Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm bưu diện khu vực Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



TRẦN HOÀNG ÁI VY



CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY
BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Đà Nẵng, Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN


Phản biện 1: TS. NGUYỄN THANH LIÊM



Phản biện 2: PGS.TS. TRẦN ĐÌNH THAO



Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11
năm 2014.





* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Nhận thấy được hậu quả của hình thức cạnh tranh bằng giảm phí
nên nhiều DNBH đã phải chú ý đến hiệu quả, hướng tới mục tiêu

không lỗ về nghiệp vụ bảo hiểm bằng cách xây dựng công nghệ quản
lý khai thác bồi thường hiện đại tiên tiến, đặt chỉ tiêu giảm chi phí
quản lý hành chính và bồi thường. Nhiều DNBH đã chú ý đến phát
triển sản phẩm mới, mở rộng các tiện ích của sản phẩm bảo hiểm,
tăng thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân
phối qua ngân hàng và các tổ chức khác. Chú trọng nhiều đến hoạt
động Marketing, nhận diện thương hiệu, truyền thông quảng bá sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng.
Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên (PTI Khu vực
Tây Nguyên) là Công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần
Bảo hiểm Bưu điện (PTI). Để thực hiện định hướng trở thành doanh
nghiệp bảo hiểm giữ vị trí thứ 3 trên thị trường, là doanh nghiệp bảo
hiểm bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, PTI bắt buộc phải có những thay
đổi trong chiến lượng Marketing với nhiều sự đầu tư về nguồn lực
hơn. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài thực tập: “Chiến lược
Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh giá những
vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của PTI Khu vực Tây
Nguyên, đưa các các giải pháp để thực hiện mục tiêu chung của PTI.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý luận về marketing và chiến lược marketing trong
dịch vụ.
- Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing trong
kinh doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây
Nguyên nhằm làm rõ những hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu.
- Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty
Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược và các hoạt động marketing và các vấn đề liên quan

đến marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Tây Nguyên.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Chiến lược và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ
2
giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên trên địa
bàn 5 tỉnh Tây Nguyên mà PTI đang hoạt động kinh doanh. Thời
gian từ năm 2011 đến 2013 và định hướng trong tương lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp tổng hợp
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê
5. Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Phân tích đánh giá được tình hình môi trường hoạt động
marketing và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
hiện tại của PTI Tây Nguyên đồng thời vận dụng được lý thuyết
chiến lược marketing vào thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu, từ đó đề
xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các chiến lược
marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PTI Tây Nguyên cho phù
hợp với điều kiện hiện nay của khu vực các tỉnh Tây Nguyên.
6. Kết cấu của luận văn
Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục
các tài liệu tham khảo và mục lục.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công
ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
7. Tổng quan tài liệu

1. Các nghiên cứu nước ngoài:
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau:
“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của
một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông
qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử
thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước được Nguyễn
Ngọc Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ĐHHH nghiên cứu và
t
ổng kết trong bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các
nước và những bài học đối với Việt Nam - Issurance development
experiences from developed countries and some lessons for
Vietnam”. Bảo hiểm nước ta rút ra được một số bài học khi nghiên
3
cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và chúng ta cần chú
ý đến những vấn đề:
2. Các nghiên cứu trong nước:
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm được quy định bởi luật và các
nghị định, thông tư, nhằm đưa hoạt động kinh doanh lĩnh vực này
vào khuôn khổ. Cơ sở pháp lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo
hiểm được quy định qua các luật:
Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân
thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”, của tác giả Ngô Văn Hạ, năm
2011, Đại học Đà Nẵng. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã
có đánh giá các giải pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược là nâng cao
chất lượng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh
cơ cấu tổ chức để phát triển, giải pháp về hệ thống thông tin, giải
pháp về chính sách Marketing - Mix, giải pháp về tài chính, đánh giá
và kiểm tra.

Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng
dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin di động”, của tác giả
Nguyễn Thị Thu Hằng, năm 2011, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã có
đánh giá vấn đề xây dựng các chính sách marketing cho các dịch vụ
ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin Di động là chính sách
sản phẩm, chính sách giá dịch vụ, chính sách kênh phân phối, chính
sách truyền thông và cổ động, chính sách con người, chính sách quy
trình dịch vụ.
Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình
Định”, của tác giả Hoàng Quốc Huy, năm 2012, Đại học Đà Nẵng.
Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá về giải pháp
marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn-Chi nhánh Bình Định gồm các giải pháp về sản phẩm dịch vụ,
phí dịch vụ, truyền thông, phân phối, nhân lực, môi trường vật chất,
quá trình tương tác dịch vụ.
Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh
các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing Công ty áp dụng vào
một dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trên cơ sở những đặc điểm riêng
bi
ệt, đặc thù của ngành, đặc điểm tình hình tại địa phương.


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dịch vụ
a. Khái niệm marketing
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa

học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ
giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó.
b. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
- Khái niệm dịch vụ:
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]:
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung
cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không
dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”
- Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.
1.1.2. Chiến lược marketing
a. Khái niệm chiến lược [7, tr. 10-11]
Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít
nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Năm, 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác
định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc
áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau:
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn
nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu
thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến
lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến
nh
ững thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.

Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm
phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội
5
marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh
doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
Vì thế, chiến lược marketing là sự tạo thành một vị trí quan trọng
và duy nhất, bao gồm một tập hợp các hoạt động khác nhau. Do đó,
việc phát triển chiến lược marketing đòi hỏi phải lựa chọn những
hoạt động khác với đối thủ.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.2.1. Thiết lập mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp
mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về
doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân
phối,…)
Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm
Mục tiêu định lượng
Mục tiêu định lượng là những mục tiêu có thể đo lường được.
Những mục tiêu định lượng có thể là:
- Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên
- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên
a. Mục tiêu định tính
Mục tiêu định tính không thể đo lường được.
Các tiêu chí đánh giá định tính:
- Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ
tham gia, )

- Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ, )
b. Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART
Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART: Specific,
Measurable, Attainable, Realistic và Timely) - cụ thể, đo lường
được, có thể đạt được, tính thực tế và ấn định thời gian.
c. Mục tiêu của công ty
- Chỉ ra các mục tiêu của công ty
- Chỉ ra các mục tiêu của bộ phận
- Ch
ỉ ra các mục tiêu của đơn vị kinh doanh
d. Mục tiêu thị trường
- Ngắn hạn (khoảng 1 năm)
- Dài hạn (từ 3 đến 5 năm):
6
1.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động
Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những
biến đổi trong môi trường chính trị- pháp luật. Môi trường này tạo ra
từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng
cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội.
 Môi trường kinh tế.
 Môi trường nhân khẩu
 Môi trường văn hóa
 Môi trường tự nhiên
 Môi trường công nghệ
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
Định nghĩa ngành:
“Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay
dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau”. [6, tr. 37]

- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.
Porter
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị
a. Thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần
khác bi
ệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có
thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số
phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn
7
nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một
hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp
với khả năng của tổ chức. [4, tr. 227]
b. Định vị sản phẩm
Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng
nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các
khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế
cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. [4, tr. 255]
1.2.4. Chiến lược marketing
a. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược phát triển thị trường
- Chiến lược phát triển sản phẩm
b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Các chiến lược của người dẫn đạo thị trường
- Chiến lược của người thách thức thị trường
- Chiến lược của người theo đuổi thị trường
- Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
c. Theo cách tiếp cận Marketing-mix
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó
công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các
điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau.
1.2.5. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
• Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn của con người. Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể
là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng hoặc
phối hợp các yếu tố đó. [4, tr. 289]
• Các quyết định đối với chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
- Khái ni
ệm
8
Giá là số tiền mà người mua chi ra khi mua sản phẩm nào đó của
người bán.
c. Phân phối
- Khái niệm
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng
hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và
đúng mức giá mà họ mong muốn. [4, tr. 384]
d. Truyền thông cổ động
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo

ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình,
các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công
chúng của họ về công ty và sản phẩm.[4, tr. 414]
e. Con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch
vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng
dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham
gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng
dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ
phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người.
f. Quy trình
Quy trình được thiết kế, xây dựng với mục đích giúp cho quá
trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các dịch vụ cung cấp khách
hàng, quá trình này được tiến hành bởi các khâu, các giai đoạn một
cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lượng
cung cấp dịch vụ, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
g. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là một nhân tố quan trọng trong ngành dịch vụ
Bưu chính vì khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính yêu cầu tính
bảo mật cao về thông tin, độ an toàn tại các nơi giao dịch, lưu trữ và
xử lý dữ liệu đều cần đến cơ sở vật chất - hệ thống máy vi tính,
Tóm lại:
Chương 1 đã trả lời được các câu hỏi: Marketing là gì, dịch vụ và
marketing dịch vụ, tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
Kết quả nghiên cứu của Chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để thực
hi
ện các nội dung tiếp theo của luận văn, đồng thời có thể là cơ sở lý
luận có thể áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây
Nguyên.

9
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU
ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN
THỌ TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Khái quát về thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Việt
Nam
Tính đến nay, có tổng số 29 DNBH Phi nhân thọ tại Việt Nam.
Đánh giá tình hình kinh tế năm 2014 vẫn còn nhiều khó khăn. Dự
đoán tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ năm
2014 ước khoảng 9%; các DNBHPNT tập trung vào các sản phẩm
bảo hiểm cá nhân, bảo hiểm sức khỏe và y tế, bảo hiểm trách nhiệm,
bảo hiểm tài chính tín dụng; thị trường xe cơ giới tăng trưởng thấp
hơn năm 2013 so với 2012; đặc biệt năm 2014 được dự báo sẽ có sự
thanh lọc, thay đổi có bản về cách điều hành, quản trị và khai thác
của các Công ty bảo hiểm.
2.2.2. Thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Daklak
Hiện tại thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại tỉnh Daklak có 12
công ty bảo hiểm tham gia kinh doanh chính thức có văn phòng trụ
sở đại diện, và có 7 công ty tham gia dưới hình thức đại lý. Trong đó,
có các công ty chiếm thị phần lớn tại Việt Nam trong top 05, gồm có:
Bảo Việt, Bảo Minh, Pjico, Dầu Khí, Bảo hiểm Bưu điện và nhiều
công ty khác như Bảo hiểm Quân đội, Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư,
Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp,
Bảng 2.1: số liệu doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ tại Dak Lak
năm 2013
STT

DN Bảo hiểm
Doanh thu
Bảo hiểm gốc
Doanh thu
Bảo hiểm xe cơ
giới
1 Bảo Việt 80 tỷ 40 tỷ
2 Bảo Minh 32 tỷ 21 tỷ
3 Pjico 35 tỷ 23 tỷ
4 PVI 28 tỷ 19 tỷ
5 PTI 44 tỷ 25 tỷ
6 Khác 150 tỷ 90 tỷ
(Nguồn: Phòng Phát triển kinh doanh)
10
2.2. KHÁI QUÁT CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU
VỰC TÂY NGUYÊN
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
 Tên đầy đủ: Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây
Nguyên.
Địa chỉ: 27 Trần Khánh Dư, phường Tân Lợi, thành phố Buôn
Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
Điện thoại: (0500) 3 955 261 Web: www.pti.com.vn
 Công ty được Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
thành lập tháng 9/2004. Địa bàn hoạt động gồm có 05 tỉnh: Đắk Lắk,
Đăk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng.
2.2.2. Sản phẩm mà Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây
Nguyên cung cấp
Hiện nay, được phân cấp và ủy quyền của Tổng Công ty, Công ty
Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên đang cung cấp các loại

hình dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ sau:
- Bảo hiểm xe cơ giới: được triển khai với 2 nhóm nghiệp vụ
chính là bảo hiểm ô tô và bảo hiểm mô tô – xe máy.
- Bảo hiểm con người.
+ Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hóa.
+ Nghiệp vụ bảo hiểm Tàu thủy.
2.2.3. Định hướng phát triển
PTI Tây Nguyên thực hiện theo các định hướng phát triển chung
của Tổng Công ty, Tổng Công ty sẽ tiếp tục hoàn thiện mình và nỗ
lực không ngừng để vươn lên những tầm cao mới. PTI đặt mục tiêu
phấn đấu đạt vị trí số 3 trong top các doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ, liên tục đổi mới để có lợi thế cạnh tranh nhằm củng cố vị
trí số 1 về bán lẻ. Đồng thời, thông qua các hoạt động kinh doanh và
xã hội, PTI sẽ trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng, đóng góp thiết thực vào những chương trình phát triển cộng
đồng.
2.2.4. Tình hình sử dụng lao động của Công ty
2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty
Trong các m
ục thuộc tài sản ngắn hạn thì công ty đang có lượng
phải thu lớn, nguyên nhân là do công ty còn một lượng nợ phí lớn mà
khoản nợ này chủ yếu là từ các khách hàng lớn phải thu nhiều lần.
Khoản phải thu lớn sẽ giúp công ty duy trì và giữ được lượng khách
11
hàng trung thành, tuy nhiên nó làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của
công ty, công ty nên có biện pháp đốc thu tốt hơn trong thời gian tới
để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Nợ dài hạn của công ty tương đối ít, điều này cho thấy khả năng
tài chính của công ty tốt, có khả năng tự chủ về tài chính.
2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm
như PTI Tây Nguyên thì việc kinh doanh phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố. Chính vì vậy việc điều hành sản xuất kinh doanh là rất khó
khăn, điều đó cho thấy được nỗ lực rất lớn của toàn thể cán bộ công
nhân viên công ty đặc biệt là sự lãnh đạo sáng suốt của Ban Giám
đốc công ty.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU
ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN
2.3.1. Mục tiêu marketing
Hiện nay, công ty chưa xây dựng mục tiêu marketing riêng mà
những mục tiêu của các hoạt động đều gắn liền với mục tiêu kinh
doanh. Công tác xác định mục tiêu của công ty hiện nay chủ yếu dựa
vào báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của năm trước
đó kết hợp với phân tích thị trường tiêu thụ, giá cả thị trường, sự tăng
trưởng kinh tế, khả năng nguồn lực để lập kế hoạch marketing cho
năm tiếp theo.
2.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động
Marketing của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị - pháp luật.
Năm 2010, Quốc hội thông qua Luật sửa đổi bổ sung một số điều
của Luật kinh doanh bảo hiểm, Bộ Tài chính - Cục Quản lý giám sát
bảo hiểm nâng cao chế độ quản lý nhà nước thông qua việc kiểm
soát chặt chẽ đào tạo đại lý bảo hiểm, tiến hành thanh tra, kiểm tra
một số DNBH và việc thực hiện chế độ bảo hiểm bắt buộc TNDS
chủ xe cơ giới.
Môi trường kinh tế.
Khi kinh t
ế phát triển thì tất nhiên thu nhập, đời sống nhu cầu của

người dân nâng lên thì nhu cầu về tham gia bảo hiểm ngày càng tăng
và được chú trọng hơn, lúc này họ sẵn sàng trả những mức chi phí
cao hơn để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất. Điều đó đã mở ra
12
những cơ hội lớn cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhưng cũng
kèm theo những khó khăn và thách thức cho công tác dịch vụ khách
hàng của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải làm thật tốt thì
mới giữ chân được khác hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và tồn
tại trên thương trường.
Môi trường nhân khẩu.
Tây Nguyên có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số đô thị
chiếm khoảng 23%., địa bàn Tây Nguyên có hơn 44 dân tộc, trong
đó dân tộc Kinh chiếm khoảng 70%.
Môi trường văn hóa.
Tây Nguyên là nơi chứa đựng nhiều nét văn hoá truyền thống,
những phong tục, tập quán, lễ hội chính là linh hồn để tạo nên cho
vùng đất này có bản sắc văn hoá riêng biệt, trường tồn theo thời gian.
Hoà quyện cùng những nét văn hoá của các tộc khác nhau cư trú trên
địa bàn 5 tỉnh Tây Nguyên: Đắk Lắk, Dak Nông, Gia Lai, Lâm
Đồng, Kon Tum tạo nên một vùng văn hoá - vùng văn hoá các dân
tộc Trường sơn Tây Nguyên, nơi chứa đựng những giá trị văn hoá
vật chất và văn hoá tinh thần mà không phải tộc người nào ở trong
nước hay khu vực cũng có được.
Môi trường tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên phức tạp với địa hình đồi núi cũng có những
ảnh hưởng nhất định đến công tác dịch vụ khách hàng của PTI Tây
Nguyên, công ty cần xem xét và có những biện pháp để nâng cao khả
năng hoạt động với những nhóm sản phẩm phù hợp hơn để có thể
nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh trong điều kiện hiện nay.
Môi trường công nghệ

Với mảnh đất mà tỷ lệ đất nông nghiệp rất lớn và phần đông
thành phần lao động là nông dân như Tây Nguyên thì việc ứng dụng
khoa học công nghệ vào trong sản xuất là một việc làm hết sức cần
thiết. Điều này sẽ giúp cho năng suất cây trồng tăng lên, hiệu quả về
kinh tế mang lại rất rõ rệt. Ngay cả khi không phải trong lĩnh vực
nông nghiệp mà ở những lĩnh vực khác, khi áp dụng khoa học công
nghệ vào quá trình làm việc sẽ mang lại hiệu quả cao hơn rất nhiều.
Khi kinh tế trong từng hộ gia đình, từng doanh nghiệp tăng lên thì
nhu c
ầu về mua sắm và bảo vệ sẽ tăng lên, điều này sẽ giúp cho
ngành bảo hiểm càng có cơ hội phát triển.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
- Định nghĩa ngành bảo hiểm:
13
Ngành bảo hiểm là một nhóm các công ty kinh doanh bảo hiểm,
tái bảo hiểm; đề phòng, hạn chế rủi ro, tổn thất; giám định tổn thất;
đại lý giám định tổn thất, xét giải quyết bồi thường, yêu cầu người
thứ ba bồi hoàn; quản lý quỹ và đầu tư vốn. [2, tr. 21]
Đầu ra của bảo hiểm hiện nay có 2 loại: bảo hiểm nhân thọ bao
gồm các công ty như Prudential, Manulife, Bảo Việt Life,… và bảo
hiểm phi nhân thọ bao gồm các công ty như Bảo Việt, Bảo Minh,
Bảo hiểm Bưu điện,…
Đặc điểm của ngành Bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam [5]
Đà tăng trưởng chững do tăng trưởng kinh tế chậm lại
Cuộc chiến phí hoa hồng kéo các DNBH đi xuống?

Đặc điểm bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam [15]
14

Lực lượng cạnh tranh:
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Do lĩnh vực bảo hiểm là một ngành tăng trưởng, đòi hỏi người
nhập cuộc phải có khả năng và nguồn lực mạnh, nên những công ty
mới ít có khả năng tham gia ngành.
Các đối thủ cạnh tranh trong tương lai có thể là các công ty bảo
hiểm tại Việt Nam chưa có cơ sở kinh doanh tại Tây Nguyên như
Fubon, Cathay, Phú Hưng. Các công ty này có nguồn lực và các
điểm mạnh tương đương với PTI, nên nếu các công ty này gia nhập
thị trường Tây Nguyên, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn.
Các rào cản nhập cuộc:
Ngành bảo hiểm ở Việt Nam là một ngành còn nhiều tiềm năng.
Nhưng nó cũng tồn tại nhiều khó khăn, là rào cản đối với các công ty
nhập cuộc vào thị trường này: Lạm phát tăng cao; cạnh tranh không
lành mạnh, gia tăng chi phí khai thác phục vụ; trục lợi bảo hiểm; khó
khăn trong cạnh tranh với các DNBH nước ngoài;
Các yếu tố tăng quy mô ngành:
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong một địa bàn rất nhỏ mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh,
hiện tại thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại khu vực Tây Nguyên có
12 công ty bảo hiểm tham gia kinh doanh chính thức có văn phòng
tr
ụ sở đại diện, và có 7 công ty tham gia dưới hình thức đại lý.
- Năng lực thương lượng của người mua
Hiện nay, khi tham gia bảo hiểm, khả năng thương lượng của
15
khách hàng càng cao, họ đòi hỏi rất nhiều quyền lợi khi tham gia bảo
hiểm. Điều này cho thấy khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì khả
năng và quyền thương lượng của khách hàng càng được nâng cao.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

+ Đối với bảo hiểm vật chất xe thì nhà cung cấp của Công ty là là
các garage liên kết và các garage không liên kết.
+ Đối với bảo hiểm trách nhiệm dân sự thì nhà cung cấp của
Công ty là các garage liên kết, các garage không liên kết và cơ quan
Công an.
- Các sản phẩm thay thế
Hiện tại, đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới thì chưa có sản
phẩm nào có khả năng thay thế nó, đây chính là một lợi thế mà Công
ty có được. Khi chưa có sản phẩm thay thế thì khách hàng chỉ có thể
lựa chọn mua sản phẩm này ở Công ty này hay Công ty khác hoặc
mua với mức giá thấp hay mức giá cao hơn. Khách hàng không có
quyền lựa chọn thêm các sản phẩm khác để thay thế sản phẩm hiện
tại.
- Các nhân tố then chốt thành công trong ngành bảo hiểm:
+ Trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, đối với bảo hiểm xe cơ
giới yếu tố về giá không phải là yếu tố quan trọng, vì hiện nay gần
như giá bán của các doanh nghiệp trong ngành tương đối đồng đều.
Vì vậy, chỉ có thông qua dịch vụ khách hàng của DNBH để khách
hàng có thể phân biệt được, lựa chọn được đơn vị cung cấp bảo hiểm
mà họ muốn sử dụng. Nhân tố then chốt thành công trong ngành bảo
hiểm là Dịch vụ khách hàng.
+ Tại Công ty, cũng đang tập trung vào định hướng này và duy
trì khá tốt. Qua việc tổ chức triển khai các chương trình nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng như tính chuyên nghiệp, uy tín, chăm
sóc khách hàng tận tình chu đáo, bồi thường nhanh và thỏa đáng; cán
bộ kinh doanh và giám định bồi thường được học các khóa đào tạo
chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kiến thức chuyên
môn.
+ Đặc biệt, Công ty đang triển khai cam kết “giám định tại hiện
trường trong vòng 30 phút”, gây được nhiều thiện cảm với khách

hàng, ti
ếng vang trong ngành bảo hiểm tại địa bàn. Vì đây là một
việc các DNBH khác không dám cam kết với khách hàng.
2.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong
a. Chiến lược của Công ty
16
Chiến lược của công ty là hướng vào thị trường bán lẻ và phát
triển thị trường ở vùng sâu vùng xa.
Chiến lược này đặt ra cho công ty nhiều thách thức. Vì khu vực
Tây Nguyên có địa hình phức tạp, thành phần dân số đa dạng, phân
bố không đồng đều, trình độ dân trí và nhận thức còn chênh lệch
nhiều. Do đó, để tiếp cận khách hàng cá nhân, đặc biệt là ở vùng sâu
vùng xa, là công việc khó khăn và chi phí lớn, nhất là cho việc tuyên
truyền giới thiệu, chi phí đi lại tiếp cận tư vấn trực tiếp.
b. Nguồn lực cho hoạt động Marketing
- Kỹ năng và kinh nghiệm của Ban Giám đốc và nhân viên phụ
trách maketing còn hạn chế. Việc tổ chức thực hiện các hoạt động
marketing chủ yếu thực hiện theo hướng dẫn chỉ đạo từ các chương
trình lớn của Tổng Công ty trên toàn hệ thống.
- Tài chính; nhân lực; cơ sở vật chất.
2.3.4. Thị trường mục tiêu và định vị
a. Phân đoạn thị trường hiện tại của công ty
Công ty xác định đối tượng khách hàng:
- Có nhu cầu tham gia bảo hiểm xe cơ giới;
- Là những tổ chức kinh tế - xã hội và cá nhân có khả năng tham
gia bảo hiểm, có đủ điều kiện tài chính để đóng phí, có quyền hợp
pháp để hưởng quyền lợi khi phát sinh sự kiện bảo hiểm.
PTI xếp loại khách hàng theo các nhóm sau đây:
- Hợp tác xã, công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân trong nước
kinh doanh vận tải;

- Ngân hàng, công ty cho thuê tài chính và tổ chức tương tự;
- Tổ chức kinh tế trong nước không kinh doanh vận tải đường bộ;
- Công ty kinh doanh vận tải có vốn nước ngoài: liên doanh,
100% vốn nước ngoài;
- Cổ đông chiến lược;
- Khối cơ quan Đảng, tổ chức chính trị xã hội, đơn vị hành chính
sự nghiệp;
- Các tổ chức nước ngoài không kinh doanh vận tải đường bộ
như: Văn phòng, Ban đại diện, tổ chức quốc tế, lãnh sự quán…
- Cá nhân;
Trên c
ơ sở xác định khách hàng tiềm năng, Công ty tiếp tục
đánh giá theo mục đích và cách thức tiếp cận
+ Ngành nghề kinh doanh, thời gian hoạt động, khả năng tài
chính và tình trạng nợ phí (nếu có) của khách hàng;
17
+ Xe cơ giới có thể tham gia bảo hiểm: số lượng, chủng loại,
hiệu xe, đời xe, số năm sử dụng xe, tình trạng xe, mục đích sử dụng,
phạm vi địa lý xe hay hoạt động, đội ngũ lái xe ;
+ Lịch sử tổn thất;
+ Đã tham gia bảo hiểm ở Công ty bảo hiểm nào chưa, thái độ
của họ khi sử dụng dịch vụ của các công ty này, lý do tham gia tại
PTI;
+ Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của PTI và các
dịch vụ đi kèm;
+ Nhu cầu tham gia loại hình bảo hiểm nào, số tiền bảo hiểm,
mức trách nhiệm, thời hạn bảo hiểm;
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua việc đánh giá và
phân loại rủi ro đối tượng xe, đối tượng chủ xe

Thông tin đánh giá rủi ro: loại xe; Phạm vi địa lý hoạt động;
hiệu xe, đời xe; số năm sử dụng, tình trạng của xe cơ giới; mục đích
sử dụng; đội ngũ lái xe; lịch sử tổn thất
Phân loại rủi ro: Đánh giá rủi ro cần phân chia theo đối tượng
xe, đối tượng chủ xe
Công ty chưa thực hiện phân tích thị trường để xác định các phân
đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được đối thủ cạnh tranh phục vụ
tốt. Việc xác định thị trường mục tiêu, công ty chưa tiến hành nghiên
cứu về những khách hàng tiềm năng mà chỉ dựa vào dự báo nhu cầu
của thị trường sản phẩm trong năm kế hoạch của ngành. Sau đó tổng
hợp, phân tích, kết hợp với thu thập thông tin trên các kênh khác
nhau để xác định thị trường trọng tâm của năm kế hoạch.
c. Định vị dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
Với slogan của PTI là ‘‘Người bạn đích thực‘‘. PTI luôn coi
khách hàng là trung tâm, thể hiện cam kết của PTI trong các hoạt
hoạt động. Đây cũng chính là giá trị mà PTI kiên trì theo đuổi để
mang lại cho khách hàng. Sự tận tâm của PTI là mọi lúc, mọi nơi,
trên mọi phương diện.
Ngoài các sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới linh hoạt cho nhiều đối
tượng như sản phẩm Phúc Vạn Dặm, VIPcare, M-Auto thật sự khác
bi
ệt về phí, quyền lợi bảo hiểm, được hưởng dịch vụ khách hàng
vượt trội. Công ty còn thực hiện được một cam kết đột phá trên thị
trường về công tác giám định bồi thường, đó là ‘giám định tại hiện
trường trong vòng 30 phút“.
18
2.3.5. Các chính sách Marketing dịch vụ xe cơ giới hiện tại
của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
a. Sản phẩm
Phân loại sản phẩm: Dịch vụ bảo hiểm xe ô tô là sản phẩm thuộc

nhóm sản phẩm tiêu dùng, và trong nhóm tiêu dùng thì là sản phẩm
đặc biệt. Sự đặc biệt ở đây là sau khi khách hàng mua sản phẩm thì
khách hàng có thể sử dụng sản phẩm và cũng có thể là không sử
dụng.
Phát triển sản phẩm mới: Trong thời gian qua cũng như thời gian
tới, có lẽ Công ty sẽ không đưa ra sản phẩm mới có thể thay thế được
sản phẩm hiện tại mà chỉ có thể đưa ra các chương trình, các chính
sách nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mà thôi.
b. Giá cả
PTI không xác định cạnh tranh bằng giá cả (phí), bởi lẽ nếu phí
bảo hiểm được xác định thấp hơn xác suất rủi ro thì không đảm bảo
hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng để đáp ứng được nhu cầu
đa dạng của khách hàng, công ty đã áp dụng chiến lược phí đa dạng,
linh hoạt: tuỳ từng nghiệp vụ mà doanh nghiệp có thể áp dụng chiến
lược phí cao, chiến lược phí thấp, hoặc chiến lược phí ngang bằng.
c. Phân phối
Kênh Vnpost, Bancassurance, Showroom ô tô, đại lý được Công
ty quan tâm đẩy mạnh. Chính sách marketing rõ nét nhất của Công ty
đó chính là tập trung vào kênh phân phối. Chính vì hệ thống phân
phối của PTI rộng khắp cả nước mà Công ty đã và đang là công ty có
hệ thống bán lẻ lớn nhất của thị trường bảo hiểm.
d. Cổ động
Công ty đã có rất nhiều hoạt động từ thiện tại địa phương nơi đặt
trụ sở, liên kết với những quỹ khuyến học tại các Trung tâm khuyến
học để dành tặng học bổng cho những em học sinh có thành tích xuất
sắc trong học tập. Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ rất tốt với
chính quyền địa phương, công an và các tổ chức xã hội khác…
e. Con người
Đây là nhân tố vô cùng quan trọng của bất cứ một hoạt động nào
nhất là ngành kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới. Vì bảo hiểm là một loại

s
ản phẩm vô hình, sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì họ mới có
thể đánh giá được rằng sản phẩm đó tốt hay không.
f. Quy trình
g. Cơ sở vật chất
19
Cơ sở vật chất công ty được đánh giá là một trong những công ty
có thiết kế đẹp, hiện đại và có chất lượng về phòng cháy chữa cháy
rất tốt.
h. Đánh giá các chính sách marketing
Các hoạt động để thu hút thêm khách hàng hầu như không được
PTI Tây Nguyên triển khai. Công ty cần có những chính sách
marketing mạnh mẽ hơn nữa để khẳng định vị thế của mình cũng
như tăng lượng sản phẩm dịch vụ bán ra nói riêng và sản phẩm bảo
hiểm xe cơ giới nói chung.
2.3.6. Đánh giá chung
Với những nét đặc trưng về tự nhiên và xã hội đã tạo ra một môi
trường đầy tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới. Việc nghiên cứu thông tin là một việc làm cần thiết làm cơ sở
để đưa ra những giải pháp cho việc xây dựng chiến lược marketing
cho dịch vụ bảo hiểm này ở khu vực Tây Nguyên.
Nhận diện những ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược
marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PTI Tây Nguyên là
những bước tiền đề cho chiến lược marketing sau này của công ty
đối với dịch vụ này.
20
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO
HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN
KHU VỰC TÂY NGUYÊN

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
3.1.1 Mục tiêu chiến lược của công ty
a. Mục tiêu của PTI
- Duy trì vị trí top 5 của công ty trên thị trường bảo hiểm và
phấn đấu lên top 4 trong giai đoạn 2014 – 2016.
- Duy trì vị trí thứ 3 đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới và
phấn đấu lên vị trí thứ 2 trong giai đoạn 2014 – 2016.
- Đưa PTI trở thành doanh nghiệp hàng đầu (có thể đứng đầu)
về thị phần bán lẻ trên thị trường bảo hiểm Phi nhân thọ Việt Nam
trong vòng 10 năm nữa.
b. Mục tiêu của PTI Tây Nguyên
- Công ty giữ nguyên thị phần bảo hiểm phi nhân thọ top 2 tại
Dak Lak.
- Công ty giữ nguyên vị trí thứ 2 về xe cơ giới trong giai đoạn
2014 – 2016 tại Dak Lak.
- Sở dĩ mục tiêu của PTI Tây Nguyên như trên là do dự báo quá
trình chia tách đơn vị. Hiện tại, doanh thu ghi nhận của Công ty bao
gồm cả 5 tỉnh Tây Nguyên. Nhưng lộ trình chia tách Tổng Công ty
đã có chủ trương thông báo dự kiến năm 2015 tách tỉnh Gia Lai và
Kon Tum thành một đơn vị, tiếp theo năm 2016 tách tỉnh Lâm Đồng
thành một đơn vị. Khi tiến hành việc này đúng kế hoạch, thì khoảng
năm 2016 Công ty chỉ còn 2 tỉnh Dak Lak và Dak Nông, thị phần sẽ
bị thu hẹp nhiều do chia tách tỉnh.
3.1.2 Xác định mục tiêu marketing
- Phát huy thế mạnh của công ty ở từng thị trường nhằm đẩy
mạnh xây dựng thương hiệu PTI đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ
giới trên thị trường 5 tỉnh Tây Nguyên, chú trọng đặc biệt đối với 2
tỉnh Dak Lak và Dak Nông.
- Doanh thu: Tăng doanh thu bảo hiểm xe cơ giới hàng năm

kho
ảng 5%. Bên cạnh các thị trường hiện tại, công ty cần đẩy mạnh
doanh số bán ra tại các thị trường vùng sâu vùng xa.
- Phấn đấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới năm sau cao hơn năm
trước bình quân 8% giai đoạn 2014-2016.
21
- Giá cả, sản phẩm.
3.1.3 Phân tích các cơ hội thị trường
a. Môi trường vĩ mô
o Cơ hội: Chính phủ dự kiến đến năm 2020: Sửa đổi, bổ sung,
thay thế hoặc ban hành mới các văn bản pháp luật hướng dẫn Luật
Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 và Luật sửa đổi, bổ sung
một số điều của Luật Kinh doanh bảo hiểm số 61/2010/QH12; ý thức
người dân đối với bảo hiểm; kinh tế phục hồi, thu nhập người dân
dần ổn định hơn và có điều kiện tham gia bảo hiểm.
- Đe dọa: Chính phủ dự kiến: Từ nay đến năm 2015: Tái cơ cấu
các doanh nghiệp bảo hiểm theo hướng kiện toàn mô hình tổ chức
hoạt động của các doanh nghiệp hoạt động yếu kém, không hiệu quả;
từng bước nâng cao chất lượng công tác quản trị doanh nghiệp bảo
hiểm theo chuẩn mực và thông lệ quốc tế; thiệt hại vì thiên tai;
b. Môi trường ngành
- Cơ hội: bức tranh ngành bảo hiểm đã rõ ràng hơn; Chính phủ
đã phê duyệt chiến lược phát triển ngành bảo hiểm 2011-2020; bảo
hiểm bắt buộc xe cơ giới;
c. Dự báo nhu cầu bảo hiểm
Dự báo Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc Việt Nam
0
10000000
20000000
30000000

40000000
50000000
60000000
70000000
2005
200
7
2009
2
01
1
2
01
3
2015
2017
Năm
Tổng doanh thu phí bảo hiểm
gốc Việt Nam
Tổng doanh
thu phí bảo
hiểm gốc
Việt Nam
Dự báo xu
hướng

(Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam)
Hình 3.1: Biểu đồ dự báo Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc
Việt Nam
Theo biểu đồ dự báo, doanh thu bảo hiểm Việt Nam giai đoạn

2015 – 2017 có xu h
ướng tăng đều. Điều này cho thấy cầu bảo hiểm
trong tương lai tăng lên, là cơ sở cho các công ty hoạt động trong
ngành đưa ra các chiến lược phù hợp để khai thác tối đa thị trường.
22
3.1.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Tiếp tục phân đoạn thị trường theo các tiêu chí mà công ty đã và
đang sử dụng đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới: phân đoạn thị
trường theo đối tượng xe, đối tượng sử dụng xe, theo rủi ro từng
nhóm khách hàng. [trang 70-72]
Phân đoạn thị trường theo tiêu chí này sẽ làm nổi bật được cách
thức sử dụng sản phẩm cũng như nhận thức về sản phẩm là khác
nhau giữa các nhóm đối tượng.
b. Thị trường mục tiêu
Tiếp tục lựa chọn thị trường mục tiêu như hiện tại Công ty đang
làm. Ngoài việc tiếp cận khách hàng qua các mối quan hệ cá nhân,
Công ty cần chú trọng triển khai qua các kênh bán hàng, như qua các
showroom xe, các garage, các ngân hàng, trung tâm đăng kiểm,
c. Định vị
Tiếp tục định vị dịch vụ khách hàng của công ty là điểm nổi trội
nhất, với thế mạnh dịch vụ ‘Giám định tại hiện trường trong vòng 30
phút“. Vì đây là đặc điểm đã và đang tạo được lòng tin cho khách
hàng và được khách hàng nhận biết một cách nhanh chóng khi tiếp
cận dịch vụ của PTI Tây Nguyên. Đây cũng là thế mạnh của công ty
mà những đối thủ cạnh tranh khác chưa bắt chước hoặc chưa truyền
thông được. [trang 75-76]
3.2. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
3.3. CÁC CHÍNH SÁCH
3.3.1. Chính sách sản phẩm

Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm có sẵn để đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng là một trong những nhiệm vụ được đề ra.
Việc cải tiến chất lượng sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố như mức
trách nhiệm đồng ý bảo hiểm, nhãn hiệu sãn phẩm, thời gian giải
quyết đền bù hợp đồng…
Công tác dịch vụ phục vụ khách hàng
3.3.2. Chính sách giá
Tiếp tục chính sách khuyến khích tiêu thụ thông qua việc áp
dụng một mức phí hợp lý đối với các khách hàng quen thuộc, những
khách hàng l
ớn, khách hàng truyền thống của công ty.
Linh hoạt vận dụng phân cấp của Công ty được tăng giảm phí
bảo hiểm 15% so với biểu phí Tổng Công ty ban hành.
3.3.3. Chính sách phân phối
23
Tiếp tục tập trung phát triển các kênh bán hàng hiện có, tập trung
vào bán hàng online.
3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
Chú trọng hơn nữa tới công tác tuyên truyền quảng cáo, đa dạng
hóa các hình thức quảng cáo, thực hiện việc tuyên truyền sâu rộng lợi
ích của việc tham gia bảo hiểm tới mọi tầng lớp dân cư.
3.3.5. Chính sách nhân sự
- Khuyến khích các cán bộ tự học, dự học các lớp nâng cao.
- Nâng cao chất lượng của đội ngũ cán bộ lãnh đạo.
- Tuyển dụng nhân sự có kinh nghiệm làm việc mảng marketing.
3.3.6. Quy trình
Chuẩn hóa, linh động quy trình bán hàng, quy trình giám định
bồi thường, quy trình phối hợp, để nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng, rút ngắn thời gian tác nghiệp, nâng cao năng suất làm
việc.

3.3.7. Cơ sở vật chất
Phân bổ nguồn tài chính nhất định cho các hoạt động marketing.
Nhất là khi hình thành bộ phận marketing, có các công cụ, dụng cụ,
không gian làm việc riêng.

Kết luận chương 3
Thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh, môi trường
ngành bảo hiểm trong thời gian đến vẫn tiếp tục phát triển. Với
những thế mạnh của mình, cùng chiến lược marketing phù hợp với
thị trường mục tiêu đã định sẽ góp phần củng cố và phát triển sản
phẩm bảo hiểm xe ô tô trên thị trường Tây Nguyên.
Để triển khai chiến lược marketing có hiệu quả, bên cạnh khả
năng tài chính, nguồn nhân lực và các yếu tố cần thiết khác thì sự
quan tâm của lãnh đạo Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây
Nguyên là nhân tố rất quan trọng nhằm đáp ứng kịp thời các kế
hoạch đã nêu trong chiến lược marketing.