sâu - các biến thể của một sản phẩm: 1 (CLEAR
MEN DEEP CLEANSE)
Bao bì, nhãn mác
•

1. Chịu đựng được trong điều kiện bình thường – tốt
2. Chữ viết đọc được và màu sắc hài hòa – Tốt
3. Sự hấp dẫn và dễ dàng khi cầm – tốt
4. Khách hàng ưu chuộng – 79,4% (W&S, 2014)
Một số mục tiêu:
15


1. Tạo nên đặc điểm nhận diện cho thương hiệu – tốt
2. Truyền đạt những thông tin mô tả và thuyết phụcDầu gội trị gàu
3. Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển và bảo quản
sản phẩm - chất liệu lưu giữ là nhựa dẽo
4. Tạo điều kiền cho người dùng dễ dàng cất giữ thuận lợi

5. Đẩy mạnh việc tiêu dùng sản phẩm – nhiều kiểu
đóng gói, dung tích (5g, 180g, 370g, 650g,…)

Bao bì hiệu quả cho sản phẩm Clear Men:
1. Kích thước: đa dạng
2. Hình dáng: đa dạng
3. Vật liệu: chai nhựa, Tip nhựa, dây nhựa
4. Màu sắc: xanh da trời
5. Chữ viết – rõ, nổi bật
6. Dấu hiệu sản phẩm: hạt dưỡng chất (bạc hà,
than hoạt tính, Nutrium)

16


Nhãn mác Clear Men nhận diện thương hiệu, sản
phẩm; phân loại sản phẩm; mô tả sản phẩm; quảng
bá sản phẩm

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Philip Kotler, Kenvin keller, 2015. Marketing
Management, 14th. Pearson.
Nguyễn Anh Minh, 2015. Bài giảng Quản trị Marketing.
Website: clear.vn

17