Nghiên cứu các nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nam Dương - LV Đại Học Bách Khoa

-i-

LỜI CẢM ƠN
Chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Cao Hào Thi đã tận tình giúp đỡ,
chỉ dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và những gì đạt được hôm nay, tôi không thể
quên được những công lao giảng dạy và hướng dẫn những kiến thức quý báu của các
Thầy, Cô của Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm
qua.
Chân thành cảm ơn các Anh, Chị, Bạn bè, Đồng nghiệp và đặc biệt là Gia đình đã ủng
hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Dù đã có rất nhiều cố gắng, song luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những góp ý quý báu của các
Thầy, Cô, Bạn bè và Đồng nghiệp.
Một lần nữa trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện luận văn
BÙI NGUYÊN PHƯỚC






-ii-

TÓM TẮT
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Do đó, các doanh

nghiệp phải biết cách khai thác tối đa những lợi thế về tài chính, nhân sự, công nghệ
thì mới có thể tồn tại và phát triển. Một trong những lợi thế đó chính là hiệu quả mà
kênh phân phối mạng lại. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối,
Công ty Cổ Phần Nam Dương đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp
để chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Và đề tài “Xác định các
nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam
Dương” là một nghiên cứu nhằm giúp hoàn thiện được kênh phân phối của công ty.
Do điều kiện thu thập dữ liệu bị hạn chế, đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tại ba khu vực
bán hàng của Công ty Nam Dương, cụ thể là khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I và Me
Kong II đồng thời số liệu nghiên cứu chủ yếu dựa vào hoạt động của kênh phân phối
dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong 10 tháng đầu năm 2010.
Mục tiêu của đề tài là đánh giá và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, từ đó xác định được các yếu tố để đánh giá hiệu quả kênh phân phối và
dựa trên các yếu tố đó để tìm ra các nguyên nhân đang tác động xấu đến kênh phân
phối và đưa ra các phương hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả và so sánh để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Nam Dương, đồng thời sử dụng biểu đồ
nhân quả để tìm ra các nguyên nhân gây nên các yếu tố đó.
Kết quả nghiên cứu cho thấy kênh phân phối của Công ty Nam Dương đang có vấn đề
ở hai yếu tố về luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ, thẩm thấu thị trường. Kết quả sử
dụng biểu đồ nhân quả cho thấy các nguyên nhân gây ra hai yếu tố trên là do các chính
sách hỗ trợ nhân viên bán hàng của công ty chưa thỏa đáng, các chính sách xúc tiến
bán hàng cũng chưa hợp lý với tình hình thị trường, mặt khác công ty cũng đang gặp
khó khăn trong việc kiểm soát và quản lý kênh phân phối.
Với những vấn đề như hiện nay, Công ty Nam Dương nên tập trung vào việc kiểm soát
trong khâu vận hành của kênh phân phối, ngoài ra để giảm bớt số lượng công việc cho
các nhân viên bán hàng công ty nên thành lập phòng xúc tiến thương mại. Ngoài ra
công ty phải thường xuyên quan tâm đến việc kích thích các thành viên trong kênh
phân phối của mình để tất cả các thành viên đều hoạt động hiệu quả.
Tuy nhiên với việc chưa đánh giá được yếu tố luân chuyển tiền tệ và cũng chưa nghiên

cứu được toàn bộ thị trường của công ty đó là mặt hạn chế của luận văn. Đây cũng
chính là hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài để đề tài được hoàn thiện hơn.

-iii-

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN …………………………………… …………………………………. i
TÓM TẮT …………………………………………… …………………………… ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT ………………………………………… iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ……………………… …………………………… v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ……………………………………… …………. vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1
1.1.2 Lý do hình thành đề tài 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6
2.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6
2.1.1. Khái niệm về phân phối 6
2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối 9
2.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10
2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 15
2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 17

2.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 18

CHƯƠNG 3: MÔ TẢ TẬP ĐOÀN NAMYANG VÀ CÔNG TY NAM DƯƠNG 20
3.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN
NAMYANG 20
3.1.1 Tổng quan về tập đoàn NamYang 20

-iii-

3.1.2 NamYang tại Việt Nam 21
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 22
3.2.1 Đặc điểm trong mô hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Nam Dương 23
3.2.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Nam Dương 26

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 29
4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM
DƯƠNG 29
4.1.1 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương 29
4.1.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Nam Dương 29
4.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương 30
4.1.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Nam Dương 33
4.1.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 34
4.1.2.2 Các chính sách về vai trò, trách nhiệm, quyền lợi và cơ cấu tổ chức của
các nhà phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 34
4.1.2.3 Công tác quản lý việc bán hàng của nhà phân phối và thị trường của
Công ty Nam Dương đối với nhà phân phối của mình 37
4.1.2.4 Công tác quản lý về việc chỉ định và thanh lý nhà phân phối của Công ty
Nam Dương 39
4.1.2.5 Hoạt động của kênh phân phối 3 cấp của Công ty Nam Dương trong 10
tháng đầu năm 2010 43

4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NAM DƯƠNG 47
4.2.1 Đánh giá yếu tố luân chuyển hàng hóa của Công ty Nam Dương 47
4.2.2 Đánh giá yếu tố bao phủ và thẩm thấu thị trường 56
4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 58
4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 65
4.4.1 Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại 66
4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối 68
4.4.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương 70


-iii-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73
5.1 KẾT LUẬN 73
5.2 KIẾN NGHỊ 74
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

-iv-

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Các từ viết tắt
TGĐ
NPP
ĐVT
POSM
SUP
ASM
PR
R.O.I
WPP
SP
KM
VNĐ
WTO
VTV

: Tổng Giám Đốc
: Nhà Phân Phối
: Đơn vị tính
: Point Of Sales Material
: Supervision
: Area Manager Supervision
: Public Relations
: Return On Investment
: Tập đoàn truyền thông Wire and Plastic Products
: Sản phẩm

: Khuyến mãi
: Việt Nam đồng
: World Trade Organization
: Đài truyền hình Việt Nam





-v-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình ……………………………………………………………………… Trang
Hình 2.1 Kênh phân phối không thông qua trung gian … ……………………

Hình 2.2 Kênh phân phối có thông qua trung gian … ………………………

Hình 2.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian …………………

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Công Ty Nam Dương … …………………………….

Hình 3.2 Quy trình quản trị của Công Ty Nam Dương ………………………

Hình 4.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công Ty Nam Dương………………….

Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức của một nhà phân phối khu vực ……………………

Hình 4.3 Biểu đồ so sánh lượng nhập mới, lượng tồn kho và lượng bán ra ….

Hình 4.4 Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của nhà phân phối tại 3 khu vực

Hình 4.5 Biểu đồ so sánh lượng tồn kho của nhà phân phối tại 3 khu vực …

Hình 4.6 Biểu đồ so sánh doanh số nhập mới của các nhà phân phối ………….
Hình 4.7 Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của các nhà phân phối …………….
Hình 4.8 Biểu đồ thể hiện biến động độ bao phủ của các nhà phân phối … …
Hình 4.9 Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn đến lượng tồn kho
Hình 4.10 Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn độ bao phủ giảm

8

8

11

24

25

32

36

49

50

50

54

54

57

59

62









-vi-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng……………………………………………………………………… Trang
Bảng 2.1 Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối …………………….
Bảng 4.1 Chương trình NamYang Golden Shop 2010 …………………………
Bảng 4.2 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 8/2010 ……………
Bảng 4.3 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 9/2010 ……………
Bảng 4.4 Số nhân viên bán hàng tại ba khu vực ………………………………

Bảng 4.5 Doanh số nhập mới, tồn kho, doanh số bán ra tại ba khu vực ……….
Bảng 4.6 Giá trị hàng nhập vào, doanh số bán ra của các nhà phân phối ……
Bảng 4.7 Số cửa hàng có trưng bày sản phẩm Imperial Dream XO …………

Bảng 4.8 Số ý kiến trao đổi về các nguyên nhân của biểu đồ nhân quả ……….

12

44

45

46

47

48

52

56

64

-1-

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Hiện nay, tình hình cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
luôn cố gắng tìm chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Tạo dựng được
một mạng lưới phân phối sản phẩm hợp lý sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh khác
biệt giữa các doanh nghiệp. Vì vậy việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ngày càng
trở nên quan trọng hơn, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam là thành viên
chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Sở dĩ như vậy là do Việt Nam có
một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với 87 triệu dân và với mức tăng khoảng 20% -
30%/năm. Kênh phân phối với một lực lượng đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp; quản lý kênh phân phối tức quản lý các tổ chức này là một việc không
hoàn toàn đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý được các hoạt động phân
phối một cách có hiệu quả hơn.
Đối với các sản phẩm của ngành sữa, nếu như trước năm 1990, ở Việt Nam ngành sữa
được xem là một ngành sản xuất kinh doanh kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sữa
với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì
đến nay đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại
diện nhập khẩu và bán sữa ở khắp thị trường Việt Nam. Mức sản lượng sản xuất trong
nước đã đạt 262.000 tấn/năm, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng hơn 14%/năm
trong suốt 5 năm trở lại đây. Tuy nhiên mức sản lượng này cũng chỉ đáp ứng được
22% nhu cầu thị trường. Từ năm 2008, mặc dù kinh tế sa sút do ảnh hưởng của khủng
hoảng tài chính toàn cầu, nhưng nhu cầu tiêu thụ sữa vẫn ngày càng tăng.
Trong xu thế đó, nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng, năm 2003 tập
đoàn Bơ sữa NamYang của Hàn Quốc đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thông

-2-

qua đơn vị nhập khẩu chính thức là Công ty Cổ Phần Dược phẩm Traphaco, với nhà
phân phối độc quyền là Công ty Cổ Phần Nam Dương nhằm đáp ứng nhu cầu này.
Từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam, với dòng sản phẩm chủ lực là Sữa XO, tập
đoàn NamYang không chú trọng nhiều về các công tác quảng cáo, truyền thông … mà
tập trung xây dựng, củng cố niềm tin của khách hàng và các cơ quan chức năng bằng
chất lượng sản phẩm của mình. Với quan niệm "Kinh doanh không đơn thuần là lợi
nhuận", NamYang đã tham gia rất nhiều hoạt động cộng đồng như tài trợ cho chương
trình "nối vòng tay lớn" của VTV, tặng quà cho trẻ em nghèo các tỉnh vùng sâu vùng
xa như Lào Cai, Cà Mau, Sóc Trăng, Bình Phước, Đắc Nông, Bạc Liêu, Lai Châu, Mái
ấm Thiên Phước, cứu trợ đồng bào lũ lụt ở các tỉnh miền Trung
Trong số hàng chục loại sữa bột dinh dưỡng đang lưu thông trên thị trường Việt Nam,
các dòng sản phẩm của NamYang luôn được các chuyên gia dinh dưỡng cũng như các
cơ quan thông tin đại chúng đánh giá là sản phẩm chất lượng cao. Năm 2004, sản
phẩm sữa XO của NamYang đã nhận được Huy Chương Vàng Thực Phẩm An toàn
của Bộ Y Tế Việt Nam. Riêng các sản phẩm Imperial Dream XO và Imperial Majesty
XO đã đạt Huy chương vàng sản phẩm chất lượng "Vì sức khỏe cộng đồng" tại Hội
chợ Triển lãm Tôn vinh thương hiệu và sản phẩm Vì sức khỏe cộng đồng tháng 4 năm
2008.
Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc, thông qua nhiều kênh thông
tin, người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ và có ý thức chăm sóc sức khỏe thông qua việc
sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa bột với hàm lượng dinh dưỡng cao,
dành cho từng lứa tuổi. Tuy nhiên, sản lượng sữa trong nước mới chỉ đáp ứng được
khoảng 28% nhu cầu, hơn 70% nhu cầu còn lại chủ yếu sử dụng nguồn sữa nhập khẩu
(theo lời ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng Cục Quản lý giá, 2009). Cũng cần phải
nói thêm rằng, đa số người tiêu dùng trong nước có tâm lý sính ngoại, tin rằng sữa
ngoại nhập tốt hơn sữa nội nên ưu tiên lựa chọn sữa nhập khẩu. Đây chính là lợi thế
“tự nhiên” mà các hãng sữa ngoại nói chung và cho tập đoàn NamYang nói riêng đã và
đang tập trung khai thác. “NamYang, Enjoy the Quality” (Hãy cùng NamYang thưởng

thức chất lượng cuộc sống) là khẩu hiệu hành động và cũng là tiêu chí phát triển của

-3-

tập đoàn Nam Yang tại Hàn Quốc, đồng thời là thông điệp mà Công ty Nam Dương
gửi đến khách hàng Việt Nam.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Trong kinh doanh, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững
lâu dài đều phải hướng đến ba mục tiêu đó là chất lượng, giá và kênh phân phối. Chất
lượng sản phẩm đó là tiêu chí đánh giá đầu tiên của người tiêu dùng đối với mọi loại
sản phẩm. Khi mà chất lượng của các sản phẩm đã thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, thì việc sản phẩm nào đến được với người tiêu dùng một cách nhanh nhất với
giá cả hợp lý nhất sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững và phát triển được thị phần. Nhưng,
làm thế nào để người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp một cách dễ dàng
nhất, điều đó phụ thuộc ở kênh phân phối. Theo kết quả điều tra không chính thức của
báo Sài Gòn Tiếp Thị trong đầu năm 2010 cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng
yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là
kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%;
khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Theo bà Nguyễn Thị Thu Phương – Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Nam Dương
năm 2010, để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả cần phải có thời gian lâu dài,
hiện tại công ty chỉ mới thâm nhập thị trường gần 8 năm, đó là khoảng thời gian chưa
dài so với các đối thủ cạnh tranh như Abbot hay Vinamilk đã có hơn 20 năm kinh
nghiệm trong thị trường sữa Việt Nam. Vì vậy, kênh phân phối của công ty còn nhiều
vấn đề bất cập cần phải điều chỉnh. Làm thế nào để kênh phân phối Công ty Nam
Dương ngày càng hoàn thiện và phát triển ổn định là một trong những mục tiêu của
công ty.
Theo bà Nguyễn Công Tuyết Hân, trưởng Phòng Marketing miền Nam của công ty
Nam Dương năm 2010 thì cho rằng hiện nay các trung gian của kênh phân phối công
ty, cụ thể là các nhà bán buôn (hay còn gọi là nhà phân phối của công ty) chưa thực

hiện đầy đủ các chức năng của một trung gian trong kênh phân phối. Các trung gian
này chỉ mới dừng ở việc đặt hàng tại công ty và xuất hàng cho các cửa hàng bán lẻ mà
công ty cung cấp, chứ chưa hỗ trợ công ty trong việc mở rộng thị trường, cung cấp các

-4-

thông tin sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, hoặc chia sẻ rủi ro với công ty trong
khâu vận chuyển hàng hóa.
Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối, với mục tiêu làm thế nào để xây dựng
được một kênh phân phối hiệu quả, đó là một bài toán đặt ra với công ty Nam Dương
vào thời điểm hiện tại. Muốn làm được điều này, việc đầu tiên phải xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, đó chính là lý do chọn đề tài “Xác định các
nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của
Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nam Dương”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng ba mục tiêu cụ thể như sau:
 Mô tả hiện trạng và đánh giá hiệu quả kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam
Dương.
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối.
 Kiến nghị một số hướng nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty.
Các mục tiêu trên được cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Hiệu quả hiện nay của kênh phân phối Công ty Nam Dương như thế nào?
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối này?
 Các phương hướng nâng cao hiệu quả của kênh phân phối?
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Hiện nay, kênh phân phối của Công Ty Nam Dương bao gồm 3 khu vực lớn đó là
Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
Trước mắt, do thời gian khống chế và điều kiện thu thập dữ liệu hạn chế nên phạm vi
nghiên cứu của đề tài này chủ yếu tập trung ở kênh phân phối của Công ty Cổ Phần
Nam Dương tại miền Nam, cụ thể là khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Me Kong I và

Me Kong II; đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu dựa vào hoạt động của kênh phân
phối dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong vòng 10 tháng đầu năm 2010.

-5-

Thời gian nghiên cứu từ 1/7/2010 đến 28/01/2010.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đối với Công ty Cổ Phần Nam Dương, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có thể là tài
liệu tham khảo nhằm đánh giá được hiệu quả của kênh phân phối hiện nay và xác định
được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty.
Đối với bản thân, qua quá trình thực hiện đề tài sẽ có được những kinh nghiệm thực
tiễn, và những ý kiến đóng góp xây dựng công ty Nam Dương với tư cách là một nhân
viên của công ty.
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Đề tại thực hiện gồm 5 chương. Chương 1 là chương giới thiệu vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài; Chương 2 là
chương tổng quan về cơ sở lý thuyết sẽ được sử dụng để thực hiện đề tài. Chương 3 là
chương mô tả về tập đoàn NamYang và Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 4 là
chương quan trọng nhất của đề tài, mục tiêu của chương là mô tả thực trạng kênh phân
phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương và đánh giá được hiệu quả kênh phân phối của
công ty, xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty,
cuối cùng là đưa ra các phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối
Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 5 là chương cuối cùng của đề tài, nội dung
chương này sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận và kiến nghị để
hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương.

-6-

CHƯƠNG 2
NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Nội dung Chương 2 bao gồm những khái niệm về phân phối và kênh phân phối; phân
loại kênh phân phối và tính hiệu quả của kênh phân phối. Xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối. Xây dựng các phương pháp để xác định các yếu tố tác
động đến kênh phân phối và các phương pháp nâng cao hiệu quả của kênh phân phối.
2.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào
cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có
thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử
dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân
phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối
trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung của phần này sẽ tổng quan các khái niệm liên quan đến phân phối, kênh phân
phối và định nghĩa kênh phân phối.
2.1.1. Khái niệm về phân phối
Nói theo cách đơn giản nhất, phân phối chính là quá trình hoạt động nhằm đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các yếu tố: nhà cung
cấp, các trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng … Tùy vào
từng mục tiêu, mà các doanh nghiệp hình thành nên các chiến lược phân phối khác
nhau, đó có thể là mục tiêu dẫn đầu thị trường, mục tiêu tăng thị phần hay là giữ vững
thị phần …
Trong các yếu tố cấu thành nên phân phối, có khái niệm “các trung gian”, các trung

gian ở đây chính là các đại lý, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ … sẽ hỗ trợ doanh nghiệp
thực hiện các chức năng lưu kho, vận chuyển, giảm khoảng cách địa lý giữa doanh

-7-

nghiệp và người tiêu dùng hay nói cách khác giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả
phân phối một cách tốt nhất. Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối
trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó. Nếu như xã hội
ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối
trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản
phẩm của mình cần. Do đó một thị trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia
đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về
thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm
chi phí vận chuyển và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một
nơi tập trung cho cả người mua và người bán. Phân phối có trung gian xuất hiện khi
các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao
đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị
trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như
làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn
nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất
hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi
trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ
việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi
giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên không thể bỏ qua là nhà
sản xuất (nhà cung ứng).
Ngày nay, trong mọi công việc nếu việc chuyên môn hóa và phân công lao động càng
cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc kênh phân phối cũng vậy, nếu giảm thiểu càng ít
các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao
vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không
dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả

hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Nội dung Hình 2.1 và Hình 2.2 dưới đây sẽ thể hiện
việc giảm thiểu các tiếp xúc nhờ thông qua một trung gian, điều này sẽ tiết kiệm được
các chi phí không cần thiết khi phải tiến hành tiếp xúc, giao dịch quá nhiều lần.




-8-









Hình 2.1: Kênh phân phối không thông qua trung gian, 9 lần tiếp xúc tương đương 9
lần giao dịch
(Nguồn: Trần Ngọc Trang, 2008)







Hình 2.2: Kênh phân phối có thông qua trung gian, 6 lần tiếp xúc tương đương 6
lần giao dịch
(Nguồn: Trần Ngọc Trang, 2008)

Hình 2.1, khi không thông qua trung gian, muốn tung ra một sản phẩm, để sản
phẩm đến được nơi tiêu thụ cuối cùng, nhà cung ứng phải tiến hành 3 lần tiếp xúc,
với 3 sản phẩm sẽ mất 9 lần tiếp xúc. Tuy nhiên khi thông qua một trung gian như
Hình 2.2, để một sản phẩm đến được nơi tiêu dùng cuối cùng chỉ cần 2 lần tiếp
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Trung gian
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ

-9-

xúc, với 3 sản phẩm là 6 lần tiếp xúc, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí cho 3 lần
tiếp xúc.
Về các thành phần của kênh phân phối có thể có các loại trung gian như sau:
 Đại lý: trung gian thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa, sẽ nhận
hoa hồng khi bán được sản phẩm.
 Người bán buôn (trong đề tài này là nhà phân phối của công ty Nam Dương):
trung gian thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại sản phẩm cho
người bán lẻ.
 Người bán lẻ (cửa hàng bán lẻ): trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng.
2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối
Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối tùy vào từng quan điểm khác nhau, tuy
nhiên đứng trên quan điểm của công ty thì kênh phân phối chính là tổ chức các
mối quan hệ bên ngoài công ty để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt được mục tiêu của công ty trên thị trường. Khái niệm “Kênh phân
phối là tổ chức cái mối quan hệ bên ngoài” (Trần Thị Ngọc Trang, 2008), điều

này thể hiện kênh phân phối tồn tại bên ngoài ngoài doanh nghiệp. Khi các mục
tiêu của kênh phân phối thay đổi sẽ dẫn đến các yếu tố của tổ chức bên ngoài và
các hoạt động cũng thay đổi theo. Các hoạt động ở đây bao gồm từ sự phát triển
đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba
mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa
dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh
hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với

-10-

kênh phân phối không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất
bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Tất cả các thành viên tồn tại theo một cấu trúc nào đó trong kênh phân phối nhằm thực
hiện các chức năng chủ yếu sau đây:
 Thực hiện các chức năng về thông tin, thu thập các thông tin về khách hàng tiềm
năng và các khách hàng hiện có, các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt
các thông tin định hướng phát triển của công ty đến các trung gian và khách hàng.
Nhằm mục đích liên kết chặt chẽ giữa công ty với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và
người tiêu dùng nhằm tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
 Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về sản phẩm,
các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng nhằm khuyến khích tiêu thụ.
 Tiếp xúc và xây dựng các mối quan hệ nhằm xác định ai sẽ là người mua hàng ở
các thời điểm khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các mối quan

hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Cố gắng hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: tư vấn khách hàng,
chăm sóc khách hàng, phân loại hàng hóa phù hợp với từng khách hàng.
 Thương lượng, đàm phán về giá cả, về các điều kiện bán hàng.
 Đảm bảo quá trình vận chuyển thông suốt, bảo quản, lưu kho hàng hóa. Điều hòa
cung cầu giữa các khu vực thị trường vào từng thời điểm khác nhau.
 Thu tiền, tìm kiếm các nguồn đầu tư trang trải cho hoạt động của kênh.
 Chấp nhận và chia sẻ rủi ro vì nhưng nguyên nhân khách quan như: thay đổi thị
hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển…
2.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự
độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. Trong đề tài này sẽ phân loại kênh
phân phối theo mức độ trung gian của cấu trúc kênh phân phối dành cho hàng tiêu
dùng. Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh

-11-

nhằm thực hiện các chức năng được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được
xác định bởi bà yếu tố là nhiệm vụ và hoạt động mà các trung gian phải thực hiện; các
loại trung gian được sử dụng; và số lượng mỗi loại trung gian. Các loại kênh phân phối
được thể hiện qua cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng như Hình 2.3 dưới đây:



(4) (3) (2) (1)

Hình 2.3: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, 2008)
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau. Bảng 2.1 dưới đây sẽ định nghĩa tưng loại kênh cũng như ưu và khuyết
điểm của từng loại kênh.





Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

-12-

Bảng 2.1: Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối – Ưu và khuyết điểm của
từng kênh phân phối.
Loại
kênh

Định nghĩa Ưu điểm Khuyết điểm

Kênh
(1)
- Đây là kênh phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng
không thông qua các trung
gian.
- Cấu trúc kênh này được áp
dụng cho các loại hàng hoá
dễ hỏng, dễ vỡ và những loại
hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử
dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người
sản xuất độc quyền phân
phối.
- Đảm bảo sự giao tiếp
chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cường trách nhiệm
trên thị trường, đảm bảo
tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối.

- Thông tin mà nhà sản
xuất thu được sẽ thực hơn
và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, nắm
bắt được nhu cầu của họ

một cách dễ dàng hơn là
thông qua các trung gian
phân phối.
- Trình độ chuyên môn hoá
thấp, tổ chức và quản lý kênh
sẽ phức tạp hơn, vốn của
công ty chu chuyển chậm,
nguồn nhân lực bị phân tán.

- Nhìn chung, trong điều kiện
hiện nay, khi nền kinh tế phát
triển nhanh, quy mô mở rộng
thì cấu trúc kênh này rất
hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống kênh
phân phối bởi nó chỉ phù hợp
với nền sản xuất có quy mô
nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
Kênh
(2)
Được gọi là kênh một cấp. Ở
đây, để hàng hoá đến tay
người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ.
Phát huy được lợi thế của
kênh phân phối trực tiếp,
mặt khác nó làm tăng chức
năng chuyên môn hoá,
phát triển năng lực sản
xuất.

Trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị
trường, sự đòi hỏi khắt khe
của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp
nơi, tạo điều kiện cho việc
mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này
vẫn chưa phải là tối ưu.
Kênh
(3)
Đây là lo
ạ
i kênh 2 c
ấ
p.
Trong kênh, ngoài người bán
lẻ còn có thêm người bán
buôn, cấu trúc này thường
được sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hoá có giá
trị thấp, được mua thường
xuyên.
Loại kênh 3 và 4 là loại
kênh dài và đầy đủ nhất.
Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá.
Nó giải quyết được mâu
thuẫn: sản xuất tập trung,
tiêu dùng rộng khắp.

Việc sử dụng kênh dài thì chi
phí cho việc thiết lập kênh là
lớn, việc điều hành và quản
lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản
lý cần phải đầu tư và quản lý
một cách thích hợp để tránh
trùng lặp và giảm chi phí
xuống.
Kênh
(4)
Là kênh 3 c
ấ
p. Nó đư
ợ
c s
ử

dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều người bán
lẻ. Một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn
đến thị trường mục tiêu.
Như vậy nếu phân loại theo mức độ trung gian của cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu
dùng thì sẽ có bốn loại kênh phân phối, mỗi loại kênh có những điểm mạnh và điểm

-13-

yếu khác nhau. Tùy vào mục đích kinh doanh mà chọn loại kênh phù hợp với công ty

mình.
Nhà sản xuất, tổng đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng đó
là những thành viên của một kênh phân phối. Mỗi thành viên có một chức năng riêng
biệt.
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường các sản phẩm nhằm mục
tiêu thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên hầu hết các công ty sản xuất không đủ
điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng mà thường là thông qua các trung gian vì những lý do sau:
 Nhà sản xuất với nguồn tài chính có hạn không đủ điều kiện để phát triển những
cơ sở bán hàng trực tiếp.
 Hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn thường cao hơn tầm do tầm hoạt
động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn cao hơn.
 Những người bán lẻ, họ kinh doanh nhiều mặt hàng nên họ thường thích mua các
sản phẩm thông qua nhà bán buôn vì có mối quan hệ từ trước.
Tổng đại lý là một thành phần của nhà sản xuất, đảm nhiệm việc phân phối sỉ cho nhà
sản xuất, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa. Lợi nhuận của họ dựa trên
các khoản hoa hồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra.
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho
các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ
không phải với người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng chính của nhà bán buôn như
sau:
 Tạo khả năng bao phủ thị trường - Người bán buôn có kinh nghiệm và mạng lưới
phân phối rộng khắp có điều kiện cần thiết để dáp ứng sản phẩm cho người tiêu
dùng.
 Bán hàng và khuyến mãi – Người bán buôn có một lực lượng bán hàng có thể
vươn tới được những khách hàng nhỏ . Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và
thường được khách hàng tin tưởng hơn so với nhà sản xuất ở xa. Lực lượng bán
hàng của các nhà bán buôn này có trình độ chuyên môn cao nên có thể thực hiện

-14-

được các đơn đặt hàng và bán hàng, nhận dạng được người tiêu dùng tiềm năng,
kết nối được thông tin thường xuyên giữa công ty với người tiêu dùng.
 Giữ tồn kho – Bán buôn là khâu quan trọng nhất trong việc lưu giữ tồn kho các sản
phẩm của nhà sản xuất, làm giảm yêu cầu tài chính và giảm chi phí lưu kho và một
số rủi ro cho nhà sản xuất trong việc lưu giữ mức tồn kho lớn.
 Quá trình đặt hàng – Đơn hàng của người bán buôn thường được đặt với một khối
lượng lớn, tập hợp từ nhu cầu của nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Nhờ
vậy làm giảm đáng kể chi phí tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng, giúp chi
phí đặt hàng cũng giảm xuống.
 Cung cấp thông tin về thị trường – người bán buôn thường gần với khách hàng của
họ về khoảng cách địa lý và có sự tiếp xúc thường xuyên qua các hoạt động chào
bán hàng, do vậy người bán buôn có nhiều điện kiện để nhận biết và cung cấp
những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh trạnh, về sản phẩm mới, về tình
hình giá cả.
 Tài trợ – Người bán buôn có thể chịu cho các khách hàng của mình, đồng thời
cũng tài trợ cho nhà sản khi đặt hàng trước và thanh toán đúng hạn.
 Dịch vụ quản lý và tư vấn – Người bán buôn thường giúp những người bán lẻ
hoàn thiện hệ thống kinh doanh bằng cách đào tạo nhân viên bán hàng của họ,
giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng.
Người trung gian bán lẻ là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng. Họ giúp nhà sản xuất phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những
sản phẩm mà khách hàng mong muốn, phản hồi các thông tin về thị trường cho nhà
sản xuất. Người bán lẻ thực hiện việc bán hàng, quảng cáo và trưng bày hàng. Dự trữ
hàng hóa sẵng sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cuối cùng là người mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Chỉ khi nào
hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới kết thúc.
Người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối
khách nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp những người tiêu dùng cuối cùng

-15-

có cùng hành vi mua có thể kéo theo sự thay đổi của cả kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Như vậy các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sỡ hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong hoạt
động kinh doanh. Thành viên kênh phân phối đó là những người tham gia trong cấu
trúc chính của hệ thống phân phối. Các tổ chức bổ trợ như vận chuyển, lưu kho…
không sỡ hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng
của kênh thì không phải là thành viên kênh.
Tóm lại, phân phối là một thành tố trong hệ thống Marketing hỗn hợp, phân phối hỗ
trợ cho các thành tố còn lại giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu Marketing và mục
tiêu phân phối. Hàng hóa khi đi vào lưu thông phụ thuộc nhiều vào các luồng vận
động khác nhau. Các luồng vận động sỡ hữu, thông tin, thương lượng, xúc tiến có
quan hệ với nhau nhằm thực hiện chức năng của phân phối. Do đó có thể phân loại
được kênh phân phối nhờ vào mức độ quan hệ của các luồng vận động. Kênh phân
phối là một nhóm cá nhân, tổ chức có liên quan đến nhau bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ, nhà bán lẻ cùng thực hiện các chức năng phân phối làm cho sản phẩm sẵn sàng
có mặt trên thị trường và đi vào tiêu dùng.
2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất xây dựng thương hiệu, hoặc là phá hỏng thương
hiệu điều này có nghĩa kênh phân phối cho phép doanh nghiệp đưa thương hiệu đến
những thị trường mà họ không bao giờ nghĩ là có thể hoặc làm thương hiệu biến mất
trên thị trường hiện tại do quản lý kênh phân phối không hiệu quả. Một kênh phân
phối hiệu quả cần phải đảm bảo ba yếu tố; thứ nhất đó là luân chuyển hàng hóa bao
gồm lượng hàng nhập mới, lượng hàng tồn kho, lượng hàng bán được. Một kênh phân
phối hiệu quả luôn luôn duy trì một mức tồn kho cho phép (lượng tồn kho này tùy vào
từng thời điểm), có lượng hàng nhập mới nhiều điều này phải tương đương với lượng
hàng bán ra được.; thứ hai đó là việc luân chuyển tiền tệ, dòng tiền thu về phải đảm
bảo liên tục, không bị tắc nghẽ ở khâu nào; cuối cùng là độ bao phủ và thẩm thấu thị

trường, hàng muốn bán ra phải có độ bao phủ rộng, muốn tăng trưởng doanh số đều

-16-

đặn thì phải nâng cao độ thẩm thấu thị trường. Độ bao phủ là số lượng cửa hàng bán lẻ
có trưng bày hàng hóa sản phẩm của công ty, độ thẩm thấu là mức độ tin tưởng và phụ
thuộc vào sản phẩm. Để dánh giá ba yếu tố trên thông thường người ta hay dựa vào
các chỉ tiêu sau đây.
 Hiệu quả của kênh phân phối thường được đánh giá qua các chỉ tiêu định lượng:
 Kết quả bán hàng theo lượng bán ra của các thành viên.
 Kết quả bán hàng của một thành viên kênh phân phối so với tổng lượng bán ra
của các thành viên.
 Kết quả doanh số bán hàng so với các chỉ tiêu doanh số bán hàng của từng
thành viên kênh phân phối.
 Khả năng duy trì tồn kho của kênh phân phối.
 Khả năng của lực lượng bán hàng của công ty Nam Dương: lực lượng khách
hàng của công ty, lực lượng khách hàng tiềm năng của công ty.
 Ngoài ra hiệu quả kênh phân phối cũng được đánh giá bằng các chỉ tiêu định tính:
 Thái độ của các thành viên kênh phân phối.
 Các dạng cạnh tranh của các cửa hàng tại các khu vực.
 Khả năng thanh toán đúng hạn.
 Hiệu quả kênh phân phối còn đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong
kênh:
 Kiểm soát được số lượng tồn kho.
 Các chương trình trưng bày tại điểm bán.
 Kiểm soát được số cửa hàng bao phủ.
 Đảm bảo số lượng, chất lượng nhân sự và chấp hành nội quy của công ty Nam
Dương.
 Thêm vào đó khả năng thích nghi của kênh phân phối cũng là một trong những
tiêu chí được sử dụng để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối bao gồm các yếu

tố:

-17-

 Nhu cầu phát sinh của thị trường.
 Tại các thời điểm nhạy cảm: tăng giá sản phẩm, khuyến mãi, thanh lý kênh
phân phối cấp 2…
 Cuối cùng đánh giá của khách hàng đối với việc cung ứng sản phẩm của công ty
cũng được xem là một tiêu chí quan trọng.
Đề tài sẽ sử dụng các tiêu chí như trên để đánh giá hiệu quả hiện tại của kênh phân
phối của Công Ty Nam Dương.
2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Có nhiều nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối, và cũng có nhiều
nguyên nhân chỉ tác động gián tiếp đến kênh phân phối. Sau khi tổng quan, đề tài này
đưa ra những nguyên nhân có thể có như sau:
 Các đặc điểm của khách hàng: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc
điểm của các khách hàng. Số lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ,
sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và
phản ứng đối với các phương pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường
khác nhau.
 Đặc điểm của sản phẩm: một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong
việc thiết kế hệ thống và đề ra các chiến lược phân phối.
 Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu: bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh
hưởng lớn đến các quyết định phân phối.
 Đặc điểm cạnh tranh: thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng một phần
cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh tranh. Do đó để vượt qua trở ngại này
công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao.
 Các đặc điểm của môi trường: các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn
các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh.