thuyết trình chương 8 chiến lược phân phối

Chương 8

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1


NỘI DUNG

A. Cơ sở lý luận chiến lược phân phối
B. Phân tích chiến lược phân phối công ty Vinamilk
C. Một số biện pháp áp dụng kênh phân phối của Vinamilk trong thời gian
tới

2


A.
A.

I.
1.
•.

Cơ
Cơ sở
sở lý
lý luận
luận chiến
chiến lược
lược phân

phân phối
phối

Khái quát về chiến lược phân phối
Các định nghĩa:
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người

tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay
người tiêu dùng cuối cùng.

3


•

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải
pháp tới tay người tiêu dùng.

•

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên
tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu
phân phối trên thị trường mục tiêu.

4


A.

A.

2.

Cơ
Cơ sở
sở lý
lý luận
luận chiến
chiến lược
lược phân
phân phối
phối

Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường,

đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.

.
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất
của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp
các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản
phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…

Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.

5

A.
A.

3.

Cơ
Cơ sở
sở lý
lý luận
luận chiến
chiến lược
lược phân
phân phối
phối

Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối

Dòng sản phẩm

Nhà sản xuất

xuất
Dòng Nhà
sở sản
hữu

Doanh
Doanh nghiệp
nghiệp vận

vận tải
tải

Nhà
Nhà bán
bán sỉ
sỉ

Nhà
Nhà bán
bán sỉ
sỉ

Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất

Nhà
Nhà bán
bán lẻ
lẻ

Nhà
Nhà bán
bán lẻ
lẻ

Người
Người tiêu

tiêu dùng
dùng

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng

Dòng đàm phán
Nhà
Nhà bán
bán sỉ
sỉ

Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất

Nhà
Nhà bán
bán lẻ
lẻ

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng

Dòng thông tin

Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất

Doanh
Doanh nghiêp
nghiêp vận
vận tải
tải

Nhà
Nhà bán
bán sỉ
sỉ

Nhà
Nhà bán
bán lẻ
lẻ

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng

Dòng xúc tiến
Nhà
Nhà sản
sản xuất

xuất

Đại
Đại lý
lý quảng
quảng cáo
cáo

Nhà
Nhà bán
bán sỉ
sỉ

Nhà
Nhà bán
bán lẻ
lẻ

6

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng


Các
Các chức
chức năng
năng của

của kênh
kênh phân
phân phối
phối

Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách
về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng

•
•
•
•
•
•
•
•

Thông tin
Cổ động kích thích tiêu thụ hàng
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng
Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm
Thương lượng đàm phán
Lưu thông
Tài trợ
San sẻ rủi ro

7


4.

4.

•

Các
Các cấu
cấu trúc
trúc kênh
kênh phân
phân phối
phối

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh cấp 0

Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng

Kênh cấp 1

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 3

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Trung gian

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

8


•

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A

Kênh B

Kênh C

Kênh D

9


•

•

Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing SystemVMS)

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)

10


II.
II. Thiết
Thiết Kế
Kế Kênh
Kênh Phân
Phân Phối

Phối

1.

Phân tích nhu cầu của khách hàng
Là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua

và mua như thế nào
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:

•

Qui mô lô hàng.

•

Thời gian chờ đợi. Ví dụ: khách hàng mua hàng ở siêu
thị có dịch vụ giao hàng tận nhà trong vòng 24h.

11


1.
1.

•

Phân
Phân tích
tích nhu

nhu cầu
cầu của
của khách
khách hàng
hàng
Địa điểm thuận lợi. Ví dụ: như đặt các cửa hàng tại các khu đông dân cư: chợ, bệnh viện, trường
học.

•

Sản phẩm đa dạng.Ví dụ: sản phẩm sữa có nhiều loại: cho trẻ em, người lớn, sữa người gầy....

•

Dịch vụ hỗ trợ.

Vd: khách hàng mua máy lạnh của điện máy
Nguyễn Kim, sẽ có dịch vụ hỗ trợ lắp đặt tại nhà

12


2.
2.

•
•
•
•
•

•

Xác
Xác định
định các
các mục
mục tiêu
tiêu phân
phân phối
phối và
và các
các điều
điều kiền
kiền ràng
ràng buộc
buộc

Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường kinh doanh

13


3.
3.

Lựa
Lựa chọn
chọn các
các giải
giải pháp
pháp cho
cho kênh
kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiếm lược phân phối.
Những giải pháp này gồm các yếu tố sau:

Lựa chọn các loại trung gian
Xác định số lượng trung gian
Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho
mỗi cấp theo từng chính sách phân phối

 Phân phối độc quyền
o Vd: Vinamilk đưa ra chính sách phân phối độc quyền cho các đại lý về sản phẩm sữa
bột và cam kết không bán sản phẩm của công ty khác .

14


3.

Lựa chọn các giải pháp cho kênh

 Phân phối chọn lọc
o Vd: nhãn hàng Vascara chọn các nhà phân phối là các cửa hàng và trung

tâm thương mại cao cấp.

 Phân phối đại trà
o Vd: 1 tiệm tạp hóa có thể bán tất cả các sản phẩm khác nhau như sữa, mì
gói, bột giặt,….




Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối

 Tiêu chuẩn kinh tế
 Tiêu chuẩn kiểm soát
 Tiêu chuẩn thích nghi

15


III.
III.

Quản
Quản trị
trị kênh
kênh phân
phân phối
phối

Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối. Quá

trình này được thực hiện thông qua các bước sau:

•

Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần
có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và
kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa
điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.

•

Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc
được giao.

16


III.
III.

•

Quản
Quản trị
trị kênh
kênh phân

phân phối
phối

Đánh giá các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định
mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng
hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công
ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.

17


IV.
IV.

Phân
Phân phối
phối vật
vật chất
chất

1.

Bản chất của phân phối vật chất:

Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật
tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách
hàng và có lợi nhuận.
Mục đích là quản lý các mạng lưới cung ứng:

18


IV.
IV.

Phân
Phân phối
phối vật
vật chất
chất

2.

Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất
Giảm thiểu tổng chi phí phân phối trong kênh thông qua hoạt động vận tải, dự trữ và

bảo quản sản phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sản xuất đến tiêu dùng.

3.

Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất

Quyết định về xử lý đơn hàng
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho
Quyết định về vận tải hàng hóa

19

V.
V.

Các
Các hình
hình thức
thức bán
bán lẻ
lẻ

Bán lẻ là hoạt động mà doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1. Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

•Bán lẻ độc lập
•Bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
•Bán lẻ do người sản xuất làm chủ
•Bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ
•Bán lẻ do chính phủ làm chủ
•Bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ
•Bán lẻ cổ phần
•Bán lẻ liên doanh

20


V.
V.

Các
Các hình
hình thức
thức bán
bán lẻ
lẻ

2.

Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ trung tâm thương mại
Siêu thị
Cửa hàng bán lẻ giá thấp
Cửa hàng bán lẻ hạ giá
Phòng trưng bày catalogue

21


V.
V.

Các
Các hình
hình thức
thức bán
bán lẻ

lẻ

3.

Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

.Bán lẻ trực tiếp

22


Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

23


 Bán hàng qua máy bán hàng tự động

24


B.
B.

I.

Phân
Phân tích
tích chiến
chiến lược

lược phân
phân phối
phối công
công ty
ty Vinamilk
Vinamilk

Giới thiệu chung

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một
công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo
thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây
là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

25