Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong Banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại công ty lữ hành Vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi .............................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ................... 6
1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến ..................................................... 6
1.1.2. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến .......................... 7
1.1.3. Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến ...................................... 7

1.1.4. Các hình thức quảng cáo trực tuyến.............................................. 11

1.2. THUYẾT CÁC MÔ HÌNH QUẢNG CÁO .................................... 17
1.2.1. Mô hình AIDA (E. St Elmo Lewis, 1900) .................................... 19
1.2.2. Mô hình DAGMAR (Belch & Belch, 1995)................................. 20
1.2.3. Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả của Lavidge & Steiner
(Lavidge & Steiner, 1961) ...................................................................... 21
1.2.4. Mô hình chấp nhận đổi mới (Everett M. Rogers, 1962)............... 22

1.3. CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ............... 23
1.3.1. Hình ảnh (Image) .......................................................................... 25
1.3.2. Thông tin văn bản (Text information) .......................................... 25


1.3.3. Hiệu ứng động (Animation).......................................................... 26
1.3.4. Kích thước banner (Size) .............................................................. 26
1.3.5. Vị trí banner quảng cáo (Position) ................................................ 26
1.3.6. Sự tương tác (Interactivity) ........................................................... 27

1.4. LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ TRONG MARKETING ......................... 29
1.4.1. Khái niệm ...................................................................................... 29
1.4.2. Thuộc tính của thái độ................................................................... 30
1.4.3. Sự hình thành và thay đổi thái độ ................................................. 31
1.4.4. Thái độ đối với quảng cáo............................................................. 34

1.5. SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH .................................................. 35
1.5.1. Khái niệm ...................................................................................... 35
1.5.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch ....................................... 36
1.5.3. Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ du lịch............................ 38

1.6. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA BANNER QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG............................ 40
1.6.1. Ảnh hưởng của banner quảng cáo động đến hành vi tiêu dùng.... 40
1.6.2. Phản ứng của người tiêu dùng với những yếu tố sáng tạo trong
quảng cáo trực tuyến .............................................................................. 41
1.6.3. Ảnh hưởng của banner quảng cáo trực tuyến đến phản ứng của
người tiêu dùng ...................................................................................... 42

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................... 44
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS ......................................................... 44
2.1.1. Quá trình ứng dụng công nghệ Intrernet trong hoạt động kinh
doanh của Công ty................................................................................... 44
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại công ty ............... 45


2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU........................................................................................ 46
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................... 46
2.2.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................... 46

2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.............................. 48
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 48
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 53

2.4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................... 56
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 56
2.4.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................. 56

2.5. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU....................................... 58
2.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................... 58
2.5.2. Thang đo lường ............................................................................. 58
2.5.3. Phương pháp chọn mẫu................................................................. 60
2.5.4. Phương pháp xử lý số liệu............................................................. 61

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 63
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU ........................................................ 63
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................. 64
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 64
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha68

3.3. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH................................ 73
3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT........................................................... 74
3.5. KẾT LUẬN CHUNG ...................................................................... 76
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................... 78
4.1. KẾT 87

.871

Scale Statistics
Varianc
e

Mean
10.52

Std.
Deviation

7.595

N of
Items

2.756

3

Yếu tố sự tương tác
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.809

N of
Items
4

Item Statistics
Mean

Std.
Deviation

N


In1

3.52

.715

300

In2

3.44

.713

300

In3

3.29

.767

300

In4

2.97

1.074

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
In1

9.70

4.465

.675

.744

In2

9.78

4.406

.702

.733

In3

9.93

4.360

.646

.753

In4

10.25

3.559

.568

.823

Yếu tố sự tương tác sau loại biến
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.823

3

Item Statistics
Std.
Deviation

Mean

N

In1

3.52

.715

300

In2

3.44

.713

300

In3

3.29

.767

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
In1

6.73

1.803

.648

.784

In2

6.81

1.700

.727

.707

In3

6.96

1.664

.661

.775


Scale Statistics
Varianc
e

Mean
10.25

Std.
Deviation

3.559

N of
Items

1.887

3

Yếu tố kích thước
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.698

4

Item Statistics
Std.
Deviation

Mean

N

S1

3.59

.619

300

S2

3.54

.781

300

S3

3.47

.742

300

S4

2.66

.711

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted

S1

9.67

2.931

.468

.647

S2

9.72

2.430

.520

.611

S3

9.79

2.675

.445

.659

S4

10.60

2.629

.508

.619

Scale Statistics
Mean
13.26

Varianc
e
4.307

Std.
Deviation
2.075

N of
Items
4


Yếu tố hiệu ứng động
Reliability Statistics
Cronbach's

Alpha

N of
Items

.673

4

Item Statistics
Std.
Deviation

Mean

N

A1

2.84

1.086

300

A2

2.86

.992

300

A3

2.84

1.208

300

A4

2.53

1.006

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
A1

8.23

6.097

.388

.650

A2

8.21

5.825

.532

.560

A3

8.23

4.954

.547

.539

A4

8.54

6.470

.366

.660

Scale Statistics
Mean

Varianc
e

11.07

Std.
Deviation

9.356

3.059

Yếu tố thông tin văn bản
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

N of
Items
4


Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.700

3

Item Statistics
Std.
Deviation

Mean

N

T2

3.11

.939

300

T3

3.11

1.184

300

T4

2.97

1.016

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
T2

6.08

3.545

.506

.626

T3

6.08

2.502

.617

.470

T4

6.22

3.483

.448

.689

Scale Statistics
Varianc
e

Mean
9.19

Std.
Deviation

6.215

N of
Items

2.493

3

2. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo (Aads)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.677

N of
Items
4

Item Statistics
Mean

Std.
Deviation

N


Aads1

3.19

.718

300

Aads2

3.25

.818

300

Aads3

3.45

.741

300

Aads4

3.30

.832

300

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
Aads1

10.00

3.030

.554

.554

Aads2

9.94

3.047

.425

.635

Aads3

9.74

3.404

.357

.673

Aads4

9.89

2.807

.513

.573

Scale Statistics
Mean

Variance

13.19

Std. Deviation N of Items

4.930

2.220

4

Communalities
Initial

Extraction

Aads1

1.000

.629

Aads2

1.000

.480

Aads3

1.000

.362

Aads4

1.000

.580

Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Loadings

Initial Eigenvalues

Compo
nent
Total

% of Variance Cumulative %

1

2.051

51.285

51.285

2

.860

21.498

72.783

3

.586

14.662

87.445

Total
2.051

% of
Variance
51.285

Cumulative
%
51.285


Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Loadings

Initial Eigenvalues

Compo
nent
Total

% of Variance Cumulative %

1

2.051

51.285

51.285

2

.860

21.498

72.783

3

.586

14.662

87.445

4

.502

12.555

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
Aads1

.793

Aads2

.693

Aads3

.602

Aads4

.761

Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.

C3. Phân tích hồi quy bội
Variables Entered/Removedb
Model
1

Variables
Entered

Variables
Removed

In, A, S, T,
P, Ia

a. All requested variables
entered.
b. Dependent Variable: Aads

Method
. Enter

Total
2.051

% of
Variance
51.285

Cumulative
%
51.285


Model Summaryb
Model

R

1

.819a

R
Square

Adjusted R Std. Error of
Square
the Estimate

.671

.664

DurbinWatson

.32182

1.622

a. Predictors: (Constant), In, A, S, T, P,
I
b. Dependent Variable: Aads
ANOVAb
Sum of
Squares

Model
1

Mean
Square

df

Regression

61.790

6

10.298

Residual

30.346

293

.104

Total

92.136

299

F

Sig.

99.435

.000a

a. Predictors: (Constant), In, A, S, T, P, I
b. Dependent Variable: Aads
Coefficientsa
Standardiz
ed
Unstandardize Coefficient
s
d Coefficients
Model
1

B

Std.
Error

(Constant) .303

.183

I

.235

.026

T

.066

A

Beta

Collinearity
Statistics
t

Sig.

Tolerance

VIF

1.652

.100

.369

8.903

.000

.654

1.529

.023

.099

2.824

.005

.912

1.097

.246

.025

.338

9.896

.000

.962

1.040

S

.056

.041

.052

1.377

.170

.779

1.283

P

.205

.024

.339

8.470

.000

.700

1.428

In

.147

.031

.166

4.772

.000

.924

1.082

a. Dependent
Variable: Aads