Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình MYTV tại VNPT Quảng Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THU TRINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI VNPT QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THU TRINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI VNPT QUẢNG NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Thị Thu Trinh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 3
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu....................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 4
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 5
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................. 5
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................ 6
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...... 10
1.1. DỊCH VỤ ......................................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm..................................................................................... 10
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ................................................................... 10
1.1.3. Cấu trúc của dịch vụ...................................................................... 12
1.1.4. Hệ thống cung cấp dịch vụ............................................................ 13

1.2. MARKETING DỊCH VỤ ................................................................ 14

1.2.1. Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ................................. 14
1.2.2. Khái quát về tam giác marketing dịch vụ ..................................... 15
1.2.3. Đặc trưng của marketing dịch vụ:................................................. 15
1.2.4. Vai trò của marketing dịch vụ....................................................... 16

1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ ........................................ 16
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường............................................................ 17
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 20
1.3.3. Thiết kế chính sách marketing ...................................................... 24
1.3.4. Ngân sách Marketing .................................................................... 36
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .................... 36


1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................ 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ MYTV TẠI VNPT QUẢNG NAM............................................... 38
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT QUẢNG NAM ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MARKETING DỊCH VỤ MYTV .......................................................... 38
2.1.1. Sự hình thành và phát triển VNPT Quảng Nam ........................... 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh ..................................... 38
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................... 41
2.1.4. Cơ sở hạ tầng Viễn thông-công nghệ thông tin ............................ 41
2.1.5. Nguồn nhân lực ............................................................................. 42

2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC
MYTV

................................................................................................ 42

2.2.1. Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác ..................................... 42

2.2.2. Truyền hình tương tác MyTv........................................................ 42

2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MYTV
TẠI VNPT QUẢNG NAM..................................................................... 43
2.3.1. Phân tích cơ hội thị trường: .......................................................... 43
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 49
2.3.3. Thiết kế chính sách marketing: ..................................................... 52
2.3.4. Ngân sách marketing..................................................................... 70
2.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .................... 70

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG....................................................................... 71
2.4.1. Các kết quả đạt được..................................................................... 71
2.4.2. Hạn chế.......................................................................................... 73
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 78

2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................ 80


CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ MYTV TẠI VNPT QUẢNG NAM............................................... 81
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ................................................................. 81
3.1.1. Định hướng kinh doanh: ............................................................... 81
3.1.2. Dự báo về môi trường Marketing ................................................. 83
3.1.3. Dự báo về tăng trưởng dịch vụ IPTV ........................................... 85
3.1.4. Phạm vi quyền hạn ra quyết định về marketing dịch vụ MyTv của
VNPT Quảng Nam.................................................................................. 88

3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI VNPT QUẢNG NAM ........................... 89
3.2.1. Phân tích cơ hội thị trường............................................................ 89

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 90
3.2.3. Chính sách marketing.................................................................... 91
3.2.4. Ngân sách Marketing .................................................................. 101
3.2.5. Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ............................... 102

3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................... 103
3.3.1. Một số kiến nghị đối với Tập đoàn Viễn thông Việt Nam (VNPT)..103
3.3.2. Một số kiến nghị đối với Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC .................................................................................................. 104
3.3.3. Một số kiến nghị đối với VNPT Quảng Nam............................. 104

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................... 105
KẾT LUẬN .......................................................................................... 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
IPTV

Dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức IP (Internet
Protocol Television)

HD

Truyền hình độ nét cao (High Definition)

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Vinaphone

Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPost

Tổng công ty Bưu chính Việt Nam

MyTV

Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV

AVG

Công ty CP Nghe nhìn Toàn cầu (Truyền hình An Viên)

BTS

Trạm thu phát sóng di động (Base Transceiver Station)

BTV

Đài Phát thanh và Truyền hình Bình Định

Dịch vụ 3G

Là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba (third-generation
technology), cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu
ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình
ảnh...).

DTH

Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh (Direct-To-Home)

DTT

Truyền hình kỹ thuật số mặt đất (Digital Terrestrial
Television)

FPT

Tập đoàn FPT

FPT Telecom

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

HTVC

Công ty Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh

HTV

Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

Internet băng rộng ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), FTTH
(Fiber To The Home)


IP DSLAM

Là nơi tập trung kết nối các thuê bao ADSL của nhà cung
cấp (Digial Subcriber Line Access Multiplexer)

VTVCab

Công ty truyền hình Cáp Việt Nam

SD

Truyền hình tiêu chuẩn (Standard Definition)

SCTV

Công ty Truyền hình cáp Saigon Tourist

SPT

Công ty CP Bưu chính Viễn thông Sài gòn

Tổng đài Host

Tổng đài tập trung, quản lý các thuê bao điện thoại cố định

VASC

Công ty Cổ phần Truyền thông và Phần mềm VASC

VMS Mobifone

Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone

VSTV (K+)

Công ty TNHH Truyền hình số Việt Nam (Kênh truyền
hình K+)

VTC

Tổng công ty Truyền thông Đa phưong tiện VTC (Đài
Truyền hình kỹ thuật số VTC)

VTV

Đài Truyền hình Việt Nam

VT-CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Một số đặc điểm của IPTV so với các loại truyền hình

53

bảng
2.1

khác
2.2

Một số đặc điểm của MyTV so với các dịch vụ IPTV

53

khác
2.3

Chiều dài và chiều rộng danh mục dịch vụ MyTV năm

54

2011
2.4

Chiều dài và chiều rộng danh mục dịch vụ MyTV năm

56

2012
2.5

Gói dịch vụ PayTV trước ngày 1/5/2012

58

2.6

Gói dịch vụ PayTV kể từ ngày 1/5/2012

59

2.7

Giá bán bộ giải mã tín hiệu truyền hình

59

2.8

Giá dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp tại Quảng Nam

63

2.9

Tỷ lệ thuê bao MyTV tại các khu vực năm 2012.

65

2.10

Số lượng thuê bao MyTV hai năm 2011-2012

71

2.11

Doanh thu MyTV giai đoạn 2011-2012

72

2.12

Mã hoá dữ liệu bằng phần mềm SPSS

75

2.13

Thống kê mô tả về thông tin nhận biết dịch vụ MyTV

76

2.14

Thống kê mô tả về chất lượng dịch vụ MyTV

76

3.1

Bảng 3.1: Các gói cước dịch vụ MyTV tích hợp

95


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

Trang

Tỷ lệ gia tăng số lượng thuê bao MyTv giai đoạn

71

biểu đồ
2.1

2011-2012
2.2

Doanh thu dịch vụ truyền hình MyTv tại VNPT

72

Quảng Nam giai đoạn 2011-2012
2.3

Thị phần của dịch vụ truyền hình MyTv so với các

73

đối thủ cạnh tranh
3.1

Dự báo IPTV toàn cầu giai đoạn 2010-2015

86

3.2

Dự báo doanh thu IPTV toàn cầu (USD)

86


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

hình vẽ
1.1

Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ

10

1.2.

Tam giác marketing dịch vụ

15

1.3.

Tiến trình marketing

16

1.4.

Mô hình 7P trong Marketing-mix dịch vụ

25

2.1.

Cơ cấu tổ chức của VNPT Quảng Nam

39

3.1

Tổ chức bộ phận Marketing của VNPT Quảng Nam

102


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, con người ngày càng bận rộn hơn với
hoạt động kinh tế xã hội, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí sau giờ làm việc ngày
càng cao. Truyền hình dường như là một nhu cầu không thể thiếu ở mọi gia
đình, nắm bắt được nhu cầu này nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình đã có
nhiều dịch vụ phong phú nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Truyền hình
ngày nay không chỉ là độc quyền của một nhà cung cấp duy nhất là Đài truyền
hình Việt Nam, mà ngày một nhiều các hãng khác nhau, do đó hoạt động
marketing sản phẩm này càng được chú trọng.
Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ
20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn
thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở
thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong
thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều
công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình,
marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào đầu thế kỷ XXI khi bắt đầu
hết sự độc quyền về nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, và ngày nay sự cạnh
tranh ngày một gay gắt hơn.
Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học

thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của
thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền
kinh tế thị trường. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ Truyền hình, gần đây với
sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp khác nhay nên việc ứng dụng marketing
nhìn chung còn rất hạn chế.


2
Mặt khác, truyền hình tương tác IPTV là công nghệ truyền hình được
phát triển trên nền tảng internet băng rộng hay nói cách khác nó là dịch vụ giá
trị gia tăng trên nền internet. Hiện nay IPTV đang được xem là cấp độ cao
nhất của truyền hình và là công nghệ truyền hình của tương lai. Sự vượt trội
của IPTV chính là tính năng tương tác giữa hệ thống với người xem truyền
hình, người xem hoàn toàn chủ động sắp xếp thời gian để xem truyền hình mà
không phụ thuộc vào thời gian phát sóng của chương trình. Ngoài ra, người
xem sẽ được thoả mãn bởi những kênh truyền hình độ nét cao HD và các dịch
vụ giá trị gia tăng được tích hợp trên hệ thống IPTV như: xem phim, nghe
nhạc theo yêu cầu; mua sắm online; tư vấn chuyên gia; hát karaoke; chơi
game; chia sẻ album ảnh với bạn bè...
Truyền hình tương tác IPTV trên thế giới đã có những bước tăng
trưởng và phát triển nhảy vọt cả về chất lượng nội dung cũng như số lượng
thuê bao. Theo số liệu thống kê của hãng Point Topic tại Diễn đàn băng rộng
thế giới (Broadband Forum diễn ra từ ngày 27-29/09/2011 tại Paris – Pháp),
trong quý II/2011 số lượng thuê bao IPTV toàn cầu tăng 7,8% so với quý
II/2010 và đạt mốc 51 triệu thuê bao. Theo dự báo của Digital TV Research –
hãng có mặt tại 73 quốc gia, lượng người dùng IPTV sẽ tăng mạnh đạt mức
115 triệu thuê bao vào cuối năm 2016 so với mức 35 triệu thuê bao cuối năm
2010.
Với thế mạnh về hạ tầng viễn thông và Internet, Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam (VNPT) đang dẫn đầu cả nước về số lượng thuê bao

internet ước đạt 2,9 triệu thuê bao chiếm hơn 70% thị phần băng rộng cả nước
tính đến 31/12/2011 (Theo số liệu Tổng cục thống kê). Việc giữ chân khách
hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt hiện nay được các nhà cung cấp dịch
vụ VT - CNTT luôn đặt lên hàng đầu trước khi tính đến việc phát triển thêm
khách hàng mới. Nhận thấy được lợi thế mình đang có và không đứng ngoài


3
xu chung của thế giới, VNPT đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng,…bên cạnh việc nghiên cứu phát
triển các dịch vụ gia tăng trên internet mà điển hình là truyền hình tương tác
IPTV với tên thương hiệu là MyTV. Dịch vụ truyền hình MyTV chính thức
được VNPT thương mại hoá tại Việt Nam vào ngày 28/09/2009. Ước tính đến
hết quý 4/2011 tổng số thuê bao IPTV toàn quốc là 600 nghìn thuê bao, trong
đó dịch vụ MyTV có hơn 500 nghìn thuê bao, tương đương với hơn 80% thị
phần.
Với cương vị là một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình non trẻ, mới thử
nghiệm vào năm 2008 với một công nghệ truyền hình hàm lượng công nghệ
cao, và tận dụng cơ sở vật chất hiên tại là đường truyền internet cho ra đời
dịch vụ truyền hình IPTV có tên là MyTv. Việc mới ra đời phải chịu sức ép
cạnh tranh, thị trường của những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình lâu năm là
điều không thể tránh khỏi. Do đó, cần có nhiều hoạt động marketing hiệu quả
để giành thị trường cho mình. Hoạt động marketing mang lại ý nghĩa sống
còn cho bản thân dịch vụ của doanh nghiệp.
Bản thân là một người đã và đang sử dụng dịch vụ dịch vụ truyền hình
MyTv, cảm nhận cá nhân về chất lượng dịch vụ và sự cạnh tranh gay gắt
trong mảng dịch vụ này. Được sự cho phép của VNPT Quảng Nam. Tôi mạnh
dạn tiến hành nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
với đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình MyTv tại
VNPT Quảng Nam”

2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV
tại VNPT trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn
tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách


4
marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của VNPT
Quảng Nam.
b. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ.
+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing cho
dịch vụ truyền hình MyTv tại VNPT Quảng Nam trong thời gian qua.
+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ truyền
hình MyTv tại VNPT Quảng Nam.
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu
- Hoạt động marketing mà VNPT Quảng Nam triển khai cho dịch vụ
truyền hình MyTv hiện tại như thế nào?
- Kết quả của những hoạt động marketing đó ra sao?
- Những điểm thiếu sót và những mặc tốt của hoạt động marketing đó
và những vấn đề gì cần bổ sung để hoàn thiện?
- Những giải pháp gì để nâng cao hiệu quả cho hoạt động Marketing?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing cho dịch
vụ truyền hình Mytv của VNPT Quảng Nam. Trong quá trình tiếp cận, đề tài
sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức
Marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối,

khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản
phẩm dịch vụ MyTv và những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ MyTv.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing cho dịch vụ MyTv trong
VNPT Quảng Nam, các yếu tố cấu thành phối thức marketing mix trong hoạt


5
động kinh doanh dịch vụ này.
Nghiên cứu khả năng tiếp cận thông tin marketing của khách hàng địa
phương trong Tỉnh Quảng Nam mà chủ yếu là tại thành phố Tam Kỳ.
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing cho dịch vụ
MyTv tại VNPT Quảng Nam.
Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing cho
dịch vụ truyền hình MyTv tại Quảng Nam dựa trên số liệu thứ cấp trong giai
đoạnh từ năm 2008-2012, và tài liệu thứ cấp điều tra thị trường khách hàng
thực hiện trong năm 2013. Đề xuất nâng cao chính sách marketing cho dịch
vụ truyền hình MyTv tại VNPT Quảng Nam cho phù hợp với định hướng
kinh doanh và xu hướng của thị trường hiện nay và những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện
chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong lĩnh vực dịch vụ, áp
dụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong đó là dịch vụ IPTV.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch
vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phân tích đánh giá thực
trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Nghiên cứu hoạt động marketing cho dịch vụ Mytv tại VNPT Quảng

Nam và kết quả mang lại từ hoạt động đó.
- Nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin marketing của khách hàng và phản
hồi của họ với những thông tin trên.
- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing cho
dịch vụ truyền hình MyTv tại VNPT Quảng Nam.


6
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing dịch vụ truyền hình MyTv
tại VNPT Quảng Nam
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ truyền hình MyTv
tại VNPT Quảng Nam.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hình MyTv tại
VNPT Quảng Nam hiện nay chưa có, dịch vụ IPTV là lĩnh vực còn khá mới ở
Việt Nam cũng như trên Thế giới, cho nên các nghiên cứu trước đây chủ yếu
tập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng cao chất lượng nội dung và tín
hiệu IPTV, dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông. Liên quan đến góc
độ kinh doanh và marketing của dịch vụ IPTV thì đa số các công trình đều
nghiên cứu theo từng nội dung riêng biệt như: marketing-mix, hành vi người
tiêu dùng, sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ,… Marketing dịch vụ truyền
hình MyTv cũng là một mặt của lĩnh vực marketing dịch vụ nói chung, vì thế
tham khảo và nghiên cứu những đề tài nghiên cứu trước đây về lĩnh vực
marketing dịch vụ để hoàn thành luận văn này. Một số đề tài nghiên cứu sau
liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu:
Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi

Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet
Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes,
benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu
(CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?”.


7
Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 7 nhân tố: (1) Nội dung chương trình
(Programming content); (2) Tích hợp đa dịch vụ (Intergration of several services);
(3) Chiến lược Marketing (Marketing strategies, with a focus on value
perception); (4) Cấu trúc giá (The Customer price structure); (5) Quảng cáo
(Informative Advertising); (6) Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs
for the telecommunications network operator); và (7) Sự cạnh tranh với các công
ty truyền hình cáp (Competiion with the traditional cable TV companies). Tuy
nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân phối,
con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil.
Chu Thị Thanh Hà (2011), Giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
trên mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Quản lý, Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được các giải pháp như: công tác nghiên
cứu thị trường, nâng cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính sách cước, kênh phân
phối,…Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập nhiều đến các chính sách marketing trong
quá trình phát triển dịch vụ.
Tác giả Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu đề tài trong luận văn tốt
nghiệp thạc sỹ của mình “Một số giải pháp Marketing phát triển dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone” đã chỉ ra những kinh
nghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch vụ viễn thông ở các nước
trên thế giới, tác giả cũng chỉ ra những tồn tại chủ quan cũng như khách quan
của hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động của

VNPT, và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing, ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước
nhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó.
Tác giả Trần Văn Bình với đề tài: “một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH TM-DV XNK Nhất Việt” đã nêu


8
lên thực trạng của hoạt động marketing của công ty Nhất Việt, và chỉ ra giải
pháp để phát triển hoạt động marketing-mix cho các dịch vụ của công ty như
việc tiếp thị trực tiếp đến khách hàng, và một số giải pháp cải thiện quy trình
phục vụ như là một điểm quan trọng của hoạt động cung cấp dịch vụ của họ.
Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh với đề tài tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế tại
Đại học ngoại thương thành phố Hồ Chí Minh: “Hoàn thiện hoạt động
Marketing tại ngân hàng cổ phần thương mại ngoại thương” đã xây dựng
được mô hình các hoạt động marketing của ngân hàng và xác định sự ảnh
hưởng của các mô hình đó lên hoạt động kinh doanh của ngân hàng như thế
nào, đồng thời cũng chỉ ra được việc cải thiện thái độ của nhân viên một cách
tích cực cũng sẽ đóng góp lớn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tác
giả cũng đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing của ngân hàng ngoại thương Thành phố Hồ Chí Minh.
Một tác giả khác với đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketinh-mix
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm truyền hình cáp HCTV tại công
ty dịch vụ truyền thanh, truyền hình Hà Nội” đã nghiên cứu thực trạng của thị
trường dịch vụ truyền hình tại Hà Nội và hoạt động marketing cho sản phẩm
truyền hình cáp HCTV, tìm ra được một số nguyên nhân vì sao người tiêu
dùng không chọn dịch vụ của họ và đưa ra một số gải pháp marketing nhằm
lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm của công ty.
Tác giả Trần Anh Trí với đề tài tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế “Marketing
trực tiếp tại công ty cổ phần Logistics Cảng Đà Nẵng” đề cập đến một khía

cạnh không kém quan trọng trong marketing đó là marketing trực tiếp cho sản
phẩm, nghiên cứu những thực tại của hoạt động marketing trực tiếp của công
ty cũng như của thị trường và kinh nghiệm về hoạt động marketing trực tiếp
của các công ty trên thế giới để từ đó rút ra một số giải pháp để hoàn thiện
hoạt động marketing trực tiếp cho công ty.


9
Giáo trình quản trị Marketing “Định hướng giá trị” của nhóm biên
soạn: PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái; nghiên cứu tất cả các chương tuy
nhiên tập trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài như
Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing; chương 2: tạo dựng giá trị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; chương 5: hành vi khách hàng;
chương 10: chính sách giá; chương 11: quản trị chuỗi cung ứng và phân phối,
chương 12: truyền thông.
Các báo cáo tài chính về hoạt động của VNPT Quảng Nam, hoạt động
kinh doanh và marketing của dịch vụ truyền hình tương tác MyTv trong
những năm gần đây, một số bài báo nhận định về chất lượng của dịch vụ
truyền hình MyTv so với những dịch vụ khác trên các diễn đàn cũng như trên
các trang báo mạng, website của VNPT: , website của VNPT
Quảng Nam: .


10
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.

DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ được định nghĩa là: “Bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất” [3, tr. 328]
Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất. Người ta phân biệt hai thái cực – một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn
toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều phần
dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh
doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các
công ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh
tranh trên thị trường.
Vô
tuyến

Vật chất
hoàn toàn

Muối,
đồ hộp

Quần áo
may sẵn

Hàng
không,
Bưu điện

Bảo hiểm
Tư vấn
Giáo dục

Dịch vụ
hoàn toàn

Ô tô
Nhà hàng
Nhà ở Xe máy Quán ăn

Hình 1.1. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng sau:
• Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản
phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được


11
trước khi khách hàng mua và sử dụng nó. Ví dụ: một người đi cắt tóc không
thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những
dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, uy tín
và giá cả mà họ thấy.
• Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho,
phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng
cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho

nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ.
• Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành
thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới
vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo
tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ.
• Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu
máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống.
Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất
đông khách thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện hơn gấp
bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại khi vắng khách, người
cung ứng dịch vụ phải tốn các chi phí cơ bản như: trả lương cho nhân viên,
thuê địa điểm, văn phòng,…


12
1.1.3. Cấu trúc của dịch vụ
a. Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ đáp ứng lợi ích chủ yếu nhất của khách hàng.
b. Dịch vụ thứ cấp (Dịch vụ giá trị gia tăng)
Là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố cấu thành
nên dịch vụ thứ cấp bao gồm: các đặc tính dịch vụ, kiểu cách đóng gói, nhãn
hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ.
c. Phân loại dịch vụ
Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt:
- Hàng hoá hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng
hoá hữu hình, không có dịch vụ kèm theo dịch vụ. Ví dụ: kem đánh răng,
muối ăn,…
- Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hoá

hữu hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ. Ví dụ: xe hơi, máy tính thì
kèm theo dịch vụ hỗ trợ sử dụng, lắp đặt, bảo hành,…
- Hàng hoá hữu hình kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hai phần dịch
vụ và hàng hoá hữu hình bằng nhau. Chẳng hạn: khách hàng đến nhà hàng vì
cả thức ăn lẫn dịch vụ.
- Dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung: Cung ứng
bao gồm một phần lớn là dịch vụ đi kèm với những hàng hoá hữu hình hoặc
dịch vụ phụ trợ. Chẳng hạn, hành khách không mua dịch vụ vận chuyển.
Chuyến đi bao gồm một số hàng hoá hữu hình như thức ăn, nước uống, tạp
chí hàng không,…
- Dịch vụ hoàn toàn: Cung ứng chỉ gồm có dịch vụ. Chẳng hạn dịch vụ
chăm sóc trẻ con, dịch vụ massage,…
Qua cách phân loại dịch vụ trên, dịch vụ truyền hình IPTV thuộc loại
dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung vì các lý do sau:


13
- Nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư một hệ thống IPTV hoàn chỉnh là
các hàng hoá hữu hình bao gồm thiết bị thu phát tín hiệu truyền hình, hệ
thống quản lý khách hàng, tính cước, mạng viễn thông,…
- Khách hàng cần phải trang bị đường truyền internet kết hợp với hàng
hoá hữu hình là bộ giải mã (Set-top-box) và tivi để sử dụng dịch vụ.
- Trong quá trình sử dụng, khách hàng được hưởng các dịch vụ bổ sung
như: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng, bảo hành,…
1.1.4. Hệ thống cung cấp dịch vụ
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa
vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống trang thiết bị cần thiết cho việc
cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử

dụng dịch vụ,…
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, nhân viên
gián tiếp và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng,
thay mặt doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, trong một số loại dịch
vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch
bản đó quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại
chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình,
không định lượng được. Tổ chức này gồm các chức năng cơ bản như: quản trị
nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ chức nội
bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ
thống dịch vụ.


14
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ
luôn có tác động qua lại lẫn nhau, họ vừa có tác động tích cực vừa có tác động
tiêu cực đối với doanh nghiệp.
1.2. MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ
a. Marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn,
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. [4, tr 5]
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing
truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu

bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. [5, tr. 10]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. [5, tr. 10]
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: đó là
marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác. Trong đó,
marketing tương tác là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ. [3,
tr. 330]