Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng So sánh giữa LOTTE MART và BIG C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:
SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:
SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hà Tuấn Hoàng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................3
5. Bố cục đề tài ................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ......................................................3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................ 8
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM.......................................................................... 8

1.1.1. Siêu thị ...................................................................................8
1.1.2. Người tiêu dùng......................................................................9

1.2. HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG .......... 9
1.2.1. Hành vi lựa chọn điểm bán .....................................................9
1.2.2. Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán ............................. 10
1.2.3. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng............. 10
1.2.4. Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng.... 12

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN .................................................................................................... 16
1.3.1. Vị trí .................................................................................... 16
1.3.2. Không gian bên ngoài điểm bán............................................ 17
1.3.3. Không gian bên trong ........................................................... 18
1.3.4. Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động. 18
1.3.5. Sự đa dạng của sản phẩm...................................................... 19
1.3.6. Dịch vụ................................................................................. 20


1.3.7. Nhân viên siêu thị................................................................. 21
1.3.8. Giải trí.................................................................................. 22

1.4. SỨC THU HÚT CỦA MỘT ĐIỂM BÁN ........................................ 23
1.4.1. Mô hình Reily – Converse .................................................... 23
1.4.2. Mô hình Huff........................................................................ 24
1.4.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)... 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................. 26
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................. 27
2.1. GIỚI THIỆU......................................................................................... 27

2.2. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐÀ NẴNG. .................... 27
2.2.1. Giới thiệu về siêu thị BigC Đà Nẵng..................................... 28
2.2.2. Giới thiệu về siêu thị Lotte Mart Đà Nẵng ............................ 29

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 30
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.............................................................. 31
2.4.1. Thang đo nhân tố vị trí ......................................................... 32
2.4.2. Thang đo nhân tố không gian bên ngoài ................................ 33
2.4.3. Thang đo nhân tố không gian bên trong ................................ 34
2.4.4. Thang đo nhân tố mức độ phổ biến và chương trình truyền
thông, cổ động ............................................................................... 35
2.4.5. Thang đo nhân tố giải trí....................................................... 35
2.4.6. Thang đo nhân tố sự đa dạng của sản phẩm........................... 36
2.4.7. Thang đo nhân tố nhân viên .................................................. 37
2.4.8. Các yếu tố khác về dịch vụ ................................................... 37
2.4.9. Mô hình nghiên cứu.............................................................. 38

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................................... 39
2.5.1. Xây dựng bảng câu hỏi ......................................................... 39


2.5.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................... 39
2.5.3. Thu thập dữ liệu ................................................................... 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................. 41
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 42
3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................... 42
3.1.1. Giới tính............................................................................... 42
3.1.2. Độ tuổi ................................................................................. 43
3.1.3. Thu nhập .............................................................................. 43

3.1.4. Chi tiêu ................................................................................ 44
3.1.5. Mục đích đi siêu thị .............................................................. 44

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........... 45
3.2.1. Kết quả kiểm định thang của nhân tố vị trí............................ 45
3.2.2. Kết quả kiểm định thang của nhân tố không gian bên ngoài .. 46
3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố không gian bên trong ... 46
3.2.4. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ biến và
chương trình truyền thông cổ động ................................................. 47
3.2.5. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố giải trí .................... 48
3.2.6. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng .............. 48
3.2.7. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên ............... 49
3.2.8. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác về
dịch vụ ......................................................................................... 49

3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ......................... 50
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 56
3.4.1. Kiểm định hệ số tương quan ................................................. 58
3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 58
3.4.3. Phân tích hồi quy.................................................................. 58


3.5. SO SÁNH SỰ THU HÚT GIỮA HAI SIÊU THỊ BIG C VÀ
LOTTE MART .............................................................................................. 62
3.5.1. So sánh mức độ thu hút của các biến quan sát giữa hai siêu thị
BigC và Lotte Mart. ....................................................................... 62
3.5.2. So sánh mức độ thu hút của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte Mart......................... 66
3.5.3. Hồi quy Binary logistic ........................................................ 68

3.6. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VÀ
CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU
THỊ

.............................................................................................................. 69
3.6.1 Mối quan hệ giữa giới tính với các biến ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị ..................................................................... 70
3.6.2. Mối quan hệ giữa biến độ tuổi với các biến ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị............................................................ 70
3.6.3. Mối quan hệ giữa biến nơi ở với các biến ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị. .................................................................... 71
3.6.4. Mối quan hệ giữa biến thu nhập với các biến ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị............................................................ 72
3.6.5. Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự thu hút của siêu
thị

... ......................................................................................... 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................. 74
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................... 75
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 75
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ
SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ BIGC ........................................................ 78
4.2.1. Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách............................................ 78


4.2.2. Không gian bên trong siêu thị ............................................... 78
4.2.3. Chương trình xúc tiến thương mại ........................................ 80
4.2.4. Sản phẩm.............................................................................. 81
4.2.5. Giải trí bên trong siêu thị...................................................... 82

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4............................................................................. 84
KẾT LUẬN ................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BN

: Không gian bên ngoài siêu thị

BT

: Không gian bên trong siêu thị

CT

: Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động

DV

: Các yếu tố khác về dịch vụ

ĐD

: Sự đa dạng

GT

: Giải trí

NV

: Nhân viên

QĐLC : Quyết định lựa chọn
VT

: Vị trí


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Một số dịch vụ chủ yếu mà cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy

21

bảng
1.1

đủ có thể đảm bảo
2.1

Thang đo lường nhân tố vị trí

33

2.2

Thang đo lường nhân tố không gian bên ngoài

34

2.3

Thang đo lường nhân tố không gian bên trong

34

2.4

Thang đo lường nhân tố mức độ phổ biến và các chương

35

trình truyền thông cổ động
2.5

Thang đo lường nhân tố giải trí

36

2.6

Thang đo lường nhân tố sự đa dạng sản phẩm

36

2.7

Thang đo lường nhân tố nhân viên

37

2.8

Thang đo lường nhân tố các yếu tố khác về dịch vụ

37

3.1

Mô tả mẫu theo thường đi siêu thị

42

3.2

Mô tả mẫu theo giới tính

42

3.3

Phân tổ mẫu nhóm tuổi theo mức độ thường xuyên đi

43

siêu thị
3.4

Phân tổ mẫu thu nhập theo mức độ thường đi siêu thị

44

3.5

Phần trăm thu nhập dành cho chi tiêu

44

3.6

Mục đích đi siêu thị

45

3.7

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo

46

nhân tố vị trí
3.8

Kết quả kiểm định thang của nhân tố không gian bên

46

ngoài
3.9

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố không gian bên
trong

47


Số hiệu

Tên bảng

Trang

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ biến

47

bảng
3.10

và chương trình truyền thông cổ động
3.11

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố giải trí

48

3.12

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng lần

48

đầu
3.13

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng lần

49

hai
3.14

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên

49

3.15

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác

50

về dịch vụ
3.16

Kết quả kiểm định Bartlett's Test lần đầu

52

3.17

Kết quả kiểm định Bartlett's Test lần hai

53

3.18

Tổng phần trăm phương sai giải thích được

53

3.19

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần hai

53

3.20

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

55

siêu thị sau khi phân tích EFA
3.21

Kết quả phân tích hồi quy

57

3.22

Kết quả phân tích T-Test của các biến quan sát giữa hai

62

siêu thị BigC và Lotte Mart.
3.23

Kết quả phân tích T- Test của của các nhân tố ảnh hưởng

67

đến quyết định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte
Mart.
3.24

Kết quả phân tích ANOVA giữa biến giới tính và các

70

biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
3.25

Kết quả phân tích ANOVA giữa biến độ tuổi và các biến
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

71


Số hiệu

Tên bảng

Trang

Kết quả phân tích ANOVA giữa biến nơi ở và các biến

72

bảng
3.26

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
3.27

Kết quả phân tích ANOVA giữa biến thu nhập và các
biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng

12

2.1

Quy trình nghiên cứu

30

2.2

Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

38

định lựa chọn siêu thị

3.1

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị sau phân tích hồi quy

60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển
theo hướng không ngừng gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của hệ
thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lượng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng
các hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa
hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh
truyền thống bao gồm các chợ và cửa hàng bán lẻ qui mô nhỏ của các hộ gia
đình. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm
2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Trong tháng
1/2013 chỉ số này đạt 209,5 ngh́ ìn tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm
trước. Những con số này cho thấy, ngành bán lẻ của Việt Nam có mức tăng
trưởng khá cao trong khi kinh tế có nhiều khó khăn.
Năm 2002, Siêu thị Đà Nẵng đi vào hoạt động, đây là một trong
những siêu thị đầu tiên của Miền Trung, thu hút rất nhiều du khách các tỉnh
và người dân thăm quan và mua sắm. Đến nay, thành phố hiện có 126 đơn
vị kinh doanh lớn, 6 trung tâm thương mại tổng hợp, 35 siêu thị chuyên
doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực
phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối
trên 20.000 mặt hàng các loại. Đây được xem là cơ sở hạ tầng thương mại

chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012
toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng. Không chỉ vậy, hoạt động của các cơ sở
thương mại trên thị trường Đà Nẵng dần phát triển, khách hàng không chỉ
đi đến siêu thị để mua hàng họ còn đi để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và giải trí.
Do đó, siêu thị không chỉ cần có hàng hóa đa dạng, chất lượng tốt, giá cả
hợp lý mà đòi hỏi các siêu thị phải có một không gian thật sự thoải mái để


2
thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị khi có nhu cầu.
Sự hiểu biết về lý do tại sao khách hàng lựa chọn siêu thị này nhưng
không lựa chọn siêu thị khác là một vấn đề quan trọng của bất kỳ siêu thị ở
bất cứ nơi nào trên toàn thế giới. Một sự hiểu biết sâu sắc đối với vấn đề này
sẽ giúp các siêu thị tập trung nguồn lực nhằm cải thiện những yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng. Do đó mà
tác giải chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng: So sánh giữa Lotte Mart và
BigC”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết
định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronpach Alpha và phân tích
khám phá nhân tố EFA.
- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa quyết định lựa chọn siêu thị
với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, thu nhập.
- So sánh sự thu hút của siêu thị BigC và Lotte Mart tại Đà Nẵng
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách mang tính định

hướng được đề ra nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị, tăng lợi thế
cạnh tranh của siêu thị BigC và Lotte Mart.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Tống thể nghiên cứu : Khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart và
BigC Đà Nẵng


3
- Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị của người dân tại Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 đến tháng 11 /2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu,
phỏng vấn nhóm 10 người tiêu dùng nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn siêu thị và thang đo của các yếu tố để thiết kế bảng
câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Căn cứ kết quả nghiên cứu sơ bộ,
bảng câu hỏi được thiết kế và đưa ra phỏng vấn thử 30 người tiêu dùng nhằm
hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi chính thức sử dụng để phỏng vấn 500 người
tiêu dùng tuổi từ 18 đến 65 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, kiểm định T- Test, kiểm định ANOVA, hồi quy Binary Logistic
5. Bố cục đề tài
Nội cung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 4 chương.

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Hành vi người tiêu dùng


4
Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hương; Đường Liên Hà (2012), “
Hành vi người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài Chính.
Tài liệu giới thiệu về những khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong
nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lý hành vi
người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ, niềm tin
và trên hết là hành động của họ.
Tài liệu giới thiệu các vấn đề:
Hành vi người tiêu dùng: theo tài liệu hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,
loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn
vị ra quyết định theo thời gian.
Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng: thuật ngữ ra quyết
định của người tiêu dùng chỉ rằng người tiêu dùng đánh giá cẩn thận những
thuộc tính của tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọn
một cách lý trí những phương án cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp
nhất. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành ba loại: ra
quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng.
Lê Thế Giới; Nguyễn Xuân Lãn; Võ Quang Trí; Đinh Thị Lệ Trâm;
Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị marketing định hướng giá trị, nhà xuất
bản Tài Chính.
Tài liệu giới thiệu về tiến trình ra quyết định mua. Tiến trình ra quyết

định mua hàng gồm năm bước: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh
giá các lựa chọn; lựa chọn và mua; đánh giá sau khi mua. Về mặc lý thuyết
khi mua một sản phẩm người tiêu dùng trải qua năm gia đoạn nhưng thực tế
người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
M.Levy, B.A.Weitz (2012), “Retailing Management 8ed”, nhà xuất bản
The McGraw-Hill Companies.


5
Tài liệu đã giới thiệu quá trình người tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn
điểm bán và lựa chọn sản phẩm. Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng
cũng giống như tiến trình ra quyết định mua và gồm 5 giai đoạn: nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vi
sau mua.
b. Nghiên cứu thực tế
Nghiên cứu “những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà bán lẻ
của người tiêu dùng Malaysia” (Important Determinant of Consumers’ Retail
Selection Decision in Malaysia) của Che Aniza Che Wel; Siti Rahayu
Hussin; Nor Asiah Omar and Sallehuddin Mohd Nor (2012) đăng trong
World Review of Business Research, 2012, 2( 2), tr. 164 – 175.
Nghiên cứu đã phân loại các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn
cửa hàng bán lẻ tại Malaysia có 7 yếu tố (1) Nhân viên và cơ sở vật chất của
cửa hàng, (2) Quảng cáo của các cửa hàng, (3) Sự tiện lợi của cửa hàng; (4)
Thuận tiện tiếp cận các cửa hàng, (5) Bạn bè, (6) Sự đa dạng và chất lượng
của sản phẩm, (7) Dịch vụ của cửa hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
rằng các đặc điểm của cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh
hưởng đến người tiêu dùng chọn hay không các cửa hàng cụ thể.
Nghiên cứu “phân đoạn người mua dựa trên tiêu chí lựa chọn cửa
hàng và sự hài lòng: một điều tra thực nghiệm” (Shopping orientationdefined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical
investigation) của Irini D. Rigopoulou, Rodoula H. Tsiotsou, John D.

Kehagias năm 2008 đăng trong Journal of Marketing Management (2018),
24(9-10), tr. 979-995.
Nghiên cứu đã giới thiệu các chủ đề của phân khúc, lựa chọn cửa hàng
và sự hài lòng bằng cách cung cấp kiến thức bổ sung để các nhà quản lý bán
lẻ khi đứng trước các quyết định tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu cho thấy


6
được các tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng cửa người tiêu
dùng gồm có các yếu tố (1) Sản phẩm/ Giá, (2) Nguồn thông tin, (3) Dịch vụ
và nhân sự. Các tiêu chi lựa chọn cửa hàng có thể làm cở sở để phân khúc
khách hàng trong thị trường bán lẻ.
Nghiên cứu “ Phát triển thang đo để đo lường hành vi khách hàng trong
việc lựa chọn cửa hàng”(Development of a Scale for Measuring Consumer
Behavior in Store Choice) của YILMAZ Veysel ÇELİK, H.Eray AKTAŞ
Cengiz năm 2007 đăng trong Anadolu University Journal of Social Sciences
(2007), 7 (1), 171-84.
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn cửa hàng của người
tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: (1) Nổ lực bán hàng; (2) Thái độ nhân viên; (3)
Dịch vụ; (4) Sự thuận tiện vị trí; (5) Cở sở vật chất;(6) Danh tiếng của cửa
hàng; (7) Sự hấp dẫn của bầu không khí; (8) Chất lượng sản phẩm và giá; (9)
Sự gọn gàng và trật tự. Kết quả của nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng là sự thuận tiện vị trí.
“Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại
các siêu thị” của Lê Văn Huy 2011 đăng trong tạp chí Tạp chí Phát triển
kinh tế (2011), 252, tr. 36-43.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm
giải trí gồm nhóm nhân tố bán lẻ và nhóm nhân tố khách hàng. Nhóm nhân tố
bán lẻ bao gồm nhân tố (1) Bầu không khí và dịch vụ gia tăng, (2) Sự thuận
tiện tại địa điểm siêu thị, (3) Sự thuận tiện về khoảng cách, (4) Đặc trưng của

siêu thị. Nhóm nhân tố khách hàng gồm: (5) Định hướng thực dụng, (6) Định
hướng hưởng thụ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau giữa
nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi về trải nghiệm mua sắm giải
trí. Những người được hỏi với đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau xem xét tầm
quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến một kinh nghiệm mua sắm giải trí


7
cách khác nhau. Cụ thể là có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua
sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính
khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm
giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau.
Nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 đăng
trong tạp chí phát triển & hội nhập 2013,10 (20), tr. 46-51.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy năm nhân tố (1) Sản phẩm,(2 ) Hình
thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay
không. Đối với nhân tố “sản phẩm”, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt
chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng
sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn. Nhân tố “ hình thức bao bì” cũng là
yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có bao
bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách
hàng. Đối với nhân tố “địa điểm”, siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các
tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu
thị của người tiêu dùng. Nhân tố “giá cả” cho thấy giá cả dễ dàng so sánh
cũng như được thể hiện rõ ràng và hợp lý thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên trong
việc lựa chọn kênh siêu thị hơn.

8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Siêu thị
a.

Khái niệm về siêu thị

Theo Philip kotler, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán
ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,
bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Siêu thị có những đặc trưng cơ bản: Là một dạng cửa hàng bán lẻ; áp
dụng phương thức tự phục vụ; sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa; hàng
hóa bán chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày; trang thiết bị và cơ sở vật chất
tương đối hiện đại.
b.

Vị trí và vai trò

Vị trí
Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích
trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu
bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng
bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm
thương mại …vv.
Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao

hơn cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị,
cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét
theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ
này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và diệt vong
theo từng thời kỳ.


9
Vai trò
Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường
chiếm tới 30% tổng chi phí cho kinh doanh.
Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua
mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình. Tự phục vụ
giúp cho người mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm
ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.
Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được
niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được
thời gian.
1.1.2. Người tiêu dùng
a. Khái niệm người tiêu dùng
Theo P. Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là
một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu–
mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm
dịch vụ cụ thể”.
b. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bới các quyết định (con người) theo thời gian.
[5,tr6]

1.2. HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Hành vi lựa chọn điểm bán
Khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua
một món hàng mà nó phức tạp hơn. Lựa chọn điểm bán là một chủ đề nghiên
cứu rộng và đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ. Theo nghiên cứu của Sinha


10
và Banerjee (2002) thì hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng khá
tương tự như hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với một sự
khác biệt là có sự kết hợp không gian trong việc lựa chọn điểm bán.
Một điểm bán được lựa chọn dựa trên sự niềm tin của khách hàng đã có
liên quan đến các điểm bán, về bản chất và chất lượng của sản phẩm và dịch
vụ mà họ sẽ nhận được. Khách hàng không chỉ coi trọng sự quen thuộc với
điểm bán mà còn phụ thuộc vào nhận thức rủi ro mà khách hàng cảm nhận và
chất lượng sản phẩm mà họ mua (Sinha và Banerjee, 2002).
1.2.2. Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing có một số cách phân loại khác nhau, ở đây sử dụng
cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản
phẩm cùng loại:
− Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa
các nhãn hiệu.
− Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu khác nhau.
− Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn
giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây,
thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã
có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người
mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà cửa hàng cần tính đến để gia tăng sức

thu hút của điểm bán trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình.
Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến điểm bán vì những lý do
khác hơn là để mua hàng.
1.2.3. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các điểm bán không


11
chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những
động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:
LÝ DO
Lý do cá nhân

Lý do xã hội

ĐỘNG CƠ

HOẠT ĐỘNG

1. Thực hiện vai trò

Đi mua như là một phần của nội trợ

2. Giải trí

Cửa hàng là một trong các điểm ghé
thăm

3. Lấp khoảng trống

Bước vào khi chờ đợi một điều gì
khác

4. Cập nhật thông tin

Đến các cửa hàng để xem có hàng
gì mới

5. Tập thể dục

Đi bộ lang thang trong siêu thị

6. Nhu cầu tinh thần

Đến để được hưởng không khí đám
đông, nghe nhạc

1. Gặp những người
Chức năng “chợ”
mới
2. Thể hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và
quyền lực
được phục vụ
3. Tìm cảm giác thích
Hài lòng vì mua một món hời
thú
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút
4. Gặp những người
người cùng sở thích: cửa hàng đồ
cùng sở thích

cổ, dụng cụ câu cá…

Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với điểm bán không chỉ là những
người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ
không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu
dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm.
Từ đó, chúng ta cũng thấy được những mong đợi khác nhau của những
khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị
lợi, nghĩa là mong đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ


12
tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì
những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.
1.2.4. Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng
Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc
nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, chọn lựa
điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán.
(Levy và cộng sự 2012)
Vì việc ghé thăm một điểm bán là một việc làm mà một người mua
thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các điểm bán.
Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các
bước. Mặt khác, các điểm bán không ngừng đổi mới, người mua thường
xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong
suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh
nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có.
Lựa chọn kênh và điểm bán
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiến thông tin điểm bán

Lựa chọn hàng hóa
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiến thông tin hàng hóa

Ðánh giá các điểm bán và kênh

Ðánh giá các hàng hóa

Lựa chọn một điểm bán và kênh

Lựa chọn hàng hóa

Ghé thăm cửa hàng

Mua hàng hóa

Lặp lại việc ghé thăm điểm bán

Ðánh giá sau khi mua

Hình 1.1: Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng