Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Việt, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CHIẾN LƯỢC MARKETING
DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CHIẾN LƯỢC MARKETING
DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

NGUYỄN THỊ THANH THẢO


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu............................................. 4
5. Bố cục luận văn..................................................................................... 4
6. Tổng quan về đề tài............................................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 9
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................... 9
1.1.1. Khái niệm marketing....................................................................... 9
1.1.2. Khái niệm chiến lược .................................................................... 11
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing................................................... 12
1.1.4. Bản chất của chiến lược marketing............................................... 12
1.1.5. Vai trò của chiến lược marketing.................................................. 14

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ...... 15
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường............................................................ 15
1.2.2. Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing.................................. 18
1.2.3. Xây dựng chiến lược marketing.................................................... 19
1.2.4. Các chính sách marketing ............................................................. 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 29
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG...................................................... 30
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ Ở
VIỆT NAM ............................................................................................. 30
2.1.1. Khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ ............................................ 30


2.1.2. Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ................................................... 30
2.1.3. Một số tính chất đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.... 31
2.1.4. Khái quát về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ........... 33
2.1.5. Thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam .............. 35
2.1.6. Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Đà Nẵng ................................. 39

2.2. KHÁI QUÁT VỀ BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG ...................................... 41
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Bảo Việt Đà Nẵng ................. 41
2.2.2. Các loại hình BHPNT tại Bảo Việt Đà Nẵng ............................... 42
2.2.3. Tình hình kinh doanh của Bảo Việt Đà Nẵng............................... 44
2.2.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy.................................................................. 45

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BẢO VIỆT
ĐÀ NẴNG .............................................................................................. 46
2.3.1. Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô................................................... 46
2.3.2. Phân tích ngành và cạnh tranh ...................................................... 50

2.3.3. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng tại Thành phố Đà
Nẵng ........................................................................................................ 59
2.3.4. Quan điểm marketing của Bảo Việt Đà Nẵng .............................. 61
2.3.5. Các chính sách marketing hiện tại của công ty............................. 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 78
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI

BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG.......................................................................... 80
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING . 80
3.1.1. Tiền đề bên ngoài.......................................................................... 80
3.1.2. Tiền đề bên trong .......................................................................... 82

3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................. 84
3.2.1. Mục tiêu chiến lược marketing ..................................................... 84


3.2.2. Phân đoạn thị trường..................................................................... 84
3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 86
3.2.4. Định vị trí sản phẩm trong thị trường ........................................... 87
3.2.5. Lựa chọn chiến lược...................................................................... 90
3.2.6. Các chính sách marketing ............................................................. 92

3.3. ĐÁNH GIÁ .................................................................................... 102
3.4. KIẾN NGHỊ ................................................................................... 103
KẾT LUẬN .......................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH

: Bảo hiểm

BHPNT

: Bảo hiểm phi nhân thọ

CP

: Chính phủ

DN

: Doanh nghiệp

DNBH

: Doanh nghiệp bảo hiểm

NĐ-CP

: Nghị định – Chính phủ

TT-BTC

: Thơng tư – Bộ tài chính


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Kết quả hoạt động của Bảo hiểm thương mại tại Đà
Nẵng

Trang
40


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

2.1.

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Bảo Việt Đà Nẵng

44

2.2.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty

45

3.1.

Mơ hình phát triển bền vững của Bảo Việt

90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành,
phân phối và sử dụng các quỹ tập trung – quỹ bảo hiểm – nhằm xử lý các rủi
ro, các biến cố. Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của
xã hội được diễn ra bình thường. Bảo hiểm là biện pháp chia sẽ rủi ro của một
người hay của một số ít người cho cả cộng đồng những người có khả năng
gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi người trong cộng đồng góp một số tiền
nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp thiệt hại cho thành
viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra.
Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế đã phát triển lâu đời trên thế giới
và bắt đầu hình thành ở Việt Nam từ năm 1965. Năm 2011 nền kinh tế trong
nước và quốc tế khó khăn đã tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực sản xuất
kinh doanh trong đó có hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Trong

vòng 3 năm ở lại đây, tăng trưởng doanh thu của lĩnh vực bảo hiểm phi nhân
thọ là 24 -25%, tốc độ tăng năm 2011 vào khoảng 20% và kết quả này có
bước thụt lùi so với 5-6 năm trước. Nguyên nhân một phần vì lạm phát cao
làm tăng chi phí, khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm giảm do việc xây dựng
cơng trình mới cũng như vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) giảm, trong
khi các chi phí về cước vận tải tăng đáng kể, biến động về tỷ giá theo hướng
tăng lên, thị trường chứng khoán suy giảm ảnh hưởng tới kết quả đầu tư tài
chính,…Thêm vào đó là tình trạng nợ phí bảo hiểm tại các doanh nghiệp bảo
hiểm do đặc thù kinh doanh, bởi khi đã ký hợp đồng bảo hiểm, dù khách hàng
chưa nộp phí thì doanh nghiệp bảo hiểm cũng đã ứng trước phí để trả cho các
nhà tái bảo hiểm, đây cũng là khó khăn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm.
Số phí bảo hiểm ứng trước cho khách hàng để tái bảo hiểm ra nước ngồi
khơng chỉ phải đóng thuế và ghi nhận vào doanh thu, mà còn làm cho doanh


2
nghiệp bảo hiểm trong nước bị mất dòng tiền đầu tư.
Bên cạnh đó, số lượng các Doanh nghiệp bảo hiểm được cấp phép hoạt
động ngày một gia tăng. Các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước nếu đủ
điều kiện, thạo luật định đều có quyền xin phép thành lập Doanh nghiệp bảo
hiểm, trong đó có các Doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài theo đúng cam kết
WTO. Điều này làm cho mơi trường bảo hiểm vốn đã có sự cạnh tranh gay
gắt nay càng gay gắt hơn, đặc biệt nguồn nhân lực luôn bị xáo trộn bởi sự
chèo kéo của các Doanh nghiệp bảo hiểm mới. Doanh nghiệp bảo hiểm hoạt
động ở nước ngoài được cung cấp một số sản phẩm Bảo hiểm qua biên giới
(vào Việt Nam): Đây là điều đáng lo ngại trong cuộc cạnh tranh không cân
sức đối với các DNBH đang hoạt động tại Việt Nam (Doanh nghiệp Việt
Nam, liên doanh, 100% vốn nước ngoài). Đây thực sự là khó khăn và thách
thức lớn. Một điều quan trọng nữa là hiện nay do sản phẩm bảo hiểm phi nhân
thọ trên thị trường khơng có sự khác biệt nhiều. Trước tình hình đó, mỗi cơng

ty bảo hiểm cần phải quan tâm đến chất lượng hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, tất cả DN kinh doanh trên thị trường này đều tìm mọi cách khai
thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing, là
mục tiêu sống còn của các DN. Tuy nhiên, trong quá trình hoạch định, thực
hiện, hầu hết các hoạt động marketing chưa được các công ty bảo hiểm thực
thi hiệu quả. Các năng lực, lợi thế cạnh tranh chưa được khai thác triệt để,
chưa mang tính hệ thống và nhìn nhận đúng mực trong chiến lược Marketing.
Nhận thức được vai trò của marketing trong xu hướng phát triển của
ngành Bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay, nên việc nghiên cứu “Chiến lược
Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Việt
chi nhánh Đà Nẵng” sẽ làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến Chiến lược
marketing của các Công ty Bảo hiểm trong ngành Bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam. Đồng thời tìm kiếm những giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lược


3
Marketing tại Bảo hiểm Bảo Việt đối với khách hàng cá nhân là điều cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Cơng ty Bảo hiểm Bảo Việt.
Từ đó đưa ra các đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh
nhằm gia tăng lượng khách hàng cá nhân, phát triển doanh thu và tăng tỷ lệ
lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn
đề sau:
- Làm rõ những vấn đề lý luận về Chiến lược Marketing trong hoạt động
kinh doanh bảo hiểm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Đà
Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Hiểm Bảo Việt chi
nhánh Đà Nẵng
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng Chiến lược Marketing tại Bảo

Việt Đà Nẵng.
- Đề xuất những phương án, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến
lược Marketing cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đối với
khách hàng cá nhân tại Công Ty Bảo Hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lý

luận về xây dựng Chiến lược Marketing trong lĩnh vực dịch vụ Bảo hiểm phi
nhân thọ.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công
tác chiến lược marketing của công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng
đối với khách hàng cá nhân, từ đó đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến
lược marketing cho công ty Bảo hiểm Bảo Việt chi nhánh Đà Nẵng đến năm
2015.


4
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp
phương pháp tổng hợp thống kê, so sánh,…
- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp 100 người theo bảng câu
hỏi thiết kế sẵn theo qui tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của
khách hàng.
- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0, thống kê
Excell.
Trên cơ sở thơng tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề
ra các giải pháp hồn thiện các chính sách Marketing Mix cho dịch vụ Bảo
hiểm Phi nhân thọ của Công ty Bảo hiểm Bảo Việt tại thành phố Đà Nẵng.

- Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Đề tài có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển và áp dụng
trong q trình hoạt động, phát triển của cơng ty bảo hiểm Bảo Việt Đà Nẵng
như sau:
- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing
tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty bảo
hiểm Bảo Việt.
- Góp phần cung cấp thơng tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh
tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống,
chuyên nghiệp, trong các Công ty bảo hiểm. Và giúp các công ty bảo hiểm
khác xem xét, tham khảo, áp dụng phù hợp với đặc điểm của cơng ty mình.
5. Bố cục luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Hiểm Bảo
Việt Đà Nẵng.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing tại công ty Bảo Hiểm Bảo


5
Việt Đà Nẵng.
6. Tổng quan về đề tài
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần
đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929–1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941–
1945) các lý thuyết Marketing có những bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ về
cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như
ngày nay.
Từ những năm 60 cho đến những năm cuối của thế kỷ XIX và đầu XX,
một loạt các quan điểm về Chiến lược và Chiến lược Marketing được đưa ra
nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng cùng

các phối thức Marketing được đưa ra nhằm gánh vác trách nhiệm cho các
chức năng khác như: quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường. Tiếp đó,
định nghĩa về Marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm
phối thức Marketing (Marketing – mix), đặc biệt là mơ hình 4P (Sản phẩm,
giá, phân phối, cổ động)…và 7P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ
động, con người, quy trình hoạt động, mơi trường dịch vụ). Các doanh nghiệp
thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động
làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho
kinh doanh.
Cho đến nay, khi các lý thuyết được hồn thành, phù hợp với mơi trường
kinh tế hiện tại, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệp
cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu
các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính
mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và khi đó, Chiến
lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ đề một doanh nghiệp
tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó.


6
Sự phát triển không ngừng của lý thuyết Chiến lược Marketing, một
quan điểm mới đã được các nhà chiến lược đưa ra đó là “Marketing chiến
lược”. Khái niệm được đặt ra cho doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tất cả các bên
hữu quan từ cổ đông, cộng đồng xã hội, khách hàng, nhà đầu tư...
Ngành Bảo hiểm phi nhân thọ đã được nghiên cứu nhiều trong những đề
tài trước như đề tài luận văn thạc sĩ Khoa học Kinh tế: “Phát triển thị trường
bảo hiểm hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế”, đề tài chỉ nghiên cứu tổng thể về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trên
góc độ Kinh tế chính trị và trong điều kiện hội nhập kinh tế; nghiên cứu kinh
doanh bảo hiểm và đầu tư trở lại nền kinh tế cũng như vị trí, vai trị của các
doanh nghiệp BHPNT với tư cách là trung gian tài chính trong thị trường tài

chính. Như vậy, đề tài nghiên cứu tổng quát, chung cho toàn ngành BHPNT
trong giai đoạn 1994 đến 2005, khơng đi sâu phân tích cơng ty cụ thể, chỉ
phân tích, đánh giá những tác động bên ngồi đến các cơng ty BHPNT nói
chung trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế mà khơng đi sâu phân tích môi
trường bên trong cũng như những chiến lược marketing của công ty.
Mặc khác đề tài: “Giải pháp tăng cường quản lý các kênh phân phối
nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Đà
Nẵng” năm 2009, của tác giả Nguyễn Đức Min đã nghiên cứu và phân tích
đánh giá cơng tác quản lý các kênh phân phối sản phẩm BHPNT tại công ty
Bảo Việt Đà Nẵng, đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của
hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Bảo Việt Đà Nẵng. Nhưng đề tài
khơng nghiên cứu về các chính sách hay hoạt động khác của cơng ty như
chính sách cổ động, truyền thơng hay chính sách sản phẩm, nhằm phối hợp
giữa các hoạt động để đưa ra chiến lược phát triển công ty.
Năm 2010, nghiên cứu sinh Trần Nguyên Đán đã nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp Marketing cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Bảo hiểm


7
Bảo Việt”, nội dung bài viết tập trung vào phân tích và giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh thơng qua hoạt động marketing. Nhưng nội dung phân
tích cịn nhiều hạn chế, khơng phân tích mơi trường ngành BHPNT tại Việt
Nam hay những yếu tố tạo nên thành công của công ty và chưa nêu rõ thực
trạng chiến lược marketing tại công ty.
Qua những đề tài và các bài viết nêu trên phần nào đã đưa ra được những
giải pháp định hướng cho thị trường Bảo hiểm phi nhân thọ qua các năm. Tuy
nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing cho
thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo hiểm Bảo Viêt, tại thị trường
Đà Nẵng. Những đề tài trước chưa có cái nhìn tổng qt, xâu chuỗi và hệ
thống các lợi thế cạnh tranh trong Chiến lược Marketing của các Cơng ty Bảo

hiểm nhằm đưa ra những chính sách phù hợp trong tiến trình phát triển của
Cơng ty Bảo hiểm, đặc biệt là trong bối cảnh hiện tại. Các lý luận sử dụng cho
nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan đế chiến lược
Marketing doanh nghiệp được áp dụng vào trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân
thọ trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành.
Thực trạng tiếp cận Chiến lược Marketing trong lĩnh vực BHPNT
Hiện tại, Chiến lược Marketing trong lĩnh vực bảo hiểm đã được nghiên
cứu nhiều. Về cơ bản, Marketing bảo hiểm cũng giống như Marketing trong
các lĩnh vực khác. Nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối
đa mối quan hệ giữa người tiêu dùng sản phẩm của cơng ty và cơng ty. Tồn
bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính khơng thể động chạm được của sản
phẩm. Người tiêu thụ khơng thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay, không thể
chỉ…như mọi dịch vụ, sản phẩm này khơng thể chạm vào được. Tính đặc thù
này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng cường bởi những
đặc thù khác làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”.
Những đặc thù của việc nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm đã được xác


8
định như sau: Bảo hiểm là một dịch vụ mà sản phẩm không chạm được, với
“hậu quả xê dịch” theo thời gian đối với khách hàng; thế giới tâm lý của bảo
hiểm rất phức tạp. Chia sẽ giữa sự kề cận an tồn hợp lý và mê tín; mối quan
hệ giữa người bảo hiểm – người được bảo hiểm được ghi nhận “nghi ngờ
kép”; cuối cùng nghề bảo hiểm có tiếng là phức tạp và tỏ ra khó giải thích.
Thực tế thị trường Bảo hiểm tại Việt Nam nói chung và Đà nẵng nói
riêng là cầu có nhưng chưa được khai thác toàn diện. Một phần do những yếu
tố chủ quan và khách quan như trên. Một phần là từ phía cơng ty. Hiện nay,
các Cơng ty Bảo hiểm phi nhân thọ có một đội ngũ đại lý đơng đảo, trên tất cả
các tuyến đường đâu đâu cũng bắt gặp pano, apphich… “đại lý bảo hiểm”.
Nhưng hiệu quả thực tế đem đến lại khơng như mong muốn. Và có thể thấy,

các Công ty Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam chưa đầu tư một cách mạnh mẽ,
quyết liệt cho công tác Marketing thương hiệu của doanh nghiệp.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong những người khai sinh
ra ngành quản trị hiện đại cho rằng: “Vai trò của quản trị marketing chính là
việc xây dựng một cơng ty bằng cách tạo ra khách hàng. Và chính khách hàng
là người quyết định ngành nghề kinh doanh của công ty”.
Sau tiến trình phát triển cho đến ngày nay, một loạt các lý thuyết nền
tảng của marketing được hình thành, hay còn gọi là “khái niệm marketing”
được bắt đầu từ quan niệm xem như nhu cầu và mong muốn của khách hàng
là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh. Và tiếp diễn đến marketing được
xem là quảng cáo, bán hàng và tiến hành hoàn toàn độc lập. Định nghĩa
marketing được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing
mix, đặc biệt là mơ hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động,…)
Trong bối cảnh quy mô, đặc tính mơi trường kinh doanh và tính phức tạp
của nền kinh tế chưa cao. Một loạt các lý thuyết, quan điểm về chiến lược
được xây dựng cứng nhắc từ bên trong doanh nghiệp và các vai trò của nhà
quản trị đã hình thành nên các quan điểm về chiến lược với trường phái thiết
kế của Chandler, hoạch định của Ansoff và các chính sách mục tiêu, mục đích
và các kế hoạch đạt được mục tiêu…được tuyên bố dưới dạnh hình thức cơng
ty muốn trở thành của Andrews. Đến những năm 80, sự phát triển mạnh mẽ
của nền kinh tế, tính phức tạp và sản lượng sản xuất tăng mạnh, nền kinh tế
bắt đầu dịch chuyển và hình thành nên cấu trúc ngành với một loạt các yếu tố

mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải tạo dựng được sự khác biệt so với đối thủ.
Thơng qua đó, một loạt các khái niệm được M.Porter đưa ra như lợi thế cạnh
tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mơ hình 5


10
lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vơ cùng ý nghĩa cho tư
duy quản trị.
Marketing ra đời trong nền sản xuất hành hóa tư bản chủ nghĩa nhằm
giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Marketing là quá trình tổng kết thực
tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh dần dần được khái quát
hóa và nâng lên thành lý luận khoa học. Do q trình sản xuất hành hóa phát
triển, từ chỗ lao động thủ cơng đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt
lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị
trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày
càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng
lớn. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của
khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra
khơng bán được vì khơng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Hồn cảnh
này buộc các nhà sản xuất phải tìm các phương pháp khác nhau để tiêu thụ
hàng hóa. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại
xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư
duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh mới.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công
nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, marketing đã thâm nhập vào các ngành
dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong
giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác
như chính trị, đào tạo, văn hóa-xã hội, thể thao,…
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau

về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính
thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và
đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Theo Philip Kotler: “Marketing là


11
một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[5,tr.12]
1.1.2. Khái niệm chiến lược
“Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp
đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đơng hơn - nếu họ có thể dẫn dắt thế
trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của
mình” [1,tr.7]
Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm
khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Chandler là một trong
những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược. Năm 1962
chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu
này”. “Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp
đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực
hiện các mục tiêu”. [4 ,tr.25]
Trong tác phẩm “Essentials of management”, Harold Koontz, Ciril
O’Donnel và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến
sau:
- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực
quan trọng để đạt được có mục tiêu tồn diện.
- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó,
các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các

chính sách điều phối thu nhập.
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn
các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.


12
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động
tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến
lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được
những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vơ số các chương trình hỗ trợ, các
chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư
duy và hành động. Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách
cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ
doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. [2,tr.29]
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. [2.tr.31]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục
tiêu đó, Philip Korler đưa ra khái niệm về marketing được thế giới công nhận
và phát triển cho đến nay: “Marketing là q trình lập kế hoạch và thực hiên
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức”. [5,tr.20]
1.1.4. Bản chất của chiến lược marketing
Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các cơng cụ cạnh tranh hiện có. Đó có thể
là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Và thông qua
việc phối trị các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối…


13
doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị
cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ đó
tuyền thơng các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách
hàng. Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự
khác biệt vượt trội đối với các đổi thủ khác, hay định vị cho sản phẩm
marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra.
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con
người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm
việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó
dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu
marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị
trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên
kết. [2,tr.31]
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing. Do chịu nhiều tác động của
nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều
căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến

lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn
cứ vào đối thủ cạnh tranh. Những người quản trị cần phác họa ra các chiến
lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing-mix (marketing phối hợp)


14
như các sản phẩm mới, định giá, phân phối quảng cáo, bán hàng trực tiếp và
câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra
sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các
giai đoạn trước đây của kế hoạch. Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân
sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách
càng cao càng sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị
phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt
nhất. [2,tr.31]
1.1.5. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính,…Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến
lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích
hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.[2,
tr.33].
Ngồi ra chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và
cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Qua chiến lược marketing, cơng ty
giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo,
thiết kế sản phẩm và phân phối. Nó có thể đóng vai trị chủ yếu làm tăng hiệu
quả của cơng ty, có thể dễ dàng nhận thấy một số bước dẫn đến hiệu quả cao
hơn từ chiến lược marketing. Đối với lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, chiến
lược marketing giúp cho nhà quản lý định hình rõ dịch vụ, nhu cầu của khách

hàng, thị trường mục tiêu, những giá trị mà dịch vụ cần có và cách thức dịch
chuyển những giá trị đó tới khách hàng.


15
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới.
Khơng một doanh nghiệp nào có thể chỉ trơng dựa vào những sản phẩm và thị
trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong mơi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố mơi trường có
thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra
những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là
phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội
mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của mơi trường
có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối
với doanh nghiệp như thế nào? Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà
các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường:
- Phương pháp “kẻ hở thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết
quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó
có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt
động marketing của mình.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách
hàng của Thomas M.Petro.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm thị trường.
a. Mơi trường vĩ mơ
Mơ hình PESTL cung cấp một khuôn khổ để xem xét môi trường kinh tế
vĩ mô trong khi chúng ta đang xem xét chiến lược của mình. Đây là một
hướng dẫn giúp chúng ta đánh giá các lực lượng bên ngoài quan trọng nhất.

PESTL là từ viết tắt dựa trên các lĩnh vực trọng điểm, có khả năng thay đổi về
cơ bản mơi trường cạnh tranh, trong đó doanh nghiệp đang hoạt động: Chính


16
trị, kinh tế, văn hóa và xã hội, cơng nghệ, pháp luật. Để phân tích tốt mơ hình
PESTL, thì nên tập trung phân tích lần lượt từng mơi trường, xem xét những
sự kiện hoặc xu hướng có thể xảy ra trong tương lai với những hậu quả nhất
định đối với cơng ty. Dự đốn các tình huống có thể xảy ra trong tương lai để
có thể xây dựng chiến lược phù hợp, nhằm khai thác bất kỳ cơ hội nào và đẩy
lùi các mối đe dọa có thể xảy ra.
* Môi trường kinh tế: Bốn nhân tố quan trọng trong mơi trường kinh tế
vĩ mơ đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ
lạm phát tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng.
* Môi trường chính trị-luật pháp: Những chính sách luật pháp, nghị
quyết, nghị định, quy tắc có liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, như luật lao động, bảo vệ người tiêu dùng, các quy tắc môi trường,
quy tắc cạnh tranh,…
* Mơi trường văn hóa-xã hội: Các thay đổi về nhân khẩu học, thay đổi
về lối sống và dân số, sức khỏe và giáo dục, xu hướng và trào lưu nhất thời,
sự nhập cư và di cư,…
* Môi trường công nghệ: Mơi trường cơng nghệ là nhân tố có sự thay
đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Sự thay
đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với DN.
* Môi trường tự nhiên: Những ảnh hưởng chính của yếu tố nàylà vấn đề
thiên tai, ơ nhiễm mơi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với
sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ
có thể thay thể chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các cơng ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa
dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức