Hoạch định chiến lược marketing cho công ty Sông Thu

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

HỒ THỊ THU HUYỀN


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
MỤC LỤC........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................viii
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
Chương 1:.........................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ...4
1.1. Tổng quan về chiến lược Marketing và giá trị khách hàng.........4
1.1.1. Khái niệm Marketing............................................................4
1.1.2. Vai trò của marketing...........................................................4
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing .........................................5
1.1.4. Giá trị khách hàng ...............................................................6
1.2. Hoạch định chiến lược marketing...............................................7
1.2.1 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược...................7
1.2.2 Phân tích môi trường marketing............................................9

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................9
1.2.2.2 Môi trường ngành.............................................................12
1.2.3 Các chiến lược marketing điển hình....................................15
1.2.3.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường......................15
1.2.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh........................................15
1.2.3.3. Theo cách phối hợp các biến số marketing.....................16
1.2.3.4.Theo quan điểm giá trị.....................................................17
1.3. Chiến lược marketing định hướng giá trị...................................17
1.3.1. Xác định giá trị...................................................................17
1.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh............................................17
1.3.1.2. Phân tích nguồn lực của công ty.....................................18
1.3.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....19
1.3.1.4 Định vị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu........22
1.3.2. Sáng tạo giá trị ..................................................................24
1.3.2.1 Sáng tạo giá trị dựa trên sản phẩm..................................24
1.3.2.2 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả........................................25


iii

1.3.2.3 Sáng tạo giá trị dựa trên con người..................................26
1.3.2.4 Sáng tạo giá trị dựa trên quy trình....................................26
1.3.3 Phân phối giá trị..................................................................27
1.3.4 Truyền thông giá trị.............................................................28
1.4. Ảnh hưởng của ngành công nghiệp đóng và sửa chữa tàu đến
hoạch định chiến lược marketing.....................................................28
1.4.1. Phát triển theo chu kỳ........................................................29
1.4.2. Yêu cầu vốn lớn.................................................................30
1.4.3. Thị trường cạnh tranh cao..................................................30
1.4.4. Thời gian sản xuất dài........................................................31

1.4.5. Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng tổ chức...........32
Chương 2:.......................................................................................................34
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY
SÔNG THU....................................................................................................34
2.1. Tổng quan về công ty Sông Thu...............................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.....................................34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty Sông Thu
.....................................................................................................35
2.1.2.1. Chức năng.......................................................................35
2.1.2.2. Nhiệm vụ.........................................................................36
2.1.2.3. Quyền hạn của công ty...................................................36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................37
2.1.4. Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban lãnh đạo..................38
2.1.5. Các nguồn lực cơ bản của công ty.....................................40
2.1.5.1. Nguồn nhân lực...............................................................40
2.1.5.2. Nguồn lực công nghệ, cơ sở vật chất, kỹ thuật...............44
2.1.5.3. Nguồn lực tài chính.........................................................49
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Sông Thu...........50
2.2.1. Ngành nghề kinh doanh.....................................................50
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm đối với lĩnh vực đóng mới và
sửa chữa tàu................................................................................51
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...........................................53


iv

2.3 Phân tích chiến lược marketing của công ty Sông Thu trong thời
gian qua...........................................................................................54
2.3.1 Bối cảnh môi trường và khả năng marketing của Sông Thu

.....................................................................................................54
2.3.1.1 Bối cảnh môi trường ........................................................54
2.3.1.2 Khả năng marketing ........................................................55
2.3.2 Các mục tiêu marketing......................................................56
2.3.3. Các đoạn thị trường nhắm đến của Sông Thu ..................57
2.3.4 Phân tích các cặp sản phẩm thị trường của Sông Thu.......57
2.3.5 Định vị sản phẩm của Sông Thu.........................................58
2.3.6 Các chính sách marketing ..................................................60
2.3.6.1. Chính sách sản phẩm.....................................................60
2.3.6.2 Chính sách giá cả............................................................60
2.3.6.3 Kênh phân phối................................................................61
2.3.6.4 Kênh truyền thông cổ động..............................................63
2.4 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing của công
ty......................................................................................................64
2.4.1. Công tác nghiên cứu thị trường..........................................64
2.4.2. Công tać hoạch định chiên
́ lược marketing .......................66
2.4.3 Đánh giá về công tác hoạch định chiến lược marketing của
công ty Sông Thu hiện nay..........................................................66
2.4.3.1 Ưu điểm............................................................................66
2.4.3.2 Hạn chế cần khắc phục....................................................67
Chương 3:.......................................................................................................70
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO ..............................70
CÔNG TY SÔNG THU................................................................................70
3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh của công ty............................70
3.2 Dự báo nhu cầu đóng và sửa chữa tàu.....................................70
3.3 Hoạch định chiến lược marketing cho công ty Sông Thu..........72
3.3.1 Phân tích môi trường marketing..........................................72
3.3.1.1 Môi trường vĩ mô..............................................................72
3.3.1.2 Môi trường ngành.............................................................86

3.3.2 Chiến lược marketing định hướng giá trị.............................92
3.3.2.1 Xác định giá trị.................................................................92


v

3.3.2.2. Sáng tạo giá trị ...............................................................94
3.3.2.3 Phân phối giá trị...............................................................99
3.3.2.4. Truyền thông giá trị ......................................................100
3.3.3 Kiểm soát thông tin, đánh giá và kiểm tra.........................101
3.3.3.1 Kiểm soát thông tin........................................................101
3.3.3.2 Đánh giá chiến lược marketing.......................................101
3.3.3.3. Kiểm tra chiến lược marketing.......................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................105
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CPI

Chỉ số giá tiêu dùng

CQI

Chỉ số chất lượng khách hàng

IMO

Tổ chức hàng hải quốc tế

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

LNG

Tàu chở khí tự nhiên hóa lỏng

PR

Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UAE

Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất

UBND

Ủy ban nhân dân

UBQG

Ủy ban quốc gia

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số Bảng hiệu
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
3.1
3.2
3.3

Tên Bảng

Cơ cấu lao động theo tính chất lao động
Cơ cấu lao động theo độ tuổi

Tỷ lệ giới tính của lao động
Trình độ lao động
Diện tích mặt bằng của công ty
Bảng hệ thống nhà xưởng đóng tàu
Bảng tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công
ty Sông Thu
Biến động tài sản và nguồn vốn qua các năm
Một số sản phẩm tiêu biểu được chế tạo tại công
ty từ 2008 đến nay
Bảng báo cáo thu nhập
Doanh thu của các lĩnh vực hoạt động của công
ty
Mục tiêu marketing qua các năm
Mức chiết khấu hiện tại của công ty
Các cơ hội và đe dọa mà công ty có thể bị tác
động
Khả năng cạnh tranh của các công ty đầu ngành
đóng tàu trong nước
Khả năng canh tranh của công ty Sông Thu so với
các công ty đóng tàu nước ngoài

Trang
40
41
42
43
45
46
48
49

52
53
54
56
61
85
88
89


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2.1
2.2
2.3
3.1

Tên hình
Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng
Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Mô hình các rào cản và khả năng sinh lời

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Sơ đồ tổ chức công ty Sông Thu

Ma trận sản phẩm – thị trường đóng tàu của Sông Thu
Ma trận đầu tư theo phân khúc thị trường
Mô hình giá trị cạnh tranh của công ty Sông Thu

Trang
6
8
12
13
21
21
37
58
59
94


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần
không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối
với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu

đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn
ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì
vậy, một kế hoạch chiến lược Marketing được hoạch định là điều cần thiết đối
với các doanh nghiệp hiện nay.
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay
gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình
một chiến lược Marketing, một chương trình hành động tổng quát thì doanh
nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh.
Công ty Sông Thu, là doanh nghiệp chuyên đóng mới và sửa chữa tàu
thủy, trực thuộc Tổng cục công nghiệp quốc phòng, Bộ quốc phòng. Tuy vậy
hiện nay Công ty vẫn đang hoạt động độc lập như một đơn vị làm kinh tế và
ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trường miền Trung nói riêng và
thị trường trong nước nói chung. Để có thể cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi
công ty phải có một chiến lược Marketing tốt nhất là công tác hoạch định
chiến lược marketing.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm
nâng cao khả năng kinh doanh sản phẩm của công ty trên thị trường. Xuất
phát từ đó cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Tiến sỹ Trương Sỹ Quý tôi
đã lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông
Thu” làm đề tài nghiên cứu.


2

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho công ty
Sông Thu, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định
chiến lược Marketing. Hiểu được vai trò và tác dụng của Marketing đối với
doanh nghiệp. Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe

dọa của thị trường. Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing hợp lý, phù
hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty.
2.2. Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề lý luận về
hoạch định chiến lược Marketing của đơn vị kinh doanh nhằm vận dụng vào
việc hoạch định chiến lược Marketing cho đơn vị kinh doanh thương mại tại
Công ty Sông Thu.
2.3. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn giới hạn nghiên cứu trong phạm vi của Công ty Sông Thu
nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty này trong giai đoạn từ
2012-2016.
3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau: Phương
pháp duy vật biện chứng; phương pháp duy vật lịch sử; phương pháp phân
tích tổng hợp; phương pháp điều tra, thống kê số liệu; phương pháp chuyên
gia;…….
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài hệ thống hóa các kiến thức về hoạch định chiến lược marketing.
Hoạch định chiến lược marketing phù hợp với tình hình thực tế của
doanh nghiệp nhờ đó nâng cao năng lực và mang lại hiệu quả kinh doanh tại
công ty.


3

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của Luận văn được kết cấu của luận văn gồm ba phần chính :
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác hoạch

định chiến lược Marketing ở công ty Sông Thu
Chương 3 : Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu


4

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1. Tổng quan về chiến lược Marketing và giá trị khách hàng
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối
cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Học Viện Quản Lý Malaysia định nghĩa rằng Marketing là nghệ thuật,
kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự
trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân hay tổ chức.
Theo Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội
nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing.
1.1.2. Vai trò của marketing
Ta cũng biết rằng giữa sản xuất và tiêu dùng có một khoảng cách đáng

kể: về không gian, về thông tin, về sản phẩm,… Chính vì vậy hoạt động
marketing đã có một vai trò quan trọng, không thể thiếu đối với mỗi doanh


5

nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất trên thị trường bởi những lợi ích của
nó mang lại như sau:
- Giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận
lợi.
- Giúp các nhà sản xuất xác định quy mô nhu cầu, để lập ra kế hoạch sản
xuất hợp lý.
- Giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc những biến
động trong thị trường.
- Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ xác định được thị
trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở đó sẽ xây dựng được một
chiến lược phân phối phù hợp với thị trường và khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào
trong chu kỳ sống.
Như vậy có thể nói, marketing là chìa khóa thành công của mọi loại hình
doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại.
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
 Chiến lược: là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn

nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn
lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên hữu quan.
Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế
cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Có thể coi chiến
lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành

cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó.
 Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại

những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày
những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và


6

các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời
gian cần thiết để tiến hành.
 Chiến lược Marketing: Là sự lý luận (logic) marketing theo đó các

doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu của mình. [4, tr. 78-79]
1.1.4. Giá trị khách hàng
Sự trung thành của khách hàng
Thị phần
Sự thu hút khách hàng

Giá trị của khách hàng
Hình ảnh công ty
Chất lượng

Giá

Dịch vụ/ hỗ trợ khách
hàng

Chính xác

Hợp lý

Cạnh tranh

Sửa chữa
Lắpquyết
đặt
Giải
vấn đề

Dịch vụ
khách hàng
Hướng dẫn
dịch vụ

Sản phẩm/ dịch vụ
mời chào

Các đặt tính
Hoạt động
hiệu quả

Độ tin cậy
Độ bền
vững

Người bán/ kênh đối tác

Dễ tiếp cận
Thuận tiện

Hỗ trợ bán
hàng/ dịch vụ

Hoạt động
hữu hiệu

Hình 1.1: Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng
Giá trị là mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, thương
hiệu/ hình ảnh của công ty với giá mà khách hàng thanh toán để có được sản
phẩm hay dịch vụ đó. [1, tr. 33-34]


7

Giá trị =

-

Đáng giá không
Giá hợp lý so với hoạt động của sản phẩm
Phân phối giá trị tốt nhất trong ngành
Cung cấp hiệu suất tốt nhất với tiền

Theo Quan điểm toàn diện về giá trị, thì giá trị là hàm số của chất lượng,
hình ảnh hay thương hiệu và giá cả.
- Chất lượng: Chính là yếu tố phức tạp nhất trong thành phần giá trị. Nó
liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Cái khó nhất của
những nhà cung ứng dịch vụ chính là: Chúng ta phải xác định cho được
những kỳ vọng của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ. Chất lượng

của dịch vụ luôn luôn bị biến động và phụ thuộc sự tương tác của nhân viên
đối với khách hàng, Chính vì thế bước đầu tiên, công ty cần phải đào tạo nhân
viên, sau đến độ tin cậy của dịch vụ cũng như sự đảm bảo và sự thông cảm,
sự nhiệt tình bên cạnh đó là chú trọng các yếu tố hữu hình, …
- Thương hiệu, hình ảnh công ty cũng là một phần của phương trình giá
trị. Về cơ bản nó chính là cam kết của công ty trong việc cung ứng các đặc
tính, lợi ích của dịch vụ cho khách hàng
- Giá: Chính là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, nó rất nhạy cảm và
liên quan trực tiếp đến doanh thu là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tác động
trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… Giá ở đây chính là cách đánh
giá giá. Phân nhân tố giá này gồm nhiều yếu tố khác nhau, doanh nghiệp cần
phải có chính sách giá phù hợp, xem xét trong tất cả các mối quan hệ liên
quan. Các quyết định về giá cần phải được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và
cẩn trọng.
1.2. Hoạch định chiến lược marketing
1.2.1 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay


8

đổi căn bản qua nhiều thập niên. Ngược

lại với các khái niệm về

marketing trong khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng
của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan
trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, định
hướng các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại
của chính công ty.

Hình 1.2 mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở
các cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề
chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh,
phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức".
Cấp công ty
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định
định hướng khách hàng, phát triển và xây dựng
chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá
trị của tổ chức
Cấp chiến lược SBU
Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm, xác định đối tác và thời gian, cách thức
hợp tác

Cấp chiến lược chức năng
Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ
phát sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ

Hình 1.2 Quyết định marketing ở các cấp chiến lược


9

Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp.
Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều
có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó,
thách thức đặt ra đối với những người làm marketing là đảm bảo các đặc
tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó

cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing
bao gồm:
(1) V iệc xác định các phân đoạn thị trường;
(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc
phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công
ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể.
Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có
những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu
quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp
này.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận,
chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P
hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các
khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing
chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing
quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch
marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực
hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.

1.2.2 Phân tích môi trường marketing
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô


10

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu
tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó. Có 5 yếu tố thay
đổi ở cấp độ vĩ mô như sau:
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế

chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó tạo nên tính hấp
dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hoá dịch vụ
khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế
phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền.
Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Sự phân hoá thu
nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác
nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động
nhiều chiều. Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên
quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị
trường.
b. Môi trường văn hoá – xã hội
Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở
khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của
công ty. Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn
hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới.
Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể. Vì
vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là


11

xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác
động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt
động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới
dạng các cơ hội và đe doạ.

c. Môi trường chính trị và pháp luật
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước,… Khi phân tích
cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp
ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
d. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Công
cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty
chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của
sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng
suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của chiến lược
marketing.
Những kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho
các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Các nhà
hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những
thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác
nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt
khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây
thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh
e. Môi trường tự nhiên


12

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị
trường. Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu

hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn
nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng
lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các
nguồn tài nguyên thiên nhiên.
1.2.2.2 Môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến
sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức. N hiệm vụ của người hoạch
định chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động
của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành
lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các cơ hội và đe doạ.
Đối thủ thâm
nhập tiềm năng
Nhà cung ứng
(sức mạnh
thương lượng)

Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành

Người mua
(sức mạnh
thương lượng)

Sản phẩm thay
thế

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu khách
hàng của mình thôi chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về đối

thủ cạnh tranh của mình để có thể hoạch định chiến lược marketing cạnh
tranh có hiệu quả


13

Michael E. Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh qui định tính hấp dẫn
về lợi nhuận trong dài hạn của thị trường hoặc phân đoạn thị trường, đó là:
Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức độ cạnh
tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của
người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản
phẩm thay thế.
a. Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn
Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh
tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu chiến. Thậm chí sẽ càng không hấp dẫn nếu phân
đoạn thị trường ổn định hoặc đang suy giảm, nếu chi phí cố định cao, nếu rào
cản rút lui khỏi ngành cao, hoặc đối thủ cạnh tranh có nhiều quyền lợi khi ở
lại trong phân đoạn. Những điều này sẽ kiến cho cuộc cạnh tranh về giá
thường xuyên xảy ra, cuộc chiến về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới sẽ rất
tốn kém,…
b. Đe dọa từ đối thủ tiềm năng
Tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo độ cao của rào cản thâm nhập
và rút lui khỏi ngành. Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào
cản thâm nhập cao và các rào cản rút lui khỏi ngành thấp.
Rào cản rút lui
Thấp
Rào
cản
thâm
nhập

Cao

Thấp

Lợi nhuận thấp,
ổn định

Lợi nhuận thấp,
rủi ro

Cao

Lợi nhuận cao,
ổn định

Lợi nhuận cao,
rủi ro

Hình 1.4: Mô hình các rào cản và khả năng sinh lời

c. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế


14

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi có các sản phẩm thay thế
hiện tại hay tiềm năng. Các sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn về giá hay lợi
nhuận trên phân đoạn. Công ty phải điều chỉnh xu hướng giá theo các sản
phẩm gần. Nếu các tiến bộ công nghệ hoặc cạnh tranh tăng lên trong những

ngành thay thế này, giá và lợi nhuận trên phân đoạn thị trường đó có thể
giảm.
d. Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của khách hàng
Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dấn nếu người mua có sức mạnh
thương lượng tăng và ngày càng mạnh. Người mua sẽ cố ép cho giá giảm
xuống, yêu cầu chất lượng cao hơn hoặc dịch vụ nhiều hơn và khiến các đối
thủ cạnh tranh lẫn nhau, tất cả đều trả giá bằng lợi nhuận người bán. Sức
mạnh thương lượng của người mua tăng lên khi họ trở nên tập trung và có tổ
chức hơn, khi sản phẩm chiếm một phần quan trọng trong chi phí của người
mua, khi hàng hóa không có sự khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người
mua thấp, khi người mua nhạy cảm với giá vì lợi nhuận thấp hoặc khi người
mua có thể tích hợp ngược lên hệ thống cung ứng. Để tự bảo vệ mình nhà
phân phối có thể lựa chọn những người mua có ít sức mạnh thương lượng
hoặc sức mạnh chuyển đổi nhà cung ứng. Phòng ngự tốt nhất bao gồm: phát
triển các cung ứng vượt trội mà người mua mạnh cũng không thể từ chối
e. Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng
Phân đoạn thị trường không hấp dẫn nếu các nhà cung ứng của công ty
có thể tăng giá hoặc giảm số lượng cung ứng. Các nhà cung ứng có xu hướng
mạnh lên khi họ tập trung hoặc được tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi
các sản phẩm cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi
nhà cung ứng là cao, và khi các nhà cung ứng có thể tích hợp xuôi dòng trong
chuỗi cung ứng. Cách phòng ngự tốt nhất là xây dựng mối quan hệ hai bên
cùng có lợi với các nhà cung ứng và sử dụng nhiều nguồn cung ứng khác


15

nhau.
Tóm lai việc phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tìm ra các lợi
thế cạnh tranh và từ đó đưa ra những chiến lược cạnh tranh tương ứng với vị

thế cạnh tranh. Và tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh mà công ty có thể sử dụng
những chiến lược cạnh tranh phù hợp với mình.
1.2.3 Các chiến lược marketing điển hình
1.2.3.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
a. Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng
thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện
có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing.
b. Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng
bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch
vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng
thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị
trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
d. Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành,
nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt
động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp
không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản
phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh
1.2.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Đơn vị dẫn đầu thị
trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh
tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển
mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động
xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn


16

vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở
vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước

hoặc né tránh. Vừa là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh.
b. Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây có thể là các
doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường. Mục tiêu của
các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu.
Hướng tấn công của chiến lược:
-

Tấn công trực diện

-

Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.

-

Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh

-

Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường

-

Nhấn mạnh về chất lượng
c. Chiến lược của người đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh
chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ
dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn
nhiều chi phí,… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị
trường thông qua chiến lược mô phỏng.
d. Chiến lược người lấp chỗ trống trên thị trường: Các doanh nghiệp

lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị
trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới
1.2.3.3. Theo cách phối hợp các biến số marketing
a. Chiến lược markting – mix:
- Chiến lược marketing không phân biệt
- Chiến lược marketing phân biệt
- Chiến lược marketing tập trung
b. Chiến lược sản phẩm


17

c. Chiến lược giá
d. Chiến lược phân phối
1.2.3.4.Theo quan điểm giá trị
Chiến lược marketing định hướng giá trị
1.3. Chiến lược marketing định hướng giá trị
1.3.1. Xác định giá trị
1.3.1.1 Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú,
mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của
khách hàng là không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các
nhóm khách hàng khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh
nghiệp. Nhận biết và đưa ra phương án thích hợp với hành vi mua sắm của
khách hàng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và
nhờ đó mà thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
1.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế
so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở

ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần
nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu
tỉ mỉ.
Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng. Vậy chiến lược marketing cần xác định được
sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế
của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc