Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu PISICO.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA
XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA
XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TÁC GIẢ

NGUYỄN HỒNG NGỌC


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING...8
1.1.1. Khái niệm marketing....................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing................................................... 10
1.1.3. Bản chất của chiến lược marketing............................................... 12
1.1.4. Vai trò của chiến lược marketing.................................................. 12

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ...... 13
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ................................................... 13
1.2.2. Xác định giá trị.............................................................................. 20

1.2.3. Sáng tạo giá trị .............................................................................. 25
1.2.4. Cung ứng giá trị ............................................................................ 30
1.2.5. Truyền thông giá trị....................................................................... 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM
SẢN XUẤT KHẨU PISICO ................................................................ 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT
KHẨU PISICO ....................................................................................... 37


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 37
2.1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh ................................................. 39
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp............................................. 40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp ............................. 41

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.................................. 43
2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất................................................... 43
2.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ......................................................... 46
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI
THẤT HIỆN TẠI CỦA XÍ NGHIỆP ............................................................. 47
2.3.1. Phân tích môi trường marketing ................................................... 47
2.3.2. Xác định giá trị.............................................................................. 70
2.3.3. Sáng tạo giá trị .............................................................................. 72
2.3.4. Cung ứng giá trị ............................................................................ 79
2.3.5. Truyền thông giá trị....................................................................... 81
2.3.6. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing.................................... 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 84

CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ
GỖ NỘI THẤT CỦA XN CHẾ BIẾN LÂM SẢN XK PISICO...... 85
3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING........ 85
3.1.1. Viễn cảnh ...................................................................................... 85
3.1.2. Sứ mệnh ........................................................................................ 85
3.1.3. Mục tiêu ........................................................................................ 85

3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT
CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO........... 86
3.2.1. Phân tích xu hướng môi trường marketing trong thời gian tới..... 86
3.2.2. Xác định giá trị.............................................................................. 90
3.2.3. Sáng tạo giá trị .............................................................................. 99


3.2.4. Cung ứng giá trị .......................................................................... 101
3.2.5. Truyền thông giá trị..................................................................... 102

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................... 104
KẾT LUẬN .......................................................................................... 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

DT

Doanh thu

EIU

thuộc tạp chí kinh tế - Anh

KCS

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

LHQ

Liên Hiệp Quốc

R&D

Nghiên cứu và phát triển

SP

Sản phẩm

TS

Tài sản

TSCĐ

Tài sản cố định

TSNH

Tài sản ngắn hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

VCSH

Vốn chủ sở hữu

VIETTRADE

Cục xúc tiến thương mại

VN

Việt Nam

WTO

World Trade Organazation–Tổ chức thương mại thế giới

XNK

Xuất nhập khẩu

XN

Xí nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Số hiệu bảng

Trang

2.1.

Doanh thu qua các năm

43

2.2.

Doanh thu trên thị trường nội địa

45

2.3.

So sánh doanh thu các loại sản phẩm

46

2.4.

Số liệu tiêu thụ theo cơ cấu thị trường nước ngoài

47

2.5.

Tốc độ tăng trưởng GDP các ngành 2006-2011

48

2.6.

Danh mục các công trình, nhà cửa, đất đai, vật kiến trúc

59

2.7.

Bảng cân đối kế toán từ năm 2009 – 2011

61

2.8.

Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009-2011

62

2.9.

Các chỉ số tài chính

64

2.10.

Quy mô lao động

67

2.11.

Thu nhập bình quân của lao động

68

2.12.

Doanh thu theo vùng trong nước

71

2.13.

Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm gỗ

73

2.14.

Giá bán một số sản phẩm

77

2.15.

Doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối

80

2.16.

Kinh phí dành cho truyền thông cổ động

82

3.1.

Dự báo tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2015

87

3.2.

Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

92

3.3.

Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng

94


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1.

Các khái niệm cốt lõi của định nghĩa marketing

9

1.2.

Các nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing

13

1.3.

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

16

1.4.

Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

30

2.1.

Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp

41

2.2.

Biểu đồ doanh thu qua các năm

44

2.3.

Biểu đồ doanh thu xuất khẩu và nội địa qua các năm

44

2.4.

Doanh thu các sản phẩm trên thị trường nội địa

45

2.5.

Quy trình sản xuất sản phẩm

60

2.6.

Tỷ trọng doanh thu trên thị trường nội địa năm 2011

71

2.7.

Hệ thống kênh phân phối của xí nghiệp hiện nay

79


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất
kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của

mỗi doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp của Việt Nam đang từng bước gia nhập sân chơi toàn
cầu và đang phải tự trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng để tồn tại và
phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho các hoạt động doanh nghiệp và
được các doanh nghiệp đón nhận với nhiều mức độ khác nhau.
Một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong hoạt động của doanh nghiệp
đã được các tác giả trước đó thể hiện:
+ Tác giả: Philip Kotler trong cuốn: “Maketing Management”, Paul
Fifield trong cuốn “Marketing Strategy”, Michael J.Baker trong cuốn “The
Marketing Book”, Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị
marketing định hướng giá trị”... đã chỉ ra việc áp dụng các giải pháp
marketing hiện đại vào trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, trong đó khẳng
định việc định vị vị thế của tổ chức đó trước khi xây dựng các giải pháp thích
hợp. Các chiến lược của đơn vị kinh doanh chính là cấu thành nên chiến lược
của tổ chức.
+ Tác giả Micheal Porter trong 2 cuốn sách nổi tiếng: Competitive
Strategy và Competitive Advantage về chiến lược kinh doanh cũng đã chỉ ra
rằng, các chiến lược kinh doanh gắn chặt với các chiến lược Marketing. Theo
tác giả, giải pháp Marketing là công cụ thực hiện thực tế nhất để triển khai các
chiến lược kinh doanh chính (Dẫn đầu về giá cả, biệt hoá sản phẩm và tập
trung phân khúc thị trường hẹp)...
+ Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss trong tác


2
phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn... trong giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết và Ứng dụng” lại đi
sâu vào các kỹ thuật thực hành phân tích dữ liệu Marketing để đưa ra các
quyết định về giải pháp phù hợp.

Tuy vậy, việc áp dụng các mảng lý thuyết trên vào một đơn vị kinh
doanh cụ thể cần có nhiều thay đổi thích ứng.
Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp hoạt động nói chung là hướng
tới khách hàng mục tiêu và tối đa hoá các lợi ích cho khách hàng.
Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico chuyên sản xuất, kinh
doanh mặt hàng gỗ đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế. Việc
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở thị trường trong và ngoài nước trong lĩnh
vực gỗ ngày càng gay gắt, môi trường kinh doanh luôn biến động phức tạp và
chịu nhiều rủi ro. Đặc biệt trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thế giới
có nhiều biến động và phức tạp. Chính vì vậy, xí nghiệp muốn tồn tại và phát
triển đòi hỏi phải luôn ra soát và đổi mới các chiến lược chức năng, trong đó
quan trọng nhất là chiến lược marketing. Việc hình thành chiến lược
marketing sẽ giúp xí nghiệp phát hiện, tận dụng các cơ hội, sử dụng hiệu quả
hơn các nguồn lực, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước
và quốc tế.
Đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí
nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico” là nhằm tìm kiếm hệ thống các
giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại để
kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường sản
phẩm đồ gỗ nội thất tại Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm tìm kiếm và xây dựng các giải pháp
Marketing phù hợp để tạo điều kiện cho Xí nghiệp phát huy điểm mạnh, hạn


3
chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi
nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ nội thất, cụ thể:
- Hệ thống hoá lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.

- Phân tích và định vị vị thế sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp chế
biến lâm sản xuất khẩu Pisico.
- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico và
các nguyên lý Marketing hiện đại để có thể vận dụng vào một cách phù hợp.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động marketing cho sản phẩm
đồ gỗ nội thất tại Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico tại thị trường
nội địa, các số liệu và dữ liệu được thu thập đến 12/2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cách tiếp cận marketing định hướng giá trị vì cách tiếp
cận này tương đối hiện đại và phù hợp với sản phẩm đồ gỗ nội thất.
Đề tài sử dụng các biện pháp: phương pháp duy vật biên chứng, duy vật
lịch sử; phương pháp điều tra thống kê (điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp);
phương pháp tổng hợp thống kê (phân tổ thống kê, đồ thị thống kê); phương
pháp phân tích thống kê (so sánh); phương pháp thu thập và kế thừa số liệu.
5. Bố cục đề tài
Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing; Phần này trình bày
những mảng lý thuyết về chiến lược marketing bao gồm: khái niệm
marketing, khái niệm chiến lược, khái niệm chiến lược marketing, bản chất
chiến lược marketing, vai trò chiến lược marketing, tiến trình hoạch định
chiến lược marketing trong doanh nghiệp.


4
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội
thất của Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico: Phần này nêu lên
thực trạng của xí nghiệp bao gồm các mặt hàng kinh doanh, tình hình sử dụng
các nguồn lực, hoạt động marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất qua đó nhận thức

được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của
Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico: Phần này bao gồm các nội
dung tiền đề xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing cho sản
phẩm đồ gỗ nội thất.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề
tài có liên quan đến lĩnh vực chiến lược marketing đã bảo vệ tại Đại Học Đà
Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011.
- Đề tài “Chiến lược marketing tại Báo Thanh Niên”, tác giả Hồ Xuân Mai,
do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2011.
- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê Vica của công
ty cao su Krông Búk”, tác giả Nguyễn Ngọc Hiền, do cán bộ hướng dẫn khoa
học TS. Nguyễn Xuân Lãn , thực hiện năm 2010.
- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của
Công ty cổ phần xi măng Sông Đà Yaly”, tác giả Võ Ngọc Trung, do cán bộ
hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2011.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương
pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu
thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa ra chiến lược
marketing sản phẩm tại doanh nghiệp.
Với đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí


5
nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico”, đây là một đề tài hoàn toàn mới
tại Xí nghiệp, chưa từng được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ
tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Xuân Lãn tác giả đã chọn
đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh.

Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ
năm 2010-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên
cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo chủ yếu là của các
tác giả nước ngoài, cùng với các tài liệu và giáo trình giảng dạy trong nước tại
các trường đại học (Trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng, Trường ĐH Kinh tế Tp.Hồ
Chí Minh, Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân), tác giả đã chọn lọc để tiến hành
nghiên cứu này.
Trong chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
các tài liệu của các tác giả nước ngoài như cuốn Competitive Strategy,
Marketing Management của tác giả Philip Kotler, cuốn sách Strategic
Marketing của tác giả Geogre Balabanis, sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu
tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác
giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng
dạy, như Giáo trình Quản trị chiến lược do PGS.TS Lê Thế Giới và các tác
giả cùng biên soạn; Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị
Như Liêm; Giáo trình Quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả
PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn và nhóm các tác giả biên soạn;
Giáo trình Marketing căn bản GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên; Giáo trình
Quản trị chiến lược được biên soạn bởi Đoàn Thị Ngọc Vân, Kim Ngọc Đạt;
Giáo trình Quản trị marketing trong doanh nghiệp giảng dạy tại Trường Đại
học kinh tế Quốc dân.


6
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.vneconomy.com; Thời báo kinh tế Sài Gòn,
Tạp chí kinh tế và dự báo…
Trong chương 2. Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội

thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ
gỗ nội thất, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh
doanh của toàn xí nghiệp nói chung và thực trạng thực hiện chiến lược
marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các
năm 2009-2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh
và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách
marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất hiện tại xí nghiệp sử dụng các chính sách
bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách truyền thông cổ động. Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu
nhược điểm từ đó để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing sản
phẩm đồ gỗ nội thất tại xí nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
Trong chương 3. Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của
xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico
Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing nêu trong chương một và
những mặt còn hạn chế trong chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất
hiện tại, trong chương này tác giả tập trung xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp trong thời gian tới.
Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn
cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tại xí nghiệp chế
biến lâm sản xuất khẩu Pisico, cụ thể:
- Căn cứ vào phân tích môi trường bên ngoài và phân tích môi trường
bên trong của Xí nghiệp để từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ


7
hội và thách thức do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh.
- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và mục
tiêu chiến lược marketing của Xí nghiệp.
Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing sản

phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng
đầy đủ hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng,
gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Trong quá trình làm đề tài không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong Quý
Thầy Cô và các bạn hỗ trợ để có được các giải pháp hoàn thiện hơn cho sự
phát triển bền vững của Xí nghiệp.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX
nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là
sau chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy
vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực
khoa học phổ biến như ngày nay.
Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và
60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những
năm 80 của thế kỷ XX.
Trải qua quá trình phát triển đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về
marketing. Marketing bao gồm mọi hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Hay
marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán
hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

Bản chất của marketing không đơn thuần là làm thị trường, tiếp thị, bán
hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường. đó chỉ là một phần nhỏ chứ không
phải toàn bộ hoạt động marketing. Nói như Peter Druck, một trong những
nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản trị thì: “Mục đích của marketing
không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của
khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [6, trang 45-46].


9
Ngày nay marketing được hiểu rộng hơn, đa dạng hơn và phức tạp hơn,
vì marketing không chỉ tồn tại trong sản xuất kinh doanh, dịch vụ, mà ngay cả
trong cuộc sống con người nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con
người và khơi gợi những nhu cầu còn tiềm ẩn. Tuy nhiên hiện tại các nhà lý
luận vẫn chưa đi đến sử dụng một định nghĩa chính thống. Định nghĩa về
marketing của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được các nhà lý
luận thừa nhận rộng rãi.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác” [15, trang 12].
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu
Mong muốn
Yêu cầu

Sản phẩm

Giá trị
Chi phí
Sự hài lòng

Trao đổi
Giao dịch
Các
quan hệ

Marketing
Người làm
thị trường

Thị trường

Hình 1.1. Các khái niệm cốt lõi của định nghĩa marketing
Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan
tâm của mình vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng
lực vượt trội của tổ chức. Narver và Slater đã khái quát hóa “Định hướng thị
trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều


10
kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh,
sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục
tiêu sinh lợi…” Những tổ chức được định hướng thị trường không chỉ hướng
về khách hàng mà còn hướng về thị trường. Do đó các tổ chức vừa định
hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các tổ chức
này nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng

hơn là cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Theo I.Ansoff, một chuyên
gia nghiên cứu marketing của LHQ, “marketing là khoa học điều hành toàn
bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào
nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”, đây là một khái niệm hiện đại được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay
cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận
rộng rãi.
Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau, nhưng ở đây tác giả
chọn cách tiếp cận marketing định hướng giá trị cho đề tài luận văn.
1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
a. Khái niệm chiến lược
Theo Fred R. David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược”
(Concepts of Strategic Management) thì “chiến lược là những phương tiện để
đạt tới các mục tiêu dài hạn”. Còn Alfred Chandler, giáo sư đại học Havard,
thì định nghĩa chiến lược chi tiết hơn: “chiến lược là tiến trình xác định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành
động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. Đơn giản
hơn theo quan điểm của phương pháp quản lý C3 “chiến lược thực chất là một
hệ thống những giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường”
Theo quan niệm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Chiến


11
lược là kế hoạch (Plan), mưu lược (Ploy), xu thế (Patten), vị thế (Position) và
triển vọng (Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh
doanh (Henry Mintzberg, 1987).
Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói định
nghĩa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận đó là
định nghĩa của M. Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của

Havard năm 1996 trong bài báo “What is strategy” tác giả đã đưa ra quan
niệm chiến lược như sau: “(1) Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và
tính độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế
chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác biệt với đối thủ cạnh tranh
(cũng có thể là các hoạt động khác biệt hoặc cách thực hiện các hoạt động
khác biệt). (2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt
lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không cần thực hiện. (3) Chiến
lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành
công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hợp
nhất của chúng.
Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những thay đổi lớn và diễn
ra hết sức nhanh chóng, chúng ta cần quan tâm tới định nghĩa của Johnson G
và Scholes K (1999): “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức
về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [11, trang 45-46].
b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [4, trang 31].


12
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng
của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được mục tiêu đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về chiến lược
marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay: “Marketing là

quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” [5, trang 20].
1.1.3. Bản chất của chiến lược marketing
Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có. Đó có
thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh… và thông qua việc phối trí
các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối…doanh nghiệp
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng
một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ đó truyền thông các
giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng.
Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác
biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra.
1.1.4. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường
và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm
lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao
khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược


13
marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp
gần hơn với thị trường.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt

chẽ của chiến lược marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường
mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều
kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

Khách
hàng

Doanh

Đối thủ

nghiệp

cạnh tranh

Hình 1.2. Các nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Phân tích môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó
có doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty


14
có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan
trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng cường của nền kinh tế,
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các

yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại
những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp. Sự thay đổi của công
nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm,
dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm
việc của họ…tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngày
càng ngắn hơn.
- Môi trường văn hoá xã hội
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hoá xã
hội nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hoá xã hội đều có mối liên hệ
chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực
cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản
xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người
dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ
chức kinh doanh.
- Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân
số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập.
Yếu tố này được Phân tích trân nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó
còn vượt qua cả biên giới quốc gia và có doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện
toàn cầu.


15
- Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và
những hoạt động của cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của
doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong
xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên phạm vi toàn cầu,
các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đá ng quan tâm về chính trị,
pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh
và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe doạ liên quan đến các xu hướng chính
của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu,
nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày
càng gia tăng…
- Môi trường toàn cầu
Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các
thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các
đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa
các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các doanh nghiệp có
thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế
tại doanh nghiệp nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất,
ứng dụng công nghệ mới. Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc
tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu.
b. Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)
- Các đối thủ cạnh tiềm tàng
Theo Michael Porter có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một ngành kinh


16
doanh được mô tả trong sơ đồ hình 1.3. Đây là các đối thủ trong tương lai khi
họ có thể gia nhập vào thị trường. Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối
thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: sự trung thành của
nhãn hiệu sẵn có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của
doanh nghiệp hiện có trong ngành, chi phí chuyển đổi khi tiêu dùng muốn
chuyển nhà cung cấp khác. Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn
phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy luật của Chính phủ, sự trả đũa của các

công ty trong ngành.
Nguy cơ của các đối
thủ tiềm tàng

Năng lực
thương lượng
của người
cung cấp

Cạnh tranh giữa các đối
thủ trong ngành

Năng lực
thương lượng
của người
mua

Đe dọa của sản phẩm
thay thế
Hình 1.3. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của
một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Sự
ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công
ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của
nó trên thị trường.