TIỂU LUẬN Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn Kỹ Thuật Số Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
---------***--------

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn
Kỹ Thuật Số & Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX







Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thảo
MSSV: 1511110734
Lớp: Anh 14 – Khối 5 – KTĐN K54
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Trần Hải Ly

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế


---------***--------

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn
Kỹ Thuật Số & Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX







Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thảo
MSSV: 1511110734
Lớp: Anh 14 – Khối 5 – KTĐN K54
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Trần Hải Ly

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2017

2


MỤC LỤC

3


NỘI DUNG
TỔNG QUAN VỀ CASE STUDY (Bài dịch)
Xerox giới thiệu cỗ máy photocopy giấy thường đầu tiên của hãng cách đây
hơn 50 năm. Trong những thập kỷ tiếp theo, công ty phát minh ra bản sao
photocopy chiếm ưu thế trong ngành công nghiệp nó tạo nên. Tên Xerox trở

nên phổ biến khi nhắc đến sao chép (ví dụ như: "Tôi sẽ Xerox này cho bạn").
Qua nhiều năm, Xerox đã chạy đua với các đối thủ để vượt lên dẫn đầu ngành
công nghiệp máy photocopy đầy cạnh tranh. Đến cuối những năm 1990, lợi
nhuận và giá cổ phiếu của Xerox đã tăng mạnh.
Sau đó, dường như Xerox đã có một vài sai sót. Cổ phần và vận mệnh của
công ty huyền thoại tụt dốc không phanh. Chỉ trong 18 tháng, Xerox đã mất
khoảng 38 tỷ USD giá trị thị trường. Vào giữa năm 2001, giá cổ phiếu của nó
đã giảm từ gần 70 đô la năm 1999 xuống dưới 5 đô la. Doanh nghiệp đầu
ngành từng chiếm ưu thế đã rơi vào tình trạng phá sản. Chuyện gì đã xảy ra?
Đổ lỗi cho sự thay đổi hoặc - thất bại của Xerox để thích ứng với môi trường
marketing thay đổi nhanh chóng. Thế giới nhanh chóng chuyển mình theo xu
hướng kỹ thuật số, trong khi Xerox đã không theo kịp.
Trong môi trường kỹ thuật số mới, khách hàng của Xerox không còn tín nhiệm
các sản phẩm máy photocopy kì cựu của doanh nghiệp – những cỗ máy
photocopy độc lập - để phân phối thông tin và tài liệu. Thay vì xuất ra và phân
phối hàng loạt khối bản in trắng đen, họ làm ra các tài liệu kỹ thuật số và chia
sẻ chúng thông qua điện tử. Hoặc họ in nhiều bản sao trên máy in có kết nối
4


mạng gần đó. Ở một khía cạnh rộng hơn, trong khi Xerox miệt mài hoàn thiện
máy copy, khách hàng đã tìm kiếm các giải pháp quản lý tài liệu phức tạp hơn.
Họ muốn các hệ thống cho phép họ quét tài liệu tại Frankfurt; dệt chúng thành
những món giới thiệu đầy màu sắc, được tùy chỉnh ở San Francisco; và in
chúng theo yêu cầu tại London - thậm chí chỉnh sửa chính tả văn phong kiểu
Mỹ.
Điều này đã đẩy Xerox đến bờ vực khủng hoảng tài chính. Giám đốc điều hành
của Xerox hiện nay Ursula Burns cho biết: "Chúng tôi không có tiền mặt và ít
triển vọng để thực hiện bất kỳ điều gì. "Điều duy nhất bạn muốn là những nhà
lãnh đạo giỏi, có năng lực có thể giúp chúng tôi vượt qua mọi thứ và chúng tôi

không có điều đó." Burns đã không nhận ra điều đó vào thời điểm đó, nhưng
một ngày nào đó bà ấy sẽ dẫn dắt công ty tốt hơn 20 năm. Trên thực tế, bà
chuẩn bị rời công ty trong khi đồng nghiệp và bạn của bà, Anne Mulcahy, trở
thành CEO và thuyết phục Burns ở lại. Burns sau đó nắm giữ trách nhiệm để
bắt đầu “quét sạch”.
Vòng xoay bắt đầu
Nhiệm vụ số một: thuê ngoài gia công cho Xerox. Một động thái thường bị chỉ
trích và không được ưa chuộng, gia công phần mềm là rất quan trọng đối với
nỗ lực tiết kiệm chi phí của Xerox. Burns giám sát quá trình dựa theo mục tiêu
đảm bảo chất lượng trong khi vẫn đạt được những lợi ích chi phí mong muốn.
Và bà đã làm như vậy dưới sự ủng hộ của công đoàn viên Xerox sau khi thuyết
phục công đoàn rằng hoặc là chấp nhận mất một số công việc hoặc không có
công việc nào cả. Với việc tái cấu trúc sản xuất, lực lượng lao động của Xerox
đã giảm từ 100.000 nhân viên xuống 55.000 chỉ trong 4 năm. Mặc dù những nỗ
lực này cùng những nỗ lực khác đã làm cho Xerox trở nên khả thi trong vòng
5


vài năm ngắn hạn, câu hỏi lớn hơn vẫn là: Thực sự Xerox hoạt động chủ trọng
vào mảng kinh doanh nào?
Để trả lời câu hỏi này, Xerox đã đổi mới tập trung vào khách hàng. Xerox từng
chỉ tập trung vào phần cứng sao chép. Nhưng "chúng tôi đang bị lôi kéo bởi
khách hàng vào việc quản lý những quy trình kinh doanh phức tạp, quy mô cho
họ", Burns nói. Trước khi phát triển sản phẩm mới, các nhà nghiên cứu của
Xerox đã tổ chức các nhóm tập trung khách hàng gần như liên tục. Sophie
Vandebroek, chuyên gia về công nghệ của Xerox, gọi đó là "mơ mộng với
khách hàng." Bà cho hay, mục đích của việc này là "thu hút các chuyên gia
[Xerox], những người hiểu công nghệ này, cùng những khách hàng nắm được
điểm yếu. . . . Sự đổi mới gần đây là hướng về làm hài lòng khách hàng.
"Xerox đã khám phá ra rằng sự hiểu biết của khách hàng cũng quan trọng như

sự hiểu biết về công nghệ.
Những gì Xerox học được là khách hàng không chỉ muốn máy photocopy; họ
mong muốn các cách thức chia sẻ tài liệu và thông tin dễ dàng hơn, nhanh hơn
và ít tốn kém hơn. Kết quả là, công ty đã phải suy nghĩ lại, tìm hiểu và tự phát
minh lại. Xerox đã trải qua một quá trình chuyển đổi xuất sắc. Công ty ngừng
nhận định mình với các mác "công ty photocopy." . Thực tế, Xerox thậm chí
ngừng sản xuất máy photocopy độc lập. Thay vào đó, Xerox từng bước khẳng
định mình như một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và công nghệ quản trị tài
liệu hàng đầu thế giới. Nhiệm vụ mới đây của công ty là giúp các công ty
"quản lý tài liệu khoa học hơn".
Sự thay đổi này nhấn mạnh đến việc tạo ra các mối quan hệ khách hàng mới,
cũng như đối thủ cạnh tranh mới. Thay vì bán máy photocopy cho các nhà
quản trị mua sắm thiết bị, Xerox đã tự phát triển và bán các hệ thống quản lý
6


tài liệu cho các nhà quản trị công nghệ thông tin cấp cao. Thay vì cạnh tranh
với các đối thủ cạnh tranh về máy copy như Sharp, Canon và Ricoh, Xerox giờ
đây đang phải đối đầu với các công ty về công nghệ thông tin như HP và IBM.
Mặc dù gặp phải nhiều khó khăn, công ty từng nổi tiếng là "công ty máy
photocopy" biểu tượng đã trở nên ngày càng cởi mở với danh tính mới của nó
như là một công ty quản lý tài liệu.
Xây dựng điểm mạnh mới
Doanh thu, lợi nhuận và giá cổ phiếu của Xerox bắt đầu có dấu hiệu phục hồi.
Nhưng chưa kịp giải quyết được những khó khăn của nó, một sức mạnh môi
trường đầy thách thức đã nảy sinh - sự suy thoái kinh tế. Sự suy thoái kinh tế
đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ thiết bị in ấn và
sao chép của Xerox, dẫn đến doanh số và giá cổ phiếu của công ty đã giảm trở
lại. Vì vậy, công ty đã có một bước đi quan trọng nhằm duy trì đà chuyển đổi
của nó, Xerox đã mua lại Africired Computer Services (ACS), một nhà cung

cấp dịch vụ CNTT trị giá 6,4 tỷ đô la Mỹ. Khả năng chuyên môn, năng lực
tiềm ẩn và các kênh sáng lập của ACS là những gì Xerox cần để thực hiện kế
hoạch kinh doanh mới.
Sự hợp lực giữa Xerox, ACS và các công ty sáp nhập đã mang lại hàng loạt các
sản phẩm, phần mềm và dịch vụ tập trung vào khách hàng giúp khách hàng của
công ty quản lý tài liệu và thông tin. Trong thực tế, Xerox đã độc lập giới thiệu
hơn 130 sản phẩm mới và sáng tạo trong bốn năm qua. Hiện nay, doanh nghiệp
cung cấp các sản phẩm và hệ thống kỹ thuật số từ máy in kết nối mạng và các
thiết bị đa chức năng đến các hệ thống in ấn và in màu, máy ép kỹ thuật số và
các nhà máy sách cũng cung cấp một loạt các dịch vụ tư vấn quản lý in ấn và
các dịch vụ gia công nhằm giúp các doanh nghiệp phát triển lưu trữ tài liệu
7


trực tuyến, vận hành các cửa hàng in nội bộ hoặc các phòng bán hàng, phân
tích cách thức nhân viên có thể chia sẻ tài liệu và kiến thức hiệu quả nhất, và
xây dựng các quy trình dựa trên Internet để cá nhân hóa thư, hóa đơn, và tờ rơi
trực tiếp. Những sản phẩm mới này đã cho phép Xerox cung cấp các giải pháp
cho khách hàng chứ không chỉ là phần cứng. Ví dụ, nó có một thiết bị mới
dành cho khách hàng công ty bảo hiểm - một máy tính nhỏ gọn với chức năng
quét, in ấn, và Internet. Thay vì dựa vào Dịch vụ Bưu chính của Hoa Kỳ để vận
chuyển các bản sao đơn kiện, các tài liệu này và các tài liệu liên quan được
quét tại chỗ, sắp xếp, chuyển hướng và đưa vào hệ thống luồng công việc. Đây
không chỉ là một tiện ích mới lạ cho các công ty bảo hiểm. Họ đang nhìn thấy
những lợi ích thực sự. Tỷ lệ lỗi đã giảm mạnh cùng với thời gian xử lý, điều đó
có nghĩa là doanh thu và sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Ước mơ vượt qua ranh giới
Với sự kết hợp của các thế mạnh cũ của Xerox cùng các lần sát nhập mới của
nó, Burns và đội ngũ của Xerox hiện nay có một hình tượng không tưởng về
những gì đang ở phía trước. Họ tin rằng các công cụ và dịch vụ mà họ cung

cấp cho khách hàng đang trở nên thông minh hơn. Stephen Hoover, giám đốc
cơ sở nghiên cứu của Xerox phát biểu: "Nó không chỉ là những khoản thanh
toán Medicaid”. Hoover cho biết thêm rằng trong tương lai có thể thấy một thế
hệ mới các thiết bị Xerox, chẳng hạn như những chiếc máy có thể phân tích dữ
liệu đường phố và xe cộ trong thời gian thực cho các khách hàng đô thị, cho
phép họ giúp người dân xác định vị trí bãi đậu xe hoặc tự động bán vé cho họ
khi họ đi quá nhanh. Xerox cũng thử nghiệm thị trường dụng cụ đo lường các
điểm đỗ xe có chức năng quay số 911 hoặc chụp ảnh khi nút bấm bị đẩy.
Không phải tất cả các sản phẩm như vậy sẽ có mặt trên thị trường, nhưng hiện

8


nay Xerox có một mô hình cho phép ước mơ vượt ranh giới được biết đến của
nó.
Trong suốt quá trình cải tổ của công ty, Xerox không tập trung vào việc cố
gắng tạo ra máy photocopy tốt hơn. Thay vào đó, nó tập trung vào việc cải tiến
bất kỳ quá trình nào mà doanh nghiệp hoặc chính phủ cần để thực hiện và tiến
hành nó hiệu quả hơn. Các máy tính mới của Xerox có khả năng đọc và hiểu
các tài liệu chúng quét, giảm các tác vụ phức tạp từng mất vài tuần xuống vài
phút hoặc thậm chí vài giây. Từ giờ, Xerox mong muốn trở thành nhà quản lý
và quản trị tài liệu toàn cầu và là nhà cung cấp dịch vụ công nghệ và kinh
doanh hàng đầu.
Với tất cả các công nghệ rực rỡ nổi lên ngày hôm nay, Burns thừa nhận rằng
ngành công nghiệp dịch vụ kinh doanh trong đó Xerox đang phát triển năng
lực cốt lõi mới của nó là unsexy quyết định. Nhưng, bà cũng chỉ ra, "Đây là
những quy trình mà một công ty cần để điều hành doanh nghiệp của họ. Họ
làm điều đó như là một chuyên môn phụ; nó không phải là công việc chính của
họ. "Hướng của bà là, vận hành các quy trình kinh doanh hiện nay là điều mấu
chốt của Xerox. Nói cách khác, Xerox cung cấp tài liệu và dịch vụ công nghệ

thông tin cho khách hàng để khách hàng có thể tập trung vào những gì quan
trọng nhất - những doanh nghiệp thực sự của họ. Quá trình chuyển đổi của
Xerox vẫn đang được tiến hành. Trong ba năm trở lại đây, doanh thu và lợi
nhuận của công ty đã tăng lên khiêm tốn trong khi giá cổ phiếu của công ty đã
tăng lên. Cũng giống như e-mail và phần mềm máy tính để bàn giết chết bản
in, điện thoại thông minh và máy tính bảng đang giết chết máy in phun mực và
máy in ảnh. Ngay cả với chiến lược đa dạng hóa hiện nay, Xerox vẫn phụ
thuộc một phần vào một số loại máy photocopy và máy in. Nhưng nó phụ
thuộc rất ít vào các sản phẩm như đối thủ cạnh tranh của Hewlett-Packard và
9


Lexmark International. Như vậy, các chuyên gia dự đoán, Xerox sẽ hồi phục
nhanh hơn các đối thủ của nó trong những năm tới. Burns và đội ngũ nhân viên
cũng thừa nhận rằng khi Xerox tiếp tục chuyển đổi sang nhà cung cấp giải
pháp, những hạt giống mà họ trồng trong vài năm qua sẽ sớm có kết quả.
Xerox biết rằng thay đổi và đổi mới đang được tiến hành và không bao giờ
ngừng. Báo cáo hàng năm của công ty cho biết: "Điều duy nhất có thể dự đoán
được về hoạt động kinh doanh là nó không thể đoán trước được". Các hệ thống
vĩ mô như toàn cầu hóa, các công nghệ mới nổi, và gần đây nhất, các thị
trường tài chính khủng hoảng mang lại những thách thức mới mỗi ngày cho
các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô." Thông điệp rõ ràng. Ngay cả những
công ty có vị trí thống lĩnh nhất cũng có thể dễ bị ảnh hưởng trước môi trường
marketing bấn ổn và đầy biến động. Các công ty hiểu và thích ứng tốt với môi
trường của họ thì có khả năng phát triển.

10


Chương 1: Các lý thuyết marketing liên quan đến Case study

Trên thực tế, nhiều công ty/doanh nghiệp lâm vào tình trạng tuột dốc, phá sản
do những sai lầm trong các quyết định marketing, chủ yếu là vì những quyết
định đó trở nên lỗi thời, không bắt kịp xu thế, không phù hợp với những gì
diễn ra trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Rõ ràng, trong kinh doanh, dưới con mắt của các nhà quản trị marketing, nếu
doanh nghiệp không am hiểu những gì thường xuyên tác động vào những
quyết định marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích,
dự đoán các chiều hướng tác động của những biến số đó thì khả năng doanh
nghiệp đón nhận sự thất bại là khó tránh khỏi.
Tác động đến các quyết định marketing của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp có rất nhiều yếu tố, lực lượng. Có những lực lượng, yếu tố tham gia
trực tiếp vào vòng chu chuyển các yếu tố vật chất hoặc dịch vụ liên quan đến
quá trinh kinh doanh của từng doanh nghiệp cụ thể, nhưng cũng có những lực
lượng, yếu tố tác động đến toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành kinh
doanh thậm chí tác động đến cả các ngành khác. Căn cứ vào phạm vi tác động
đó người ta phân chia môi trường marketing thành hai loại: môi trường
marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực
tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận
marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi
giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
11


Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành,
thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các
lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
1.1

Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của doanh

nghiệp Xerox
1.1.1 Môi trường công nghệ
Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kỳ
công ty nào cũng cần được trang bị, cung cấp các yếu tố đầu vào, trong đó
không thể thiếu yếu tố công nghệ. Những biến động về môi trường công nghệ
luôn có tác động trực tiếp ở các mức độ khác nhau tới các quyết định
marketing của công ty. Những tác động này có thể là những điều kiện thuận lợi
hoặc bất lợi với công ty. Chẳng hạn, tiến bộ của công nghệ trong các ngành sản
xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu, năng lượng
thay thế hiệu quả hơn.
1.1.2

Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một
trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định
tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại
các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách
hàng và tạo nên 5 loại thị trường.
-

Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập
thể mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.

12

-

Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh
nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản

-

xuất.
Thị trường nhà buôn bán trung gian:là các cá nhân và tổ chức mua hàng

-

hóa và dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: Khách hàng này
mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung
hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, các
trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… thuộc khách

-

hàng này.
Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người
tiêu dùng, hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ
quan Nhà nước.

Mỗi loại khách hàng, thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó,
sự tác động của các khách hàng – thị trường mang tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp cần nghiên
cứu kỹ từng loại khách hàng – thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt

nhất.
1.1.3

Đối thủ cạnh tranh

Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công
ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng
đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những “độc chiêu” để giành
khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách
hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh.
Dưới con mắt của các nhà quản trị marketing, ở mỗi công ty cụ thể, họ thường
phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh như sau:
13


•

Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện khát vọng
của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dang nhu cầu cụ thể - mong
muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định. Chẳng
hạn, trong một năm, một tháng, một tuần hay thậm chí một ngày số tiền
dùng để chi tiêu cho sinh hoạt của một người tiêu dùng/khách hàng là
một đại lượng nhất định. Nếu số tiền đó dùng để thỏa mãn nhu cầu –
mong muốn này, thì không còn để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn khác
nữa, hoặc khách hàng đó chi để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu –
mong muốn này nhiều, thì số tiền dành cho việc mua sắm hàng hóa thỏa

•

mãn nhu cầu – mong muốn kia sẽ ít.

Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn
một nhu cầu – mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hóa,
dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa
mãn một nhu cầu – mong muốn giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa
các ngành hàng khác nhau. Tính chất, mức độ cạnh tranh giữa các ngành
hàng này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo
ra là chính. Nhưng các nhà quản trị marketing không thể không quan
tâm, bởi vì những xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ

•

hội hay đe dọa cho các ngành hàng khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một
ngành hàng (loại hàng). Những sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể
do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chúng được
sản xuất ở cùng một doanh nghiệp. Một quyết định marketing của một
chủ thể nào đó đối với một kiểu hàng hóa nhất định do họ sản xuất ra có
thể làm dịch chuyển nhu cầu – quyết định mua sắm của người tiêu dùng

•

từ kiểu hàng hóa này sang kiểu hàng hóa khác.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng
một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Khi đó
14


các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể
ảnh hưởng ngay đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối
với nhãn hiệu khác. Thông thường ở cấp độ các đối thủ cạnh tranh nhãn

hiệu quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp hơn dó đó tính chất cạnh
tranh khốc liệt hơn. Tùy vào cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đôi khi đối
thủ cạnh tranh giữa các dạng hàng hóa khác nhau và giữa các nhãn hiệu
1.2

khác nhau có thể đan xen vào nhau.
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoat động marketing của doanh
nghiệp Xerox
 Khoa học – kỹ thuật – công nghệ
Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người
những tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ
diệu cho cuộc sống con người. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng là hiểm
họa lớn nhất cho cuộc sống con người. Sự tác động mang tính hai mặt của
tiến bộ khoa học kỹ thuật diễn ra không những do con người khác nhau khai
thác nó vào những mục đích khác nhau mà ngay trong từng sản phẩm hàng
hóa đôi khi cũng hàm chứa tác động hai mặt ngay cả khi con người muốn
khai thác mặt tích cực của nó. Có rất nhiều vấn đề của khoa học kỹ thuật mà
các nhà quản trị marketing cần quan tâm. Dưới đây là một số khía cạnh
đáng chú ý nhất hiện nay:
•

Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có

•

phát hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn
Những phát hiện khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn
xuẩt hiện liên tục. Với phát minh số hóa ta thấy các sản phẩm kỹ

•

thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực.
Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận
trong các phát minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới
15


làm biến đổi tận gốc rễ những công nghệ truyền thông, tạo ra khả
năng thay thế triệt để các hàng hóa truyền thống. Những công trình
nghiên cứu trong các lĩnh vực: công nghệ thông tin, công nghệ sinh
học, công nghệ năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ
vật liệu mới, khoa học hải dương, kỹ thuật rô – bốt đang góp phần tạo
ra nhiều sản phẩm mới (sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời, thuốc
chữa ung thư, thuốc chữa các bệnh thần kinh, thiết bị sản xuất nước
ngọt từ nước biển, rô – bôt gia dụng biết làm một số công việc nội
•

trợ,…)
Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn
cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều
loại hàng hóa của Việt Nam, muốn nâng cao được sức cạnh tranh,
phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để quyết định việc lựa chọn
công nghệ. Tình hình đó đang là mối đe dọa lớn với nhiều hàng hóa
và công nghệ truyền thống của Việt Nam, nhưng chính điều đó lại tạo
ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp đi thẳng vào những công nghệ hiện
đại và tiên tiến, hoặc những doanh nghiệp mà yếu tố công nghệ
không phải là tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa của khách hàng như hàng
hóa thủ công, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo.

16

Chương 2: Phân tích thực tế tình huống doanh nghiệp liên quan
đến lý thuyết marketing

2.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp XEROX
Xerox Corporation là một tập đoàn toàn cầu của Mỹ chuyên bán các dịch vụ
và giải pháp tài liệu, cùng các sản phẩm công nghệ tài liệu tại hơn 160 quốc
gia.
Xerox được thành lập vào năm 1906 tại Rochester, New York và được biết đến
như Công ty Chụp ảnh Haloid - ban đầu sản xuất giấy ảnh và thiết bị liên
quan. Công ty nổi lên vào năm 1959 với sự ra đời của Xerox 914 – “sản phẩm
thành công nhất của mọi thời đại". Xerox 914 là máy photocopy giấy thường
đầu tiên, được phát triển bởi Carlson và John H. Dessauer. Sản phẩm nhanh
chóng trở nên rất phổ biến. Đến cuối năm 1961, Xerox đã có gần 60 triệu USD
doanh thu. Cổ phiếu phổ thông Xerox (XRX) được niêm yết trên Sở Giao dịch
Chứng khoán New York năm 1961 và trên Sở Giao dịch Chứng khoán
Chicago năm 1990. Năm 1963, công ty giới thiệu mẫu Xerox 813 - máy
photocopy giấy thường để bàn đầu tiên. Mười năm sau đó, vào năm 1973, máy
photocopy màu cơ bản, tương tự ra đời, dựa trên mẫu sản phẩm Xerox 914.
Xerox

có

trụ

sở

tại Norwalk,

Connecticut (chuyển

từ Stamford,

Connecticut vào tháng 10 năm 2007), trong khi chi nhánh có lực lượng nhân
viên đông đảo nhất thuộc về Rochester, New York – địa điểm công ty được
thành lập. Xerox đã mua lại công ty Affiliated Computer Services với $ 6,4 tỷ
vào đầu năm 2010. Là một công ty phát triển quy mô, Xerox luôn có mặt trong
danh sách các doanh nghiệp Fortune 500.

17


Vào ngày 31 tháng 12 năm 2016, Xerox tách hoạt động kinh doanh dịch vụ
thành một công ty mới, Conduent . Xerox tập trung vào công nghệ tài liệu và
gia công phần mềm văn bản và tiếp tục giao bán tại Sở Giao Dịch Chứng
Khoán New York NYSE.
Các nhà nghiên cứu của Xerox và Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto đã phát
minh ra một số nguyên lý quan trọng về máy tính cá nhân , như phép ẩn dụ
máy tính để bàn GUI, chuột máy tính và thiết bị vi tính để bàn. Những khái
niệm này từng không được tán thành bởi ban giám đốc đương thời, những
người đã yêu cầu các kỹ sư Xerox chia sẻ chúng với các nhà chuyên môn của
Apple. Ý tưởng đã được Apple thông qua, và sau đó đến Microsoft. Với sự
giúp đỡ của những đổi mới tân tiến này, Apple và Microsoft đã thống trị cuộc
cách mạng máy tính cá nhân những năm 1980, trong khi Xerox không phải là
một đối thủ chính.
2.2 Thực trạng phát triển của Xerox liên quan đến marketing
2.2.1 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hiệu suất của Xerox
a. Nguyên nhân:

Nguyên nhân chính là do những quyết định marketing của Xerox đã trở nên
lỗi thời, xa lạ, không phù hợp với những xu thế kỹ thuật số - số hóa hiện
hành trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Xerox thiếu chủ động trong việc theo dõi, phân tích, phán đoán những tác
động của những biến số thuộc môi trường marketing tới công ty, gây khó
khăn, cản trở tới hiệu quả kinh doanh của công ty, khiến Xerox rơi vào tình
trạng không kịp thời thích nghi, đưa ra được những thay đổi, phản ứng cần
thiết.
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi
lợi nhuận. Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được
sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy
18


nhiên, Xerox lại chưa nhận thức được điều này mà chỉ chú trọng cải thiện,
phát triển sản phẩm máy photocopy tốt hơn thay vì quan tâm hơn đến khách
hàng.
Trong môi trường kỹ thuật số mới, khách hàng của Xerox không còn tín
nhiệm các sản phẩm máy photocopy kì cựu của doanh nghiệp – những cỗ
máy photocopy độc lập - để phân phối thông tin và tài liệu. Thay vì xuất ra
và phân phối hàng loạt khối bản in trắng đen, họ làm ra các tài liệu kỹ thuật
số và chia sẻ chúng thông qua điện tử. Hoặc họ in nhiều bản sao trên máy in
có kết nối mạng gần đó. Ở một khía cạnh rộng hơn, trong khi Xerox miệt
mài hoàn thiện máy copy, khách hàng đã tìm kiếm các giải pháp quản lý tài
liệu phức tạp hơn. Họ muốn các hệ thống cho phép họ quét tài liệu tại
Frankfurt; dệt chúng thành những món giới thiệu đầy màu sắc, được tùy
chỉnh ở San Francisco; và in chúng theo yêu cầu tại London - thậm chí
chỉnh sửa chính tả văn phong kiểu Mỹ. Điều này đã đẩy Xerox đến bờ vực
khủng hoảng tài chính.
b.

Những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hiệu suất của Xerox
 Các yếu tố môi trường vi mô
• Môi trường công nghệ
- Trình độ công nghệ của Xerox lúc bấy giờ nói chung chưa đáp
ứng được xu thế, nhu cầu của thị trường, khách hàng.
- Chiến lược phát triển công nghệ chưa phù hợp với thị trường,
không bắt kịp xu thế thị trường.
- Năng lực của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát
•

triển (R&D) còn hạn chế.
Khách hàng

Xerox đã phạm sai lầm khi chưa có sự chú trọng nhất định đối với
yếu tố này. Khách hàng là một trong những lực lượng, yếu tố quan
trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing
19


của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua
sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các
quyết định marketing của mình. Tuy nhiên, Xerox lại không làm
được điều này.
•

Đối thủ cạnh tranh

Mặt hàng của Xerox từ những năm 1990s trở đi dần bị thay thế bởi
những mặt hàng cải tiến khác cùng thỏa mãn một nhu cầu – mong

muốn là quản trị tài liệu, thông tin. Người tiêu dùng lúc này có xu
hướng lựa chọn những giải pháp quản lý tài liệu phức tạp hơn, thông
minh hơn, đe dọa sự tồn tại của Xerox.

•

Các yếu tố môi trường vĩ mô
Khoa học – Kỹ thuật – Công nghệ
Tốc độ tiến bộ khoa học công nghệ nhanh chóng làm cho sản
phẩm số hóa ngày càng hoàn chỉnh hơn trong xu thế thời đại kỹ
thuật số. Xerox vì không bắt kịp với xu thế trên do đó bị thụt lùi,
lạc hậu dẫn đến bờ vực phá sản. Đó là quy luật tự nhiên, các
doanh nghiệp nếu không kịp thích nghi, đổi mới với tiến bộ của
thời đại sẽ nhanh chóng bị đào thải.

2.2.2 Chiến lược marketing của Xerox
Xerox đã đối mặt với vấn đề giảm doanh thu và lợi nhuận vào 2 thời điểm mấu
chốt trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Lần thứ nhất là khi Xerox đang đứng bên bờ vực phá sản những năm 1990s do
không thích nghi kịp với sự thay đổi của thời đại. Lúc này, Xerox có những
động thái chiến lược đầu tiên đó là nỗ lực tiết kiệm chi phí đầu vào; tái cơ cấu
sản xuất, lực lượng lao động trong thời kỳ hậu suy thoái; theo sát quá trình dựa
20


theo mục tiêu đảm bảo chất lượng trong khi vẫn đạt được những lợi ích chi phí
mong muốn. Lực lượng lao động của Xerox đã giảm từ 100.000 nhân viên
xuống 55.000 chỉ trong 4 năm.

-

Xerox cũng xác định lại cương lĩnh mà công ty hướng tới theo đuổi,
định hình rõ loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh. Đó là “doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ và công nghệ quản trị tài liệu hàng đầu thế
giới”; Nhiệm vụ mới đây của công ty là giúp các công ty "quản lý tài
liệu khoa học hơn, tạo ra các mối quan hệ khách hàng mới, cũng như đối

-

thủ cạnh tranh mới.
Đề ra nhiệm vụ: Tập trung, chú trọng vào dịch vụ khách hàng, hướng tới
làm hài lòng khách hàng và kinh doanh giá trị của sản phẩm chứ không
phải bán sản phẩm. Dẫn chứng bằng việc “các nhà nghiên cứu của

-

Xerox đã tổ chức các nhóm tập trung khách hàng gần như liên tục”.
Có kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh rõ ràng:
 “Thay vì bán máy photocopy cho các nhà quản trị mua sắm thiết
bị, Xerox đã tự phát triển và bán các hệ thống quản lý tài liệu cho


các nhà quản trị công nghệ thông tin cấp cao.”
Mua lại/ sáp nhập công ty dịch vụ công nghệ thông tin Africired
Computer Services (ACS) nhằm mục tiêu ngắn hạn trước mắt là
cải thiện tình hình tài chính của doanh nghiệp khi doanh số và giá
cổ phiếu của Xerox giảm; tận dụng nguồn lực, khả năng chuyên
môn, năng lực tiềm ẩn và các kênh sáng lập của ACS để thực hiện
kế hoạch kinh doanh dài hạn mới; tăng cường sự hiện diện trên
phạm vi quốc tế và mở rộng thị phần ở các thị trường mới. Sự

hợp lực giữa Xerox, ACS và các công ty sáp nhập mang lại hàng
loạt các sản phẩm, phần mềm và dịch vụ tập trung vào khách hàng

21


giúp khách hàng của công ty quản lý tài liệu và thông tin; đa dạng


hóa danh mục sản phẩm phục vụ đa nhu cầu của người tiêu dùng.
“doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và hệ thống kỹ thuật số từ
máy in kết nối mạng và các thiết bị đa chức năng đến các hệ thống

-

in ấn và in màu, máy ép kỹ thuật số…”
Có tầm nhìn, kế hoạch phát triển doanh nghiệp trong tương lai theo
hướng phát triển rộng, đa dạng hóa.

22


Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp cho Xerox trong tương lai
Xuất phát từ thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Xerox, cùng với
quá trình nghiên cứu tổng quan về công ty kết hợp kiến thức được tiếp thu
trong quá trình và học tập của bản thân, tôi mạnh dạn đưa ra một số đề xuất,
kiến nghị dành cho Xerox nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng được
xu thế phát triển của thị trường, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp trong
tương lai.
3.1 Đánh giá toàn diện tình trạng công ty

Ban điều hành của Xerox cần phải nắm vững tình trạng và các con số thống kê
hoạt động của công ty mình, rút kinh nghiệm từ những biến cố đã qua. Đánh
giá đúng thực trạng, những sai sót đang tồn tại để khắc phục và sửa lỗi, đồng
thời phát huy điểm mạnh mà công ty mình đang có, tập trung phát triển theo xu
hướng mới, xu hướng tối ưu. Ưu tiên cho các giải pháp liên quan đến vấn đề
tài chính: Đó là các giải pháp như tái cơ cấu vốn, tài sản, các giải pháp về xử lý
các vấn đề liên quan đến đầu tư và dòng tiền mặt bổ sung, cũng như các giải
pháp kiểm soát và quản lý tiền mặt. Phát triển cơ cấu vốn thích hợp nhằm hỗ
trợ hiệu quả nhất cho mô hình kinh doanh mới theo dự trù của công ty.

3.2 Đẩy mạnh, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên lao động và chú trọng
quan tâm, tạo điều kiện cho tập thể nhân sự trong công ty

23


Nhân sự là nhân tố có tính chất quyết định hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh. Do đó, phát triển đội ngũ nhân viên lao động và tạo động lực cho họ
phấn đấu, cống hiến vì công ty được xem là một nhiệm vụ không thể thiếu mà
Xerox cần thực hiện để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Để có được đội ngũ nhân sự chất lượng tốt, có kinh nghiệm và kiến thức, sẵn
sàng cống hiến cho doanh nghiệp thì Xerox có thể tham khảo các mô hình
quản trị nhân lực ở các tập đoàn lớn xuyên quốc gia. Các tập đoàn lớn xuyên
quốc gia lớn nhất thế giới như Apple, Microsoft, Amazon, Nestle,… bên cạnh
việc vận hành kinh doanh hiệu quả, ổn định, có trình độ quản lý nhân sự quy
mô lớn nhằm điều hành đội ngũ công nhân viên khổng lồ làm việc có hiệu quả.
Đồng thời, Xerox cũng cần có chế độ đãi ngộ, công đoàn thỏa đáng nhằm tạo
động lực cho tập thể và cá nhân phấn đấu, kích thích hoạt động sản xuất kinh
doanh hiệu quả. Cần phân phối lợi nhuận thỏa đáng, đảm bảo công bằng, hợp
lý, thưởng phạt nghiêm minh. Đặc biệt cần có chế độ đãi ngộ riêng với những

nhân sự giỏi, trình độ cao hoặc có thành tích tốt, có sáng tạo, đóng góp vì lợi
ích chung của công ty.
3.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh mong muốn.
Để thực hiện được hoạt động truyền thông marketing một cách hiệu quả, Xerox
cần nghiên cứu kỹ truyền thông, xu thế của thị trường; phối hợp giữa quảng
cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả.

24


Xerox cũng có thể thay thế, đổi mới phương tiện truyền thông sao cho phù hợp
với từng thời kỳ phát triển khác nhau nếu thấy kinh tế và khả quan hơn.
Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền
thông trong từng thời kỳ. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, Xerox cần xây
dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ
truyền thông phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của công ty.
3.4 Đẩy mạnh đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ và công nghệ
thông tin
Đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm là công việc thường xuyên và lâu dài của mỗi doanh nghiệp
chứ không riêng gì Xerox. Phát triển, áp dụng công nghệ kỹ thuật cao, hiện
đại vào sản xuất kinh doanh để bắt kịp với xu hướng thời đại, không bị lạc
hậu. Xerox cần đầu tư các loại máy móc thiết bị, công nghệ mới phù hợp với
khả năng, tiềm lực tài chính của mình để sản xuất - kinh doanh đạt lợi nhuận
cao.
Nâng cao chất lượng công tác duy tu, bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết

bị cũng như các tài sản cố định khác nhằm tăng tuổi thọ, độ tin cậy của máy
móc thiết bị, đảm bảo chất lượng hoạt động, hạn chế đến mức thấp nhất
những gián đoạn trong quá trình sản xuất làm giảm chất lượng sản phẩm.
Tích cực triển khai ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động của
doanh nghiệp. Bên cạnh xây dựng phần cứng (kỹ thuật), Xerox cần quan tâm
đến hoàn thiện phần mềm (nội dung) của trang Web nhằm đảm bảo thông tin
trên mạng được đầy đủ, kịp thời và chính xác. Đồng thời, công ty cần nâng
cao hiệu quả sử dụng mạng Internet phục vụ cho hoạt động sản xuất - kinh
doanh thông qua việc thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của thị trường, khách
hàng trên mạng để kịp thời đề ra những chính sách thích hợp. Chủ động thiết
25