Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN DŨNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN DŨNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Tấn Dũng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ............................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG......... 5
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG...................... 5
1.1.1. Khái quát về marketing dịch vụ....................................................... 5
1.1.2. Marketing trong hoạt động ngân hàng............................................. 7
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG ......................................... 10
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng ............... 10
1.2.2. Phân tích môi trường marketing .................................................... 11
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 14
1.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu .................................................... 18

1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing................................................. 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
BIDV BÌNH ĐỊNH ........................................................................................ 30
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH ............................ 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Định ............................................ 33
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Định trong
những năm gần đây ......................................................................................... 35


2.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH...................... 37
2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của BIDV Bình Định............... 37
2.2.2. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại
BIDV Bình Định ............................................................................................. 39
2.2.3. Thực trạng về việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu tại BIDV Bình Định ......................................................................... 40
2.2.4. Thực trạng các chính sách marketing tại BIDV Bình Định .......... 45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 56
2.3.1. Những thành công.......................................................................... 56
2.3.2. Những tồn tại ................................................................................. 57
2.3.3. Nguyên nhân .................................................................................. 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 58
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
BIDV BÌNH ĐỊNH ........................................................................................ 60
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA BIDV
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 60
3.1.1. Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020..................... 60

3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV đến 2015 và tầm
nhìn đến 2020 .................................................................................................. 61
3.1.3. Mục tiêu marketing của BIDV Bình Định đến 2015 và tầm nhìn
đến 2020 .......................................................................................................... 63
3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI
BIDV BÌNH ĐỊNH ......................................................................................... 63
3.2.1. Định hướng phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Bình Định ............. 63
3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .......................................... 64


3.2.3. Những yếu tố môi trường vi mô .................................................... 67
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..................................... 71
3.3.1. Thực hiện phân đoạn thị trường..................................................... 71
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu......................................................... 73
3.3.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu...................................................... 75
3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu .................................................... 77
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH . 78
3.4.1. Hoàn thiện chính sách dịch vụ....................................................... 78
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá.............................................................. 87
3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối................................................... 90
3.4.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động .............................. 92
3.4.5. Hoàn thiện chính sách nhân sự ...................................................... 95
3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ ....................................... 97
3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trường vật chất .............................. 99
3.5. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ........................................................ 100
3.5.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước...................................................... 100
3.5.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam......... 100
3.5.3. Đối với Nhà nước ........................................................................ 101
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 101

KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 103
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động.

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Bình Định : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bình Định.
Chi nhánh

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bình Định.

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội.

Hội sở chính

: Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam

Internet Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet.
Mobile Banking

: Ngân hàng qua điện thoại di động.

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NXB

: Nhà xuất bản.

POS

: Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD

: Tổ chức tín dụng.

TMCP

: Thương mại cổ phần

UBND

: Ủy ban nhân dân.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Điểm khác biệt giữa hai phân đoạn thị trường khách hàng

15

2.1

Huy động vốn của BIDV Bình Định từ 2010-2012

35

2.2

Tín dụng của BIDV Bình Định từ 2010-2012

35

2.3

Thu dịch vụ của BIDV Bình Định từ 2010-2012

36

2.4

Kết quả kinh doanh của BIDV Bình Định từ 2010-2012

37

2.5

Thiết bị tin học hiện có của BIDV Bình Định

38

2.6

Mạng lưới hoạt động ngân hàng tỉnh Bình Định

38

2.7

Thị phần tín dụng, huy động của BIDV Bình Định

39

2.8

Phân đoạn khách hàng cá nhân hiện tại của BIDV Bình Định

41

2.9

Kết quả phân đoạn khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Định

42

2.10

Phân đoạn khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định

43

2.11

Kênh phân phối của BIDV Bình Định năm 2010-2012

47

2.12

Tình hình nguồn nhân lực tại BIDV Bình Định từ 20102012

52

2.13

Trình độ ngoại ngữ, tin học tại BIDV Bình Định năm 2012

52

2.14

Kết quả khảo sát ý kiến từ khách hàng

56

3.1

Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh tranh

69

3.2

Danh mục dịch vụ theo phân đoạn khách hàng cá nhân

79

3.3

Danh mục dịch vụ cần cung cấp cho khách hàng doanh
nghiệp

82

3.4

Danh mục chính sách giá theo các nhóm khách hàng cá nhân

88

3.5

Danh mục chính sách giá theo nhóm khách hàng doanh
nghiệp

89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Cấu trúc dịch vụ ngân hàng

8

1.2

Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng

23

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Định

34


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải giải quyết
tốt các mâu thuẫn trong quá trình kinh doanh: giữa khách hàng và ngân hàng,
giữa các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng, giữa các thế mạnh
của ngân hàng,…Từ những vấn đề cần giải quyết đó, ngân hàng cần tìm ra
những giải pháp tối ưu và hợp lý. Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải
quyết những mâu thuẫn đó, và có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển
của ngân hàng.
Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành

được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ
kinh doanh thành công. Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ
thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại. Vì vậy thực hiện hoạt
động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả
kinh doanh cao.
Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định trong những năm qua, hoạt động marketing được những nhà quản
trị quan tâm, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này chưa tương xứng với
tiềm năng hiện có.
Với lý do đó tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bình Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về các chính sách marketing trong
kinh doanh ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Bình Định.


2

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các chính sách marketing tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên
cứu đối tượng là các chính sách marketing đối với khách hàng là cá nhân và
doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có

hạn của luận văn, luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến
các chính sách marketing đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Luận văn chủ yếu dựa vào phương pháp duy vật biện chứng, phân tích
hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp suy luận.
- Nguồn thông tin dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin,
số liệu của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Bình
Định và một số đơn vị, cá nhân khác.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục tài
liệu tham khảo luận văn được chia làm 03 chương như sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định.


3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các
công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý
thuyết đã áp dụng chính trong luận văn.
- Về lý thuyết bao gồm:
Lý thuyết về hoạt động ngân hàng có các tác giả: David Cox trong cuốn
Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Đăng
Dờn trong cuốn Quản trị Ngân hàng thương mại hiện đại, NXB Phương

Đông; tác giả Trương Quang Thông trong cuốn Quản trị ngân hàng thương
mại, NXB Tài chính; tác giả Hoàng Kim trong cuốn Tiền tệ và Ngân hàng,
NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Văn Ngôn trong cuốn Một số nghiệp
vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tư trong cuốn Các
nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tề trong
cuốn Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê.
Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đề cập
đến có các tác giả sau: Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing dịch
vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý
tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên)
trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng
giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB
Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng,
NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị
marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông.
-Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu có liên quan đi trước, từ đó rút ra được những định hướng và
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình.


4

Cụ thể các công trình đã nghiên cứu về hoàn thiện chính sách marketing
tại địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng gồm:
+ Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “Hoàn thiện chính sách
marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”, là tài
liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing
của chi nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đưa ra giải pháp phù hợp hơn
trong chính sách trong bối cảnh hiện nay.

+ Luận văn thạc sĩ của Võ Văn Đức: “Hoàn thiện chính sách marketing
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam”, là
một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có cái nhìn rộng hơn về giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing tại các ngân hàng ngoài hệ thống, để từ đó có
thể đưa ra được những giải pháp phù hợp hơn trong phần kiến nghị của đề tài.
+ Luận văn thạc sĩ của Lê Hồng Thịnh: “Xây dựng chính sách
marketing tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa- Chi nhánh Đà Nẵng”,
là một tài liệu tham khảo giúp tác giả có một cái nhìn tổng quan về xây dựng
chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống tại địa bàn Đà Nẵng.
Tại Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phương: “Hoàn thiện
chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi
nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những
vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ
thống trong giai đoạn hiện nay.
Tại Bình Định, hiện chưa có công trình nào nghiên cứu về “Hoàn thiện
chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” do đó tác giả đã chọn đề tài để viết về
hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Bình Định mà các công trình của các tác giả trước đây
chưa từng viết làm đề tài nghiên cứu.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 . KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái quát về marketing dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ, đặc trưng cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [1, tr.328].
Khác với những sản phẩm hữu hình khác, dịch vụ có những đặc trưng
cơ bản như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và không ổn
định về chất lượng, tính không lưu giữ được.
Tính vô hình: Có nghĩa là các giác quan của khách hàng không thể nhận
biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một dịch
vụ vì khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ, khó đánh giá được chất
lượng, khó hình dung ra dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ.
Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời. Cả người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều tham gia vào chất
lượng và kết quả của dịch vụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng
dịch vụ, cho dù người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc.
Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được
cung ứng như thế nào. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chịu sự tác động mạnh bỡi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do
vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng của dịch vụ được cung
cấp trong ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì khó đảm bảo tính đồng
đều về chất lượng.


6

Tính không lưu giữ được: Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán
hoặc sử dụng dịch vụ sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu
đều đặn, tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều các doanh nghiệp dịch vụ

thường gặp nhiều khó khăn.
b. Khái niệm về Marketing dịch vụ, mô hình marketing mix dịch vụ
Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [4, tr.12].
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh
tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing
dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa
những kết quả của marketing hàng hóa.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Ngày nay đối với lĩnh vực kinh doanh thiên về dịch vụ như tài chính,
những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing hỗn hợp (hay còn gọi là
marketing mix) mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số marketing mix 4P
được định nghĩa lại và các biến số mới được đề cập đến do tầm quan trọng
của nó trong kinh doanh. Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong
marketing dịch vụ như sau:
P1. Sản phẩm dịch vụ (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng.
P2. Giá (Price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ.


7

P3. Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất
quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến
mô hình kinh doanh thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.

P4. Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ
động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng
đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ.
P5. Nhân viên (Persons): Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo
ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tương ứng.
P6. Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến
trình, chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết
lập và vận hành tiến trình này như thế nào. Một ngân hàng muốn hoạt động
tốt thì việc tổ chức hoạt động phải đều khắp, nhanh chóng, trôi chảy giữa các
khâu, từ quầy giao dịch đến hệ thống máy tính lưu trữ.
P7. Môi trường vật chất (Physical environment): Những điều kiện vật
chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như khung
cảnh nhà hàng, môi trường làm việc…
Phối thức marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến các đặc tính riêng
biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này [1, tr.331].
1.1.2. Marketing trong hoạt động ngân hàng
a. Sản phẩm của ngân hàng
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng. Khách
hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu cầu
nào đó của mình. Có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng thành các loại sau:
Dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ khác
[5, tr. 267].


8

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn nhất định của

khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân
hàng) [7, tr.52].
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do các ngân hàng thương mại
cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về kinh doanh,
sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn… và ngân hàng thu chênh lệch,
lãi suất, tỷ giá hay phí thông qua dịch vụ ấy.
Cấu trúc của dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ hữu
hình và dịch vụ bổ sung.
Dịch vụ hữu hình: Đó là sự thể hiện
cụ thể ra bên ngoài của dịch vụ ngân
hàng dưới các hình thức khác nhau
như tên gọi, biểu tượng, thiết kế
mẫu biểu.
Dịch vụ cơ bản đó là lợi ích chính mà
khách hàng tìm kiếm nơi ngân hàng
để thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu của
mình, là lý do chính để khách hàng
giao dịch với ngân hàng.
Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ
ngoại vi được cung cấp thêm để làm
tăng giá trị, tăng sự thõa mãn hơn với
dịch vụ cơ bản như: tư vấn, hổ trợ kỹ
thuật, huấn luyên khách hàng, địa điểm
thuận tiện, công nghệ hóa sự phân
phối…

Dịch vụ hữu hình
Dịch vụ
Cơ bản

Dịch vụ bổ sung

Hình 1.1. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ sẽ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản đó là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm nơi ngân hàng để
thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu của mình, là lý do chính để khách hàng giao
dịch với ngân hàng. Dịch vụ cơ bản thường đơn nhất nhưng cũng có thể kết
hợp nhiều nhu cầu cùng một lúc. Dịch vụ cơ bản bao gồm hai thuộc tính sử


9

dụng (ích lợi đáp ứng nhu cầu tài chính) và kỹ thuật (cấu thành dịch vụ, các
đặc trưng, các vận hành, yếu tố pháp lý…).
Dịch vụ hữu hình: Đó là sự thể hiện cụ thể ra bên ngoài của dịch vụ
ngân hàng dưới các hình thức khác nhau như tên gọi, biểu tượng, thiết kế mẫu
biểu… Tính hữu hình có tác động trực tiếp đến cảm quan của khách hàng, do
đó, việc ngân hàng áp dụng các phương thức khác biệt hóa để tạo ra tính độc
đáo, riêng biệt cho các dịch vụ của họ.
Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ ngoại vi được cung cấp thêm để làm
tăng giá trị, tăng sự thõa mãn hơn với dịch vụ cơ bản (khách hàng bị lôi cuốn
và say mê) như: tư vấn, cung cấp thông tin, hổ trợ kỹ thuật, huấn luyện khách
hàng, địa điểm thuận tiện, công nghệ hóa sự phân phối…Dịch vụ bổ sung rất
đa dạng, mang tính sáng tạo cao, là cơ sở để xác định điểm khác biệt về dịch
vụ so với ngân hàng cạnh tranh.
b. Marketing ngân hàng, các đặc điểm của marketing ngân hàng
Từ cơ sở lý luận về định nghĩa và các đặc điểm của dịch vụ, với những
đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung
ứng, chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing
dịch vụ [5, tr.15].

Do đó, chúng ta có thể xem marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch
định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát
hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính
sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của
ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [5, tr.16].
Hoạt động ngân hàng là một hoạt động dịch vụ vì vậy marketing của
ngân hàng cũng được hình thành trên nền tảng và trải qua tất cả các bước như
marketing dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm là tính vô hình, tính


10

không tách rời, không lưu trữ được và khó xác định chất lượng.
Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc không có sự bảo hộ
trong lĩnh vực dịch vụ này, dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở
hữu trí tuệ. Do vậy, chúng thường bị sao chép rất nhanh và khách hàng
thường không có sự phân biệt rõ ràng về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng
dịch vụ. Từ đó một thực tế là sự khác biệt về dịch vụ không tạo ra được lợi
thế cạnh tranh lâu dài được.
Tính không tách rời còn đòi hỏi ngân hàng phải tập trung chú trọng đến
việc đào tạo và xây dựng đội ngũ bán hàng, và xây dựng phát triển hệ thống
phân phối. Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến ngộ
nhận, cảm nhận về “phân biệt đối xử”.
Dịch vụ ngân hàng cũng không thể kiểm định về chất lượng trước khi
được trao cho khách hàng. Với tính cá nhân, khách hàng và người tiêu dùng
khác nhau có thể nhận được những chất lượng tốt hoặc không tốt của sự cung
cấp. Do vậy ngân hàng cần phải xây dựng một sự tiêu chuẩn hóa cho quá trình
cung cấp dịch vụ của mình.
Tính không lưu trữ được đòi hỏi hoạt động marketing trong ngân hàng

cần sự điều chỉnh quan hệ cầu và cung. Việc sử dụng công cụ giá để kích cầu
của ngân hàng có những hạn chế riêng, vì còn bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố
như: sự quy định về lãi suất của nhà nước, các quy định về phí của chính phủ,
các thủ tục bắt buộc phải quy định trong quá trình cung cấp dịch vụ.
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng
a. Xác định nhiệm vụ của ngân hàng
Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng sẽ giúp ngân hàng
phân tán được sức lực, tiền vốn, tránh những dao động thái hóa trong các
tình huống của thị trường, tránh được những hoạt động nhất quán của người


11

điều hành.
b. Xác định mục tiêu của ngân hàng
Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng cần phải xác định các
mục tiêu. Các mục tiêu của ngân hàng là các nhiệm vụ được cụ thể hóa thời
gian và về khối lượng.
c. Xác định mục tiêu marketing của ngân hàng
Mục tiêu marketing là những gì ngân hàng mong muốn và cần đạt đến
trên thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu
marketing phải phối hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các
hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu marketing là
những số liệu cụ thể về cái mà ngân hàng bán (dịch vụ, giải pháp) và bán cho
ai (thị trường).
1.2.2. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. Môi trường này được
cấu thành bởi những nhân tố được nhóm gộp vào hai nhóm môi trường cơ bản

là môi trường vi mô và vĩ mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là các yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất cả các
ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác không riêng gì đối
với các ngân hàng. Vì vậy các ngân hàng phải nghiên cứu, phân tích, dự
đoán sự biến động, ảnh hưởng của môi trường kinh doanh để đưa ra quyết
định, chính sách, biện pháp phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của ngân hàng.
Môi trường kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến các
hoạt động marketing của ngân hàng. Những thay đổi về điều kiện kinh tế - xã
hội có tác động đến tổng cầu các dịch vụ ngân hàng. Đây là yếu tố tác động


12

bỡi các giai đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng của GDP,
triển vọng của ngành nghề kinh doanh sử dụng vốn của ngân hàng, mức độ ổn
định giá cả, lãi suất, cán cân thanh toán và ngoại thương…
Môi trường chính trị, pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.
Ngân hàng là hoạt động được kiểm soát chặt chẽ về phương diện pháp luật
hơn so với các ngành khác. Các yếu tố chính trị, luật pháp tạo cơ sở pháp lý
ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi
ngân hàng, cũng như tác động đến các dịch vụ mà ngân hàng có thể cung
ứng trên thị trường. Ngoài ra, các chính sách tiền tệ, chính sách tài chính,
thuế, tỷ giá, quản lý nợ của nhà nước và các cơ quan hữu quan như ngân
hàng trung ương, Bộ tài chính… cũng thường xuyên tác động vào hoạt động
của ngân hàng.
Môi trường công nghệ: Sự phát triển của công nghệ đã đẩy nhanh việc
phát triển nhiều dịch vụ ngân hàng mới với nhiều tiện ích tạo thuận lợi cho

ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng và cắt giảm chi phí giao dịch. Công
nghệ ngân hàng được coi là nền tảng quan trọng để phát triển chất lượng dịch
vụ ngân hàng, kênh phân phối dịch vụ ngân hàng sao cho thỏa mãn và làm hài
lòng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất.
Môi trường văn hóa xã hội: Những vấn đề mang tính lâu dài và ít thay
đổi như văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời
sống, tập quán tiết kiệm, đầu tư, ứng xử trong quan hệ giao tiếp, cộng đồng
tôn giáo, sắc tộc…
Môi trường nhân khẩu học: Các yếu tố về cơ cấu dân số theo độ tuổi,
giới tính, thu nhập, mức sống…Quy mô dân số, khả năng dịch chuyển dân số
giữa các khu vực kinh tế, thành thị và nông thôn, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ người
già trong cơ cấu dân số là những yếu tố thường gặp nhất trong phân tích môi


13

trường kinh doanh ngân hàng. Tình hình này buộc các ngân hàng phải nghiên
cứu và đưa ra những quyết định kịp thời, hiệu quả.
b. Môi trường vi mô
Đây là yếu tố bên trong ngành kinh doanh của ngân hàng và liên quan
đến các tác nghiệp kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định tính chất và mức
độ kinh doanh trong ngành đối với các ngân hàng.
Các yếu tố môi trường vi mô bao gồm:
Các quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ ngân hàng ngày nay
đang tranh đua và dùng các thủ thuật để tăng lợi thế cạnh tranh, xâm chiếm thị
phần của nhau. Trong những năm gần đây, do sự có mặt của nhiều ngân hàng
nước ngoài, do sự có mặt của dịch vụ phi ngân hàng, và nhiều tổ chức, đối thủ
cạnh tranh phi ngân hàng cũng thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền
thống, nên trên nhiều thị trường sự cạnh tranh đã tăng lên mạnh mẽ.
Các quan hệ với khách hàng. Là nhân tố quyết định sự sống còn của

các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Các quan hệ này, sự phát triển
của chúng và tính chất cùng có lợi quyết định phần lớn sự thành công của
hoạt động ngân hàng.
Các đối thủ thâm nhập tiềm năng: nhận diện được các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là hết sức quan trọng để thiết lập những “rào cản ngăn chặn”
trước khi nó có thể xâm nhập. Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện có cần phải
lưu ý các đối thủ tiềm ẩn trong tương lai như các công ty bảo hiểm, và các tổ
chức tài chính khác.
Các đe dọa từ sản phẩm thay thế: Sự ra đời ồ ạt của các tổ chức tài
chính trung gian đe dọa lợi thế của các ngân hàng khi cung cấp các dịch vụ
tài chính mới cũng như các dịch vụ truyền thống vốn vẫn do các ngân hàng
cung cấp. Các dịch vụ ngân hàng thay thế là ít có, nhưng trong chừng mực
nào đó vẫn có xuất hiện những thị trường và những khuynh hướng khách


14

hàng thay vì sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống như tiền gửi hay
cho vay như khuynh hướng đầu tư vào thị trường bất động sản, khuynh
hướng đầu tư vào thị trường chứng khoán thay vì mở tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, khuynh hướng tự tài trợ bằng phát hành cổ phiếu và trái phiếu thay vì
đi vay ngân hàng.
Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: các ngân hàng
thường tự đầu tư thiết bị và chọn cho mình những nhà cung cấp riêng, nhu
cầu tiêu dùng của ngân hàng chỉ hạn chế ở các trang thiết bị máy tính, văn
phòng phẩm… và những nhu cầu đó không đòi hỏi một sự cung cấp ổn định
chặt chẽ.
1.2.3 . Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm

người mua khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định.
Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nghiên cứu nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể hơn.
Các căn cứ phân đoạn thị trường ngân hàng cơ bản nhất:
Căn cứ vào mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng, chúng ta có hai phân
đoạn cơ bản trong thị trường ngân hàng là thị trường khách hàng cá nhân và
thị trường khách hàng doanh nghiệp [6, tr.6].
Chúng ta có thể thấy được những điểm khác biệt của hai phân đoạn thị
trường khách hàng cá nhân và thị trường khách hàng doanh nghiệp, dựa trên
những điểm khác biệt cơ bản giữa hai phân đoạn thị trường như sau:


15

Bảng 1.1. Điểm khác biệt giữa hai phân đoạn thị trường khách hàng
Tiêu Thức
A. Mục đích mua

Thị trường khách hàng

Thị trường khách hàng

cá nhân

doanh nghiệp

Đáp ứng nhu cầu cá Đáp ứng nhu cầu tổ chức
nhân, hộ gia đình (an (gia tăng hiệu quả trong
toàn, gia tăng mức sống, kinh doanh).
thu nhập).

B. Đặc điểm thị trường
khách hàng
- Quy mô:

- Nhỏ.

- Lớn hơn.

- Số lượng:

- Nhiều.

- Ít hơn.

- Vùng địa lý:

- Phân tán.

- Tập trung hơn.

C. Bản chất khách hàng - Ít chuyên nghiệp và - Tính chuyên nghiệp cao
giao dịch

thành thạo trong giao trong giao dịch với ngân
dịch với ngân hang.

hang.

-Tính chất:

- Đơn giản.

-Phức tạp.

-Thời gian:

- Nhanh chóng.

-Kéo dài.

-Tiếp cận thông tin:

- Khó khăn.

-Dễ dàng hơn.

-Sự lệ thuộc vào nhau:

- Ít.

-Nhiều.

D. Ra quyết định mua:

Thị trường khách hàng cá nhân: Sử dụng dịch vụ ngân hàng để thỏa
mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. Các căn cứ truyền thống để phân chia thị
trường khách hàng cá nhân:
- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, quy mô dân cư thành phố,
địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu.

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, kích cỡ gia đình,


16

chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ giáo dục, tôn giáo, chủng tộc,
thế hệ, quốc tịch.
- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo hành vi: mùa vụ, lợi ích, trình trạng sử dụng, mức độ
sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản
phẩm.
Thị trường khách hàng doanh nghiệp: Các căn cứ thường được sử dụng
để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp:
- Quy mô doanh nghiệp: Doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ,
doanh nghiệp nhỏ.
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, thương mại, dịch vụ, nông
nghiệp…
- Phạm vi kinh doanh: Địa phương, toàn quốc, khu vực, toàn cầu…
- Loại hình sở hữu: Doanh nghiệp nhà nước, Công ty trách nhiệm hữu
hạn, Công ty cổ phần, Doanh nghiệp tư nhân…
- Loại hình dịch vụ: Huy động, cho vay, bảo lãnh…
- Chất lượng tín nhiệm : Cao, trung bình, thấp.
- Tính chất mối quan hệ: Khách hàng mới, cũ, thân thiết, quan trọng…
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hay nhiều hơn các đoạn thị trường mà ngân
hàng sẽ quyết định phục vụ (hiện tại, tiềm năng). Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu nhằm mục đích tập trung sự cố gắng vào việc thõa mãn các yêu cầu
của nhóm khách hàng đã chọn. Cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là
kết quả việc xem xét mối tương quan giữa mục đích, các nguồn lực của ngân
hàng và khả năng thị trường đã phát hiện ra nó.

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
Thứ nhất, quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường.