Marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ tại Công ty thông tin di động (VMS- MOBIFONE).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN

MARKETING TRỰC TIẾP
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN

MARKETING TRỰC TIẾP
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm
khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Xuân Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ............................................................. 6
1.1 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC
TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ...................................................... 6
1.1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp ....................................................... 6
1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp ......................................................... 8
1.1.3. Vai trò của Marketing trực tiếp ...................................................... 9
1.1.4. Lợi thế của marketing trực tiếp ..................................................... 11
1.2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP ................ 12
1.2.1. Tiếp thị đại chúng ......................................................................... 12

1.2.2. Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá ............................. 13
1.2.3. Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax ................................ 14
1.2.4. Marketing Catalog ........................................................................ 15
1.2.5. Digital Marketing .......................................................................... 15
1.2.6. Internet marketing ......................................................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP ........18
1.3.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 18


1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Marketing trực
tiếp .................................................................................................................. 19
1.3.3. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................................... 20
1.3.4. Thiết kế chính sách và công cụ Marketing trực tiếp ..................... 21
1.3.5. Triển khai Marketing trực tiếp ...................................................... 22
1.3.6. Đánh giá hiệu quả của Marketing trực tiếp .................................. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI
ĐỘNG (VMS – MOBIFONE) ..................................................................... 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS –
MOBIFONE ................................................................................................... 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 27
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ....................................... 28
2.1.3. Đặc điểm và yêu cầu Marketing trực tiếp đối với ngành viễn
thông Việt Nam .............................................................................................. 33
2.1.4. Đặc điểm và kết quả kinh doanh của công ty thông tin Di đông
VMS – Mobifone ........................................................................................... 35
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI
ĐỘNG - VMS MOBIFONE .......................................................................... 39
2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 39
2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 42

2.2.3. Thực trạng khách hàng ................................................................. 43
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 45
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS
MOBIFONE ................................................................................................... 50
2.3.1. Mục tiêu Marketing trực tiếp ........................................................ 50


2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường Marketing trực tiếp ...... 51
2.3.3. Định vị dịch vụ Marketing trực tiếp ............................................. 53
2.3.4. Triển khai Marketing trực tiếp ...................................................... 55
2.3.5. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp .......................................... 62
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI CÔNG TY THONG TY DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE .................... 62
2.4.1. Thành công ................................................................................... 63
2.4.2. Tồn tại ........................................................................................... 63
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 64
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG
TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) .................................. 66
3.1. CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP 66
3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông và định hướng phát
triển dịch vụ của Công ty Thông tin di động ................................................. 66
3.1.2. Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng di động giai đoạn 2014 –
2020 ................................................................................................................ 68
3.1.3. Chiến lược phát triển của công ty ................................................. 69
3.1.4. Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tiếp ................................... 74
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP ..................... 76
3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 76
3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 76
3.2.3. Triển khai chương trình Marketing trực tiếp ................................ 79

3.2.4. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp .......................................... 85
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .................................................................... 87
3.3.1. Giải pháp về cơ cấu tổ chức triển khai ......................................... 87
3.3.2. Giải pháp về đào tạo nhân lực thực hiện Marketing trực tiếp ...... 88
3.3.3. Phối hợp với các chính sách Marketing Mix ................................ 89


3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 93
KẾT LUẬN ................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Trang

Tình hình vốn của Công ty Thông tin di động 20082010

31

2.2

Tình hình lao động của VMS từ 2008 - 2010

32

2.3

Số lượng thuê bao di đông từ 2010 -6/2013

36

2.4

Doanh thu và lợi nhuận tư 2010 -2013

36

2.5

Doanh thu dịch vụ data tư 2010 -6/2013

37

2.6

Doanh thu một số dịch vụ chính chính trong năm 2012

38

2.7

Thống kê tỷ lệ yêu thích theo nhân khẩu học và nhóm
sử dụng

2.8

Tình hình phát triển thuê bao data tại Việt Nam giai
đoạn năm 2010 – 2014

2.9

43

Thị phần và các đối thủ cạnh tranh hiện tại với
Mobifone

2.10

42

45

Thị phần thuê bao sử dụng dịch vụ data của các nhà
mạng tại Việt Nam

46

2.11

Số lượng thuê bao trả trước, trả sau từ 2010-21013

51

2.12

Phân đoạn thị trường theo mức cước sử dụng 2010 –
2012

2.13

52

Kết quả nghiên cứu hài lòng của khách hàng về dịch
vụ

53

2.14

Tỷ lệ phân bổ chi phí cho marketing và truyền thông

56

2.15

Bảng tổng hợp bán hàng trực tiếp năm 2010 – 2012

57


2.16

Số lượng Tờ rơi và Voucher phân bổ năm 2010 –

2012

2.17

Số lượng và tỷ lệ thành công của In/Out Bound 2010
– 2012

2.18

60

Dự đoán số lượng người dùng data trên thế giới giai
đoạn 2014 - 2020

3.2

60

Số lượng và tỷ lệ thành công nhắn tin tổng đài 2010 –
2012

3.1

58

67

Dự báo thời gian truy cập Internet (h)/tuần tại Việt
Nam

84


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Tăng trưởng GDP qua các năm

40

2.2

Số lượng người dùng internet khu vực Đông Nam Á

41


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra trên diện rộng và sâu. Bên
cạnh đó sự bùng nổ như vũ bão của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ

đến nền kinh tế thế giới. Và Việt nam cũng không nằm ngoài những ảnh
hưởng này. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
mạnh mẽ hơn, quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng
những chiến lược để cạnh tranh cũng như phát triển bền vững hơn.
Việc nghiên cứu Marketing nói chung và Marketing trực tiếp nói riêng
cho mỗi doanh nghiệp đóng vai trò quyết định sự thành công và hướng doanh
nghiệp phát huy hết nội lực để phát triển một cách bền vững trong cơ chế thị
trường, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia chính thức và đầy đủ các tổ chức
thương mại của khu vực và thế giới như APEC, AFTA và WTO.
Marketing trực tiếp với những ưu thế và lợi ích, là một công cụ hữu
hiệu tạo ra chiếc cầu nối giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận
được phản ứng của khách hàng, nếu được đầu tư đúng mức sẽ trở thành vũ
khí sắc bén giúp giữ vững và nâng cao thương hiệu, gia tăng thị phần và đem
lại hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp.
Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone xây dựng các chính sách
phát triển về sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau, việc
nghiên cứu công tác Marketing trực tiếp chưa nhiều. Trong suốt hoạt động
sản xuất kinh doanh, trải qua các giai đoạn đã sử dụng các phương thức
marketing truyền thống đang dần dần bị tác động bởi các xu thế hiện đại,
trong đó có hoạt động Marketing trực tiếp.
Do vậy, để có phương thức marketing hiệu quả cần phải có cách nhìn
và nghiên cứu marketing trực tiếp cho phù hợp với tình hình mới là một


2

nhiệm vụ cấp thiết. Đề tài: MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMSMOBIFONE) cố gắng tìm hiểu và giải quyết vấn đề nêu trên.
2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh và Marketing

trực tiếp của Công ty Thông tin di động, đưa ra các giải pháp cơ bản nhằm
hoàn thiện marketing trực tiếp của Công ty. Đề tài tập trung vào nghiên cứu
lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động của VMS-MobiFone.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Thông tin di động trên địa bàn toàn
quốc giai đoạn 2010-2013 định hướng đến 2020.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu của đề tài: Vận dụng các lý luận về marketing nói chung,
marketing trực tiếp nói riêng để xây dựng marketing trực tiếp cho Công ty
Thông tin di động trong kinh doanh dịch vụ.
- Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa các lý luận và nghiên
cứu khoa học về marketing trực tiếp của doanh nghiệp dịch vụ để làm cơ sở
cho các đánh giá và đề xuất. Phân tích và đánh giá thực trạng sản xuất kinh
doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp, từ đó xây dựng
Marketing trực tiếp hiệu quả cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt vào những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp luận nghiên cứu chủ nghĩa duy vật
biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, các
phương pháp khoa học thống kê. Luận văn dựa trên lý luận chung về marketing,
kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế của doanh nghiệp.
Đóng góp của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Hệ thống hóa các lý luận về marketing trực tiếp của doanh nghiệp;


3

- Phân tích, đánh giá hoạt động, tổ chức sản xuất kinh doanh, thực trạng
hoạt động Marketing trực tiếp để đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn
nhằm hoàn thiện công tác Marketing trực tiếp tại Công ty Thông tin di động.
5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung luận văn chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại
công ty thông ty di động (vms – mobifone)
Chương 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp tại công ty thông tin di động
(vms- mobifone).
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình Marketing của Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, Tiến
sĩ Nguyễn Xuân Lãn, Thạc sĩ Võ Quang Trí, Thạc sĩ Đinh Thị Lệ Trâm, Thạc
sĩ Phạm Ngọc Ái (2011) để nắm cơ sở lý luận truyền thông Mearketing tích
hợp, quản trị Marketing trực tiếp và Marketing Internet, những quyết định chủ
yếu của Marketing trực tiếp và cách thức phối hợp các công cụ truyền thông.
Đây là nền tảng cơ sở lý luận cơ bản nhất, làm tiền đề và định hướng nghiên cứu
của để tài, đi vào triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di động
- Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng (2011),
Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu lý luận về
Marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng Marketing trực tiếp của các doanh
nghiêp. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing trực tiếp tại
Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế và
tồn tại của Marketing trực tiếp đối với đơn vị. Trên cơ sở phân tích thực trạng
tại công ty để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing
trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng.


4

- Chiến lược marketing trong viễn thông của Nhóm chuyên viên Viện
Kinh tế Bưu điện (2010). Tác phẩm đề cập chi tiết đến các khía cạnh công
nghệ mới, chiến lược xâm nhập thị trường, phân đoạn thị trường, nghệ thuật

kinh doanh trong thị trường viễn thông; Điểm mạnh và điểm yếu của các liên
minh viễn thông, việc hợp tác của các công ty viễn thông nông thôn... Một số
đề xuất như: Chiến lược tìm cách lấp chỗ trống của thị trường để tăng thị
phần, mở rộng quy mô; Khai thác dữ liệu để tìm ra nhiều thông tin chi tiết
hơn về khách hàng và về thói quen mua hàng của KH; Cần hiểu rõ đối thủ,
đồng minh trong quá trình cạnh tranh, xây dựng các liên kết văn hóa bên
ngoài các công ty đối thủ cạnh tranh.
- Luận văn “Marketing dịch vụ đào tạo tại trung tâm Phát triển phầm
mềm – Đại học Đà Nẵng ” 2013 - Luân văn Thạc Sỹ, Đại học Đà Nẵng
- Phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông
khu vực III (2012), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề tài
nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone. Phân tích đánh giá
đặc điểm dịch vụ viễn thông tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III.
Phân tích các chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong thời gian qua
để từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển
dịch vụ tại Công ty Thông tin di động – VMS Mobifone.
- Trên trang web chính thức của Bộ Thông tin Truyền thông,
www.mic.gov.vn có tham khảo thêm các báo cáo, số liệu thống kê, chiến
lược, kế hoạch quy hoạch viễn thông qua các năm và định hướng đên năm
2020. Những tài liệu trên làm cơ sở định hướng cho việc phát triển và định
hướng chiến lược kinh doanh, từ đó triển khai các chương trình Marketing
phù hợp với định hướng cũng như tình hình thực tế.
- Tham khảo thêm các nguồn số liệu về phát triển dịch vụ của công ty
Thông tin di động - VMS Mobifone. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân


5

tích tình hinh kinh doanh hiện tại của công ty và những định hướng chiến
lược qua các năm, cũng như những chiến lược phát triển cho tương lai.

Một số tài liệu nêu trên đã đưa ra được nền tảng cơ sở lý luận về
Marketing trực tiếp, cũng như việc ứng dụng Marketing trực tiếp trong doanh
nghiệp. Một số tài liệu đưa ra được những nhận định về tình hình, thực trạng
sản xuất kinh doanh và những định hướng phát triển. Phần còn lại, đi vào làm
rỏ cách thức thực hiện kinh doanh, chiến lược Marketing đối với ngành viễn
thông, những đặc điểm của ngành. Việc nghiên cứu và tìm hiểu những tài liệu
trên đã hỗ trợ cho đề tài triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di
động – VMS Mobifone .


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC
TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp
Các doanh nghiệp đã và đang sử dụng Marketing trực tiếp như một
triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Với triết lý “thoả mãn nhu
cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình”.
Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công
cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ
phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm, dịch vụ
nhất định.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Mỗi cách hiểu
mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm, dịch vụ đến cho khách hàng.
Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về
Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn

nhiều. Marketing trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình
truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm
hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của
khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực
tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình
truyền thông.
Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo
những nghĩa mới. Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức
marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất


7

đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào. Theo cách hiểu
này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử
dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp.
Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực
tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực
tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là
một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng
cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các
đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập
mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các
doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng
thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ
sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách
hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.

“Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có
sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo
ra các phản ứng trao đổi và giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía
khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian trong một khu vực
thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing
trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation)
Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ
liệu và tài khoản. Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là:
1. Thông điệp tiếp thị được truyền thông trực tiếp đến khách hàng, Tiếp
thị trực tiếp dựa vào việc thu thập thông tin của các thành viên hay khách


8

hàng, thị trường mục tiêu. Xác định địa chỉ hay thông tin khách hàng liên
quan đến các thông tin mẫu như sau, địa chỉ Mail/Email, số điện thoại di
động, thông tin duyệt web, số Fax và địa chỉ bưu chính quốc tế.
2. Tiếp thị trực tiếp nhắm đến khách hàng bằng những hành động
“Call-to-Action”. Ví dụ như những quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng
bằng những cuộc gọi miễn phí hay những lần click vào đường dẫn đến một
địa chỉ website.
3. Tiếp thị trực tiếp nhân mạnh đến việc theo dõi, đo lường mức độ
phản ứng của khách hàng bằng bất cứ cách thức nào.
1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp
Khác với marketing truyền thống, Marketing trực tiếp trong doanh
nghiệp có đặc điểm cơ bản như sau:
- Là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa người làm marketing và
khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin được
luân chuyển hai chiều. Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có
một chiều từ người làm marketing (doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách

hàng) mục tiêu của mình, khi đó khách hàng không được phản ứng. Ngược
lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách
hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng hay phản hồi lại những thông điệp truyền
thông từ phía doanh nghiệp. Với mức độ và tính chất của những hưởng ứng
(hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ
sở lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với
từng đối tượng khách hàng.
- Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thể
được thực hiện ở bất kỳ nơi nào. Với Marketing trực tiếp, việc phải tới tại
điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng
chuyên nghiệp trở nên không cần thiết. Người mua và người bán có thể liên


9

hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay Fax, internet hay một
phương tiện truyền thông hiện đại nào đó.
- Do có phản ứng trao đổi hoặc giao dịch có thể đo lường được từ phía
khách hàng nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp dễ dàng
đánh giá hơn các hoạt động marketing khác.
Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những
thông tin mới thu thập được từ hành vi mua và các thông tin khác về khách
hàng để phân tích, lập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu
này là nền tảng cơ bản cho một chương trình Marketing có hiệu quả. Nó cho
phép ngươì làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách thức truyền thông, giúp
người làm Marketing trực tiếp, thu thập, tìm hiểu và đi sâu vào phân tích bản
chất các phản ứng của khách hàng: Họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ
cần thêm những thông tin nào về sản phẩm nữa.
Chính ba đặc điểm trên đem đến cho Marketing trực tiếp những thế
mạnh hay đúng hơn là những lợi thế mà các phương thức Marketing truyền

thông không thể nào có được. Thay bằng các hoạt động Marketing thì bây giờ
nó đã được thêm vào một yếu tố “trực tiếp” trong hoạt động Marketing đó.
1.1.3. Vai trò của Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những
thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn của họ và tạo ra các
hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng. Đứng từ phía các doanh nghiệp,
Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và
khuếch trương danh tiếng. Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm phần lớn các chi
phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing
truyền thống). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có
hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc
biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng.


10

Hiệu quả của nó có thể đo lường được bởi thông điệp được thiết kế trực
tiếp đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, với mục tiêu hướng tới đối tượng
khách hàng được phân khúc rõ ràng, thông điệp truyền thông được thiết kế
riêng, không còn là những khẩu hiệu truyền thông mang tính chất chung
chung. Thông qua Marketing trực tiếp, thương hiệu và hình ảnh của doanh
nghiệp được nâng lên một tầm cao mới, khách hàng dễ dàng tiếp nhận hơn và
hiệu quả hơn rất nhiều các chương trình Marketing khác.
Công nghệ thông tin phát triển đã và đang tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp áp dụng Marketing trực tiếp. Sự phát triển như vũ bão của công gnhệ
thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu
quả hơn. Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công
nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập
nhật nó. Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được
Marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng. Thông tin về khách

hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có
thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi.
Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống
internet và điện thoại. Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được
thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn cuả khách
hàng đồng thời cũng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm
thời gian và công sức trong quá trình mua hàng.
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang
giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không
quá cao với khoảng thời gian nhắn nhất có thể. Đó chính là những lý do mà
Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công
cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hoá.
Ngày nay, Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các


11

phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, truyền thanh, truyền hình
và internet marketing. Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới một
sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua
điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet,
hoặc trang chủ của doanh nghiệp.
Logic thực hiện Marketing trực tiếp là tạo liên lạc hai chiều giữa khách
hàng với doanh nghiệp thông qua kênh truyền thông đa phương tiện và đa
diện. Những xu hướng chính tạo điều kiện cho Marketing trực tiếp phát triển
ngày một nhanh hơn: Thứ nhất, sự bùng nỗ và phát triển như vủ bão của công
nghệ thông tin; Thứ hai, thay đổi trong lối sống và hành vi, con người ngày
càng cá tính và cá nhân hoá, kết hợp với sự thay đổi của phương thức thanh
toán; Thứ ba, xu thế chia nhỏ thị trường; Thứ tư, môi trường kinh doanh ngày
càng cạnh tranh gay gắt và Thứ năm, truyền thông Marketing truyền thống

kém hiệu quả.
1.1.4. Lợi thế của marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp nhắm đúng mục tiêu : tập trung vào các mục tiêu
có thể giúp tăng hiệu quả làm việc của cá nhân hay giúp doanh nghiệp đi đầu
trong các cuộc cạnh tranh.
- Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hóa mối quan hệ đến từng
khách hàng bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách
hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra khi cần. Có khả
năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi
của khách hàng , gắn kết doanh nghiệp với nhu cầu và mong đợi của khách
hàng , cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.
- Tàng hình chiến lược : Marketing trực tiếp khiến cho các đối thủ
cạnh tranh không thể bắt chước chương trình marketing của doanh nghiệp
- Tạo ra hành động: marketing trực tiếp có thể tạo ra một số cách thức


12

có thể tổng hợp cũng như khuyến khích những phản ứng từ người sử dụng.
- Đo lường được hiệu quả: doanh nghiệp biết được chương trình nào
thành công, chương trình nào thất bại. Doanh nghiệp xác định được thông số
và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâm đến việc phác thảo một hệ thống
các thông số phù hợp với chiến lược chung và cung cấp các dữ liệu có ý nghĩa
cho những người thực hiện chính.
1.2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP
Marketing trực tiếp có thể được xem là một hệ thống tương tác trong đó
có thể sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing tác động vào
khách hàng tiềm năng, tạo nên các phản ứng trực tiếp. Các công cụ Marketing
trực tiếp rất đa dạng và phong phú, có các công cụ mang tính chất cá nhân
liên quan đến bán hàng trực tiếp, nhưng cũng có những công cụ thông qua các

công cụ truyền thông như Internet Marketing, bán hàng qua truyền hình …
1.2.1. Tiếp thị đại chúng
Sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông để tác động
trực tiếp lên khách hàng. Gần đây, mọi người nhắc nhiều đến quan hệ công
chúng (PR), có lúc PR được đánh giá rất cao trong quảng cáo, tiếp thị và phát
triển thương hiệu.
Tiếp thị trực tiếp qua truyền hình – Direct Response TV (DRTV): tiếp
thị trực tiếp truyền hình, Quảng cáo thương mại – Infomercials, là một tiêu
thức Marketing trực tiếp. Tiếp thị trực tiếp qua truyền hình (còn gọi là DRTV)
có hai hình thức cơ bản: Chương trình dài (thường kéo dài nửa giờ hoặc một
giờ cho giới thiệu chi tiết sản phẩm thường được gọi là Quảng cáo thương
mại - Infomercial) và các chương trình ngắn là dạng quảng cáo chỉ khoảng 30
– 60s yêu cầu khách hàng có những phản hồi ngay lập tức (như các số điện
thoại bán hàng hay là địa chỉ của một trang web). Tiếp thị trực tiếp trên truyền
hình, tức là Quảng cáo thương mại – Infomercials, là một tiêu thức Marketing


13

trực tiếp.
Qua các chương trình truyền hình khiến khách hàng dễ dàng tiếp nhận
và biết được nhiều hơn đến các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh
nghiệp với số lượng khán giả đông đảo. Tuy nhiên, khung giờ xem truyền
hình mỗi thính giả rất khác nhau, chính vì vậy để đạt được hiệu quả doanh
nghiệp cần lựa chọn thời gian phát sóng thu hút đông đảo khách hàng xem
truyền hình. Thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến khách hàng
thông qua truyền hình đầy đủ cả màu sắc, âm thanh với hình ảnh sống động.
Tiếp thị trực tiếp qua đài phát thanh – Direct Response Radio: Tiếp thị
trực tiếp qua đài phát thanh, quảng cáo chứa đựng hành động gọi với cơ chế
theo dõi cụ thể.

Tiếp thị trực tiếp trên báo và tạp chí – Direct Response Magazines and
Newspapers: Kêu gọi các hành động từ phía khách hàng như tổng đài miễn
phí, phiếu giảm giá quy đổi …
Quảng cáo ngoài trời - Out of Home: Thiết kế truyền thông nhắm tới
khách hàng khi không ở trong nhà
1.2.2. Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá
Gửi thư trực tiếp – Direct Mail: Gửi thông điệp đến khách hàng tiềm
năng hoặc các nhà tài trợ thông qua dịch vụ bưu chính, dịch vụ chuyển phát. .
Thư trực tiếp gửi cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập,
địa điểm, nghề nghiệp, hành vi mua sắm … Gửi thư trực tiếp bao gồm những
thông điệp quảng cáo và những lời mời chào hàng chuyển tới hộp thư của gia
đình hoặc doanh nghiệp. Để sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cũng cần có
được cơ sở dữ liệu khách hàng để gửi thông điêp hay thư trực tiếp đến đúng
khách hàng tiềm năng nhất, tránh lãng phí nguồn lực. Cơ sở dữ liệu với danh
sách khách hàng tốt nhất thường do chính các doanh nghiệp tạo ra thông qua
các giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, tùy vào nhu cầu cũng như đặc điểm


14

loại hình kinh doanh của doanh nghiệp có thể thu thập thêm những thông tin
cá nhân khác, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm phù hợp với
chu kỳ sử dụng của khách hàng hiện có.
Bán hàng trực tiếp – Direct Selling: Bán hàng trực tiếp tức là bán sản
phẩm thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (Face to face) của các nhân
viên bán hàng, tiếp cận các khách hàng tiềm năng, hoặc bằng một cách không
trực tiếp như việc tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm. Bán hàng trực tiếp
nhấn mạnh vai trò của nhân viên bán hàng, những người sẽ nỗ lực hết mình,
chuyển tải thông điệp của doanh nghiệp và giới thiệu, bán sản phẩm đến
khách hàng tiềm năng.

Phiếu giảm giá (Phiếu mua hàng) – Couponing: Được sử dụng trong
việc in ấn, phương tiện truyền thông kỹ thuật số để thu phản hồi từ người đọc.
Thông điệp - Insert Media: Chèn các thông điệp truyền thông như ấn
phẩm quảng cáo, báo, tạp chí, bao bì sản phẩm hoặc hoá đơn.
1.2.3. Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax
Tiếp thị qua điện thoại – Telemarketing: Các nhà Marketing liên hệ với
khách hàng điện thoại. Công cụ này là phương thức doanh nghiệp tiếp xúc
với khách hàng tiềm năng rất hiệu quả, với sự bùng nỗ của công nghệ thông
tin, ứng dụng công cụ này đem lại cho doanh nghiệp cơ hội thành công cao
hơn với việc tiết kiệm được nguồn lực, đặc biệt là thời gian. Đây còn là một
kênh tiếp nhận thông tin từ khách hàng thật sự có hiệu quả như phản ánh, các
đơn đặt hàng, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng … mọi thắc mắc cũng như
những vấn đề giữa khách hàng và doanh nghiệp được giải quyết một cách
nhanh chóng. Đặc biệt, nếu khách hàng của doanh nghiệp là các tổ chức công
cụ Marketing này thể hiện được tính ưu việt của nó.
Tiếp thị qua hộp thư thoại – Voicemail Marketing: Tiếp thị thông qua
hộp thư thoại cá nhân và hệ thống các hộp thư thoại của doanh nghiệp.


15

Fax Quảng bá – Broacast Faxing: Fax quảng bá, những bản tin được
gửi đến rất nhiều địa chi Internet Marketing
1.2.4. Marketing Catalog
Doanh nghiệp gửi các Catalog đến khách hàng tiềm năng qua đường
bưu điện, khách hàng có thể biết được những sản phẩm mà doanh nghiệp
đang bán, lựa chọn những mặt hàng mình muốn rồi trực tiếp mua hàng hoặc
đặt hàng qua bưu điện. Marketing qua Catalog nhấn mạnh đến những sản
phẩm nổi bật của doanh nghiệp hoặc làm nổi bật những đặc tính khác biệt
của sản phẩm, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, có thể đính kèm các mẫu

hàng, có hệ thống tổng đài miễn phí (toll free) giải đáp thắc mắc của khách hàng,
gửi quà tặng đến khách hàng lớn trong những dịp đặc biệt.
Doanh nghiệp cần phải có được cơ sở dữ liệu khách hàng thật sự hoàn
chỉnh, đặc biệt là địa chỉ của khách hàng để thực hiện được công cụ
Marketing này. Mặt khác, những thông điệp cần được thiết kế chuyên nghiệp,
chọn được chất liệu cũng như đối tác in ấn có chất lượng, đảm bảo những
Catalog được khách hàng tiềm năng đón nhận, gây được ấn tượng tốt.
1.2.5. Digital Marketing
Tiếp thị qua Ki-ốt – Là hình thức bố trí thông tin và máy móc – được gọi
là các ki ốt trong các cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường học và
các địa điểm khác
Tiếp thị qua di động – Mobile Marketing: Tiếp thị thông qua di động,
các nhà Marketing tương tác với khách hàng tiềm năng. Tiếp thị thông qua di
động, các nhà Marketing tương tác với khách hàng tiềm năng, các nhà tài trợ
thông qua điện thoại di động hoặc mạng di động như điện thoại cầm tay, điện
thoại thông minh hay máy tính bảng. Các hình thức tiếp thị này bao gồm:
SMS – Short message service thông điệp truyền thông được gửi dưới dạng tin
nhắn; MMS – MultiMedia message service những thông điệp bằng hình ảnh,