Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ XANH 0
ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên :
Lớp

:

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

Mục lục


Danh mục hình ảnh


Danh mục bảng biểu

Bảng 3. 1 Gợi ý giá cho sản phẩm mới


Lời mở đầu
Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Đối thủ của các doanh nghiệp Việt là các công ty nước ngoài giàu kinh
nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kỹ năng chuyên môn. Để có thể đứng
vững trên sân nhà, các coánh nghiệp Việt Nam ngoài lợi thế về văn hóa, kinh nghiệm
trong thị trường nội địa cũng cần không ngừng học hỏi, trau dồi kỹ năng chuyên môn.
Một trong những kỹ nawg chuyên môn rất cần thiết cho các hoạch định chính sách cho
doanh nghiệp là marketing
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới vì vậy thị trường nước giải khát tại Việt
Nam đang trên đà tăng trưởng ngày càng nhanh. Pepsi và Coca Cola là 2 “gã khổng lồ”
của thị trường nước giải khát có gas, dường như không có bất cứ đối thủ nào xứng tầm tại
Việt Nam. Cơ hội duy nhất cho các doanh nghiệp nội là ở mảng nước giải khát không gas
còn lại. Ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng
trưởng trong 5 năm tới. Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn bình quân theo đầu người
vẫn còn ở mức thấp (23 lít/người/năm) trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40

lít/người/năm.
Vậy nên người nghiên cứu đã chọn sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV
Tân Hiệp Phát để phân tích làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất những
ý tưởng nhằm phát triển sản phẩm sao cho ngày càng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

5


A-PHẦN MỞ ĐẦU


Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ
nhiều người nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và
nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng
chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nài có thể làm được. Đây
chính là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát
triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?
Nhận thức được vấn đề trên tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của sản
phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”
Mục tiêu của đề tài
Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV
Tân Hiệp Phát, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong chiến lược xây
dựng sản phẩm của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược thêm
vững mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến nay
Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn

7


Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu
thứ cấp. Bằng các phương tiện viễn thông như web, điện thoại, máy tính…người nghiên
cứu tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phân tích
Phương pháp phân tích ma trận SWOT. Đây là phương pháp quan trọng trong việc phân
tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của quá trình xây dựng chiến lược
sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty nhằm tìm ra giải pháp xây dựng chiến
lược sản phẩm tốt hơn
Phương pháp thống kể mô tả
Thống kê là tổng hợp các phương pháp lí thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng
cách rút ra những kết luận từ những số liệu và thông tin thu thập được.
Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát
Chương 3: Đánh giá và đề xuất cho sản phẩm trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát

8


B-PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau. Tuy nhiên, trong quá tình nghiên
cứu, người viết đã đúc kết được những định nghĩa từ những hiệp hội, chuyên gia
về Marketing trên thế giới
Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Markting là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler-cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xã
hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần
thông qua việc tạo ra và trao dổi tự do những sản phẩm, dịch cụ có giá trị với
người khác”.
Từ những định nghĩa trên và qua nghiên cứu, theo quan điểm riêng của người viết
marketing là nhận ra nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ khách hàng. Từ đó, có
những chiến lược thích hợp để đưa sản phẩm và dịch vụ đáp ứng như cầu của họ.
đồng thời, không chỉ phát hiện ra nhu cầu mà còn định hướng và đề ra như cầu
cho khách hàng trên cơ sở hiểu thấu đáo khách hàng
•

Các thuật ngữ thông dụng trong Marketing:
Nhu cầu (Need): là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được.
• Mong muốn (Want): là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.
• Mức cầu (Demand): là số lượng, chủng loại hàng hóa và dịch vụ mà người mua
•

muốn mua và có khả năng thanh toán,

Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức đó một thứ gì đó có giá trị tương

•

đương.
Khao khát (Desire): là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng hoặc
hi vọng vào một kết quả đang chờ đợi.
10


•

Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu,

mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
• Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn
chưa thỏa mãn,có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn đó.
1.1.2 Quá trình marketing
Quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản:
R→ STP → MM → I → C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định
vị
MM (Marketing mix) Xây dựng chiến lược markeing mix
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên

marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa
lợi ích của doanh nghiệp mình và lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị
trường.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định

11


marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?
Với số lượng bao nhiêu?
1.2 Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.2.1 Sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể
và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Nhưng
trên quan điểm Marketing, sản phẩm được hiểu ở sâu hơn, cụ thể là:
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Cái mà
doanh nghiệp bán là cung ứng cho khách hàng sự thỏa mãn và những lợi ích mà họ
mong muốn tìm kiếm.
1.2.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo
ba cấp độ với những chức năng marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả
lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà

khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng.
Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm là hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản
ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng
của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào
12


những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ
phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện
hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng
hay nhãn hiệu cụ thể.
Sản phẩm
tăng thêm

Dv bảo hành
Bao
bì

Dv
kỹ
thuậ
t

Sản phẩm

cụ thể
Đặc
điểm

Chất
lượng
Nhã
n

Dv
trả
góp

Sản phẩm
cốt lõi

Kiểu
dáng

Dv thông tin

Hình 1. 1 Kết cấu của sản phẩm
(Nguồn: Sách Marketing Căn Bản, trường Đại học Tài Chính- Marketing năm 2013)
1.2.2 Phân loại sản phẩm
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, các
nhà quản trị marketing cần phải biết sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
13

1.2.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng
Theo cách phân loại này thì thế giới sản phẩm có:
- Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần.
1.2.2.2 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo
- Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể cảm nhận bằng các giác
quan (thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi) trước khi mua
- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,
ích lợi hay sự thỏa mãn. Các dịch vụ thì không cụ thể, không dự trữ được và
không tách bạch giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.2.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketing. Theo đặc điểm này sản phẩm tiêu dùng được phân thành các loại sau:
-Sản phẩm sử dụng thường ngày: Đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với sản phẩm này, vì được sử
dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết
sản phẩm và thị trường của chúng.
-Sản phẩm mua ngẫu nhiên: Đó là những sản phẩm được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những sản phẩm loại
này, khi khách hàng gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán, khách
hàng mới nảy ý định mua.
-Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những sản phẩm này không
suy tính nhiều.
14


-Sản phẩm mua có lựa chọn: Đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,

kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
-Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có những tính chất đặc
biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời
gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
-Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này
thường là những sản phẩm không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống
hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm.
1.2.2.4 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những sản phẩm được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Người ta chia thành các loại
-Vật tư và chi tiết: đó là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ
trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
-Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh
nghiệp chúng tạo ra.
-Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.3 Chiến lược sản phẩm
1.3.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

15


Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế

sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các
P còn lại trong marketing hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành
công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn
chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.3.2 Các khái niệm
1.3.2.1 Dòng sản phẩm (product line)
Một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một
chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như
nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể
1.3.2.2 Tập hợp sản phẩm (product mix)
Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra
để bán cho người mua

1.3.3 Các chiến lược sản phẩm
1.3.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm

16


- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng thêm
dòng sản phẩm thích hợp
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng thêm số
mặt hàng cho mỗi dòng của sản phẩm
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng

dân số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm
- Chiến lược tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: được thực hiện tùy
thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực khác nhau
1.3.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm
a. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm
- Dãn xuống: Nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau đó quay lại chiếm phan
khúc thị trường thấp
- Dãn lên: Từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục đích phát triển, tìm
kiếm lợi nhuận
- Dãn cả hai phía: Phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng
b. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có
nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng
khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh
- Hạn chế dòng sản phẩm: Từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh
không hiệu quả để dồn nguồn lựa tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác
- Cải biến dòng sản phẩm: Cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu
để thu hút khách hàng hơn
- Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Biến đổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng
cao của thị trường

17


1.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm:
Tạo sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. Đây là
chiến lược đầy rủi ro
-Chiến lược đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi có sự thay đổi nhu cầu của thị

trường, cần có nguồn lược về marketing và sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức,
sản xuất
-Chiến lược đổi mới chủ động: Doanh nghiệp chủ động đổi mới sản phẩm, đón
đầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường
b.Chiến lược bắt chước sản phẩm
Để tránh rủi ro, quan sát sự thành công của đối thủ, sau đó đổi mới sản phẩm
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Chiến lược này quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu,
kiểm tra chất lượng sản phẩm
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Thay đổi vị trí của một thương hiệu trên thị trường hiện có trong tâm trí của người
tiêu dùng. Chiến lược này mang rủi ro cao

1.3.4 Các quyết định về sản phẩm
1.3.4.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh
nghiệp khác. "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ chung nhãn
hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ,

18


hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
Hiệu hàng (Brand)
Tên hiệu (Brand name)

Dấu hiệu (Brand mark)
Nhãn hiệu (Trademark)
Bản quyền
b.Chức năng của nhãn hiệu
-Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây,
nên người tiêu dùng có thể tìm lại được các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu
cầu
-Chức năng bảo đảm: Nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng phù hợp với
nhu cầu
-Chức năng cá thể hóa: Nhãn hiệu có thể diễn đạt được nét độc đáo trong tính cách
của người tiêu dùng
-Chức năng tạo sự thích thú: Người tiêu dùng cảm thất thích thú khi được quyền
lựa chọn sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu
-Chức năng chuyên biệt hóa: Nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc
trưng của sản phẩm
-Chức năng phân biệt: Khi nhãn hiệu là điểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
•
•
•
•

định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
19

•
•

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
Chức năng của nhãn hiệu
Đối với người mua
Khẳng định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hoá
Thông tin về chất lượng của hàng hoá.
Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với những s ản phẩm mới có thể có ích cho
họ
Giúp người bán dễ dàng trong việc thực hiện những đơn đặt hàng và truy ra các
vấn đề
Bảo vệ sản phẩm tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.
Đối với người bán:
Việc lập hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách trung thành và
có lợi.
Nhãn hiệu giúp người bán chia khu vực thị trường.
Những hiệu hàng tốt sẽ tạo được hình ảnh hữu dụng cho công ty.

1.3.4.2 Quyết định về bao bì sản phẩm
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có ba yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc và bao bì vận chuyển
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một
là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai
là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao

bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý
niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
1.3.4.3 Quyết định về dịch vụ sản phẩm

20


Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so
với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào
1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.4.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của
mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản
phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu
lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên
cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị
trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ
kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị
trường.
1.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang
ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh

tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai
đoạn
21


1.4.2.1 Giai Đoạn Giới Thiệu
Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với
chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi
thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là
mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được
thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số
khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ
doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn
ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những
sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích
thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.
1.4.2.2 Giai Đoạn Tăng Trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh
số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào
thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người
bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản
phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
1.4.2.3 Giai Đoạn Trưởng Thành
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc
độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản
xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn.
Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong
việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng
của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những

tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý.
22


1.4.2.4 Giai Đoạn Suy thoái
Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi
những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản
phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống.
Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản
phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được
sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.

Đặc điểm

Các giai đoạn
Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Doanh thu

Thấp

Tăng nhanh

Đạt cực đại rồi

giảm dần

Giảm

Chi phí/ KH

Cao

Trung bình

Thấp

Thấp

Lợi nhuận

Lỗ

Tăng dần

Cao

Giảm dần

Khách hàng

Những người
khai phá

Những người

tiên phong và
đến sớm

Những người
đến muộn

Những người
đến sau cùng

Đối thủ cạnh tranh

Rất ít

Tăng dần

Ổn định

Giảm

Tối đa hoá lợi
nhuận và bảo
vệ thị phần

Giảm chi phí
sản xuất và
thu lợi nhuận

Tạo nhận thức
Tối đa hoá thị
Mục tiêu marketing và dùng thử

phần
sản phẩm

Bảng 1. 1 Đặc điểm các giai đoạn chu kỳ sản phẩm
(Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu, tổng hợp)

1.4.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm
a. Giai đoạn mở đầu:
23


. sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm
Giá cả: giá hớt váng (đối với sản phẩm độc đáo có nhu cầu cao) hoặc giá thâm
nhập (đối với sản phẩm phổ biến)
Phân phối: phân phối có giới hạn
Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và người có khuynh hướng tiêu
dùng thông qua chào hàng cá nhân hay catalog
b.Giai đoạn tăng trưởng:
Sản phẩm: sản xuất địa trà, đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mới.
Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn
Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng có độ nhạy giá cao
Phân phối: phân phối đại trà, mở rộng kênh phân phối
Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng
c. Giai đoạn trưởng thành:
Sản phẩm: cải tiến chất lương, kiểu dáng, đa dạng hóa dòng sản phẩm
Giá cả: điều chính giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay gắt, xu hướng thỏa thuận
ngầm giữa những người bán nhằm chống lại người mua
Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối đa
Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng cường khuyến mại,
quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách hàng

d. Giai đoạn suy thoái:
Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn mang lại lợi nhuận
Giá cả: xiết chặt chi phí để giảm giá (chi phí xúc tiến, phân phối)
Phân phối: cằm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả
Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận cao, cắt giảm chi phí hợp lý
1.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu
dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh
24


khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro
và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các
bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên
thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ
người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng
mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản
phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động
R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất
bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA
thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của
Coca Cola, Polarvision của Polaroid …Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm
tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có
nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do
đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không

được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định
vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc
do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.
Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp
phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và
phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.
Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản
phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm
mới.

25