Hoàn thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội (tt)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ THỊ KIM LIÊN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM SÀI GÒN – HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Hà Nội, 2017


Công trình được hoàn thành tại: Học viện Khoa học xã
hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thị Hƣơng

Phản biện 1: Hoàng Văn Tú
Phản biện 2: Vũ Thư

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận
thạc sĩ họp tại: Học viện Khoa học xã hội 10 giờ 50 phút
ngày 08 tháng 08 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thư viện Học viện Khoa

học xã hội


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành
huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố
nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Chiến lược thị trường ngày nay
không chỉ đơn thuần là khuyến khích bán được nhiều hàng, làm
quảng cáo thật hay, hấp dẫn để thu hút khách hàng mà là toàn bộ các
hoạt động từ công đoạn tìm ý tưởng cho sản phẩm mới, nghiên cứu
thị trường, định vị sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo,
khuyến mãi, thông qua chiến lược thị trường doanh nghiệp có thể
phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường
và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Việc phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác
triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
lợi nhuận và khẳng định vai trò, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội là một
thực thể kinh tế cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh như vậy
nên việc tách ra khỏi môi trường kinh doanh là không thể và để có
được thế chủ động trong kinh doanh, nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, dự đoán và chớp được thời cơ kinh doanh trên thị trường
chỉ trong thoáng chốc cũng đủ làm thay đổi số phận và vị thế của
công ty thì chiến lược phát triển thị trường sẽ phần nào đó hỗ trợ tích
cực cho công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.

1

Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, khi các ngành
khác tăng trưởng chậm lại, thị trường BH vẫn đạt được kết quả nhất
định: Theo số liệu từ Cục Quản lý giám sát BH (Bộ Tài chính), tổng
doanh thu toàn thị trường BH năm 2016 đã vượt mốc 100.000 tỷ
đồng (ước đạt 101.767 tỷ đồng), đóng góp vào kết quả tích cực này là
sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường BH phi nhân thọ với tổng
doanh thu năm 2016 ước đạt 36.372 tỷ đồng, tăng 15,9%, đạt mức
tăng cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Trong đó, BH xe cơ giới (ô tô,
xe máy) luôn chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất trong lĩnh vực BH phi
nhân thọ. Năm 2016 BH xe cơ giới ước đạt doanh thu 11.754 tỷ đồng
tăng 21,14%; Năm 2015 tăng 25,21% chiếm tỷ trọng 32,3%.
Tính đến 31/12/2016, thị trường BH có 29 DNBH phi nhân
thọ, 18 DNBH nhân thọ, 02 doanh nghiệp tái BH, 13 doanh nghiệp
môi giới BH và 01 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nước ngoài. Với số
lượng DNBH ngày càng nhiều đã làm cho môi trường BH vốn đã có
sự cạnh tranh gay gắt nay càng gay gắt hơn. Tính chất khắc nghiệt này
đã buộc các DNBH phải chủ động xây dựng chiến lược kinh doanh
phù hợp, mở rộng mạng lưới phân phối. Chính vì thế, chiến lược thị
trường của DNBH mang tính chất trọng yếu và quyết định đến sự phát
triển của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Như vậy, vấn đề hoàn thiện chiến lược thị trường là vấn đề cấp
thiết mà rất nhiều các doanh nghiệp đang quan tâm, giúp giải quyết
các vấn đề cơ bản của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích và dự đoán
các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để hình
thành nên các mục tiêu, chính sách chiến lược và các giải pháp lớn cho

2

từng thị trường của doanh nghiệp, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề
ra. Nhận thấy tầm quan trọng của chiến lược thị trường đối với các
công ty nói chung và đặc biệt là đối với nghiệp vụ Bảo hiểm xe cơ
giới nói riêng tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội,
tác giả đã triển khai xây dựng đề tài: “Hoàn thiện chiến lược thị
trường bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Sài
Gòn – Hà Nội” làm đề tài luận văn do phù hợp với công việc tác giả
đang công tác, có tính thời sự và tính khả thi cao.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Thị trường là vấn đề được các DN rất quan tâm vì thế đã có rất
nhiều các công trình trên thế giới cũng như trong nước nghiên cứu về
chiến lược thị trường.
2.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Các công trình nghiên cứu về chiến lược thị trường trên thế giới như:
D. Aaker (2004), Strategic Market Management, NXB Mc
Graw-Hill : Cuốn sách đưa ra những lý luận cơ bản để tập trung tiếp
cận, phân tích các bước của chiến lược thị trường. Cụ thể, đó là quá
trình thâm nhập và phát triển thị trường của sản phẩm. Cuốn sách
khẳng định vai trò quan trọng của chiến lược thị trường trong nhiệm vụ
tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN , ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại
và phát triển của DN .
G. Johnson, K. Scholes (2008), Exploring corporate strategy,
NXB Prentice-Hall: Cuốn sách đã cung cấp những mô hình chiến
lược kinh doanh của DN , với các công cụ phân tích chiến lược kinh
doanh và xác lập mục tiêu chiến lược kinh doanh của tổ chức.

3

W.Chan Kim - Nenée Mauborgne (2007), Blue Ocean
Strategic, NXB Harvard Business School Press. Ở cuốn sách này, tác
giả đã tổng kết các nghiên cứu về một chiến lược phát triển và mở rộng
thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc, sự cạnh tranh là không
cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác. Họ đặt tên cho
các thị trường này là "những đại dương xanh" - đại dương xanh là những
khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn
vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Cuốn sách có lối tư duy
mới về cạnh tranh và chiến lược thị trường, giới thiệu những phương
thức tiếp cận thị trường tương ứng, cách thiết kế quá trình hoạch định
chiến lược và các nguyên tắc để thực hiện hiệu quả chiến lược đó.
2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Có thể kể tên một số công trình nghiên cứu sau:
Hồ Thị Thanh Bình (2014), luận văn tốt nghiệp “Chiến lược
phát triển thị trường của TCT May Đức Giang”. Đề tài đã hệ thống
hóa một cách toàn diện những vấn đề lý luận về thị trường và chiến
lược thị trường. Đề tài đã làm rõ thực trạng chiến lược phát triển thị
trường đối với các sản phẩm may mặc của Công ty, chỉ ra những đặc
điểm và tính khả thi trong chiến lược phát triển thị trường, từ đó đưa
ra những đánh giá khách quan về chiến lược của Công ty. Các giải
pháp phát triển thị trường mà tác giả đưa ra cũng rất khả quan và một
số được TCT cân nhắc.
TS. Nguyễn Mạnh Hùng, TS. Lê Việt Long, TS. Đỗ Thị
Thanh Vinh, ThS Nguyễn Kim Nam (2013) “Quản trị chiến lược và
chính sách kinh doanh”. Cuốn sách nghiên cứu về các chiến lược và

4


các chính sách trong kinh doanh. Các tác giả cho rằng: chính sách

kinh doanh một cách có chiến lược và cùng các chính sách sẽ giúp
đơn vị chuyển rủi ro, thử thách thành những cơ hội để vươn lên phát
triển hơn. Cuốn sách một lần nữa khẳng định vai trò hết sức quan
trọng và cần thiết của quản trị chiến lược trong kinh doanh.
Phạm Thị Ánh Tuyết, 2010, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện
chiến lược thị trường của Tổng CTCP Hợp tác kinh tế Thái Bình
Dương Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu thực trạng và đề xuất lộ trình,
các bước triển khai chiến lược thâm nhập thị trường kinh doanh của
công ty.
GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân, 2011, Quản trị chiến lược,
Cuốn sách mang lại những kiến thức cơ bản cuả quá trình quản trị
chiến lược, đồng thời khẳng định vai trò cực kỳ quan trọng của quản trị
chiến lược. Theo tác giả, nhờ có quản trị chiến lược, mỗi DN , tổ chức
xác định được tầm nhìn, sứ mệnh của mình, cùng hệ thống mục tiêu,
các chính sách, giải pháp để thực hiện mục tiêu DN sẽ phát triển mạnh
mẽ, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra còn có nhiều đề tài khác nghiên cứu về thị trường, chiến
lược thị trường, và chiến lược phát triển thị trường của các công ty.
Như vậy, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về thị trường và chiến
lược thị trường. Nhưng đến nay chưa có luận văn nào về chiến lược thị
trường của TCT cổ phần BH Sài Gòn - Hà Nội. Có thể kết luận rằng đề
tài luận văn của tác giả, trên góc độ nghiên cứu của mình, không trùng
với bất cứ nghiên cứu nào trước đây.

5


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích tổng quát
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chiến lược phát

triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, đánh giá và đối
chiếu với thực trạng thực tế tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm BSH
để từ đó rút ra những kết quả đạt được, những khó khăn, hạn chế cần
khắc phục, trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả
kinh doanh tốt hơn trong thời gian tới cho Tổng công ty cổ phần Bảo
hiểm Sài Gòn – Hà Nội.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài là:
- Xác lập các vấn đề lí luận cơ bản về chiến lược thị trường
và quy trình hoàn thiện chiến lược thị trường gắn với đặc
điểm lĩnh vực kinh doanh dịch vụ BH phi nhân thọ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược thị trường của
Tổng CTCP Bảo hiểm Sài Gòn - Hà Nội với dịch vụ BH xe
cơ giới, từ đó đưa ra các mặt thành công, hạn chế của chiến
lược thị trường và tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường dịch vụ
BH xe cơ giới của TCT Bảo hiểm Sài Gòn - Hà Nội nhằm góp
phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nân g cao khả
năng cạnh tranh, nhất là điều kiện để thực hiện chiến lược thị
trường trong giai đoạn 2017 – 2022.

6


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược thị trường BH xe cơ giới
nhằm đáp ứng thị trường tốt hơn , tạo lợi thế cạnh tranh cho DN.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung : Đề tài tập trung chủ yếu nghiên cứu các nội
dung chiến lược thị trường dịch vụ BH xe cơ giới.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên những số liệu thực
tiễn trong những năm 2010 – 2016 và 6 tháng đầu năm 2017.
Về không gian: Nghiên cứu các thị trường và các giải pháp để
hoàn thiện chiến lược thị trường của BSH, dưới góc độ các giải pháp của
DN đối với các thị trường của DN .
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Đối với dữ liệu sơ cấp:
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để quan
sát, điều tra, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và điều tra:
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn Tổng giám đốc,
các trưởng phòng và một số nhân viên kinh doanh về các sản phẩm dịch
vụ BH xe cơ giới đang triển khai để nắm bắt được các chính sách của
TCT với sản phẩm dịch vụ BH xe cơ giới, thị trường của dịch vụ BH xe
cơ giới mà TCT đang hướng tới... nhằm đánh giá nhận thức của cán bộ,
nhân viên của TCT về thực trạng chiến lược thị trường BH xe cơ giới.
Phương pháp điều tra các khách hàng: Tập trung vào những
khách hàng cá nhân và một số khách hàng DN vì đây là hai nhóm đối

7


tượng chính đã sử dụng dịch vụ BH xe cơ giới của BSH nên đây là đối
tượng hiểu rõ nhất những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm dịch
vụ do BSH cung cấp so với sản phẩm của các DNBH khác. Việc
phỏng vấn khách hàng và điều tra khách hàng thông qua hình thức các
phiếu trắc nghiệm nhằm mục đích đánh giá mức độ nhận thức và thái
độ của khách hàng về chiến lược thị trường BH xe cơ giới và các hoạt

động kinh doanh BH xe cơ giới của TCT trong tương quan với các
hoạt động của đối thủ trên từng thị trường BH phi nhân thọ.
5.1.2. Đối với dữ liệu thứ cấp:
5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
5.2.1. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập được những dữ liệu thông qua phỏng vấn,
trắc nghiệm, tác giả phân loại các thông tin thu được theo từng mục
nội dung. Đồng thời sàng lọc các bảng câu hỏi và thông tin thu thập
được để có được các thông tin phù hợp với mục tiêu và nội dung
nghiên cứu của luận văn. Sau khi phân tích, các phương pháp thống
kê mô tả và phương pháp so sánh tiếp tục được áp dụng để rút ra
những kết luận cần thiết.
5.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu thứ cấp
Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân
loại dữ liệu.
Dựa vào những dữ liệu đã thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp,
so sánh và phân tích để đưa ra các kết luận có liên quan.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn có những đóng góp về lý luận và thực tiễn như sau:

8


- Về lý luận: Luận văn đã khái quát hóa những vấn đề lý luận
cơ bản liên quan đến chiến lược phát triển thị trường và một số giải
pháp marketting hoàn thiện triển khai thực hiện chiến lược thị trường
bảo hiểm xe cơ giới thời gian tới.
- Về Thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty có
được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ;

Việc phân tích, đánh giá thực trạng thực thi chiến lược kinh
doanh ở BSH trong những năm qua đã chỉ ra những thành công, hạn
chế của chiến lược phát triển thị trường, tìm ra các nguyên nhân của
hạn chế đó và khuyến nghị những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược kinh doanh của BSH trong thời gian tới.
7. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục tài
liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến
lược thị trường dịch vụ BH của các TCT BH .
Chương 2: Thực trạng chiến lược thị trường BH xe cơ giới của
Tổng CTCP BH Sài Gòn - Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường BH xe cơ giới tại Tổng CTCP BH
Sài Gòn - Hà Nội.

9


CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ BH XE CƠ GIỚI
1.1. Một số khái niệm, vai trò và sự cần thiết phải hoàn thiện
chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm
Khái niệm thị trường
Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược thị trường
1.1.2. Vai trò của thị trường và chiến lược thị trường đối với doanh
nghiệp

 Vai trò của thị trường được thể hiện như sau:
Thứ nhất, thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của DN .
Thứ hai, thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá.
Thứ ba, thị trường phản ánh thế và lực của DN
 Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp
1.1.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược thị trường của
doanh nghiệp
Thứ nhất, chiến lược thị trường là một tất yếu khách quan .
Thứ hai, chiến lược thị trường là một chiến lược cấp chức năng,
bộ phận trong tổng thể chiến lược của DN.
Thứ ba, Chiến lược thị trường đóng vai trò quan trọng quyết
định đến hoạt động kinh doanh của DN.
1.2. Phân loại chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp.
1.2.1. Chiến lược cạnh tranh tổng quát trên thị trường:

10


Chiến lược này có 4 loại, cụ thể mô phỏng theo bảng sau:

Phạm
vi
cạnh
tranh

Rộng

Dẫn đầu chi phí thấp

Khác biệt hóa

Hẹp

Tập trung chi phí thấp

Tập trung khác biệt
hóa

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Căn cứ tạo lợi thế cạnh tranh
1.2.2. Chiến lược tăng trưởng của các thị trường.
- Chiến lược kết hợp: bao gồm kết hợp phía trước, kết hợp phía
sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc (cụ thể là kết
hợp ngành BH với các ngành khác như Tài chính - ngân hàng, Môi
giới, các ngành nghề sản xuất ...)
- Chiến lược theo chiều sâu: bao gồm thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm.
- Chiến lược đa dạng hóa: gồm các chiến lược đa dạng hoá đồng
tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu
hỗn hợp.
- Chiến lược kinh doanh khác: thu hẹp và cắt tỉa hoạt động,
thanh lý.
1.3. Khái quát về dịch vụ trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới
1.3.1.

Khái quát về dịch vụ.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi

hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”
(Giáo trình Quản trị marketing, Tr.56).

11


1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, bởi nó có những đặc trưng
cơ bản sau đây: Dịch vụ mang tính vô hình; Tính không đồng nhất;
Tính không tách rời được; Tính không dự trữ được; Tính không
chuyển quyền sở hữu được.
Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
Dịch vụ BH xe cơ giới, trước hết là dịch vụ, nên nó có các đặc
trưng chung của một dịch vụ như đã nêu. Ngoài ra, dịch vụ BH xe cơ
giới còn có một số đặc trưng riêng: Là dịch vụ không mong đợi; Có
chu trình sản xuất ngược
1.4. Nội dung hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng kinh doanh bảo
hiểm xe cơ giới.
1.4.1.

Các bước xây dựng và hoàn thiện chiến lược thị trường.

1.4.1.1. Phân tích tình thế của từng thị trường.
Phân tích tình thế thông qua Mô hình phân tích SWOT được
trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần tập hợp
viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm
mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats

(Nguy cơ) – Xem Phụ lục 1
1.4.1.2. Phân tích mục tiêu và định hướng chiến lược thị trường.
Mục tiêu:

+ Phát triển thị trường theo chiều rộng
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu

Định hướng: + Thu hẹp thị trường
1.4.1.3. Phân tích thực trạng chiến lược thị trường
Phân tích thực trạng chiến lược tăng trưởng từng thị trường.

12


Phân tích chiến lược tập trung dựa trên ma trận ANSOFF –
Xem Phụ lục 2.
1.4.2. Nhận dạng các vấn đề của hoàn thiện chiến lược thị trường
-

Điều chỉnh mục tiêu của từng thị trường.

- Điều chỉnh các thị trường, bổ sung thị trường.
- Điều chỉnh chiến lược thị trường.
- Điều chỉnh thực thi chiến lược thị trường.
1.5. Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng bảo hiểm xe
cơ giới của một số công ty Bảo hiểm trong và ngoài nƣớc.
1.5.1. Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe
cơ giới của các công ty trong nước.
Kinh nghiệm của PJICO
Kinh nghiệm của Bảo Việt

1.5.2. Kinh nghiệm phát triển BH xe cơ giới của công ty nước ngoài
Kinh nghiệm của Công ty Bảo hiểm Cathay Century
1.5.3. Bài học rút ra cho Tổng công ty Bảo hiểm BSH
1.6. Hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng
Sau các bước trên, nhà quản trị cần hoàn thiện chiến lược thị
trường dựa trên các chiến lược hiện tại và những thay đổi của các
điều kiện môi trường, thị trường, cạnh tranh và khách hàng. Các công
việc trong bước này bao gồm:
-

Điều chỉnh mục tiêu của từng thị trường.

-

Điều chỉnh các thị trường, bổ sung thị trường.

-

Điều chỉnh chiến lược thị trường.

-

Điều chỉnh thực thi chiến lược thị trường.

13


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG BH XE CƠ

GIỚI CỦA TỔNG CTCP BẢO HIỂM SÀI GÒN - HÀ NỘI
2.1. Khái quát về Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Sài Gòn – Hà
Nội (BSH)
2.1.1.

Giới thiệu chung về BSH
Tổng CTCP BH Sài gòn - Hà Nội tiền thân là Tổng CTCP BH

SHB – Vinacomin thành lập ngày 10/12/2008. Vốn điều lệ lên 700 tỷ
VNĐ, đến nay BSH đã thành lập 27 Công ty thành viên trong toàn
quốc, 2 văn phòng đại diện tại Lào & Campuchia và gần 20 trung
tâm kinh doanh trực thuộc Chi nhánh.
Lĩnh vực kinh doanh
Kinh doanh BH phi nhân thọ; Kinh doanh BH gốc; Kinh
doanh tái BH; Quản lý quỹ, đầu tư vốn và các hoạt động khác.
Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Tổng Công ty BSH:
Nhóm BH xe cơ giới; Nhóm BH Con người; Nhóm BH Hàng hóa;
Nhóm BH Kỹ thuật; Nhóm BH Tàu; Nhóm BH Tài sản và BH Trách
nhiệm; Nhóm BH Dự án.
Mục tiêu phát triển
Tầm nhìn: BSH định hướng phát triển trở thành một trong
những DNBH hàng đầu Việt Nam về quy mô chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực BH Phi nhân thọ, từng bước vươn ra thị trường quốc tế.
Sứ mệnh: “An toàn để cùng phát triển” là sứ mệnh của BSH
với mong muốn bảo toàn và tối ưu hoá các giá trị của khách hàng qua

14


những trải nghiệm hơn cả sự mong đợi về chất lượng Sản phẩm Dịch vụ và các lợi ích bền vững, lâu dài.

Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty
BSH được tổ chức theo hình thức tập trung, cụ thể như sau:
 Tổng giám đốc
 Các Phó Tổng Giám đốc
 Chức năng của các Khối trong Tổng Công ty
2.1.2. Khái quát tình hình kinh doanh thời gian qua
Kết thúc năm 2016 BSH đã đạt được các chỉ tiêu như sau:
 Về bồi thường:
Tổng số tiền bồi thường BH năm 2016 là 177,837 tỷ đồng.
Trong đó: Bồi thường BH gốc 161,739 tỷ đồng chiếm 84,19% bồi
thường/phí và Bồi thường nhận tái BH: 16,098 tỷ đồng chiếm 15,81%
bồi thường/phí.


Về doanh thu phí BH:
Tổng doanh thu phí BH đạt 447,120 tỷ đồng, hoàn thành

110% kế hoạch Đại hội cổ đông giao, tăng trưởng 18,81% so với năm
2015 (369,536 tỷ đồng)


Về thu hoạt động tài chính:
Năm 2016, thu từ hoạt động đầu tư tài chính đạt 69,754 tỷ

đồng, tăng 21,271 tỷ đồng, tương đương tăng 40% so với năm 2015
(48,483).
2.2. Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng bảo hiểm xe cơ giới của
BSH.

15

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới của
BSH từ 2014- nay.
Sản phẩm truyền thống và chủ lực của BSH là 03 sản phẩm
dịch vụ: BH trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với người thứ ba; BH
vật chất xe; BH tai nạn lái, phụ xe và người ngồi trên xe.
Năm 2014, doanh thu đạt hơn 146 tỷ đồng
Năm 2015, doanh thu từ BH xe cơ giới cũng đạt 211 tỷ đồng
tăng hơn 64,88 tỷ đồng, tương ứng tăng 42,6%.
Năm 2016, doanh thu của sản phẩm BH xe cơ giới đạt trên
279 tỷ đồng, tăng 68,73 tỷ đồng so với năm 2015, đây là một con số
không nhỏ đánh dấu sự phát triển ổn định của BH Sài Gòn - Hà Nội
trên thị trường BH này.
2.2.2.

Các chiến lược cạnh tranh của BSH trên thị trường bảo

hiểm xe cơ giới
2.2.2.1. Chiến lược cạnh tranh tổng quát
Chiến lược cạnh tranh tổng quát mà BSH lựa chọn với sản phẩm
BH xe cơ giới là chiến lược tập trung (Khác biệt hóa sản phẩm)
2.2.2.2. Chiến lược tăng trưởng trên từng thị trường
BSH áp dụng chiến lược :tăng trưởng thị trường miền Bắc là
chiến lược thâm nhập, với miền Trung và miền Nam áp dụng chiến lược
phát triển thị trường với các phân đoạn mới và thâm nhập thị trường.
BSH áp dụng chiến lược lợi thế cạnh tranh là sử dụng chiến
lược khác biệt hóa.
2.2.2.4. Các lĩnh vực chức năng thuộc chiến lược thị trường

16


Bao gồm: Tài chính; Marketing; Sản phẩm; Chính sách phí
BH; Chính sách phân phối; Nhân sự
2.2.3. Hoàn thiện chiến lược thị trường BH xe cơ giới tại BSH
thông qua điều tra khảo sát.
Qua điều tra khảo sát thì những điểm lợi thế của BH xe cơ
giới tại BSH là về sản phẩm dịch vụ khách hàng và mạng lới phân
phối. Giá cả của sản phẩm không có tính cạnh tranh cao, hoạt động
quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp cho BH xe cơ giới còn bị đánh giá yếu,
không được coi là lợi thế của TCT.
2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc thị trƣờng BH xe cơ
giới của Tổng CTCP Bảo hiểm BSH
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài
 Các yếu tố vĩ mô
 Các yếu tố ngành
2.3.2. Các yếu tố bên trong
BSH hiện nay có cổ đông chiến lược chi phối là Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB). BSH có thể phát triển nghiệp vụ
Bancassurance.
Về môi trường làm việc BSH luôn cố gắng chuyên nghiệp,
năng động, uy tín, thân thiện .
Về nguồn nhân lực: "Con người là tài sản vô giá”
Chế độ lương, thưởng cạnh tranh, gắn liền với kết quả hoạt
động kinh doanh và chất lượng công việc.
2.4. Đánh giá chung hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng bảo hiểm
của BSH

17

Những thành tích đạt được của BSH trong quá trình hoàn

2.4.1.

thiện chiến lược thị trường bảo hiểm xe cơ giới.
Thứ nhất là, về tiềm lực tài chính
Thứ hai là, về cơ sở khách hàng
Thứ ba là, thị phần và khả năng cạnh tranh
Thứ tư là, hệ thống mạng lưới phân phối
Một số hạn chế trong hoàn thiện chiến lược thị trường BH

2.4.2.

xe cơ giới
Một là: Chiến lược thị trường trong kinh doanh BH xe cơ giới
vẫn chưa được rõ ràng, không có sự tách bạch và không áp dụng cách
phương pháp khoa học trong hoạch định.
Hai là, Hoạt động khuyếch trương sản phẩm chưa được TCT
chú trọng nhiều.
Ba là, Giá cả của BH tự nguyện xe cơ giới chưa được đánh
giá là có tính cạnh tranh.
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong hoàn thiện chiến lược thị
trường BH xe cơ giới

 Nguyên nhân khách quan.
 Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn trong quá trình chuyển đổi
và hội nhập kinh tế quốc tế dẫn đến môi trường kinh
doanh thay đổi liên tục và bất định.

 Một bộ phận dân cư còn tồn tại những suy nghĩ sai lệch
về BH.


Nguyên nhân chủ quan

18


 TCT chưa quản trị bằng phương thức quản trị doanh
nghiệp cổ phần hiện đại và chiến lược thị trường nói
riêng chưa được BSH quan tâm đúng mức.
 Trình độ của đội ngũ nhân lực các nhà quản trị trực tiếp
thực hiện kế hoạch thị trường, giải pháp hoạch định chiến
lược thị trường chưa đáp ứng yêu cầu thực tế đòi hỏi.
2.5. Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh và thị
trƣờng bảo hiểm xe cơ giới đến năm 2022.
2.5.1.

Dự báo thay đổi định hướng phát triển thị trường bảo hiểm

 Thay đổi chính sách phát triển thị trường bảo hiểm
-

Phát triển thị trường toàn diện, an toàn và lành mạnh

-

Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho các DNBH trong
việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm

-

Nhà nước tạo điều kiện để Hiệp hội BH Việt Nam và các
tổ chức xã hội nghề nghiệp tăng cường vai trò tự quản
trong lĩnh vực BH

 Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Bảo hiểm Việt Nam
2017-2022
-

Xây dựng hệ thống cơ chế, chính sách kinh doanh
BH đầy đủ, minh bạch, bình đẳng và đồng bộ.

-

Nâng cao tính an toàn hệ thống, hiệu quả hoạt động và
năng lực cạnh tranh của các DNBH.

-

Khuyến khích và hỗ trợ các DN đa dạng hóa sản
phẩm bảo đảm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tổ
chức và cá nhân.

19


2.5.2. Dự báo một số thay đổi trong cấu trúc thị trường và ngành
kinh doanh.

-

Cung ứng sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng
(Bancassurance)

-

Cung ứng sản phẩm bảo hiểm qua Internet

2.6. Những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

20


CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
THỊ TRƢỜNG BH XE CƠ GIỚI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BH SÀI GÒN - HÀ NỘI
3.1. Bối cảnh chung
3.2. Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng bảo hiểm xe cơ
giới của BSH.
3.2.1.

Mục tiêu định tính
 Với chiến lược phát triển theo chiều sâu
 Mục tiêu định tính cụ thể:
-

Với sản phẩm dịch vụ BH dân sự: đảm bảo 80%
khách hàng tái tục BH.

-

Với sản phẩm dịch vụ BH vật chất xe và BH người
ngồi trên xe: đảm bảo thời gian bồi thường, đơn giản
hóa các thủ tục bồi thường để qua đó duy trì lượng
khách hàng tái tục và gia tăng số khách hàng mới
tham gia sản phẩm dịch vụ này thêm 10%.

3.2.2.

Mục tiêu định lượng
Thể hiện ở mục tiêu tăng trưởng doanh số mục tiêu tăng

trưởng doanh số và về Doanh thu bán hang.
3.2.3.

Thị trường mục tiêu của BSH thời gian từ 2017-2020
 Đối với khách hàng doanh nghiệp
 Đối với khách hàng cá nhân

3.2.4.

Quan điểm và mục tiêu phát triển thị trƣờng BH xe cơ

giới của BSH giai đoạn tiếp theo từ 2017-2020

21

3.2.4.1. Quan điểm phát triển:
Có 4 quan điểm: (1) Phải đảm bảo sự phù hợp và thích nghi
sự thay đổi thị trường kinh doanh dịch vụ BH phi nhân thọ; (2) Phải
đảm bảo sự cân đối thống nhất toàn bộ hệ thống phân phối dịch vụ
BH; (3) Phải đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ BH phi
nhân thọ và vị thế của DN trên thị trường dịch vụ; (4) Phải đảm bảo
sự phát triển bền vững.
3.2.4.2 Mục tiêu phát triển Bảo hiểm xe cơ giới:
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng BH xe cơ
giới của BSH.
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược tăng trưởng trên từng thị
trường.
 Mục tiêu đối với thị trường của BSH
 Chiến lược cho thị trường
 Chiến lược tăng trưởng
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường dựa trên quy
trình phân tích tình thế thị trường.
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện các lĩnh vực hỗ trợ chiến lược thị
trƣờng.
3.3.3.1. Giải pháp về sản phẩm và dịch vụ
 Sản phẩm dịch vụ
 Phí dịch vụ
 Phân phối dịch vụ
 Xúc tiến hỗn hợp dịch vụ
3.3.3.2. Giải pháp về tổ chức quản lý và nhân sự

22


 Mô hình tổ chức và công tác quản lý

 Về nhân sự
3.3.3.3. Giải pháp về hệ thống thông tin
3.3.3.4. Một số đề xuất khác
3.4. Một số kiến nghị
3.4.1. Một số kiến nghị với Nhà nước
3.4.2. Kiến nghị với Bộ Tài chính
3.4.3. Một số kiến nghị với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam

23