Hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH DakMan Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH DŨNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Dũng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ................................................. 8
1.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................................................. 8
1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................ 8
1.1.2. Khái niệm chiến lƣợc Marketing ...................................................... 9
1.1.3. Bản chất chiến lƣợc Marketing ....................................................... 10
1.1.4. Vai trò chiến lƣợc Marketing.......................................................... 11
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING .............. 12
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing ................................................. 12
1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lƣợc Marketing .................. 18
1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. ................................... 19
1.2.4. Định vị sản phẩm ............................................................................ 25
1.2.5. Xây dựng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ................................ 26
1.2.6. Ngân sách Marketing ...................................................................... 33
1.2.7. Kiểm tra hoạt động Marketing ..................................................... 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM . 35


2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM ............... 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................. 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 36
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty ............................... 38
2.2.TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN

2010-2012........................................................................................................ 42
2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty ................................ 42
2.2.2. Tình hình xuất khẩu cà phê của Công ty ........................................ 42
2.2.3. Một số thành tựu đạt đƣợc .............................................................. 43
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY .......................................................... 45
2.3.1. Môi trƣờng Marketing .................................................................... 45
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại Công ty. ................................ 53
2.3.3. Chiến lƣợc Marketing – Mix .......................................................... 54
2.3.4. Đánh giá tình hình hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty
trong thời gian qua. ................................................................................... 57
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 58
CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM.............................................................. 59
3.1. DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG MARKETING .............................................. 59
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................ 59
3.1.2. Môi trƣờng ngành cà phê nhân ....................................................... 68
3.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DAKMAN VIỆT NAM CHO GIAI ĐOẠN 2015-2020 ................................ 70
3.2.1. Mục tiêu và phạm vi kinh doanh .................................................... 70
3.2.2. Mục tiêu Marketing ........................................................................ 73
3.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................................... 74


3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 74
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................................... 75
3.3.3. Định vị sản phẩm của Công ty trên thị trƣờng ............................... 76
3.3.4. Triển khai chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ...................................... 77
3.3.5. Ngân sách Marketing ...................................................................... 82
3.3.6. Kiểm tra hoạt động Marketing ........................................................ 84

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 87
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 89


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Bag

Bao loại 60 kg

Công ty

Công ty TNHH DakMan Việt Nam

CFR

Cost and Freight

CIF

Cost insurance and Freight

CPR

Counter party risk

DakMan

DakMan Viet Nam Ltd;

ĐVT

Đơn vị tính

Fix

Xác định giá / chốt giá

FOB

Free on board

Ltd

Limited

L/C

Letter of credit

Liffe

London international financial future exchange

RFA

Rain Forest Alliance

TT

Telegraphic transfer

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UTZ

UTZ Certified

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

4C

Common Code for The Coffee Community


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
Tên Bảng

hiệu

Trang

1.1.

Cấu trúc thị trƣờng

16

2.1.

Cơ cấu lao động theo trình độ qua các năm

39

2.2.

Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty

40

2.3.

Bảng cân đối kế toán của Công ty

41

2.4.

Tình hình các mặt hàng sản xuất tại Công ty

42

2.5.

Doanh thu cà phê thành phẩm xuất khẩu của Công ty qua các năm

42

2.6.

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm

43

2.7.

Xuất khẩu và dữ trữ của các quốc gia

48

3.1.

Mục tiêu sản lƣợng xuất khẩu của Công ty từ năm 2015

71

3.2.

Đánh giá phân đoạn thị trƣờng theo đặc điểm khách hàng

75

3.3.

Bảng dự kiến chi phí nâng cấp trang web của Công ty

83

3.4.

Bảng dự kiến chi phí quà khuyến mãi

83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên Hình

Trang

1.1.

Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E. Porter

17

1.2.

Các chiến lƣợc Marketing đáp ứng thị trƣờng

23

1.3.

Sơ đồ các loại kênh phân phối

30

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty TNHH DakMan Việt Nam

37

2.2.

Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm qua các năm

43

2.3.

Sản lƣợng cà phê thế giới niên vụ2011/2012

46

2.4.

Top 20 quốc gia sản xuất cà phê nhiều nhất thế giới

46

2.5.

Tỷ trọng sản lƣợng cà phê các nƣớc trên thế giới năm 2012

47

2.6.

Số liệu cà phê Việt Nam xuất khẩu vụ mùa 2011 và 2012

53

2.7.

Kênh phân phối xuất khẩu cà phê

56

3.1.

Tình hình tiêu thụ cà phê nhân theo khu vực

60

3.2.

Kênh phân phối xuất khẩu cà phê

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một nƣớc nằm ở vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa và có lƣu lƣợng mƣa
lớn cho nên Việt Nam có điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp.
Thêm vào đó, vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ có không khí mát mẻ cộng
với nền đất bazan màu mỡ rất thích hợp cho việc phát triển cây công nghiệp
trong đó cà phê là một loại cây điển hình.
Xuất khẩu nông sản nói chung và xuất khẩu cà phê nói riêng là một trong
những ngành đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho nền kinh tế đất nƣớc. Đây là một
ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, giúp thúc đẩy phát triển nền kinh tế,
giải quyết vấn đề việc làm, giảm gánh nặng cho xã hội vv… Những năm gần
đây Việt Nam là một nƣớc đứng thứ hai trên thế giới trong việc xuất khẩu cà
phê.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO (World Trade Organization) tổ chức
thƣơng mại thế giới năm 2007, nền kinh tế bƣớc vào một giai đoạn phát triển
mới. Trong đó lĩnh vực xuất khẩu cà phê cũng chuyển sang một bƣớc ngoặc
lớn. Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt hơn 2,11 tỷ USD, tăng hơn so
với năm 2007 khoảng 9,46%. Xuất khẩu cà phê đem lại nguồn thu ngoại hối
đứng thứ hai cho quốc gia (trong lĩnh vực xuất khẩu nông nghiệp), chỉ đứng
sau gạo. Sản phẩm cà phê Việt Nam đã bán đƣợc trên nhiều quốc gia trên thế
giới. Bên cạnh các thị trƣờng tiêu thụ lớn nhƣ: Châu Âu, châu Mỹ, châu Á…
cà phê Việt Nam còn đƣợc xuất sang các nƣớc Trung Đông, châu phi.
Tuy gia nhập vào WTO có nhiều thuận lợi, nhƣng bên cạnh đó chúng ta
còn phải tuân thủ một số điều luật khá khắc khe về chất lƣợng, an toàn vệ sinh
thực phẩm. Xuất khẩu cà phê nhân vẫn còn chiếm một phần lớn trong xuất

khẩu cà phê. Chất lƣợng cà phê tƣơng đối thấp do trang thiết bị chế biến và
bảo quản còn nghèo nàn.


2

Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trƣờng đầy hấp dẫn này,
các nhà đầu tƣ không chỉ tính toán về chiến lƣợc kinh doanh, tính toán cẩn
trọng về đầu tƣ công nghệ chế biến, kỹ thuật chế biến cà phê mà rất cần chiến
lƣợc Marketing.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) DakMan Việt Nam hoạt động
kinh doanh thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân, Công ty TNHH
DakMan Việt Nam (Công ty) có mạng lƣới thu mua cà phê nhân trên địa bàn
tỉnh Đaklak, Đak Nông, Gia Lai và Lâm Đồng, Công ty bắt đầu tham gia vào
thị trƣờng cà phê từ năm 1996. Hiện nay Công ty đã có hàng trăm nhà cung
cấp và hơn 50 khách hàng trên thị trƣờng thế giới. Công ty đã nắm bắt đƣợc
thị hiếu và nhu cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài và đã phát triển chiến lƣợc xuất
khẩu cà phê có chứng nhận nhƣ: cà phê 4C, cà phê Rainforest Alliance(RFA),
cà phê UTZ, cà phê Fairtrade. Để làm đƣợc nhƣ vậy Công ty đã thực hiện quy
trình kết hợp 4 nhà: nhà nước, nhà doanh nghiệp, nhà khoa học và nhà nông.
Tận dụng sự hỗ trợ của nhà nƣớc, kết hợp với nhà khoa học ngoài đội ngũ cán
bộ khoa học là cán bộ công nhân viên của Công ty, Công ty còn liên kết với
Viện nghiên cứu Nông Lâm nghiệp Tây nguyên để hƣớng dẫn ngƣời nông
dân thực hiện các bộ quy chuẩn về cà phê 4C, cà phê Rainforest Alliance
(RFA), cà phê UTZ, cà phê Fairtrade. Tuy nhiên, các chính sách Marketing
của Công ty chỉ mang tính đối phó với diễn biến của thị trƣờng. Do đó Công
ty rất cần có chiến lƣợc Marketing cụ thể cho giai đoạn 2015-2020.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing và tình hình thực
tế tại Công ty, đề tài sẽ phân tích môi trƣờng và các đặc điểm riêng của thị

trƣờng cà phê cũng nhƣ điểm mạnh, đểm yếu, những cơ hội và thách thức
trong hoạt động kinh doanh của công ty.


3

b. Từ những phân tích trên có thể xây dựng chiến lƣợc Marketing của
Công ty trong giai đoạn 2015-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại
Công ty TNHH DakMan Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng chiến lƣợc Marketing và hoạt
động Marketing thời kỳ 2010-2012, định hƣớng cho giai đoạn 2015-2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Phƣơng pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
b. Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia vv…
và trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tổ nghiên cứu R&D,
khảo sát số liệu của Công ty TNHH DakMan Việt Nam.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Đề tài gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing trong
doanh nghiệp;
Chƣơng 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại
Công ty TNHH DakMan Việt Nam;
Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH
DakMan Việt Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan
Việt Nam” là đề tài nghiên cứu về công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing

về sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu mang thƣơng hiệu Công ty TNHH
DakMan Việt Nam (Tiếng Anh: DakMan Viet Nam Ltd;). Sản phẩm cà phê
nhân của Công ty đã có một số thành công nhất định trên thị trƣờng thế giới,


4

có thể cạnh tranh với một số thƣơng hiệu cà phê nhân xuất khẩu lớn nhƣ:
Intimex, Simexco Daklak, Nedcoffee, Olam Việt Nam vv… và hƣớng tới đƣa
thƣơng hiệu Công ty TNHH DakMan Việt Nam đi xa hơn nữa thì chiến lƣợc
Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam cần sự nỗ lực rất nhiều
trong việc đƣa ra một chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu dài và bền vững
trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trƣờng
vv…vì vậy nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa rất thiết thực về cả
mặt lý luận và thực tiễn đối với Công ty TNHH DakMan Việt Nam trong việc
hoạch định chiến lƣợc Marketing giai đoạn 2015-2020 nhằm phát triển
thƣơng hiệu trong tƣơng lai, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà
phê nhân trên trƣờng quốc tế và đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tìm hiểu rất nhiều tài
liệu nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc Marketing ở nhiều lĩnh vực khác
nhau và các tài liệu về thị trƣờng cà phê nhân. Điển hình có các đề tài về
nghiên cứu chiến lƣợc Marketing và giáo trình Marketing nhƣ:
Giáo trình Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của nhóm tác giả:
PGS-TS. Lê Thế Giới; TS. Nguyễn Xuân Lãn; ThS. Võ Quang Trí; ThS. Đinh
Thị Lệ Trâm; ThS. Phạm Quốc Ái, nhà xuất bản Tài chính năm 2010: Tập
trung chủ yếu các vấn đề lớn mà doanh nghiệp gặp phải khi thực thi tƣ duy
Marketing giao dịch, Marketing thƣơng hiệu hay Marketing quan hệ nằm ở
chổ vai trò và quyền lực của khách hàng. Thế giới kinh doanh đã chứng kiến
sự thất bại của các công ty lớn với tầm nhìn cũ cũng nhƣ thành công của các

mô hình kinh doanh mới với các công thức Marketing mới. Google hay
Cirque du Soleil là những ví dụ cho những thành công với các hoạt động
Marketing rất mới. Những thay đổi này bắt buộc các nhà lý luận và thực hành
Marketing trong doanh nghiệp phải đánh giá và nhìn nhận lại những vấn đề


5

cốt yếu của Marketing và tìm kiếm một quan điểm mới có khả năng phản ánh
đúng thực tế kinh doanh và làm cơ sở nền tản tƣ duy và dẫn dắt các hoạt động
Marketing trong thời kỳ mới.
Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler nhà xuất bản Lao Động –Xã
Hội 2008: Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị
Marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa
những mục tiêu cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu
cầu và cơ hội trên thị trƣờng. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những
vấn đề thƣờng gặp trong trong quản trị Marketing. Các tình huống của công ty
đƣợc sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lƣợc và thực tiễn
Marketing. Phác họa sơ lƣợc các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết
quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những
công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ƣu trong việc sử dụng các nguồn tài
nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ
để hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị
cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang đƣợc đặt ra trƣớc
quản trị và những phƣơng châm để giải quyết thỏa đáng chúng. Toán học
cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các
biến chủ yếu. Vận dụng tƣ duy Marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng,
các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nƣớc, các
doanh nghiệp sản xuất và sản xuất trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật
cao và thấp.

Giáo trình Quản trị chiến lƣợc của nhóm tác giả: PGS-TS. Lê Thế Giới;
TS. Nguyễn Thanh Liêm; ThS. Trần Hữu Hải, nhà xuất bản Dân Trí năm
2010: Tập trung chủ yếu tháo gỡ các khó khăn về chiến lƣợc kinh doanh mà
doanh nghiệp đang gặp phải khi mà doanh nghiệp đang bị thúc ép phải chấp
nhận luật chơi trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu, đầy biến động và cạnh


6

tranh khốc liệt để doanh nghiệp có thể thành công nhanh hơn, ít trả giá hơn
bởi họ có thể học tập kinh nghiệm quản trị chiến lƣợc, tiếp cận và vận dụng
sáng tạo những kiến thức của quản trị chiến lƣợc vào doanh nghiệp mình.
Đề tài luận văn thạc sỹ “Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm
xi măng tại Công ty cổ phần xi măng Hải Vân” của tác giả Trần Thị Hoàng
Anh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy - Trƣờng Đại học kinh tế
Đà Nẵng, thực hiện năm 2012, nội dung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý
luận về chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng nghiên
cứu để xây dựng các chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng của Công
ty cổ phần xi măng Hải Vân cho phù hợp với thực trạng của Công ty. Phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp phân
tích, tổng hợp và thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công
ty và phƣơng pháp chuyên gia.[1]
Đề tài luận văn thạc sỹ “Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty
TNHH Dawa” của tác giả Lê Trần Anh Dũng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học
PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm - Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng, thực hiện
năm 2012, nội dung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc
Marketing cho doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng nghiên cứu để xây dựng
chiến lƣợc Marketing cho Công ty TNHH Dawa phù hợp với thực trạng của
Dawa. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là
phƣơng pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng

pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.[2]
Qua một thời gian tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có nội dung
và phƣơng pháp trình bày nhƣ trên, đồng thời tác giả cũng đã thu thập rất
nhiều thông tin về thị trƣờng cà phê nhân xuất khẩu để tác giả có thể viết nên


7

đề tài: Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan
Việt Nam.
Nhƣ vậy, Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan
Việt Nam của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên
quan đến việc hoạch định chiến lƣợc Marketing dựa trên sự phân tích khả
năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài nhƣ:
đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, xu hƣớng thị trƣờng vv…nói chung là tất cả
các yếu tố liên quan đến việc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty
TNHH DakMan Việt Nam chuyên xuất khẩu cà phê nhân. Dựa trên những cơ
sở lý luận khoa học, nghiên cứu thực tiễn tác giả sẽ xây dựng một chiến lƣợc
Marketing phù hợp và mang lại hiệu quả thiết thực cho Công ty TNHH
DakMan Việt Nam cho giai đoạn phát triển kinh doanh sắp tới, cụ thể là giai
đoạn 2015-2020.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING

1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một hoạt động triển khai tầm nhìn, sứ mệnh và hoạch định
chiến lƣợc của công ty, xác định nhu cầu khách hàng, thiết kế sản phẩm và
dịch vụ, ấn định giá, truyền đạt thông điệp, sử dụng kênh phân phối, các quan
hệ trong chuỗi giá trị. Marketing sẽ thành công khi mọi bộ phận cùng làm
việc với nhau để thiết kế đúng sản phẩm, có nguồn tài chính thích hợp, nguồn
nhân lực, sản phẩm có chất lƣợng và đo lƣờng đƣợc tỷ suất sinh lời từ các
nhóm khách hàng, các sản phẩm và khu vực thị trƣờng.
Hiện tại trên thế giới có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về Marketing
nhƣ Marketing giao dịch (Transactional Marketing), Marketing thƣơng hiệu
(Brand Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và
Marketing giá trị (Value based Marketing), mỗi trƣờng phái có thể đƣa ra
định nghĩa về Marketing khác nhau tuy nhiên hầu hết các trƣờng phái đều
thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 02
định nghĩa về Marketing đƣợc hầu hết mọi ngƣời chấp nhận đó là:
- Định nghĩa mang tính xã hội của Philip Kotler: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”;[8, tr.12]
- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là
tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân


9

phối các ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”.[8, tr.20]
Peter Drucker đã phát biểu: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ
không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh
doanh dƣới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dƣới góc độ khách hàng vv…

Thành công trong kinh doanh không phải là do ngƣời sản xuất, mà chính là do
khách hàng quyết định.[8, tr.7]
Ray Corey đã nói: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trƣờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.”[8, tr.7]
1.1.2. Khái niệm chiến lƣợc Marketing
Chiến lƣợc Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó công ty hy
vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt đƣợc mối quan hệ khách hàng
có hiệu quả kinh tế.
Thông qua chiến lƣợc Marketing, Công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho
khách hàng nào (phân đoạn và thị trƣờng mục tiêu), và phục vụ nhƣ thế nào
(sự khác biệt và định vị thị trƣờng). Chiến lƣợc Marketing giúp xác định thị
trƣờng tổng thể, sau đó chia thị trƣờng đó thành những phân đoạn nhỏ hơn,
lựa chọn những phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa
mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó.
“Chiến lƣợc Marketing là chiến lƣợc chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho
chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách
hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phƣơng diện nguồn lực, các quá
trình, con ngƣời và các kỹ năng cần thiết”.[7]
“Vì vậy, chiến lƣợc Marketing có thể hiểu đó là những tƣ tƣởng và lý
luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trƣờng kinh
doanh để đạt đƣợc những mục tiêu Marketing cơ bản của tổ chức”.[6]


10

Nội dung của chiến lƣợc Marketing bao gồm các bộ phận chiến lƣợc
chuyên biệt liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, Marketing hỗn hợp, các
chƣơng trình hành động và ngân sách Marketing theo từng giai đoạn chiến lƣợc.
1.1.3. Bản chất chiến lƣợc Marketing
Bản chất của chiến lƣợc Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có vv …
đồng thời xem xét các yếu tố tác động. Vì vậy, khi hoạch định chiến lƣợc
Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: Căn cứ khách hàng, căn cứ vào khả
năng doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
a. Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng
phát triển thì nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ cũng
ngày càng phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trƣờng đồng nhất. Để tồn tại
và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn
khác nhau của thị trƣờng. Không chiếm đƣợc khách hàng thì doanh nghiệp
không có đối tƣợng để phục vụ và cũng không thể có hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Để chiến lƣợc Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi
xây dựng chiến lƣợc doanh nghiệp phải phân đoạn thị trƣờng.
b. Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp
Bất cứ doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh nghiệp khác đều có
điểm mạnh hơn, yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến
việc khai thác triệt để các thế mạnh và hạn chế các điểm yếu của mình trong
hoạch định chiến lƣợc Marketing.
c. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc Marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so


11

sánh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác đƣợc thể hiện ở ƣu thế
hữu hình và vô hình. Từ việc so sánh, phân tích sẽ tìm ra những điểm vƣợt
trội của doanh nghiệp;
Một chiến lƣợc Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó

so với đối thủ cạnh tranh, dựa vào sức mạnh đặc biệt đem lại giá trị tốt nhất
cho khách hàng. Một chiến lƣợc Marketing tốt nhất phải biểu thị: (1) xác định
thị trƣờng rõ ràng; (2) kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái thị
trƣờng cần; (3) thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Do đó chiến lƣợc Marketing cần xác định đƣợc sự tƣơng xứng giữa nhu
cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhƣng sự
tƣơng xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì
khi sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi
đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt sự khác biệt
giữa công ty và đối thủ. Kết quả là khi đó sẽ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, đó
là điều mà khách hàng mong đợi nhƣng mà doanh nghiệp thì không. Vì vậy,
chiến lƣợc Marketing phải đƣợc doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt để tạo ra
sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng
những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
trong phân đoạn đã chọn.
1.1.4. Vai trò chiến lƣợc Marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc Marketing giữ
vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực
nhất, thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành
và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể, thích hợp,


12

nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu Marketing của
mình.[8]
Chiến lƣợc Marketing là một bộ phận chiến lƣợc chức năng trong hệ

thống chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm và nòng cốt
thực hiện nhiệm vụ của chiến lƣợc ngành và công ty. Chiến lƣợc Marketing là
cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lƣợc chức năng khác nhau
của doanh nghiệp nhƣ: chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc
nhân sự, chiến lƣợc R&D vv… đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa
các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn
của khách hàng trên thị trƣờng.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing
a. Phân tích môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội
và đe dọa. Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trƣờng
kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị
trƣờng. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trƣờng vĩ mô:
Chính trị (Political) :
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trƣờng

Kinh tế (Economics):
Xu hƣớng GDP
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn nhân lực
Chu kỳ hoạt động

Xã hội (Social):
Dân số và nhân khẩu học

Phân phối thu nhập quốc dân

Công nghệ (Technological):
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ


13

Phong cách sống
Dân trí/ văn hóa

Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên
cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ

a.1. Môi trƣờng xã hội
Dân cư và cơ cấu: Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con ngƣời tăng cao.
Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị
trƣờng eo hẹp; cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu. Thông
thƣờng thì ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị,
nông thôn khác nhau cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống
khác nhau.
Văn hóa xã hội: Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay
nghèo nàn của thị hiếu khách hàng tại một thị trƣờng và cũng là yếu tố quyết
định rất lớn đến sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá,
quảng cáo, các chiến dịch xâm nhập thị trƣờng. Nhóm yếu tố này bao gồm
các chi tiết nhƣ: chuẩn mực đạo đức và phong cách sống, trình độ và cơ cấu
nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề nghiệp của dân cƣ, truyền thống
văn hóa, tập tục, tôn giáo.

a.2. Môi trƣờng kinh tế
Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
nhất định. Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kỳ phát triển kinh tế, lạm
phát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lƣơng bổng.
a.3. Môi trƣờng chính trị và pháp luật
Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ
tạo ra niềm tin cho nhà đầu tƣ cả trong và ngoài nƣớc,cho nên hệ thống pháp
luật càng tiên tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói chung
và doanh nghiệp nói riêng sẽ có cơ hội phát triển tốt và bền vững.
a.4. Môi trƣờng tự nhiên, công nghệ


14

Đây là một trong ba yếu tố mà các nhà quân sự và kinh doanh phƣơng
đông gọi là “địa lợi”. Nếu vị trí địa lý thuận lợi, các doanh nghiệp sẽ có nhiều
cơ hội phát triển tốt và thành công. Nhóm yếu tố này gồm các vấn đề nhƣ:
điều kiện địa lý, nguồn cung cấp nƣớc và năng lƣợng, thời tiết thuận lợi, mức
độ phát triển và đổi mới công nghệ cũng là vấn đề cần quan tâm đánh giá.
b. Phân tích môi trường ngành (vi mô)
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là
các nhà cung ứng, những ngƣời môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh, các công chúng trực tiếp.
Khác với môi trƣờng vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi
trƣờng vi mô thông qua các chính sách, chiến lƣợc kinh doanh của mình.
b.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ trong doanh
nghiệp. Ngƣợc lại nó lại bị chi phối bởi các lực lƣợng, các yếu tố khác trong
doanh nghiệp. Do vậy chiến lƣợc Marketing là một bộ phận của chiến lƣợc

doanh nghiệp. Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ: tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật
tƣ, kế hoạch. Để thực hiện thành công chiến lƣợc Marketing, cần phải xây
dựng đƣợc sự cam kết thực hiện chƣơng trình Marketing đối với mọi thành
viên trong công ty, đó chính là công tác Marketing bên trong.
b.2. Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động đó là tài chính, điện, nƣớc, vật tƣ, máy móc, thiết bị vv… Nếu quá trình
cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hƣởng lớn đến quá trình sản xuất
của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt giá cả và dịch
vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do


15

đó doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững
với các nhà cung cấp.
b.3. Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuổi giá trị của doanh
nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian đó.
b.4. Khách hàng
Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị
trƣờng của doanh nghiệp. Thƣờng ngƣời ta có thể chia thành 05 loại thị
trƣờng nhƣ: thị trƣờng ngƣời tiêu dùng; thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp;
thị trƣờng các nhà buôn trung gian; thị trƣờng các cơ quan tổ chức nhà nƣớc;

thị trƣờng quốc tế.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua
sắm của các thị trƣờng này là khác nhau. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu
riêng một cách cẩn trọng từng loại thị trƣờng này.
b.5. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của
các đối thủ.
Các loại cạnh tranh: Một công ty thƣờng gặp phải sự cạnh tranh từ 03
nguồn khác nhau nhƣ: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản


16

phẩm cùng loại; cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế; cạnh tranh giành túi
tiền của khách hàng.
Cấu trúc thị trƣờng: theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trƣờng. Đó
là thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo; thị trƣờng cạnh tranh độc quyền; thị trƣờng
độc quyền nhóm và thị trƣờng độc quyền. Tùy vào mỗi loại thị trƣờng mà
doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để cạnh tranh. Xem cấu trúc thị
trƣờng tại Bảng 1.1.
Bảng 1.1.Cấu trúc thị trƣờng
Cấu trúc thị trƣờng
Các

Cạnh tranh

Cạnh tranh

Độc quyền

Độc quyền

đặc trƣng

hoàn hảo

độc quyền

nhóm

Số nhà cạnh

Rất nhiều

Nhiều

Ít

Độc nhất

Quy mô

Nhỏ

Nhỏ

Lớn

Rất lớn

Bản chất sản

Đồng nhất

Khác biệt ít

Đồng nhất

Duy nhất,

nhiều

hay khác biệt

không có sản

tranh

phẩm

phẩm thay
thế
Khả năng kiểm

Theo giá thị

Chút ít, theo

soát giá

trƣờng

sự khác biệt

Chút ít

Hoàn toàn,
trừ khi có
điều tiết từ
chính phủ

Rào cản gia

Rất dễ gia

nhập ngành

nhập

Dễ gia nhập

Khó khăn gia

Rất khó gia

nhập

nhập

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lƣợc và cạnh tranh hàng đầu thế
giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông
mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng


17

phải chịu tác động của năm lực lƣợng cạnh tranh. Theo Porter đối với một
doanh nghiệp có thể xảy ra 5 yếu tố cạnh tranh: (1) cạnh tranh giữa các công
ty cùng loại, tức là doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản
phẩm dịch vụ; (2) cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp; (3) cạnh tranh từ phía
khách hàng; (4) cạnh tranh từ sản phẩm thay thế và (5) cạnh tranh từ các đối
thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trƣờng.

“Nguồn: Michael E. Porter”
Hình 1.1. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E. Porter
b.6. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ
ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo
ra sự thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân
loại công chúng và xây dựng mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách
này có thể chia công chúng thành 03 loại: (1) công chúng tích cực: Đây là
nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp; (2) công chúng tìm