nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị big c

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------o0o------

TIỂU LUẬN
MÔN NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C
GVHD: Vũ Thị Mai Chi
Nhóm 7


Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của siêu thị Big C tại khu vực
Tp.HCM
I) Lý do chọn đề tài
- Với xu thế toàn cầu hóa hiện đại hóa hiện nay thì dịch vụ được ưu tiên hàng đầu.
Cùng với sự phát triển đó nhiều dịch vụ phát triển nhằm phục vụ nhu cầu của khách
hàng. Chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao vì vậy nhu cầu cũng tăng theo, như
nhu cầu ăn uống, nhu cầu giải trí, nhu cầu mua sắm…
Với 32 siêu thị đang hoạt động trên khắp cả nước, Big C đang là nhà bán lẻ hàng tiêu
dùng số 2 tại Việt Nam, sau hệ thống Co.op Mart. Bên cạnh đó, Big C còn có 10 cửa
hàng tiện lợi.
Theo tạp chí Retail Asia, doanh thu của hệ thống Big C đạt 546 triệu USD trong năm
2014, tăng 7% so với mức 511 triệu USD của năm 2014.
Thương hiệu Big C hiện đang hiện diện tại Việt Nam, Thái Lan và Lào. Theo kế hoạch,
tập đoàn Casino vẫn giữ lại mảng kinh doanh tại Thái Lan. Doanh thu năm 2014 của
Big C Thailand lên đến 3,4 tỷ USD.
Để đạt được những thành quả trên thì họ đã làm được những gì và còn thiếu sót những

gì để khách hàng của họ hài lòng?

II) Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách
hàng.

III) Mục đích nghiên cứu
- Thống kê số liệu đưa ra kết luận khắc phục thiếu sót, thúc đẩy điểm mạnh nâng cao
năng lực cạnh tranh


- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị
Big C .Từ đó ,đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ của siêu thị.

IV) Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
1) Đối tượng nghiên cứu: siêu thị Big C
2) Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ

V) Vấn đề nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C

VI) Câu hỏi nghiên cứu
1) Tại sao khách hàng lại chọn siêu thị Big C là nơi mua sắm ?
2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ?
3) Cần đưa ra những chính sách gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng ?

4) khách hàng cảm nhận thế nào về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Big C ?
5) khách hàng có hài lòng với Big C ?

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
I) Định nghĩa từ khóa
1) Khái niệm sự hài lòng


- Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà
cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách
hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu mục
tiêu hay mong muốn (Phạm, 2014)
2) Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc
điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá
nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. (Ngọc, 2016)
3) Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự
mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
(Booms, Gronroon, & sự, 1983)
Big C
- "Big" là một từ tiếng Anh có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô
lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà Groupe Casino.
Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu
của các khách hàng.
"C" là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách
hàng”. Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa
dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Groupe Casino nói chung và hệ
thống siêu thị Big C nói riêng.

Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ của tập đoàn Casino tại Thái Lan,
Việt Nam và Lào.
Được thành lập vào năm 1993 bởi công ty Central Group và mở cửa hàng đầu tiên
của mình tại ngã tư Wong Sawang Bangkok (Thái Lan) . Hai năm sau, năm 1995, cổ
phiếu Big C lần đầu tiên được niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại Thái Lan
.Sau cuộc khủng hoảng Châu Á 1997 Big C đã quyết định hình thành 1 liên minh với
tập đoàn Casino. Groupe Casino đã mua lại 530 triệu cổ phiếu của Big C trong đợt tăng
vốn năm 1999 để trở thành cổ đông lớn nhất của công ty. Sau giao dịch này, Casino đã
bán toàn bộ bộ phận dệt may của Big C, để tập trung vào thương mại bán lẻ và tăng
cường hiệu quả của nó.Thương hiệu "Big C" thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong


định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công của Groupe Casino. (wikipedia,
2017)

II) Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1) Mô hình SERVQUAL(Parasuraman, 1988)
Là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong
Marketing. Thang đo này được thừa nhận có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính
xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: Nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường
học, hàng không…
Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử
dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi
ngành dịch vụ:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng
ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định

để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian
nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được
tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ
đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp
những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công
ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.


8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông
tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu
hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự
quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp
xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút ngắn lại và đi
sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như
sau:
1. Tính hữu hình
Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với
các doanh nghiệp khác không?
- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác
đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng
chuẩn mực được quy định.

- Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
2. Độ tin cậy
Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào
dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước.
- Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?
3. Khả năng phản ứng


Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không.
- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động
bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?
- Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?
- Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?
4. Mức độ đảm bảo
Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc
(Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn
- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng.
- Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở.
- Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi.
5. Sự thấu cảm
Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng.
Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếp
hạng như sau:
- Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%)
- Khả năng phản ứng (22%)
- Độ đảm bảo (19%)
- Sự thấu cảm (16%)

- Cuối cùng là tính hữu hình (11%).


Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi,
mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường
chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.

2) Mô hình SERVPERF (Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL
nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện
được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất

3) Mô hình chất lượng siêu thị bán lẻ(Dabhokar, 1996)
Để phù hợp với đặc tính của ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) đã phát triển mô
hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này xây dựng đo lường năm thành phần chất
lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên
phục vụ, giải quyết vấn đề, chính sách với 28 biến quan sát. Thang đo sử dụng 17 biến
quan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và
nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo
SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo này còn 23 biến.
4) Mô hình FSQ and TSQ(Gronroos, 1984)

III : Giả thuyết nghiên cứu

Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Chất lượng phục vụ
Sự an toàn
Hiểu biết khách hàng

SƯ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯƠNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ BIG C


Các yếu tố hữu hình

Hình 3.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang

1) Giả thuyết nghiên cứu.
-H1: Độ tin cậy của khách hang đối với siêu thị Big C càng lớn thì sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.
- H2: Sự đáp ứng của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Big C càng cao.
- H3: Chất lượng phục vụ của siêu thị Big C đối với khách hàng càng tốt thì sự hài
lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.
- H4: Sự an toàn của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Big C càng cao.
- H5: Sự hiểu biết khách hàng của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng đối với siêu thị Big C càng cao.
- H6: Các yếu tố hữu hình của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng
đối với siêu thị Big C càng cao.

Các nhân tố
Yếu tố hữu hình

Biến quan sát
Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng, khoa học
Cơ sở vật chất thu hút khách hàng
Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ

Các dụng cụ liên quan đến dịch vụ (ví dụ như túi mua
sắm, danh mục sản phẩm, hoặc quảng cáo ) thu hút
khách hàng


Sự đáp ứng

Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu
hỏi của khách hàng
Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đở, đáp ứng mong muốn
cho khách hàng
Cách bố trí cửa hàng làm cho khách hàng dễ dàng tìm
thấy những gì họ cần
Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà khách hàng cần
Bãi giữ xe rộng rãi
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ
Khu vực mua sắm thoáng mát

Chất lượng phục
vụ

Nhân viên luôn luôn lịch thiệp với khách hàng
Nhân viên giới thiệu chi tiết các dịch vụ cho khách hàng
Nhân viên thanh toán nhanh chóng cho khách hàng

Sự an toàn

Bãi giữ xe an toàn (có lắp đặt hệ thống camera)
Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an toàn
Đội ngũ bảo vệ có chuyên môn

Tủ giữ đồ cá nhân an toàn, thuận tiện

Ưu đãi của siêu
thị

Giá cả hàng hóa ở siêu thị Big C rẻ hơn ở các siêu thị
khác
Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi
Siêu thị có giờ hoạt động thuận tiện cho khách hàng
Siêu thị sẵn sàng xử lý và đổi các hàng hóa bị hư hỏng
Siêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng (giao
hàng, gói quà miễn phí…)

Sự tin cậy

Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời gian mà siêu
thị đã cam kết
Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
Cách thức thanh toán kỹ lưỡng, chính xác


2) 5 bài nghiên cứu

Biến độc lâp
-

Tiện nghi mua sắm

-

Môi trường mua sắm

-

Cơ sơ hạ tầng

-

Dịch vụ cá nhân

-

Giá

-

Quảng cáo

-

Dịch vụ mua hàng

Tên đề tài

Nguồn

- Các yếu tố thúc đẩy (Lu, 2007)
đằng sau sự hài lòng của
người tiêu dùng: Một
nghiên cứu so sánh các

siêu thị Trung Quốc và
nước ngoài ở Trung Quốc

- Hàng hóa
-

Hình ảnh

-

Sự mong đợi

-

Sự phàn nàn

-

Lòng trung thành

-

Cảm nhận chất lượng

-

Giá trị cảm nhận

Xác định sự hài lòng của (Pileliene, 2013)
khách hàng đối với siêu

thị Lithuania


-

Nhân viên

-

Giá bán

-

Sản phẩm
Sự tiện lợi
Không khí
Quảng cáo

-

Khả năng tiếp cận
Cơ sở
Dịch vụ theo toa

-

Độ tin cậy
Các khía cạnh thể Lập hồ sơ người mua sắm (Beneke, 2010)
siêu thị ở Nam Phi – phân
chất

tích phân khúc về chất
Tương tác cá nhân
lượng dịch vụ
Giải quyết vấn đề
Chính sách

-

Các thuộc tính hình ảnh (Alberto
De
Morais
cửahàng và sự hài lòng Watanabe, 2013)
của khách hàng tại các
siêu thị trong Campo
Grande-Ms.

Xác định tầm quan trọng
củathuộc tính trong mô (Gustafsson, 2004)
hình sự hài lòng dịch vụ

3) Định nghĩa các yếu tố trong mô hình
1. Độ tin cậy: Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử
dụng dịch vụ tại siêu thị Big C.
2. Sự đáp ứng: khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của siêu thị Big C
3. Chất lượng phục vụ: là khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực
hiện dịch vụ.


4. Sự an toàn: Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài
sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ trong siêu thị Big C

5. Ưu đãi của siêu thị: Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu
thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của siêu thị Big C dành
cho mình.
6. Những yếu tố hữu hình: Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch
vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...

Bảng khảo sát sự hài lòng khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Big C
I)

Lời ngỏ
Kính chào Quý khách hàng!
Trước hết xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, hợp tác của Quý khách hàng.
Với mục tiêu phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, kính mong quý khách hàng
giành chút thời gian cho ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ của chúng tôi.
Chúc Qúy khách hàng nhiều sức khỏe hạnh phúc và thành đạt!

II) Thông tin cá nhân
1)
2)

3)

4)
5)

Giới tính
Nam
Nhóm tuổi
1 16 - 18

Nữ
19 - 25

Thu nhập
Dưới 1 triệu
triệu
Nghề nghiệp
Sinh viên
Tình trạng gia đình

26 - 35

1 – 3 triệu
Nội trợ

36 – 45

3 – 5 triệu
Khác

Trên 5


Độc thân

Đã có gia đình

khác

6) Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng đối với các phát biểu sau tại siêu thị
Big C:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý

3. Trug lập

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

CÁC NHÂN TỐ
NHỮNG YẾU TỐ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất thu hút khách hàng

Cácdụng cụ liên quan đến dịch vụ (ví dụ
như túi mua sắm, danh mục sản phẩm, hoặc
quảng cáo ) thu hút khách hàng
Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ
Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng,
khoa học
SỰ ĐÁP ỨNG
Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả
lời các câu hỏi của khách hàng
Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà
khách hàng cần
Bãi giữ xe rộng rãi
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
Nhân viên luôn luôn lịch thiệp với khách
hàng
Nhân viên thanh toán nhanh chóng cho
khách hàng
Nhân viên giới thiệu chi tiết các dịch vụ cho
khách hàng
Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đở, đáp ứng
mong muốn cho khách hàng
SỰ AN TOÀN
Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an
toàn
Bãi giữ xe an toàn (có lắp đặt hệ thống

1

2

3

4

5


15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

camera)
Tủ giữ đồ cá nhân an toàn, thuận tiện
Đội ngũ bảo vệ có chuyên môn
ƯU ĐÃI CỦA SIÊU THỊ
Giá cả hàng hóa ở siêu thị Big C rẻ hơn ở
các siêu thị khác
Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi

Siêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách
hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
Siêu thị sẵn sàng xử lý và đổi các hàng hóa
bị hư hỏng
SỰ TIN CẬY
Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời
gian mà siêu thị đã cam kết
Cách thức thanh toán kỹ lưỡng, chính xác
Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng
hạn sử dụng
Cung cấp hàng hóa đảm bảo an toàn vệ sinh
SỰ HÀI LÒNG (biến phụ thuộc)
Đến siêu thị là quyết định đúng đắn
Sẽ đến siêu thị nếu có nhu cầu
Giới thiệu cho bạn bè
Cảm thấy hài lòng khi tới siêu thị

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


1. Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):


Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.



Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.



Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này
biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường chúng ta
sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation,
nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và
Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét
để tăng độ tin cậy của thang đo.

(1)

Thang đo yếu tố hữu hình

Đối với thành phần yếu tố hữu hình (ythh) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.840. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
ythh1, ythh2, ythh3, ythh4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang
đo yếu tố hữu hình có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.840

4


Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Item Deleted

Item Deleted

Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

ythh1

12.12

5.884

.657

.804

ythh2

11.93

5.783

.715

.779

ythh3

11.80

5.374

.733

.770

ythh4

12.06

6.441

.594

.830

Bảng 1.1.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần yếu tố hữu hình

(2)

Thang đo sự đáp ứng

Đối với thành phần sự đáp ứng (sdu) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.795. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
sdu1, sdu2, sdu3, sdu4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu chuẩn,
đảm bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo sự
đáp ứng có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.795

4
Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

sdu1

11.00

6.303

.500

.792

sdu2

10.80

5.273

.629

.733

sdu3

11.09

5.780

.732

.694

sdu4

10.94

5.269

.597

.752

Bảng 1.2.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần sự đáp ứng

Thang đo chất lượng phục vụ
Đối với thành phần chất lượng phục vụ (clpv) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
clpv1, clpv2, clpv3, clpv4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu chuẩn,
(3)


đảm bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo chất
lượng phục vụ có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.816

4
Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

clpv1

11.03

7.060

.628

.773

clpv2

10.90

7.020

.605

.784

clpv3

10.84

6.479

.680

.748

clpv4

10.76

6.912

.634

.770

Bảng 1.3.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng phục vụ

Thang đo sự an toàn
Đối với thành phần sự an toàn (sat) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.751. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
sat1, sat2, sat3, sat4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm
bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo sự an
toàn có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
(4)

Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.751

4
Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item

Deleted

sat1

11.01

5.323

.479

.732

sat2

10.88

5.723

.498

.719


sat3

10.77

5.169

.622

.653

sat4

10.84

4.782

.598

.663

Bảng 1.4.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần sự an toàn

Thang đo ưu đãi của siêu thị
Đối với thành phần ưu đãi của siêu thị (udcst) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.761. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
udcst1, udcst2, udcst3, udcst4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang
đo ưu đãi của siêu thị có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
(5)

Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha

.761

4
Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

udcst1

11.01

4.596

.615

.673

udcst2

10.75

4.977

.612

.678

udcst3

10.91

5.436

.486

.742

udcst4

10.89

4.988

.531

.721

Bảng 1.5.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần ưu đãi của siêu thị

Thang đo sự tin cậy
Đối với thành phần sự tin cậy(stc) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834. Hệ số tương

quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
stc1, stc2, stc3, stc4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm
bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo sự tin cậy
(6)


có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.834

4
Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

stc1

10.43

6.086

.648

.797

stc2

10.42

6.024

.665

.790

stc3

10.38

5.794

.672

.787

stc4

10.59

6.265

.673

.788

Bảng 1.6.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần sự tin cậy

Thang đo sự hài lòng
Đối với thành phần sự hài lòng (shl) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.728. Hệ số tương
quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát
shl1, shl2, shl3, shl4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm
bảo chất lượng tốt. Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài
lòng có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ
tin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.
(7)

Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.728

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted


shl1

11.33

4.688

.486

.685

shl2

11.43

4.591

.532

.660

shl3

11.64

4.677

.471

.693

shl4

11.38

3.874

.588

.623

Bảng 1.6.Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần sự hài lòng

THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH CỦA PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ (EFA - EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS)
Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity

.665
1125.207

df

276

Sig.

.000

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO là 0.665> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp
với dử liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm
định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể. Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích
nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Communalities

Initial

Extraction

ythh1

1.000

.665

ythh2

1.000

.731

ythh3

1.000

.776

ythh4

1.000

.651

sdu1

1.000

.805


sdu2

1.000

.704

sdu3

1.000

.805

sdu4

1.000

.695

clpv1

1.000

.658

clpv2

1.000

.689

clpv3

1.000

.779

clpv4

1.000

.644

sat1

1.000

.770

sat2

1.000

.524

sat3

1.000

.696

sat4

1.000

.767

udcst1

1.000

.753

udcst2

1.000

.719

udcst3

1.000

.633

udcst4

1.000

.664

stc1

1.000

.806

stc2

1.000

.729

stc3

1.000

.741

stc4

1.000

.737

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained
Component

Initial Eigenvalues
Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %

Total

% of Variance

R

Cumulative %

Total

1

5.396

22.482

22.482

5.396

22.482

22.482

2.

2

3.104

12.931

35.413

3.104

12.931

35.413

2.

3

2.084

8.685

44.099

2.084

8.685

44.099

2.

4

1.988

8.282

52.380

1.988

8.282

52.380

2.


5

1.838

7.657

60.037

1.838

7.657

60.037

2.

6

1.655

6.897

66.934

1.655

6.897

66.934

2.

7

1.076

4.483

71.417

1.076

4.483

71.417

1.

8

.813

3.389

74.806

9

.692

2.883

77.689

10

.654

2.727

80.416

11

.594

2.476

82.891

12

.514

2.143

85.035

13

.503

2.097

87.132

14

.481

2.004

89.135

15

.403

1.680

90.815

16

.371

1.545

92.360

17

.324

1.351

93.710

18

.317

1.320

95.030

19

.310

1.294

96.324

20

.245

1.020

97.344

21

.227

.944

98.288

22

.170

.710

98.998

23

.148

.618

99.617

24

.092

.383

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Hệ số Eigenvalus = 1,076 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất, tổng hệ số phương sai
trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 71.417 % > 50%. Điều này
chứng tỏ 71.417% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố.
Kết luận: 71.417% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan
sát (thành phần của Factor)

Component Matrixa
Component
1

2

clpv3

.651

clpv4

.625

sdu2

.623

sat4

.620

3

4

5

6

7


udcst2

.613

clpv1

.598

sdu3

.575

sdu4

.555

clpv2

.523

sat2

.509

-.510

ythh1
stc2

.684

stc1

.671

stc4

.649

stc3

.622

ythh3

-.593

ythh2

-.590

ythh4
udcst4
udcst3

.597

sat3

-.507

sat1
udcst1

.568

sdu1

.544

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa
Component
1

2

ythh3

.849

ythh2

.814

ythh4

.789

3

4

5

6

7


ythh1

.772

clpv3

.817

clpv1

.762

clpv2

.736

clpv4

.731

stc4

.837

stc3

.826

stc1

.802

stc2

.744

sdu3

.848

sdu4

.767

sdu2

.731

sdu1

.652

.572

sat3

.823

sat1

.700

sat4

.687

sat2

.661

udcst1

.828

udcst4

.728

udcst2

.705

udcst3

.664

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

-Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test