Chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại chi nhánh công ty xuất nhập khẩu vũ hoàng hải

1
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG


TR N MINH TH NG

CHI N LƯ C MARKETING
CHO S N PH M ĐI N THO I DI Đ NG T I
CN CƠNG TY XNK VŨ HỒNG H I

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s :

60.34.05

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Đà N ng - Năm 2011


2

Cơng trình đư c hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM

Ph n bi n 1: TS.Nguy n Hi p

Ph n bi n 2 : GS.TSKH.Lê Du Phong

Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh
doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 15 tháng 11 năm 2012

* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i H c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.


3

M

Đ U

1. Lý do ch n ñ tài
Cùng v i s ra ñ i c a n n kinh t th trư ng, n n kinh t nư c ta phát tri n
nhanh chóng, đ i s ng nhân dân ngày càng ñư c nâng cao, nh ng s n ph m hi n đ i
nhanh chóng chi m nhi u ưu th . S n ph m ñi n tho i di đ ng mà chi nhánh Cơng ty
XNK Vũ Hồng H i đã và đang kinh doanh là m t ñơn c . Chi nhánh v a m i thành
l p ñã g p ph i s c nh tranh gay g t và quy t li t gi a các doanh nghi p c trong
nư c và qu c t cũng ñang kinh doanh ñi n tho i di ñ ng t i th trư ng Đà N ng.
C nh tranh trên th trư ng ñi n tho i di ñ ng Vi t Nam ngày càng tr nên kh c nghi t
hơn. Các bi n pháp v s n ph m, qu ng cáo, khuy n m i, c t gi m giá bán ch có l i
th ng n h n, b i các doanh nghi p phân ph i khác cũng nhanh chóng làm theo.Bên
c nh đó, cũng khơng ít nh ng thách th c mà các nghành, các lĩnh v c kinh doanh
ph i ch p nh n và vư t qua.Trư c nh ng cơ h i và thách th c, ñ t n t i và phát
tri n, các doanh nghi p ph i t hoàn thi n và kh ng ñ nh v th c a mình trên th
trư ng “ñ ng ch cho ñ n khi nư c t i chân r i m i nh y”, vì v y vi c xây d ng
chi n lư c marketing phù h p v i xu hư ng phát tri n c a th trư ng, đ có th t n

d ng các cơ h i, gi m thi u các nguy cơ trong môi trư ng kinh doanh c a doanh
nghi p là v n ñ c n thi t.Vì chi n lư c marketing giúp cho doanh nghi p xác đ nh
hư ng đi c a mình, n m b t và t n d ng các cơ h i kinh doanh, ñ ng th i ch ñ ng
tìm các gi i pháp kh c ph c và vư t qua nh ng nguy cơ và hi m h a trên th trư ng.
Ngoài ra, chi n lư c marketing cũng góp ph n nâng cao hi u qu s d ng các ngu n
l c và tăng cư ng v th c nh tranh ñ m b o cho s phát tri n liên t c và b n v ng
c a doanh nghi p. Cu i cùng vi c xây d ng và th c hi n chi n lư c marketing là căn
c ñ ñ ra các chính sách và quy t đ nh phù h p v i nh ng bi n ñ ng c a th trư ng
hi n nay.
Vi c nâng cao th ph n và hi u qu kinh doanh tiêu th ñang là m i quan tâm
hàng ñ u c a Chi nhánh. Do v y, t ch c các h at đ ng Marketing

Chi nhánh Cơng

ty XNK Vũ Hồng H i m t ñi u c n thi t và c p bách nh m thúc ñ y s phát tri n
c a Chi nhánh.Tuy nhiên, trong th i gian v a qua ch d ng l i

vi c ñưa ra các


4
chính sách marketing đơn l và r i r c mà v n chưa xây d ng ñư c m t chi n lư c
marketing th c s khoa h c và có tính dài h n trong chi n lư c kinh doanh.
Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi ch n ñ tài nghiên c u “Chi n lư c
Marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i Chi nhánh Cơng ty Xu t Nh p
Kh u Vũ Hồng H i ” .
Đây th c s là m t lĩnh v c qu n tr ph c t p ñ y thách th c liên quan ñ n
nhi u y u t khác nhau trong quá trình t ch c h at ñ ng kinh doanh, ñ ng th i ki n
th c cịn h n ch nên khơng th tránh kh i nh ng sai sót trong quá trình nghiên c u.
Kính mong s đóng góp ý ki n c a Quý Th y Cô và các b n đ đ tài này đư c hồn

thi n hơn.
2.M c tiêu và nhi m v nghiên c u
M c tiêu nghiên c u
+ H th ng và làm rõ nh ng v n ñ lý lu n cơ b n v marketing, các cơng c
marketing và qui trình xây d ng marketing trong kinh doanh s n ph m ñi n tho i di
ñ ng.
+ Tìm hi u ñ c ñi m th trư ng ñi n tho i di ñ ng, nhu c u th hi u c a khách
hàng. Nghiên c u, phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh và q trình xây d ng
chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Cơng Ty TNHH XNK
Vũ Hồng H i trong th i gian qua. Trên cơ s đó, tác gi k t h p các cơ s lý lu n
marketing v i ho t ñ ng kinh doanh c a công ty, xây d ng chi n lư c marketing cho
s n ph m ñi n tho i di ñ ng ñ n năm 2015.
+ Đ xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c marketing góp ph n
gi v ng th trư ng, thúc ñ y tiêu th và nâng cao kh năng c nh tranh trên th
trư ng, nh t là ñi u ki n ñ th c hi n chi n lư c marketing trong th i gian ñ n.
Nhi m v nghiên c u
+ Nghiên c u cơ s lý lu n v chi n lư c marketing c a các doanh nghi p
+ Đánh giá th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i
di ñ ng t i CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i.
+ Chi n lư c marketing và m t s gi i pháp cho s n ph m ñi n tho i di đ ng
t i CN Cơng ty XNK Vũ Hoàng H i.


5
3.Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
+ Đ i tư ng nghiên c u là ho t đ ng marketing trong q trình kinh doanh s n
ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty trong th i gian qua. Nh t là quá trình xây
d ng chi n lư c marketing, môi trư ng kinh doanh các nhân t

nh hư ng và gi i

pháp.
+ Ph m vi nghiên c u : trên cơ s s li u và tình hình th c ti n t i CN Công ty
XNK Vũ Hồng H i, th trư ng đi n tho i và ñ i th c nh tranh t i TPĐN và các t nh
khu v c Mi n trung.
4.Phương pháp nghiên c u
Đ phù h p v i n i dung, u c u và m c đích nghiên c u, tác gi s d ng
phương pháp nghiên c u như sau :
+ Phương pháp th ng kê ; phương pháp so sánh, phương pháp đi u tra, phương
pháp mơ hình hố, phương pháp phân tích nh m thu th p s li u thông qua tham
kh o các tài li u, các lu n văn th c s , ti n s liên quan.Nghiên c u, kh o sát th c t
th trư ng ñi n tho i di ñ ng, ph ng v n tr c ti p các nhà qu n lý, các chuyên gia ñ u
nghành và khách hàng c a Công ty nơi th c t p...
5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài
- K t qu c a nghiên c u giúp cho CN cơng ty XNK Vũ hồng h i có đư c b c
tranh tồn c nh v th trư ng kinh doanh s n ph m ñi n tho i di đ ng, t đó đi u ch nh
cách th c ho t ñ ng marketing c a mình nh m đáp ng nhu c u th trư ng và th hi u,
thái ñ c a khách hàng
- Nghiên c u này khái quát các v n ñ cơ b n v chi n lư c marketing, giúp CN
n m b t ñư c nh ng n i dung quan tr ng ñ ho ch ñ nh chi n lư c marketing trong
ho t ñ ng kinh doanh ñi n tho i di ñ ng. Trên cơ s ñó, CN ti p c n và áp d ng vào
th c t nh m ph c v khách hàng t t hơn.
- Qua vi c phân tích và đánh giá th c tr ng ñ xu t nh ng gi i pháp marketing
nh m nâng cao kh năng c nh tranh c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i trong kinh
doanh s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i th trư ng Mi n trung.


6
6.K t c u c a lu n văn

Tên lu n văn : “Chi n lư c Marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i Chi
nhánh Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hồng H i” .
Ngồi ph n m đ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung chính
c a lu n văn ñư c chia thành 3 Chương :
+ Chương 1 :Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing trong các t ch c kinh
doanh
+ Chương 2: Th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n
tho i di đ ng t i CN Cơng ty XNK Vũ Hoàng H i
+ Chương 3: Chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di đ ng t i CN
Cơng ty XNK Vũ Hồng H i giai ño n 2011-2015.

CHƯƠNG 1
CƠ S

LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING TRONG CÁC
T

CH C KINH DOANH

1.1.MARKETING VÀ CHI N LƯ C MARKETING
1.1.1.Khái ni m marketing
Marketing là m t q trình qu n lí mang tính xã h i, nh nó mà các cá nhân và
các nhóm ngư i khác nhau nh n đư c cái mà h c n và mong mu n, thông qua vi c
t o ra, cung c p và trao ñ i các s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác.
“Marketing là quá trình t và qu n lý tồn b các ho t đ ng s n xu t - kinh
doanh, t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ngư i tiêu dùng thành nhu c u th c
s v m t m t hàng c th , ñ n vi c s n xu t và ñưa các hàng hóa ñ n ngư i tiêu
dùng cu i sùng, nh m đ m b o cho cơng ty thu ñư c l i nhu n d ki n’’
1.1.2.Chi n lư c Marketing
1.1.2.1.Khái ni m chi n lư c :

Chi n lư c là mô th c hay k ho ch thích h p các m c tiêu chính y u, các
chính sách, và chu i các hành ñ ng c a t ch c vào m t t ng th ñư c c k t m t
cách ch t ch [1, tr.10].K ho ch là chu i các hành ñ ng ñã d ñ nh m t cách nh t


7
qn ;cịn mơ th c là s kiên đ nh v hành vi theo th i gian, có th d đ nh hay
khơng d đ nh.
Theo Chandler thì chi n lư c là vi c xác ñ nh các m c tiêu, m c đích cơ b n
dài h n c a doanh nghi p, và vi c áp d ng m t chu i các hành ñ ng cũng như s
phân b các ngu n l c c n thi t ñ th c hi n các m c tiêu này.
1.1.2.2.Khái ni m chi n lư c Marketing :
Theo Philip Kotler, chi n lư c marketing là m t h th ng lu n ñi m logic, h p
lý làm căn c ch ñ o m t ñơn v hay m t t ch c tính tốn cách gi i quy t nh ng
Nhi m v marketing c a mình liên quan đ n th trư ng m c tiêu, h th ng marketing
mix và m c chi phí cho marketing [13].Chi n lư c marketing có th h p nh t các
công c marketing g m 4P và các quy t ñ nh c a ph i th c marketing ph i ñư c th c
hi n nh m tác ñ ng lên các kênh thương m i cũng như lên các khách hàng cu i cùng
nh m ñ t m c tiêu l i nhu n cao nh t cho doanh nghi p.
1.2 CÁC LO I CHI N LƯ C MARKETING
1.2.1.Theo cách ti p c n c nh tranh :
1.2.1.1 Chi n lư c c a ngư i d n ñ o th trư ng
H u h t các nghành cơng nghi p đ u có m t doanh nghi p ñư c th a nh n như
ngư i d n ñ u th trư ng. Doanh nghi p này có th ph n l n nh t trong th trư ng s n
ph m tương ng. Nó thư ng d n đ u các doanh nghi p khác v thay ñ i giá c , gi i
thi u s n ph m m i, kh i lư ng phân ph i và cư ng ñ c ñông. Ngư i d n ñ u th
trư ng là ñi m chu n ñ nh hư ng ñ i v i các ñ i th c nh tranh thách th c, theo ñu i
hay l p ch tr ng th trư ng
1.2.1.2 Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng
Nh ng doanh nghi p chi m hàng th hai, th ba hay th p hơn trong m t

nghành cơng nghi p có th áp d ng m t trong hai chi n lư c c nh tranh. H có th
t n cơng vào doanh nghi p d n ñ u và các ñ i th khác trong m t n l c nh m tăng
thêm th ph n (nh ng ngư i thách th c th trư ng ), ho c h có th h p tác v i các
ñ i th và khơng đ ng ch m đ n ai c (nh ng ngư i theo ñu i th trư ng )
1.2.1.3.Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng


8
Có nhi u doanh nghi p đ ng hàng th hai ch trương chi n lư c ñi theo hơn là
thách th c ngư i ñ ng ñ u th trư ng
M t ngư i ñi theo th trư ng ph i bi t làm cách nào ñ gi các khách hàng
hi n có và đ t đư c thêm m t s khách hàng m i. M i ngư i ñi theo th trư ng ñ u
c g ng mang ñ n cho khách hàng m c tiêu c a mình nh ng l i đi m riêng v ñ a
ñi m, d ch v , tài chính. Ngư i ñi theo th trư ng ph i bi t gi cho chi phí c a mình
th p, ch t lư ng s n ph m cao, và d ch v t t.
1.2.1.4.Chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng th trư ng
H u như trong m i nghành đ u có nh ng doanh nghi p nh chun mơn hố
vào nh ng ph n th trư ng mà

đó h tránh đư c s đ ng ch m v i các doanh

nghi p l n. Nh ng doanh nghi p nh này c tìm l y m t ho c nhi u ch an toàn và
có l i trên th trư ng, chi m nh ng kho ng trông c a th trư ng mà h có th ph c v
m t cách có hi u qu , thơng qua s chun mơn hố mà nh ng doanh nghi p l n ít
ho c khơng quan tâm ñ n. H ph i c g ng hi u rõ khách hàng đ có th ph c v t t
hơn nh ng ngư i tình c cho kho ng tr ng th trư ng đó.Ngư i l p ch tr ng th
trư ng thư ng ñ t l i nhu n cao, trong khi ngư i bán ñ i trà ñ t ñư c kh i lư ng l n.
1.2.2. Theo cách ti p c n Marketing mix
1.2.2.1 Chi n lư c marketing không phân bi t
Doanh nghi p có th quy t đ nh khơng xem xét nh ng khác bi t gi a các phân

ño n th trư ng, mà theo đu i tồn b th trư ng b ng m t lo i s n ph m. H t p
trung vào ñ c ñi m ph bi n trong nhu c u khách hàng hơn là nh ng ñi m khác bi t.
H thi t k m t s n ph m và m t chương trình Marketing hư ng vào đa s khách
hàng, th c hi n ki u phân ph i và qu ng cáo ñ i chúng nh m t o cho s n ph m c a
mình m t hình nh tuy t h o trong tâm trí khách hàng.
1.2.2.2.Chi n lư c marketing phân bi t
Doanh nghi p quy t ñ nh ho t ñ ng trong nhi u phân ño n th trư ng, và ñ i
v i m i phân ño n th trư ng, c ng hi n nh ng s n ph m khác nhau. B ng vi c ñưa
ra nh ng s n ph m khác nhau cho nh ng phân ño n th trư ng khác nhau và th c thi
các chương trình marketing phù h p, doanh nghi p hy v ng ñ t ñư c m c doanh s
cao hơn và chi m v trí v ng ch c hơn trong nhi u phân đo n th trư ng, nh đó s có


9
đư c s th a nh n hồn tồn c a khách hàng v doanh nghi p trong lo i s n ph m
này. Hơn n a, doanh nghi p hy v ng r ng khách hàng có th mua hàng c a mình
nhi u l n vì m t hàng đó đáp ng đư c ư c mu n c a khách hơn các hãng khác.
1.2.2.3.Chi n lư c Marketing t p trung
Chi n lư c marketing t p trung nh m vào m t ño n th trư ng nào đó phù h p
v i kh năng c a mình. Đây là chi n lư c phù h p v i các công ty tham gia th
trư ng, kh năng tài chính, cơng ngh , nhân l c còn h n ch . Theo chi n lư c này,
cơng ty có th t p trung đư c ti m l c vào ño n th trư ng ñư c ch n, t c là th c
hi n chuyên mơn hóa cao đ . Do v y, cơng ty nâng cao ñư c ch t lư ng, h giá bán,
ñáp ng t t nhu c u th trư ng. Tuy nhiên, như c ñi m c a chi n lư c này là ñ r i
ro l n n u có bi n đ ng v nhu c u th trư ng.
1.3. TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING TRONG T
CH C KINH DOANH
1.3.1. Nghiên c u môi trư ng marketing
1.3.1.1. Khách hàng :
M t doanh nghi p l y khách hàng làm trung tâm cho ho t đ ng c a mình s

t p trung nhi u hơn vào vi c phát tri n khách hàng khi ho ch ñ nh các chi n lư c c a
mình
Khách hàng c nh tranh v i ngành b ng cách ép giá xu ng, m c c địi h i v
ch t lư ng ngày càng cao hơn hay nhi u d ch v sau bán hàng hơn và bu c các ñ i
th ph i c nh tranh quy t li t v i nhau -T t c nh ng m t đó s làm đi lơi nhu n r t
nhi u
1.3.1.2.Phân tích Đ i th c nh tranh
Đ i th c nh tranh hi n t i : C nh tranh c a ñ i th hi n t i cũng gi ng
như s ganh đua v trí, s d ng nh ng chi n thu t như c nh tranh v giá, chi n tranh
qu ng cáo, gi i thi u s n ph m và tăng cư ng các d ch v khách hàng ho c ch ñ
b o hành cho th t t t. M i t ch c ñ u có m t m nh và m t y u riêng bi t. Do đó,
vi c nh n di n ñư c t t c các ñ i th c nh tranh ñ xác ñ nh ưu th , như c ñi m, kh
năng, v n h i, m i ñe d a, m c tiêu và chi n lư c c a h là r t quan tr ng nh m giúp
t ch c ho ch ñ nh chi n lư c c a mình ch đ ng hơn.


10
• M c tiêu : sau khi đã xác đ nh các ñ i th quan tr ng và chi n lư c c a
h , c n ph i xem xét k lư ng xem m i ñ i th đ nh tìm ki m đi u gì trong th
trư ng, đi u gì chi ph i hành vi c a m i ñ i th
1.3.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu
1.3.2.1.Phân ño n th trư ng
Phân ño n th trư ng là m t ti n trình ñ t khách hàng c a m t th trư ng /s n
ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i phân đo n có đáp ng tương t nhau
ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v c th . S tương ñ ng gi a các khách hàng ñư c th
hi n b i s lư ng và t n xu t mua hàng, s trung thành ñ i v i m t nhãn hi u c th ,
s n ph m ñư c s d ng như th nào và các ño lư ng khác v s ñáp ng. Do v y,
phân ño n th trư ng là m t ti n trình xác đ nh nh m tìm ra các nhóm khách hàng
trong tồn b th trư ng.
1.3.2.2. Đánh giá các phân ño n th trư ng

Vi c phân ño n th trư ng ñã cho th y nh ng cơ h i

t ng phân ño n th

trư ng ñ i v i doanh nghi p.Ti p theo doanh nghi p ph i ñánh giá các phân ño n th
trư ng khác nhau, doanh nghi p ph i xem xét ba y u t là :
- Qui mô và m c tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng
- M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng
- Nh ng m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p
1.3.2.3. L a ch n th trư ng m c tiêu
D a trên k t qu đánh giá qui mơ, cũng như các đ c tính phù h p c a t ng
phân ño n th trư ng ñ i v i kh năng marketing c a doanh nghi p, doanh nghi p có
th l a ch n đ tham gia m t hay nhi u phân ño n th trư ng và nh ng phân ño n th
trư ng c th nào. có năm cách đ xem xét và l a ch n th trư ng m c tiêu đó là
(1)t p trung vào m t phân ño n th trư ng, (2)chun mơn hố có ch n l c,
(3)chun mơn hố s n ph m, (4)chun mơn hố th trư ng và (5)ph c v toàn b
th trư ng (marketing khơng phân bi t và marketing có phân bi t ).


11
1.3.3. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
Đ nh v trí s n ph m trên th trư ng m c tiêu(g i t t là ñ nh v ) là thi t k s n ph m
và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m đư c m t ch đ c bi t và có giá tr
trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu. Vi c ñ nh v luôn g n v i vi c l a ch n marketing
–mix cho s n ph m và nhãn hi u. Ch ng h n m t công ty đ t đư c “ v trí ch t lư ng cao
” thì nó ph i s n xu t ra các s n ph m ch t lư ng cao, ñ nh giá cao cho s n ph m đó, phân
ph i nó qua các đ i lý l n có uy tín và qu ng cáo trên t p chí danh ti ng
1.3.4. Thi t k và l a ch n chi n lư c marketing
1.3.4.1. Thi t k các phương án chi n lư c marketing
+ Chi n lư c ñ nh v s n ph m

+ Chi n lư c ñ nh v l i s n ph m
+ Chi n lư c lo i tr s n ph m
+ Chi n lư c s n ph m m i
1.3.4.2. L a ch n chi n lư c marketing
- Kh năng tài chính c a công ty
- Chi n lư c marketing c a các ñ i th c nh tranh
- Kh năng ñ t ñư c các m c tiêu
- V th c a doanh nghi p trên th trư ng
1.3.5. Xây d ng chính sách th c thi chi n lư c marketing
1.3.5.1 Chính sách v ngân quĩ marketing
- K ho ch v ngân sách
M t là, các nhà marketing tính tốn và ñ xu t lên c p qu n lý cao c p ngân
sách c n thi t ñ th c hi n các ho t ñ ng marketing theo k ho ch.
Th hai là c p qu n lý cao c p xác ñ nh t ng ngân sách cho t ng ho t đ ng c a
các phịng ban trong doanh nghi p. D a trên ngân sách cho trư c, các nhà marketing
phân chia cho các ho t ñ ng marketing hi u qu nh t.
- K ho ch chương trình hành đ ng
Sau khi đã thi t l p các chi n lư c marketing, nhà marketing c n xây d ng các
ho t ñ ng c th th c hi n chi n lư c c nh tranh đã xác đ nh. Cơng tác này địi h i
vi c l p các k ho ch hành ñ ng chi ti t : các ho t ñ ng marketing nào s ñư c tri n


12
khai; th i gian ;ñ a ñi m và phương th c th c hi n các ho t ñ ng này ; phân b nhân
s và ngư i ch u trách nhi m ; chi phí d tốn cho các ho t ñ ng ; cơ ch giám sát và
đánh giá K t qu đ t đư c.
1.3.5.2. Chính sách v các công c marketing
+ S n ph m(Product ): Là m i th có th chào bán trên th trư ng ñ khách
hàng chú ý, mua, s d ng s n ph m hay tiêu dùng có th th a mãn ñư c m t mong
mu n hay nhu c u.

+ Giá (price): Là s ti n th a thu n gi a ngư i mua và ngư i bán v s trao
ñ i m t lo i s n ph m hay d ch v nh t ñ nh
+ Đ a ñi m (Place) : Kênh phân ph i, Vai trò c a kênh phân ph i, Thi t k
kênh phân ph i
+ Truy n thông c ñ ng(Promotion) : Chính sách xúc ti n là t ng th các
nguyên t c cơ b n, các phương pháp và gi i pháp g n v i ho t ñ ng tiêu th s n
ph m nh m h n ch ho c xóa b m i tr ng i trên th trư ng m c tiêu, ñ m b o th c
hi n các m c tiêu chi n lư c đã xác đ nh.
1.3.5.3. Chính sách v b máy và nhân l c
Con ngư i v a là ñ ng l c v a là m c tiêu ñ i v i s phát tri n c a doanh nghi p,
h có m t h u h t các khâu trong quá trình cung c p s n ph m và d ch v . Công ty bi t
ñào t o và s d ng con ngư i vào v trí thích h p khơng nh ng góp ph n nâng cao hi u
qu s d ng lao đ ng mà cịn t o ra s khác bi t v ñ th a mãn khách hàng khi s d ng
s n ph m, d ch v do công ty cung c p. Mu n như v y các cơng ty c n quan tâm hơn đ n
cơng tác xây d ng và đào t o ngu n nhân l c ñáp ng ñư c các yêu c u v trình đ
chun mơn, có tính chun nghi p và có văn hóa ng x phù h p.
1.3.5.4.Th c thi chi n lư c
Khi ngân sách ñư c thơng qua thì cơng ty có th th c thi chi n lư c đã l a
ch n. Đây chính là giai ño n mà ho ch ñ nh chi n lư c marketing tr thành qu n tr
chi n lư c marketing.Theo Mc Kinsey ch ra m t trong 7 y u t đ m b o s thành
cơng c a m t t ch c bao g m 3 y u t : chi n lư c, c u trúc và h th ng ñư c xem
là “ph n c ng ‘’ và 4 y u t : phong cách, kĩ năng, t ch c ñ i ngũ và giá tr chia s
chính là “ph n m m ‘’ c a s thành công c a t ch c.


13

CHƯƠNG 2:
TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO
S N PH M ĐI N THO I ĐI Đ NG T I CN CÔNG TY XNK VŨ

HỒNG H I
2.1. KHÁI QT V CN CƠNG TY XNK VŨ HỒNG H I
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a CN Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ
Hồng H i
CN Cơng ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hồng H i. đư c S K Ho ch và Đ u Tư
Đà N ng c p gi y phép ñăng ký kinh doanh s 3212004222 ngày 22/ 05/2007.
CN Cơng Ty đư c thành l p vào ngày 22 tháng 05 năm 2007 và tr c thu c
Công Ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i
2.1.2. Ch c năng, nhi m v và ph m vi kinh doanh c a CN công ty
+ Ch c năng, nhi m v và ph m vi kinh doanh c a CN Công ty xu t nh p
kh u Vũ Hồng H i đư c qui ñ nh trong Đi u l t ch c và ho t đ ng kinh doanh
c a cơng ty
+ Ph m vi kinh doanh c a CN công ty thì đư c qui đ nh trong Đi u 2 c a Đi u
l , bao g m :
- Kinh doanh phân ph i các s n ph m ñi n tho i di ñ ng.
- Làm ñ i lý phân ph i chính th c s n ph m cho các cơng ty vi n thơng nư c
ngồi.
- Bn bán các linh ki n vi n thơng đi n t
- Công ty chuyên nh p kh u và bán các lo i ñi n tho i di ñ ng cho các thương
hi u như : Mobell, Cayon, Ktouch, Huwei, Gionee, Zte, Motorola
2.1.3.Ch s h u Công Ty :
Tên g i ch s h u : CÔNG TY XU T NH P KH U VŨ HỒNG H I
Tr s chính

:

01 Ti n Giang, P2, Qu n Tân bình -TPHCM - Vi t

Nam
2.1.4. Cơ c u t ch c b máy công ty, ch c năng nhi m v c a các phòng ban

2.1.4.1.Cơ c u t ch c b máy Công ty


14
CN Công ty Xu t nh p kh u Vũ Hồng H i đã ti n hành phân cơng cơng tác và
s p x p t ch c các phòng ban nghi p v cho phù h p v i tình hình nhi m v c a
Cơng ty.
B máy qu n lý c a CN công ty t ch c theo ki u quan h tr c tuy n, quan h
ch c năng
2.1.4.2.Ch c năng nhi m v c a các phịng ban
► Ban lãnh đ o Cơng Ty
► Các phịng nghi p v
2.2.TÌNH HÌNH S N XU T KINH DOANH C A CN TRONG TH I GIAN QUA
2.2.1.. Tình hình v v n c a CN cơng ty
Năm

Chênh l ch (09/08)
2008

Ch ttiêu
V nc
ñ nh
V n lưu
ñ ng

2009

2010

910.175

1945.524

2.660.606

T ng VKD

1.100.254
3.464.596

4.600.992

3.570.781

4.564.850

6.546.516

Chênhl ch (10/09)

T cñ
tăng (gi m)
(%)

Lư ng tăng
(gi m) tuy t
ñ i

T cñ
tăng (gi m)

(%)

190.179

1, 208

845.270

1, 76

803.990

1, 302

1.136.396

1, 32

994.069

1, 278

1.981.666

1, 43

Lư ng tăng
(gi m) tuy t
đ i

Qua b ng, ta có th th y ngu n v n c a công ty luôn tăng theo th i gian. Đi u
này ch ng t ho t ñ ng kinh doanh c a cơng ty trong th i gian qua có hi u qu .
2.2.2. K t qu kinh doanh.
Năm
2008
Ch tiêu
Doanh thu
2.100.486
(nghìn đ ng)
Chi phí
1.122.800
(nghìn đ ng)
L i nhu n
trư c thu
977.686
(nghìn đ ng)
L i nhu n
sau thu
703.933
(nghìn Đ)

2009

2010

Chênh l ch (09/08)
Lư ng
T cñ
tăng
tăng

(gi m)
(gi m)
(%)
tuy t ñ i

Chênhl ch(10/09)
Lư ng
T cñ
tăng
tăng
(gi m)
(gi m)
tuy t ñ i
(%)

2.511.944

3.300.016

411.458

1, 195

788072

1, 314

1.495.782

2.200.040

372.982

1, 332

704258

1, 471

1.016.162

1.099.976

38.476

1, 039

83, 814

1, 082

731.636

791.982

27.702

1, 039

60.346

1, 082

Doanh thu năm 2010 tăng kho ng 7.8 t %) so v i năm 2009. Tuy nhiên chi
phí năm 2010 tăng 7.04 t so v i năm 2009 nên d n t i l i nhu n trư c thu c a cơng
ty ch tăng 8, 2%). Có ñi u này là do giá c ñ u vào năm 2010 tăng m nh so v i năm


15
2009. Tuy v y ch tiêu l i nhu n trư c thu tăng ch ng t ho t ñ ng kinh doanh c a
CN cơng ty là có hi u qu .
2.3. TH C TR NG CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING
CHO S N PH M ĐTDĐ T I CN CÔNG TY XNK VŨ HỒNG H I
2.3.1.Th c tr ng cơng tác nghiên c u th trư ng
+ Đ c ñi m và yêu c u kinh doanh c a s n ph m ñi n tho i di ñ ng
CN công ty luôn chú tr ng ñ n vi c nâng cao ch t lư ng và uy tín c a s n
ph m trên th trư ng thông qua vi c phân ph i, mà ñi u ñ u tiên là chú tr ng đ n
cơng tác v s n ph m khi l a ch n m u mã ñ phân ph i cho đ i lý và làm sao có
m c giá, chi phí phù h p v i t ng ñ i tư ng khách hàng v i ñi u ki n quy n l i ñư c
ñ m b o.
+ Nghiên c u khách hàng ñ i v i đi n tho i
Hi n nay CN cơng ty XNK Vũ hồng h i q trình ho t đ ng kinh doanh và
cung c p s n ph m ñi n tho i di ñ ng ñ n khách hàng hi n t i qua hai kênh phân
ph i chính :
_ Kênh đ i lý
_ Kênh phân ph i tr c ti p
2.3.2.Phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu hi n t i c a Chi Nhánh
+ Phân ño n : Hi n t i CN cơng ty cịn chia nh ng thành ph l n thành nh ng
ñ a bàn nh hơn :
_ Phân khúc th trư ng y u t nhân kh u h c

_ Phân khúc th trư ng theo y u t tâm lý
_ Phân khúc th trư ng theo hành vi
Khách hàng m c tiêu c a CN :
. Các đ i lý bán bn
. Các đ i lý bán l
+ L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu chính hi n nay c a CN là Đà n ng ; qu ng nam, qu ng
ngãi, vì

th trư ng Đà n ng lư ng dân nh p cư t các vùng mi n khác đ n khá

đơng c ng v i l i ngư i dân

ñà n ng, các khu du l ch, resort, các c m công nghi p

và t t c các trư ng h c … cho nên lư ng tiêu th v m t hàng ñi n tho i di ñ ng là


16
khá l n. Còn các khu v c khác thu c mi n trung CN t p trung vào nhóm các th
trư ng như : hu , phú yên, Đ ng h i cũng là m c tiêu c a CN.
phân khúc th trư ng là các các ñ i lý bán bn, đ i lý bán bn c p 1, đ i lý
bán bn c p 2, ngư i bán l , s d ng các s n ph m đi n tho i di đ ng thơng qua các
nhãn hàng mà CN phân ph i.
2.3.3.Cơng tác đ nh v trên th trư ng m c tiêu
Sau khi phân chia th trư ng ta ti n hành ñ nh v th trư ng đ qua đó t o đư c
v th c nh tranh và chi m ñư c tâm trí khách hàng so v i các đ i th c nh tranh
khác.
2.3.4.Chi n lư c marketing hi n t i
2.3.4.1.Chi n lư c Marketing cho nhà bán s :

Chi n lư c :
Chính sách marketing : .
+ Giá” cơng ty đ nh giá bán s n ph m cho ñ i lý. Căn c quan tr ng là
m c giá bán buôn c a s n ph m c nh tranh
+ Chính sách tín d ng : Chi t kh u thanh toán, Chi t Kh u Doanh s
+ Chính sách xúc ti n h n h p: CN Công ty thư ng xuyên t ch c các
chương trình x s , gi i thư ng, quà t ng nh m tăng thêm l i ích cho ngư i tiêu
dùng, tăng cư ng hình nh c a cơng ty, thúc ñ y doanh s bán hàng cho ñ i lý.
2.3.4.2.Chi n lư c Marketing cho nhà bán l
+Chi n lư c
+ Chính sách Marketing
.Gía : cơng ty đ nh giá bán s n ph m cho nhà bán l , khác hơn r t nhi u so
v i các ñ i lý bán s
. Đ a ñi m
. Qu ng cáo
2.3.5.Tình hình tri n khai các chính sách marketing
2.3.5.1.V ngân quĩ, ngân sách marketing
Sau khi xác ñ nh xong các m c tiêu qu ng cáo c a CN cơng ty, có th
b t tay vào xây d ng ngân sách qu ng cáo và làm chương trình khuy n mãi t ng kèm
cho m t s dòng s n ph m t n kho quá lâu và ít bán ch y trên th trư ng.
Ngân sách marketing K ho ch ngân sách marketing ñư c xác ñ nh d a
trên t ng chi phí h ng năm c a CN cơng ty XNK Vũ Hồng H i. Tùy theo giai ño n,


17
ngân sách marketing có th lên đ n 10% t ng chi phí c a CN cơng ty XNK Vũ
Hồng H i
Chi tiêu cho ngân sách c ñ ng Chi tiêu cho c đ ng góp m t ph n quan
tr ng trong t ng chi phí ngân sách marketing, Vì v y, vi c phân b ngu n qu cho
m t ph n như qu ng cáo s tác ñ ng ñ n m c chi tiêu khác trong ch c năng

marketing.
Thêm vào đó vi c chi tiêu c ñ ng ph i ñư c xem xét liên quan v i chi n lư c
ñ nh giá. M t m c giá cao hơn dĩ nhiên s d n ñ n vi c c n nhi u ti n hơn cho c
ñ ng hơn là m t m c giá th p hơn
2.3.5.2.V các công c marketing
+ s n ph m(Product) S n ph m hay d ch v hi n t i có tương thích và phù h p
v i th trư ng và v i các khách hàng ngày nay hay không.
* S n ph m công ty ñang phân ph i : Mobell, Cayon, Ktouch, Zte, Huwei,
Gionee, Motorola.
* Phân ph i s n ph m m i ra th trư ng : S n ph m m i nh t, Hot nh t hi n
nay v i giá thành c c r giá ch kho ng 350.000 ñ & tương ñ i ñ y ñ ch c năng, s n
ph m này ñáp ng nhu c u cho m i t ng l p.
* D ch v h tr khách hàng
+ Giá (Price)
D a trên căn c ñ u tiên là giá v n c a s n ph m, ti p đó là xem xét tương
quan v i giá c a ñ i th c nh tranh, có tính t i kh năng ch p nh n c a khách hàng,
CN cơng ty tính giá bán l cho ngư i tiêu dùng. Giá này ñư c niêm y t t i các
showroom c a công ty. Giá bán l này là giá tham kh o cho đ i lý, thơng thư ng, giá
bán l s n ph m t i đ i lý khơng cao hơn giá niêm y t t i showroom c a cơng ty.
+ Đ a đi m (Place)
Vũ Hồng H i ch n kênh phân ph i gián ti p (qua trung gian bán bn, đ i lý
)nên đã t n d ng ñư c cơ s v t ch t và con ngư i c a ñ i lý, các nhà bn cho nên
gi m đư c khâu v chi phí bán hàng. CN Cơng ty có h th ng showroom chuyên ch
bán l và trưng bày t t c các s n ph m mà cơng ty đang phân ph i, t t c các s n
ph m c a Vũ Hồng H i đang phân ph i có m t t t c
l quanh khu v c Mi n trung.

các siêu th và các ñi m bán

18
* T ch c kênh phân ph i
* Qu n tr kênh phân ph i
+ Truy n thơng c đ ng (Promotion)
Nh ng cơng c xúc ti n đang đư c CN cũng quan tâm và áp d ng như : qu ng
cáo, khuy n mãi, marketing tr c ti p và bán hàng tr c ti p, quan h công chúng.
* Qu ng cáo
* Khuy n mãi
* Marketing tr c ti p
* Bán hàng tr c ti p
* Quan h cơng chúng
2.3.5.3.V b máy và nhân l c
• B máy c a CN công ty t ch c theo ki u quan h tr c tuy n, quan h
ch c năng. Đ ng đ u CN cơng ty là Giám ñ c là ngư i cao nh t ñi u hành t t c các
ho t ñ ng chung mang tính ch t chi n lư c, tr c ti p qu n lý các b ph n : Phịng
kinh doanh, phịng hành chính k tốn, phịng marketing, phịng b o hành, kho, h
th ng các Showroom. giúp vi c cho Giám ñ c là các trư ng b ph n ph trách t ng
công vi c khác nhau và h th ng tham mưu g m các phòng ch c năng, không ch ng
chéo trong vi c ra quy t đ nh, cho phép khuy n khích và t n d ng ñư c năng l c c a
cán b c p dư i mà v n ñ m b o ñư c ch ñ m t th trư ng.
• Lao đ ng : Trình đ c a ñ i ngũ lao ñ ng c a CN tương ñ i cao, nhi t
tình t n t y và có tâm huy t trong cơng vi c
+ Đ i h c, cao ñ ng

: 18 ngư i chi m 70%

+ Trung h c

: 06 ngư i chi m 15 %

+ Lao

đ ng ph thơng

: 06 ngư i chi m 15 %

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG NH NG THÀNH CÔNG NH NG T N T I CHI N
LƯ C NGUYÊN NHÂN
+ Nh ng thành cơng đ t đư c trong ho t ñ ng marketing
_ Sau khi m i v a tách ra T Cơng ty XNK Vũ Hồng H i g n ñư c 5 năm
ho t ñ ng, CN Cơng Ty XNK Vũ Hồng H i đã có nh ng bư c ñi v ng ch c và ñã
kh ng đ nh đư c v th và uy tín thương hi u c a mình trên th trư ng Đà n ng nói
chung & khu v c mi n trung nói riêng, đó là nh y u t uy tín thương hi u c ng v i
l i cơ s v t ch t k thu t, ñ i ngũ chuyên nghi p c a Công ty m

TPHCM.

_ Công tác nghiên c u th trư ng, gi i pháp thâm nh p vào th trư ng t ng khu


19
v c cũng như xác ñ nh th trư ng m c tiêu th c hi n khá t t, ñ ng th i ñã ñáp ng
ñư c nhu c u mong mu n c a khách hàng.
_ Đã th c hi n ho t ñ ng Marketing ñ t ñư c k t qu t t c th là : m r ng
ñ i lý ra các t nh xa ; xúc ti n qu ng cáo, tìm hi u và thi t k các dòng s n ph m cho
phù h p v i th hi u c a khách hàng, nên ngày càng ñư c s ch p nh n c a ngư i
tiêu dùng
_ CN Công ty cũng thư ng xun đưa ra các chương trình khuy n mãi, c t
gi m giá, t ng quà cho khách hàng. Bên c nh đó, Cơng ty qu ng bá thương hi u
thơng qua các ho t đ ng nhân ñ o làm t thi n, t ng quà cho các tr em khuy t t t

ch u khó vươn lên trong cu c s ng.
+ Nh ng h n ch và t n t i c n kh c ph c
Cơng tác marketing

các th trư ng cịn y u và chưa thư ng xuyên nh t là

các tuy n huy n, th tr n, th xã, vùng sâu, vùng xa mà ch y u

th trư ng Đà N ng

là chính chưa đư c khai thác h t ( như các khu v c ngo i thành ).
_ Nhân viên trong CN Công ty, nh t là các ñ i lý chưa th t s hi u rõ vai trị c a
cơng tác Marketing, và chưa coi Marketing như là m t ch c năng ñ c bi t g n li n, và
có quan h tr c ti p ñ n các ch c năng khác như kinh doanh, nhân s , tài chính, h
th ng.
_ Chính sách c đ ng v n cịn nhi u y u kém như : đưa ra các chương trình
khuy n mãi không th c s hi u qu ch mang tính làm đ cho có thơi, ho t đ ng
marketing ch y u v n t p trung vào chi n lư c phân ph i và c ñ ng.

CHƯƠNG 3
CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M ĐI N
THO I DI Đ NG T I CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I
GIAI ĐO N 2011-2015
3.1.Đ NH HƯ NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A CN CƠNG TY XNK VŨ
HỒNG H I TRONG NH NG NĂM T I
CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i(VHH ) đã có m t chi n lư c kinh doanh r t
rõ ràng trong nh ng năm t i. CN Công ty s chuyên phân ph i các s n ph m ñi n
tho i di ñ ng, ñ c bi t là dòng s n ph m Mobell và m t s s n ph m khác như :
Gionee, Huwei, Zte, Cayon, Ktouch, TCL. Đây s là nh ng s n ph m chi n lư c c a

20
CN công ty trong th i gian t i. Công ty s chú tr ng t i vi c ñ u tư xây d ng m ng
lư i phân ph i s n ph m. Đi u này s thúc ñ y vi c bán hàng, tăng doanh thu và l i
nhu n c a cơng ty, ngồi phân ph i m t hàng ñi n tho i Mobell và m t s s n ph m
khác
3.1.1.T m nhìn và s m nh
+ T m nhìn : Đ xác đ nh hư ng ñi chung cho các ho t ñ ng c a CN Cơng ty
XNK Vũ Hồng H i ln th c hi n t m nhìn thương hi u VHH đó là “giá c h p lý
uy tín ch t lư ng”. Đi u này có nghĩa là : khách hàng l a ch n VHH b i s tin
tư ng vào ch t lư ng hàng hóa và giá c r t h p lý cho ngư i tiêu dùng, m i t ng
l p, s tin tư ng v ch ñ b o hành t t nh t c nư c, nhân viên tin tư ng và t hào
vì s thành cơng c a đ i ngũ ; nhà cung ng tin tư ng vào s h p tác ;ñ i th c nh
tranh n tr ng ; nhà ñ u tư mong mu n ñ u tư vào công ty.
+ S m nh : S m nh c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng h i là t o ra ñư c giá
tr cao nh t cho khách hàng, các c đơng và nhân viên.
3.1.2.Chi n lư c phát tri n c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i
Căn c vào k ho ch phát tri n nghành ñi n tho i di ñ ng trong giai ño n t i,
căn c vào nhi m v đư c giao và tình hình thưc t , v i ch c năng và nhi m v c a
CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i ñã m r ng ph m vi kinh doanh và ñ ra ñ nh
hư ng phát tri n trong th i gian s p t i là :
+ Phát huy ưu ñi m, kh c ph c như c ñi m trong ho t ñ ng kinh doanh, ki n
toàn b máy t ch c.
+ C n m r ng m t hàng, ngu n hàng kinh doanh, nâng cao ho t ñ ng d ch v
sau bán hàng, hồn thi n đ i ngũ nhân viên bán hàng và ñ i ngũ nhân viên b o hành
chuyên nghi p hơn.
+ Đi u ch nh s a ñ i hồn thi n quy ch ho t đ ng kinh doanh
+ Tăng cư ng công tác ti p th , tuyên truy n qu ng cáo, gi i thi u s n ph m trên các
phương ti n thông tin ñ i chúng.
+ Th c hi n nghiêm túc các ch th c a lãnh ñ o CN, ph i h p t t v i các

phòng ch c năng v i nhau
+ Tăng cư ng công tác ki m tra, ki m soát, hư ng d n nghi p v bán hàng
cho nhân viên
3.1.3.M c tiêu kinh doanh c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng h i trong th i gian t i
Trong th i gian t i, (2011-2015) CN Cơng ty nên có các chính sách phù h p ñ gi


21
v ng và gia tăng th ph n, nâng cao kh năng c nh tranh, b o v uy tín và phát huy
th m nh c a Công ty. C th đó là:
• Ti n hành đa d ng hố v s n ph m, đa d ng hóa kinh doanh, t o d ng v th
nhãn hi u c a CN Công ty trên th trư ng trong nư c và ti ng vang lan r ng trên th
trư ng qu c t .
• Ti p t c gi m giá ñ nâng cao kh năng c nh tranh giá c a CN Cơng ty v i
các đ i th c nh tranh.
• Đi u ch nh ho c thay ñ i cơ c u, ch c năng và nhi m v c a nhân s các
phịng ban
• CN Cơng ty s đ t đư c th ph n tương đ i
3.2.NGHIÊN C U VÀ D

Mi n Trung

BÁO MƠI TRƯ NG MARKETING CHO S N PH M

ĐTDĐ T I CN CƠNG TY XNK VŨ HỒNG H I Đ N 2015
3.2.1 Tăng cư ng công tác nghiên c u và d báo th trư ng
Theo s d báo c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i th trư ng ñi n tho i di
ñ ng

Vi t Nam ñư c ñánh giá là ñ y ti m năng, m c dù thì trong năm 2009 và

2010 có nh hư ng c a suy thối kinh t tồn c u, có nh ng bi n đ ng khơng ng ng
l m phát tăng cao 2, 17% trong tháng 03 năm 2011 nhưng nhu c u tiêu th ñi n tho i
di ñ ng c a Vi t Nam v n ñ t m c tăng trư ng bình quân 5% năm. Trong năm 2011
m c tăng trư ng ñ t kho ng 6% và có th 2011 - 2015 bình quân m c tăng trư ng
nhu c u s quay v th i ñi m c a các năm trư c là 7% năm.
3.2.2. Đ u tư cho công tác nghiên c u th trư ng
Như trên đã nói, t phía cơng ty cho đ n CN cơng ty chưa nh n th c ñư c t m
quan tr ng c a marketing trong công tác phát tri n th trư ng. Do v y, chưa có nh ng
đ u tư đáng k cho cơng tác nghiên c u th trư ng, phân ño n th trư ng và xác ñ nh
th trư ng m c tiêu cho t ng nhóm s n ph m c a mìnhTrong ph n gi i pháp này, tác
giá ñ xu t m t k ho ch nghiên c u th trư ng cho m t năm bao g m: phương pháp
th c hi n, th i gian th c hi n, ngu n l c c n có (nhân l c, chi phí) và k t qu ñem
l i.
3.2.2.1.Phương pháp th c hi n
+ Giao nhi m v cho phòng Xúc ti n thu th p thông tin, thuê chuyên gia, mua
s li u c a các t ch c trong và ngoài nư c chuyên cung c p các b n báo cáo và


22
thơng tin th trư ng có uy tín. Trên cơ s các s li u có đư c, phịng phân tích, đưa ra
các đánh giá khoa h c v :
- Nghiên c u th trư ng
- Phân khúc th trư ng cho t ng nhóm s n ph m

- Xác ñ nh th trư ng m c tiêu cho t ng nhóm s n ph m
3.2.2.2.Th i gian th c hi n
Cơng tác nghiên c u th trư ng đư c ti n hành hàng năm, b t ñ u t tháng 10
và có k t qu vào đ u tháng 12 nh m ph c v cho k ho ch kinh doanh c a năm ti p
theo

3.2.2.3. Ngu n l c c n có
• Nhân s
_ Trư ng phịng Xúc ti n (trư ng ban)
_ Chuyên viên phòng xúc ti n (02 ngư i)
_ Chuyên viên m t s phòng kinh doanh (03 ngư i)
_ Thuê chuyên gia marketing (01 ngư i)
T ng c ng: 07 ngư i
• Tài chính
3.2.2.4.K t qu mang l i
Sau khi có nh ng cu c nghiên c u th trư ng c th và bài b n, t cơng ty m
cho đ n CN Cơng ty s có m t cái nhìn rõ nét v th trư ng và trên cơ s đó ñưa ra
ñư c các quy t ñ nh chi n lư c kinh doanh phù h p cho năm ti p theo.
3.2.3.M c tiêu marketing Công ty
+ M c tiêu chung c a Cơng ty XNK Vũ Hồng H i “ xây d ng và phát tri n
VHH thành công ty phân ph i ñi n tho i di ñ ng hàng đ u t i Vi t Nam, có thương
hi u, có uy tín và th ph n l n v kinh doanh ñi n tho i di ñ ng’’
+ M c tiêu c th
_ Trong th i gian t i đ nh hư ng c a Cơng ty nghiên c u và cung ng nh ng
s n ph m ñi n tho i m i phù h p v i nhu c u th trư ng
_ Nâng cao trình đ nghi p v chun mơn v đi n tho i đ i v i cán b cơng
nhân viên CN Cơng ty m t cách chính qui hơn
_ M r ng h th ng ñ i lý


23
_ M r ng ñ a bàn
dùng

các tuy n huy n nh m ñưa s n ph m ñ n t n ngư i tiêu

nh ng nơi xa xôi nh t
_ Đa d ng hóa s n ph m

3.3 .XÁC Đ NH KHÁCH HÀNG M C TIÊU
3.3.1.Phân ño n
Nhu c u và Hành vi c a khách hàng :
+ Khách hàng thư ng xuyên mua v i s i lư ng l n và thư ng xuyên (ch y u
là các khách hàng đ i lý bán bn )
+ Khách hàng mua s lư ng l n nhưng không thư ng xuyên (các khách hàng
là ñ i lý bán l )
+ Khách hàng vãng lai (ch y u là các giao d ch trên m ng internet v i các
ñơn hàng nh l và t i các ñi m showroom c a CN )
+ Khách hàng không thư ng xuyên, th nh tho ng mua v i s lư ng r t ít (các
khách hàng tiêu dùng )
3.3.2.Đánh giá
3.3.2.1 Đ i v i đ i lý bán bn & đ i lý bán l
+ Qui mơ th trư ng
+M cđ h pd n
+ Kh năng ñáp ng
3.3.2.2 Đ i v i khách hàng tiêu dùng, khách vãng lai
T i mi n trung thì các khách hàng tiêu dùng phát tri n chưa m nh so v i các
mi n trên tồn qu c, do đó s lư ng khách hàng cịn r t nhi u h n ch , đ ng th i ñây
là nh ng khách hàng tiêu th cu i cùng và thư ng tìm ki m nh ng ích l i khác nhau
khi quy t đ nh mua hàng
3.3.3.L a ch n th trư ng m c tiêu :
Dư i ñây là m t s th trư ng tr ng đi m mà CN Cơng ty nên quan tâm:
+ Đo n th trư ng Đà N ng
+ Đo n th trư ng Đ ng h i
+ Đo n th trư ng Qu ng ngãi
+ Đo n th trư ng phú yên

24
3.4. Đ NH V
V i nh ng th m nh c a mình là kh năng phân ph i m t hàng ñi n tho i di
ñ ng v i giá c th p, ch t lư ng n ñ nh, ñ b n cao và các d ch v thu n l i cho
khách hàng như : d ch v sau bán hàng, d ch v h u mãi. .., CN c n t o d ng cho
mình hình nh v m t nhà phân ph i ñi n tho i di ñ ng v i nh ng s n ph m mang
ch t lư ng t t, giá c ph i chăng và ti n l i nh t. V i slogan là “giá c h p lý uy tín
ch t lư ng”.
3.5.XÂY D NG PHƯƠNG ÁN VÀ L A CH N CHI N LƯ C MARKETING
3.5.1. Xây d ng các phương án :
Phương án 1 : Chi n lư c thâm nh p th trư ng
V i tiêu chí là phân ph i đ c quy n các s n ph m có ch t lư ng n ñ nh nh t
hi n nay, v i giá c phù h p v i m i t ng l p. Duy trì s tăng trư ng n đ nh t i 3 th
trư ng có doanh s cao như Đà n ng, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi ; t o s tăng trư ng
nhanh t i các khu v c th trư ng có doanh s cịn th p như khu v c phía b c : Qu ng
bình, Qu ng tr , hu ; khu v c phía nam : Bình đ nh, Phú n.
Phương án 2 : Chi n lư c phát tri n th trư ng : Trong khi ti m năng
th trư ng còn chưa khai thác h t như

các vùng ven ngo i thành, các tuy n xã,

tuy n huy n, vùng sâu vùng xa, th trư ng trong thành ph , nh t là th trư ng v s n
ph m ñi n tho i di ñ ng...và bên c nh là chính sách thu hút đ u tư m nh và thơng
thống cùng v i đi m m nh c a cơng ty là đ i ngũ cán b chun nghi p, nghi p v
v ng vàng cùng v i thương hi u m nh ñ i v i nh ng m t hàng no name do VHH
phân ph i t trư c ñ n gi như : Mobell, cayon, Ktouch, Zte, Gionee..., và chi n lư c
phân khúc th trư ng hi n t i, CN Cơng ty có th phát tri n th trư ng sang phân khúc
th trư ng là các ñi m bán l như c a hàng, ñ n tr c ti p ngư i tiêu dùng (như làm

chương trình cho nh ng th trư ng mà CN th y có ti m năng đ qua đó làm thương
hi u ), và đánh tr c ti p vào nh ng th trư ng mà có m c thu nh p th p.
3.5.2. L a ch n phương án chi n lư c
T

nh ng n i dung phân tích đ nh hư ng chi n lư c, phân tích m c tiêu

marketing, m c tiêu kinh doanh, k t h p v i các nhân t

nh hư ng c a môi trư ng

kinh doanh, nh ng ñi m m nh và ñi m y u cũng như ñ c ñi m c a s n ph m đi n
tho i di đ ng và tình hình th trư ng, do đó tác gi đ xu t và l a ch n chi n lư c ñ
ñ nh hư ng phát tri n m c tiêu kinh doanh c a công ty là chi n lư c thâm nh p th
trư ng có cơ h i tăng trư ng s n lư ng là r t l n. Thông qua vi c so sánh gi a hai


25
phương án và các v n ñ nêu trên ñư c xem là thích h p đ CN Cơng ty XNK Vũ
Hoàng H i áp d ng t i th trư ng mi n trung trong giai ño n 2011-2015.
3.6. M T S GI I PHÁP H TR
3.6.1.T ch c l i b máy và nhân l c Marketing
T ch c ho t ñ ng c a b ph n Marketing :
_ Cơng ty c n xem v trí, vai trị marketing là c n thi t đ i v i ho t ñ ng kinh
doanh trong th i gian t i và xây d ng n i dung k ho ch
_ T ch c ph i h p ñ ng b cơng tác Marketing v i các phịng ban ch c năng
_ T ch c b ph n marketing tinh g n và hi u qu
Xác ñ nh nhi m v c a b ph n marketing
T ch c cơ c u c a b ph n marketing
L i ích c a t ch c b ph n marketing

3.6.2.

ng d ng marketing h n h p (marketing mix)nh m phát tri n th trư ng

ñi n tho i di đ ng c a CN Cơng ty XNK Vũ Hồng H i
Dư i ñây là m t s nh n ñ nh c a tác gi :
• K t qu nghiên c u th trư ng
• K t qu phân khúc th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu
• M c tiêu marketing

_ S n ph m(Product )
_ Giá (Price)
_ Đ a ñi m (Place)
_ Truy n thơng c đ ng(Promotion)