NGHIÊN cứu mới CHƯƠNG 1,2 hoạch định chiến lược marketing

Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Lữ Tuấn Anh

1.1 Khái niệm và một số quan điểm của quản trị marketing
1.1.1 Khái niệm
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của
doanh nghiệp như thu lôi nhuận,tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ,mở rộng thị
trường.Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ,thời điểm và cơ cấu
của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra.
-Nhà quản trị marketing là những chuyên gia có thể tìm kiếm đủ số khách hàng
cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời
điểm nhất định.Họ có nhiệm vụ phân tích các tình huống marketing,thực hiện
những kế hoạch đã đề ra và thực hiện chức năng kiểm tra.Hoạt động của quản trị
marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 4 quan điểm cơ bản là tập
trung hoàn toàn vào sản xuất,hoàn thiện hàng hoá,tăng cường nỗ lực thương mại
và quan điểm marketing xã hội.
Nguồn:
/>1.1.2 Một số quan điểm của marketing
-Quan điểm marketing định hướng sản xuất:quan điểm định hướng tập trung vào
sản xuất cho rằng:người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi
với giá hạ.Vì vậy,những nhà quả trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc
tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

-Quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp:
1


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

+Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung
ứng.Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản
xuất. +Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng
giảm xuống. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng
suất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm
khó tiêu thụ và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được.
Ưu điểm và nhược điểm:
-Ưu điểm:
Xoá bỏ hiện tượng độc quyền
tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành sản phẩm
Đáp ứng được nhu cầu thị trường
-Nhược điểm:
Không làm tăng cầu thị trường
Dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm vì có sự cạnh tranh mạnh mẽ
giữa các doanh nghiệp.
Nguồn trích dẫn:
marketing-23496/

/>
-Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất,nhiều công dụng và tính năng mới.Vì
vậy,các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồn

lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải
tiến chúng.
Ưu điểm và nhược điểm:
-Ưu điểm:
Kích thích nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ
Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Tăng cường chất lượng cuộc sống của con người
-Nhược điểm:
2


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp
Làm tăng giá thành sản phẩm quá mức
Ví dụ:Viettel là một trong nhũng công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan
điểm kinh doanh chủ đạo.Trong những ngày đầu tiên thành lập,công ty đã nhận
được sự ủng hộ nhiệt tình của mọi tầng lớp nhân dân đặc biệt là những người có
thu nhập trung bình khá,vì các sản phẩm,dịch vụ của công ty tương đối rẻ hơn các
nhà cung cấp viễn thông khác.Công ty luon không ngừng mở rộng danh mục các
dịch vụ,các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn dể thu hút khách hàng.Tuy
nhiên,trong thời kì kinh tế thị trường,cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi.Để
khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn.
Nguồn trích dẫn:
marketing-23496/

/>

-Quan điểm marketing định hướng bán hàng:người tiêu dùng thường bảo thủ,có
sức ỳ với thái độ ngần ngại,chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá.Vì vậy,để
thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc
đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có
nghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó
hấp đãn từ bao bì mẫu mã đến giá cả hợp lý, nhưng cần tránh rơi vào ảo tưởng
“chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người ta
mua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều
cách.Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà
không tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh:
“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ ra
phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”.Quan điểm này được vận dụng đặc
biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động (hàng hoá mà người mua
thường không nghĩ đến chuyện mua nó).Trường hợp áp dụng:thứ nhất,khi doanh
nghiệp ít có khả năng biến đổi đặc tính của sản phẩm.Thứ hai,khi doanh nghiệp
bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hay cần tăng doanh thu vào các dịp lễ tết.
Ưu điểm và nhược điểm:
-Ưu điểm:Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn
chu kỳ sản xuất tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất.
-Nhược điểm:trong một số trường hợp thì chỉ đạt kết quả trong một thời gian ngắn.
3


Quản trị Marketing
Nguồn trích dẫn:
marketing-23496/

Nghiên cứu mới-chương 1, 2
/>
-Quan điểm tập trung vào nhu cầu: quan điểm nhấn mạnh rằng để đạt được mục

tiệu của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêuvà tìm cách thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn hơn các
đối thủ cạnh tranh
-Ưu điểm:tăng uy tín của nhà sản xuất;thu hút được nhiều khách hàng.
Nguồn trích dẫn:
marketing-23496/

/>
-Quan điểm marketing định hướng xã hội:nhiệm vụ của công ty là xác định nhu
cầu,mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng
những phương thức có hiệu quả,đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát
triển cho người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm marketing xã hội,doanh nghiệp truóc khi đưa ra quyết định cần phải
cân nhắc và kêt hợp 3 loại lợi ích:
-Lợi ích của công ty
-Lợi ích của khách hàng
-Lợi ích của xã hội
-Ưu nhược điểm
Ưu điểm
Hướng người tiêu dùng vào thị trường trong nước,tăng ý thức người tiêu dùng và
người sản xuất đối vối môi trường sống.
Nguồn trích dẫn:
marketing-23496/

/>
4


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

1.2 Các nguyên tắc và mục tiêu của marketing
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hữu Tình

1.2.1 Nguyên tắc
Nguyên tắc chọn lọc: đây là nguyên tắc quan trọng nhất trong marketing, xác định
đúng thị trường mục tiêu trong toàn bộ thị trường để doanh nghiệp hướng đến
thành công trong kinh doanh.
Nguyên tắc tập trung: khi đã xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp
cần phải đi nghiên cứu tất cả mọi hành vi, thói quen, sở thích của khách hàng
trong thị trường với nỗ lực lớn để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: khi doanh nghiệp muốn thành công trong thị
trường mục tiêu thì phải biết quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, phải tạo ra
được những giá trị về mặc tinh thân hoặc vẻ ngoài cho khách hàng và họ cảm nhân
được điều ấy.
Nguyên tắc phối hợp: trong một tập thể nếu không có sự phối hợp giữa các thành
viên thì sẽ không tồn tại lâu được. Trong doanh nghiệp cũng thế, để cho marketing
đạt hiệu quả lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần phải có
sự phối hợp của toàn bộ phòng ban trong công ty để cùng nhau tạo ra những giá trị
mà khách hàng mong muốn nhất.
Nguyên tắc quá trình: môi trường xung quanh luôn thay đổi và mọi xu hướng cũng
theo đó mà đi lên, đối với doanh nghiệp luôn phải có những quá trình cho từng sản
phẩm để thu hút khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng trong thị
trường mục tiêu đã chọn của doanh nghiệp.
Nguồn: kham khảo từ nhiều sách trên mạng và rút ra những gì bản thân đúc kết
được.

5

Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Sinh viên thực hiện: Bùi Công Hậu

1.2.2 Mục tiêu
Nguồn: Internet
Các mục tiêu cơ bản trong Marketing

− Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ
doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm
thiết kế và triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng
hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.
Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút
các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút
khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng
hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng.

− Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều
hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm tới số
khách hàng mà họ thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành
toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay
dịch vụ không?
Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch
vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu

khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ
của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp
khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ
sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng
giao dịch trung bình của mình.

− Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý
chăm sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing
6


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của
số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên
thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ
thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của
công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh
nghiệp của mình.
Theo tôi, các mục tiêu marketing gồm:
Tối đa hóa sự nhận biết khách hàng: khách hàng cần phải biết doanh nghiệp
kinh doanh những sản phẩm gì thì từ đó mới biết để có thể mua sử dụng.
Tối đa hóa tiêu thụ: kích thích khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng để khách
hàng mua được sản phẩm
Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: sự thỏa mãn là tiền đề để khách hàng
mua lại sản phẩm. Nếu càng thỏa mãn, sản phẩm sẽ được bán nhiều hơn
Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cung cấp cho xã hội những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng nhiều hơn.

1.3 Tiến trình quản trị marketing
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thùy

1.3.1 Tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler
Tiến trình quản trị marketing có thể được nhìn nhận theo hai góc độ, vẫn được tiếp
cận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuy nhiên, với sự thay đổi lớn lao của
quan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trình
quản trị marketing như một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối các
giá trị khách hàng. Một tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị phải trải
qua nhiều bước đi:

7


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

1. Phát triển nhận thức và thấu hiểu sâu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng,
giá trị nhận thức từ khách hàng, tiến trình hoạt động và quá trình quyết định
của khách hàng.
2. Xây dựng các “mệnh đề giá trị” mà nó phù hợp với nhu cầu của khách hàng
và tạo dứng được các lợi thế khác biệt.
3. Xây dựng.
( nguồn : quản trị marketing Nhà xuất bản lao động 2002)
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công

việc:

1. Phân tích cơ hội thị trường
- Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường
-

-

-

mới .
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu
tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp
có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành
những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh
nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi
thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv.
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, Chẳng hạn:
+ Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua
kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội,
trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển
khai hoạt động marketing của mình.
+ Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng
của Thomas M.Petro.
• Nếu khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty khi mua 3

sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4. Khách hàng C2 mua một sản phẩm
sinh lời P2 và một sản phẩm gây lỗ P4. Khách hàng C3 mua một sản
phẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và P3.
• Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết
định kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh
lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.
8


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho
những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến
khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh
mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston hoặc của hãng General Electric: Nhóm
tư vấn Boston, một công ty hàng đầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ tiêu
tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ
tăng trưởng thị trường

2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu.
- Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có

-

những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược
marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là
chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả

lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
a. Đo lường và dự báo nhu cầu

+ Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
+ Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập
thị trường của doanh nghiệp.

b. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )
+ Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân
đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những
phân đoạn thị trường.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với
9


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia
vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các
doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân
đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào
các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập
nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải
thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.
+ Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

d. Định vị thị trường ( Market Positioning )
+ Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
+ Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí
của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

3. Hoạch định chiến lược marketing
- Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh
doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một
chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động
marketing của mình.
- Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :

- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
4. Triển khai marketing – mix

10


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

- Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
- Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix có thể
nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và cổ động (promotion).
- Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố
chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của
mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
+ Sản phẩm:Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách,
nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ...
+ Giá cả:Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng
không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá
qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm
theo điều kiện tín dụng...

+ Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến,
như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị
trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận
chuyển, dự trữ .
+ Cổ động:Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các
hoạt
độn Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân
sách.
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào
phương án chiến lược marketing đã được xác định.
- Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về
marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường
của doanh nghiệp.
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
- Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp .
11


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ
-

lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình
marketing đã thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động
marketing để đảm.
Nguồn: voer.edu.vn

Sinh viên thực hiện: Phạm Cao Quý

1.3.2 Tiến trình quản trị marketing
Nguồn
:
management/

/>
Tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước .
Bước 1: Tiếp thị, Kiểm toán
Bước 2: phát triển chiến lược tiếp thị
Bước 3: Lập kế hoạch tiếp thị
Bước 4: thực hiện tiếp thị
Bước 5: Tiếp thị đánh giá hiệu quả
Bước 6: Tiếp thị mô hình tốt nhất

(Nguồn : marketingpundit.com)
Tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước :
Bước 1 Phân tích / Kiểm toán - : vị trí của công ty hiện tại như thế nào, tiềm lực
có thể làm là bao nhiêu ?

Bước 2 Đưa ra mục tiêu : công ty muốn đạt được những gì ?
Bước 3 Xây dựng chiến lược : xây dựng và lựa chọn chiến lược nào phù hợp nhất.
12


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Bước 4 Áp dụng chiến thuật : làm thế nào để đạt được điều đó?
Bước 5 Thực hiện: triển khai công việc
Bước 6 Kiểm soát: Đảm bảo việc thực hiện đúng như theo tiến trình đề ra và có
thể điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu.

( Nguồn: Theo BWP dịch từ Marketingprof)
Tiến trình quản trị marketing gồm 7 bước:
Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của bạn
Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấp
sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng như
mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn cố gắng bán một cái gì đó mà
mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua. Điều này thật rõ ràng.
Để có được những hiểu biết về thị trường, bạn nên đặt ra các câu hỏi sau và tự trả
lời:
- Những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng?
- Thị trường đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận?
- Bạn cần phải có được bao nhiêu thị phần cần thiết?
- Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cung
ứng?
- …..
Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của bạn

Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng
hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai, họ
mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, bạn mới có thể chuẩn bị
được một kế hoạch marketing hiệu quả.
Để thực sự biết rõ khách hàng, bạn cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi như
sau:
- Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ như thế nào
(tại các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)?

13


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

- Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến quyết
định mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản trị dự án
hay thư kí,...)?
- Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì họ tìm
ở đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh,...)?
- Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể; phòng
tránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái hơn;...)?
Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu bạn nói rằng khách hàng mà bạn nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ
“không ai” là khách hàng của bạn cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ
cạnh tranh. Bạn sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ
thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà bạn
có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy bạn hoàn toàn có thể quan tâm tới
việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi bạn thống lĩnh

phân khúc thị trường thứ nhất!).
Bước 4 - Phát triển thông điệp marketing của bạn
Các thông điệp marketing của bạn không chỉ nói với các khách hàng tiềm năng
những gì bạn làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức.
Bạn nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing.
Thông điệp marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một vài
người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãn
hiệu truyền thanh (audio logo). Đó là câu trả lời của bạn cho câu hỏi: “Vậy, các
ngài làm những gì?”.
Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu
xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Để có được một thông điệp
marketing hấp dẫn và thuyết phục.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông marketing của bạn
Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc thị trường
dễ dàng tiếp cận nhất. Khi bạn tiến hành tìm kiếm một phương tiện truyền thông
marketing riêng, bạn sẽ hiểu được tính đúng đắn của lời khuyên đó.
Phương tiện truyền thông marketing của bạn chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc
mà bạn sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình. Việc lựa chọn
một phương tiện truyền thông marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền
bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lựa chọn một phương tiện

14


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các khách
hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất.

Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thông
thích hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi vào lòng người nghe. Sẽ không
hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là những người về
hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh,.... Trong trường hợp này
cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu.
Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của bạn. Một “ước mong”
là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu bạn không hoạch định cụ
thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong” mà thôi.
Khi xây dựng các mục tiêu marketing và bán hàng, bạn hãy sử dụng công thức
SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2)
Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu của bạn nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số bán hàng
thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng,... Tuy
nhiên, chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính như số lượng sản phẩm
bán ra, các hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới, các bài báo đăng tải,....
Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing .
Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn có thể được xây dựng theo một
vài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà bạn đặt ra. Sẽ tốt hơn cả nếu
bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con
số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế.

Theo tôi, tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước:
Bước 1: Phân tích cơ hội thị trường : môi trường vi mô, vĩ mô
Bước 2: Phân tích khó khăn và thách thức của thị trường: tìm ra những khó khăn
và thách thức đó để chuyển hóa thành cơ hội cho mình.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu : nhu cầu của khách hàng , khúc thị trường
chính, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
Bước 4: hoạch định chiến lược marketing
Bước 5: Triển khai marketing mix : sản phẩm , giá cả, phân phối, chiêu thị

15


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Bước 6:Tổ chức thực hiện , kiểm tra

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1Khái niệm
Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Phương
2.1.1 Khái niệm chiến lược
- Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị
phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự
định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Tất cả
mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra
doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
• Trích nguồn : />- Chiến lược Marketing( tiếp thị) chiến lược marketing là những mục tiêu
bạn cần đạt được với các nỗ lực Marketing của bạn. Chiến lược
Marketing của bạn được định hình bởi các mục tiêu kinh doanh của bạn.
Mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing của bạn nên đi song song
nhau.
• Trích
nguồn
:
/>- Chiến lược marketing là con đường doanh nghiệp lựa chọn để đạt được

mục tiêu marketing . mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt trên thị
trường như là doanh thu khối lượng sản phẩm , thị phần
• Trích nguồn : />2.1.2 Hoạch định chiến lược

16


Quản trị Marketing
-

Hoạch định chiến lược là một loại hoạch định có nhiệm vụ vạch ra và
thực hiện các kế hoạch hoạt động chiến lược về quản trị. Hoạch định
chiến lược giữ vai trò chủ đạo và định hướng trong tiến trình hoạch
định, là chiếc cầu nối giữa tương lai và hiện tại, liên kết mọi nguồn lực
để thực hiện nhiều hoạt động hết sức quan trọng ở mỗi doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược nhằm mục tiêu xây dựng lộ trình và triển khai để
tổ chức thực hiện những mục tiêu, chủ trương phương châm chiến lược
đã được lựa chọn
•

-

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Trích nguồn : />
Hoạch định chiến lược là mmotj tiến trình bao gồm xây dựng sứ mệnh
và viễn cảnh , phân tích môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức ,
hình thành mục tiêu chung , tạo lập và lựa chọn chiến lược để theo đuổi
và phân bổ nguồn lực để đạt dược mục tiêu tổ chức . mục đích chung
củ hoacvhj định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ

hội và rủi ro của môi trường trong mối liên hệ với các nguồn lực , khả
năng và năng lực cốt lõi
•

Trích nguồn : />
2.1.3 Hoạch định chiến lược marketing
- hoạch định chiến lược marketing la : một quá trình phát triển và duy trì

-

chiến lược để tối đa hóa năng lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục
tiêu trong một môi trường marketing luôn thay đổi
• Trích nguồn :
/>c_Marketing.html
hoạch định chiến lược marketing là tiến trình quản trị nhằm phát triển
và duy trì sự thích ứng giữa các mục tiêu , các kĩ năng và nguồn lực của
tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng . mục tiêu
của hoạch định chiến lươc marketing là làm cho các sản phẩm và các
đơn vị kinh doanh đạt dược lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng
• Trích nguồn : />
2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
17


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Sinh viên thực hiện: Từ Thị Thu Thảo
2.2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Sứ mệnh của
doanh nghiệp thể hiện tầm nhìn của các nhà quản lý về hướng đi mà tổ chức đang
tìm kiếm và nhắm tới. Mô tả sứ mệnh một cách chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp tập
trung nỗ lực một cách trọng tâm hơn, giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng
hơn. Sứ mệnh của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Tại sao doanh nghiệp lại tồn
tại? Có phải doanh nghiệp tạo ra của cải cho những cổ đông? Có phải nó tồn tại để
thoả mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh nghiệp (bao
gồm cả người làm công và xã hội nói chung)?.
Sứ mệnh của doanh nghiệp thường được tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp. Qua
thời gian sứ mệnh có thể mất đi tính thích ứng do các điều kiện thay đổi của thị
trường hoặc trở nên không rõ ràng khi doanh nghiệp tung ra thêm sản phẩm mới
hay mở rộng thêm thị trường trong danh mục vốn đầu tư của mình.
Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản lý, nhân viên, và
(trong nhiều trường hợp) khách hàng cùng chia sẻ. Một sứ mệnh được trình bày rõ
ràng sẽ giúp cho nhân viên làm việc phân tán ở các khu vực địa lý với cách thức
làm việc độc lập nhưng có ý thức tập thể đối với việc hoàn thành mục tiêu chung
của tổ chức. Tuyên bố sứ mệnh được xem là tốt nhất khi nó được định hướng bởi 1
tầm nhìn hay viễn cảnh, chúng cung cấp sự định hướng hoạt động cho doanh
nghiệp từ 10 đến 20 năm.
Sứ mệnh của doanh nghiệp được xác định có 3 đặc tính. Đầu tiên chúng định rõ
một số lượng giới hạn các mục đích. Ví dụ như sứ mệnh: “Chúng tôi muốn sản
xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ tốt nhất,
phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều. Thứ 2, sứ
mệnh cần nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính yếu mà doanh nghiệp
muốn tôn vinh. Các chính sách sẽ định rõ doanh nghiệp sẽ giải quyết các vấn đề
với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp,… như thế nào. Các chính
sách đặt ra những giới hạn về khuôn khổ hành động cho các cá nhân trong tổ chức.
Thứ 3 chúng xác định phạm vi cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
Sứ mệnh là một động lực nên cũng có tác động rất linh hoạt. Do đó, nếu các nhà
quản trị thấu hiểu điều đó thì họ sẽ phát huy được sức mạnh của sứ mệnh của

doanh nghiệp ở nhiều chiều với hiệu quả hết sức phong phú.

18


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Theo Haley Rushing, sứ mệnh đơn giản là phát biểu rõ ràng về những khác biệt
mà doanh nghiệp muốn thực hiện để cống hiến cho cộng đồng, cho xã hội, thậm
chí cho cả thế giới. Do vậy,việc xác định sứ mệnh của doanh nghiệp có nhiều vai
trò mạnh mẽ sau đây:

- Tác động lên mọi quyết định và trở thành tác nhân chính trong các việc
-

quan trọng như phân bổ nguồn lực, tuyển dụng nhân viên, lập kế hoạch
hoạt động và đánh giá sự thành công…
Là kim chỉ nam hướng mọi người đến hiệu quả cao trong công việc, góp
phần nâng cao hiệu suất của doanh nghiệp.
Đẩy mạnh sự hình thành các ý tưởng đổi mới quan trọng nhằm phát triển
doanh nghiệp bền vững lâu dài.
Tập hợp lực lượng để giúp doanh nghiệp vượt qua các trở lực.
Giúp tạo sự ổn định cho doanh nghiệp trên thương trường khi xuất hiện
những khó khăn, kể cả trong trường hợp doanh nghiệp chưa xác định được
hướng đi rõ ràng.
Làm cho thương hiệu gắn bó hơn với các hoạt động thực tế.
Tạo một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút nhân tài.
Tạo động lực cho các nhân viên làm việc hết mình, mang lại sức sống mới

trong doanh nghiệp.
Góp phần làm phong phú cuộc sống của mỗi người vì trong suy nghĩ của
mọi người, công việc không chỉ đơn thuần là công việc, mà là điều có ý
nghĩa để đeo đuổi lâu dài.

Một sứ mệnh cần phải cụ thể hoá thành những nhiệm vụ thiết thực. Và nhiệm vụ
của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Việc xác định nhiệm vụ của
doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing:

- Giúp đưa ra nét chính về kế hoạch marketing cần tìm như thể nào để hoàn
-

thành sứ mệnh.
Đưa ra một cách thức để đánh giá và kiểm tra kế hoạch marketing, liệu
những quyết định marketing có phù hợp với sứ mệnh đó không?
Tạo ra động lực để thực hiện kế hoạch marketing.

Thực chất việc xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp là:

- Xác định lĩnh vực kinh doanh
- Định hướng vào khách hàng
Do đó, yêu cầu của xác định nhiệm vụ:
19


Quản trị Marketing

-

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Phải được xác định rõ ràng, đúng đắn, hợp lí
Được thông báo rộng rãi
Thể hiện tầm nhìn chiến lược
Quy mô phù hợp, không được quá rộng và chung chung.

2.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho từng cấp quản trị trong doanh nghệp trong từng
giai đoạn.Thông thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu
dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Theo thời gian:

- Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh

-

nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu
dài hạn: là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương
đối dài, thường là các lĩnh vực:Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi; Năng
suất; Phát triển việc làm; Quan hệ giữa công nhân viên; Vị trí dẫn đầu về
công nghệ; Trách nhiệm trước công chúng.
Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gian từ 1 năm
trở xuống. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết
quả một các chi tiết.
Ngoài ra, còn có mục tiêu trung hạn: loại trung gian giữa mục tiêu ngắn hạn
và mục tiêu dài hạn.

Thực chất của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp là:

- Nhằm truyền tải sứ mệnh của doanh nghiệp thành các hành động cụ thể cần

-

phải đạt được trong một khung thời gian nhất định, bao gồm sản xuất, vấn
đề tài chính cũng như các mục tiêu marketing.
Chuyển từ nhiệm vụ và tầm nhìn chiến lược sang các chỉ tiêu hoạt động cụ
thể
Xác lập thước đo kiểm tra hiệu quả hoạt động
Thúc đẩy công ty trở nên sáng tạo và tập trung vào kết quả
Giúp ngăn chặn sự mất định hướng hay tự hài lòng quá sớm

Yêu cầu khi xác định mục tiêu của doanh nghiệp:

- Mục tiêu xác định phải rõ ràng, cụ thể trong từng thời gian thực hiện tương
ứng

20


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

- Phải có các mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng lĩnh vực hoạt
-

động
Đảm bảo tính liên kết, tương hỗ lẫn nhau
Thể hiện tính thứ bậc của mục tiêu: mục tiêu quan trọng được ưu tiên thực
hiện

Khi xác định các mục tiêu của doanh nghiệp, thì một vấn đề quan trọng là xác định
những lực lượng ảnh hưởng đến các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là:

- Chủ sở hữu và lãnh đạo doanh nghiệp: Đây là lực lượng quan trọng nhất tác

-

-

-

động đến các mục tiêu của doanh nghiệp cũng như các mục tiêu chiến lược
trong từng thời kỳ cụ thể. Quan điểm thái độ của chủ sở hữu và lãnh đạo
doanh nghiệp tác động rất lớn đến các mục tiêu. Những người chủ sở hữu
thường quan tâm đến giá trị lợi nhuận và sự tăng trưởng chung vốn đầu tư
của họ. Điều này đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lược marketing phải chú
ý cân nhắc đáp ứng, đặc biệt là các mục tiêu lợi nhuận.
Đội ngũ những người lao động: Đây là lực lượng đông đảo nhất trong
doanh nghiệp và xã hội càng phát triển thì lực lượng này càng cần được
quan tâm nhiều hơn. Thông thường khi hoạch định chiến lược thì các nhà
hoạch định cần quan tâm đến các mục tiêu của lực lượng lao động này. Các
mục tiêu đó thường là tiền lương, phúc lợi, điều kiện làm việc an toàn, sự
ổn định…
Khách hàng: là đối tượng phục vụ tạo ra lợi nhuận và đem lại sự thành công
và phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Thị trường càng được khu vực
hóa và quốc tế hóa thì đối tượng khách hàng càng mở rộng. Thu nhập của
khách hàng tăng cao, nhu cầu tiêu dùng của họ càng tăng và càng phong
phú.
Xã hội. Các vấn đề xã hội có ảnh hưởng ngày càng lớn đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Xã hội càng phát triển càng đòi hỏi doanh

nghiệp càng phải có trách nhiệm hơn đến các vấn đề xã hội. Trước đây
trong triết lý kinh doanh của mình rất ích doanh nghiệp đề cập đến trách
nhiệm xã hôi nhưng càng về sau càng có nhiều doanh nghiệp chú ý tới vấn
đề này. Trách nhiệm xã hội không gắn trực tiếp với kết quả sản xuất kinh
doanh mà nó mang lại giá trị cho xã hội thông qua việc tạo ra uy tín, danh
tiếng.

21


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Tóm lại: Trong quá trình hoạch định chiến lược marketing, nhà quản trị cần xác
định rõ nhiệm vụ và mục tiêu theo đuổi để làm căn cứ quyết định các nội dung
chiến lược và tổ chức thực thi chiến lược đó.
2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh
Chúng ta biết rằng, quá trình kinh doanh là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng
chứ không phải là quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại trong
một khoảng thời gian nào đó nhưng với khách hàng thì nhu cầu cơ bản của họ là
lâu dài. Việc xác định lĩnh vực kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng để quyết
định phương án sản phẩm.
Nguyên tắc xác định ngành kinh doanh:

- Đối với doanh nghiệp đơn ngành: mô hình xác định ngành kinh doanh của
D.Abell

 D.Abell nhấn

Nhu cầu của
khách hàng
được thỏa
mãn như thế

mạnh việc
định
ngành nghề
kinh doanh
theo
định hướng
khách hàng

Các năng lực độc đáo?
XÁC ĐỊNH
Ai là NGÀNH KINH
Cái gì cần
người cần
DOANH
đáp ứng?
thỏa mãn?
Nhu cầu của
khách hàng
Khách hàng
-

Đối với doanh nghiệp đa ngành:

• Mức độ đơn vị kinh doanh:vận dụng theo mô hình của D.Abell
22

xác


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

• Mức độ toàn doanh nghiệp: xác định mục tiêu tổng thể chung; phạm vi dự
kiến của doanh mục vốn đầu tư; sự cân đối và gia tăng giá trị cho các đơn
vị kinh doanh.
 Định hướng vào doanh mục vốn đầu tư.
Nguồn:
/> />%A9-m%E1%BB%87nh-c%E1%BB%A7a-doanh-nghi%E1%BB
%87p/578137748957942
/>
2.2.4 Hoạch định marketing
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Lương Hồng Hạnh

a. Phân tích hiện trạng marketing của doanh nghiệp
2.2.4a Phân tích hiện trạng Marketing của doanh nghiệp để rút ra những điểm
mạnh và điểm yếu của doang nghiệp : Ngoài tình hình thị trường, tình hình sản
phẩm, tình hình phân phối cần có thêm những yếu tố khác xung quanh việc phân
tích hiện trạng như:
1. Tình hình vị trí thị trường:
Điều quan trọng là phải hiểu vị trí hiện tại cho doanh nghiệp của bạn trước khi
quyết định làm thế nào để thị trường hơn nữa. Tiếp thị phân tích và nghiên cứu
(thực hiện trong phần sau của kế hoạch của bạn) dưới hình thức cơ sở để xác định
vị trí hiện tại của bạn. Yếu tố kinh doanh bên ngoài và nội bộ cần được xem xét và
lên kế hoạch.

2.Tình hình sản phẩm:

23


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Mặc dù nó có vẻ hiển nhiên, điều quan trọng để xác định các sản phẩm và dịch vụ
của bạn trong kế hoạch. Bạn cần phải xem xét từng sản phẩm hoặc dịch vụ trong
điều kiện cạnh tranh hiện tại và cho như thế nào thị trường cảm nhận nó. Bạn sẽ
cần phải tiếp thị sản phẩm mới khác nhau cho những người tốt thành lập trên thị
trường.
3. Tình hình đối thủ cạnh tranh:
Những sản phẩm này có sẵn ở nhiều nơi nhưng chất lượng khác nhau. Cần chuyên
môn cải tạo sẽ đảm bảo chỉ có vật liệu chất lượng được lựa chọn để sử dụng. Đây
sẽ là sản phẩm đáng tin cậy và được lựa chọn để phù hợp với từng dự án cá nhân.
Tất cả các sản phẩm có sẵn ở nhiều nơi. Để bán các sản phẩm và điều hành một
doanh nghiệp, bạn cần phải có cơ sở của một số loại. So sánh cơ sở của bạn với cơ
sở đối thủ cạnh tranh của bạn. Hãy suy nghĩ về làm thế nào bạn có thể sở làm việc
để lợi thế tiếp thị của bạn.
4.Tình hình địa điểm:
Hãy suy nghĩ về làm thế nào bạn có thể sở làm việc để lợi thế tiếp thị của bạn, địa
điểm như thế nào để thuận lợi nhất.
5.Tình hình giá của doanh nghiệp
Cần định giá cho các sản phẩm và dịch vụ. Một chiến lược giá vạch ra như thế nào
giá cả sẽ được thiết lập và có bao nhiêu linh hoạt sẽ có giá cho từng cá nhân. Nó
bao gồm các chi tiết như giảm giá, khuyến mãi, chương trình khuyến mại gói và di
chuyển cổ phiếu cũ. Kiểm tra đối thủ cạnh tranh giá cả và chính sách để đảm bảo

bạn đang được thực tế với các chính sách của bạn. Giá cho các khách hàng truyền
thống+ Giá cả cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về chất lượng,+ cung cấp giảm
giá khi giá cả ba công việc đồng thời cùng một lúc, +không có giá quy định là mỗi
công việc được trích dẫn theo yêu cầu của nó ,+tiến độ thanh toán được cung cấp,
+Giảm giá cung cấp cho các khoản thanh toán nhanh chóng .
6. Tình hình khuyến khích:
Hãy xem xét làm thế nào bạn đang thúc đẩy và thị trường kinh doanh của bạn và
những gì được và không phải là làm việc. Nhìn vào những gì đối thủ cạnh tranh
của bạn làm cho xúc tiến, lưu ý những gì và không làm việc cho họ là tốt. Khuyến
khích nhân viên tận tâm với doanh nghiệp..
7. Tình hình nhân viên:
24


Quản trị Marketing

Nghiên cứu mới-chương 1, 2

Một doanh nghiệp không thể hoạt động hiệu quả mà không có nhân viên tốt. Mỗi
doanh nghiệp có khác nhau yêu cầu vì vậy bạn sẽ cần phải xem xét kích thước của
doanh nghiệp của bạn, mức độ dịch vụ là yêu cầu và giờ hoặc hoạt động để xác
định có bao nhiêu nhân viên mà bạn cần. Nó cũng quan trọng để xác định những
kỹ năng và kinh nghiệm của đội ngũ nhân viên yêu cầu, đào tạo những gì họ có
thể cần, làm thế nào bạn sẽ tuyển dụng nhân viên mới hoặc thay thế và vai trò của
nhân viên sẽ được yêu cầu cho. cải tạo thu thập được một đội ngũ nhân viên tận
tâm và có trình độ. Các chủ sở hữu có kinh nghiệm trong ngành công nghiệp
nhưng cần được đào tạo hoặc có kinh nghiệm trong việc quản lý nhân viên. Họ
được đào tạo cho tất cả nhân viên vào các dịch vụ kỹ thuật và phong cách ưa thích
cho doanh nghiệp. Các lĩnh vực ưu tiên cho đào tạo nhân viên sẽ là: • Xây dựng và
sản xuất kỹ thuật • Sử dụng các sản phẩm mới: phụ kiện, vật tư, thiết bị •Sử dụng

máy móc thiết bị mới: kết quả đầu ra, hoạt động, hiệu quả • Kỹ năng tiếp thị • bán
8. Tình hình kỹ năng giao tiếp:
Dịch vụ khách hàng,dự toán và giá cả Các chủ sở hữu kế hoạch phát triển các kỹ
năng kinh doanh cơ bản của mình bằng cách tham gia một khóa học tám tuần, 'Kế
hoạch và bắt đầu một doanh nghiệp, Triển lãm sẽ được tham dự và đăng ký sẽ
được thực hiện cho tạp chí kinh doanh và thương mại có liên quan. Như thiếu hụt
thông báo nhân viên trong khu vực nhất định, điều này sẽ được xác định và giải
quyết thông qua một chiến lược đào tạo chính thức.
9. Quy trình
Bằng cách viết ra các thủ tục cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp của bạn có
thể chạy hiệu quả hơn và nhất quán. Thủ tục có thể được cho các hoạt động như
giải quyết khiếu nại, chuẩn bị dấu ngoặc kép, phục vụ khách hàng, trả lời các cuộc
gọi điện thoại và thư điện tử và sử dụng thiết bị.
10. Bằng chứng vật lý:
Sự xuất hiện của nhân viên, cơ sở và phương tiện có thể có một ảnh hưởng lớn
như thế nào qua đường bởi khách hàng và nhận thức kinh doanh của bạn.
11.tình hìnhTổng quan thị trường:
Doanh nghiệp của bạn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của bạn,
và những cần phải được đưa vào chiếm trước khi thực hiện bất kỳ kế hoạch. Điều
này một phần của kế hoạch tiếp thị là một tổng quan về chìa khóa của bạn thị
trường và dự đoán những thay đổi lớn trên các thị trường này sẽ ảnh hưởng đến
25