Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của luận văn này là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các
phần trích dẫn) là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Hữu Tuyến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3
5. Bố cục của luận văn.......................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH .........................................................5
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ............................................................ 5
1.1.1. Khái niệm chiến lược....................................................................... 5
1.1.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược ............. 6
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm Marketing....................................................................... 7
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing ..................................................... 8
1.2.3. Bản chất, vai trò của chiến lược marketing ..................................... 8

1.2.4. Các loại chiến lược marketing ......................................................... 9
1.2.5. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược............................ 12
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP ĐỘ
KINH DOANH ĐƠN VỊ (SBU)..................................................................... 13
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 13
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing...................................................... 22
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 22
1.3.4. Các chính sách marketing.............................................................. 27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM ỔNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG
THỜI GIAN QUA .................................................................................................36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG .... 36
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty........................................................... 36
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................... 36
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 37
2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực........................................... 38
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm qua ..... 41
2.1.6. Đặc điểm sản phẩm ống nhựa của công ty .................................... 46
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM
ỐNG NHỰA ................................................................................................... 48
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm ống nhựa ................ 48
2.2.2. Thị trường tiêu thụ ông nhựa những năm qua ............................... 49
2.2.3. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm ống nhựa ............................... 49
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA ... 50
2.3.1. Công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm............... 50
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường hiện tại ............... 50
2.3.3. Các chính sách marketing cho sản phẩm ống nhựa....................... 51

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG ...................... 60
2.4.1. Thành công .................................................................................... 60
2.4.2. Hạn chế .......................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG
NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG TRONG THỜI
GIAN ĐẾN..............................................................................................................62


3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ........................................ 62
3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài..................................................... 62
3.1.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 74
3.1.3. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa .......................... 76
3.2. SỨ MỆNH, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ỐNG NHỰA
TRONG THỜI GIAN ĐẾN ............................................................................ 78
3.2.1. Sứ mệnh ......................................................................................... 78
3.2.2. Mục tiêu ......................................................................................... 78
3.2.3. Định hướng phát triển.................................................................... 79
3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA
TRONG THỜI GIAN ĐẾN ............................................................................ 79
3.3.1. Phân đoạn thị trường...................................................................... 79
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 82
3.3.3. Sự khác biệt hóa và định vị sản phẩm ........................................... 86
3.3.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm ống nhựa....................... 87
3.3.5. Một số giải pháp bổ trợ................................................................ 100
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BMP

Công ty CP Nhựa Bình Minh

CP

Cổ phần

DPC

Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng

DV

Dịch vụ

EMW

East Meet West – Tổ chức Đông Tây Hội ngộ

GDCK

Giao dịch chứng khoán

HDPE

High Denistry Poly Etylene

PR

Public Relation

PVC

Poly Vinyl Clorua

QCVN

Qui chuẩn Việt Nam

ROA

Return on Assets

ROE

Return on Equity

ROS

Return on Sales

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TNP

Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền phong

UBND

Ủy ban nhân dân

VSMT NT

Vệ sinh môi trường nông thôn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Bảng cơ cấu nguồn nhân lực của công ty

40

2.2

Báo cáo tài chính qua các năm 2008-2012

41

2.3

Bảng sản lượng tiêu thụ các nhóm sản phẩm

43

2.4

Bảng doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm

43

2.5

Các chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán

44

2.6

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động

44

2.7

Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời

45

2.8

Các chỉ tiêu đánh giá các khoản nợ

45

2.9

Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm ống nhựa

48

2.10

Doanh thu tiêu thụ ống nhựa theo từng kênh

56

3.1

Tỷ suất lợi nhuận của ống nhựa DPC

75

3.2

Dự báo nhu cầu tiêu thụ ống nhựa của DPC

80

3.3

Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường của DPC

82

3.4

Qui mô sản phẩm ống nhựa theo vùng thị trường

82

3.5

Tốc độ tăng trưởng thị trường nhựa theo vùng

83

3.6

Thị phần sản phẩm của DPC theo vùng thị trường

83

3.7

Tỷ lệ sinh lợi theo các vùng thị trường trường

84

3.8

Đánh giá các phân đoạn theo vị trí địa lý

84

3.9

Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Chiến lược kinh doanh

6

1.2

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

17

1.3

Sự khác nhau giữa marketing phân biệt và không phân

26

biệt
1.4

Cấu tạo một sản phẩm

27

1.5

Các chiến lược truyền thông cổ động

34

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty CP Nhựa Đà Nẵng

39

2.2

Qui trình sản xuất ống nhựa

47

2.3

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa

55


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1
3.1
3.2

Thị trường tiêu thụ ống nhựa của công ty theo vùng
năm 2012
Chỉ số chất dẻo bình quân đầu người tại VN
Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng của Công ty Nhựa

Bình Minh và Nhựa Tiền Phong

Trang
49
72
73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng được thành lập từ năm 1976 và được
chuyển đổi thành công ty cổ phần vào năm 2000. Hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty là các sản phẩm được sản xuất từ hạt nhựa, trong đó sản
phẩm ống nước nhựa chiếm tỉ trọng khoảng 65% trên tổng sản lượng của
công ty. Với ưu thế về chất lượng, vị trí địa lý thuận lợi tại khu vực, ít công ty
cùng ngành nên sản phẩm ống nhựa của công ty đã tạo dựng được vị thế của
mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên từ năm 2007 trở lại đây, với sự gia
nhập thị trường của một số công ty lớn cùng ngành đến từ hai đầu đất nước,
với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ tiên tiến kèm theo các chế độ, chính
sách ưu đãi khách hàng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển
ống nhưạ của công ty. Ống nhựa của công ty đang dần mất đi vị thế của mình
trong chính khu vực mà mình đang hoạt động.
Hoạt động marketing cho sản phẩm ống nhựa của công ty hiện nay
chủ yếu do Phòng kinh doanh và Trung tâm Dịch vụ đề xuất và triển khai căn
cứ theo kế hoạch tiêu thụ hàng năm của công ty. Công ty chưa có một chiến
lược marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn cho sản phẩm ống nhựa
trong chiến lược kinh doanh của mình. Để sản lượng, doanh số, thị phần sản
phẩm ống nhựa của công ty ngày càng được củng cố và phát triển, mang đến

những giá trị vượt trội và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng
trước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có một
chiến lược marketing đúng đắn, khoa học và hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược
marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng”
làm đề tài nghiên cứu của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống và làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản về marketing, các
công cụ marketing và tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinh
doanh cho sản phẩm.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng
hoạt động marketing của sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà
Nẵng. Tìm hiểu và phân tích đặc điểm thị trường sản phẩm ống nhựa, nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm.
- Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty CP
Nhựa Đà Nẵng trong thời gian nhằm góp phần mở rộng thị trường, gia tăng
doanh số, lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ngành
nhựa nói chung và sản phẩm ống nhựa của công ty nói riêng.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu và khảo sát thực tế thị trường sản phẩm ống nhựa tại
khu vực miền trung, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý, các chuyên gia
trong ngành và các khách hàng của công ty.
- Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm thu thập các số liệu

thông qua các tài liệu, các luận văn thạc sĩ. Phương pháp hồi qui tương quan
nhằm đánh giá mức độ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sản phẩm ống nước.
- Công cụ bảng câu hỏi thu thập thông tin từ khách hàng nhằm đánh
giá sự hài lòng của khách hàng cũng như những vấn đề khách hàng quan tâm
khi mua sản phẩm ống nhựa. Các thông tin được thống kê và phân tích cho
việc nghiên cứu và đề ra các giải pháp hợp lý và hiệu quả.


3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm ống nhựa và các hoạt động
marketing trong quá trình kinh doanh sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần
Nhựa Đà Nẵng trong thời gian qua, tiến trình xây dựng chiến lược marketing,
môi trường kinh doanh, nhân tố ảnh hưởng và giải pháp.
- Phạm vi nghiên cứu: Dựa trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn
tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng, thị trường sản phẩm ống nhựa và các đối
thủ cạnh tranh tại thành phố Đà Nẵng và khu vực Miền trung, Tây nguyên.
5. Bố cục của luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong các tổ chức
kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt marketing cho sản phẩm ống nhựa tại
Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng thời gian qua.
Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty
cổ phần Nhựa Đà Nẵng trong thời gian đến.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a.

Tổng quan tài liệu lý thuyết

- Nghiên cứu tổng quan khái niệm về marketing, chiến lược
marketing. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing được tác giả nghiên cứu
từ các giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam (2010) của tác
giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và giáo trình Nguyên lý tiếp thị, tài liệu
dịch, NXB Lao động–Xã hội (2012) của Philip Kotler và Gary Amstrong.
- Chiến lược và tầm quan trọng của chiến lược cũng như các phương
pháp phân tích ngành và sự cạnh tranh trong ngành, các lực lượng đang dẫn
dắt nhành, các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành được tác giả
nghiên cứu từ giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Dân Trí (2011) của tác giả


4

Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải.
b. Tổng quan nghiên cứu thực tiễn
- Báo cáo thường niên của một số công ty lớn cùng ngành như: Công
ty cổ phần Nhựa Bình Minh, Công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong...
Đây là các tài liệu giúp tác giả hiểu rõ hơn về toàn cảnh thị trường ống nhựa,
các đối thủ cạnh tranh, năng lực cũng như định hướng phát triển, phân phối
ống nhựa của các công ty này tại thị trường Miền Trung- Tây Nguyên.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả
Lê Hồng Phong (2012): Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của
Công ty TNHH Đệ Nhất tại thị trường Miền trung. Đề tài của tác giả Lê Hồng
Phong nghiên cứu ứng dụng cho Công ty TNHH Nhựa Đệ Nhất là công ty có
địa bàn hoạt động và tiêu thụ ống nhựa ở khu vực miền Nam đang mở rộng
phân phối sản phẩm ra thị trường Miền Trung. Đây là tài liệu tham khảo để
giúp tác giả hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến thị trường ống nhựa cũng
như năng lực, khả năng, thị trường của Công ty CP Nhựa Đệ Nhất tại thị

trường Miền Trung từ đó có các giải pháp marketing phù hợp.
Đối với đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm ống Nhựa tại
Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng” của tác giả đang nghiên cứu với quan điểm
dựa trên nền tảng lý luận chung về chiến lược và chiến lược marketing cho
sản phẩm ống nhựa của các chuyên gia, tác giả đã nghiên cứu trước đó.
Hướng đi của đề tài được tác giả xây dựng áp dụng cho sản phẩm ống nhựa
tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng, là đơn vị có trụ sở chính cũng như thị
trường tiêu thụ chính tại Miền Trung chưa từng được các tác giả trước đây
viết làm đề tài công trình nghiên cứu.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có
nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ từ “Stategos” nghĩa là vai trò của vị
tướng trong quân đội. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối
phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu
họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển
khai các khả năng của mình.
Trong kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp như
trong quân sự. Họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường ngành hướng
đến phân đoạn một thị trường mục tiêu và những thu hút khách hàng. Qua
việc mua sắm sẽ quyết định đối thủ nào “thắng”,“thua”. Cạnh tranh trong kinh
doanh không phải lúc nào cũng gây ra kết cục kẻ thắng người thua. Sự cạnh

tranh đôi khi đó là cơ hội để cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình.
Năm 1962 chiến lược được A. Chandler định nghĩa “Việc xác định các
mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục
tiêu này” [3, tr.10]
Theo M. Porter, chiến lược được ông định nghĩa:
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế các giá trị độc đáo bao gồm các
hoạt động khác biệt, cốt lõi của việc thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa
chọn các hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi


6

là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.
- Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công
ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt
động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng.
-

Hình 1.1: Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là phải tập trung các mục tiêu cơ bản và
dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức,
cách thức và phương tiện để đạt các mục tiêu đó một cách tốt nhất, luôn
khám phá ra các cơ hội mới, ngăn chặn và đẩy lùi các đe dọa tiềm tàng,
vượt qua các điểm yếu hiện tại và phát huy dịch chuyển sức mạnh đến
các lĩnh vực mới.
1.1.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn
chiến lược, sứ mệnh và các mục tiêu, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động.

Quản trị chiến lược giúp cho các doanh nghiệp luôn thích nghi với môi
trường. Chiến lược là những giải pháp tổng quát, định hướng giúp các doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn. Thiết kế chiến lược sẽ giúp các doanh
nghiệp đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường bên trong
lẫn bên ngoài, giúp các doanh nghiệp sử dụng và bố trí tài nguyên một cách
hiệu quả nhất. [3, tr.13].


7

1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm Marketing
Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của
con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước uống, quần áo và nơi để
nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và
các dịch vụ khác. Họ cũng có những sự ưa chuộng về mẫu mã và nhãn hiệu
của những dịch vụ cơ bản.
Đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: Marketing là quá
trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty
mình sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là
quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm
thị trường và nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó…
Hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing hiện nay đều thống
nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Định nghĩa về marketing của P. Kotler được xem là hoàn chỉnh và
đang được thừa nhận rộng rãi. Theo P. Kotler: “Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác”. [1, tr.24].
Khái niệm marketing này dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu,

mong muốn về nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm marketing.


8

1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
được mục đích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm). Chiến
lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh
nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý.
Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu
kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ
nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một
quý hay năm kinh doanh.
Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược
marketing cụ thể do nhiều nguyên nhân: Thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy
tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ giữa chiến
lược kinh doanh và chiến lược marketing. Do đó hoạt động marketing (quảng
cáo, khuyến mại, thương hiệu...) thường diễn ra mang tính thời vụ "ngẫu
hứng", "bột phát", chưa định hình, bản sắc và có tầm nhìn và kế hoạch hoạt
động dài hạn.
Theo P. Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính
toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan
đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing”. [2, tr.31].
1.2.3. Bản chất, vai trò của chiến lược marketing
a. Bản chất của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lí luận logic marketing, nhờ đó một đơn vị

kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.


9

Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ
khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn
cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh. [2, tr.31].
b. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn và là kim chỉ nam cho mọi
hoạt động marketing trong doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát
triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dụng các chương trình hoạt
động cụ thể. Nhờ đó các đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu
marketing của mình. Chiến lược marketing được xem như là một chiến lược
chức năng, nó được xem như là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như: chiến lược sản xuất,
chiến lược tài chính, chiến lược kinh doanh…[2, tr.33].
1.2.4. Các loại chiến lược marketing
a. Theo cách tiếp cận chu kỳ sản phẩm
- Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu
khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. [2, tr.189].
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là tung sản phẩm mới ra thị
trường với giá cao và mức khuyến mãi cao.
+ Chiến lược hớt váng từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường giá
cao và mức khuyến mãi thấp.
+ Chiến lược xâm nhập từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường
với giá thấp và mức khuyến mãi thấp.

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng
mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến
lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như:
nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản


10

phẩm và cải tiến kiểu dáng, mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia
các kênh phân phối mới.
- Giai đoạn chín muồi (sung mãn): Chiến lược marketing trong giai
đoạn sung mãn: Loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình, triển khai các
chiến lược đổi mới thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có.
- Giai đoạn suy tàn: Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, hay
nhanh. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái, công ty phải quyết
định xử lý những sản phẩm già cỗi yếu kém, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt
giảm chi phí quảng cáo, giảm giá bán...[2, tr.193]
b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
- Chiến lược của người dẫn đạo thị trường: Đơn vị dẫn đầu thường
có thị phần lớn trong thị trường sản phẩm tương ứng liên quan. Nó thường đi
trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới,
phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu là một điểm
chuẩn để các đối thủ thách thức, noi theo hay né tránh. [2, tr.57]
- Chiến lược của người thách thức thị trường: Những công ty chiếm
hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công
ty bám sau và thách thức thị trường. Các đơn vị này có thể tấn công vào người
dẫn đầu thị trường và các đối thủ khác nhằm tăng thêm thị phần, hoặc có thể
hợp tác với các đối thủ và không động chạm đến ai. Mục tiêu chiến lược của
hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với suy
nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời.

- Chiến lược của người đi theo sau thị trường: Người theo sau thị
trường thường có các lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi vì họ
không phải chịu nhiều gánh nặng về chi phí để nghiên cứu, phát triển và
thương mại hóa sản phẩm như người dẫn đầu. Những người theo sau thị
trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm và dịch


11

vụ cao và con đường phát triển không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa.
- Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Trong mọi ngành
đều có những doanh nghiệp nhỏ, họ nhắm vào những thị trường mà ở đó tránh
đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh
với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những
công ty lớn ít hoặc không quan tâm. [2, tr.64].
c. Theo cách phối hợp các biến số marketing
- Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược mà doanh
nghiệp không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, họ
theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm đồng nhất, một chương
trình marketing hướng vào đại đa số khách hàng, thực hiện phân phối và
quảng cáo đại chúng, sản phẩm phục vụ đông đảo khách hàng sử dụng.
- Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược mà doanh nghiệp
hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường và mỗi phân đoạn thị trường
doanh nghiệp sẽ sản xuất và phục vụ một loại sản phẩm khác nhau.
- Chiến lược marketing tập trung: Là chiến lược mà doanh nghiệp
nhắm vào một phân đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình
hơn là theo đuổi nhiều phân đoạn hoặc toàn bộ thị trường.
d. Theo cách tiếp cận khách hang
- Chiến lược marketing quan hệ: Khách hàng thường mong đợi một
mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như:

được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới
bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu
và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
- Chiến lược marketing định hướng giá trị: Các hoạt động marketing
không chỉ còn tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua
việc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ hay xây dựng các mối quan hệ mà còn


12

phải nhìn nhận một cách tổng quát hơn đến việc sáng tạo ra các giá trị cho cả
hai bên, khách hàng và doanh nghiệp. Marketing định hướng giá trị nhắm
đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với
chi phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và nhà đầu tư
của doanh nghiệp. Là qui trình xây dựng các mối quan hệ sinh lợi với khách
hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành lấy giá trị từ họ
1.2.5. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
a. Ở cấp độ chiến lược công ty
Vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ
mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của
marketing được xác định: (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường
tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách
hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)
Các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng
nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) Hỗ trợ vào
mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả
mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ
động nhằm tuyên bố giá trị của công ty. Tất cả các nhiệm vụ marketing cần
thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không phải bao giờ người
chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc

tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người
làm marketing là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét
các quyết định ở cấp độ công ty. [1, tr.104].
b. Ở cấp độ chiến lược kinh doanh đơn vị (SBU)
Chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong
ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định
các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường


13

dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực
của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể.
Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những
tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả và
được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này.
c. Ở cấp độ chiến lược chức năng
Thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược
marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing-mix (4P
hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan
hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các
quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn
hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế
hoạch marketing ngắn hạn được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực
hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức. [1, tr.105]
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP ĐỘ
KINH DOANH ĐƠN VỊ (SBU)
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing là những thế lực không thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách

marketing cho phù hợp. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp các
doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì
vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự
đoán những thay đổi của môi trường. [2, tr.86].
a. Phân tích môi trường bên ngoài
- Môi trường vĩ mô: [2, tr.90-94]
+ Môi trường nhân khẩu: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản
trị marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người


14

làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý
và mật độ dân cư, cấu trúc tôn giáo, xu hướng di dân, độ tuổi… sự thay đổi
của môi trường nhân khẩu sẽ làm thay đổi lượng cầu về sản phẩm cũng như
hành vi mua của người mua.
+ Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập
hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tín dụng. Trong tình hình nền kinh tế gặp khủng
hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế
sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
+ Môi tường tự nhiên: Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh
hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất –
kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên
thị trường. Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan như: Sự
khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia
tăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính quyền
trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
+ Môi trường công nghệ: Tùy thuộc vào khả năng công nghệ của các
doanh nghiệp mà các tác động này đem lại cơ hội hay các mối đe dọa với các

sản phẩm mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất….
Doanh nghiệp cần lưu ý đến một số xu hướng: Sự thay đổi theo nhịp gia tốc
của công nghệ, các cơ hội phát minh cải tiến là vô hạn, chi phí cho việc
nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng …
+ Môi trường chính trị pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh
hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường
chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính
sách của nhà nước…
+ Môi trường văn hóa: Xã hội, trong đó con người sinh ra và lớn lến,


15

là môi trường hình thành nên các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu
chuẩn của chính bản thân họ cũng như các tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận.
Chính điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
- Môi trường vi mô: [2, tr.86-89].
Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing
bao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung
gian marketing, khách hàng và công chúng.
+ Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ
phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các
bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Cần phải đánh giá khả năng marketing, điểm mạnh, điểm yếu hoạt
động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn
chiến lược và các chính sách marketing phù hợp.
+ Các nhà cung cấp: Là các tổ chức hoặc cá nhân cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Cần làm tốt công tác marketing đối với các nhà cung cấp để có
được uy tín, nguồn nguyên liệu chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ…

+ Các trung gian marketing: Là các cơ sở hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ gồm: Trung gian phân phối sản phẩm, cơ sở hỗ trợ hoạt động phân
phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính…
+ Khách hàng: Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng
tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách
hàng bao hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng lại
không giống nhau và thường xuyên biến đổi. Trên cơ sở nhận thức được các
nhu cầu của khách hàng công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt trong chiến lược