Marketing Mix trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Phú Tài

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ HẢI VY

MARKETING MIX TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ HẢI VY

MARKETING MIX TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hồ Thị Hải Vy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn .............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .................. 6
1.1. CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............... 6
1.1.1. Khái niệm cho vay tiêu dùng (CVTD) ............................................ 6
1.1.2. Đặc điểm CVTD .............................................................................. 6
1.1.3. Vai trò CVTD ................................................................................... 7
1.1.4. Phân loại CVTD............................................................................... 9
1.2. MARKETING MIX TRONG CVTD CỦA NHTM ................................ 10
1.2.1. Một số khái niệm ........................................................................... 10
1.2.2. Đặc điểm của ứng dụng marketing mix trong CVTD của NHTM ..... 11
1.2.3. Mục tiêu của marketing mix trong CVTD..................................... 15

1.2.4. Nội dung của chính sách marketing mix trong cho vay tiêu dùng 16
1.2.5. Các tiêu chí phản ánh kết quả của marketing mix trong CVTD ....... 24
1.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix trong CVTD ............. 24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TRONG CHO VAY
TIÊU DÙNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI............................................................................... 30


2.1. GIỚI THIỆU VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI ................................................................................. 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................. 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh .......................................... 33
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Phú Tài ........................ 36
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING MIX TRONG CHO VAY TIÊU
DÙNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN PHÚ TÀI ............................................................................................ 40
2.2.1. Môi trường hoạt động Marketing .................................................. 40
2.2.2. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong
CVTD tại BIDV Phú Tài ................................................................................. 44
2.2.3. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu .................................................................................................................. 45
2.2.4. Thực trạng triển khai các phối thức marketing mix trong CVTD . 48
2.2.5. Kết quả của hoạt động marketing mix trong cho vay tiêu dùng
của Chi nhánh .................................................................................................. 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG CHO VAY
TIÊU DÙNG CỦA BIDV PHÚ TÀI .............................................................. 66
2.3.1. Thành công..................................................................................... 66
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI .............................. 70
3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN MARKETING TRONG CHO VAY
TIÊU DÙNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI ................................................................................. 70


3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV ............................... 70
3.1.2. Mục tiêu, chiến lược phát triển của BIDV Phú Tài trong thời
gian tới ............................................................................................................. 72
3.1.3. Mục tiêu marketing trong CVTD của BIDV Phú Tài đến 2016
và tầm nhìn đến năm 2020 .............................................................................. 73
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TRONG CHO VAY
TIÊU DÙNG TÀI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN PHÚ TÀI ................................................................................. 74
3.2.1. Hoàn thiện danh mục sản phẩm CVTD đáp ứng nhu cầu đa
dạng thị trường ................................................................................................ 74
3.2.2. Nghiên cứu và vận dụng lãi suất cho vay hợp lý........................... 77
3.2.3. Chú trọng nâng cao chất lượng và củng cố mạng lưới: ................. 79
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến, truyền thông................................. 81
3.2.5. Tăng cường đào tạo phát triển nguồn nhân lực ............................. 84
3.2.6. Đầu tư , hoàn thiện môi trường vật chất ........................................ 85
3.2.7. Hoàn chỉnh, cụ thể hóa quy trình cho vay ..................................... 87
3.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 87
3.3.1. Đối với Chính phủ ......................................................................... 87
3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước ........................................................ 89
3.3.3. Đối với BIDV ................................................................................ 89
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CVTD

Cho vay tiêu dùng

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

SP

Sản phẩm

SPCVTD

Sản phẩm cho vay tiêu dùng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TD

Tín dụng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.2

Huy động vốn của BIDV Phú Tài từ 2011 - 2013

36

2.3

Dư nợ của BIDV Phú Tài giai đoạn 2011 - 2013

38

2.4

Thu dịch vụ của BIDV Phú Tài từ 2011 - 2013

40

2.5

Phân đoạn khách hàng cá nhân hiện tại của BIDV Phú
Tài

2.6

46

Số lượng khách hàng CVTD tại BIDV Phú Tài từ 2011 2013

59

2.7

Dư nợ CVTD tại BIDV Phú Tài từ 2011 - 2013

60

2.8

Dư nợ CVTD theo sản phẩm tại BIDV Phú Tài giai đoạn
từ 2011 - 2013

62

2.9

Dư nợ CVTD theo thời hạn CV, hình thức bảo đảm

63

2.10

Chi phí cho hoạt động marketing trong CVTD từ 2011
-2013

64


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế
Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay
đổi to lớn. Đặc biệt, trong những năm gần đây, với sự hội nhập ngày càng sâu
sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực
ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn.
Trong cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải giải
quyết tốt các mâu thuẫn trong quá trình kinh doanh: giữa khách hàng và ngân
hàng, giữa các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng, .... Từ những
vấn đề cần giải quyết đó, ngân hàng cần tìm ra những giải pháp tối ưu và hợp
lý. Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải quyết những mâu thuẫn đó, có ý
nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển của ngân hàng.
Nắm bắt xu hướng cũng như nhu cầu của thị trường, Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Phú Tài đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt
những năm gần đây đã phát triển những dịch vụ cho vay đối với khách hàng
cá nhân nhằm hỗ trợ tài chính cho người dân trong việc mua nhà, mua ô tô đi
lại, .... Tuy nhiên, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa

được chú trọng, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có. Hoạt động nghiên cứu
thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn hạn chế.
Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng
và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng
tăng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Định. Nên chọn tôi
chọn đề tài "Marketing mix trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Phú Tài" làm luận văn cao học.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing mix trong cho
vay tiêu dùng của NHTM.
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing mix trong cho vay tiêu dùng
tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Phú Tài.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix trong cho vay tiêu dùng
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Phú Tài.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Marketing mix trong CVTD của NHTM bao gồm vấn đề gì?
- Thực trạng marketing mix tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Phú Tài như thế nào?
- BIDV Phú Tài cần làm gì để hoàn thiện marketing mix trong CVTD?
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về marketing
mix trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Phú Tài.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về Nội dung: chỉ nghiên cứu marketing mix trong CVTD của NHTM.

Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Phú Tài trong giai đoạn 2011 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về marketing mix trong cho vay
tiêu dùng, luận văn đã dựa trên những dữ liệu thu thập được và sử dụng các
phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, quan sát, để tổng
hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
* Ý nghĩa lý luận và thực tiễn:
- Đề tài thực hiện thành công sẽ góp phần hệ thống hóa lý luận cơ bản


3

về marketing mix trong CVTD của NHTM, giúp cho Ban lãnh đạo chi nhánh
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Phú Tài sẽ có được cái nhìn đúng đắn
về thực trạng marketing mix tại đơn vị mình cả góc nhìn từ chính những
người trong đơn vị lẫn ý kiến khách hàng. Quan trọng hơn đề tài sẽ đề xuất
một số giải pháp giúp chi nhánh hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing, góp
phần nâng cao hiệu quả CVTD tại chi nhánh.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và mục
lục, gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong cho vay tiêu dùng của
NHTM.
Chương 2: Thực trạng marketing mix trong cho vay tiêu dùng tại Chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Phú Tài.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix trong cho vay tiêu dùng
của chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Phú Tài.
6. Tổng quan tài liệu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã nghiên cứu một số luận văn

thạc sĩ đã được thực hiện tại các trường Đại học dựa trên nền tảng lý thuyết
được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới
nhất về marketing. Đó là các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đại
học... Từ đó, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận và tìm ra nền tảng để tiến
hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Đề tài "Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định" năm 2013, Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, đại học Đà
Nẵng. Đề tài đã giải quyết được những nội dung sau: Nêu ra những lý luận
chung như: khái niệm, đặc điểm, vai trò của marketing, marketing ngân hàng,


4

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định; nghiên cứu
các tiền đề để hoàn thiện hoạt động marketing và đề xuất các giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing trong huy động vốn để cung cấp dịch vụ tốt hơn
cho khách hàng, tạo sự hài lòng và tin cậy, củng cố, duy trì và phát triển thị
phần trong huy động vốn. Tuy nhiên đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Bình Định không phù hợp với thực trạng và tồn tại của BIDV.
Đề tài "Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Quận Liên Chiểu,
Thành phố Đà Nẵng" năm 2013, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác
giả Mai Thị Xuân Thành, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội
dụng sau: Nêu ra những lý luận chung trong hoạt động NH. Thực trạng hoạt
động marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Agribank Quận Liên
Chiểu và đề ra giải pháp marketing trong cho vay đối hộ gia đình tại Agribank
Quận Liên Chiểu. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu tại Agribank quận Liên chiểu,

Đà Nẵng khác địa bàn hoạt động kinh doanh nên không áp dụng trực tiếp vào
thực trạng hoạt động và những tồn tại ở BIDV Phú Tài.
Đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định" năm 2013, Luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh của tác giả Nguyễn Tấn Dũng, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải
quyết những nội dung sau: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chính sách
marketing trong kinh doanh NH. Đánh giá thực trạng các chính sách
marketing của NH TMCP Đầu Tư và Phát triển Bình Định. Đề xuất các giải
pháp để hoàn thiện các chính sách marketing tại NH TMCP Đầu tư và Phát
triển Bình Định. Bên cạnh đó những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn
những tồn tại: Đề tài này nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát


5

triển Bình Định, do đó không phù hợp với thực trạng và tồn tại của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Phú Tài.
Đề tài " Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Công
thương chi nhánh Kontum" năm 2011, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
của tác giả Nguyễn Bá Phương, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết được
những nội dung sau: Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm
của marketing ngân hàng. Nêu ra tiến trình xây dựng chính sách marketing
ngân hàng thông qua việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing
của Ngân hàng, phân tích môi trường marketing, phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị trong thị trường mục tiêu và xây dựng các
chính sách marketing mix. Phân tích thực trang triển khai chính sách
marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương Kontum, bao gồm thực
trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại chi nhánh trong
những năm gần đây, thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu và thực trạng việc triển khai các phối thức marketing mix. Trên cơ

sở đó, nêu ra những ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing
và đánh giá của chính tác giả về những thành công đạt được và những tồn tại
của chính sách marketing hiện tại của VietinBank Kon Tum Tuy nhiên đề tài
vẫn còn những tồn tại: Đề tài nghiên cứu tại Vietinbank Kontum , khác địa
bàn hoạt động kinh doanh nên không áp dụng trực tiếp vào thực trạng hoạt
động và những tồn tại ở BIDV Phú Tài.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm cho vay tiêu dùng (CVTD)
Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao cho
khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và một thời hạn nhất
định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả gốc và lãi.
CVTD là quan hệ kinh tế giữa một bên là ngân hàng và một bên là cá
nhân, người tiêu dùng trong đó ngân hàng chuyển giao tiền cho khách hàng
với nguyên tắc người đi vay (khách hàng) sẽ hoàn trả cả gốc cộng lãi tại một
thời điểm xác định trong tương lai, nhằm giúp khách hàng có thể sử dụng
hàng hóa, dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo điều kiện cho họ có
thể hưởng mức sống cao hơn.
1.1.2. Đặc điểm CVTD
Quy mô của từng hợp đồng vay thường nhỏ và số lượng các khoản vay
lớn. Do vậy chi phí giao dịch bình quân cao (bao gồm những chi phí về thẩm
định, các thủ tục cho vay, giám sát vốn vay) dẫn đến chi phí tổ chức cho vay
cao. Vì vậy, lãi suất CVTD thường cao hơn so với lãi suất của các loại cho

vay trong lĩnh vực thương mại, công nghiệp.
Nhu cầu CVTD của KH thường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế. Khi nền
kinh tế tăng trưởng làm thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng
cũng tăng theo, vì vậy số người đi vay để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cũng
tăng theo. Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, đầu tư giảm dẫn đến lạm phát
và thất nghiệp tăng theo, nhu cầu tiêu dùng của người dân giảm dẫn đến nhu
cầu vay tiêu dùng cũng giảm theo.


7

Nhu cầu tiêu dùng của KH hầu như ít co dãn với lãi suất. Thông thường,
người đi vay quan tâm đến số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất mà họ phải
chịu.
Mức thu nhập và trình độ học vấn là 2 biến số có quan hệ rất mật thiết
tới nhu cầu vay tiêu dùng của KH. Nếu thu nhập của KH cao, họ sẽ có xu
hướng tăng tiêu dùng và ngược lai. Cũng như vậy, nếu trình độ học vấn cao,
KH sẽ hướng nhu cầu của họ đến những hàng hóa cao cấp, do vậy nhu cầu
vay để tiêu dùng cũng tăng lên.
Chất lượng các thông tin tài chính của KH vay thường không cao.
Nguồn thu nhập để trả nợ cho NH ở những khoản vay tiêu dùng thường là
nguồn thu nhập cá nhân. Thông tin về thu nhập cá nhân là do KH tự cung cấp
cho NH nên độ chính xác thường không cao.
Nguồn trả nợ của người đi vay có thể biến động lớn, phụ thuộc vào quá
trình làm việc, kỹ năng, và kinh nghiệm đối với công việc của những người
này. Vì vậy xác suất rủi ro tín dụng cho vay tiêu dùng thường cao hơn cho vay
đầu tư kinh doanh.
Tư cách của KH là yếu tố khó xác định, song lại rất quan trọng, quyết
định sự hoàn trả của khoản vay.
1.1.3. Vai trò CVTD

a. Đối với ngân hàng cho vay
Trong xu thế kinh tế thế giới hội nhập đã mở ra cho ngành NH nhiều cơ
hội phát triển. NH trở thành một ngành đầy tiềm năng và thử thách, thu hút
được nhiều lĩnh vực khác liên quan. Sản phẩm dịch vụ NH ngày càng phong
phú và đa dạng từ huy động vốn cho đến cấp tín dụng.
Việt Nam với dân số khoản gần 100 triệu người là một thị trường đầy
tiềm năng đối với NHTM, đặc biệt, là sản phẩm dịch vụ cá nhân. Mức sống
người dân ngày càng cao là một thị trường hấp dẫn cho các NH thu hút vốn


8

(dưới dạng tiền gửi thanh toán, tiền tiết kiệm), thu phí dịch vụ thanh toán
(chuyển tiền, phí kiểm đếm tiền, tin nhắn, phí giữ hộ,...) và lợi nhuận từ cấp
tín dụng. Tín dụng và dịch vụ là hai nguồn thu chính của các NHTM.
Cho vay cá nhân là một kênh thuận lợi cho khách hàng tiếp cận các
tiện ích khác của NH, như: tiền gửi, tiền thanh toán, các dịch vụ chuyển
tiền, chuyển khoản, kiểm đếm, tin nhắn, giữ hộ... đồng thời giúp NH phân
tán rủi ro.
b. Đối với người tiêu dùng
Thông thường, thu nhập của người tiêu dùng có tính chất ổn định,
nhưng nếu chỉ dựa vào thu nhập hiện tại thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu
chi tiêu của mình. CVTD giúp cho người tiêu dùng giải quyết kịp thời nhu
cầu về vốn. Nhờ đó người tiêu dùng được hưởng những lợi ích trước khi tích
lũy đủ tiền.
CVTD giúp cải thiện đời sống dân cư, giúp họ có cuộc sống tiện nghi
đầy đủ, tinh thần thoải mái, nâng cao chất lượng cuộc sống.
c. Đối với sự phát triển của nền kinh tế
CVTD có vai trò quan trọng trong việc kích cầu, tức là làm cho chi tiêu
của dân cư tăng lên, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ phục vụ cho sinh hoạt cũng

tăng lên. Khi cầu về tiêu dùng tăng sẽ kích thích sản xuất phát triển, do đó
góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
CVTD góp phần nâng cao đời sống dân cư, người tiêu dùng được thỏa
mãn tốt hơn các nhu cầu vật chất, tinh thần, từ đó góp phần làm cho xã hội
phát triển lành mạnh hơn. Một xã hội mà người dân có cuộc sống đầy đủ, tiện
nghi sẽ phần nào hạn chế những hiện tượng tiêu cực như biểu tình, phản động,
mất trật tự trị an - những hiện tượng vốn được coi là đặc trưng của một xã hội
bất ổn và lạc hậu.
CVTD phát triển làm tăng cơ hội làm ăn của DN. Do được hỗ trợ và


9

khuyến khích, nhu cầu của KH sẽ ngày càng đa dạng phong phú hơn, do đó
các nhà sản xuất có cơ sở để đưa ra những quyết định sản xuất kinh doanh
đúng đắn, phù hợp với nhu cầu KH, giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh
ngày càng phát triển bền vững.
1.1.4. Phân loại CVTD
a. Căn cứ vào mục đích vay
CVTD cư trú: Đây là khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua sắm,
xây dựng sửa chữa nhà ở của KH là cá nhân hoặc hộ gia đình. Đây là khoản
vay có giá trị lớn, thời hạn cho vay dài và tài sản bảo đảm thường là tài sản
hình thành từ vốn vay.
CVTD phi cư trú: Đây là khoản cho vay nhằm tài trợ cho các khoản chi
tiêu cho việc mua sắm xe máy, ô tô con, đồ dùng sinh hoạt gia đình, chi phí
học hành, du lịch hoặc giải trí khác,...Đây là khoản cho vay mang tính chất
nhỏ lẻ với thời hạn ngắn.
b. Căn cứ vào phương thức hoàn trả
CVTD trả góp: là hình thức vay mà người đi vay phải trả tiền gốc và lãi
cho NH nhiều lần theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn vay. Phương

thức này thường được áp dụng cho khoản vay có giá trị lớn, thu nhập định kỳ
của người vay không đủ khả năng thanh toán hết một lần số nợ vay.
CVTD phi trả góp: Tiền vay được khách hàng thanh toán cho NH chỉ
một lần khi đến hạn (thường áp dụng cho khoản vay có giá trị nhỏ, thời hạn
vay không dài dưới 1 năm).
CVTD tuần hoàn: là khoản vay mà NH sẽ cấp cho khách hàng một hạn
mức tín dụng được duy trì trong một khoảng thời gian nhất định, khách hàng
có quyền vay và trả nhiều lần mà không vượt quá hạn mức tín dụng của mình.
Loại cho vay này thường được áp dụng theo hình thức cấp thấu chi, thẻ tín
dụng.


10

Cho vay theo thẻ tín dụng: NH cung cấp thẻ tín dụng cho KH, KH
được vay tiền qua việc mua hàng hóa bằng thẻ tín dụng với hạn mức tối đa
được NH cho phép. Số tiền này được trả một lần hoặc trả dần với lãi suất
tương đối cao.
c. Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ
CVTD gián tiếp: là hình thức cho vay trong đó NH mua lại các khoản
nợ từ các doanh nghiệp đã bán chịu hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng và
thu lại từ khách hàng. Các hình thức mua bán nợ được áp dụng trong trường
hợp này có thể là truy đòi toàn bộ, truy đòi hạn chế, miễn truy đòi hoặc tài trợ
có hoàn lại. CVTD gián tiếp chi phép NH dễ dàng mở rộng và tăng doanh số
cho vay, tiết kiệm chi phí cho vay, mở ra khả năng quan hệ tốt với các doanh
nghiệp và phát triển các sản phẩm khác của NH. Tuy nhiên, khi cho vay các
NHTM không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (Bên vay) mà thông qua
doanh nghiệp đã bán chịu hàng hóa, dịch vụ. Do đó, các khoản vay này có
mức rủi ro cao hơn so với các khoản vay trực tiếp.
CVTD trực tiếp: là khoản vay mà NH tiếp xúc trực tiếp với KH để cho

vay và thu nợ. CVTD trực tiếp có nhiều ưu điểm hơn so với CVTD gián tiếp
là linh hoạt hơn và do các NH tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên các
khoản vay có chất lượng hơn, đồng thời khách hàng cũng thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu chi tiêu của mình
1.2. MARKETING MIX TRONG CVTD CỦA NHTM
1.2.1. Một số khái niệm
Sản phẩm CVTD thực chất là dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng mua
sản phẩm ngân hàng thực chất là mua dịch vụ thỏa mãn nhu cầu nào đó của
mình.
Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhất định của khách


11

hàng trên thị trường tài chính.
Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tâp thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác. Do sự phát triển của ngành dịch vụ
ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng
khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được
phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing hàng hóa.
Từ cơ sở lý luận trên với những đặc điểm của ngân hàng, với danh mục
những sản phẩm cung ứng chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng
thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ. Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày
càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt
mà xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing ngành dịch vụ là quá trình thu
thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu

dùng dịch vụ.
Marketing trong CVTD của ngân hàng là hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu CVTD của ngân
hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn
thông qua các chính sách nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của NH.
Marketing mix trong CVTD của ngân hàng là quá trình phối kết hợp
chính sách và công cụ marketing mà ngân hàng sử dụng để đạt được mục tiêu
trong thị trường vay tiêu dùng đã chọn.
1.2.2. Đặc điểm của ứng dụng marketing mix trong CVTD của NHTM
a. Nghiên cứu nhu cầu
Nghiên cứu nhu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của
KH đối với dịch vụ CVTD. Trên cơ sở đó NH nâng cao sự thích ứng đối với


12

dịch vụ CVTD trên thị trường tăng khả năng thu hút KH. Khi nghiên cứu cầu
thường NH phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là KH của NH? KH hoặc nhóm KH nào có triển vọng sử dụng
dịch vụ CVTD của NH.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu KH của NH đạt đến mức độ nào?
- NH cần phát triển thêm sản phẩm nào gì để thỏa mãn nhu cầu?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:
v Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành
các nhu cầu của KH tiềm năng và cả KH đang phục vụ, phải phát hiện trong
số những KH đó thì hiện nay cần quan tâm đến những KH nào. Tuy nhiên
không phải tất cả các nhu cầu của KH, NH đều đáp ứng được. Nghiên cứu
mức cầu hiện tại bao gồm:
- Xác định được tổng nhu cầu CVTD của NH tại thời điểm cần nghiên

cứu.
- Biết được cầu về dịch vụ CVTD của loại KH mà NH đang phục vụ
hoặc dự định phục vụ.
- Xác định được cầu về số lượng sản phẩm CVTD hiện có của NH tại
thời điểm nghiên cứu.
- Phát hiện các sản phẩm CVTD chưa được cung ứng ở thời điểm hiện
tại nhưng có nhu cầu cao của KH.
- Phân tích khả năng và sự hợp lý trong việc cung ứng sản phẩm mới.
v Dự đoán cầu:
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu nghiên cứu trên thị
trường được xem xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình
cầu và xác định tất cả các mức độ tác động có thể có của chúng. Việc phân
tích các khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên cơ sở vận động của


13

cầu của từng loại sản phẩm CVTD. Chính vì vậy khi phát hiện các khuynh
hướng biến động của KH dẫn đến sự biến động của cầu về các sản phẩm
CVTD thì cần so sánh với các sản phẩm CVTD mà NH hiện đang cung ứng
để có sự điều chỉnh cho phù hợp.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính
sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Việc phân đoạn thị trường giúp các NH xác định rõ nhu cầu khác nhau
của KH trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu của KH mà
NH chưa đáp ứng được.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản – trái tim của

Marketing NH trong điều kiện cạnh trạnh mạnh mẽ. Tiêu thức phân đoạn thị
trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử dụng các tiêu thức sau:
Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường NH không đồng nhất nhu cầu về
các sản phẩm CVTD của ngân hàng. Do vậy, đoạn thị trường của CVTD là
đoạn thị trường cá nhân. Đoạn thị trường cá nhân bao gồm KHCN hay thể
nhân hoạt động độc lập. KHCN có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng
và nhu cầu sản phẩm CVTD của NH. Do vậy hiện nay các nhà Marketing
ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ
thể sau:
- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, quy mô dân cư thành phố,
địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: chia KH thành các nhóm căn cứ vào


14

giới tính, tuổi tác, nghề nhiệp, trình độ văn hóa, thu nhập... Các tiêu thức
thuộc nhân khẩu học được coi là những căn cứ được sử dụng phổ biến nhất để
phân đoạn thị trường CVTD.
- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo hành vi: mùa vụ, lợi ích, tình trạng sử dụng, mức độ
sử dụng, mức độ trung thành, tình trạng sử dụng sản phẩm CVTD, thái độ đối
với sản phẩm CVTD.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân
hàng. Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan
trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị
trường mà NH có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Các NH có thể quyết định

lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này NH có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị trường
này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của KH và sản
phẩm CVTD của NH, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với
khả năng về vốn còn hạn hẹp của NH, có thể là đoạn thị trường chưa có đối
thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo
đà cho mở rộng kinh doanh đối với các NH nhỏ mới thành lập trong những
năm tiếp theo.
Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Phương án này là NH tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn
thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu
Marketing và khả năng của NH. Phương án này thích hợp với những NH nhỏ,
ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây là
phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị


15

trường.
Chuyên môn hoá theo thị trường
Theo phương án này, NH tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng
của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Bao phủ toàn bộ thị trường
Theo phương án này NH đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu
và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên
phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính
mạnh.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại

sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Chính vì những đặc điểm trên dịch vụ CVTD thì việc ứng dụng chính
sách marketing đối với dịch vụ cho vay này là cần thiết, vừa đáp ứng nhu cầu
về vốn đới với từng KHCN, vừa tạo thuận lợi cho các NH đồng thời thúc đẩy
nền kinh tế - xã hội phát triển.
1.2.3. Mục tiêu của marketing mix trong CVTD
Mục tiêu marketing trong CVTD là những gì mà NH mong muốn và
cần đạt đến trên thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung.
Mục tiêu marketing phải phối hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến
lược và các hoạt động của NH trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu marketing là
những số liệu cụ thể về cái mà NH bán (dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị
trường). Các mục tiêu marketing cụ thể của NH trong CVTD bao gồm:
+ Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng.
+ Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng.
+ Đa dạng hóa sản phẩm CVTD cung ứng cho từng thị trường.
+ Tăng doanh số của từng sản phẩm CVTD.


16

+ Thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.
+ Góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của NH
1.2.4. Nội dung của chính sách marketing mix trong cho vay tiêu
dùng
NH được biết đến là một loại dịch vụ, vì vậy các phối thức marketing
trong hoạt động marketing NH về cơ bản không khác biệt nhiều so với các
phối thức marketing trong marketing dịch vụ nói chung. Phối thức marketing
ngân hàng cũng bao gồm 7 thành tố là chính sách sản phẩm (dịch vụ), chính
sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, chính
sách nguồn nhân lực, chính sách quy trình, chính sách cơ sở vật chất. Để đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu thì các NH phải phối hợp các
thành tố trên một cách phù hợp.
c.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm trong hoạt động CVTD là tổng thể những quy tắc
trong việc đưa ra các sản phẩm CVTD vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc
bổ sung, đổi mới các sản phẩm CVTD cho thị trường đã lựa chọn của NH.
Chính sách sản phẩm ra đời tập trung vào:
- Đối tượng CVTD: tất cả các cá nhân có thu nhập ổn định và có mục
đích sử dụng vốn cho nhu cầu tiêu dùng hợp pháp.
- Nhu cầu sử dụng vốn của KH: với những nhu cầu khác nhau của KH,
NH sẽ đưa ta những sản phẩm cho phù hợp.
- Khả năng trả nợ của KH: tùy vào khả năng trả nợ của KH, trả một lần
hay trả nhiều lần mà NH sẽ có những sản phẩm cho vay thông thường hay cho
vay trả góp.
- Lợi tức thu được: đánh giá hiệu quả dự tính đem lại của sản phẩm
mang lại mà NH quyết định có cho ra đời sản phẩm đó hay không, hoặc nếu đã
cho ra đời thì có nên tiếp tục phát triền sản phẩm đó trong tương lai nữa không.


17

c.2. Chính sách giá ( Price)
Giá cả của sản phẩm trong hoạt động CVTD của NH chủ yếu chính là
lãi suất và một vài khoản phí kèm theo. Do đó, chính sách giá trong hoạt động
CVTD là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức lãi suất và phí
(nếu có) của sản phẩm và quy định giao động biên độ cho phép thay đổi mức
lãi suất và phí (nếu có) trong điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh
của NH trên thị trường.
Hoạt động định giá được đặt ra dựa trên mục tiêu của NH, chính vì thế
NH cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để hoạt động định giá đạt

hiệu quả.
Chính sách giá dựa trên các yếu tố:
+ Mức độ rủi ro: mức độ rủi ro càng cao thì lãi suất sẽ càng cao.
+ Thời gian vay và mức vay: thời gian vay càng dài thì lãi suất càng
cao.
+ Mức vay lớn sẽ được ưu đãi giảm lãi suất.
+ Mức độ uy tín: mức độ uy tín là một yếu tố để xem xét trong chính
sách giảm lãi suất và phí.
c.3. Chính sách phân phối (Place):
Chính sách phân phối là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được NH chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với
việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ
thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.
Hiện nay các NH đang kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau:
- Kênh phân phối truyền thống: là phương tiện kênh trực tiếp đưa dịch
vụ NH đến với KH chủ yếu dựa trên đội ngũ nhân viên NH. Hệ thống chi
nhánh là các kênh phân phối truyền thống của các NH. Trong bối cảnh phát
triển dịch vụ NH hiện nay thì kênh phân phối trực tiếp vẫn giữ vai trò trung