Hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại viễn thông Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ DIỆU

HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Hoàng Thị Diệu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
5. Bố cục đề tài .................................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ ................................................................................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................................... 8
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 8
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................... 9
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ .................................................................. 10
1.1.4. Marketing dịch vụ ................................................................................ 11
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ......... 14
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ......................................................... 14
1.2.2. Mục tiêu marketing .............................................................................. 19
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 19
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................... 20
1.2.5. Thiết kế Marketing - mix..................................................................... 21
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ...................... 32
1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ....................................... 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ...................... 35


2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE .................... 35
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Viễn thông Bình Định ................... 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của Viễn thông Bình
Định hiện nay .......................................................................................................... 37

2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực ....................................................... 40
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ........... 42
2.2.1. Tình hình kinh doanh của Viễn thông Bình Định giai đoạn 2009 –
2012 .......................................................................................................................... 42
2.2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của
Viễn thông Bình Định ............................................................................................ 43
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH .............................. 46
2.3.1. Tình hình môi trường marketing ........................................................ 46
2.3.2. Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại
Viễn thông Bình Định ............................................................................................ 57
2.3.3. Ý kiến của khách hàng về marketing dịch vụ thông tin di động
Vinaphone hiện tại của VNPT Bình Định ........................................................... 81
2.3.4. Đánh giá chung về marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone
tại VNPT Bình Định ............................................................................................... 86
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ............................ 91
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ............................................................................... 91
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của
Viễn thông Bình Định đến năm 2015 ................................................................... 91
3.1.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................... 92
3.1.3. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................ 97


3.1.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ........................................... 99
3.2. HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH .............................................. 99
3.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................... 99
3.2.2. Chính sách giá..................................................................................... 102
3.2.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 104

3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động ..................................................... 107
3.2.5. Chính sách nguồn nhân lực ............................................................... 110
3.2.6. Môi trường vật chất ............................................................................ 112
3.2.7. Quá trình tương tác dịch vụ............................................................... 113
3.3. HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG VINAPHONE .......................................................................................... 114
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 117
3.4.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................. 117
3.4.2. Đối với Vinaphone ............................................................................. 118
3.4.3. Đối với Viễn Thông Bình Định ........................................................ 118
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 120
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Bộ TT – TT

Bộ Thông tin và Truyền thông

CTV

Cộng tác viên

GTGT

Giá trị gia tăng

Tập đoàn VNPT

Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam

TBTT

Thuê bao Vinaphone trả trước

TBTS

Thuê bao Vinaphone trả sau

TTDĐ

Thông tin di động

Vinaphone 3

Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III

VNP

Công ty Dịch vụ Viễn thông

VNPT Bình Định

Viễn Thông Bình Định

VT – CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Thị phần thuê bao di động của các mạng tại Việt Nam
năm 2011

2.2

Các gói cước của thuê bao Vinaphone trả sau

2.3

Số lượng trạm BTS của mạng Vinaphone giai đoạn
2008 – 2012

2.4

Thị phần lưu lượng các mạng TTDĐ tại tỉnh Bình Định
năm 2012

Trang
47
58
78

87


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Khoảng giới hạn của việc định giá sản phẩm và dịch vụ

24

1.2

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

25

1.3

Mô hình kênh phân phối gián tiếp

25

1.4

Hệ thống truyền thông marketing

26

hình

2.1
2.2
3.1
3.2

Biểu đồ thị phần thuê bao di động của các mạng năm
2011
Biểu đồ thị phần lưu lượng các mạng tỉnh Bình Định
năm 2012
Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Mô hình bộ phận marketing dịch vụ thông tin di động
Vinaphone

48
87
94
115


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Viễn thông – Công nghệ thông tin (VT – CNTT) là cơ sở hạ tầng quan

trọng thúc đẩy đầu tư và phát triển kinh tế. Sự phát triển của VT – CNTT nói
chung và dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) nói riêng đã mang lại cho mọi
người những lợi ích to lớn; có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng rộng khắp
trên tất cả các lĩnh vực. Hiện nay, có nhiều nhà khai thác Viễn thông tại Việt
Nam bao gồm: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gmobile, Vietnamobile, SFone. Thị trường Viễn thông gần như đã bão hoà, theo IDC Vietnam
(). “Mật độ thuê bao điện thoại của Việt Nam
đã đạt trên 130%, thị trường cạnh tranh cao” – ông Lê Nam Thắng – Thứ
trưởng Bộ TT&TT phát biểu tại buổi lễ kỷ niệm một năm thành lập Cục Viễn
thông ngày 14/08/2012 (). Tổng số thuê bao được đăng ký và
đang hoạt động trên toàn mạng hiện có là 130,5 triệu, trong đó di động chiếm
90,4%. Thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn chiếm tới
95%. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 36,72%,
MobiFone 29,11% và Vinaphone là 28,71%, còn lại chiếm khoảng 5%
(). Vì vậy, song song với việc phát triển khách hàng mới,
mục tiêu của các nhà mạng là giữ thuê bao và tìm cách tăng doanh thu bình
quân trên mỗi thuê bao (ARPU). Vinaphone – mạng di động đầu tiên của Việt
Nam, thuộc tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (Tập đoàn VNPT)
hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và cùng hợp tác kinh doanh với các Viễn
thông tỉnh, thành phố. Viễn thông Bình Định (VNPT Bình Định), trực thuộc
Tập đoàn VNPT, là đơn vị cung cấp dịch vụ TTDĐ Vinaphone trên địa bàn
tỉnh Bình Định. Đến tháng 12/2012, thị phần di động tại Bình Định của
Viettel chiếm 41%, MobiFone 31% và Vinaphone là 26%. Tổng số thuê bao


2
di động Vinaphone đang hoạt động đạt 172.620 thuê bao. Doanh thu dịch vụ
TTDĐ Vinaphone chiếm gần 30% tổng doanh thu phát sinh của VNPT Bình
Định và là dịch vụ mang lại lợi nhuận cao nhất của doanh nghiệp. Bên cạnh
những điều kiện khách quan và yếu tố môi trường nêu trên, thực trạng và vấn
đề vận hành chính sách marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone tại VNPT Bình

Định còn bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để
duy trì mức tăng trưởng, xây dựng VNPT Bình Định phát triển bền vững đã
trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết vấn đề này, VNPT Bình Định phải có
một chiến lược tổng hợp cho dịch vụ TTDĐ Vinaphone từ việc tìm hiểu, tiếp
cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng, tạo giá trị cho cả
khách hàng và Doanh nghiệp. Đồng thời phải có sự phối hợp đồng bộ các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông,... để mang lại
hiệu quả cao nhất nhằm khẳng định hình ảnh, thương hiệu của VNPT Bình
Định. Do vậy, việc nghiên cứu để hoàn thiện marketing dịch vụ TTDĐ
Vinaphone là điều thực sự cấp thiết giúp VNPT Bình Định đạt được mục tiêu
kinh doanh và phát triển tốt dịch vụ TTDĐ Vinaphone. Xuất phát từ thực tế
trên đây, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di
động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định” để thực hiện luận văn thạc sĩ
Quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong kinh
doanh dịch vụ, mà chủ yếu là dịch vụ TTDĐ để phân tích thực trạng, đánh giá
marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định trong những năm
qua. Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ TTDĐ
Vinaphone nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh dịch
vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định trong thời gian tới.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về marketing trong kinh doanh dịch vụ
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh
doanh dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định.
- Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh và hoạt động marketing tại VNPT Bình Định dựa trên số liệu thứ cấp

giai đoạn 2009-2012, đề xuất những giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ
TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định giai đoạn 2013-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phương pháp phân tích và tổng
hợp; phương pháp thống kê, so sánh
- Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về dịch vụ
TTDĐ Vinaphone nhằm phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ này.
- Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong kinh doanh
dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn dịch vụ TTDĐ.
- Ngoài ra luận văn còn thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về chính
sách marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định qua điều tra
bằng bảng câu hỏi, với mẫu là 230 khách hàng (135 khách hàng cá nhân và 95
khách hàng doanh nghiệp).
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone
tại Viễn thông Bình Định.
Chương 3: Hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone
tại Viễn thông Bình Định.


4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ngày nay ngành TTDĐ là ngành công nghiệp Viễn thông phát triển
nhanh nhất. Khởi nguồn từ dịch vụ điện thoại đắt tiền, đến nay với sự ứng
dụng ngày càng rộng rãi các thiết bị TTDĐ thế hệ thứ 3, TTDĐ đã cung cấp
nhiều loại dịch vụ tốc độ số liệu cao, chức năng camera, MP3,... Và với công
nghệ 4G, các dịch vụ cao cấp như sử dụng ứng dụng di động trên video trực

tiếp trên mạng, hội nghị truyền hình hay chơi game trực tuyến,... sẽ bùng nổ
trong thời gian tới. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế
quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, thị trường TTDĐ Việt Nam đang có sự cạnh
tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, MobiFone, Viettel,
S-Fone,... Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp luôn chú trọng
đến công tác đào tạo và nghiên cứu khoa học, phát huy sáng kiến cải tiến kỹ
thuật nhằm đánh giá thực trạng, tìm ra giải pháp nâng cao khả năng cạnh
tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Từ đó đã có nhiều đề tài về
lĩnh TTDĐ nói chung và về marketing dịch vụ TTDĐ nói riêng được công bố.
Qua tham khảo một số luận văn Quản trị kinh doanh, với các đề tài có liên
quan đến marketing dịch vụ TTDĐ đã bảo vệ như:
- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing cho các ứng dụng
công nghệ 3G tại công ty thông tin di động VMS - Mobifone” của Nguyễn
Thị Thu Hằng do PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, thực hiện năm
2011, Đại học Đà Nẵng.
- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại
di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III” của Nguyễn Ngọc
Thái Bính do TS. Đoàn Gia Dũng hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học
Đà Nẵng.
Tác giả đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử,
phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp và dựa trên cơ sở lý luận


5
về xây dựng các chính sách marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng chính
sách marketing trong quá khứ, từ đó rút ra những tồn tại cần khắc phục, làm
cơ sở đề xuất xây dựng các chính sách marketing cho doanh nghiệp.
- Luận văn thạc sĩ: “Các giải pháp marketing - mix phát triển sản phẩmdịch vụ tại công ty thông tin di động VMS” của Trương Công Nam, do
PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng.
- Đề tài: “Thiết kế marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

của công ty thông tin di động VMS - Mobifone tại Việt Nam” của Lê Thị
Bích Thuỷ, do PGS. TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2005, Đại học
Đà Nẵng.
- Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di
động của VMS - Mobifone” của Đặng Tử Hà, do TS. Hồ Tiến Dũng hướng
dẫn, thực hiện năm 2003, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
- Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp góp phần phát triển mạng thông
tin di động EVN Telecom trên địa bàn tỉnh Long An” của Châu Thị Lệ, do
cán bộ hướng dẫn khoa học Trần Hà Minh Quân, thực hiện năm 2011, Đại
học Kinh tế Tp. HCM.
- Đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch
vụ cho dịch vụ thông tin di động VMS-Mobifone”, ().
- Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh
ngân hàng TMCP Ngoại Thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa, do
PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng.
Các luận văn đã sử dụng những phương pháp chủ yếu là phương pháp
duy vật biện chứng kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, điều tra, phân tích,
tổng hợp, thống kê kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng
chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp.
Với đề tài “Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone


6
tại Viễn thông Bình Định”, đây là đề tài hiện chưa được nghiên cứu tại Tập
đoàn VNPT. Được sự tư vấn và hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn
khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên
cứu cho luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài
này, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn nêu
trên, dựa trên lý thuyết chung về marketing trong kinh doanh dịch vụ được
tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách, giáo trình giảng dạy tại các trường

Đại học và một số sách chuyên ngành của các học giả đã biên soạn và biên
dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, làm cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài này.
- Quản trị Marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, ThS. Nguyễn Xuân Lãn
(1999), NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình cung cấp những kiến thức căn
bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, trong đó nội dung quan
trọng là tiến trình hoạch định marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, thiết kế marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
- Quản trị Marketing định hướng giá trị, PGS.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm
Ngọc Ái (2010), NXB Tài chính. Dưới sức ép của những thay đổi trong môi
trường kinh doanh đến từ quá trình toàn cầu hoá và cuộc cách mạng thông tin,
tác giả đưa ra tư duy marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động
marketing trong thời kỳ mới, phản ảnh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có
giá trị đối với thị trường việt Nam.
- Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân. Tác giả nêu lên vai trò rất quan trọng của Marketing trong
kinh doanh dịch vụ, đưa ra các khái niệm và kỹ năng marketing trong kinh
doanh dịch vụ giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường.
- Quản trị Marketing, Phillip Kotler (2008), NXB Thống kê. Cuốn sách
đưa ra cái nhìn tổng quát về thương mại thế giới và môi trường kinh doanh thị


7
trường thế giới, việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn
lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trường toàn
cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế đối với Mỹ và
đối với cả thế giới. Tác giả đưa ra quan niệm vô vàng, đầy đủ về các khái
niệm và vấn đề cơ bản trong thương mại quốc tế nói chung và marketing quốc
tế nói riêng. Đặc biệt các khái niệm và kỹ năng marketing căn bản được sâu
chuỗi thành một hệ thống nằm trong thế giới thương mại, gắn kết trực tiếp

chúng với các quy định marketing quốc tế mà trọng tâm là sự hợp tác trong
marketing.
- Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Phillip Kotter (2008), NXB Trẻ. Tác
giả đưa ra 80 khái niệm căn bản của tiếp thị mà nhà quản lý cần biết để tham
chiến trên một thị trường vừa cạnh tranh khốc liệt, vừa thay đổi nhanh chóng
từng ngày. Tác giả cũng đã xác định những nguyên tắc tốt nhất và áp dụng
tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả. Ngoài ra quản trị tiếp thị là nghệ thuật
và khoa học lựa chọn các thị trường mục tiêu, tiếp cận, nắm bắt và tăng thêm
khách hàng thông qua việc sáng tạo, thông tin và cung cấp giá trị ưu việt cho
khách hàng.
- Lợi thế cạnh tranh, Michael E. Porter (2008), NXB Trẻ. Tác giả bàn
về cách thức đưa chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí, chiến lược khác biệt
hoá và chiến lược tập trung vào thực hành. Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ
yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng, đưa ra khái niệm
về Chuỗi giá trị là khung mẫu cơ sở để suy nghĩ một cách chiến lược về các
hoạt động trong doanh nghiệp.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing có tầm quan trọng rất lớn trong tăng trưởng, phát triển kinh
tế, là động lực kích thích việc nghiên cứu, tìm kiếm và đưa ra các tư duy mới.
Marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh,
nó ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của mọi người, hiệu quả của
marketing vô cùng quan trọng trong cả giai đoạn hiện tại và tương lai của mọi

nền kinh tế.
Rất nhiều người nghĩ rằng, Marketing là "tiếp thị, chào hàng", là "bán
hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị, bán hàng và
kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của một chuỗi các hoạt động
marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác
nhau nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà
Marketing đề cập. Một số định nghĩa phổ biến như:
+ Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler (Mỹ):
Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được
cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra cung ứng và trao đổi một
cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác [3].
+ Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ - American
Marketing Association (AMA):
Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, đánh giá,
cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm tạo ra các trao
đổi thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [3].


9
Như vậy, có thể nói marketing vận dụng tất cả các nguồn lực sáng tạo
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất dựa
trên mối quan hệ trao đổi cùng có lợi.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [4].
Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá
trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng [9].
Từ quan niệm trên cho thấy dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó.

Khác với hàng hoá hiện hữu, các nhân tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt
động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu
dùng. Giá trị của dịch vụ phụ do hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích
phụ thêm.
b. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến marketing trong kinh
doanh dịch vụ.
- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như sản phẩm vật
chất, tự thân dịch vụ thường không thể trưng bày, truyền đạt đến khách hàng
dễ dàng để giúp họ có thể hiểu rõ được dịch vụ trước khi mua, khách hàng
thường tìm kiếm những bằng chứng trong dịch vụ như công nghệ, cơ sở vật


10
chất, con người, tài liệu, thông tin, giá cả,... để phán đoán đánh giá dịch vụ.
- Tính không tách rời được: Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng
đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối
qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng
cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa
hai bên tạo ra tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp
dịch vụ cần tăng cường đào tạo nhân viên cung cấp dịch vụ và xây dựng lòng
tin của khách hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: Chất lượng dịch vụ không đồng
nhất vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực

hiện dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách
hàng, xuất phát từ thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên cung ứng dịch
vụ. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng là
công việc khó khăn.
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước
để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến. Trong khi nhu cầu về dịch vụ
thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách, nhưng cũng có
thời điểm rất vắng khách, làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần thực hiện các chính sách như định giá phân biệt, thuê
nhân viên bán thời gian,... để cân đối cung cầu tốt hơn.
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một
hệ thống cung cấp dịch vụ, bao gồm các thành tố sau:
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu phụ thuộc
vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.


11
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc
cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, hoạt động và sử dụng dịch vụ,...
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp
và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt
doanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, trong một số
loại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. Kịch bản
đó chi phối và quy định cấu trúc dịch vụ. Ngược lại, chính cấu trúc dịch vụ lại
chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình

và không định lượng được. Tổ chức này bao gồm các chức năng cơ bản như:
quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, kỹ thuật, kinh doanh,... Tổ chức nội bộ
quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống
dịch vụ.
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ
luôn có tác động qua lại lẫn nhau, có những tác động tích cực, đồng thời cũng
có tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp.
1.1.4. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Nó được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa


12
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [9].
Như vậy, marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị
trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ nên việc áp dụng marketing
dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản
xuất kinh doanh của mình.
Bản chất của marketing dịch vụ là marketing hỗn hợp các nhân tố quan
trọng bên trong tạo nên chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó duy trì
sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể
với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối

hoạt động marketing của doanh nghiệp, tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
b. Đặc trưng của Marketing dịch vụ
Dịch vụ là vô hình do đó việc thoả mãn nhu cầu của con người về một
dịch vụ sẽ khó khăn hơn do việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định
chất lượng dịch vụ khó khăn. Vì vậy marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công
cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa dịch vụ tới tay người sử dụng.
- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến tâm lý của nhân viên làm
dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các
nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các
nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, giữ khách hàng hiện có và lôi
cuốn khách hàng mới, đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức.
- Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương
tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với đại lý hay đại
diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng với các


13
phương tiện dịch vụ.
Không có marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp
nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, từ đó doanh nghiệp khó có
khả năng cạnh tranh và tồn tại.
c. Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ
Hoạt động trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải xuất phát
từ chính nhu cầu và mong muốn của khách hàng để quyết định chiến lược và
phương án kinh doanh nhằm đáp ứng và thoả mãn vượt trội nhu cầu khách
hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, marketing là công cụ không thể thiếu
trong kinh doanh dịch vụ. Nó không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh, mà
còn là một triết lý và phương châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh

nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu
quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động
marketing, nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã
hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng
để nâng cao chất lượng hoạt động của doanh nghiệp.
Mặc dù việc áp dụng lý luận marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm
hơn so với kinh doanh sản phẩm hữu hình, song không vì thế mà các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng và tăng tốc triển khai các
công cụ marketing. Điều đó xuất phát từ áp lực nhiều phía sau:
- Từ phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
ngày càng cao, đa dạng và luôn biến đổi không ngừng. Khách hàng mong
muốn được biết tất cả các thông tin về dịch vụ trước khi quyết định mua như
giá cả, cách sử dụng, chất lượng,... Nhu cầu này chỉ có thể được đáp ứng khi
doanh nghiệp vận dụng các công cụ marketing vào kinh doanh dịch vụ.
- Từ phương diện cạnh tranh: Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh, số
lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt


14
giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần áp dụng
marketing vào kinh doanh dịch vụ.
- Từ phương diện doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: Nhằm hướng tới lợi
thế cạnh tranh, nâng cao tỷ suất lợi nhuận bền vững, hướng tới mục tiêu kinh
doanh mang tính đạo đức, xã hội,... đòi hỏi các doanh nghiệp phải định hướng
phát triển kinh doanh theo các triết lý marketing hiện đại. Marketing được coi
là công cụ quan trọng và cần thiết giúp doanh nghiệp tạo lập sự vượt trội và
độc đáo trước các đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
kinh doanh.
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Để thực hiện, triển khai marketing trong doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là các mục tiêu
nguồn lực của tổ chức, với một bên là các cơ hội marketing đầy biến động,
cần thiết phải thực hiện lần lượt đầy đủ các công việc theo tiến trình sau:
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và
chính sách marketing thích hợp.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
những cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số học: Dân số tạo nên thị trường. Phân bố dân cư
theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, phân bố dân số theo độ tuổi, tỷ lệ sinh
đẻ, quy mô gia đình,... giúp các nhà quản trị dự báo tổng cầu và cơ cấu từng
chủng loại sản phẩm dịch vụ mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong
muốn. Sự thay đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu và làm thay đổi hành


15
vi của người mua. Nhà quản trị phân tích môi trường dân số học để từ đó có
những chiến lược, chiến thuật cũng như kế hoạch phù hợp cho việc xây dựng
chính sách sản phẩm, kênh phân phối, giá, truyền thông,... cho từng đối tượng
khách hàng, từng khu vực.
- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Môi trường này tập hợp nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi
suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát, thu nhập bình quân đầu
người, quan điểm và định hướng phát triển nền kinh tế của Nhà nước.
- Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng
đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy

cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô
nhiễm môi trường, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự
nhiên bất ổn mang tới,... dẫn đến chi phí hoạt động kinh doanh tăng, tạo áp
lực tăng giá, buộc doanh nghiệp nghiên cứu tìm ra các loại nguyên nhiên vật
liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm của
mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên.
- Môi trường công nghệ: Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang
đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp
ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như nâng cao chất lượng dịch vụ, phát
triển dịch vụ mới, tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với thị trường toàn cầu với chi
phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn,... Tuy nhiên,
chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những
thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ,
không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến,...


16
- Môi trường chính trị và pháp luật: Bao gồm hệ thống đường lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao
của chính phủ, định chế hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương,... Môi
trường chính trị, pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực
thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép
tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. Các yếu tố như chính
sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh
nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ
tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập
kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện

cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của các yếu
tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị pháp luật
mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào cản một cách nhẹ nhàng
nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh.
- Môi trường văn hoá: Nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan đến thái
độ xã hội và các giá trị văn hoá. Môi trường văn hoá tác động đến tập quán
tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên,...
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng
và công chúng [4].
- Doanh nghiệp
Để phân tích doanh nghiệp, cần xem xét vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài


17
chính, nhân sự,... đối với bộ phận marketing.
Bộ phân marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện
chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán,...
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing
phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách
cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân
lực),....
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.

- Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến
đổi trong môi trường cung cấp.
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại
lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại,... cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh
kho bãi, cơ sở vận chuyển,...