Bài tập môn Quan hệ công chúng

PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.

Định nghĩa hoạt động PR
PR là viết tắt của từ Public Relations, được hiểu là quan hệ công chúng,

quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Cách gọi được
nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau”.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách
có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hay tập thể nhằm thiết lập và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.
Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng,
hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan hay doanh nghiệp chủ động quản
lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của
mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành
công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt
động khác”.
PR bao gồm các hoạt động như:

-

Nghiên cứu & phân tích,
Xây dựng chính sách,
Lập kế hoạch,
Giao tiếp & truyền thông,

Nhận phản hồi từ công chúng.
1.2. Đối tượng của PR
Đối tượng của PR bao gồm:
Các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói

-

chung.
Quan hệ nội bộ doanh nghiệp như: quan hệ giữa ban lãnh đạo và các ban chuyên

-

môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên
với nhau…

1


-

Đối tượng bên ngoài của tổ chức: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người

-

tiêu dùng, giới truyền thông…
1.3. Sự cần thiết của PR
PR đóng vai trò quan trọng khi các phương pháp truyền thông thông thường bị

-

giới hạn;
Thất bại trong truyền thông được xem là nguyên nhân chính dẫn đến những vấn
đề tiêu cực của nhiều ngành công nghiệp, tổ chức thương mại và phi thương

-

mại;
PR không phải là cứu cánh trong mọi tình huống nhưng ít nhất nó là một hệ

-

thống chính thức của truyền thông;
Bằng cách sử dụng các quy trình phân tích, quan sát, hành động và kiểm soát,
PR cung cấp các phương án và chiến lược giải quyết các tình huống khó khăn.
1.4. Mục tiêu của PR
Trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không
giống nhau nhưng xét cho cùng mục đích chính của một hoạt động PR chính là
xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng
của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa
có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây

-

dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.
1.5. Vai trò của PR trong tổ chức
Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và sản phẩm/dịch vụ/hoạt động của tổ chức

-

nhằm khắc phục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng về tổ chức.
Thu hút và giữ chân người tài thông qua quan hệ nội bộ tốt.
PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng
thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ.
1.6. Quản lý khủng hoảng trong hoạt động PR
Quản lý khủng hoảng là một quá trình mà một tổ chức phải đối mặt và
giải quyết mối đe dọa gây tổn hại cho chính tổ chức đó, các bên liên quan và

-

công chúng.
Quản lý khủng hoảng bao gồm:
Các phương pháp đối phó với cả thực tế của cuộc khủng hoảng lẫn nhận thức

-

của công chúng.
Xác định các kịch bản cấu thành một khủng hoảng và sau đó kích hoạt các cơ
chế phản ứng thích hợp.
2


-

Truyền thông trong giai đoạn phản ứng của các kịch bản quản lý khẩn cấp.
Hoạt động quản lý khủng hoảng của một tổ chức:

-

Xác định vấn đề thật sự
Đánh giá quan điểm và hành động của công chúng: Tập trung vào tác động dài

-

hạn, đừng chú ý đến tiểu tiết
Xác định nhóm quản lý khủng hoảng (các thành viên cảnh báo sớm, phản ứng

-

chính và phản ứng phụ); Hành động ngay tức khắc!
Chống lại bản năng hiếu chiến: Bất kể hoàn cảnh tạo ra cuộc khủng hoảng, luôn

-

luôn kiểm soát được tình hình
Kiểm soát tập trung thông tin được phát hành ra công chúng
Giữ thông điệp nhất quán và rõ ràng.
Giao tiếp và đàm phán ở cấp cao nhất của chính quyền.
Giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng
- Ngăn chặn sự xói mòn niềm tin của công chúng.

PHẦN II:
TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ SỰ CỐ ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY
NOTE 7
2.1. Giới thiệu khái quát về tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung (phiên âm theo tiếng Hán – Việt là "Tam Tinh" nghĩa là "3 ngôi sao"), là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành
dinh đặt tại Samsung Town, thủ đô Seoul. Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu
hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại (chaebol) lớn
nhất Hàn Quốc.

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là
một công ty buôn bán nhỏ. Ba thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các
ngành nghề bao gồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và
bán lẻ. Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60,
xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi ông Lee Byungchul mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung,
Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô
3


toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn,
đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn.
Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm: Samsung Electronics
(công ty điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá
trị thị trường năm 2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2
thế giới theo doanh thu năm 2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần
lượt là công ty xây dựng lớn thứ 13 và 36 thế giới). Những chi nhánh chú ý khác
bao gồm Samsung Life Insurance (công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới),
Samsung Everland (quản lý Everland Resort, công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn
Quốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ, thiết bị giám sát, bảo vệ)
và Cheil Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theo doanh thu năm
2011).
Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền
thông, văn hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích
sông Hàn". Đóng góp 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Doanh thu
chiếm 17% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) 1,082 tỷ đô la Mỹ của Hàn Quốc.
Quý 1/2012, công ty Điện Tử Samsung trở thành nhà sản xuất điện thoại
di động lớn nhất thế giới (tính theo số lượng), soán ngôi Nokia - công ty nắm
giữ vị trí này từ năm 1998. Trong bài báo ngày 21/08 trên tờ Austin AmericanStatesman, Samsung xác nhận kế hoạch chi 3 đến 4 tỷ đô la Mỹ chuyển đổi một
nửa số vi mạch trong nhà máy ở Austin thành loại vi mạch mang nhiều lợi nhuận
hơn. Quá trình chuyển đổi được hoàn thành trong năm 2013.

Tháng 03/2013, Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên (SEVT) chi
2 tỉ USD để xây dựng khu tổ hợp công nghệ cao tại Thái Nguyên. Đến tháng 10,
Samsung Electro - Mechanics Vietnam cũng tuyên bố rót tiếp 1.2 tỉ USD vào
nhà máy sản xuất vi mạch và linh kiện điện tử cho điện thoại di động tại đây.
Tiếp đến cuối 2014 SamSung Display chính thức đi vào hoạt động tại tổ hợp
công nghệ KCN Yên Phong- Bắc Ninh. Công ty điện tử Samsung đang đưa dần
các nhà máy sản xuất điện thoại từ Trung Quốc sang Việt Nam để bảo toàn lợi
4


nhuận. Samsung Electronics được hưởng ưu đãi cao nhất như là một doanh
nghiệp công nghệ cao khi đầu tư vào Việt Nam. Tuy nhiên đó không phải là lý
do duy nhất thu hút Samsung, mà còn là vị trí địa lý. Indonesia và Ấn Độ có
mức thuế ngang bằng, thậm chí còn tốt hơn mức của Việt Nam, nhưng do Việt
Nam gần hơn cả với khu công nghiệp đã sẵn có của Samsung ở Trung Quốc và
Hàn Quốc, nên đây là một điểm mạnh.
Báo cáo tài chính quý I/2016 của Samsung Electronics cho thấy họ có
tăng trưởng so với cùng kỳ năm ngoái, tính trong cả năm thì doanh thu giảm nhẹ
và lợi nhuận tăng nhẹ. Dù vậy, vẫn có những điểm sáng khi lợi nhuận biên của
hãng tăng trưởng, cho thấy Samsung bán được nhiều sản phẩm cao và trung cấp
hơn, mảng máy tính bảng tăng trưởng trong khi hầu hết các nhà sản xuất khác
đều giảm.
So với quý trước, lợi nhuận hoạt động của Samsung vào khoảng 5 tỷ đô la
Mỹ, giảm so với 6.1 tỷ của quý 4 nhưng vẫn tăng 16.2% cùng kỳ năm ngoái.
Theo Samsung thì sự tụt giảm này phần lớn là do nhu cầu các điện thoại cao cấp
bị giảm, giá bộ nhớ & tấm nền LCD giảm và tình hình kinh tế chung toàn cầu.
Xét về bộ phận di động, Samsung đã giao 97 triệu điện thoại trong quý
vừa rồi, trong đó có hơn 80% là smartphone. Giá trung bình một chiếc điện thoại
Samsung trong quý rồi đạt 180$. Bộ phận di động và thiết bị máy tính mang lại
25 ngàn tỷ won (khoảng 20.65 tỷ đô la Mỹ) cho Samsung, khoảng một nửa

doanh thu toàn Samsung Electronics. Trong quý rồi thì Samsung Electronics có
doanh thu khoảng 45.6 tỷ đô la Mỹ, Samsung Mobile có lợi nhuận 1.8 tỷ đô la.
Tính tổng cả năm, doanh thu của Samsung Electronics đạt khoảng 166 tỷ
đô la Mỹ, lợi nhuận 22 tỷ đô la Mỹ.
Cùng với đối thủ cạnh tranh là Apple, Samsung hứa hẹn sẽ cho ra mắt
được nhiều sản phẩm với nhiều tính năng mới, phát triển công nghệ, đáp ứng
nhu cầu của người sử dụng.
.2. Sự cố của siêu phẩm điện thoại Samsung Galaxy Note 7
2.2.1. Giới thiệu khái quát về điện thoại Samsung Galaxy Note 7
Samsung Galaxy Note 7 được kỳ vọng là mẫu phablet đình đám nhất
thế giới với nhiều tính năng cực hấp dẫn cùng cấu hình mạnh mẽ và thiết kế
đẹp mắt, được coi là đối thủ đáng gờm của Apple Iphone 7.
5


-

Nhìn bề ngoài Samsung Galaxy Note 7 giống với phiên bản lớn hơn của S7

-

Edge.
Máy quét võng mạc Iris ở ngay phía trên giúp người dùng xác thực nhanh

-

chóng và tiện lợi.
Bút S Pen có thể làm việc ngay cả khi màn hình bị ướt
Hỗ trợ chống nước theo tiêu chuẩn IP68
Bộ nhớ ROM 64 GB, có khe cắm microSD để mở rộng bộ nhớ khi cần

-

thiết.
Cấu hình tương tự Galaxy S7/ S7 Edge. Màn hình Super AMOLED 5.7
inch độ phân giải 2K, mặt kính cường lực Gorilla Glass 5 mới nhất, RAM

-

4GB, bộ đôi camera 5/12 MP.
Hệ điều hành Android 6.0.1, pin dung lượng 3500 mAh.
Cổng USB Type-C, hỗ trợ Samsung Pay đo nhịp tim cùng máy quét vân tay

-

tích hợp.
4 màu sang chảnh huyền thoại: đen, bạc, vàng gold, xanh.
Giá bán tại Việt Nam: khoảng 18.990.000 – 19.990.000 VNĐ (mức giá
được coi là khá cao so với các dòng điện thoại tầm trung khác).

2.2.2. Khủng hoảng kinh điển của Samsung:
Ngày … tháng … năm …, Samsung cho ra mắt siêu phẩm Galaxy Note 7
và được người dân trên thế giới đón nhận tích cực.
Không lâu sau đó, báo chí đưa tin chiếc điện thoại Note 7 phát nổ trong
quá trình sử dụng (như đang sạc pin, nổ trên máy bay hay đơn giản chỉ là điện
thoại để trong túi quần của người sử dụng) ở một số quốc gia trên thế giới như
Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan… và con số chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Vấn đề càng nghiêm trọng hơn khi những khách hàng đã đổi máy sang
phiên bản “an toàn” mà vẫn bị phát nổ.
Đây được coi là sự cố đáng tiếc của Samsung, xảy ra vào thời điểm

Samsung đang đắm chìm trong thành công của dòng Galaxy S7. Chiếc Note 7
được kỳ vọng sẽ hoàn thiện chuỗi sản phẩm hàng đầu của họ để cạnh tranh trực
diện với Apple khi hãng này sắp ra mắt cặp đôi Iphone 7/ 7 Plus.
2.2.3. Hậu quả:

6


-

Sự cố cháy nổ liên quan tới smartphone Galaxy Note7 cao cấp đã khiến
Samsung phải hứng chịu hàng loạt những thiệt hại cả về tiền bạc, lẫn danh
tiếng.

-Danh

tiếng và thương hiệu của Samsung bị tổn thương nghiêm trọng, một phần

gây mất uy tín trong lòng người tiêu dùng.
-Cổ phiếu của Samsung và các công ty con sụt giảm nghiêm trọng. Mới đây nhất,
Samsung đã mất trắng tới 22 tỷ USD, bởi vào thứ 6 tuần trước, cổ phiếu của
hãng đã giảm 11%, cũng là mức giảm lớn nhất kể từ năm 2008 đến nay.
-Thiệt hại về doanh thu và chi phí cho hàng triệu chiếc Note 7 đã được sản xuất
và bán ra, cũng như chi phí dành cho việc thu hồi toàn bộ số lượng Note 7
trên thị trường lên đến hàng chục tỷ USD.
-

Không chỉ dừng lại ở những con số, theo kết quả điều tra khảo sát của CNET,
có tới 48,5% những người được hỏi muốn chuyển sang iPhone, sau khi
Galaxy Note7 gặp sự cố. Hơn 11% người dùng tham gia khảo sát chọn

chuyển sang một hãng điện thoại khác. Và chỉ 30,5% người dùng là tiếp tục
chờ đợi siêu phẩm dòng Note.
Nghĩa là nếu gộp các kết quả nói trên lại, khoảng 60% ý kiến người dùng

chọn phương án rời bỏ Galaxy Note7. Rõ ràng, đây là một tín hiệu xấu dành
cho Samsung, nhất là trong bối cảnh ngày bán ra chính thức bộ đôi iPhone 7 và
iPhone 7 Plus đang cận kề.

7


PHẦN III:
GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC SỰ CỐ VÀ CHIẾN DỊCH PR CỦA SAMSUNG
3.1.
3.1.1.

Giải pháp của Samsung nhằm giải quyết sự cố
Nội bộ Samsung
a. Điều tra nội bộ quy mô lớn
Ngay sau khi sự việc xảy ra, Samsung ngay lập tức và rất khẩn trương điều

tra nguồn gốc khiến cho Galaxy Note 7 phát nổ.
Đây là cuộc điều tra quy mô lớn với 700 nhà nghiên cứu và kỹ sư Samsung
tái dựng lại sự cố bằng cách kiểm tra hơn 200.000 thiết bị được lắp ráp hoàn thiện
và hơn 30.000 pin.
Phân tích từ tổ chức chuyên môn độc lập
Chúng tôi cũng đã nhờ đến các tổ chức chuyên môn độc lập trong ngành,
b.

bao gồm UL, Exponent và TUV Rheinland, để có được kết quả phân tích

khách quan
c. Kiểm tra lại tất cả các quy trình, kết luận nguyên nhân
Chúng tôi tiến hành điều tra trên mọi khía cạnh bao gồm cả phần cứng và
phần mềm, lắp ráp, thử nghiệm đảm bảo chất lượng và các công tác hậu cần.
Trong kết luận cuối cùng, pin lỗi là nguyên nhân của sự cố Note7. Theo
đó, pin máy thiết kế không đúng chuẩn và được cung cấp bởi nhà cung cấp

-

“phụ” của Samsung.
d. Quyết định thu hồi và ngừng sản xuất sản phẩm Note 7
Đưa ra quyết định cứng rắn: thu hồi toàn bộ số Note 7 đã được tung ra thị
trường; không sửa chữa, tân trang và tìm cách tái sử dụng các linh kiện của Note
7 sau khi thu hồi; tiêu hủy hoàn toàn số thiết bị theo đúng tiêu chuẩn an toàn môi

-

trường quốc tế;
Theo báo cáo liên quan đến sự cố từ các thiết bị mới được thay thế, chúng tôi
quyết định ngưng sản xuất Galaxy Note7 vĩnh viễn, “khai tử” dòng siêu phẩm

-

Galaxy Note 7.
Xác định chi phí thu hồi là một con số rất khủng khiếp, dù không đưa ra con số
cụ thể về tổn thất tài chính, đại diện phía Samsung cho biết đây là một con số
“đau lòng”. Quyết định thu hồi siêu phẩm Note 7 là một quyết định cực kỳ khó
khăn nhưng cuối cùng Samsung vẫn lựa chọn cách này vì “nguy cơ phá hủy

8

danh tiếng thậm chí nghiêm trọng hơn việc mất mát về mặt tiền bạc trong ngắn
-

hạn”, quyết tâm bảo vệ danh tiếng của công ty.
Rút ra bài học xương máu, “giục tốc bất đạt”. Có lẽ Samsung đã hơi vội vàng
cho ra đời “đứa con cả” trong cuộc đua với Apple, trước thềm bộ đôi Iphone 7/7
Plus được tung ra thị trường.
3.1.2. Đối với truyền thông và khách hàng
 Chiến lược “thú tội trước bình minh”
Để xử lý vụ khủng hoảng Note 7, Samsung đã sử dụng chiến lược xử lý
khủng hoảng “Thú tội trước bình minh”. Chiến lược này nói một cách dễ hiểu
là công bố thông tin về sự cố trước khi vụ việc bị giới truyền thông và các tổ
chức có liên quan phát hiện.
Thông thường, khi một doanh nghiệp đối mặt với một vấn đề lớn về sản
phẩm/dịch vụ có khả năng gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng tới người tiêu dùng
hoặc môi trường, doanh nghiệp rơi vào tình huống rất khó xử. Đó là câu hỏi
nên công bố sự việc ra ngoài hay cứ âm thầm nhắm mắt cho nó trôi qua?
Nếu chỉ nói về khía cạnh đạo đức thì sự lựa chọn rất đơn giản. Trong
trường hợp này, người lãnh đạo doanh nghiệp chỉ cần thông báo trung thực và
thẳng thắn với các bên có liên quan.
Tuy nhiên, thực tế bao giờ các tổ chức cũng rất miễn cưỡng công bố thông
tin về những rủi ro chứng nào vấn đề vẫn còn nằm trong nôi bộ và các yếu tố
xảy ra khủng hoảng vẫn trong tầm kiểm soát.
Trong trường hợp Samsung Note 7, có nhiều người cho rằng Samsung đã
quá ngu ngốc khi thừa nhận lỗi và cho thu hồi sản phẩm, dẫn tới việc nỗi lo bị
đẩy lên và người tiêu dùng cảm thấy lo sợ.
Những người này thậm chí còn so sánh cách xử lý của Samsung với
Apple, cho rằng Samsung nên học cách của Apple im lặng làm ngơ khi khi sản

phẩm của Iphone 4 của hãng này bị lỗi ăng ten và iPhone 6 bị lỗi uốn cong.
Trước khi chê cách giải quyết của Samsung, hãy xem bản chất của những
vụ việc tương tự đã xảy ra trước đây.
Năm 2010 khi hãng BP phải đương đầu với một trong nhưng vụ tràn dầu
tồi tệ nhất trong lịch sử. Điều mọi người có thể thấy là tổ chức này đã chần chừ
công bố toàn bộ thông tin cho đến lúc họ biết rằng vụ thảm họa này là không
thể ngăn chặn.
9


Hoặc vừa mới năm ngoái, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ phát hiện
ra vụ gian lận về tiêu chuẩn khí thải của hãng Volkswagen, điều mà Ngài
Michael Horn, Chủ tịch kiêm CEO của Volkswagen Hoa Kỳ đã từng được cảnh
báo trước nhưng vẫn cố tình giả ngơ. Thậm chí ngay cả khi Cơ quan Bảo vệ
Môi trường Hoa Kỳ đưa ra những bằng chứng về việc gian lận, Volkwagen vẫn
không chịu lên tiếng.
Gần nhất là vụ hãng Theranos, một doanh nghiệp start-up đình đám trong
lĩnh vực xét nghiệm máu của tỷ phú trẻ nhất nước Mỹ Elizabeth Holmes, bị
chất vấn về tính hiệu quả trong các công nghệ của mình. Hãng này sau đó đã bị
công ty bị cơ quan liên bang tiến hành điều tra.
Trong các trường hợp trên, các tổ chức đều không tự công bố thông tin về
những rủi ro có thể dẫn đến khủng hoảng và hậu quả là họ phải đối mặt với
những chỉ trích kịch liệt từ phía công chúng, án phạt và tổn hại hình ảnh
nghiêm trọng.
Chiến lược “Tự thú trước bình minh” là một chiến lược đi trên dây tiềm
ẩn nhiều rủi ro. Tuy nhiên Samsung đã không hề sai khi áp dụng cách xử lý
khủng hoảng này.
Ngày nay, người tiêu dùng có thể tiếp cận với hàng núi thông tin và dễ
dàng chia sẻ qua mạng xã hội. Trong quá khứ, việc dấu giếm sự cố có thể giúp
các tổ chức qua mặt người tiêu dùng thì ngày nay sự thật có thể dễ dàng bị phơi

bày ra công chúng chỉ với vài cái click chuột.
Quyết định sẽ thu hồi toàn bộ sản phẩm Note 7 của Samsung là mạo hiểm
nhưng với hoàn cảnh thực tế thì công khai công sự thật chính là cách làm đúng
đắn nhất. Vì:
1. Samsung sẽ được tiếng là trung thực và minh bạch:
Thông thường người tiêu dùng thường có suy nghĩ các công ty chỉ luôn nói
tốt về bản thân. Khi mọi việc không theo ý muốn, các công ty công bố thông tin
rộng rãi sẽ làm giảm tác động tiêu cực tới thương hiệu.
2. Khủng hoảng sẽ ít nghiêm trọng hơn, ít nhất là đối với những nhóm đối
tượng bên ngoài tổ chức:
10


Khi công ty chủ động công bố thông tin, người tiêu dùng và các đơn vị có
liên quan sẽ có cảm nhận sự cố không quá nghiêm trọng. Tâm lý chung là họ sẽ
nghĩ nếu vụ việc rất tiêu cực thì công ty sẽ chẳng bao giờ công bố cả.
3. Công ty có thể chủ động quyết định cách truyền đạt và nội dung thông
điệp:
Cho dù là bất cứ ai, nếu người nào chủ động, người đó sẽ kể câu chuyện
theo cách mình muốn. Trường hợp của Samsung cũng vậy, cách họ công bố
thông tin sẽ hướng câu chuyện theo cách họ đã chuẩn bị sẵn.
4. Giảm thiệt hại đối với việc bán hàng:
Điều này nghe có vẻ vô lý nhưng hoàn toàn có thật. Việc tự công bố thông
tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng.
Đối với đa số fan của Samsung, niềm tin và sự trung thành đối với sản phẩm của
hãng càng được củng cố qua sự việc này.
Mặc dù thiệt hại về mặt tài chính là khá lớn nhưng động thái quyết đoán
trong việc thu hồi Note 7 cũng mang lại điểm cộng cho Samsung.
Điều này cũng đã phần nào ngăn chặn tâm trạng hoang mang của người
dùng đang sử dụng những sản phẩm của hãng và thể hiện rằng Samsung đã rất

minh bạch trong việc nhìn nhận và sửa chữa lỗi lầm.
Đối với các cơ quan chức năng, nếu có phải tiến hành điều tra thì hình ảnh
Samsung cũng không đến nỗi quá tệ trong con mắt họ.
Vấn đề tiếp theo là cách Samsung sẽ thực hiện các bước trong chiến lược
này như thế nào. Điều đó sẽ quyết định sự thành bại của siêu phẩm này trong
cuộc chiến với sản phẩm Iphone 7 sắp sửa được ra mắt.
Nói tóm lại, quyết định thu hồi Galaxy Note7 trên toàn cầu không chỉ là
một chiến lược xử lý khủng hoảng mà còn được coi là động thái đúng với triết lý
kinh doanh của Samsung.
Nhiều chuyên gia vẫn lạc quan cho rằng, Samsung chỉ cần một thời gian
ngắn là có thể phục hồi bởi vì niềm tin của khách hàng với hãng điện tử Hàn
Quốc này vẫn đang tăng lên từng ngày.


Công khai nguyên nhân và hỗ trợ khách hàng đã mua Note 7
11


-

Điều cần làm trước tiên là tổ chức họp báo, thông qua phương tiện truyền thông,
đích thân người phát ngôn hoặc lãnh đạo cấp cao của Samsung chủ trì; thay mặt
toàn bộ tập thể tập đoàn Samsung “cúi đầu” và gửi lời xin lỗi đến toàn bộ người
tiêu dùng trên thế giới vì để xảy ra sự cố không đáng có, gây ảnh hưởng đến uy
tín, danh tiếng và thương hiệu của công ty, và hơn hết là lòng tin, sự kỳ vọng của

-

khách hàng.
Công khai nguyên nhân dẫn đến sự cố (do lỗi kĩ thuật, do nhà cung cấp…)

Đưa ra cách giải quyết:
+ Đối với số thiết bị chưa được tiêu thụ (đang nằm trong kho của đại lý
hoặc đang trên đường vận chuyển): triệu hồi toàn bộ.
+ Đối với số thiết bị đã được tiêu thụ: kêu gọi người dùng trả lại máy, hoàn
tiền 100% hoặc hỗ trợ đổi máy mới sang các dòng sản phẩm khác của Samsung.
+ Tuyên bố hoàn trả lại toàn bộ chi phí sản phẩm mà không yêu cầu thêm
bất cứ chi phí hay bắt họ phải mua bù các sản phẩm khác. Đây không phải một
quyết định công ty nào cũng dám đưa ra. Sau lần đổi trả đầu tiên, Samsung đã
cắn răng chịu lỗ 1 tỷ USD, kéo theo mức giá trị vốn hóa tụt giảm 22 tỷ USD. Ở
lần thu hồi thứ hai này, mức thiệt hại cũng được ước tính vào khoảng 1-2 tỷ
USD chi phí sản xuất cùng 17 tỷ USD bị "thổi bay" trên sàn chứng khoán.
Rõ ràng, đội ngũ lãnh đạo Samsung đã hành động rất dứt khoát, kịp thời
và hoàn toàn đặt quyền lợi, sự an toàn của người dùng lên trên lợi nhuận công
ty, ngay cả khi đã lường hết những tổn thất khổng lồ trước mắt.
+ Và tất nhiên, chúng ta cũng không thể không kể đến nước cờ cuối cùng là
tiếp tục bỏ thêm một khoản tiền lớn để tặng voucher 1,5 triệu đồng cho những ai
muốn mua sản phẩm khác. Nếu như quyết định hoàn trả lại tiền đã xoa dịu hết
nỗi hoang mang của người dùng thì quyết định trao quà này lại càng khiến họ
cảm thấy được ưu ái hơn bao giờ hết. Đây chính là cách Samsung áp dụng nghệ
thuật "hứa hẹn ít, mang đến nhiều" để lưu lại ấn tượng đẹp đẽ trong tâm trí
khách hàng, đồng thời khiến họ quên đi sự cố Note7 vừa qua. Chỉ vài tháng nữa
thôi, có thể tất cả những gì người dùng nhớ về vụ việc cũng chỉ còn đọng lại ở
việc "tôi đã mua được chiếc S7 Edge giá rẻ không ngờ như thế đó...".
Xét cho cùng thì thảm kịch lần này của Samsung thực tế đã để lại rất nhiều
bài học về nghệ thuật đối xử với khách hàng cho nhiều công ty hiện nay. Sức hút
của bạn chắc chắn đến từ các dòng sản phẩm, nhưng giữa một rừng sản phẩm tốt
12


thì chính mức độ chiều lòng và trân trọng khách hàng mới giúp bạn thu phục

được họ. Samsung đã làm được điều này - và bản thân tôi cũng sẽ không nghi

-

ngờ gì nếu ai đó thốt lên: "sau Note7, tôi thấy yêu Samsung hơn bao giờ hết..."
3.2.
Chiến dịch PR, giữ vững phong độ, khẳng định vị trí của Samsung
3.2.1. Bảo vệ thành trì S7 Edge
Galaxy S7 Edge là mẫu smartphone cao cấp của Samsung.
Samsung không chờ đợi gì ở một tượng đài đã sụp đổ là Note 7. Nếu Note 7
không gặp may, Samsung tốt nhất nên chuyển hướng ngay sang các dòng sản
phẩm đã có được chỗ đứng trên thị trường, đó là hai quân bài chiến lược Galaxy
S7 và S7 Edge.
Số liệu từ hệ thống FPT Shop cho thấy, kể từ trước và sau khi Galaxy
Note7 xảy ra sự cố, các dòng smartphone cao cấp khác của Samsung là Galaxy
Note 5 hay Galaxy S7/S7 edge bán vẫn tốt tại thị trường di động Việt Nam.
Doanh số của dòng Galaxy S series mới nhất thậm chí cao gấp 3 lần chiếc
Galaxy Note 5 tiền nhiệm. Cứ 4 máy điện thoại Samsung cao cấp được bán ra, 3
chiếc là Galaxy S7 hoặc S7 edge, và chỉ duy nhất 1 chiếc Galaxy Note 5 tới tay

-

người dùng.
Galaxy S7 edge dù sở hữu giá bán cao hơn Galaxy S7 cùng thời, nhưng doanh

-

số thậm chí còn tốt hơn.
Ngoài việc không hỗ trợ bút S Pen, bản thân Galaxy S7 edge hoàn toàn có thể
thay thế Galaxy Note7 cao cấp. Về cơ bản, ngôn ngữ thiết kế của 2 máy gần như

tương tự nhau, cấu hình không mấy chênh lệch, giá bán cũng "hữu nghị" hơn.
Nhưng quan trọng hơn cả, Galaxy S7 edge được đánh giá là "lành"
hơn Galaxy Note7. Tính cho tới thời điểm hiện tại, những sự cố liên quan tới
chiếc Galaxy S7 màn hình cong chỉ được đếm trên đầu ngón tay.
3.2.2. Ra mắt Galaxy S8 sớm hơn dự định
Theo phân tích của hãng nghiên cứu thị trường KB Investment &
Securities, Samsung đang phải chịu áp lực rất lớn về việc ra mắt phiên bản
smartphone cao cấp thế hệ mới sau sự cố gặp phải với Galaxy Note7 và nhiều
khả năng điều này sẽ buộc Samsung phát hành Galaxy S8 sớm hơn dự kiến.
Samsung tin rằng Galaxy S8 sẽ được ra mắt sớm trong năm 2017 và đây
sẽ được xem là một sự khởi đầu mới và giải pháp thực tế nhất để Samsung đối
phó với thiệt hại tài chính là lấy lại uy tín của công ty sau sự cố với Galaxy
Note7.
13


Nhu cầu smartphone hiện nay đã phân cực: thị trường phát triển và mới
nổi, điện thoại giá rẻ và cao cấp”, Kim Sang-pyo – chuyên gia phân tích của KB
Investment & Securities chia sẻ. “Nếu Samsung trì hoãn ra mắt smartphone cao
cấp mới nhất của mình đến cuối quý I/2017, lợi nhuận từ bộ phận kinh doanh
smartphone của Samsung có thể trở nên tồi tệ vào năm tới”.
Dù vậy, động thái ra mắt Galaxy S8 có thể xem là một “con dao hai lưỡi”
đối với Samsung.
Đầu tiên, không quá khó để có thể nhận ra rằng nếu Samsung ra mắt
Galaxy S8 sớm sẽ giúp chuyển sự chú ý của người dùng sang một sản phẩm
mới, thay vì chú ý đến sự cố Galaxy Note7 hiện nay.
Điều ngược lại, việc đẩy nhanh tốc độ phát triển và ra mắt Galaxy S8 sẽ
khiến người dùng hoài nghi, lo lắng rằng một sản phẩm được phát triển quá
nhanh sẽ ẩn chứa các lỗi và sự cố nghiêm trọng. Do vậy, điều quan trọng nhất
Samsung cần phải làm đó là lấy lại được lòng tin của người dùng để họ tin

tưởng rằng Galaxy S8 sẽ không gặp sự cố tương tự như trên Note7.
Về phần Samsung, nếu hãng đầu tư tài nguyên và nhân lực vào việc phát
triển một sản phẩm mới có thể xem là sự đầu tư hiệu quả hơn so với việc đầu tư
để thiết lập lại hình ảnh của Galaxy Note7 trên thị trường một lần nữa, sau khi
sản phẩm đã khắc phục xong sự cố và bán trở lại.
3.2.3.

Rầm rộ ra mắt Galaxy A, nốt thăng sau Note 7
Lần đầu Samsung tổ chức buổi ra mắt hoành tráng cho model tầm trung

của hãng. Trước đây, hãng chỉ dành sức “chào sân rầm rộ” cho những sản phẩm
cao cấp dòng S hoặc Note. Sau những chuỗi ngày dài đối phó với khủng hoảng
mang tên Galaxy Note 7, Samsung đã trở lại với sự kiện ra mắt Galaxy A 2017.
Không dùng nhiều mỹ từ như những lần ra mắt trước đó, Samsung cho
rằng bộ đôi Galaxy A 2017 mới sẽ là thiết bị phong cách, mạnh mẽ và tiện dụng.
Samsung trang bị cho Galaxy A 2017 nhiều đặc điểm của dòng cao cấp
như khung kim loại nguyên khối kết hợp 2 mặt kính cường lực, USB C, công
nghệ sạc nhanh, camera selfie 16 MP, khả năng kháng nước theo chuẩn IP68.
Với những trang bị trên, Samsung định giá Galaxy A5 ở mức 8,9 triệu và
A7 10,9 triệu đồng.
14


Báo cáo cuối năm 2016 từ GfK cho thấy smartphone giá dưới 4,5 triệu
bán chạy nhất ở thị trường Việt Nam với 1,32 triệu chiếc. Nhưng smartphone
trong tầm giá 8-10 triệu lại mang nhiều tiền về cho các hãng di động với 5,917
ngàn tỷ doanh thu, cao hơn cả di động cao cấp hay bất kỳ phân khúc nào khác.
Đây cũng được cho là lý do khiến Samsung tập trung mạnh vào dòng sản
phẩm Galaxy A, thay vì tiếp tục với dòng J như những năm trước. Theo dự đoán
của các nhà bán lẻ, Galaxy A sẽ là con át chủ bài của hãng điện thoại này trong

năm 2017, được đầu tư mạnh về marketing trước sức ép đến từ "đại kình địch"
điện thoại tầm trung Oppo.

15