Phân tích các chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm sữa nước của VINAMILK

Phân tích các chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm
sữa nước của VINAMILK

MỤC LỤC
---------NỘI DUNG
LỜI MỞ ĐẦU

TRANG
2

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM (VINAMILK)

2

1.1. Thông tin chung về Công ty

2

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

3

1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty

4

1.4. Tổ chức quản lý tại Công ty

5

PHẦN 2: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK), CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THỰC

6

PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT DUTCH LADY VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI (HANOIMILK)
2.1. Nhận dạng những đối thủ cạnh tranh

6

2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh

7

2.3. Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

8

2.4. Nhận dạng chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

8

KẾT LUẬN

20

TÀI LIỆU THAM KHẢO

20

LỜI MỞ ĐẦU


Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ. Đi
cùng với sự phát triển về kinh tế là sự nâng cao về thu nhập, mức sống của người
dân cũng được cải thiện rõ rệt. Đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng các sản
phẩm bổ dưỡng cũng ngày càng tăng. Một trong những dòng sản phẩm giàu chất
dinh dưỡng từ lâu đã trở nên thân thiết với tất cả mọi người, đó là sữa và các sản
phẩm từ sữa. Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỷ suất sinh lợi và tốc độ
tăng trưởng cao. Bởi vậy thị trưỡng sữa chưa bao giờ lại phong phú đa dạng như
hiện nay. Nói về thị phần ngành sữa Việt Nam, chúng ta phải nhắc tới Công ty Cổ
phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần
sữa Việt Nam (Vinamilk) không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn
đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại
Việt Nam.
Tuy nhiên, là một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành có sức hấp dẫn
lớn, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn tăng trưởng và nhiều tiềm
năng, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) luôn phải đối mặt với sự cạnh
tranh khốc liệt, đặc biệt trên thị trường sữa nước. Trong tương lai, nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm này ngày một tăng cao, đây chính là cơ
hội và cũng là thách thức đối với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Vậy
làm sao có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh để khẳng định địa vị của doanh
nghiệp trên thương trường. Ngoài việc không ngừng nâng cao, hoàn thiện bản thân,
công ty còn cần phải tìm hiểu, nghiên cứu chiến lược của các đối thủ khác đặc biệt
trong lĩnh vực marketing bởi đây là lĩnh vực có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp nhiều nhất.
Trong số các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, có hai
đối thủ cạnh tranh được cho là mạnh nhất đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn thực

phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam và Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội
(Hanoimilk). Chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh
tranh này để đánh giá tiềm lực của họ so với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk).

2


PHẦN 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)
1.1. Thông tin chung về Công ty
- Tên: Tên hợp pháp của công ty bằng tiếng Việt là Công ty Cổ phần sữa Việt
Nam. Tên đăng ký hợp pháp của công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy
Products Joint-Stock Company. Tên viết tắt là Vinamilk.
- Hình thức: Công ty được thành lập theo phương thức chuyển từ một doanh
nghiệp nhà nước thành một công ty cổ phần, được tổ chức quản lý và hoạt động
theo luật Doanh nghiệp.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp
chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam. Để đạt được
những thành công rực rỡ, Vinamilk đã phải trải qua cả một quá trình phát triển từ
lúc mới hình thành cho đến ngày hôm nay. Sơ lược lịch sử hình thành như sau:
- 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa
Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích
Chi và Lubico.
- 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và
Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.

- 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp
Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.

3


- 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà
máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường
Miền Bắc Việt Nam.
- 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty
thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
- 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng
tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng
Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí
Minh.
- 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm
2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức
hoạt động của Công ty.
- 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
- 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh
thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại
Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên
doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

- 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và
Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin

4


điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa,
tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm
trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn
bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi
được mua thâu tóm.
- 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
- 2008: Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt
động.
- 2010: Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ Công ty TNHH F&N Việt Nam và
đổi tên thành Công ty TNHH Một Thành Viên Sữa Dielac.
Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19.3% vào Công ty TNHH Miraka tại
New Zealand.
Mua thâu tóm 100% cổ phần còn lại tại Công ty cổ phần sữa Lam Sơn để trở
thành Công ty TNHH Một Thành viên sữa Lam Sơn.
Khánh thành và đưa nhà máy Nước giải khát tại Bình Dương đi vào hoạt
động.
Hiện nay Vinamilk vẫn tiếp tục mở rộng thị trường và xây dựng thêm các nhà
máy sữa ở khắp cả nước.
1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Lĩnh vực kinh doanh của công ty là:
- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, nước giải khát, sữa hộp, sữa
bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác;
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và
nguyên liệu;
- Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản;
5


- Kinh doanh kho, bến bãi;
- Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá;
- Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê
rang– xay– phin – hoà tan;
- Sản xuất và mua bán bao bì; in trên bao bì;
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa;
- Phòng khám đa khoa;
- Trồng trọt; chăn nuôi; Các hoạt động hỗ trợ trồng trọt: cung cấp giống cây
trồng, hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt, thu hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu, chăm
bón; chăn nuôi: cung cấp giống vật nuôi, kỹ thuật nuôi; Dịch vụ sau thu hoạch; Xử
lý hạt giống để nhân giống.
Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực nhưng lĩnh vực
kinh doanh chính của công ty là: Sản xuất và kinh doanh sữa và các sản phẩm từ
sữa khác.
Các sản phẩm của Vinamilk được chia thành 6 nhóm sản phẩm:
- Nhóm sữa bột và bột dinh dưỡng
- Nhóm sữa đặc
- Nhóm sữa tươi
- Nhóm sữa chua, kem và phô mai
- Nhóm nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết
- Nhóm cà phê

1.4. Tổ chức quản lý tại Công ty

6


Hình 1.1. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk)

PHẦN 2
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM (VINAMILK), CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT DUTCH
7


LADY VIỆT NAM VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI
(HANOIMILK)
2.1. Nhận dạng những đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa nước ngày càng tăng, tốc độ
tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng.
Phân khúc thị trường sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ:
Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị
phần trên thị trường sữa nước, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước
khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước nhập khẩu gần như không
đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Bởi vậy, Vinamilk phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ rất nhiều đối thủ,
trong đó có hai đối thủ cạnh tranh cùng ngành khá nặng ký là Công ty trách nhiệm

hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam và Công ty Cổ phần
Sữa Hà Nội (Hanoimilk).
* Công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady
Việt Nam
Công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt
Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng của Hà Lan
trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương
với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD.
Năm 1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị
trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan.
Mặc dù đây là sản phẩm thương mại đầu tiên nhưng thực ra sản phẩm Cô gái
Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại

8


Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby
được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924.
Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành
lập tại số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát
hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người
tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã
ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận.
* Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội (Hanoimilk)
Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội được thành lập theo giấy chứng nhận ĐKKD số
0103000592 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 02/11/2001, đăng ký
thay đổi lần 15 theo số 0103026433 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp
ngày 22 tháng 12 năm 2009.
Ngày 5/5/2006, Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội đã chuyển cơ sở kinh doanh từ
Thành phố Hà Nội về Tỉnh Vĩnh Phúc

Trong năm 2006, hoà cùng với sự phát triển vượt bậc của thị trường chứng
khoán Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội đã nộp hồ sơ đăng ký giao dịch
chứng khoán tại Trung tâm Giao dịch chứng khoán Hà Nội và đến ngày
27/12/2006, cổ phiếu của Công ty đã được chính thức giao dịch tại Trung tâm Giao
dịch Chứng khoán Hà Nội với mã cổ phiếu HNM.
Sau hơn 7 năm hoạt động, Hanoimilk đã giành được sự tin yêu của người tiêu
dùng, với tốc độ tăng trưởng hoạt động luôn ở mức cao so với tốc độ tăng trưởng
chung của toàn ngành, từng bước khẳng định thương hiệu Hanoimilk là một
thương hiệu mạnh trong ngành sản xuất sữa tại Việt Nam.
Cuối năm 2008, “cơn bão melamine” tràn vào Việt Nam, Hanoimilk trở thành
tâm điểm của cơn bão và bị chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Công ty đã phải đối mặt
với rất nhiều khó khăn thách thức.
Trước tình thế khó khăn đó, Đại hội đồng cổ đông thường niên lần thứ VIII
ngày 12 tháng 4 năm 2009 đã bầu Chủ tịch Hội đồng quản trị mới của Công ty và

9


thông qua Chương trình cải tổ. Kể từ đó Hanoimilk bước vào công cuộc cải tổ triệt
để và đổi mới toàn diện. Hanoimilk đang trên con đường trở thành Công ty sữa
chuyên nghiệp đạt các tiêu chuẩn quốc tế và đang khao khát trở lại vị trí thứ 3 vốn
có của mình.
2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
Dutch Lady Việt Nam và Hanoimilk là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Vinamilk. Cả 3 doanh nghiệp này đều cùng đưa ra thị trường sữa nước các sản
phẩm tương tự và có mức giá tương đương nhau. Chẳng hạn:
* Vinamilk có các sản phẩm như:
- Sữa Vinamilk bổ sung vi chất Mới (Có Đường, Hương Socola, Hương Dâu)
- Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng Vinamilk (Có Đường, Không
đường)

- Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng (Có Đường, Không đường, Hương
Socola, Hương Dâu)
- Sữa tươi tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường
- Sữa tiệt trùng Vinamilk (Có Đường, Không đường, Hương Socola, Hương
Dâu)
- Sữa tiệt trùng Milk Kid
* Dutch Lady có các sản phẩm như:
- Sữa tiệt trùng Cô gái Hà Lan (Có Đường, Không đường, Hương Socola,
Hương Dâu)
- Sữa giàu canxi, ít béo Calcimex
- Sữa tiệt trùng vị chua Fristi (Dâu, Cam, Nho)
* Hanoimilk có các sản phẩm như:
- Sữa tiệt trùng IZZI wedge (Hương dâu, Hương dưa, Sôcôla và Có đường)
- Sữa tiệt trùng IZZI Brik (Hương dâu, Hương dưa, Sôcôla và Có đường)

10


- Sữa tiệt trùng 100% (Có Đường, Không đường)
- Sữa tiệt trùng vị trái cây IZZI DINOMILK
2.3. Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
* Mục tiêu về sản phẩm - thị trường
- Vinamilk: Mục tiêu của Vinamilk và Dutch Lady là phục vụ đông đảo người
tiêu dùng, tất cả những người có nhu cầu sử dụng sữa ở mọi lứa tuổi nên 2 công ty
này có một hệ thống danh mục sản phẩm khá phong phú.
- Hanoimilk lại tập trung vào phân khúc thị trường là trẻ em vì vậy, việc phát
triển sản phẩm chủ yếu hướng đến đối tượng trẻ em.
* Mục tiêu về thị phần - lợi nhuận
Đây là một thị trường hấp dẫn tuy nhiên mức độ cạnh tranh rất lớn. Do vậy, cả
3 công ty đều đặt mục tiêu là thị phần. Chúng ta thấy các hãng ra sức chiếm lĩnh

thị phần càng nhiều càng tốt nhằm đạt được mục tiêu tối đa hoá thị phần.
2.4. Nhận dạng chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.1. So sánh chiến lược marketing của Vinamilk, Dutch Lady và
Hanoimilk

11


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

1. Chiến lược đối với sản phẩm
Chủng loại

Nhiều, đa dạng, phong phú về chủng Hạn chế

sản phẩm

loại

Không nhiều, tập trung vào đối

Danh mục các sản phẩm sữa nước tượng trẻ em

Với nhiều chủng loại sản phẩm, của Dutch Lady cũng hướng tới một Hanoimilk đang trong giai đoạn

công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dải rộng khách hàng như:

phục hồi nên tiềm lực có hạn, công

dụng đa dạng của người tiêu dùng, - Trẻ em: Sữa tiệt trùng vị chua ty chỉ có thể tập trung vào các mặt
bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện Fristi
hàng chủ lực. Trong các phân khúc
để phân tán rủi ro.

- Người lớn: Sữa tiệt trùng Cô gái

Thực hiện chiến lược đa dạng hoá Hà Lan
sản phẩm, Vinamilk đã cung cấp rất
- Người già: Sữa giàu canxi, ít béo
nhiều sản phẩm sữa nước phục vụ
Calcimex
cho nhiều đối tượng khách hàng
Tuy nhiên chủng loại sản phẩm chưa
khác nhau như:
- Trẻ em: Sữa tiệt trùng Milk Kid,
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất Mới

thị trường thì thị trường sữa nước
dành cho trẻ em có tiềm lực tăng
trưởng mạnh nhất nên công ty đã
dồn các nguồn lực vào phân khúc
này và đề ra mục tiêu phát triển
Hanoimilk thành “Công ty sữa số 1

nhiều nên chưa khai thác hết nhu cầu dành cho trẻ em”. Bởi vậy, các sản

thị trường

phẩm của công ty chủ yếu hướng tới
đối tượng trẻ em như: Sữa tiệt trùng

- Người lớn: Sữa tươi 100% nguyên

IZZI, Sữa tiệt trùng vị trái cây IZZI

chất thanh trùng Vinamilk, Sữa tươi

DINOMILK. Ngoài ra thì công ty

100% nguyên chất tiệt trùng, Sữa


NỘI DUNG

Thuộc tính
của sản

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

tiệt trùng Vinamilk

vẫn duy trì sản phẩm truyền thống là

- Người già: Sữa tươi tiệt trùng giàu

Sữa tiệt trùng 100% để phục vụ các

canxi, ít béo Flex không đường

đối tượng còn lại.

Cả 3 công ty đều cố gắng tạo ra sự khác biệt hoá cho sản phẩm của mình, trong đó đặc biệt đề cao chất lượng của
sản phẩm vì đây là tiêu chí đầu tiên mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn các sản phẩm sữa

phẩm
Ví dụ

Vinamilk đã tạo ra sự khác biệt với Với Dutch Lady, sự khác biệt thể Với Hanoimilk, việc làm trước mắt
các sản phẩm như:

hiện ở các sản phẩm như:

là khôi phục lại lòng tin của khách

- Sữa Vinamilk Bổ sung vi chất Mới - Sữa tiệt trùng Cô gái Hà Lan

hàng nên công ty đã đề ra định

- Sáng tầm nhìn Cao tầm với

hướng phát triển cho sản phẩm là:

Với hương vị tươi ngon, cùng công

Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới thức Active Care cung cấp những + Công nghệ hiện đại, chất lượng
với công thức tiên tiến ADM+ được dưỡng chất cần thiết giúp bạn luôn quốc tế
nghiên cứu và phát triển phù hợp với năng động và khỏe mạnh, sữa tiệt + Công thức cải tiến khác biệt (bổ
thể trạng người Việt, là nguồn dinh trùng Cô Gái Hà Lan giúp bạn tràn sung dưỡng chất dành riêng cho trẻ
dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, đầy sức sống, sẵn sàng đón nhận và em)
vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm tận hưởng một cuộc sống vui tươi.

Điều này được thể hiện qua các sản

giúp phát triển chiều cao và tăng - Sữa giàu canxi, ít béo Calcimex
cường thị lực.

phẩm như:

13


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

- Sữa tươi 100% nguyên chất Thanh Với hương vị thơm ngon là nguồn - Sữa tiệt trùng IZZI mới - cho con
Trùng Vinamilk

cung cấp canxi rất tốt. Thêm vào đó, yêu trí não tinh thông và cơ thể khỏe

Là sự kết hợp giữa nguồn nguyên Calcimex còn chứa phốt pho, mạnh mỗi ngày
liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và vitamin D và các nguyên tố vi lượng Sữa tiệt trùng IZZI mới với thành
công nghệ xử lý thanh trùng tiên tiến khác giúp giảm thiểu nguy cơ mất phần dưỡng chất đột phá:
Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi
nguyên chất hảo hạng lấy từ những
"cô" bò khỏe mạnh, tươi vui, được
chăm sóc kỹ càng cho chất lượng
sản phẩm tốt nhất đến người tiêu
dùng.

xương, phòng ngừa loãng xương
hiệu quả. Với công thức ít béo,
Calcimex đảm bảo hàm lượng chất
béo hấp thu từ sữa ở mức thấp nhất,
cho bạn vóc dáng lý tưởng mà bạn
hằng ao ước.

Palatinose
cacbondydrat

là
được

thành
chuyển

phần
hóa

thành đường Glucose, cung cấp năng
lượng ổn định và liên tục cho tế bào
não, giúp bé tăng cường khả năng
nhận thức và tư duy.

Đặc biệt, “Công nghệ ly tâm tách

Synergy 1 là một dưỡng chất đặc

khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại

biệt, giúp tăng khả năng hấp thụ

Việt Nam đánh bật gần hết các vi

Canxi. Bên cạnh đó, Synergy 1 còn

khuẩn có hại trước khi xử lý thanh

là chất xúc tác tạo thêm sự cân bằng

trùng, đảm bảo chất lượng sữa tốt

cho sự tổng hợp chất xơ và hỗ trợ hệ

nhất cho bạn và gia đình.

tiêu hóa, giúp bé có cơ thể khỏe
mạnh

14


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK
- Sữa tiệt trùng vị trái cây IZZI
DINOMILK
IZZI DINOMILK bổ sung các vi
chất dinh dưỡng: Prebiotics, Vitamin
A & C… giúp trẻ tăng cường sức đề
kháng cho cơ thể và cung cấp nguồn
dinh dưỡng bổ sung cho các hoạt
hàng ngày của trẻ.
Được nghiên cứu và phát triển bởi
các chuyên gia dinh dưỡng dưỡng
hàng đầu, kết hợp với công nghệ sản
xuất tiên tiến của tập đoàn Tetra Pak
(Thụy

Điển),

HANOIMILK

đã

mang đến thị trường sữa Việt Nam
một sản phẩm dinh dưỡng tối ưu
dành cho trẻ em.
Bao bì và

Xét một cách tổng thể cả 3 công ty đều chú trọng tới công tác thiết kế bao bì và nhãn hàng hoá. Bao bì của cả 3

nhãn hàng

công ty khá đa dạng về kích cỡ, chất liệu, phong phú về kiểu dáng, mẫu mã, phù hợp với mục đích sử dụng và ý

15


NỘI DUNG
hoá

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

nghĩa biểu trưng của sản phẩm. Bao bì và nhãn hàng hoá của cả 3 công ty được thiết kế rất sặc sỡ, nổi bật và rất
bắt mắt, đặc biệt là các sản phẩm sữa dành cho trẻ em, hình ảnh trên bao bì rất vui nhộn, ngộ nghĩnh, đáng yêu.

Ví dụ

Vinamilk tỏ ra hết sức kỳ công trong Bao bì của Dutch Lady tuy cũng Hanoimilk tập trung vào phân khúc

việc đầu tư vào bao bì. Chẳng hạn, phong phú tuy nhiên hình ảnh còn thị trường trẻ em nên bao bì của
chuẩn bị mùa lễ tết, Vinamilk không đơn điệu, đa phần là hình ảnh Cô gái Hanoimilk chú trọng vào hình ảnh
ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì Hà Lan quen thuộc.

nhất. Chẳng hạn bao bì của sản

mới mang thông điệp xuân đến

phẩm IZZI DINOMILK có biểu

người tiêu dùng. Vinamilk còn nắm

tượng chú khủng long DINO dễ

được xu hướng mới trong công nghệ

thương, liên tưởng tới hình ảnh một

đóng gói sản phẩm trên thế giới đó

em bé thông minh, năng động, khỏe

là sử dụng bao bì trọng lượng nhẹ,

mạnh, ham học hỏi, luôn khám phá

có thể tái chế hoặc có khả năng tự

thể giới xung quanh.

huỷ. Bởi vậy, chiến lược của

Bao bì được thiết kế vô cùng độc

Vinamilk là hướng tới sử dụng các

đáo, ấn tượng và lạ mắt. Hình ảnh

loại bao bì thân thiện với môi trường

chú khủng long DINO với bối cảnh
thời tiền sử được thiết kế dưới dạng
hoạt họa, cùng với hình khối bao bì
đặc biệt của sản phẩm (lần đầu tiên

16


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK
xuất hiện tại Việt Nam) hấp dẫn và
kích thích sáng tạo của trẻ.

2. Chiến lược về định giá
Việc định giá của cả 3 công ty phụ thuộc vào nhiều nhân tố ảnh hưởng cả bên trong (như Chi phí, Mục tiêu marketing của doanh

nghiệp, Các biến số khác trong marketing mix của doanh nghiệp) lẫn bên ngoài (như Khách hàng, Đặc điểm ngành, Marketing
mix của các đối thủ cạnh tranh, Môi trường vĩ mô). Nói chung, chính sách giá của cả 3 công ty khá linh hoạt, cả 3 công ty đều có
sự định giá căn cứ vào những biến động trên thị trường.
Thị trường sữa có thể coi là thị trường cạnh tranh độc quyền với số lượng người bán khá nhiều. Do đó, mỗi công ty luôn phải đối
mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Bởi vậy, cầu về sữa tương đối co giãn. Chỉ cần tăng giá một chút là khách hàng có thể
chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, sữa hiện nay đã trở thành hàng hoá thiết yếu nên nếu xây dựng được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
thì khi giá tăng đôi chút thì lượng cầu về sản phẩm này cũng không bị ảnh hưởng quá nhiều.
- Vinamilk là một công ty có chính Với mục tiêu là nhanh chóng phủ Sau cuộc khủng hoảng “Melamine”
sách giá tương đối ổn định. Sự ổn kín thị trường, Dutch Lady đã đưa ra khách hàng và người tiêu dùng rất dè
định này giúp Vinamilk giành thị mức giá có tính cạnh tranh và so với dặt khi lựa chọn sản phẩm của
phần cao đánh bật các đối thủ cạnh đối thủ Vinamilk thì giá của Dutch Hanoimilk. Bởi vậy, ngoài việc cải
tranh khi các đối thủ khác buộc phải Lady có thấp hơn một chút. Chẳng thiện
tăng giá còn khi giá sữa nguyên liệu hạn:

chất

lượng

sản

phẩm,

Hanoimilk còn phải đề ra một mức

17


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

thấp và giảm mạnh trong khi giá - Giá của sữa tươi Vinamilk 100% giá cạnh tranh thì mới có thể thu hút
thành không bị điều chỉnh nhiều thì có đường hộp giấy 110ml là 14.500 khách hàng trở lại. Vấn đề đặt ra với
đây là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi đ/lốc thì giá của sữa Cô gái Hà Lan công ty bây giờ là phải hết sức kiểm
từ điều này. Chính sách bình ổn giá cùng loại có giá là 14.000 đ/lốc.

soát tốt chi phí và sử dụng chi phí tối

cũng phù hợp với sự kiểm soát giá - Giá của sữa tươi Vinamilk 100% ưu. Trong cuộc cải tổ của mình
cả của chính phủ đối với mặt hàng hương dâu hộp giấy 180ml là 23.000 Hanoimilk cũng đã phát động phong
sữa

đ/lốc thì giá của sữa Cô gái Hà Lan trào thi đua tiết kiệm để tiết giảm chi
phí. Có như vậy, công ty mới có thể
- Đi cùng với mục tiêu thị phần thì cùng loại có giá là 22.000 đ/lốc.
Vinamilk còn chú trọng tới mục tiêu - Giá của sữa tươi Vinamilk 100% hạ giá thành sản phẩm để cạnh tranh
tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng. nguyên chất không đường hộp giấy với các đối thủ nặng ký khác.
Bởi vậy, đối với những sản phẩm có 1lít là 25.000 đ/hộp thì giá của sữa
ưu thế vượt trội thì Vinamilk vẫn Cô gái Hà Lan cùng loại có giá là
định giá cao song song với cường độ 24.000 đ/hộp.
quảng cáo cao.
3. Chiến lược về phân phối
Thiết kế
kênh

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như Nhu cầu của khách hàng, Đặc điểm doanh nghiệp, Đặc điểm đối thủ cạnh
tranh, Đặc điểm môi trường vĩ mô, Đặc điểm Nhà trung gian, Đặc điểm sản phẩm, cả 3 công ty đều chọn kênh
phân phối là Kênh dài với nhiều cấp và cường độ phân phối là phân phối rộng rãi.
Ý thức được tầm quan trọng của Chỉ trong vòng một năm sau ngày Khắc phục những yếu kém của hệ
18


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

việc phân phối, Vinamilk đã thiết lập chính thức hoạt động, Dutch Lady thống bán hàng trước đây, công ty đã
hệ thống phân phối sâu và rộng, xem Việt Nam đã cùng với các nhà phân và đang tổ chức lại hệ thống bán
đó là xương sống cho chiến lược phối và bán lẻ xây dựng hệ thống hàng một cách bài bản và chuyên
kinh doanh dài hạn.

phân phối đưa sản phẩm của công ty nghiệp, bắt đầu từ Hà Nội, mở rộng

Vinamilk sở hữu một hệ thống phân đến với người dân thuộc mọi miền ra các tỉnh Miền Bắc, Miền Trung và
phối mạnh, bền vững và rộng khắp đất nước. Đây là những cánh tay tiến quân vào Miền Nam.
cả nước. Tổng số điểm bán lẻ trong vươn dài của Dutch Lady Việt Nam Hệ thống phân phối và bán hàng của
năm 2010 khoảng 140.000 điểm bán dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S.
Công ty sau khi được xây dựng lại
lẻ trên toàn quốc. Hệ thống phân Tại Việt Nam hàng năm công ty theo mô hình chuyên nghiệp bước
phối của công ty luôn được củng cố cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, đầu đã cho kết quả khả quan: Độ
và duy trì.

Chiến lược của Vinamilk trong
tương lai là tiếp tục mở rộng hệ
thống tiếp thị và phân phối: mở thêm
điểm bán lẻ, nâng cao độ bao phủ và
trang bị thêm phương tiện và thiết bị
bán hàng.

thông qua hệ thống hơn 150 nhà phủ sản phẩm và thị phần nhãn IZZI
phân phối và 100.000 điểm bán lẻ. của Hanoimilk được cải thiện rõ rệt
Qua đó, các đại lý, điểm bán lẻ cũng tại các thị trường trọng điểm như Hà
sẽ là nơi mà công ty thu thập các Nội và các tỉnh phía Bắc. Tính đến
phản hồi, ý kiến của khách hàng cuối tháng 12 năm 2010, Hanoimilk
nhằm hoàn thiện mình hơn, để đáp đã có trên 26.000 khách hàng hoạt
ứng được nhu cầu của khách hàng động với mạng lưới trên 90 nhà phân
tốt hơn.

phối. Mục tiêu của công ty là tăng

19


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK
độ bao phủ ở thị trường Miền Bắc,
Miền Trung và thâm nhập vào thị

trường Miền Nam.

Quản trị

Vinamilk là công ty có sự quản trị Dutch Lady Việt Nam luôn dành Ngoài việc tái cơ cấu tổ chức,

kênh

kênh phân phối khá tốt, đặc biệt là những ưu đãi hợp lý cho các nhà Hanoimilk còn tiếp tục triển khai các
việc ứng dụng sức mạnh của công phân phối thông qua những chính chương trình hỗ trợ bán hàng nhằm
nghệ thông tin để quản lý có hiệu sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công xây dựng niềm tin và tính trung
quả hơn các kênh phân phối. ty đã cung cấp những phần mềm thành của khách hàng với thương
Vinamilk hiện đang ứng dụng đồng quản lý tiến tiến giúp các nhà phân hiệu của Hanoimilk.
thời ba giải pháp ERP (Enterprise phối quản lý hiệu quả nguồn hàng
Resource Planning: Quản lý nguồn hóa và tình hình hoạt động của các
lực doanh nghiệp) quốc tế của cửa hàng bán lẻ. Hơn nữa, trong
Oracle, SAP và Microsoft. Với nỗ từng giai đọan phát triển, công ty
lực đầu tư trang bị các hệ thống hiện luôn giúp các nhà phân phối đưa ra
đại, tiên tiến bậc nhất hiện nay, những chiến lược phát triển kinh
Vinamilk mong muốn có một công doanh đúng đắn.
cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc,
cho phép mạng phân phối Vinamilk
trên cả nước có thể kết nối thông tin
20


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

với trung tâm. Thông tin tập trung sẽ
giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp
thời cũng như hỗ trợ chính xác việc
lập kế hoạch. Việc thu thập và quản
lý các thông tin bán hàng của đại lý
là để có thể đáp ứng kịp thời, đem
lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở
cấp độ cao hơn.
4. Chiến lược về truyền thông marketing
Nhìn chung cả 3 công ty đều coi truyền thông marketing là hoạt động chủ đạo và tốn nhiều công sức và tiền của nhất. Công tác
truyền thông của các công ty đều được thực hiện với tần suất cao, mật độ dày đặc và trên phạm vi rộng lớn. Để phát huy sức
mạnh của truyền thông marketing, hầu hết các công ty đều sử dụng hỗn hợp truyền thông marketing nhằm đạt được hiệu quả cao
nhất.
Vinamilk có thể coi là công ty khá Các hoạt động về truyền thông So với hai “đại gia” trong ngành sữa,
thành công trong lĩnh vực truyền marketing của Dutch Lady cũng hoạt

động

truyền

thông

của

thông marketing. Trong số các công không kém phần rầm rộ. Việc Dutch Hanoimilk có vẻ khiêm tốn hơn.
cụ truyền thông marketing thì công Lady Việt Nam vinh dự có tên trong Song định hướng chiến lược của

ty sử dụng chủ yếu hai công cụ là danh sách “Hàng Việt Nam chất công ty trong tương lai vẫn là xây
Quảng cáo và Quan hệ công chúng.

lượng cao” và các nhãn hiệu của dựng chiến dịch marketing quy mô

21


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

- Quảng cáo: Trong chiến lược về Dutch Lady đã trở thành thương và chuyên nghiệp trong đó thể hiện
truyền thông marketing, quảng cáo hiệu hàng đầu trong tâm trí người rõ:
được đánh giá là một phương sách tiêu dùng là những bằng chứng sống - Ích lợi sản phẩm
có tính chất chiến lược để đạt được động cho thành công của Dutch
- Đẳng cấp chất lượng
hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh Lady Việt Nam trong việc chinh
trên thị trường. Hiểu được tầm quan phục người tiêu dùng. Thành quả - Tính cách thương hiệu thông qua
trọng của Quảng cáo, Vinamilk luôn này sẽ không thể đạt được nếu tương tác giữa mẹ và con
chú trọng , đề cao và sáng tạo không không có sự hỗ trợ đắc lực của các Chương trình quảng bá thương hiệu
ngừng và cũng đã đạt được những công cụ truyền thông trong đó nổi Hanoimilk cũng đã bắt đầu được
thành công không nhỏ trong việc bật là quảng cáo, khuyến mại và triển khai. Sau cơn bão melamine
nâng cao doanh thu bán hàng của quan hệ công chúng.

Hanoimilk phải tích cực thực hiện

mình.

chiến dịch truyền thông để người

- Quảng cáo

Quảng cáo về các sản phẩm của Nếu như thông điệp của Vinamilk là tiêu dùng hiểu đúng, hiểu đủ về
Vinamilk được thực hiện trên rất "Chia sẻ” "Uống sữa là sẻ chia!", Hanoimilk, xây dựng hình ảnh một
nhiều các phương tiện truyền thông mỗi một hộp sữa bạn uống, là đã Hanoimilk mới với các sản phẩm đạt
đại chúng, tuy nhiên phương tiện đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ tiêu chuẩn quốc tế.
mang lại hiệu quả cao nhất và để lại 1 triệu ly sữa với trẻ em nghèo thì
ấn tượng sâu sắc nhất vẫn là truyền thông điệp của Dutch Lady trong các

22


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

hình. Đặc biệt là gần đây, phim đoạn phim quảng cáo là “Bày tỏ”, có
quảng cáo của Vinamilk đã tỏ ra hết thể diễn giải thông điệp của họ là
sức chuyên nghiệp, không chỉ để "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để
hình ảnh thương hiệu khắc sâu vào bày tỏ tình yêu với MẸ". Tình yêu
tâm trí người tiêu dùng mà còn cứu với mẹ là thứ tình cảm thiêng liêng

cho Vinamilk những “bàn thua” và dường như là ai cũng muốn nói
trông thấy. Chẳng hạn thời báo chí "Con yêu mẹ", nhưng thật khó. Với
rầm rộ với hàm lượng sữa tươi việc khai thác khía cạnh tình mẫu tử,
nguyên chất, Vinamilk đã đưa ngay Dutch Lady đã hướng tới khán giả
vào trong các đoạn phim quảng cáo mục tiêu là những người mẹ bởi họ
hình ảnh những con bò hoạt hình thường là người quyết định nhãn
được "đóng dấu" 100% to tướng ở hiệu sữa dành cho con.
bụng với bài hát "sữa tươi nguyên - Khuyến mại: Để kích thích khách
chất trăm phần trăm". Sản phẩm sữa hàng mua sản phẩm nhanh hơn,
có được từ kết quả lao động của nhiều hơn, Dutch Lady thường
người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, xuyên đưa ra các chương trình
hiền hoà và những chú bò tươi vui, khuyến mãi như tặng kèm đồ chơi,
khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng đồ dùng cho trẻ em đi cùng với sản
khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó
23


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt phẩm hoặc tích trữ phiếu đổi
tinh thần và đó chính là một cuộc thưởng. Các chương trình như
sống tươi đẹp đích thực. Hình ảnh “Uống sữa Cô gái Hà Lan đổi ba lô
những cánh đồng cỏ xanh rì, bát kéo xinh xắn”, “Cho bé khám phá
ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là mùa hè”, “Cộng niềm vui cùng sóc

những chú bò ngộ nghĩnh, sôi động siêu quậy” đã giúp sản phẩm của
đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể Dutch Lady trở nên hấp dẫn hơn với
hiện sự “tươi, thuần khiết, đến trực khách hàng, đặc biệt là trẻ em
tiếp từ thiên nhiên”. Đây thật sự là - Quan hệ công chúng
một hình ảnh đầy cảm xúc có tác
Dutch Lady Việt Nam hiểu rằng đem
dụng gắn kết tình cảm của người
đến cho người dân Việt Nam cuộc
tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
sống tốt đẹp hơn không đơn thuần
- Quan hệ công chúng: Một trong chỉ là sản xuất ra những sản phẩm
những định hướng chiến lược của chất lượng mà còn nhận thức rõ
Vinamilk là “Phát triển bền vững và trọng trách của mình đối với các
có trách nhiệm với xã hội”. Là một hoạt động xã hội và giáo dục cộng
trong những doanh nghiệp đi đầu đồng. Dutch Lady Việt Nam đã tiên
hướng về cộng đồng, trong những phong trong tổ chức sân chơi qui mô

24


NỘI DUNG

VINAMILK

DUTCH LADY

HANOIMILK

năm qua, Vinamilk luôn quan tâm cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc
đến các hoạt động mang ý nghĩa Tế Thiếu Nhi vào năm 1998. Từ đó,

cộng đồng như Quỹ học bổng ngày Quốc Tế Thiếu Nhi hằng năm
Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ đã được các em háo hức chờ đợi và
Việt Nam”, “Quỹ sữa vươn cao Việt tham gia hết mình.
Nam”, “Quỹ học bổng Vừ A Dính”, Dutch Lady Việt Nam chắp cánh
tài trợ chương trình âm nhạc nhí ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam qua
Doremí, cứu trợ lũ lụt, phụng dưỡng hoạt động “Chung tay lập kỷ lục
bà mẹ Việt Nam anh hùng...
Guiness” với bức tranh vẽ bằng tay
Các hoạt động này đã góp phần xây lớn nhất thế giới; 8/3 ngày của bà
dựng một hình ảnh đẹp về thương mẹ - một sân chơi bổ ích cho các bà
hiệu và Vinamilk nhanh chóng mẹ trau dồi kiến thức dinh dưỡng và
chiếm được cảm tình của người tiêu vui chơi với con em mình; chương
dùng.

trình chạy bộ vì sức khỏe cộng đồng
của Calcimex… Tất cả những hoạt
động này minh chứng cho những nỗ
lực của Dutch Lady Việt Nam trong
việc xây dựng một cộng đồng đầy

25