Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS bluescope lysaght Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH
NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH
NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hồ Thị Kiều


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Lý do hình thành đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu đề tài ...................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài ......................... 2
4. Phương pháp thực hiện......................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING .......................... 6
1.1.1. Một số khái niệm............................................................................ 6
1.1.2. Vị trí của chính sách marketing ..................................................... 7
1.1.3. Các thành phần của mhính sách marketing.................................... 7
1.1.4. Phân biệt chính sách và chiến lược marketing:.............................. 7

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING........ 8
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường............................................................. 8

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 12
1.2.3. Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu 14
1.2.4. Triển khai các chính sách marketing............................................ 15
1.2.5. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing.. 15

1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ......... 16
1.3.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 16
1.3.2. Chính sách giá .............................................................................. 17
1.3.3. Chính sách phân phối ................................................................... 18
1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động................................................. 19


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG
MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT
VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS .............................................................. 23
2.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM .. 23
2.1.1. Lịch sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thế giới ..... 23
2.1.2. NS BlueScope đầu tư tại Việt Nam.............................................. 25
2.1.3. Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam.......................... 25
2.1.4. Quy trình giao dịch và sản phẩm.................................................. 26

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO
SẢN PHẨN HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ LYSAGHT
SMARTRUSS TẠI MIỀN TRUNG ....................................................... 31
2.2.1. Phân tích thị trường:..................................................................... 31
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 31
2.2.3. Hoạch định chính sách marketing................................................ 37
2.2.4. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS .. 37

2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động..................................... 58

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG63
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ................................................................ 63
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh..................................................................... 63
3.1.2. Mục tiêu marketing ...................................................................... 63
3.1.3. Chiến lược marketing................................................................... 63

3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG............................................ 64
3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trường thép mạ của Việt Nam ...................... 64


3.2.2. Môi trường vĩ mô ......................................................................... 66
3.2.3. Môi trường ngành......................................................................... 73

3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ...................................... 82
3.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu ..................................................... 82
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 84
3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu ......................... 85

3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ......................... 86
3.4.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 86
3.4.2. Chính sách giá .............................................................................. 89
3.4.3. Chính sách phân phối ................................................................... 90
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động................................................. 98

KẾT LUẬN .......................................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BLV

: NS BlueScope Lysaght Việt Nam

CAGR

: (Compound Annual Growth Rate) Tỉ lệ tăng trưởng kép hàng
năm

FDI

: (Foreign Direct Investment) Đầu tư trực tiếp nước ngoài

I&C

: (Industrial and Commercial) Phân khúc dự án công nghiệp và
thương mại

NPP

: Nhà phân phối

R&D

: (Research and development) Nghiên cứu và phát triển

RES

: (Residential) phân khúc nhà ở dân dụng

SMARTRUSS : Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS
SME

: (Small and Medium Enterprise) phân khúc Doanh nghiệp vừa
và nhỏ

VN

: Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật các phương án

41

mái nhà bê tông dán ngói, kèo thép đen, kèo gỗ
2.2

So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

45

với sản phẩm công ty đối thủ VISIONTRUSS
2.3

So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

46

với sản phẩm công ty SUPPRATRUSS
2.4

Doanh thu bán hàng của SMARTRUSS và

46

SUPRATRUSS 2010 - 2012
2.5

So sánh giá của SMARTRUSS với giá của sản phẩm

49

cạnh tranh về giải pháp
2.6

Hệ thống nhà phân phối của NS BlueScope Lysaght

54

VN năm 2012
2.7

Doanh thu các sản phẩm của NS BlueScope Lysaght

58

VN tại miền Trung giai đoạn 2010 - 2012
2.8

Doanh thu SMARTRUSS tại Đà Nẵng từ 2010 –

60

2012
3.1

Ảnh hưởng của quy định chính phủ đến BlueScope tại
Việt Nam

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt

16

hình
1.1

động marketing của doanh nghiệp
2.1

Ứng dụng Ranbuild làm nhà khẩu độ nhỏ

29

2.2

Ứng dụng Butler làm nhà xưởng, nhà máy diện tích lớn

30

2.3

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NS BlueScope Lysaght VN

31

2.4

Chi tiết kỹ thuật các thanh SMARTRUSS tiết diện C và TS

38

2.5

Cấu tạo thành phần các lớp mạ của thép ZINCALUME

38

2.6

Hệ dàn mái trọng lượng nhẹ SMARTRUSS cho một mái

39

nhà trên thực tế
2.7

Các cấp độ sản phẩm SMARTRUSS

40

2.8

Công thức tính giá của SMARTRUSS

48

2.9

Sơ đồ kênh phân phối của Công ty

51

2.10

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp

51

2.11

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp

53

2.12

Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2010 - 2011

59

2.13

Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2011 - 2012

59

2.14

Doanh thu SMARTRUSS miền Trung từ 2010 – 2012

61


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS (gọi tắt là
SMARTRUSS) của công ty TNHH NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT
NAM là một giải pháp sử dụng một loại vật liệu mới trong ngành xây dựng
Việt Nam đó là thép cường độ cao mạ hợp kim nhôm kẽm (Truecore). Với
những đặc điểm ưu việt: trọng lượng nhẹ, thi công nhanh với vít tự khoan, độ
bền cao, không cần sơn phủ, không có vật liệu thừa tại công trường,
SMARTRUSS đã dần thay thế các giải pháp giàn mái được thi công bằng gỗ,
bê tông hoặc thép đen, kém bền vững, tốn nhiều thời gian thi công do phải
làm thủ công, độ bền và tính thẩm mỹ phụ thuộc nhiều vào tay nghề người
thợ.
Hoạt động marketing trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu như hiện nay là
một tất yếu khách quan của mọi doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp
nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như NS BlueScope Lysaght Việt
Nam lại càng được coi trọng. Việc các doanh nghiệp hoạch định chiến lược và
chính sách marketing trong kinh doanh không phải là điều gì mới mẻ. Tuy
nhiên, trong quá trình triển khai thực hiện nó phải luôn được xem xét, bổ
sung, điều chỉnh cho phù hợp với những diễn biến mới của thị trường cũng là
điều cần thiết. Do đó, để duy trì hoạt động kinh doanh và đạt mục tiêu tăng
trưởng, các doanh nghiệp sản xuất thép như BlueScope phải luôn nâng cao,

hoàn thiện sản phẩm của mình, đồng thời phải có những chính sách và chiến
lược marketing phù hợp. Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản
phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" của công ty
TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam” đưa ra các đề xuất hoàn thiện
chính sách marketing, góp phần duy trì, nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm này.


2
2. Mục tiêu đề tài
Về mặt lý thuyết, đề tài tóm lược những lý thuyết cơ bản về chính sách
marketing.
Về thực tiễn, đi sâu phân tích thực trạng hoạch định và áp dụng chính
sách marketing của NS BlueScope Lysaght cho hệ giàn thép mạ trọng lượng
nhẹ SMARTRUSS để từ đó có thể đưa ra những đề xuất hoàn thiện chính
sách marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm này.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam.
- Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS và chính sách
marketing cho sản phẩm này.
- Những sản phẩm cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh.
3.2. Phạm vi giới hạn của đề tài
Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm SMARTRUSS tại miền
Trung của NS BlueScope Lysaght Việt Nam trong giai đoạn từ 2010-2012.
4. Phương pháp thực hiện
Sử dụng tài liệu do NS BlueScope Lysaght Việt Nam cung cấp kết hợp
với kinh nghiệm thực tiễn tham gia và hoạt động kinh doanh của công ty tại
chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời áp dụng lý thuyết quản trị marketing và kinh tế
học vi mô để thu thập thông tin, số liệu từ công ty, và các đối thủ cạnh tranh,

sau đó tổng hợp, phân tích. Áp dụng phương pháp thống kê so sánh trong việc
phân tích đánh giá dữ liệu.
4.1. Nội dung thực hiện
- Thực hiện việc thu thập dữ liệu về kết quả họat động kinh doanh của
công ty từ 2010 đến hết 2012.
- Phân tích các hoạt động marketing hiện tại của công ty và phân tích
những ưu điểm cũng như hạn chế của những hoạt động đó.


3
- Phân tích thị trường, các sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
- Các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản
phẩm SMARTRUSS
4.2. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có ba phần chính
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Về Chính Sách Marketing
Chương 2: Phân Tích Thực Trạng Họat Động Marketing Hiện Tại Của
Ns Bluescope Lysaght Việt Nam Cho Sản Phẩm “Hệ Giàn Thép Mạ Trọng
Lượng Nhẹ SMARTRUSS”
Chương 3: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm
SMARTRUSS Trên Thị Trường Miền Trung
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài góp phần tóm lược các lý thuyết cơ bản về các chính sách
marketing.
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing bao gồm
các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động cho sản
phẩm SMARTRUSS tại công ty NS BlueScope Lysaght Việt nam, nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing và tăng doanh số bán cho sản phẩm “Hệ giàn
thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS” tại thị trường miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1. Tổng quan tài liệu lý thuyết
(1) Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing Định Hướng Giá
Trị, Nhà xuất bản Tài Chính.
(2) Philip Kotler, 2005, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản
Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn.
Các tài liệu này là tài liệu tham khảo giá trị trong việc xây dựng cơ sở lý
luận cho đề tài, cụ thể là: tổng hợp lý thuyết marketing căn bản và các khái


4
niệm, nội dung của marketing định hướng giá trị, những lý thuyết cơ bản về
marketing quan hệ và đề cập đến những cách thức làm hài lòng khách hàng,
và những phân tích hành vi khách hàng tổ chức là cơ sở lý luận vững chắc cho
những phân tích thực tiễn đề tài; Sách là tổng hợp những khái niệm, thuật ngữ
thường sử dụng trong marketing mà các nhà quản trị cần biết, trong đó có
khái niệm về marketing công nghiệp (B2B Marketing).
(3) Dwyer & Tanner (2003), Business Marketing: Connecting Strategy,
Relationships and Learning, The McGraw−Hill Companies.
(4) Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao
Thông Vận Tải.
Luận văn đã vận dụng các khái niệm cơ bản về marketing, định nghĩa về
marketing, quản trị marketing và đưa ra được cái nhìn tổng quan và những ví
dụ cụ thể về thị trường tổ chức và marketing công nghiệp; tham khảo những
phân tích về hành vi mua của khách hàng công nghiệp, đây là tài liệu tham
khảo giá trị trong việc so sánh sự khác nhau giữa marketing tiêu dùng và
marketing công nghiệp trong các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị . Qua đó, tài liệu đã đưa ra những cách thức hoạch định chiến lược
cũng như chính sách marketing công nghiệp.
6.2. Tổng quan tài liệu thực tiễn

(1) Nguyễn Phước Tài, Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Luận văn: “Chiến lược
Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ
LYSAGHT SMARTRUSS của BlueScope Buildings Việt Nam tại TP HCM hiện
nay”, Đại học Quốc Gia TP HCM – Trường Đại học Bách Khoa.
Tác giả đã sử dụng phương pháp chuyên gia, miêu tả, quan sát và làm
việc thực tế với công ty, phương pháp thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ
liệu do công ty cung cấp, các sách chuyên ngành, báo chí và internet để phân
tích những thành tựu cũng như tồn tại và hạn chế của các chính sách
marketing hiện tại của công ty BlueScope từ 2007 – 2009, kết hợp với


5
phương pháp phân tích SWOT, đề tài đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu
của phối thức 4Ps trong chiến lược marketing hiện tại của Bluescope và đưa
ra những cơ hội, đe dọa của môi trường kinh doanh. Từ đó đề xuất những
phương án cụ thể để cải thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao nâng lực
cạnh tranh cho sản phẩm Lysaght SMARTRUSS
Điểm hạn chế của đề tài:
- Chưa chỉ ra những đặc điểm cụ thể của khách hàng công nghiệp để
chiến lược marketing đi đúng hướng.
- Những khái niệm và cách thức áp dụng phối thức 4Ps còn thiên về
marketing tiêu dùng nhiều hơn là marketing công nghiệp.
- Giải pháp đưa ra còn khá chung chung, chưa cụ thể, chưa thực sự nâng
cao được năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp.
(2) Lê Thị Phương Uyên, Phan Minh Tuấn (2011), Luận văn "Một số
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty TNHH Bluescope Buildings
Việt Nam”, Đại học Hùng Vương TPHCM.
Luận văn đã đóng góp nhiều giải pháp tích cực cho công tác hoàn thiện
kênh phân phối của BlueScope và được BlueScope đánh giá khá cao. Nêu ra
được ưu và nhược điểm của kênh phân phối hiện tại của BlueScope và đề xuất

giải pháp khắc phục nhược điểm đó. Giải pháp đề xuất khá cụ thể, thời gian
và những con số được nêu ra rõ ràng.
Luận văn này là một tài liệu tham khảo giá trị trong việc thực hiện mục
tiêu đề xuất chiến lược phân phối cho sản phẩm Lysaght SMARTRUSS.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm
a. Khái niệm marketing
Theo quan điểm của hiệp hội marketing của Mỹ, American Marketing
Association (AMA) "marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là
một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền
tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng
(managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó.” [10]
Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các
nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác” [1, tr. 24]
b. Chính sách
Theo James Anderson – 2003, Chính sách là một quá trình hành động có
mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong
việc giải quyết vấn đề. [15]
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể
hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có
liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu

ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
c. Chính sách marketing:
Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến
số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động và các
hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn


7
của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
1.1.2. Vị trí của chính sách marketing
Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược
marketing. Một chiến lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và
các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn các chính
sách là để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn. Marketing luôn gắn với một
phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu
1.1.3. Các thành phần của mhính sách marketing
Phức hợp marketing là hệ thống gồm bốn yếu tố cơ bản (4P), đó là: Product
– Sản phẩm; Price – Giá; Place – Phân phối; Promotion – Truyền thông cổ
động. Do vậy, cấu trúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
truyền thông cổ động. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích
với nhau để xây dựng được một chính sách marketing hoàn chỉnh và hiệu quả.
1.1.4. Phân biệt chính sách và chiến lược marketing:
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm
chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm
về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu
một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
+

Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard

quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đích và
các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó
+

Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các

mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó” – Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.


8
+

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt

được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu marketing. [13]
Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong
một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn
hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
của những mục tiêu dài hạn đó.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Việc phân tích môi trường marketing cho sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Để thấy

được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến sản phẩm
của doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Môi trường vĩ mô
Bên cạnh các ảnh hưởng của môi trường ngành mà doanh nghiệp đang
hoạt động, những tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến công ty như: Môi
trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị, pháp luật; Môi
trường tự nhiên; Môi trường văn hóa
- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tình hình phát triển hay
suy thoái kinh tế, tỉ lệ lạm phát, giá cả, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân.
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế
phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu
dùng. Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về


9
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.
- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể loại thải một số
loại sản phẩm hay thậm chí là cả một ngành sản xuất. Khi phân tích môi
trường công nghệ các doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:
+ Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
+ Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn
+ Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng
+ Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng chế
+ Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
- Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm nền chính chị của một quốc
gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh
tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất khẩu… Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi
trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần quan tâm đến:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên, khoáng
sản, đất, nước, khí hậu…
- Môi trường toàn cầu: sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa, diễn biến kinh tế,
chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh
tranh trên quy mô toàn cầu.
- Môi trường văn hóa: Văn hóa được coi là một nhân tố quan trọng tạo
lập nên nhân cách và lối sống của người tiêu dùng, đồng thời văn hóa cũng là
nhân tố tạo cơ sở cho nhà làm marketing lựa chọn và điều chỉnh các quyết
định marketing. Như vậy, môi trường văn hóa vừa tác động đến đối tượng vừa
tác động đến phương tiện marketing.
b. Môi trường ngành
Michael Porter, giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một


10
khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà một doanh
nghiệp phải đương đầu trong một ngành là sự tưởng tác của các yếu tố (1)
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3)
Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) và (5) Các sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh
trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành gọi
là cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức
ép cạnh tranh lên các đối thủ:
+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh
tranh
+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
Ngành phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng không có một doanh nghiệp nào đủ sức mạnh chi phối các doanh

nghiệp còn lại
Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp lớn nắm
giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh – có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút
lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động;
ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan; các ràng buộc chiến lược,
kế hoạch.
- Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn: theo M.Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng
tới ngành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của
họ mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,
số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành


11
+ Những rào cản gia nhập ngành: điều này khiến cho việc gia nhập
ngành khó khăn, tốn kém hơn: rào cản về kỹ thuật; rào cản về vốn
+ Các yếu tố thương mại: Hệ Thống phân phối, thương hiệu, hệ thống
khách hàng
+ Các yếu tố đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào bị kiểm soát, bằng cấp,
phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ của chính phủ…
- Nhà cung cấp: Ảnh hưởng đến ngành thông qua các chỉ tiêu:
+ Số lượng, quy mô nhà cung cấp: Nếu thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Sức ép của nhà cung
cấp mạnh khi sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan
trọng đối với doanh nghiệp

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại, thông tin về
nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho
doanh nghiệp
- Khách hàng (Người mua): Là một áp lực cạnh tranh có thể gây ảnh
hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách
hàng gây áp lực đến doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng. Các áp lực đó bao gồm:
+ Quy mô, số lượng khách hàng
+ Tầm quan trọng của khách hàng
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng
+ Thông tin khách hàng
- Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn


12
nhu cầu tương đương với những sản phẩm và dịch vụ trong ngành.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a.

Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường nhu cầu của thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại
của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực
hạn hẹp của mình công ty có thể thỏa mãn thị trường một cách tốt nhất hay
không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại, công ty phải tiến
hành dự báo nhu cầu trong tương lai xem thị trường có quy cách đủ lớn và
tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan
trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng

đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dẫn đến thất bại
trong kinh doanh.
b. Phân đoạn thị trường
- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một
thị trường hoặc một sản phẩm vào một nhóm mà các thành viên của mỗi phân
đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Hay nói
cách khác, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các
nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường. [1, tr. 225]
- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo địa lí
+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
+ Phân đoạn theo tâm lí
+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử
- Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả
+ Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được
+ Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi
+ Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả


13
Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng để phân
thị trường ra nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây
dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó công ty xác định
được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của
công ty.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân định thị trường thành những phân khúc khác nhau, công ty
quyết định lựa chọn một số phân khúc trong số đó để phục vụ. Quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một
thị trường hoặc một sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị

nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh. [1, tr. 242]
Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
- Chuyên môn hóa sản phẩm
- Chuyên môn hóa thị trường
- Bao phủ toàn bộ thị trường
d. Định vị thị trường:
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một
chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị chính
là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn
hiệu [1, tr. 255]. Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm
hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh.


14
Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu
- Tạo điểm khác biệt
+ Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
+ Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối
- Xây dựng các chiến lược định vị
+ Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối
với số đông khách hàng.
+ Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác
biệt.

+ Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi
ích khác.
+ Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối
thủ cạnh tranh.
+ Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này.
+ Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra
những sự khác biệt.
1.2.3. Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục
tiêu
a. Thiết lập các mục tiêu marketing
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu,
đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp
để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình.
b.

Lựa chọn các định hướng cho hoạt động marketing:

Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách marketing cho sản phẩm:


15
+

Phương pháp chuyên gia

+

Phương pháp dựa vào kinh nghiệm

+

Phương pháp thực nghiệm

+

Phương pháp phân tích nghiên cứu

1.2.4. Triển khai các chính sách marketing
- Về điều kiện ngân sách:
Hàng năm căn cứ trên kế hoạch năm về sản phẩm các doanh nghiệp cần
lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối với ngân sách marketing. Căn cứ và
các nội dung, chính sách cần triển khai, bộ phận marketing cần xác định nội
dung các công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện để đạt được các mục tiêu
đề ra sau đó dự toán chi phí cho việc hoàn thành các công việc trên.
- Về hoạt động marketing:
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá
+ Chính sách phân phối
+ Chính sách truyền thông - cổ động
- Về các công tác khác:
Khi triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm thì các doanh
nghiệp cần chuẩn bị các điều kiện công tác tổ chức đảm bảo mọi quá trình
được thông suốt và không bị gián đoạn.
1.2.5. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động
marketing
Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình
đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để
thông qua đó xem xét lại liệu rằng các chính sách marketing cho sản phẩm
như vậy đã đáp ứng đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay

chưa? Từ đó tìm nguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp


16
đã định để từ đó có hướng điều chỉnh các chính sách cho phù hợp.
Xác định
mục tiêu

Đo lường kết
quả thực hiện

Chuẩn đoán kết
quả thực hiện

Biện pháp
chấn chỉnh

Ta muốn đạt
được những
gì

Điều gì đã
xảy ra

Tại sao xảy
ra như vậy?

Ta
cần
những biện

pháp gì

Hình 1.1 Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động
marketing của doanh nghiệp
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm những quyết định về: chủng loại hàng
hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu thế sản
phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới.
- Chính sách về chủng loại và chất lượng
Cần rà soát các nội dung liên quan đến tăng chiều dài loại sản phẩm,
hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, loại bỏ sản phẩm, nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác
đổi mới công nghệ để quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Chính sách về thương hiệu
Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu. Mặt khác việc thực hiện
chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng
tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
- Chính sách về phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển bất kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựng