Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng NN&PTNT Bình Định

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................ 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................ 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .................. 8
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................ 8
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ......................................................... 13
1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng .................................................................... 13
1.1.4 Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ............................ 14
1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ ................................ 149
1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường ............................................................. 19
1.2.2 Phân đoạn thị trường ...................................................................... 21
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 25
1.2.4 Định vị dịch vụ ............................................................................... 27
1.2.5 Các chính sách marketing dịch vụ.................................................. 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 33
CHƢƠNG . TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING DỊCH VỤ
TH T I AGRI ANK

NH ĐỊNH GIAI ĐO N

2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRI ANK

1 -2012 ................. 34

NH ĐỊNH ........................................ 34

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 35
2.1.3. Các hoạt động chính ...................................................................... 36


2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA
AGRI ANK

NH ĐỊNH .............................................................................. 36

2.2.1 Hoạt động dịch vụ thẻ .................................................................... 36
2.2.2 Đánh giá về tính cạnh tranh của dịch vụ thẻ: ................................. 40
2.2.3 Đánh giá nhu cầu dùng thẻ của Agribank:..................................... 41
2.2.4 Nội dung chính sách marketing dịch vụ thẻ: .................................. 42
2.3 Đ NH GI THỰC TRẠNG C NG T C MARKETING DỊCH VỤ THẺ
TẠI AGRI ANK

NH ĐỊNH ...................................................................... 55

2.3.1 Những thành công: ......................................................................... 55
2.3.2 Những hạn chế:............................................................................... 57
KẾT LUẬN CHƢƠNG .............................................................................. 58
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TH
AGRIBANK

T I

NH ĐỊNH ............................................................................ 59

3.1 NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ PH T TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI
AGRI ANK

NH ĐỊNH .............................................................................. 59

3.1.1 Nhóm điều kiện môi trường vĩ mô ................................................. 59
3.1.2 Xu hướng cạnh tranh của ngân hàng thương mại .......................... 61
3.2 GIẢI PH P MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRI ANK

NH

ĐỊNH ............................................................................................................... 62
3.2.1 Cơ sở tiền để phát triển thẻ tại AGRI ANK ình Định ............... 62
3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên
thị trường mục tiêu .................................................................................. 63
3.2.3 Các giải pháp chính sách marketing dịch vụ thẻ tại AGRI ANK
ình Định ................................................................................................ 67
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KH C .................................................................. 79
3.3.1 Đối với Chính phủ .......................................................................... 80
3.3.2 Với Ngân hàng nhà nước................................................................ 81
3.3.3 Với hiệp hội thẻ .............................................................................. 82


KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 82
KẾT LUẬN .................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ................................................................... 86
PHIẾU KHẢO SÁT DỊCH VỤ TH ......................................................... 87

DANH MỤC CÁC CH
AGRIBANK

VIẾT TẮT

Ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn
Việt Nam.

AGRI ANK ình Định

Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp

phát triển

nông thôn tỉnh ình Định.
NHNN

Ngân hàng nhà nước.

NHTM

Ngân hàng thương mại.

NH PHT

Ngân hàng phát hành thẻ.

NH TTT

Ngân hàng thanh toán thẻ.

ATM

Automatic Tranfer Machine.

CSCNT/ ĐVCNT

Cơ sở / Đơn vị chấp nhận thẻ.

EDC

Electronic Data Capture.

EFTPOS

Electronic funds transfer at point of sale.

POS

Point of Sale.

CIF

Customer Information File-Thông tin khách hàng.


DANH MỤC CÁC ẢNG
ảng 2.1 Kết quả hoạt động dịch vụ của Agribank ình Định ảng số liệu kết

quả hoạt động dịch vụ ..................................................................................... 39
ảng 2.2 Kết quả phát hành thẻ của Agribank ình Định ............................. 40
ảng 2.3 Phân chia thị phần thẻ và POS năm 2012 của các ngân hàng tại
ình Định ........................................................................................................ 40
ảng 2.4 iểu phí hiện tại Agribank ình Định đang áp dụng.......................42
ảng 2.5 Số liệu ATM và POS trên địa ình Định qua các năm....................45


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đối với hoạt động ngân hàng, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng, có quan hệ mật thiết, hữu cơ với khách
hàng và nền kinh tế thông qua quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh,
các hoạt động dịch vụ ngân hàng như: huy động vốn, cho vay vốn, thanh toán
và các hoạt động dịch vụ khác. Hoạt động dịch vụ thẻ là hoạt động kinh
doanh chưa đem lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng thương mại mà chủ yếu
tạo giá trị vô hình của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi chính sách nhà nước về
lĩnh vực thẻ càng hoàn thiện và lĩnh vực thẻ phát triển mạnh thì l c đó lĩnh
vực thẻ s là lĩnh vực đem lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng.
Thẻ thanh toán hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn
minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó
đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách
thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và
đang thu h t được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí
của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy phát triển thẻ thanh
toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa
dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng trong tiến
trình hội nhập vào khu vực và thế giới.

Thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ thẻ của Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn tỉnh

ình Định Agribank

ình Định thời gian qua

c ng cho thấy chưa hiệu quả và xứng tầm với tiềm lực hiện có của chi nhánh,
chưa xây dựng được chiến lược marketing dịch vụ thẻ một cách có hiệu quả
và đang có xu hướng hoạt động không hiệu quả. Chính vì vậy, yêu cầu cấp
bách đ t ra là phải xây dựng hoạt động Marketing dịch vụ thẻ một cách hiệu


2

quả, đảm bảo tăng thêm lợi nhuận trong kinh doanh ngân hàng. Góp phần
nâng cao uy tín và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Một ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả, có năng lực tài chính
mạnh với dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh s tạo được niềm tin của khách
hàng và nâng cao được vị thế, uy tín đối với các tổ chức kinh tế, tổ chức tín
dụng trong và ngoài nước. Đây là điều kiện vô cùng quan trọng gi p ngân
hàng đạt được mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững c ng như thực
hiện thành công các hoạt động hợp tác, liên doanh, liên kết trong xu thế hội
nhập.
Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
marketing, nhằm tạo được một thương hiệu thẻ nổi tiếng với bản sắc riêng,
thu h t được sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một thẻ có giá trị
lợi ích tốt nhất cho khách hàng, gia tăng số lượng c ng như phạm vi thanh
toán của thẻ, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó tôi chọn đề tài nghiên
cứu: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và

Phát Triển Nông Thôn ình Định”.
2. MỤC TI U NGHI N CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• Tổng hợp những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ thanh toán, một công
cụ thanh toán gắn liền với sản phâm công nghệ.
• Phân tích các số liệu để hiểu rõ về marketing dịch vụ thẻ của
Agribank

ình Định để có cái nhìn tổng quát và định hướng cho hoạt động

kinh doanh thẻ tại chi nhánh.
• Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển
dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định.
3. Đ I TƢ NG PH M VI NGHI N CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Agribank
ình Định.


3

Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng của hoạt động
dịch vụ thanh toán thẻ tại chi nhánh Agribank

ình Định từ l c hệ thống

Agribank triển khai dịch vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2012, trên cơ sở tình
hình thực tế đã phân tích từ đó đưa ra các nhóm giải pháp marketing cho dịch
vụ thẻ.
4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ TH C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Về m t lý luận: Đề tài đã hệ thống lại một cách khoa học các cơ sở lý
luận về dịch vụ và marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo nền tảng cho

việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn
vị nghiên cứu logic hơn.
- Về m t thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing dịch vụ
đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng marketing dịch
vụ thẻ tại Agribank ình Định, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn
đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý. Từ đó có những đề
xuất giải pháp cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ để đạt được những mục
tiêu kinh doanh của đơn vị.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, nội dung của đề tài
được bố cục làm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Agribank
ình Định giai đoạn 2010-2012.
Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định.
6. T NG QUAN TÀI LIỆU NGHI N CỨU
Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi
(Phillip Kotler-2003) Hay nói rõ hơn Marketing là một dạng hoạt động của


4

con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao
đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Vì vậy điều quan
trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các
doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu c ng như
hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch
vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động
trao đổi và giao dịch.

Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy
nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả
dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục
những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả
kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.. Nó
đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ
chức.
Vậy quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên hữu quan.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm


5

vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện.
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu
của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để gi p cho tổ chức
đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị
nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về
mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ

thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn
mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng
thanh toán tương xứng ho c nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu
thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau
đó. Để thực hiện điều này phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch
từ đó xây dựng các giải pháp marketing để thực hiện. Trong phần kế hoạch
marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định
vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông
tin liên lạc và khuyến mãi… theo “Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà
Nội năm 2011 của PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn - Ths. Võ
Quang Trí - Ths. Đinh Thị Lệ Trâm - Ths.Phạm Ngọc Ái”
Xét về bản chất, ngân hàng c ng giống như các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng c ng cần phải có vốn, có
mua – bán, có lợi nhuận, … nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh
doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân
hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý
kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm
phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối


6

cùng. Theo TS. Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB thống kê TP. Hồ
Chí Minh. - NGƯT-TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing
ngân hàng, NXB Thống kê
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch
lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân
hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị
dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác
nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Đ c điểm Marketing dịch vụ thể hiện qua các đ c điểm sau: Khách hàng
không sở hữu dịch vụ; Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình; Khách
hàng tham gia trong quá trình sản xuất; Con người là một phần của sản phẩm;
Chất lượng không ổn định; Khách hàng khó đánh giá dịch vụ; Không thể lưu trữ;
Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn; Kênh phân phối hữu hình điện tử.
Nội dung chủ yếu của Marketing dịch vụ: theo “Quản trị Marketing, NXB
Tài chính, Hà Nội năm 2011”
Phân tích cơ hội thị trường:
- Môi trường kinh tế
- Môi trường chính trị pháp luật


7

- Môi trường văn hóa
Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị dịch vụ
Các chính sách marketing dịch vụ
- Chính sách sản phẩm Product
- Chính sách giá cả Price
- Chính sách phân phối Place
- Chính sách khuyếch trương – giao tiếp Promotion
- Chính sách con người Person
- Cở sở vật chất phục vụ Physical evidence
- Quy trình phục vụ Process
Gần đây, có nhiều luận văn viết về đề tài dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng như Trần Tấn Lộc (2004), Luận án Tiến sĩ Kinh tế,
Giải pháp cơ bản nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng tại Việt Nam;
Nguyễn Thị Tú Quỳnh (2006), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Những giải pháp phát
triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng Công thương Việt Nam nhưng những luận
văn này nghiên cứu về hoạt động dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại ở
cấp trụ sở chính các chi nhánh ngân hàng thương mại tại Hà Nội, thành phố Hồ
Chí Minh… mà chưa có đề tài nào nghiên cứu riêng có về dịch vụ thẻ tại chi
nhánh Agribank ình Định. Đồng thời các đề tài đó chưa đưa ra được các giải
pháp cụ thể như NHNN phải tạo ra môi trường pháp lý cho dịch vụ thẻ phát
triển, rủi ro tranh chấp trong việc sử dụng dịch vụ này...


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 T NG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml

ritner 2000 , “Dịch vụ là những hành vi, quá

trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler

Armstrong 2004 , dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
* Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phâm đ c biệt, có nhiều đ c tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất trữ. Chính những đ c điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Không giống như những sản phâm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay
không ngửi thấy được truớc khi người ta mua ch ng. Để giảm bớt mức độ
không chắc chắn, người mua s tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về
chất lượng dịch vụ. Họ s suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. “Với
lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế
nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” Robinson, 1999 .
Tính không đồng nhất: Đ c tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch
vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh


9

vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đ c tính này thể hiện rõ
nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ng nhân viên s rất khó đảm
bảo Caruana

Pitt, 1997 . Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có

thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và
giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này không đ ng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân
phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt ho c một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất
lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể
hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ Svensson, 2002 . Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham
gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công
ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu
dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả
kiểu tóc của mình muốn ho c bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ,
sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của
hoạt động dịch vụ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem
bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ s không thành

vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ s


10

g p khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương
tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt
cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phâm được sử dụng khi tạo thành và kết th c ngay sau đó.
Quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền
sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ,
khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ
mang lại trong thời gian nhất định. Đ c tính này ảnh hưởng đến chính sách
phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ c ng
không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình
cung cấp dịch vụ.
* Đặc điểm Marketing dịch vụ:
Người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng marketing được phát
triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những
nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan
trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất. Mọi sản phẩm - được
hiểu là đầu ra của bất kì nghành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung
cấp lợi ích cho khách hàng - người mua và sử dụng chúng. Hàng hoá có thể
mô tả như những vật thể hữu hình ho c các dịch vụ là các hành động ho c sự
thực hiện. Giữa dịch vụ và hàng hoá có những khác biệt rõ ràng có ảnh hưởng
đến việc hoạt động quản lý và marketing các dịch vụ. Những khác biệt cơ bản
giữa dịch vụ và hàng hoá:
Khách hàng không sở hữu dịch vụ:
Đây có l là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hoá và dịch vụ xuất phát
từ việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được

quyền sở hữu bất kì yếu tố hữu hình đáng kể nào. Để mua và tiêu dùng dịch
vụ, m c dù sự quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách


11

thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ c ng có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của chính mình.
Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình:
Lợi ích của việc sở hữu và sử dụng một sản phâm công nghiệp đến từ
những đ c tính hữu hình của nó cho dù hình ảnh thương hiệu c ng có thể
truyền đạt lợi ích. Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực
hiện. Ví dụ làm marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại
rất khác so với nổ lực marketing cho riêng vật thể hữu hình. Trong dịch vụ
cho thuê xe hơi, khách hàng thường thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng
của chiếc xe thì quan tâm nhiều hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo
hiểm, dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng xe, dịch vụ đ t thuê 24/24.
Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất:
Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả
của một sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động ho c tri thức của
người lao động. Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc gi p
tạo ra sản phâm dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ như sử dụng máy
ATM ho c hợp tác với những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch
vụ như trong khách sạn, bệnh viện ho c trường học.
Con người là một phần của sản phẩm:
Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến
để giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những
khách hàng khác. Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ
thường là chất lượng của nhân viên phục vụ khách hàng. Do đó, quản lý sự
tiếp x c giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách

thức đối với các nhà lãnh đạo của các tổ chức cung ứng dịch vụ.
Chất lượng không ổn định:
Đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì c ng là


12

khi ch ng được sản xuất - nghĩa là ch ng xảy ra đồng thời nên ch ng có thể
khác nhau giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau theo thời
gian và địa điểm ch ng được tiêu dùng. Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi
của các dịch vụ trở nên dễ xảy ra, khó kiểm soát hơn đối với nhà quản trị.
Khách hàng khó đánh giá dịch vụ:
Đối với hầu hết các hàng hoá hữu hình, khách hàng thường khá dễ dàng
trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định
mua hay không. Đối với các dịch vụ thì điều này lại trở nên không khả thi vì
sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua ho c trong quá trình tiêu dùng dịch
vụ mà thôi.
Không thể lưu trữ:
Dịch vụ là một sự thực hiện ho c một cam kết - không phải là một vật
thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp c ng không thể lưu trữ được
dịch vụ. Ví dụ như một ngày nào đó mà ngân hàng không còn có khách đến
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì coi như ngân hàng đã mất cơ hội
thực hiện hoạt động sản xuất của mình. Tuy nhiên, nếu khách hàng xuất hiện
quá nhiều và vượt quá năng lực sản xuất của tổ chức cung cấp dịch vụ thì
khách hàng s cảm thấy thất vọng vì dịch vụ không thể tạo ra trong những
thời điểm vắng khách để dự trữ cho những l c cao điểm. Nói một cách khác,
một trong những thách thức đối với những nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ
là tìm ra cách thức để ổn định hoá mức cầu sao cho phù hợp với năng lực sản
xuất của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn:

Nhiều dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng tức thời nên khách hàng phải
tự mình hiện diện để tiếp nhận dịch vụ từ nhà cung cấp như đi máy bay, chữa
bệnh, cắt tóc hay ăn uống... Do đó ở đây tồn tại những giới hạn về khoảng
thời gian mà khách hàng phải đợi và c ng có nghĩa là dịch vụ phải được cung


13

cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận
dịch vụ. Cho dù ngay cả khi dịch vụ được thực hiện ở các khâu gián tiếp như
sửa chữa xe hơi, máy tính... thì khách hàng c ng muốn biết về khoảng thời
gian họ có thể nhận được dịch vụ theo yêu cầu.
Kênh phân phối hữu hình điện tử:
Không giống như các nhà máy cần có những kênh phân phối hữu hình
để chuyển hoá từ nhà máy đến khách hàng, nhiều tổ chức dịch vụ sử dụng
kênh điện tử như phát sóng/chuyển tiền điện ho c kết hợp giữa nhà máy sản
xuất dịch vụ, cửa hàng bán lẻ và nơi tiêu thụ vào một địa điểm duy nhất.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
ản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền
tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động
ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các
nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán... cho khách hàng, ngân
hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát
triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi
như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát

triển của ngân hàng. [6](Marketing ngân hàng-TS Trịnh Quốc Trung-2011)
1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ ngân hàng là dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách
hàng sử dụng tiền trong tài khoản thanh toán của mình thông qua nghiệp vụ
thẻ thanh toán. Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền


14

m t mà các chủ thẻ có thể rút tiền m t tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận thẻ,
máy rút tiền tự động ho c thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại các điểm
chấp nhận thẻ.
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là:
dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn, Dịch vụ chiết
khấu thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ cho vay, Dịch vụ thanh toán,
Dịch vụ trao đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác
Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý
tiền m t ngân quỹ , Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại
nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo
đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi
tín dụng Credit Swap , Hợp đồng quyền tín dụng Credit Option , Hợp đồng
trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp
dụng rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới
đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo
hiểm, home banking, phone banking, electronic banking, internet banking.
1.1.4 Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng
>

Đối với chủ thẻ:

Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán ở trong và ngoài nước:
tiện ích nổi bật cho người sử dụng thẻ là tiện ích và tính linh hoạt hơn hẳn các
phương tiện thanh toán khác. Chủ thẻ có thể cảm nhận thực sự từ điều này khi
đi du lịch hay công tác xa ở nước ngoài, thay vì phải chuân bị trước một
lượng tiền m t, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân
hàng để r t tiền m t 24/24h, 7 ngày/ tuần để thanh toán cho nhu cầu chi tiêu
của mình. Sử dụng thẻ thanh toán c ng an toàn hơn, khi thẻ bị mất thì người


15

cầm thẻ c ng khó sử dụng được. Trong một số trường hợp, trong quá trình sử
dụng thẻ, nếu hàng đã mua không đủ tiêu chuân chất lượng thì chủ thẻ có thẻ
có quyền yêu cầu được ngân hàng phát hành bảo
về, thậm chí được bồi thường.
Tiết kiệm thời gian: thẻ ngân hàng gi p chủ thẻ tiết kiệm thời gian
trong quá trình mua hàng vì nó tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số
tiền lớn. Hơn nữa nếu dùng séc để đi du lịch thì khách hàng phải đến ngân
hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí m c dù
thực tế khách hàng chưa sử dụng séc này. Khi trở về, nếu không sử dụng hết
số tiền trên séc, khách hàng lại phải đến ngân hàng làm thủ tục đổi séc ra tiền
m t ho c phải chấp nhận rủi ro nếu giữ séc lại cho lần sau. Rõ ràng, người sử
dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh toán mà còn không mất thời
gian giao dịch tại ngân hàng.
Được cấp tín dụng tự động tức thời khi khách hàng sử dụng thẻ tuần
hoàn: thường thì khách hàng có tâm lí ngại đến ngân hàng làm thủ tục xin
vay, và do đó họ s đánh giá cao thẻ như một khoản tín dụng ngắn hạn, thủ
tục phát hành đơn giản. Hơn nửa chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần nhỏ

khi đến hạn thanh toán thường là 1 tháng số còn lại chủ thẻ có thể chỉ phải
trả sau với lãi suất tín dụng hiện hành.
> Đối với cơ sở chấp nhận thẻ:

Tăng hiệu quả kinh doanh: Gi p cho CSCNT nhanh thu hồi vốn.
Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá
trị lớn giá trị bảo đảm của séc thì khách hàng đứng trước sự lựa chọn khó
khăn, ho c là chấp nhận thanh toán séc với số tiền lớn hơn với hạn mức bảo
đảm và phải chịu rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán ho c
không bán được hàng, doanh số bán s giảm. Với thẻ thanh toán CSCNT có
thể yên tâm là s được ghi có vào tài khoản ngay khi dữ liệu thẻ được truyền


16

đến ngân hàng ho c CSCNT nộp hóa đơn thanh toán cho ngân hàng. Số tiền
này họ có thể sử dụng ngay vào việc kinh doanh.
Tăng doanh số bán hàng, dịch vụ và thu h t thêm khách hàng.
An toàn, bảo đảm: giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của
CSCNT, một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ
c ng ít có nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền m t. Một ngăn kéo đầy séc
hay tiền m t có giá trị lớn s là mục tiêu của những nhân viên thiếu trung thực
và kẻ trộm, nhưng với một số tiền như vậy được thể hiện trên hóa đơn thẻ thì
có ít người quan tâm vì nó không có ý nghĩa với ai khác ngoài CSCNT. Ngoài
ra nó c ng gi p tránh được những trường hợp khách hàng dùng tiền giả để
thanh toán.
R t ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: khi thu tiền m t, việc đếm
tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp. Còn giao dịch thẻ với các thủ tục chuyển
ngân điện tử tại các địa điểm bán hàng EFTPOS Electronic funds transfer at
point of sale được sử dụng ngày càng nhiều thì đơn giản, người ta chỉ việc

đưa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng,
giao dịch thẻ được thực hiện. Hệ thống EFTPOS gi p đấy nhanh quá trình khi
xử lý bán hàng, giúp cho CSCNT cung cấp cho NHPH giao dịch bán hàng mà
không qua thủ tục xử lý thủ công qua giấy tờ.
> Đối với ngân hàng:

Tăng lợi nhuận ngân hàng: lợi ích lớn nhất mà thẻ thanh toán đem cho
ngân hàng và thanh toán thẻ là lợi nhuận. Thu nhập từ thẻ mà ngân hàng có
được là từ phí CSCNT, phí thanh toán thẻ, phí phát hành, phí thường niên, lãi
suất cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán. đó là chưa kể các khoản
thu từ dịch vụ ngân hàng và đầu từ kèm theo. Một yếu tố nửa có thể mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng đó là lòng trung thành của khách hàng. Một khi
khách hàng có tài khoản ho c thẻ tại ngân hàng thì hiếm khi họ muốn chuyển


17

qua một tổ chức khác. Với tâm lí này của khách hàng, ngân hàng có thể tăng
lãi suất tương đối cho khoản tín dụng để thanh toán thẻ để tăng thêm lợi
nhuận cho ngân hàng mà không sợ mất khách hàng hàng loạt. Ngoài ra, kinh
doanh thẻ còn tạo ra sự “hổ trợ chéo” rất có hiệu quả cho ngân hàng. Tỷ lệ lợi
nhuận tương đối cao từ kinh doanh thẻ có thế bù đắp cho những hoạt động
kém sinh lời hơn của ngân hàng như kinh doanh trên tài khoản vãng lai
thường có lãi suất thấp.
Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: là thành viên của một tổ chức thẻ
quốc tế như Visa hay MasterCard, một ngân hàng dù là nhỏ nhất trên thế giới
c ng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có
chất lượng như bất kì một đối thủ cạnh tranh nào. Nhờ mối quan hệ với các tổ
chức thẻ quốc tế, ngân hàng này chỉ có thế thực hiện duy nhất một giao dịch
thông qua tổ chức thẻ quốc tế Visa để trả nợ cho các khoản này, việc phân bổ

tới các ngân hàng có liên quan s do Visa thực hiện. Sau lợi nhuận, khả năng
cung cấp dịch vụ toàn cầu là lợi ích lớn nhất cho ngân hàng, tạo điều kiện cho
ngân hàng tham gia các quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc
tế.
Th c đây đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: thẻ ra đời làm phong ph
thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh
toán đa tiện ích, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Không chỉ có vậy,
ngân hàng còn có cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch ngân hàng
qua Internet, qua điện thoại đầu tư.
Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: đưa thêm một phương thức thanh
toán mới phục vụ khách hàng, buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao
trình độ cán bộ công nhân viên, đầu tư thêm trang thiết bị kỉ thuật công nghệ
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, bảo
đảm uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ.


18

Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: nhờ thẻ mà số lượng tiền gửi của
khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các CSCNT c ng
tăng lên. Các tài khoản này s tạo cho ngân hàng một số lượng vốn đáng kể.
Ngân hàng có thể phục vụ cho các mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa
lợi nhuận.
> Đối với nền kinh tế:

Nhờ những thành tựu rực rở trong lĩnh vực công nghệ thông tin gần đấy
mà lợi ích sử dụng thẻ của ngân hàng ngày càng phong ph . Thẻ bắt đầu thể
hiện vai trò to lớn của mình trong sự phát triển kinh tế xã hội. Điều này được
thể hiện qua các m t sau:
Giảm khối lượng tiền m t trong lưu thông: là một phương tiện thanh

toán thay thế tiền m t, séc.vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền
m t trong lưu thông. Ở những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số các phương tiện thanh toán, nhờ vậy mà khối
lượng c ng như áp lực tiền m t trong lưu thông c ng giảm đáng kể.
Góp phần minh bạch tài chính, hổ trợ quản lý vĩ mô của nhà nước:
trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng. Nhờ đó có
thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng
cường vai trò chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều
hành các chính sách tài chính quốc gia.
Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: hầu
hết mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện
trực tuyến on-line vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so
với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm
thu, ủy nhiệm chi.
Thực hiện biện pháp kích cầu : sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử
dụng, CSCNT và ngân hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng