Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smarthone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
LƢU CẨM TRÚC
NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM
THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE
anh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG
Đà Nẵng- Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn
Lƣu Cẩm Trúc
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCH
:
Bản câu hỏi
THCS
:
Trung học cơ sở
THPT
:
Trung học phổ thông
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
6. Tầm quan trọng của nghiên cứu ............................................................ 5
7. Tổng quan tài liệu.................................................................................. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH
HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA.................. 11
1.1. LÝ THUYẾT NHĨM THAM KHẢO ..................................................... 11
1.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo .......................................................... 11
1.1.2. Phân loại nhóm tham khảo ............................................................ 12
1.1.3. Đặc điểm nhóm tham khảo ........................................................... 13
1.2. LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA .................................................................................................... 15
1.2.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết
định mua .................................................................................................. 15
1.2.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua ........................ 15
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng nhóm tham khảo.. 18
1.2.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone .............................................................................................. 22
1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .......... 25
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 27
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 28
2.1. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................. 28
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 31
2.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ........................................... 32
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .......................................................... 35
2.4.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin ...................................................... 36
2.4.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi ............................................................ 36
2.4.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng......................................... 37
2.5. NGHIÊN CỨU THĂM DÒ ..................................................................... 38
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 38
2.6.1. Thông tin nhân khẩu ..................................................................... 39
2.6.2. Tiền kiểm định thang đo ............................................................... 39
2.6.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................. 47
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 48
2.7.1. Thiết kế mẫu .................................................................................. 48
2.7.2. Xây dựng bản câu hỏi ................................................................... 49
2.7.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................. 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 54
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 55
3.1. THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU...................................... 55
3.1.1. Độ tuổi ........................................................................................... 55
3.1.2. Giới tính ........................................................................................ 55
3.2. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ........................... 56
3.2.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin ...................................................... 56
3.2.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi ............................................................ 56
3.2.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng......................................... 57
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 57
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...................................... 60
3.4.1. Mức độ phù hợp chung ................................................................. 60
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp của thang đo................................... 61
3.4.3. Giá trị hội tụ .................................................................................. 61
3.4.4. Giá trị phân biệt............................................................................. 62
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................. 62
3.5.1. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có
giá trị khác nhau ...................................................................................... 62
3.5.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm
smartphone giữa ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau ............... 66
3.5.3. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm
smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau ....................... 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 71
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 72
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 72
4.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 74
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT TRONG TƢƠNG LAI ......... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
1.1
Thang đo ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định
mua của Park và Lessig (1977)
Trang
24
2.1
Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
32
2.2
Thang đo ảnh hƣởng thông tin
36
2.3
Thang đo ảnh hƣởng vị lợi
37
2.4
Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
37
2.5
Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin
39
2.6
Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin khi loại
biến TT_2
40
2.7
Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
41
2.8
KMO and Bartlett's Test
42
2.9
Communalities
42
2.10
Total Variance Explained
43
2.11
Rotated Component Matrixa
43
2.12
46
2.13
Kết quả CFA, CR
Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm
3.1
Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin
56
3.2
Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng vị lợi
56
3.3
Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
57
3.4
KMO and Bartlett's Test
58
3.5
Communalities
58
3.6
Total Variance Explained
59
47
3.7
Rotated Component Matrixa
59
3.8
61
3.9
Kết quả CFA, CR
Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm
3.10
Kết quả phân tích ANOVA F_NTK
63
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone
cấp cao và cấp thấp
Phân tích ANOVA F_THONGTIN
Ảnh hƣởng thơng tin đến quyết định mua smartphone cấp cao
và cấp thấp
Tổng hợp phân tích ANOVA
Ảnh hƣởng vị lợi và giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua
smartphone cấp cao và cấp thấp
Bảng tổng hợp kết quả ANOVA
Ảnh hƣởng nhóm tham khảo và các thành phần đến quyết
định mua smartphone giữa các nhóm tuổi
Kết quả ANOVA F_NTK
Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đên quyết định mua smartphone
giữa nam và nữ
62
63
64
64
65
66
67
69
70
70
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
2.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu
33
2.2
Kết quả nghiên cứu thăm dị
38
3.1
Độ tuổi đáp viên
55
3.2
Giới tính đáp viên
55
3.3
Kết quả CFA (chuẩn hóa)
60
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong q trình phát triển của xã hội lồi ngƣời, thơng tin liên lạc ln là
nhu cầu cần thiết và đóng một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội. Để
đáp ứng nhu cầu này, khoa học kỹ thuật trong lĩnh vực thơng tin đã đƣa ra
nhiều hình thức liên lạc ngày càng tiện nghi hơn, chất lƣợng tốt hơn. Thị
trƣờng di động Việt Nam đã có lịch sử 20 năm, thế nhƣng thời điểm bùng nổ
cho thị trƣờng này lại chƣa đầy 10 năm để đƣa Việt Nam vào danh sách các
nƣớc có tỉ lệ dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới. Theo công ty
nghiên cứu thị trƣờng quốc tế Mediacells, Việt Nam là một nƣớc có tỉ lệ
ngƣời sử dụng smartphone lần đầu thuộc top 10 thế giới. Cùng với sự phát
triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin và điện thoại di động trên tồn thế
giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các doanh nghiệp trong ngành. Để
duy trì và tăng cƣờng vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu
về hành vi ngƣời tiêu dùng. Đó đƣợc xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp
các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu này. Nghiên cứu về ảnh hƣởng nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh vực
quan trọng khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
Các nƣớc Đơng Á có nền văn hóa tập thể đề cao chuẩn mực văn hóa và
sự chấp nhận xã hội (Zhou và Hui, 2003; Gürhan-Canli và Maheswaran,
2000; Han và Gelfand, 1998), vì thế hành vi mua sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng bị ảnh hƣởng bởi ngƣời khác. Việt Nam cũng có những nét đặc trƣng
của nền văn hóa này. Ngồi ra, smartphone là sản phẩm mang tính hữu hình
cao, dễ đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác thì quyết định mua chịu ảnh hƣởng bởi
nhóm tham khảo (Bearden và Michael, 1982; Bourne, 1957; Makgosa và
Mohube, 2007). Với bối cảnh của nền văn hóa Việt Nam, với tính chất hàng
2
hóa tiêu dùng cơng khai, dễ đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác nhƣ smartphone
thì quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của nhóm
tham khảo. Vậy thì ở thị trƣờng Đà Nẵng, ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng với độ tuổi, giới tính khác nhau; với
giá trị smartphone khác nhau nhƣ thế nào? Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả
đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết
định mua điện thoại smartphone”.
Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lƣờng ảnh hƣởng của
nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt hàn lâm cũng nhƣ
thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng. Vì thế cần thiết phải đo lƣờng ảnh hƣởng của
nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone. Từ đó cung cấp những
thơng tin về hành vi ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng Đà Nẵng để các doanh
nghiệp trong và ngoài nƣớc, các nhà quản trị Marketing có cơ sở trong việc
đƣa ra các chính sách hữu hiệu giúp phân khúc thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và phát triển chiến lƣợc marketing nhằm
gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục đích của luận văn là thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng của nhóm
tham khảo đến quyết định mua điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Đà
Nẵng. Từ đó đề xuất những hàm ý chính sách marketing cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nƣớc đang kinh doanh điện thoại di động ở thị trƣờng
này. Với mục đích trên thì những mục tiêu cụ thể của luận văn là:
- Kiểm chứng thang đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết
định mua sản phẩm. Góp phần xây dựng cơ sở lý luận về ảnh hƣởng của
nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm nói chung và trƣờng hợp điện
thoại smartphone nói riêng.
3
- Ứng dụng thang đo nhằm đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo và các
thành phần nhóm tham khảo: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh
hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau;
giữa nhóm ngƣời tiêu dùng có độ tuổi, giới tính khác nhau.
- Hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trƣờng và đáp ứng
nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
điện thoại di động.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp khác nhau nhƣ thế nào?
- Với các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham khảo
ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng?
- Các ảnh hƣởng thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và
ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng khác nhau nhƣ thế nào đến quyết định mua
smartphone có các giá trị khác nhau; với độ tuổi, giới tính khác nhau?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Những ngƣời tiêu dùng sử dụng điện thoại
smartphone từ 18 – 40 tuổi.
- Địa điểm và thời gian: Khảo sát tại địa bàn thành phố Đà Nẵng trong
khoảng thời gian từ tháng 09/2014 đến tháng 11/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua ba bƣớc chính: (1) nghiên cứu thăm dò,
(2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. Đề tài nghiên cứu sản
phẩm smartphone là loại sản phẩm có giá trị khác nhau, thƣờng đƣợc cân
nhắc khi mua hàng và là thị trƣờng hiện nay có tính cạnh tranh rất cao.
Nghiên cứu thăm dị đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu thăm dị với mục đích xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm
4
tuổi từ 13 – 17 trong việc xác định đối tƣợng nghiên cứu. Thực hiện bằng
bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đáp viên tại các trƣờng THCS Nguyễn
Khuyến, và trƣờng THPT Phan Chu Trinh ở thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định
lƣợng. Từ kết quả của nghiên cứu thăm dị, tiếp theo thực hiện nghiên cứu
định tính bằng thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để hồn thiện
bản câu hỏi. Sau đó nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ
về độ tin cậy và giá trị của thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện
bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu
cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng là hơn 100 mẫu. Phƣơng pháp độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Fator
Analysis) thông qua phần mềm SPSS và phƣơng pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) qua phần mềm phân tích cấu
trúc tuyến tính AMOS đƣợc sử dụng ở bƣớc này.
Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên
cứu định lƣợng, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi.
Phƣơng pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
nhân tố khẳng định CFA cũng đƣợc thực hiện lại ở bƣớc này một lần nữa với
mẫu lớn hơn. Cuối cùng thực hiện phân tích ANOVA để có đƣợc kết quả
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Đà Nẵng
vào tháng 10 năm 2014 hơn 300 mẫu.
Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0; AMOS.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm các phần:
Mở đầu
Chƣơng 1 – Cơ sở lý luận
Chƣơng 2 – Thiết kế nghiên cứu
5
Chƣơng 3 – Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 – Kết luận và hàm ý chính sách
Kết luận
6. Tầm quan trọng của nghiên cứu
Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh điện
thoại di động, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, các nhà làm
marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing và quản trị
kinh doanh. Cụ thể nhƣ sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị
Marketing hiểu rõ đƣợc sự tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng đối với các sản phẩm
smartphone có giá trị khác nhau, các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau.
Từ đó có thể hoạch định các chƣơng trình marketing hiệu quả hơn và có
những thơng tin hữu ích trong việc phân khúc thị trƣờng smartphone.
Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần khẳng định lại giá trị thang đo,
và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu Việt Nam.
Xây dựng cơ sở lý luận về nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm ở
bối cảnh nghiên cứu khác. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực marketing, hành vi ngƣời tiêu dùng.
7. Tổng quan tài liệu
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trƣớc đây về
ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cho phù hợp
với thị trƣờng Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng. Bao gồm các
nghiên cứu chính sau đây:
- Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt
trong tính nhạy cảm do ảnh hƣởng của nhóm tham khảo” của Park,
C.W. and Lessig, V.P. (1977); đăng trên Journal of Consumer Research.
6
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra tính nhạy cảm của ảnh
hƣởng nhóm tham khảo trong việc lựa chọn thƣơng hiệu giữa hai độ tuổi
khác nhau, mẫu là: các sinh viên và các bà nội trợ. Park và Lessig cho
rằng ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng gồm ba loại ảnh hƣởng: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và
ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng. Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
đƣợc kiểm tra cho 20 sản phẩm và với ba thành phần ảnh hƣởng nhóm
tham khảo.
Park và Lessig đã phát triển thang đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo.
Thang đo đƣợc kiểm tra cho ra kết quả thuận lợi. Với mẫu là sinh viên thì độ
tin cậy nằm trong khoảng 0,56 đến 0,96. Và với mẫu các bà nội trợ là 0,43
đến 0,78. Thực hiện nghiên cứu mô tả, kết quả của nghiên cứu cho thấy nhóm
tham khảo có ảnh hƣởng khác nhau lên quyết định chọn lựa các sản phẩm
khác nhau và ở các nhóm tuổi khác nhau thì ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
cũng khác nhau.
Park và Lessig cho rằng nguyên nhân có sự khác biệt trong việc ảnh
hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua trong các nhóm tuổi khác
nhau bởi sự khác biệt trong: (1) khoản tiền chi tiêu; (2) khả năng tiếp thu
kiến thức (Jacoby và cộng sự, 1974); (3) rủi ro (Kogan và Wallach, 1967).
Nghiên cứu cho rằng ngƣời trẻ tuổi (sinh viên) sẽ nhạy cảm với ảnh
hƣởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có khả năng hạn chế để đối phó với
sự khơng chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản
phẩm so với các bà nội trợ.
Kết quả của nghiên cứu trong phụ lục 1 cho thấy nhóm tham khảo có
ảnh hƣởng khác nhau lên các sản phẩm khác nhau và ở những nhóm tuổi
khác nhau thì ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng khác nhau. Chẳng
hạn, đối với sản phẩm tiêu dùng công khai nhƣ xe ơ tơ thì ảnh hƣởng
7
thông tin đến hành vi mua ô tô của sinh viên (3,94) mạnh hơn so với các
bà nội trợ (3,85); ảnh hƣởng vị lợi đến hành vi mua ô tô của sinh viên
(3,92) mạnh hơn so với các bà nội trợ (3,7); ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
đến hành vi mua ô tô của sinh viên (3,97) mạnh hơn so với bà nội trợ
(3,65). Vậy, sinh viên chịu ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo đến quyết định
mua ơ tơ mạnh hơn so với các bà nội trợ.
- Nghiên cứu 2: “Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định
mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W.O. and Michael J. Etzel
(1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research.
Bearden và cộng sự (1982) cho rằng, sản phẩm đóng vai trị quan trọng
và hết sức nhạy cảm đối với ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo đến việc mua
một số lƣợng nhất định. Chúng ta xem xét nó qua hai nội dung. Thứ nhất, sản
phẩm đó phải độc nhất theo cách hiểu nào đó. Nếu mỗi ngƣời đều sở hữu nó,
hiển nhiên nó khơng có ý nghĩa này, mặc dù nó vẫn đƣợc nhìn nhận ở mức độ
ngƣỡng mộ cao. Về mặt phân tích lý thuyết chúng ta có thể nghĩ tới sự khác
nhau giữa hàng hóa cao cấp (có mức độ độc quyền) và hàng hóa thiết yếu
(hầu nhƣ đƣợc tất cả mọi ngƣời sử dụng). Thứ hai, sản phẩm phải đƣợc nhìn
thấy hoặc đƣợc xác định bởi ngƣời khác. Điều này có tầm quan trọng rất lớn.
Sự khác biệt có thể xuất hiện giữa những sản phẩm đƣợc sử dụng một cách
cơng khai (nó đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác) và những thứ đƣợc tiêu dùng
có tính chất cá nhân (khơng đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác). Nhóm tham
khảo có ảnh hƣởng hoặc là đến việc mua một sản phẩm hoặc là đến sự lựa
chọn một nhãn hiệu hoặc cả hai.
Nghiên cứu này nhằm đo lƣờng ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến
quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu. Đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời lớn,
không phải sinh viên với 16 loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu sử dụng
thang đo đƣợc đề xuất bởi Park và Lessig (1977). Phân chia 16 sản phẩm
8
thành 4 loại: hàng cao cấp tiêu dùng công khai1 (PUL), hàng thiết yếu tiêu
dùng công khai2 (PUN); hàng cao cấp tiêu dùng cá nhân3 (PRL) và hàng thiết
yếu tiêu dùng cá nhân4 (PRN). Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo và các
thành phần của ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và
nhãn hiệu bằng 13 items trong 14 items đƣợc phát triển trên thang đo của Park
và Lessig (1977). Kết quả nghiên cứu ANOVA tùy theo từng loại sản phẩm
khác nhau mà ảnh hƣởng tham khảo đến quyết mua sản phẩm đó cũng khác
nhau.
Kết quả nghiên cứu của (Bearden và Etzel, 1982, p. 191) đƣợc trình bày
ở phụ lục 2 cho thấy ảnh hƣởng của thơng tin của nhóm tham khảo đến quyết
định mua hàng hóa cao cấp tiêu dùng cơng khai (20,02) là cao hơn hàng hóa
thiết yếu tiêu dùng cơng khai (16,21); ảnh hƣởng ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
trong nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cao cấp tiêu dùng cơng
khai (11,51) là thấp hơn hàng hóa thiết yếu tiêu dùng cơng khai (12,42); ảnh
hƣởng vị lợi trong nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cao cấp tiêu
dùng cơng khai (15,52) là thấp hơn hàng hóa thiết yếu tiêu dùng công khai
(15,85).
- Nghiên cứu 3: “Ảnh hƣởng của gia đình và đồng nghiệp trong
nhóm tham khảo đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” của Terry L.
Childers và Akshay R. Rao (1992) trên tạp chí Journal of Consumer
Research.
Nghiên cứu này nhằm nhân rộng và mở rộng nghiên cứu của Bearden và
Etzel (1982) nhằm đo lƣờng ảnh hƣởng của gia đình và đồng nghiệp đến
quyết định mua sản phẩm với mục đích đánh giá sự ổn định của các quan sát
1
Public Luxury
Public Necessary
3
Private Luxury
4
Private Necessary
2
9
qua thời gian và đƣợc thực hiện trong bối cảnh văn hóa khác nhau: Mỹ và
Thái Lan. Nghiên cứu so sánh sức mạnh ảnh hƣởng của gia đình và đồng
nghiệp trong nhóm tham khảo đến quyết định mua các nhóm hàng hóa (1)
hàng hóa cao cấp tiêu dùng cơng khai, (2) hàng hóa thiết yếu tiêu dùng cơng
khai, (3) hàng hóa cao cấp tiêu dùng cá nhân, (4) hàng hóa thiết yếu tiêu dùng
cá nhân.
Kết quả phân tích nghiên cứu đƣợc trình bày ở phụ lục 3 cũng cho thấy
khi nghiên cứu tổng thể ảnh hƣởng của gia đình và bạn bè trong nhóm tham
khảo đến quyết định mua đối với hàng cao cấp tiêu dùng công khai (4,014) là
mạnh hơn so với hàng thiết yếu tiêu dùng công khai (3,731). Và kết quả ở với
mẫu ở hai nƣớc Mỹ và Thái Lan cũng cho kết quả tƣơng tự.
- Nghiên cứu 4: “Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo xã hội đến hành
vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang Jiaqin;
He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int. J. Mobile
Communications.
Yang, He và Lee (2007) đã so sánh ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
đến quyết định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng hai quốc gia:
Mỹ và Trung Quốc với các nhóm: giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp khác
nhau. Bằng các phân tích ANOVA, với giá trị tối đa là 5, nếu nhƣ cao hơn
3 thì ảnh hƣởng đó đƣợc xem là ảnh hƣởng mạnh đến hành vi ngƣời tiêu
dùng điện thoại di động. Trong nghiên cứu này, Yang và cộng sự (2007) đã
lập luận điện thoại di động là hàng hóa cao cấp tiêu dùng cơng khai.
Kết quả cho thấy, ảnh hƣởng thông tin đến quyết định mua điện thoại di
động ngƣời tiêu dùng Mỹ và Trung Quốc tƣơng ứng là 4,44 và 4,26. Ảnh
hƣởng vị lợi là 4,23 (Mỹ) và 3,85 (Trung Quốc) và ảnh hƣởng giá trị biểu
tƣợng là 3,13 (Mỹ) và 4,18 (Trung Quốc). Tất cả đều có giá trị p – value ít
hơn 0,001. Sự khác biệt trên có thể là do thực tế là ngƣời tiêu dùng điện
10
thoại di động Mỹ có kinh tế hợp lý khi mua một điện thoại di động và rất ít
chú ý đến các phản ứng từ ngƣời khác về bất kỳ tính năng cụ thể của thiết kế
sản phẩm, nhƣng ngƣời tiêu dùng Trung Quốc thì muốn gây ấn tƣợng những
ngƣời khác và thể hiện bản thân với thiết kế lạ mắt và sự xuất hiện điện thoại
di động của họ, và sẵn sàng trả giá cho nó. Từ quan điểm của văn hóa
phƣơng Đơng, cho thấy rằng trong các quyết định mua hàng , ngƣời tiêu
dùng Trung Quốc cố gắng xây dựng hình ảnh của mình tƣơng tự nhƣ nhóm
tham khảo mà họ muốn hƣớng đến về tính năng thiết kế và vẻ bề ngoài.
11
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƢỞNG
CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. NHÓM THAM KHẢO
1.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo
Mỗi ngƣời có thể chịu ảnh hƣởng bởi nhiều nhóm tham khảo khác nhau
khi họ đóng các vai trị hoặc tham gia vào các nhóm khác nhau trong xã hội.
Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những nhóm
ngƣời có ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc
nhóm thực tế hoặc tƣởng tƣợng có liên quan, ảnh hƣởng đến đánh giá, nguyện
vọng hoặc hành vi của cá nhân”.
Theo Thơng (2010) thì nhóm tham khảo đƣợc định nghĩa là “những
nhóm ngƣời có ảnh hƣởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành
vi của khách hàng với một sản phẩm, thƣơng hiệu hay một doanh nghiệp”.
Ngƣời ta cũng có thể coi, nhóm tham khảo là những nhóm ngƣời mà khách
hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc thực hiện bởi một số nhóm cụ thể cũng nhƣ bởi
một số cá nhân nhƣ ngƣời dẫn đầu hay ngƣời am hiểu thị trƣờng. Thể hiện
ngay từ tên gọi, nhóm tham khảo là tập hợp các cá nhân để ngƣời tiêu dùng
tham chiếu với bản thân họ, nhằm hƣớng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức
hay hành vi cá nhân. Nhƣ vậy, một nhóm tham khảo có thể có ý nghĩa đặc
biệt với cá nhân này nhƣng lại khơng có tác động gì đến một cá nhân khác.
Ngay đối với một cá nhân, nhóm tham khảo cũng chỉ có ảnh hƣởng trong một
giai đoạn nhất định. Nhóm tham khảo khơng nhất thiết phải là một nhóm tồn
tại thực (ví dụ nhƣ nhóm bạn đồng nghiệp), mà có thể mang ý nghĩa trừu
12
tƣợng, chung chung (nhóm sành điệu) hoặc tƣởng tƣợng (nhóm siêu nhân –
đối với trẻ em thích xem phim siêu nhân) (Lãn, Hƣơng và Hà, 2011).
1.1.2. Phân loại nhóm tham khảo
Ngƣời tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm tham khảo
sau: mong ƣớc, liên kết, khơng liên kết.
a. Nhóm tham khảo mong ước
Đây là nhóm mà người tiêu dùng ngưỡng mộ và mong muốn được giống
như họ nhưng lại không thể trở thành thành viên của nhóm. Ngƣời tiêu dùng
sẽ có xu hƣớng bắt chƣớc hành vi của nhóm mong ƣớc mặc dù họ có thể vẫn
chƣa là thành viên của nhóm. Ví dụ, ngƣời hâm mộ thƣờng ao ƣớc trở thành
thành viên của một nhóm nhạc hoặc là một ca sĩ, diễn viên nổi tiếng.
Nhóm tham khảo đƣợc chia thành hai loại: nhóm tham khảo dự báo và
nhóm tham khảo biểu tƣợng.
- Nhóm tham khảo dự báo: Ngƣời tiêu dùng có thể dự đốn sẽ tham gia
trong một tƣơng lai gần, cho nên họ sử dụng các thuật ngữ riêng của nhóm,
phong cách cử chỉ của nhóm nhƣ thể họ đã là thành viên rồi. Ví dụ, nhóm
doanh nhân thành cơng là nhóm tham khảo dự báo đối với các sinh viên học
ngành Quản trị kinh doanh.
- Nhóm tham khảo biểu tƣợng: Ngƣời tiêu dùng mơ ƣớc đƣợc gia nhập
nhƣng điều này rất khó trở thành hiện thực. Vì thế việc tham gia của họ chỉ
mang tính biểu tƣợng. Ví dụ, nhóm những ngƣời nổi tiếng (nghệ sĩ, vận động
viên, chính trị gia...) là các nhóm tham khảo biểu tƣợng. Tham gia các câu lạc
bộ ngƣời hâm mộ chính là một cách để ngƣời tiêu dùng thỏa mãn mong muốn
của mình.
b. Nhóm tham khảo liên kết
Đây là nhóm mà người tiêu dùng đang tham gia, như một nhóm bạn, một
gia đình mở rộng, một nhóm đồng nghiệp, một câu lạc bộ hay một nhóm bạn
13
học. Nhóm giới tính, dân tộc, địa lý và tuổi tác mà ngƣời tiêu dùng hiện đang
là thành viên của là các nhóm tham khảo liên kết, vì với nhóm này, ngƣời tiêu
dùng xác định đƣợc bản sắc của họ. Các nhóm này thƣờng rất hay đƣợc các
nhà quảng cáo khai thác và giới thiệu. Ví dụ nhƣ giới thiệu nhóm bạn trẻ cùng
uống nƣớc giải khát, cả gia đình cùng uống vitamin...
c. Nhóm tham khảo khơng liên kết
Nhóm này bao gồm những cá nhân có thái độ, giá trị và hành vi mà
người tiêu dùng không tán thành và khơng muốn làm theo. Ngƣời dân Mỹ
cũng là một nhóm không liên kết với những ngƣời tiêu dùng tại một số nhóm
Ả Rập.
1.1.3. Đặc điểm nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo có thể đƣợc miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2)
tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4) tính hấp dẫn của
nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng và (7) liên kết giữa các thành viên.
a. Mức độ quan hệ/liên kết
Nhóm tham khảo thay đổi theo mức độ liên kết. Bạn có thể có những
quan hệ trực tiếp và rộng mở với một số nhóm tham khảo nhƣ nhóm bạn thân,
gia đình nhƣng lại ít quan hệ với các bạn cùng lớp. Nhóm tham khảo mà ở đó
bạn có mối quan hệ chặt chẽ thƣờng gây ảnh hƣởng lớn. Một nhóm mà chúng
ta có tƣơng tác trực tiếp nhƣ gia đình, đồng nghiệp, thầy cơ giáo là nhóm
tham khảo bậc 1. Trái lại, nhóm tham khảo bậc 2 là nhóm gây ảnh hƣởng lên
bạn ngay cả khi bạn khơng có quan hệ trực tiếp với các thành viên trong
nhóm. Bạn có thể là thành viên của các nhóm nhƣ Hiệp hội Doanh nhân,
nhóm bạn chat trên net, hay câu lạc bộ bạn yêu âm nhạc. Mặc dù bạn tƣơng
tác với nhóm chỉ thông qua các kênh truyền thông phi cá nhân nhƣ báo chí,
hành vi và giá trị của nhóm vẫn có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi của bạn.
14
b. Tính chuẩn mực
Nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chuẩn mực. Hiệp hội sinh viên,
đoàn vận động viên, câu lạc bộ hay lớp học đều đƣợc tổ chức theo quy chế
nào đó, trong đó có những nguyên tắc hay những tiêu chuẩn để trở thành
thành viên của nhóm hoặc để có các hành vi mong muốn cho mỗi thành viên.
c. Sự đồng nhất trong nhóm
Hay cịn gọi là sự đồng nhất của các thành viên trong nhóm. Khi các
nhóm tƣơng đồng với nhau, nhóm tham khảo có xu hƣớng nổi bật lên do các
cá nhân giống nhau sẽ nhìn nhận vấn đề theo cách giống nhau, tƣơng tác
thƣờng xuyên với nhau và xây dựng các liên kết xã hội chặt chẽ hơn. Thành
viên nhóm có nhiều cơ hội hơn để trao đổi thông tin và cũng thƣờng dễ chấp
nhận thông tin từ ngƣời khác. Do ngƣời gửi và nhận có nhiều điểm tƣơng
đồng, thơng tin họ chia sẻ thƣờng đƣợc đánh giá là đáng tin cậy.
d. Mật độ nhóm
Mật độ nhóm chỉ ra có bao nhiêu thành viên tham gia vào nhóm và đặc
biệt tất cả đều quen biết nhau.
e. Mức độ nhận diện
Một số đặc điểm của các cá nhân trong một nhóm cũng là một cách để
phân biệt các nhóm với nhau. Đó chính là mức độ nhận diện một thành viên
trong nhóm.Thay vào đó, ảnh hƣởng của một nhóm lên hành vi ngƣời tiêu
dùng chịu tác động của mức độ mà theo đó chúng ta đƣợc định dạng cùng với
nhóm.
f. Cường độ liên kết
Một trong những đặc điểm để phân biệt cá nhân của một nhóm là cƣờng
độ liên kết giữa các thành viên. Một liên kết mạnh chỉ xảy ra hai cá nhân thiết
lập một mối quan hệ chặt chẽ, thân quen, thông thƣờng đƣợc xác định qua sự
15
tƣơng tác, trao đổi thƣờng xuyên. Một liên kết kém cho thấy các cá nhân có
một mối quan hệ xa cách, không thân và quan hệ cá nhân rất hạn chế.
1.2. ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1.2.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến
quyết định mua
Theo Thông (2010), thông thƣờng ngƣời tiêu dùng chấp nhận ảnh hƣởng
của nhóm tham khảo vì lợi ích đƣợc thừa nhận qua hành động đó. Bản chất
của những ảnh hƣởng lẫn nhau về mặt xã hội giữa các cá nhân sẽ đƣợc xác
định bởi sự chấp nhận cá nhân về lợi ích của sự tác động lẫn nhau. Tác động
lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái đƣợc” (tình bạn,
thơng tin, sự tán đồng...) nhƣng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn
tiền, mất quan hệ với một số ngƣời khác và những thiệt hại khác). Sự khác
biệt giữa cái đƣợc và những cái mất, tức lợi ích rịng từ những trao đổi xã hội
do từng cá nhân xác định và thông thƣờng, ngƣời ta sẽ cố gắng để tối đa phần
lợi ích này. Rõ ràng, mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh
hƣởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận của họ về lợi nhuận
rịng thơng qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm. Đặc biệt, ngƣời
tiêu dùng chấp nhận ảnh hƣởng của nhóm tham khảo bởi vì vai trị của nó
trong việc cung cấp những lợi ích về thơng tin, lợi ích vị lợi và lợi ích giá trị
biểu tƣợng.
1.2.2. Đặc điểm ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
Các nghiên cứu (Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và
Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007) xác định ảnh
hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần: ảnh hƣởng
thông tin5, ảnh hƣởng vị lợi6 và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng7.
5
Informational influence
Utilitarian influence
7
Value-expressive influence
6
16
a. Ảnh hưởng thông tin
Lý do cho việc chấp nhận ảnh hƣởng của nhóm tham khảo là khi ngƣời
tiêu dùng nhận thức đƣợc rằng kiến thức về môi trƣờng xung quanh và khả
năng cảm nhận của họ sẽ đƣợc nâng cao. Sự ảnh hƣởng thông tin dựa trên đƣa
ra quyết định đúng đắn và tối ƣu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982
trích).
Kelman (1961) cho rằng cá nhân sẽ chấp nhận ảnh hƣởng để cải thiện
kiến thức và khả năng để ứng phó với hồn cảnh. Ảnh hƣởng thơng tin chỉ có
chức năng khi các cá nhân xem rằng hành vi và giá trị của các thành viên
nhóm tham khảo là những thơng tin hữu ích và họ quan tâm đến. Đặc biệt khi
ngƣời tiêu dùng thiếu kiến thức về một sản phẩm nhất định và kinh nghiệm
mua mặt hàng này, ngƣời ta có thể cảm nhận đƣợc thơng tin và đề nghị từ
nhóm tham khảo của mình là đáng tin cậy và do đó chấp nhận chúng với sự
tin tƣởng nhất định. Một ngƣời tiêu dùng đang sử dụng một nhóm tham khảo
có thể: (1) Tìm kiếm một cách tích cực thơng tin từ những ngƣời định hƣớng
dƣ luận hoặc một vài nhóm chuyên gia; hoặc (2) Đi tới kết luận thông qua
quan sát hành vi của ngƣời khác. Trong tình huống này, thơng điệp quảng cáo
có thể gợi ra cho ngƣời tiêu dùng lợi ích sản phẩm đƣợc chuyên gia thừa
nhận; hoặc khuyến khích ngƣời tiêu dùng tìm hiểu về nhãn hiệu từ bạn bè,
hàng xóm, hoặc những hội nghề nghiệp.
Các ứng dụng Marketing thực tế có thể đƣợc nhìn thấy từ việc sử dụng
các chuyên gia trong lĩnh vực đó bác sĩ là ngƣời phát ngơn cho các thuốc bán
không cần đơn (Yang và cộng sự, 2007).
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng nguồn thông tin cá nhân trực tiếp kiểu này
ảnh hƣởng rất mạnh đến việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, mạnh
hơn các nguồn thông tin thƣơng mại nhƣ quảng cáo và những ngƣời bán
hàng. Một trong những yếu tố then chốt của quá trình này là độ tin cậy của
