Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỆU LINH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỆU LINH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Diệu Linh


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

HĐQT

: Hội đồng quản trị

HUDA

: Công ty trách nhiệm hữu hạn bia Huế

NPP

: Nhà phân phối

SABECO

: Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động tại Công ty đến cuối năm 2014

38

2.2

Kết quả tiêu thụ ở thị trường trong tỉnh qua các

39

Số hiệu
bảng

năm
2.3

Kết quả tiêu thụ ở thị trường ngoài tỉnh qua các

40

năm
2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

40

2.5

Số lượng nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Quảng

50

Bình
3.1

Bảng phân bổ dân cư trên địa bàn tỉnh Quảng

79

Bình năm 2014
3.2

Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thành viên kênh

85

3.3

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng

86

3.4

Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán

88

buôn, bán lẻ
3.5

Phân loại và đánh giá hoạt động của các thành

100

viên kênh
3.6

Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh phân
phối

100

DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình

Số hiệu

Trang

hình
1.1

Sơ đồ năm dòng chảy chính trong kênh phân phối

11

1.2

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

12

1.3

Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

17

1.4

Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

18

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Bia Hà

34

Nội – Quảng Bình
2.2

Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối của Công ty

47

2.3

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của Công ty

47

2.4

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp của Công ty

48

2.5

Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu

52

2.6

Sơ đồ dòng chảy sản phẩm

53

2.7

Sơ đồ quy trình quản lý dòng lưu chuyển vật chất

56

trong kênh
3.1

Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của Công ty

76


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2

4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI................. 8
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .................... 8
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ......................................................... 8
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối....................................... 8
1.1.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ....................................... 10

1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ........................ 12
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................... 12
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối................................................................ 16

1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................... 18
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ .. 18
1.3.2. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.................. 19
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối ................ 20
1.3.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ..................... 22

1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 23
1.4.1. Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối ............ 23
1.4.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối ...................... 24
1.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động .............................. 27
1.4.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối..................................... 29
1.4.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ............................... 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 32

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH . 33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - QUẢNG
BÌNH .................................................................................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của Công ty ........................... 34
2.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty................................................ 39

2.2. THỰC TRẠNG CẤU TRÚC, TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH ........................ 41
2.2.1. Thực trạng phân tích đặc điểm các nhân tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối ................................................................................................. 41
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Công ty .............................. 46
2.2.3. Thực trạng dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ...................... 52

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH ........................ 56
2.3.1. Thực trạng công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất trong kênh...... 56
2.3.2. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ........ 58
2.3.3. Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênh ............... 60
2.3.4. Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh ..................... 62
2.3.5. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên trong kênh ............. 64

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – QUẢNG BÌNH ........................ 65
2.4.1. Những mặt đạt được...................................................................... 65
2.4.2. Những mặt hạn chế ....................................................................... 67
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế .................................................................... 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 70

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI..... 71
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI........................ 71
3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của ngành Bia Việt Nam ...... 71
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình ... 71

3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY .. 72
3.2.1. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của
Công ty .................................................................................................... 72
3.2.2. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại ................................. 75
3.2.3. Mở rộng mạng lưới phân phối ...................................................... 78
3.2.4. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh ........................................... 80

3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN
KÊNH .................................................................................................... 81
3.3.1. Bổ sung các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh .................... 82
3.3.2. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh ........................ 83
3.3.3. Hoàn thiện về thuyết phục các thành viên kênh ........................... 89

3.4. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH .................................................................................................... 89
3.4.1. Bổ sung và hoàn thiện các phương thức hỗ trợ trực tiếp .............. 90
3.4.2. Xây dựng phương thức hợp tác với các thành viên kênh ............. 91

3.5. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN ............... 92
3.5.1. Hoàn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn ...................................... 93
3.5.2. Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc............................................ 93
3.5.3. Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang........................................ 94
3.5.4. Sử dụng sức mạnh của Công ty để giải quyết xung đột ............... 95

3.6. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH ......................................................................................................... 97


3.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá các thành
viên kênh phân phối ................................................................................ 97
3.6.2. Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá thành viên kênh ...... 97
3.6.3. Áp dụng phương pháp đánh giá các thành viên............................ 99
3.6.4. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành
viên kênh ............................................................................................... 101

3.7. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .......................................................... 102
3.7.1. Củng cố bộ phận giám sát bán hàng ........................................... 102
3.7.2. Yêu cầu đối với nhân viên thị trường ......................................... 102

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................... 103
KẾT LUẬN......................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là vô cùng khốc liệt. Ngoài việc nghiên cứu và phát triển để đưa ra thị
trường những sản phẩm mới đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, các
doanh nghiệp còn cần phải xây dựng cho mình kênh phân phối phù hợp đảm

bảo sản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trường một cách nhanh chóng với chi
phí thấp nhất.Việc tạo lập được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả
cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh khác biệt giữa các doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không
thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Do vậy, xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu
quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.
Với đội ngũ bán hàng trẻ, năng động, các chính sách bán hàng và chiết
khấu đa dạng, hấp dẫn dành cho kênh phân phối và người tiêu dùng, Công ty
cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình đang từng bước xây dựng thị trường một
cách vững chắc. Là một Công ty sản xuất và kinh doanh bia mang thương
hiệu “Bia Hà Nội”, sản phẩm đã có mặt trên thị trường từ Bắc vào Nam, được
phân phối đến khách hàng thông qua các nhà phân phối, các cửa hàng và điểm
bán lẻ. Hiện nay Công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối
gồm71 cửa hàng, điểm bán lẻ (bao gồm 7 nhà phân phối) trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình. Tuy nhiên số lượng cửa hàng, điểm bán lẻ lại tập trung chủ yếu
ở vùng thị trường Bắc Quảng Bình. Trong thời gian qua, sản phẩm của Công
ty gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng
bia, nước giải khát có mặt trên thị trường đã có những bước tiến không ngừng
trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh
hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty.


2
Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình cũng đang tìm những giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu
thụ. Nhận thấy được vai trò quan trọng của kênh phân phối và tình hình thực
tế tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình, tôi quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội –
Quảng Bình” để nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh
phân phối.
- Đánh giá các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty cổ phần Bia Hà
Nội – Quảng Bình.
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty cổ
phần Bia Hà Nội – Quảng Bình.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phầnBia Hà Nội – Quảng Bình.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện
pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty
cổ phầnBia Hà Nội – Quảng Bình.
+ Về không gian: Thị trường của Công ty trải dài từ Quảng Trị đến các
tỉnh phía Bắc như Hải Dương. Công ty có nhà máy sản xuất tại địa bàn tỉnh
Quảng Bình nhưng sản lượng tiêu thụ trong tỉnh lại rất thấp. Vì vậy, tôi lựa
chọn thị trường Quảng Bình để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm
của Công ty.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2014.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bản thu
thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ
liệu của công ty và các nguồn thống kê.

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân
tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải
pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Quảng Bình.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần Bia Hà Nội – Quảng Bình.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao cơ sở lý
luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau:
- Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trương Đình Chiến do Nhà
xuất bản Thống kê phát hành năm 2010. Giáo trình Quản trị kênh phân phối
của TS Đào Thị Minh Thanh và thầy Nguyễn Quang Tuấn thuộc Học viện Tài
chính do Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trình Quản trị
marketing – Định hướng giá trị của PGS. TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn
Xuân Lãn do Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trìnhQuản trị
kênh phân phối của TS Trần Thị Ngọc Trang và ThS. Trần Văn Thi do Nhà
xuất bản Thống kê phát hành năm 2008. Tất cả những giáo trình trên đã cung
cấp cho tác giả những kiến thức cơ bản về cở sở lý luận của kênh phân phối


4
như khái niệm, chức năng, tầm quan trọng và các hoạt động trong kênh phân
phối. Từ việc nhận biết được kênh phân phối đến việc xem xét, hiểu rõ cấu
trúc của kênh phân phối để quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối làm
sao cho phù hợp, có hiệu quả trong kinh doanh là hết sức cần thiết và quan
trọng đối với những nhà quản trị.

- Website: http:// www.itgvietnam.com đã cung cấp cho tác giả những
kiến thức cơ bản về hệ thống kênh phân phối, việc tổ chức và thiết kế kênh
phân phối phải trải qua những bước như thế nào và quản trị kênh phân phối ra
làm sao cho có hiệu quả. Đồng thời website này còn chia sẻ bí kíp xây dựng
kênh phân phối được đúc rút từ thực tiễn hoạt động kênh phân phối của các
doanh nghiệp.
- Website giới thiệu buổi tọa đàm “Tầm nhìn
doanh nghiệp tháng 10/2011” với chủ đề “Quản trị hiệu quả kênh phân phối:
Trong thách thức ẩn chứa cơ hội”, nội dung của buổi tọa đàm trao đổi kinh
nghiệm và thực tế về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp ở thị trường
Việt Nam, bài viết đã đề cập các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mô hình
kênh phân phối của doanh nghiệp và các tiêu chí để đánh giá hiệu quả việc
quản lý hệ thống phân phối gồm: đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và
quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối.
- Website: của báo Doanh nhân Sài Gòn đề
cập đến việc lựa chọn hình thức kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt
Nam. Bài báo nêu tình huống thực tiễn của doanh nghiệp Việt Nam đã cân
nhắc đến chuyện nên thuê bên ngoài làm nhà phân phối hay tự bản thân doanh
nghiệp đầu tư cho mình một hệ thống kênh phân phối. Mô hình đã phân tích
các thuận lợi và khó khăn trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối khi
thuê bên ngoài làm, đặc biệt là những mâu thuẫn của khó giải quyết giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối. Mô hình phân phối thuê ngoài phù hợp với các


5
doanh nghiệp có nguồn lực yếu và thương hiệu chưa đủ mạnh thì cần tìm đối
tác là các nhà phân phối lớn, chuyên nghiệp và giao toàn quyền quyết định
cho họ đầu tư xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm, lúc đó công việc của
doanh nghiệp là tập trung sản xuất và cung cấp sản phẩm cho nhà phân phối.
- Bài báo “Phát triển kênh phân phối: Nên dựa thế kẻ mạnh” của tác giả

Hương Dịu đăng trên báo Hải quan online. Bài báo đưa ra những tình huống
thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam khi đứng giữa lựa chọn tự mình xây
dựng kênh phân phối hay đi thuê ngoài. Việc lựa chọn kênh phân phối như
thế nào không chỉ phụ thuộc vào nội tại của doanh nghiệp mà còn ở xu hướng
thị trường trong nước và thế giới khi mà thương mại điện tử bán hàng online
đang tạo ra những biến động, thay đổi cơ cấu hệ thống bán lẻ đáng kinh ngạc.
Điều quan trọng mà tác giả bài báo muốn đề cập đến đó là doanh nghiệp
muốn bước ra thị trường lớn dù ở trong nước hay nước ngoài cũng cần có cái
nhìn bao quát, tổng thể, cần biết cách học hỏi hướng đi thành công của các
doanh nghiệp lớn để lựa chọn cho mình cách phân phối sản phẩm, tiếp cận
khách hàng một cách hợp lý nhất.
- Bài báo “Sự thật về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối”
của tác giả Khuất Quang Hưng được đăng ngày 06/7/2014 trên trang cá nhân
của mình. Bài viết nói về thực trạng kênh phân phối của nước ta. Tác giả bài
viết cho rằng đối với doanh nghiệp và nhà phân phối, quan hệ giữa hai bên là
mối quan hệ cộng sinh mang lại lợi ích cho cả hai phía. Đồng thời chỉ ra
những lợi ích của kênh phân phối hiện đại.
- Bài báo “Bài toán về kênh phân phối cho doanh nghiệp” trên website:
www.doanhnhanvietnam.org.vn ngày 18/12/2012. Bài viết chia sẻ khó khăn và
cũng là nhiệm vụ lớn nhất của giám đốc kinh doanh khi phải giải quyết thực
trạng đầy kho nhưng rỗng túi của chủ doanh nghiệp. Từ thực tiễn phân phối
của các doanh nghiệp khác nhau, tác giả bài viết đã rút ra được kết luận đó là:


6
“Không có mô hình phân phối nào phù hợp với mọi doanh nghiệp, cũng không
có mô hình nào đúng với một doanh nghiệp ở mọi thời điểm khác nhau.”
- Báo cáo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác
giả Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính
chủ động nhằm tổ chức ra hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải

tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính
chiến lược, nó ảnh hưởng đến việc thực hiện các chính sách, bộ phận khác của
kênh Marketing – Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
xúc tiến.
- Các luận văn thạc sĩnhư: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị
trường Bình Định của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền Trung của tác giả
Nguyễn Thế Vũ, thuộc Đại học Đà Nẵng (năm 2013).Hoàn thiện công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng
của tác giả Nguyễn Thị Hà Giang, thuộc Đại học Đà Nẵng (năm 2013). Một
số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Bánh
kẹo Quảng Ngãi Biscafun của tác giả Bùi Thị Thanh Thúy thuộc Đại học Đà
Nẵng (năm 2012). Quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược – Thiết
bị y tế Đà Nẵng (Dapharco) của tác giả Trần Thị Nga thuộc Đại học Đà Nẵng
(năm 2014). Các đề tài đã cho độc giả thấy được những vấn đề cơ bản về
kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối. Quá trình phân tích,
đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối cũng như công tác quản trị kênh
phân phối tại công ty đã giúp tác giả đề xuất ra những giải pháp phù hợp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ trong
Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng:
Để hoàn thiện kênh phân phối, các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích


7
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem đã phù hợp
với không gian, thời gian và ngành nghề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp
hay chưa? Bên cạnh đó các nhà quản trị cần nhận diện các xung đột, mâu
thuẫn xảy ra trong kênh và quản lý tốt các mâu thuẫn để hoàn thiện kênh phân
phối. Đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao năng lực

nhận biết, phân tích, lựa chọn các giải pháp hữu hiệu, bên cạnh đó chia sẻ
kinh nghiệm thu nhận được với các doanh nghiệp khác để cùng nhau hỗ trợ
phát triển công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo các góc độ nhìn
nhận khác nhau của mỗi người mà đưa ra các khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Theo Stern – Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng”.
Ngoài ra, theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (Quản trị
Marketing, 2010) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá
nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào
quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng
đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”. [4]
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò
- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số
lượng: Kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay

người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được
cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.


9
- Tiết kiệm chi phí giao dịch: Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực
tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu
dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và
nhân lực.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng: Khi sử
dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt – bán đoạn
sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do
giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn
nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian
trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách
hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh
b.Chức năng
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với những người mua tiềm năng.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao


10
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
1.1.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy).
Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:
- Dòng chảy sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa vật chất thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng
thông qua hệ thống kênh phân phối.
- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động thương lượng hai chiều liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng chảy quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
- Dòng chảy thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối
trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng.
- Dòng chảy xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối.
- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ

thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại
trở lại người sản xuất.
- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn hàng giữa các thành viên.


11
- Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên.
- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp vốn cho các thành viên
trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và
nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tái sử
dụng bao gói giữa các sản phẩm lưu chuyển qua các trung gian phân phối
đảm bảo tiết kiệm chi phí.
Dòng
thông tin

Dòng đàm
phán

Dòng sản
phẩm

Dòng sở
hữu

Dòng
xúc tiến

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Công ty
vận tải

Người
bán buôn

Công ty
vận tải

Đại lý
quảng cáo

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ năm dòng chảy chính trong kênh phân phối


12
1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
- Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
- Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối, đó là:
+Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài.
+ Chiều rộng kênh: Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
+ Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
(1)
Nhà sản
xuất

(2)
(3)
(4)

Nhà bán
Đại lý

buôn

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
- Kênh (1) – Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng không qua trung gian. Những hình thức bán hàng trực
tiếp gồm: bán hàng lưu động, bán hàng qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản
xuất. Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin
thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và
tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn
hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển. Do


13
đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như; hàng hóa
có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ,…
- Kênh (2) – Kênh rút gọn: Nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian
(nhà bán lẻ) để họ bán lại cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là giải

phóng được chức năng lưu thông, giúp nhà sản xuất nâng cao được trình độ
chuyên môn hóa và tập trung cho năng lực sản xuất.
- Kênh (3) – Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là
nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thường sử dụng đối với những hàng
hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng. Việc sử dụng kênh này tạo điều
kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn hóa sản xuất, rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt
động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
- Kênh (4) – Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới. Đối
với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt
trở nên rất quan trọng. Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng
bán hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát
được thị trường hơn.
b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của
kênh. Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi; Phân
phối chọn lọc; Phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi: Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn
chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các
điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực
hiện cam kết giữa các bên đưa ra. Đây là chiến lược có mức độ bao phủ lớn
nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán.


14
Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn,
hàng hóa có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo,…
- Phân phối có chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có

khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách này thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm có
hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng
cần thiết.
- Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Và bằng
phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa nhà
sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa và chỉ bán hàng của
doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
c. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán
lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ.
- Nhà sản xuất: Là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ,
mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và thông qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu
những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy
hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân
phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì
các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực
hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
- Người bán buôn: Là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng


15
lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, các công ty
sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước cũng như
những người bán buôn khác. Người bán buôn được chia ra thành ba nhóm chính:
+ Người bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại độc lập

mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những
hàng hóa đó và tiếp tục bán những hàng hóa đó cho người bán lẻ, các tổ chức
ngành nghề, kinh doanh khác. Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá
giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dưới một số tên gọi
khác nhau như người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu,….
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Là người đứng
giữa người bán và người mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, không tham
gia tài chính. Họ chỉ thực hiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa
thuận với nhau. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng
trên doanh số bán hay lệ phí nhất định. Họ có nhiều dạng bao gồm đại lý của
nhà sản xuất, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán,…
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà
sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt cho nhà sản
xuất bán số lượng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành
hoạt động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
- Người bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản xuất
hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa
dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng. Một số hình thức của người bán lẻ:
+ Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng có: bán lẻ tự phục vụ,
bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần.
+ Theo mặt hàng bán lẻ có: cửa hàng chuyên doanh, siêu thị,…