Chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật việt nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM HẢI SƠN

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội, năm 2017


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM HẢI SƠN

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành:. Luật Kinh tế
Mã số: 60.30.01.07

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

Hà Nội, năm 2017


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 01
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ....................................................................................................... 06
1.1. Khái quát về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình ........................................................................................................ 06
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên truyền hình ................................. 06
1.1.2. Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình ................................................................................................. 11
1.1.3. Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình .................................................................................. 15
1.2. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình ........................................................................................................ 16
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ............................................. 16
1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ....................................................... 19
1.2.3. Pháp luật một số quốc gia và vùng lãnh thổ về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ..................................... 22
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY .......................................................... 29
2.1. Thực trạng quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay ................................... 29
2.1.1. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo

trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam ........................................................... 29
2.1.2. Các hình thức xử lý hành vi cạnh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam .......................................... 37


2.1.3. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi cạnh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam .......................................... 43
2.2. Thực tiễn thi hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam .................................................. 48
2.2.1. Thực trạng các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam thời gian qua ........................................ 48
2.2.2. Thực trạng xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam ...................................................... 53
Chương 3 : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG
CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM ......................................................... 58
3.1. Định hướng hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay .......................................... 58
3.1.1. Xu thế phát triển của hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 58
3.1.2. Định hướng hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam .......................................... 59
3.2. Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động qunagr cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện
nay ............................................................................................................................ 64
3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ............................................. 64
3.2.2. Hoàn thiện cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình .......................... 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 78

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTKLM

Cạnh tranh không lành mạnh

Cục QLCT

Cục Quản lý cạnh tranh

LCT 2004

Luật cạnh tranh 2004

QCTTH

Quảng cáo trên truyền hình

Công ty TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cạnh tranh là quy luật cơ bản của nền kinh tế thị trường, đồng thời là động lực
quan trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trong quá trình khẳng định vị trí của
mình trên thương trường, các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp, cách thức và

hành vi khác nhau để cạnh tranh nhằm giành được các lợi thế trong kinh doanh và
tối đa hóa lợi nhuận. Cạnh tranh buộc các nhà sản xuất, cung ứng hàng hóa, dịch vụ
phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để giành, giữ thị phần,
góp phần huy động tối đa các nguồn lực phục vụ cho đầu tư. Tuy nhiên, bên cạnh
những điểm tích cực, cạnh tranh cũng có thể mang lại những tác động tiêu cực đối
với nền kinh tế, nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng. Cạnh tranh làm thay đổi
cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của cải, gây ra hiện tượng độc quyền, làm
phân hóa mạnh mẽ giàu, nghèo; cạnh tranh không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi
phạm pháp luật hay bất chấp pháp luật… Do vậy, hoạt động cạnh tranh của các chủ
thể kinh doanh trên thị trường bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi sự can thiệp
của Nhà nước bằng pháp luật, các định chế xã hội khác và tư duy cạnh tranh từ đối
đầu sang hợp tác cùng có lợi là xu hướng tất yếu bảo đảm cho nền kinh tế phát triển
lành mạnh, công bằng và bền vững.
Để thúc đẩy cạnh tranh, các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương thức để
truyền tải thông tin sản phẩm của mình đến khách hàng, trong đó, quảng cáo được
xem là hình thức phổ biến hiện nay. Vì vậy, hoạt động quảng cáo không chỉ đơn
thuần là một hành vi thương mại, mà nó cũng là một biện pháp, một phương thức
cạnh tranh không thể thiếu trong kinh doanh. Những năm gần đây, quảng cáo thu
hút sự quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp và nằm trong khâu chiến lược xúc tiến
hỗn hợp của marketing, nó hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả tốt hơn theo
đúng mục tiêu, đặc biệt là các quảng cáo trên truyền hình. Với ưu thế hơn hẳn các
loại hình quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình không chỉ thực hiện tốt việc thông
tin đến người tiêu dùng các thông điệp quảng cáo mà nó còn đáp ứng cả nhu cầu
giải trí, tinh thần đối với người xem, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Tuy

1


nhiên, việc ảnh hưởng sâu rộng của quảng cáo trên truyền hình cũng là mảnh đất để
phát sinh các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tiêu

cực đến suy nghĩ, lựa chọn và quyết định mua sắm của người tiếp nhận thông tin.
Thực tế cho thấy, trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình đã nảy sinh nhiều vấn
đề phức tạp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau, tác động xấu đến môi trường kinh doanh ở
Việt Nam, như: Nội dung quảng cáo không trung thực, sai lệch nhiều mặt, dùng
những hình ảnh, cử chỉ, lời nói gây phản cảm, vi phạm đạo đức truyền thống… Việc
quảng cáo gian dối, sai sự thật, cạnh tranh không lành mạnh đã và đang diễn ra khá
phổ biến và gây ra nhiều hậu quả khôn lường. Bởi vậy, nghiên cứu nhằm hoàn thiện
các quy định pháp luật và cơ chế thực thi pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để vận dụng trong
công cuộc phát triển nền kinh tế, xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh ở nước
ta. Đó là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài “Chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam hiện nay”
để nghiên cứu và làm Luận văn Thạc sĩ Luật học.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam, trong quá trình nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện hệ thống
pháp luật nhằm đảm bảo để nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, đã có một
số công trình nghiên cứu bước đầu về pháp luật cạnh tranh, chống cạnh tranh không
lành mạnh, như: “Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện
nay” sách do PGS.TS. Nguyễn Như Phát và PGS.TS. Trần Đình Hảo làm chủ biên,
Nxb. Công an nhân dân năm 2001; “Pháp luật về kiểm soát độc quyền và chống cạnh
tranh không lành mạnh ở Việt Nam” sách tham khảo của TS. Đặng Vũ Huân, Nxb.
Chính trị Quốc gia năm 2004; “Pháp luật và thiết chế chống cạnh tranh không lành
mạnh”, Chương 25 “Chuyên khảo Luật Kinh tế” của tác giả TS. Phạm Duy Nghĩa
(2004), Nxb. Đại học Quốc gia Hà Nội, (tr. 865 - tr. 883); “Pháp luật cạnh tranh tại
Việt Nam”, sách tham khảo của các tác giả Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn
Ngọc Sơn, Nxb. Tư pháp, Hà Nội, năm 2006; “Đưa pháp luật chống cạnh tranh

2

không lành mạnh vào cuộc sống” của PGS.TS. Nguyễn Như Phát, Tạp chí Luật học
số 6/2006 (tr. 29 - tr. 35); “Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt
Nam”, Luận án Tiến sĩ luật học của tác giả Lê Anh Tuấn, Khoa Luật - Đại học
Quốc gia Hà Nội, năm 2008…
Các nghiên cứu về điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng đã có nhiều bài viết, luận văn, luận án
đề cập như: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số
nước trên thế giới” của PGS. TS. Nguyễn Bá Diến, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật,
số tháng 10/1997; “Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo” Luận văn Thạc sĩ của tác giả Vũ Vân Anh, Khoa Luật - Đại học Quốc
gia Hà Nội, năm 2004; “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh
hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của Nguyễn Thị Dung,
Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng 12/2005; “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo
trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của
tác giả Đoàn Tử Tích Phước, Khoa Luật - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2007; “Áp
dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về quảng cáo so sánh và một số vấn đề
phát sinh trong thực tiễn” của ThS. Nguyễn Thị Trâm, Tạp chí Kiểm sát, số 9,
tháng 05/2007; “Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu
so sánh luật” của TS. Phan Huy Hồng, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng
01/2007; “Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh”, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công
thương), Nxb. Lao động - Xã hội, Hà Nội, năm 2008; “Một số vần đề về hành vi
quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam hiện nay” của tác giả Trương Hồng
Quang, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số tháng 08/2010; “Quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm 2004” của tác giả Phùng Bích
Ngọc đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 6/2013, (tr. 54 đến tr. 60)…
Trên cơ sở kế thừa những giá trị của các công trình nghiên cứu trước đây, luận
văn này sẽ tiếp tục đi sâu, phát triển nhằm hoàn thiện hơn nữa vấn đề chống cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật
Việt Nam hiện nay.

3


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn của
chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo
pháp luật Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao
hiệu quả thi hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác
định là:
+ Nghiên cứu để làm rõ những vấn đề lý luận pháp luật về chống hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình;
+ Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về chống hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình;
+ Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thi hành
pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên
truyền hình ở Việt Nam hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn cũng
như hệ thống các quy định của pháp luật Việt Nam về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nhằm làm sâu sắc những vấn đề thuộc nội hàm đề tài, phạm vi của luận văn
được giới hạn trong việc nghiên cứu những quy định pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình cũng như thực tiễn thi

hành các quy định pháp luật này trong điều kiện nền kinh tế thị trường ở Việt Nam
hiện nay.

4


5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được hoàn thành dựa trên phương pháp luận về duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mác - Lênin. Bên cạnh đó, để đạt được mục đích
và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả luận văn còn sử dụng kết hợp các phương
pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát
hóa, so sánh, khảo sát. Các phương pháp nghiên cứu dựa trên sự tiếp thu quan điểm
của Đảng và Nhà nước ta trong quá trình đổi mới kinh tế và xây dựng Nhà nước
pháp quyền xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận văn
Kết quả nghiên cứu của Luận văn có ý nghĩa khoa học và thực tiễn như sau:
- Về mặt khoa học, luận văn góp phần làm sáng tỏ thêm các vấn đề lý luận của
pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên
truyền hình phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam và yêu cầu hội nhập kinh
tế quốc tế. Những nghiên cứu, đề xuất của Luận văn góp phần hoàn thiện các quy
định của pháp luật cạnh tranh cũng như cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật cạnh
trạnh trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo có
giá trị trong công tác nghiên cứu, giảng dạy cũng như thực tiễn thi hành pháp luật
về về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền
hình ở Việt Nam hiện nay.
7. Cơ cấu Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn
được kết cấu ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận pháp luật về chống cạnh tranh không lành

mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

5


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT
VỀ CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1. Khái quát về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Theo Từ điển Tiếng Việt, quảng cáo là nói nhà buôn hay cơ quan kinh doanh
làm cho mọi người biết đến hàng của mình [22, tr.315]. Như vậy, bản chất của
quảng cáo là nhằm giới thiệu hàng hóa, tiêu thụ hàng hóa để tìm kiếm lợi nhuận.
Chủ thể của hoạt động quảng cáo là nhà kinh doanh. Chủ thể tiếp nhận quảng cáo là
người tiêu dùng.
Dưới góc độ kinh tế, quảng cáo được hiểu là hình thức tuyên truyền được trả
tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng,
quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong
đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại
chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin [33,
tr.125]. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Tại Hoa Kỳ, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm: “Quảng

cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực
tiếp nhằm công kích người tiêu dùng [25, tr.5].
Tại Trung Quốc, Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/9/2015 không đưa ra
khái niệm thế nào quảng cáo, tuy nhiên, từ quy định về phạm vi điều chỉnh của luật,
có thể thấy rằng, Luật quảng cáo chỉ điều chỉnh đối với các hành vi quảng cáo
thương mại. Hoạt động quảng cáo thương mại được hiểu là “hoạt động tiếp thị
hàng hóa hay dịch vụ của các nhà sản xuất hàng hóa hay cung cấp dịch vụ thông

6


qua các phương tiện truyền thông nhất định và dưới các hình thức nhất định trong
phạm vi lãnh thổ Trung Quốc [39, Điều 2].
Còn ở Việt Nam, quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện nhằm
giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân” [18, khoản 1 Điều 2]. Quảng cáo gồm hai hình thức là quảng cáo có mục
đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích sinh lợi. Quảng cáo có mục đích sinh
lợi là nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân kinh doanh. Quảng cáo không có
mục đích sinh lợi là dịch vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo ra lợi nhuận cho
tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo. Hoạt động quảng cáo không có mục đích sinh
lợi chủ yếu được thực hiện khi Đảng, Nhà nước tuyên truyền chủ trương, chính
sách, pháp luật tới nhân dân.
Như vậy, có thể thấy rằng, quảng cáo là một hình thức cung cấp thông tin của
nhà cung cấp đến một số đối tượng cụ thể có chủ đích. Chủ thể của hoạt động quảng
cáo là nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Nội dung cung cấp
thông tin do nhà cung cấp quảng cáo đưa ra một cách chủ động. Thông tin này có
thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, thông tin về doanh nghiệp, cá

nhân, hay những thông tin về chính trị, pháp luật,… Việc truyền tải thông tin quảng
cáo tới người tiếp nhận được thực hiện thông qua các hình thức quảng cáo khác
nhau như: Quảng cáo trên báo, tạp chí, website, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời, quảng
cáo trên internet (quảng cáo online), quảng cáo trên đài phát thanh, điện thoại di
động, thư điện tử hay quảng cáo trên truyền hình.
Tại Việt Nam, vị trí, vai trò và ý nghĩa của kênh truyền thông truyền hình là
đặc biệt quan trọng bởi uy tín riêng có của truyền hình Việt Nam. Với việc được
thừa hưởng uy tín từ kênh truyền thông chính thống và duy nhất của quốc gia là Đài
truyền hình Việt Nam, truyền thông truyền hình trở thành chuẩn mực trong tâm lý
và tiềm thức của người dân. Do đó, quảng cáo trên truyền hình có vị trí, ý nghĩa
hàng đầu trong hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu của hầu hết các

7


doanh nghiệp đang kinh doanh và phát triển. Cũng giống như tại các quốc gia khác
trên thế giới, tại Việt Nam, quảng cáo trên truyền hình có nhiều hình thức khác
nhau, bao gồm:
- Hình thức quảng cáo bằng TVC (Television Commercial): Thời lượng cho
mỗi phim quảng cáo TVC thông thường là 15 giây, 30 giây hoặc 45 giây, hình thức
này giúp chuyển tải những nội dung đặc sắc nhất, cơ bản của sản phẩm, nhãn hiệu.
TVC thường được phát vào các điểm trước, sau hay xen kẽ vào giữa hai chương
trình hoặc vào trong chương trình.
- Hình thức quảng cáo bằng pop-up: Đây là một hình thức quảng cáo đang
phát triển nhanh và được rất nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng.
Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo chạy song song cùng
với chương trình và ở phía dưới chương trình. Quảng cáo này có ưu điểm là có thể
quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem
có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung
quảng cáo.

- Hình thức quảng cáo bằng logo: Khách hàng lựa chọn hình thức này có thể
đặt logo trong trường quay của chương trình hoặc chèn logo tại góc màn hình khi
chương trình đang phát sóng.
- Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình.
- Chương trình tư vấn tiêu dùng, tự giới thiệu doanh nghiệp: Nếu như các TVC
quảng cáo thường có thời lượng ngắn, nên chỉ thể hiện được một phần rất nhỏ các
đặc điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu thì hình thức tư vấn - tiêu dùng phóng sự giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà
sản xuất, nhà kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm,
dịch vụ của mình cho khách hàng.
- Tài trợ chương trình, gồm tài trợ phát sóng, tài trợ sản xuất chương trình.
- Thông tin đơn giản: tin buồn, lời cảm ơn, thông báo mời thầu, thông báo hội
chợ thương mại...[35].

8


Quảng cáo trên truyền hình (QCTTH) là một trong những hình thức quảng
cáo, vì vậy, nó có đầy đủ các chức năng cơ bản của hoạt động quảng cáo là cung
cấp thông tin, định hướng tiêu dùng và quảng bá cho hình ảnh doanh nghiệp và các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường [25, tr.130].
Thứ nhất, về chức năng cung cấp thông tin. Thông qua những hình ảnh, câu
nói ngắn ngọn hay nhưng lời đối thoại trong một đoạn phim, quảng cáo trên truyền
hình có tác dụng truyền tải thông tin về hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp tới người
tiếp nhận quảng cáo. Chức năng này xuất phát từ nhu cầu khách quan của xã hội,
của cả nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Nhà cung cấp quảng
cáo (các doanh nghiệp) muốn cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của mình cho người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng) để hướng đến họ sử
dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình. Ngoài ra, hoạt động này cũng giúp các
doanh nghiệp cạnh tranh với các doanh nghiệp có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng
loại. Trong khi đó, người tiếp nhận quảng cáo thường quan tâm đến các loại hàng

hóa, dịch vụ và danh tiếng của doanh nghiệp cung cấp các loại hàng hóa, dịch vụ
hiện có trên thị trường để quyết định việc lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ nào cho
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của mình.
Thứ hai, QCTTH có chức năng định hướng tiêu dùng. Qua những thông tin
mà doanh nghiệp cung cấp trong mẩu quảng cáo trên truyền hình, người tiêu dùng
có thể lựa chọn cho mình sản phẩm, hàng hóa phù hợp với nhu cầu, thị hiếu. Ngoài
ra, QCTTH còn khơi gợi, kích thích những nhu cầu của người tiêu dùng. Hoạt động
QCTTH sẽ tác động đến tâm lý của người tiêu dùng từ đó điều chỉnh hành vi của
họ. QCTTH có tác dụng gây dựng nhận thức của thị trường, mục tiêu về nhãn hiệu
mới để tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tạo sự ưa thích sản
phẩm, hàng hóa cũng như lòng trung thành với sản phẩm hàng hóa. Khi thực hiện
quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng, doanh nghiệp sẽ giảm được thời gian
nhân viên bán hàng giải thích về những đều cơ bản của sản phẩm cho khách hàng
và duy trì sự nhận biết về sản phẩm, phân biệt sản phẩm hàng hóa này với sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, QCTTH đặc biệt là các kênh truyền

9


hình của quốc gia thường gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay
đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá, kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
Thứ ba, QCTTH có tác dụng quảng bá hình ảnh cho hàng hóa, doanh nghiệp.
Quảng cáo thường được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, tăng
nhanh doanh số bán hàng, mở rộng thị phần. Khi thực hiện quảng cáo, nhà cung cấp
quảng cáo mong muốn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng
tin của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua
hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Bên cạnh đó, QCTTH còn giúp cho
doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình như xây dựng nhận

thức của thị trường về nhãn hiệu mới, xây dựng và phát triển danh tiếng cho nhãn
hiệu, tạo ra sự cạnh tranh của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp có sản phẩm
hàng hóa cùng loại.
Ngoài ra, hoạt động quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng còn có chức
năng thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Để sản phẩm, hàng hóa, dịch của mình tìm được
đến với người tiêu dùng, hướng dành vi của họ sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ của mình, doanh nghiệp phải cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Để thực
hiện được điều này, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo để cung cấp
thông tin, lôi cuốn khách hàng, từ đó mở rộng thị phần, phát triển doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh trong việc mở rộng thị phần, chính vì vậy,
đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải đổi mới sản phẩm về chất lượng, kích thước,
mẫu mã để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là nguyên nhân thúc
đẩy phát triển nền kinh tế, phát triển xã hội.
Trong những năm gần đây, mặc dù việc sử dụng internet gia tăng, tuy nhiên, ti
vi vẫn là phương tiện truyền tải thông tin được nhiều gia đình sử dụng. Xem ti vi trở
thành thú vui giải trí hiện đại phổ biến nhất. Chính vì vậy, QCTTH vẫn được các
doanh nghiệp sử dụng là kênh hiệu quả nhất để đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên,
chính sự phát triển của hoạt động QCTTH cũng đặt ra đòi hỏi tất yếu là phải tạo

10


dựng được hành lang pháp lý vững chắc để cho hoạt động QCTTH của doanh
nghiệp này không ảnh hưởng đến sự phát triển bình thường của doanh nghiệp khác,
không tạo ra lợi thế cạnh tranh bất bình đẳng cho các doanh nghiệp khác nhau, hạn
chế hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo. Đây chính là
nguyên nhân ra đời của các quy định pháp luật về chống cạnh tranh trong hoạt động
quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng tại Việt Nam.
1.1.2. Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Cạnh tranh được thể hiện trong nhiều lĩnh vực
khác nhau như kinh tế, thương mại, thể thao... Cạnh tranh thường xuyên được nhắc
tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin
đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn
đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”.
Theo Từ điển Tiếng Việt, cạnh tranh là sự cố gắng giành phần hơn, phần thắng
về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm những lợi ích như nhau
[22, tr.125]. Như vậy, chúng ta có thể hiểu cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu
tranh vì mục đích giành được sự thống trị, tồn tại, giành được lợi nhuận, địa vị.
Trong kinh tế, cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong
nền sản xuất hàng hóa nhằm giành được thị phần, những điều kiện thuận lợi trong
sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu
dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ), giữa người tiêu
dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn nhưng cạnh tranh thường diễn ra
giữa những nhà sản xuất với nhau để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh
khác nhau như giảm giá, khuyến mãi... Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là
động lực của sự phát triển kinh tế, giúp cho thị trường hàng hóa được tự do hơn, là
động lực để các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp

11


ứng được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao thu nhập
thực tế. Theo Michael Porter - cha đẻ của chiến lược cạnh tranh thì cạnh tranh là
giành lấy thị phần [9, tr.5]. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản
lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của
quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải

thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. Cạnh tranh là chiến lược của một
doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành.
Dựa vào tính lành mạnh của hoạt động cạnh tranh, cạnh tranh được phân thành
hai loại là cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh (CTKLM). Trong
đó, cạnh tranh lành mạnh được định nghĩa là “hình thức cạnh tranh công khai, công
bằng và ngay thẳng giữa các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh” [24, tr.25]. Cạnh
tranh lành mạnh là động lực phát triển kinh tế, nâng cao năng suất lao động xã hội.
Một nền kinh tế mạnh là nền kinh tế mà các tế bào của nó là các doanh nghiệp phát
triển có khả năng cạnh tranh cao. Cạnh tranh lành mạnh sẽ đào thải các doanh
nghiệp làm ăn không hiệu quả. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải lựa chọn phương
án kinh doanh có chi phí thấp nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Như vậy, cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang lại sự tăng trưởng kinh tế. Khi có
cạnh tranh thì người tiêu dùng không phải chịu một sức ép nào mà còn được hưởng
những thành quả do cạnh tranh mang lại như: Chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá bán
thấp hơn, chất lượng phục vụ cao hơn... Cạnh tranh còn buộc các doanh nghiệp luôn
tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng
các công nghệ mới, hiện đại, tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu
mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao. Cạnh tranh khốc liệt
sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được bản lĩnh của mình trong quá trình kinh
doanh, làm cho doanh nghiệp càng vững mạnh và phát triển hơn nếu chịu được áp
lực cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, cũng chính vì mục tiêu lợi nhuận, nhiều
doanh nghiệp đã làm trái với chuẩn mực đạo đức kinh doanh thông thường, sử dụng

12


những thủ đoạn thái quá trong cạnh tranh, gây ra nhiều hậu quả bất lợi cho sự phát
triển, xâm hại tới lợi ích chính đáng của doanh nghiệp khác, của người tiêu dùng.

Lý thuyết cạnh tranh gọi đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Có thể hiểu một cách đơn giản nhất, cạnh tranh không lành mạnh là cạnh tranh
quá mức, vì thế gây ra tác dụng ngược. Nhà nghiên cứu người Pháp Dominique
Brault đã trích dẫn một so sánh mang tính hình tượng rằng, “cạnh tranh là một thứ
rượu, dùng đúng liều nó là chất kích thích, dùng quá liều nó trở thành thuốc độc”
[1, tr.5].
Dưới góc độ pháp lý, pháp luật các nước đều không đưa ra được khái niệm
CTKLM có thể bao quát được mọi biểu hiện trên thực tế [24, tr.26]. Sự không rõ
ràng trong khái niệm về CTKLM được thể hiện ngay tại một trong những định
nghĩa pháp lý phổ biến nhất và lâu đời nhất của nó. Theo Công ước Paris về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp thì bất kỳ hành vi cạnh tranh nào đi ngược lại các thông
lệ trung thực, thiện chí trong công nghiệp hoặc trong thương mại đều là hành vi
cạnh tranh không lành mạnh [11, Điều 10 bis]. Tại định nghĩa này, có thể thấy tiêu
chí đánh giá quan trọng nhất về tính lành mạnh hay không lành mạnh của một hành
vi cạnh tranh là “các thông lệ trung thực và thiện chí”, song, tiêu chí này không rõ
ràng và ổn định, ở mỗi quốc gia có thể có những khác biệt phụ thuộc vào điều kiện
kinh tế, văn hoá, xã hội và lịch sử.
Trên thực tế, Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã có ý bỏ
ngỏ khái niệm này cho pháp luật quốc gia của các nước thành viên Công ước tự
định đoạt. Tuy nhiên, sự không rõ ràng trong việc xác định phạm vi CTKLM tiếp
tục được thể hiện trong pháp luật nhiều quốc gia. Tại Bỉ và Luxembourg các tiêu
chí này được gọi là “thông lệ thương mại trung thực”, tại Tây Ban Nha và Thuỵ Sỹ
là “nguyên tắc ngay tình”, tại Italia là “tính chuyên nghiệp đúng đắn”, tại Đức, Hy
Lạp và Ba Lan là “đạo đức kinh doanh” [7, tr.8]. Còn tại Hoa Kỳ, do thiếu định
nghĩa trong các văn bản pháp luật, các toà án đã xác định từ nguồn án lệ định nghĩa
cạnh tranh lành mạnh là “các nguyên tắc giải quyết trung thực và công bằng” hoặc
“đạo đức thị trường”. Pháp luật đã không đưa ra được chuẩn mực để nhận diện các

13

hành vi cạnh tranh lành mạnh, được chấp nhận trong kinh doanh. Tiêu chí “công
bằng” hay “trung thực” phản ánh các quan niệm đa chiều về kinh tế, xã hội, văn
hoá, đạo đức, triết học… tồn tại trong một xã hội, do đó, sẽ khác nhau giữa các quốc
gia hoặc thậm chí trong cùng một quốc gia. Theo thời gian, các tiêu chí này cũng có
thể thay đổi. Hơn nữa, khi tính sáng tạo trong kinh doanh không có giới hạn thì sẽ
luôn có những hoạt động CTKLM mới. Mọi nỗ lực nhằm bao quát trong một định
nghĩa tất cả các hoạt động cạnh tranh hiện tại và tương lai, có thể đồng thời xác định
mọi hành vi bị ngăn cấm và linh hoạt đủ để thích nghi với những thông lệ thị trường
mới, cho đến nay vẫn thất bại [30].
Tại Việt Nam, Luật Cạnh tranh 2004 (LCT 2004) không có định nghĩa cụ thể
về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nói chung và quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh trên truyền hình nói riêng. Tuy nhiên, LCT 2004 có đưa ra
khái niệm cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, “hành vi cạnh tranh không lành
mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với
các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây
thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp
khác hoặc người tiêu dùng” [15, khoản 4 Điều 3]. Cũng theo quy định tại LCT
2004, thì hanfhv i quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một trong những
hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của Luật này [15, khoản 7 Điều
39]. Bên cạnh đó, theo quy định của pháp luật những hành vi bị cấm nhằm hạn chế
hành vi quảng cáo nhằm CTKLM bao gồm: “(i) So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ
của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; (ii) Bắt chước
một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; (iii) Đưa thông tin
gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng” [15, Điều 45].
Trên cơ sở khái niệm chung về hành vi CTKLM kết hợp với quy định về
những hành vi CTKLM bị cấm trong hoạt động quảng cáo, có thể định nghĩa thống
nhất về hành vi CTKLM trong lĩnh vực QCTTH như sau: “Cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình là hành vi của doanh nghiệp thực
hiện các hành vi cụ thể như so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản

14


phẩm, hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng
cáo khác để gây nhầm lẫn hoặc đưa ra những thông tin gian dối trong quá trình
quảng cáo trên truyền hình nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng trong quá trình lựa
chọn sản phẩm,…gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước,
quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc của người tiêu dùng”.
1.1.3. Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh trên truyền hình là một trong
các hành vi CTKLM, do vậy, nó mang đầy đủ các đặc điểm cơ bản của hành vi
CTKLM. Bên cạnh đó, hành vi này còn có những đặc điểm riêng, cụ thể như:
Thứ nhất, hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH được thực hiện bởi chủ
thể kinh doanh trên thị trường, bao gồm cả các chủ thể có đăng ký kinh doanh và
không đăng ký kinh doanh. Các chủ thể vì mục đích lợi nhuận của mình mà gây
thiệt hại cho các chủ thể hoạt động trong cùng lĩnh vực hoặc cho lợi ích chính đáng
của người tiêu dùng. Những hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH có cùng bản
chất là tạo ra những lợi thế không chính đáng cho doanh nghiệp có hàng hóa, dịch
vụ được quảng cáo và được chia thành ba nhóm hành vi: Các hành vi mang tính
chất lợi dụng; các hành vi mang tính chất công kích hay cản trở; các hành vi lừa dối,
lôi kéo khách hàng. Hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH có thể là hành vi so
sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm, hàng hóa cùng loại của
doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn hoặc
đưa ra những thông tin gian dối trong quá trình quảng cáo nhằm gây nhầm lẫn cho
khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm…
Thứ hai, QCTTH nhằm CTKLM là hành vi có tính chất đối lập với chuẩn
mực, đạo đức trong kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, các chủ thể kinh
doanh thường có lợi ích trái ngược nhau và họ luôn phải cạnh tranh với doanh

nghiệp có sản phẩm hàng hóa cùng loại, chính vì vậy, mà áp lực về cạnh tranh càng
tăng. Để đảm bảo sự cạnh tranh được công bằng, đảm bảo cho nền kinh tế hàng hóa
được đi đúng với chuẩn mực đạo đức, Nhà nước phải ban hành các nguyên tắc, quy

15


định pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi một hành vi trái
với các quy định pháp luật sẽ được xem là CTKLM. Bên cạnh đó, việc chủ thể kinh
doanh có hành vi đi ngược lại các tập quán kinh doanh thông thường đã được thừa
nhận rộng rãi cũng coi là hành vi CTKLM. Quảng cáo nói chung và QCTTH nói
riêng trong nền kinh tế thị trường gắn liền với sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặc
dù, QCTTH không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm
của doanh nghiệp, thương nhân nhưng vai trò xúc tiến thương mại và hỗ trợ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt
động quảng cáo thể hiện rõ nét. QCTTH là sự cung cấp thông tin một cách chủ
động của doanh nghiệp, người nhận thông tin ở thế bị động. Chính vì vậy, để thu
được lợi nhuận, một số doanh nghiệp đã có hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây
nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; quảng cáo không
đúng về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ,
chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố. Một số doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm,
hàng hóa trên truyền hình bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá
cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả,
chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá
nhân khác.
Thứ ba, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình là hành vi có mục
đích thương mại. Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại nói chung, quảng
cáo thương mại trên truyền hình nói riêng là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc

tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương
nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một
loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu
cầu sử dụng... Hành vi CTKLM trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình có thể
không phải là hành vi trực tiếp so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, tuy nhiên, mục đích chính của các quảng cáo

16


chính là để thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác thay đổi thói quen tiêu dùng thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi
ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm
với các sản phẩm cùng loại. Hành vi quảng cáo như vậy, vô hình chung tạo ra lợi
thế so sánh nhất định của doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo so với các
doanh nghiệp khác, làm tăng sức mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và
giảm sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Vì vậy, mục
đích thực hiện các hành vi quảng cáo trên truyền hình nhằm CTKLM của các doanh
nghiệp là để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mình, trong khi đó, gây ảnh
hưởng đến hoạt động cung ứng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác và qua đó,
gián tiếp làm giảm đi lợi nhuận của các đối thủ cạnh tranh.
Thứ tư, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình có thể gây thiệt hại
đến lợi ích của Nhà nước, doanh nghiệp khác và người tiêu dùng. Thiệt hại do hành
vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình có thể có thể là hiện thực (đã xảy ra)
nhưng cũng có thể chỉ là tiềm năng.
1.2. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Cạnh tranh là quy luật tất yếu, là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế trong nền

kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải chấp nhận canh
tranh như là một sự lựa chọn duy nhất. Vì vậy, bên cạnh những hành vi cạnh tranh
lành mạnh với những chiến lược cạnh tranh năng động, tích cực và có khả năng
đem lại những lợi ích to lớn cho chủ thể cạnh tranh thì ngược lại, trên thị trường
cũng xuất hiện những hành vi CTKLM nhằm giảm khả năng cạnh tranh hoặc loại
bỏ đối thủ cạnh tranh, làm tổn hại đến nền kinh tế. Vì vậy, các quốc gia ban hành
chính sách, pháp luật về cạnh tranh nhằm tạo lập khuôn khổ pháp lý cho hoạt động
cạnh tranh và loại bỏ những hành vi CTKLM.

17


Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động quảng cáo nói chung và QCTTH
nói riêng là một nội dung của pháp luật cạnh tranh. Vì vậy, phạm vi áp dụng và đối
tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh cũng chính là phạm vi áp dụng và đối
tượng điều chỉnh của các quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động QCTTH.
Thứ nhất, về phạm vi điều chỉnh. Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt
động QCTTH bao gồm các quy định về mặt nội dung (xác định các hành vi quảng
cáo bị coi là hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH) và quy định về mặt hình
thức (trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc CTKLM trong hoạt động QCTTH cũng
như các biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về CTKLM trong hoạt động QCTTH)
[15, Điều 1].
Thứ hai, về đối tượng tác động. Đối tượng tác động của các quy định pháp
luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH bao gồm:
- Mọi tổ chức, cá nhân kinh doanh, bao gồm cả doanh nghiệp sản xuất, cung
ứng sản phẩm, dịch vụ công ích, doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực
thuộc độc quyền Nhà nước và doanh nghiệp nước ngoài hoạt động ở Việt Nam.
- Hiệp hội ngành nghề hoạt động ở Việt Nam. Hiệp hội ngành nghề bao gồm
hiệp hội ngành hàng và hiệp hội nghề nghiệp. Việc quy định hiệp hội ngành nghề là

đối tượng áp dụng Luật bởi lẽ hiệp hội ngành nghề là diễn đàn, là tổ chức tự nguyện
của các doanh nghiệp có đặc điểm chung và ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và
trên thực tế, phần lớn các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đều
diễn ra trong hiệp hội [16, Điều 2].
Chúng ta đều biết rằng, một trong những đặc trưng của pháp luật cạnh tranh là
nó phá vỡ biên giới giữa luật công và luật tư, là sợi dây xâu chuỗi hầu hết các ngành
luật: Dân sự, thương mại, hành chính, hình sự [34]. Các quy định của pháp luật về
chống CTKLM trong hoạt động QCTTH không chỉ được quy định chi tiết cụ thể
trong luật cạnh tranh mà được quy định ở nhiều văn bản luật khác nhau. Hơn thế
nữa, các quy định của pháp luật về chống CTKLM mới chỉ dừng lại ở các quy định
về quảng cáo nhằm CTKLM chứ không có quy định dành riêng cho hành vi

18


QCTTH nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Trong khi, các quy định pháp luật về
chống CTKLM trong hoạt động QCTTH không chỉ được thể hiện trong LCT 2004,
mà còn được thể hiện trong các văn bản pháp luật khác như: Luật Bảo vệ người tiêu
dùng 2010, Luật Quảng cáo 2012 và Luật Báo chí 2016... Các quy định về chống
CTKLM trong hoạt động QCTTH nhằm CTKLM được tác giả trình bày trong Luận
văn là kết quả của sự vận dụng quy định trong các văn bản này.
Qua các phân tích nêu trên, có thể thấy pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình là tổng hợp các quy phạm
pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận nhằm điều chỉnh các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình của các thương
nhân, trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại
hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của đối thủ cạnh tranh,
người tiêu dùng; đồng thời, xác định trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện
hành vi này cũng như trình tự, thủ tục khiếu nại, khởi kiện, các biện pháp xử lý, chế
tài áp dụng đối với hành vi CTKL trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.

Từ khái niệm trên, có thể đưa ra những đặc điểm của pháp luật chống CTKLM
trong hoạt động QCTTH. Bên cạnh những đặc điểm chung của pháp luật là có tính
giai cấp, tính quy phạm phổ biến, tính bắt buộc chung và tính đảm bảo bằng quyền
lực nhà nước, pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH còn có đặc
điểm riêng như sau:
- Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH là pháp luật trong lĩnh
vực luật thương mại: Hành vi CTKLM là hành vi của thương nhân chỉ xuất hiện và
tồn tại trong nền kinh tế thị trường, khi có sự xuất hiện của các doanh nghiệp thuộc
nhiều thành phần kinh tế. Cạnh tranh là hoạt động của các chủ thể kinh doanh nhằm
tranh dành thị trường, mở rộng thị phần nên đòi hỏi phải có nhiều doanh nghiệp làm
trong cùng một lĩnh vực thì mới có cạnh tranh. Thực tiễn cho thấy, khi một nền kinh
tế chỉ có một doanh nghiệp hoặc có nhiều doanh nghiệp nhưng thuộc một thành
phần kinh tế thì sự cạnh tranh diễn ra không có ý nghĩa hay nói cách khác đối với
trường hợp này không cần có pháp luật về chống CTKLM nói chung và pháp luật

19


về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH nói riêng. Bên cạnh đó, quảng cáo được
xem là một trong những hình thức xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Do vậy,
pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và pháp luật về chống CTKLM
trogn hoạt động QCTTH là một bộ phận của pháp luật thương mại.
- Mục đích của các quy định điều chỉnh hành vi CTKLM trong hoạt động
QCTTH: Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH ở Việt Nam cũng
như của nhiều nước trên thế giới không quy định khái niệm cũng như các quy định
cụ thể trong hoạt động QCTTH, mà chỉ quy định chung về chống CTKLM trong
hoạt động quảng cáo. Mục đích của các quy định điều chỉnh hành vi quảng cáo
nhằm CTKLM nói chung là nhằm tạo lập và duy trì môi trường kinh doanh bình
đẳng, đảm bảo sự ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh diễn ra theo trật tự, trong

khuôn khổ pháp luật và đảm bảo quyền lợi cũng người tiêu dùng. QCTTH là một
trong những hình thức đặc trưng của hoạt động quảng cáo, do vậy, các quy định về
chống cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo nói chung có đầy đủ các ý nghĩa đối
với hoạt động QCTTH.
1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Như đã trình bày, pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động quảng cáo nói
chung và pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH nói riêng là một bộ
phận của pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống
CTKLM trong hoạt động QCTTH quy định các hành vi bị coi là hành vi CTKLM
trong hoạt động QCTTH; trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc CTKLM trong hoạt
động QCTTH và các biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về CTKLM trong hoạt
động QCTTH.
Các quy định để xác định một hành vi bị coi là CKLM trong hoạt động
QCTTH: Tiêu chí để đánh giá hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH được dựa
trên Tiêu chí đánh giá hành vi quảng cáo nhằm CTKLM nói chung. Đó là các hành
vi vi phạm các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, bao gồm: Hành vi

20