Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUANG TÍNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUANG TÍNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Trần Quang Tính


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................... 8
1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng ................. 8
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................... 11
1.2. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE .. 17
1.2.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................... 17
1.2.2. Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của ngƣời
tiêu dùng .................................................................................................. 18
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SMARTPHONE...................................................................................... 19
1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. Huery Ren
Yeh, và Yating Yang (2009) ................................................................... 19
1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian
Ai Yeow, Pei Wah Wong ........................................................................ 21

1.3.3. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun ......................... 24
1.3.4. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dƣới sự hƣớng dẫn của
Dr. Aaron Loh) ........................................................................................ 25


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 29
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 29
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 30
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 30
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................. 32
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 32
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 32
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 33
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................... 34
2.5.1. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích ................................................ 34
2.5.2. Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng ........................................ 35
2.5.3. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm .......................................... 35
2.5.4. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu .................................................... 36
2.5.5. Thang đo Giá cả ............................................................................. 37
2.5.6. Thang đo Các yếu tố xã hội ........................................................... 37
2.5.7. Thang đo Ý định mua .................................................................... 39
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 40
2.6.1. Mẫu điều tra ................................................................................... 40
2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 40
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 41
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 46
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 46
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 46

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 46
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................ 46


3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ..... 55
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 59
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng
phân tích hồi quy bội ............................................................................... 59
3.3.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ................................................... 68
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 75
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 76
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .......................................... 77
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................................................. 77
4.2.1. Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chức
năng của Iphone ....................................................................................... 78
4.2.2. Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả ....................................... 78
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test

47

3.2

Kết quả phân tích phƣơng sai trích rút

48

3.3

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

49

3.4

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá

50

(EFA)các biến độc lập
3.5

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc)

54

3.6

Kết quả phân tích phƣơng sai rút trích (biến phụ

54

thuộc)
3.7

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về sự

55

hữu ích
3.8

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về tính

56

dễ sử dụng
3.9

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các đặc điểm sản

56

phẩm
3.10

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Hình ảnh thƣơng

57

hiệu
3.11

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Giá cả

57

3.12

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các yếu tố xã hội

58

3.13

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý định mua

59

3.14

Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình

60

nghiên cứu
3.15

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2
vàDurbin - Watson

63


3.16

Kết quả phân tích ANOVA

64

3.17

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Stepwise

65

3.18

Kết quả kiểm định Levene_giới tính

68

3.19

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_giới tính

68

3.20

Kết quả kiểm định Levene_nghề nghiệp

69

3.21

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_nghề

69

nghiệp
3.22

Kết quả kiểm định Levene_độ tuổi

70

3.23

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)

70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hành động hợp lý (TRA)

8

1.2

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

9

1.3

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

10

1.4

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dung

11

1.5

Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr.

20

Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)
1.6

Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong

21

Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong
1.7

Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom

25

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

29

2.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị

33

3.1

Mô hình nghiên cứu cuối cùng

71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng
hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây thì có thể nói
Iphone của Apple là sản phẩm chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣng thời gian gần đây
thì các hãng nhƣ Nokia, Sam Sung, HTC,... đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với
nhiều sản phẩm mới đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung
và Đà Nẵng nói riêng có phần giảm sút.
Với một dòng sản phẩm Iphone đƣợc Apple bán trên toàn cầu thì có thể
sự sụt giảm sản lƣợng bán tại một thị trƣờng nhỏ nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam
nói chung và hẹp hơn là thị trƣờng Đà Nẵng trong thời gian qua chƣa phải là
vấn đề quản trị nghiêm trọng với Apple. Tuy nhiên họ cũng cần nghiên cứu
xem điều gì khiến trƣớc đây có nhiều khách hàng chấp nhận sử dụng và có ý
định mua Iphone mà hiện tại lƣợng ngƣời này lại giảm sút. Trong khi đó

lƣợng ngƣời chấp nhận sử dụng và có ý định mua các loại Smartphone khác
lại gia tăng trong thời gian qua. Hay nói cách khác là nghiên cứu xem những
nhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có những
thông tin tham khảo hữu ích và có sự chuẩn bị những hƣớng ứng phó trƣớc để
đề phòng cho vấn đề tƣơng tự có thể xảy ra tại các thị trƣờng khác.
Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng”
vừa đề làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình vừa là với tham vọng cung cấp
những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm
Iphone.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến ý
định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng và mức độ tác động của
từng nhân tố đó đến ý định mua Iphone ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời
tiêu dùng đã và đang có ý định mua Iphone tại thị trƣờng Đà Nẵng. Đồng
thời, để đảm bảo kích thƣớc mẫu đủ lớn cho nghiên cứu thì đối tƣợng nghiên
cứu sẽ đƣợc mở rộng thêm ra những ngƣời đã và đang có ý định mua một số
loại Smartphone khác.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
tại thị trƣờng Đà Nẵng, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12
năm 2013 đến tháng 5 năm 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình

nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi
quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác
động của từng nhân tố đối với quyết định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại
Đà Nẵng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách


3
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng thì đã có rất nhiều nghiên cứu
về nhiều lĩnh vực và đã có nhiều sách viết về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu
dùng nhƣng trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này tác giả sẽ tham khảo lý
thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc giới thiệu trong sách “Quản trị marketing
– Định hƣớng giá trị” của tập thể tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn
Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái.
Trong phần II: Xác định giá trị, chƣơng 5: Phân tích hành vi khách
hàng của cuốn sách này có giới thiệu về hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung.
Cụ thể, sách giới thiệu mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đi từ yếu tố
marketing và những kích thích khác tác động đến hộp đen của ngƣời tiêu
dùng và dẫn đến các đáp ứng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong chƣơng
này của cuốn sách còn giới thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
của ngƣời tiêu dùng nhƣ các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá
nhân, các yếu tố tâm lý.

6.2. Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với
Smartphone
Smartphone thì cũng chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây.
Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi ngƣời tiêu dùng đối
với Smartphone nói riêng cũng chƣa nhiều. Trong những năm gần đây, những
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ý
định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kể
đến những nghiên cứu sau:
a. Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và mô
hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone
(Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to


4
Investigate Purchase Behavior on Smartphone” của Dr. Hsinkung Chi, Dr.
Huery Ren Yeh và Yating Yang)
Cuộc nghiên cứu đƣợc tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hành
động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình chấp nhận
công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) để tìm hiểu hành vi dự
định của những ngƣời tiêu dùng Smartphone.
Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert với 7 mức điểm biến thiên
từ “1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý”để đo lƣờng ở mỗi mục hỏi,
và với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu từ những ngƣời
dùng điện thoại di động đang sống tại vùng Chayi. Với 320 bảng câu hỏi đã
đƣợc phát đến ngƣời dùng điện thoại đi động ngay tại các nhà ga, các cửa
hàng thức ăn nhanh từ ngày 18 tháng 2 năm 2009 đến ngày 11 tháng 3 năm
2009. Kết quả thu về có 38 bảng câu hỏi không hợp lệ và còn lại 282 bảng câu
hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích cho nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy:
- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) có tác động đáng kể

và thuận chiều đến thái độ của ngƣời sử dụng (Use’s Attitude) và lợi ích cảm
nhận (Perveived usefulness);
- Lợi ích cảm nhận có tác động đáng kể và thuận chiều đến thái độ của
ngƣời sử dụng;
- Thái độ ngƣời sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) có
tác động thuận chiều và đáng kể đến ý định mua (Purchase intention);
- Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) có tác động ngƣợc chiều đến ý định
mua và giá trị cảm nhận (Perceived value);
- Ý định mua và giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến quyết
định mua.


5
b. Nghiên cứu “Một cuộc nghiên cứu thăm dò để xác định những yếu tố
cho sự quyết định lựa chọn Smartphone (An exploratory study on
determining factors for the smartphone selection decision)” của Dalsang
Chung và Sun Gi Chun đăng trên Issues in Information Systems, Volume
XII, No. 1, pp. 291 – 300, 2011
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là mở rộng mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) để xác định những yếu tố cho quyết định lựa chọn Smartphone,
cái mà các nghiên cứu đã có cho rằng thƣờng bao gồm: Cảm nhận của khách
hàng về ích lợi của sản phẩm, sự dễ sử dụng cảm nhận, các ứng dụng sẵn có,
khả năng cập nhật các ứng dụng, quan điểm của các nhóm cộng đồng, sự an
toàn/sự riêng tƣ.
Công cụ nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 24 mục hỏi để đo lƣờng 7
nhân tố chính là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, thái độ ngƣời
tiêu dùng, hành vi dự định, 3 khía cạnh của chức năng của smartphone (cảm
nhận về khả năng cập nhật các ứng dụng, cảm nhận về các ứng dụng sẵn có,
sự sẵn sàng cập nhật OS), ảnh hƣởng của nhóm xã hội (social peer’s
influence), sự liên quan đến việc an toàn/riêng tƣ của ngƣời sử dụng. Những

câu hỏi liên quan đến vấn đề nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, trình độ
học vấn; 22 mục hỏi để đo lƣờng các nhân tố chính để ngƣời sử dụng trả lời
đƣợc sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm biến thiên từ “1 – Rất không
đồng ý đến 5 – Rất đồng ý”.
Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho nghiên cứu này là
những ngƣời đã mua ít nhất một smartphone trong khoảng thời gian từ tháng
1 năm 2009 đến tháng 8 năm 2010. Dữ liệu đƣợc thu thập trong cuộc nghiên
cứu đƣợc thu thập qua công cụ web (thu thập trực tuyến) thông qua Survey
Monkey, một web khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ. Cuộc khảo sát đƣợc


6
tiến hành thu thập dữ liệu trong 4 tuần, bằng cách gửi thƣ điện tử đến những
đối tƣợng muốn khảo sát.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua smartphone của ngƣời
tiêu dùng thì chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau:
- Ích lợi cảm nhận (Perceived uefulness) của ngƣời tiêu dùng về
smartphone;
- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) của ngƣời tiêu dùng
về smartphone;
- Chức năng của smartphone (Smartphone Functionality), mà trong
nghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có
của các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS.
c. Nghiên cứu “Sự phát triển của trường phái chấp nhận sử dụng: Những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphones của người tiêu dùng
Bangkok (The rise of an apparatgeist: Factors affecting Bangkok-based
connumer’s purchase intention for smart phones” của Rabi Singh
Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. Aaron Loh)
Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu hơn về thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng về Smartphones thông qua việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến

ý định mua một Smartphones của ngƣời tiêu dùng và nhân tố nào tác động
mạnh nhất.
Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là Ý định mua (Purchase
intention), các biến độc lập gồm kiến thức về sản phẩm (Product knowledge),
ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived
Ease of Use), hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image), giá (Price). Những nhân tố
này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nội dung của marketing
mix, và tiến trình quyết định của ngƣời mua của tác giả Kotler. Năm giả
thuyết nghiên cứu đã đƣợc phát triển. Nghiên cứu mô tả đã đƣợc sử dụng, áp


7
dụng kĩ thuật quan sát và phƣơng pháp lấy mẫu chọn lọc. 400 bảng câu hỏi
phỏng vấn đã đƣợc thu thập từ các cửa hàng tại Bangkok Metropolitan.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) là
nhân tố chính tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại
Bangkok, nhân tố tiếp đến là giá cả (Price). Cụ thể hơn về kết quả nghiên cứu:
- Sự dễ sử dụng cảm nhận có tác động đến ý định mua Smartphones
của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.
- Ích lợi cảm nhận cũng có tác động đến ý định mua Smartphones của
ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.
- Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua
Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.
- Giá cả là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (sau hình ảnh thƣơng hiệu) đến
ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.
- Hiểu biết về sản phẩm cũng có tác động đến ý định mua Smartphones
của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok nhƣng tác động nhiều đến quyết định mua
hơn.

8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng
a. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự
đánh giá

Tiêu chuẩn
chủ quan
Dự định

Niềm tin theo
chuẩn mực

Hành
động

Thái độ

(Nguồn: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr. 263)
Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr.117]. Để hiểu rõ
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết
trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có
liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những


9
ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời
tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
b. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguồn: Ajzen .I., The theory of planned behavior, 1991, tr. 182)
Hình 1.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Mô hình hành vi hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned
Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA –
The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình
hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự
kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con

ngƣời là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay
không [3, tr. 183].
c. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance
Model)
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp


10
nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình
này đƣợc khái quát nhƣ sau:
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hƣớng
tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng
(Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M. Y., 2009, tr. 2)
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới
sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Nhận thức về tính dễ sử
dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [7,
tr.5].
d. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công
ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với
những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua nhƣ họ mua ở đâu, họ
mua số lƣợng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua? Các
nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng
để tìm ra đƣợc là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhƣng để hiểu
đƣợc vì sao hành vi khách hàng lại nhƣ vậy là điều không hề đơn giản, câu trả
lời thƣờng nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu đƣợc.


11

Marketing và những kích
thích khác
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá

Hộp đen

Các đặc
điểm của

khách
hàng

Các đáp ứng của khách
hàng

Tiến
trình
mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn cửa hàng
Thời gian mua
Số lƣợng mua

Hình 1.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào
hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích Marketing bao
gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ
động. những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môi
trƣờng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trị
và văn hoá. Tất cả những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen của
khách hàng và đƣa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng
quan sát đƣợc: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và
số lƣợng mua.
Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp
ứng nhƣ thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai
phần. Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận
thức và đáp ứng nhƣ thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàng

bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh
mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hoá và
xã hội cũng nhƣ những yếu tố riêng của cá nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và tâm
lý.


12
a. Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi ngƣời tiêu dùng.
Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu
văn hoá và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng.
 Văn hoá
Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
ngƣời. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi. Trong quá
trình trƣởng thành trong xã hội, con ngƣời học hỏi các giá trị cơ bản, học cách
nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
 Văn hoá đặc thù
Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các
văn hoá đặc thù, là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trƣng riêng
biệt và mức độ hoà nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn
hoá đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣỡng, các vùng
địa lý. Trong mỗi nhóm văn hoá đặc thù ngƣời ta cùng chia sẻ một hệ thống
giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống
nhau. Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thành một phân đoạn thị trƣờng quan
trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế những sản phẩm và các

chƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập,


13
mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố
khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và
sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt
động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣời làm marketing tập trung nỗ
lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
b. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo
Hành vi của con ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều
ngƣời khác.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh
hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời đó. Chúng ta có thể phân biệt hai loại
gia đình của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng bao gồm cha mẹ của ngƣời mua,
gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của ngƣời mua. Gia đình
riêng có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của ngƣời
tiêu dùng.
 Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ,

tổ chức. Vị trí của mỗi ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong
khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi
mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn
các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.


14
c. Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác
Dân chúng thay đổi các hàng hoá và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. sở
thích của họ về thời trang, xe máy, giải trí, … cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời thƣờng cũng có ảnh hƣởng đáng kể đến
việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của ngƣời đó. Những ngƣời
làm Marketing thƣờng cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay
mƣợn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
 Phong cách sống
Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy
trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một ngƣời trong
sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm

chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó.
Khái niệm phong cách sống, khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúp
cho ngƣời làm Marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời


15
dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của
mình. Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi
ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng
quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhát định với cách lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về
bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của ngƣời đó. Ý niệm
thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý niệm
lý tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có
thể khác ý niệm về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác
ý niệm về bản thân mình nhƣ thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làm
Marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thoả mãn ý niệm bản
thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
d. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính bản năng, chúng phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại
có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý
nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu
cầu này sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vào

một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành
động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự
thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thoả
mãn nhu cầu đó. Và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
 Nhận thức
Một ngƣời khi đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này


16
chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh
của ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách
quan nhƣ nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức
của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa nhƣ là
tiến trình mà từ đó một cá nhân chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin
nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức không
chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các
nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tuỳ thuộc vào mối tƣơng quan của nhân tố ấy với
hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó. Ngƣời ta có
thể nhận thức khác nhau với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình
nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ
có chọn lọc.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức, những ngƣời làm
Marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến
đúng những đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình.
 Kiến thức
Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiến
thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh
từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận cho rằng kiến thức của một ngƣời có đƣợc từ
sự tƣơng tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,

những phản ứng đáp lại và sự cũng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích
nội tại thúc đẩy hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm
Marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách
gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.