Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các doanh sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THANH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƢỚNG
THỊ TRƢỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH CÀ PHÊ
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đoàn Thanh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 4
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................. 6
6. Tổng quan tài liệu....................................................................................... 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................10
1.1. THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƢỜNG .................................10
1.1.1. Thị trƣờng............................................................................................10
1.1.2. Một số khái niệm về thị trƣờng ............................................................. 10
1.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG....................................................................12
1.2.1. Các khái niệm về định hƣớng thị trƣờng: ............................................. 12
1.2.2. Các thành phần của định hƣớng thị trƣờng: .......................................... 14
1.3. CÁC TIỀN TỐ CỦA ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG ................................19
1.3.1. Yếu tố bên trong – Năng lực lãnh đạo: ................................................. 20
1.3.2. Quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp: .............. 20
1.4. NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ VẤN ĐỀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ
TRƢỜNG .............................................................................................................22
1.4.1. Tình hình chung của ngàng cà phê ........................................................ 22
1.4.2. Vấn đề biến động giá: ............................................................................ 22
1.4.3. Vấn đề sản lƣợng: .................................................................................. 23
1.4.4. Vấn đề chất lƣợng: ................................................................................. 23
1.4.5. Vấn đề giá cả: ......................................................................................... 24
1.5. CÁC VẤN ĐỀ NÊN LÀM CHO NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM ...............24
1.5.1. Giải quyết khó khăn chung về thông tin và định hƣớng thị trƣờng: .... 25
1.5.2. Định hƣớng giải pháp chung: ................................................................ 26


1.5.3. Dự báo mùa vụ, định hƣớng xu thế ngắn hạn, trung han, dài hạn để

hạn chế rúi ro cho các doanh nghiệp. .............................................................. 26
1.5.4. Xây dựng kênh thông tin lành mạnh: .................................................... 27
1.5.5. Phát triển xúc tiến thƣơng mại: ............................................................. 27
1.5.6. Mời chuyên gia thấm định cho ngành: .................................................. 28
1.5.7. Đánh giá mức độ tiêu dùng:................................................................... 28
1.5.8. Nối kết các doanh nghiệp nƣớc ngoài: .................................................. 29
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KINH DOANH VÀ TIÊU THỤ
CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI .........................................30
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TRÊN THẾ GIỚI .....................30
2.1.1. Khái quát chung ..................................................................................... 30
2.1.2. Sản lƣợng cà phê của thế giới của các niên vụ vừa qua (2007/08 –
2010/11) phân theo vùng lãnh thổ và loại hàng. ............................................. 34
2.1.3. Tỉ lệ % về sản lƣợng giữa các vùng và các loại hàng:......................... 35
2.1.4. Sản lƣợng của một số nƣớc sản xuất cà phê chủ yếu trên thế giới....... 36
2.1.5. Tổng giá trị xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ 2009-10 và 2010-11) .... 36
2.1.6. Tổng sản lƣợng xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ 2009-10 và 201011) ..................................................................................................................... 37
2.1.7. Tình hình tiêu thụ trên thế giới .............................................................. 39
2.1.8. Các thông tin nền tảng thị trƣờng .......................................................... 41
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM .....42
2.2.1. Sản lƣợng cà phê của Việt Nam qua các năm....................................... 42
2.2.2. Diện tích cà phê của Việt Nam qua các năm ....................................... 42
2.2.3. Số lƣợng và kim ngạch xuất khẩu trong năm 2011 .............................. 43
2.3. TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI TẠI TỈNH GIA LAI ..............................45
2.3.1. Điều kiện tự nhiên .................................................................................. 45
2.3.2. Tình hình phát triển kinh tế-xã hội ........................................................ 47


2.4. DIỆN TÍCH VÀ SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ CỦA TỈNH GIA LAI QUA
CÁC MÙA VỤ.....................................................................................................51
2.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT,

KINH DOANH CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI ..............................51
2.5.1. Phƣơng thức mua bán của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà
phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai .......................................................................... 52
2.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai trong niên vụ 2010-2011 ................. 53
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU ....................................................................................................54
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................54
3.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 54
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng.......................................................................... 55
3.1.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 55
3.1.4. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 56
3.1.5. Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 57
3.1.6. Đánh giá thang đo.................................................................................. 60
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................61
3.2.1. Mô tả mẫu............................................................................................... 61
3.2.2. Đánh giá thang đo .................................................................................. 61
3.2.3. Phân tích nhân tố .................................................................................... 68
3.2.4. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 74
3.2.5. Phân tích hồi quy.................................................................................... 75
3.2.6. Kiểm định giả thuyết.............................................................................. 79
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ, GỢI Ý ............................83
4.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................83
4.2. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................84
4.2.1. Yếu tố “ Kiểm soát lợi nhận” ................................................................ 84


4.2.2. Yếu tố “Định hƣớng khách hàng” ......................................................... 85
4.2.3. Yếu tố “Định hƣớng cạnh tranh”........................................................... 86
4.2.4. Yếu tố “Ứng phó nhạy bén” .................................................................. 86

4.2.5. Cuối cùng là yếu tố “Phối hợp chức năng” ........................................... 87
4.3 GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ .......................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MO (Market Orientation)

: Định hƣớng thị trƣờng

ICO

:Tổ chức cà phê thế giới

VICOFA

: Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam

CTK

: Cục Thống kê

TCTK

: Tổng cục Thống kê

TCHQ

: Tổng cục Hải quan


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Sản lƣợng cà phê của thế giới của các niên vụ vừa
2.1

qua (2007/08 – 2010/11) phân theo vùng lãnh thổ

34

và loại hàn
2.2
2.3

2.4

2.5

Tỉ lệ % về sản lƣợng giữa các vùng và các loại hàn
Sản lƣợng của một số nƣớc sản xuất cà phê chủ

yếu trên thế giới
Tổng giá trị xuất khẩu trên thế giới (Niên vụ 200910 và 2010-11)
Tổng lƣợng xuất khẩu trên thế giới của hai niên vụ
(09/10-10/11)

35
36

36

37

2.6

Sản lƣợng cà phê của Việt Nam qua các năm

42

2.7

Diện tích cà phê của Việt Nam qua các năm

42

2.8

2.9

3.1

3.2

3.3

Số lƣợng và kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam
trong tháng 12/2011 và trong năm 2011
Diện tích và sản lƣợng cà phê của tỉnh Gia LAI qua
các mùa vụ
Cronbach Alpha của thang đo “Định hƣớng khách
hàng”
Cronbach Alpha của thang đo “Định hƣớng cạnh
tranh”
Cronbach Alpha của thang đo “ Phối hợp chức
năng”

43

51

61

63

64


3.4

Cronbach Alpha của thang đo “Kiểm soát lợi
nhuận”

66

3.5

Cronbach Alpha của thang đo “Ứng phó nhạy bén”

67

3.6

Kết quả EFA của mô hình

69

3.7

Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Stepwise

76

3.8

Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Stepwise

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Hình
2.1

Tham khảo biểu đồ giá hàng ngày từ 01/11/2011
đến 09/12/2011

Trang

33

2.2

Biểu đồ giá từ 01/11/2010 đến 09/12/2011

33

3.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Cây cà phê đƣợc ngƣời dân ở Ethiopia phát hiện ra đầu tiên. Vào thế kỷ
thứ 14, những ngƣời buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập,
sau đó nó đƣợc trồng ở các nƣớc thuộc Châu Mỹ, Châu Á. Hiện nay, cây cà
phê đƣợc trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới (Wikipedia, 2007). Cây cà
phê đƣợc phân thành ba dòng chính là cà phê chè (Arabica), cà phê vối
(Robusta) và cà phê mít (Excelsa). Cà phê Robusta đƣợc đánh giá thấp hơn so
với cà phê Arabica do có chất lƣợng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn.
Các nƣớc trồng cà phê chè chủ yếu là Brazil, Ethiopia, Colombia, Kenya,
Mexico và Ấn Độ. Các nƣớc trồng cà phê vối chủ yếu là Việt Nam, Bờ Biển
Ngà, Indonesia và Uganda, trong đó Việt Nam là quốc gia đứng đầu về sản
xuất, xuất khẩu mặt hàng này.
Quốc gia Brazil đƣợc xem là nƣớc sản xuất, xuất khẩu cà phê lớn nhất
trên thế giới với sản lƣợng trung bình trên 2 triệu tấn/năm, chiếm 25% thị
trƣờng thế giới. Việt Nam là nƣớc đứng thứ hai thế giới về sản xuất và xuất
khẩu cà phê với sản lƣợng trung bình khoảng 1triệu tấn/năm. Các nƣớc xuất
khẩu lớn khác là Colombia, Indonesia, Mexico, Ấn Độ. Những nƣớc tiêu thụ
cà phê lớn là Mỹ, Đức, Pháp, Nhật Bản.
Trải qua hơn 100 năm kể từ năm 1850 khi ngƣời Pháp đƣa cây cà phê
vào Việt Nam, loại cây này đã không ngừng đƣợc phát triển. Nếu nhƣ giai
đoạn đầu, cây cà phê chỉ đƣợc trồng ở một số tỉnh phía Bắc với diện tích nhỏ
lẻ, năng suất chỉ đạt từ 0,4 – 0,6 tấn/ha, đến năm 1975 khi bắt đầu có những
đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến vùng cao nguyên,
nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê, hoạt động sản xuất đƣợc mở rộng
tuy nhiên vẫn rất manh mún, nhỏ lẻ. Đến năm 1986, khi công cuộc đổi mới


2

đƣợc tiến hành, cây cà phê mới đƣợc đƣa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất
với quy mô lớn, tập trung. Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nƣớc xuất khẩu

cà phê lớn thứ tƣ toàn thế giới (chiếm 6,5% sản lƣợng thế giới), đứng sau
Brazil, Colombia và ngang bằng với Indonesia (Phan Kế Long, 2007). Cho
đến nay, diện tích cà phê cả nƣớc trên 500 ngàn ha và sản lƣợng lên đến hơn 1
triệu tấn (ICO, Cục thống kê của các Tỉnh), năng suất đạt 2 tấn/ha. Cà phê
Việt Nam đã xuất khẩu sang 86 nƣớc và vùng lãnh thổ (Báo điện tử Vinanet,
2011) với kim ngạch xuất khẩu trong năm 2011 đạt trên 2,7 tỉ USD (Tổng
cục Hải quan, 2012).
Hạt cà phê đã trở thành một trong những mặt hàng nông sản đem lại
kim ngạch xuất khẩu chính của Việt Nam. Trong các nƣớc sản xuất cà phê
trên thế giới, Việt Nam đã vƣơn lên đứng thứ hai. Riêng cà phê Robusta, Việt
Nam đứng trên cả Brazil và trở thành nhà xuất khẩu mặt hàng này lớn nhất
thế giới. Chỉ trong vòng 9 năm, từ 1994 đến 2002, cây cà phê đã tạo công ăn
việc làm trực tiếp cho khoảng 800 nghìn ngƣời và gián tiếp cho khoảng một
triệu ngƣời (VOCOFA, 2010). Mặc dù khối lƣợng xuất khẩu cà phê vối của
Việt Nam đã đạt đến mức cao nhƣng lại vấp phải những vấn đề nang giải liên
quan đến chất lƣợng, tiêu chuẩn. Theo VICOFA (2010), cà phê bị loại thải có
nguồn gốc từ Việt Nam chiếm 80% trong tổng số cà phê xuất khẩu của thế
giới. Rất nhiều lô hàng cà phê xuất khẩu từ Việt Nam đã bị từ chối nhập tại
cảng của các nƣớc do vấn đề về chất lƣợng hoặc nếu khách hàng đồng ý nhập
thì chúng ta phải chịu giá thấp. Nguyên nhân của tình trạng này là do ở hầu
hết các tỉnh Tây Nguyên, cà phê ít đƣợc chế biến ƣớt, chỉ tập trung theo
phƣơng pháp cổ truyền nhƣ phơi khô, xát vỏ nên màu sắc cà phê nhân không
đẹp, tỷ lệ hạt bị dập,vỡ cao, đó là chƣa kể trong vụ thu hoạch do gặp mƣa
nhiều ngày cà phê đƣợc hái về đổ thành đống không có sân phơi làm cà phê bị
ẩm mốc, hạt nhân cà phê bị đen dẫn đến chất lƣợng kém. Hơn nữa, việc sử
dụng các yếu tố đầu vào và phối hợp sử dụng các yếu tố này của các hộ gia


3

đình thiếu khoa học làm kích cỡ hạt cà phê không đồng đều, chất lƣợng thấp.
Vì vậy, vấn đề đặt ra hiện nay là phải có thêm những nghiên cứu thực tiễn về
sử dụng các yếu tố đầu vào của cây cà phê để giúp các hộ dân vừa nâng cao
năng suất, sản lƣợng cà phê vừa nâng cao đƣợc chất lƣợng sản phẩm, hiệu quả
kinh doanh ngành hàng này, từ đó sẽ nâng cao tính cạnh tranh, kim ngạch
xuất khẩu của cà phê Việt Nam trên thị trƣờng thế giới. Cây cà phê trồng ở
nƣớc ta bao gồm cà phê vối chiếm 90% diện tích, cà phê chè 9% và cà phê
mít 1%. Cây cà phê chè ƣa sống ở vùng núi cao và thƣờng đƣợc trồng độ cao
từ 1000-1500m, nhiệt độ từ 16-25°C, lƣợng mƣa khoảng trên 1000mm. Cà
phê vối ƣa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dƣới 1000m, nhiệt độ
khoảng 24-29°C, lƣợng mƣa khoảng trên 1000mm và cần nhiều ánh sáng mặt
trời hơn so với cây cà phê chè. Tại Việt Nam, diện tích cà phê vối chiếm đa số
do cây phù hợp điều kiện thời tiết, khí hậu đồng thời do chúng có sức sinh
trƣởng tốt và kháng đƣợc bệnh. Còn cà phê chè lại rất mẫn cảm với các bệnh
nhƣ bệnh gỉ sắt, bệnh khô cành, khô quả, nên không đƣợc các hộ dân chọn
trồng.
Với những đặc tính, đặc điểm cây cà phê nhƣ vậy, các tỉnh Tây Nguyên
đƣợc xem là nơi có điều kiện thổ nhƣỡng, khí hậu phù hợp nhất để trồng cà
phê vối. Kể từ khi đƣợc các cơ quan hữu quan qui hoạch, tập trung phát triển,
cà phê đã trở thành mặt hàng xuất khẩu chính của tỉnh Đăk Lăk,Gia Lai, Lâm
Đồng và Đăk Nông.
Trong các tỉnh Tây Nguyên, Đăk Lăk là tỉnh trồng cà phê sớm nhất, có
nhiều kinh nghiệm, kỹ thuật trồng trọt, nên năng suất cà phê đạt cao nhất
trong vùng, trong khi Gia Lai, Lâm Đồng, Kontum và Đăk Nông là tỉnh trồng
cà phê muộn, các hộ dân thiếu kinh nghiệm, kỹ thuật trồng và chăm sóc cà
phê, mức độ đầu tƣ thâm canh thấp, trình độ sản xuất, ứng dụng khoa học kỹ
thuật còn hạn chế nên năng suất, chất lƣợng và hiệu quả đạt đƣợc không cao.
Nhìn chung, các hộ nông dân tại Gia Lai chủ yếu trồng cà phê tự phát từ

4

khoảng năm 1990 đến nay với diện tích nhỏ lẻ từ 1 – 2 ha, sản lƣợng bình
quân chung toàn tỉnh chỉ trên 2 tấn/ha. Mặc dù vậy, cây cà phê vẫn đƣợc xem
là cây công nghiệp thế mạnh của tỉnh, góp phần xóa đói, giảm nghèo, đem lại
thu nhập cho rất nhiều hộ nông dân, nhất là các hộ đồng bào dân tộc thiểu số,
đồng thời đem lại nguồn ngoại tệ và góp phần vào tăng trƣởng GDP hàng
năm của tỉnh.
Cà phê là mặt hàng khá nhạy cảm trên thị trƣờng, giá cả luôn luôn biến
động. Ngành cà phê Việt Nam và thế giới từng đối mặt với những đợt giảm
giá kéo dài trƣớc năm 2004 và hiện tƣợng năm nay tăng diện tích ào ạt, năm
sau lại chặt phá đã xảy ra ở một số địa phƣơng, ảnh hƣởng không nhỏ đến đời
sống nông dân và kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này. Cho tới nay, kế
hoạch sản xuất – kinh doanh của các Doanh Nghiệp chủ yếu vẫn đƣợc từng
Doanh nghiệp xác định riêng lẻ nên rất bị động trong dự phòng nhằm đối phó
với những thay đổi về giá cả, cung - cầu trên thế giới. Nhằm góp phần giảm
thiểu các rủi ro cho các Công ty/Doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh cà phê
trên địa bàn Tỉnh Gia Lai, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ
giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp
sản xuất , kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá việc sử dụng lý thuyết “ Định hƣớng thị trƣờng” vào quá trình
sản xuất, kinh doanh của các Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh trên cà phê
địa bàn Tỉnh Gia Lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng việc áp dụng lý thuyết “ Định hƣớng thị trƣờng”
vào quá trình sản xuất, kinh doanh của các Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh
cà phê.
Đị nh Hƣớng Thị Trƣờng bao gồm năm yếu tố cơ bản sau:

5

+ Đị nh hƣớng khách hàng
+ Đị nh hƣớng cạnh tranh
+ Phối hợp chƣ́c năng
+ Kiểm soát lợi nhuận
+ Ứng phó nhạy bén
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đến hiệu quả sản
xuất, kinh doanh của Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê.
- Một số gợi ý nhằm tăng hiệu quả sản xuất, kinh doanh của Doanh
ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ ảnh hƣởng các yếu tố thị trƣờng đến hiệu quả sản xuất, kinh
doanh của Doanh ngiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai
?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Là các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà
phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu: Gồm 05 huyện, Thành phố tập trung hầu hết các
Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai là
:Thành phố Pleiku, huyện Chƣ sê, huyện Chƣprông, huyện Đăk Đoa và huyện
Iagrai.
Số mẫu điều tra khảo sát: 100 Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà
phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2011 đến tháng 03/2012.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho
những ngƣời làm công tác quản lý trong các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh

doanh cà phê, các cơ quan ban ngành nhƣ sở NN & PTNT, Sở Công thƣơng,


6

hội nông sản… Đề tài sẽ cho kết quả mới, bổ sung cho các công trình nghiên
cứu trƣớc đó, đồng thời đề tài có thể làm cơ sở để tỉnh Gia Lai đƣa ra những
chính sách đầu tƣ, hổ trợ cho các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê
trên địa bàn tỉnh nhà.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài đƣợc kết cấu nhƣ sau:
Phần mở đầu.
Phần nội dung:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường
Chương 2: Tình hình sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê trên
thế giới và Việt Nam – Tình hình hoạt động của các Doanh Nghiệp sản
xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu các
Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai.
Chương 4: Kết luận và các khuyến nghị, gợi ý.
6. Tổng quan tài liệu
Định hƣớng thị trƣờng (Market Orientation) là một trong những khái
niệm quan trọng nhất của tƣ tƣởng tiếp thị hiện đại. Thuật ngữ định hƣớng thị
trƣờng đƣợc biết đến đầu tiên ở các nƣớc phát triển từ những năm 1957 –
1960 nhƣng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy
(McKitterich, 1957; Kelton, 1959; Levitt, 1960 – Deng & Dart, 1994 đã dẫn).
Sau đó, từ năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến
khái niệm này dƣới góc độ ứng dụng, nổi bật là hai tác giả Kohli & Jaworski
(1990) và Narver & Slater (1990).
Kohli & Jaworski (1990) quan niệm rằng “Định hƣớng thị trƣờng” là

thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tƣ tƣởng tiếp thị. Các tác giả này
định nghĩa Định hƣớng thị trƣờng là quá trình tạo ra các thông tin thị trƣờng


7

có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của khách hàng; sự tổng hợp và
phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng; hoạch định và triển khai
có sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng
phó với các cơ hội thị trƣờng. Nhƣ vậy, định hƣớng thị trƣờng bao gồm:
- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trƣờng có liên
quan đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tƣơng lai.
- Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ
phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin
cho mọi ngƣời, đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong
mọi hoạt động.
- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển
khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Narver & Slater (1990) xem định hƣớng thị trƣờng là một loại văn hóa
doanh nghiệp. Nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm
tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công
cho doanh nghiệp. Mặc dù định nghĩa theo văn hoá, nhƣng hai tác giả này cụ
thể hoá nội dung của định hƣớng thị trƣờng bao gồm ba thành phần hành vi:
- Định hƣớng khách hàng: Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Định hƣớng cạnh tranh: Hiểu biết rõ về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và
tiềm tàng.
- Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Mặc dù vậy, các tác giả này đều có chung một quan điểm về các thành

phần của định hƣớng thị trƣờng bao gồm Định hƣớng khách hàng, định
hƣớng cạnh tranh, phối hợp chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu
của Deng & Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tƣ là định


8

hƣớng lợi nhuận (Profit Orientation). Gray & cộng sự (1998) đã tổng hợp và
xây dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 4
thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng phó nhạy bén.
Các chính sách kinh tế Việt Nam đã đƣợc đổi mới theo định hƣớng thị
trƣờng trong hai thập kỷ qua. Kết quả là một môi trƣờng kinh doanh theo định
hƣớng thị trƣờng (Market Orientation – MO) ngày càng đƣợc hình thành rõ
nét và đã mang lại những tiền đề quan trọng cho sự phát triển của tất cả các
thành phần kinh tế.
Tuy nhiên, từ góc độ các doanh nghiệp, nguyên lý quản lý theo định
hƣớng thị trƣờng vẫn chƣa đƣợc phát triển một cách tƣơng xứng (Phạm Minh
Hạc & Phạm Thanh Nghị, 2006).
Những tác động cụ thể của phƣơng thức quản lý theo định hƣớng thị
trƣờng đối với hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp trên phạm vi Tỉnh Gia
Lai chƣa đƣợc nghiên cứu, đánh giá một cách đầy đủ. Do vậy, chƣa thấycó
chƣơng trình nào đƣợc triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp theo
nguyên lý nàymột cách tích cực và chủ động.
Về mặt lý thuyết, quản lý theo định hƣớng thị trƣờng xuất phát từ các
nƣớc phƣơng Tây, nơi có các đóng góp chủ yếu vào các lý thuyết về quản lý
hiện nay. Tuy nhiên, một số học giả (Tsui, 2004; Lau, 2002; Rousseau &
Fried, 2001) nghi vấn về giá trị toàn cầu (global knowledge/context-free
knowledge) của các lý thuyết quản lý từ phƣơng Tây và kêu gọi các đóng góp
từ các nơi khác nhƣ Nam Mỹ, Châu Phi và Châu Á, “đặc biệt là từ những
nƣớc có nền kinh tế phát triển đầy ấn tƣợng nhƣ Malaysia, Việt nam, Thái

lan, Ấn độ và Trung quốc” (Tsui, 2004, p. 492). Riêng ở Việt nam, chƣa có
nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm định
một cách toàn diện và có hệ thống về khả năng áp dụng nguyên lý quản lý
này. Mặt khác, các thành phần/ tiêu chí và dạng thức cụ thể của nó cũng cần


9

đƣợc xác định để đảm bảo việc áp dụng có hiệu quả và đem lại thành công
cho doanh nghiệp.Trên cơ sở đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: 1)
Xác định các thành phần cụ thể của nguyên lý quản lý theo định hƣớng thị
trƣờng; 2) Đánh giá mức độ quản lý ở các doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh Gia
Lai theo Định hƣớng thị trƣờng; 3) Xác định tác động của nguyên lý quản lý
theo định hƣớng thị trƣờng lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Để đạt đƣợc các mục tiêu vừa nêu, phần tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý
thuyết của vấn đề nghiên cứu. Kế đến là phần mô tả về phƣơng pháp nghiên
cứu. Kết quả kiểm nghiệm mô hình với bộ dữ liệu thu thập đƣợc từ 100 doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh ở Gia Lai sẽ đƣợc trình bày sau đó. Cuối cùng là
phần bình luận về kết quả và phần kết luận của nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị
trường và kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai” của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và
phân tích các nhân tố của thị trƣờng tác động đến kết quả hoạt động sản xuất,
kinh doanh của Doanh nghiệp. Từ đó, đƣa ra những khuyến nghị, gợi ý để các
doanh nghiệp tham khảo, áp dụng vào quá trình hoạt động sản xuất, kinh
doanh của Doanh nghiệp, nhằm hạn chế rủi ro, nâng cao hiệu quả sản xuất,
kinh doanh cho Doanh nghiệp.


10

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Để hiểu rõ và vận dụng lý thuyết „„Định hƣớng thị trƣờng‟‟ một cách
khoa học và hiệu quả. Trƣớc tiên chúng ta sẽ tìm hiểu về thị trƣờng và các
khái niệm về thị trƣờng.
1.1. THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƢỜNG
1.1.1. Thị trƣờng:
Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng
để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi
doanh nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là
địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh
nghiệp và khách hàng có thể giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các
phƣơng tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất
hàng hoá/ dịch vụ.
1.1.2. Một số khái niệm về thị trƣờng:
Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá/ dịch vụ, khái niệm thị
trƣờng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ
biến về thị trƣờng nhƣ sau:
- Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt
động mua bán giữa ngƣời mua và ngƣời bán.
- Thị trƣờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của các tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng/dịch vụ
nào đó, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nhƣ
thế nào và quyết định của ngƣời lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều
đƣợc quyết định bằng giá cả.
- Thị trƣờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những ngƣời mua
và ngƣời bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán
nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên

11

mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lƣợng và giá cả bao nhiêu do quan
hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trƣờng còn là nơi thực hiện sự kết
hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá/dịch vụ.
- Thị trƣờng là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trƣờng đƣợc thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với
nhau đó là: Nhu cầu về hàng hoá /dịch vụ, cung ứng hàng hoá/ dịch vụ và giá
cả của hàng hoá /dịch vụ đó.
* Khái niệm thị trƣờng hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công
lao động xã hội. Các Mác đã nhận định:“hễ ở đâu và khi nào có sự phân công
lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường.
Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó
có thể phát triển vô cùng tận”.
- Thị trƣờng theo quan điểm Maketing, đƣợc hiểu là bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Khách hàng ngày nay biết nhiều hơn những gì họ muốn, và họ biết cụ
thể hơn khi nào và ở đâu họ muốn. Điều này có nghĩa rằng các thị trƣờng
phải đƣợc xác định chính xác hơn và thƣờng xuyên hơn.
Trong phản ứng, các công ty phải trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc
xác định sự khác biệt chính xác giữa các khách hàng , nhu cầu và sở thích.
Đƣợc trang bị với những hiểu biết, các công ty có thể phân khúc khách hàng
thành các nhóm có nhu cầu và sở thích độc đáo.
Một khi sự độc đáo các nhu cầu của khách hàng đƣợc biết đến, các
công ty có thể sản xuất các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhu cầu cụ
thể của các nhóm khách hàng khác nhau. Các công ty dành thời gian để hiểu
nhu cầu của khách hàng hiện tại và tƣơng lai.

12

Tóm lại, thị trƣờng đƣợc hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một
loại hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị. Ví dụ nhƣ thị
trƣờng sức lao động bao gồm những ngƣời muốn đem sức lao động của mình
để đổi lấy tiền công hoặc hàng hoá. Để công việc trao đổi trên đƣợc thuận lợi,
dần dần đã xuất hiện những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu, xúc
tiến việc làm cho ngƣời lao động. Cũng tƣơng tự nhƣ thế, thị trƣờng tiền tệ
đem lại khả năng vay mƣợn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàn cho các
nhu cầu tài chính của các tổ chức, cá nhân, giúp họ có thể hoạt động liên tục
đƣợc. Nhƣ vậy điểm lợi ích của ngƣời mua và ngƣời bán hay chính là gía cả
đƣợc hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân nhƣợng lẫn nhau giữa cung và
cầu.
1.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Các khái niệm về định hƣớng thị trƣờng:
Thuật ngữ Định hƣớng thị trƣờng (Market Orientation – MO) đƣợc biết
đến đầu tiên ở các nƣớc phát triển từ những năm 1957 – 1960 nhƣng mới chỉ
dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy. Từ đầu những năm 1990
trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dƣới
góc độ ứng dụng. Lafferty và Hult (2001) đã tổng kết các trƣờng phái về định
hƣớng thị trƣờng:
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng ra quyết định: MO là một quá trình
ra quyết định của tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc
chia sẻ thông tin cho các phòng ban chức năng. Shapiro (1988) cho rằng mối
liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự truyền thông rõ ràng, sự kết
hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro (1988) chỉ
dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chƣa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị
cho khách hàng, chƣa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng trong khi

13

sự cạnh tranh là một trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “định
hƣớng thị trƣờng”.
- Trƣờng phái hành vi với đại diện là Kohli và Jaworski (1990), trƣờng
phái này xem MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành
động cụ thể với việc: (1) tạo lập thông tin; (2) phổ biến thông tin và (3) khả
năng ứng phó của doanh nghiệp với các thông tin có đƣợc. Nhóm tác giả đã
nhận diện đƣợc hệ quả “định hƣớng lợi nhuận” của MO. Đây chính là tiền đề
cho ra đời hƣớng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ định hƣớng thị
trƣờng và hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng văn hóa doanh nghiệp: Theo Narver
và Slater (1990), MO là một loại văn hoá doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc
tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp.
Văn hoá này đƣợc kết hợp từ 3 thành phần: (1) định hƣớng khách hàng (2)
định hƣớng đối thủ cạnh tranh; (3) liên kết chức năng.
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng tập trung chiến lƣợc: Ruekert (1992)
cũng dựa trên định nghĩa của Kohli và Jaworski (1990) và Narver và Slater
(1990), nhƣng Ruekert tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh doanh hơn là
phân tích theo thị trƣờng riêng lẻ. Theo Ruekert, yếu tố môi trƣờng bên ngoài
ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng.
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng định hƣớng khách hàng: Deshpande
và cộng sự (1993) đã đồng nhất MO với định hƣớng khách hàng. Đồng thời
nhóm tác giả cũng phản bác yếu tố định hƣớng đối thủ cạnh tranh trong khái
niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên kết chức năng rất phù hợp với
định hƣớng khách hàng và là một phần trong định hƣớng khách hàng. Trong
nghiên cứu của mình, Deshpande và cộng sự xem định hƣớng khách hàng là
một phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp.

14

Nhìn chung, cả năm trƣờng phái đều xem việc thỏa mãn khách hàng là
mục tiêu của nguyên lý MO. Vì thế, các tác giả xem trọng việc thu thập thông
tin về khách hàng. Hai nghiên cứu đƣợc nhiều ngƣời ủng hộ nhất là của Kohli
và Jaworski (1990), Narver & Slater (1990) với định nghĩa MO là một triết lý
đa thành phần, bao gồm: (1) định hƣớng khách hàng; (2) định hƣớng đối thủ
cạnh tranh và (3) liên kết chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu của
Deng và Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tƣ là định hƣớng
lợi nhuận (profit orientation). Gray và cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây
dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 3 thành
phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng phó nhạy bén. Ở các nƣớc đang
phát triển nhƣ Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài loan, Úc…, nhiều tác
giả cũng xây dựng thang đo MO trong bối cảnh nghiên cứu của các Quốc gia.
Trong bài viết này , tác giả sẽ sử dụng cả 5 thành phần của MO để đánh giá
bao gồm: (1) định hƣớng khách hàng; (2) định hƣớng đối thủ cạnh tranh; (3)
phối hợp chức năng; (4) kiểm soát lợi nhuận và (5) ứng phó nhạy bén.
1.2.2. Các thành phần của định hƣớng thị trƣờng:
a) Định hướng khách hàng
Là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn thông
qua khả năng các DN liên kết với nhau, hiểu và nắm bắt đƣợc các nhu cầu,
ƣớc muốn hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai của khách hàng. 4 nhân tố cần
chú ý của định hƣớng này là: sự trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của
khách hàng, chất lƣợng và sự cải tiến. Trƣớc sự khủng hoảng của nền kinh tế
thế giới hiện nay, thị trƣờng quốc tế bị thu hẹp, các doanh nghiệp trong nƣớc
quay trở về với thị trƣờng nội địa nghiên cứu thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng,
thu nhập của ngƣời dân, định vị sản phẩm của mình mà bấy lâu nay các DN
hầu nhƣ quên lãng. Quay trở về với “ao nhà”, các DN không sao nhãn về đầu
tƣ cho chất lƣợng sản phẩm, năng lực phục vụ khách hàng. Không nên nghỉ

15

rằng sản phẩm xuất khẩu là chất lƣợng tốt hơn sản phẩm nội địa, ngƣời dân
trong nƣớc sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để có đƣợc sản phẩm có chất lƣợng mà
họ mong muốn, hiểu đƣợc điều này các DN định hƣớng thị trƣờng khách
hàng trong nƣớc thông qua liên kết để sản phẩm của DN luôn ở trong tiềm
thức của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Sức mạnh của sự liên kết giữa các DN
lúc này sẽ mang lại kết quả cũng nhƣ giữ vững thế ổn định kinh doanh của
các DN. Liên kết của hệ thống các đơn vị thƣơng mại với các nhà sản
xuất,thông qua hình thức đại lý bán hàng, siêu thị tại các tỉnh, thành, các đơn
vị này tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng góp ý về
sản phẩm/ dịch vụ của DN và từ đó DN xác lập hoạt động kinh doanh dựa vào
sự hiểu biết khách hàng. Nhờ có liên kết kinh tế giúp cho các DN đƣa sản
phẩm của mình vào thị trƣờng một cách nhanh chóng hơn, kịp thời hơn, tiêu
thụ sản phẩm của mình đƣợc nhanh hơn, hiểu rõ về đối tƣợng mà họ đang
phục vụ.
b) Định hướng cạnh tranh
Đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến
lƣợc trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng nhƣ đối thủ tiềm
năng, nó cũng đề cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trƣờng
để phát triển kế hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội
hay hạn chế nguy cơ thị trƣờng. Do tác động của quy luật cạnh tranh và quy
luật tối đa hóa lợi nhuận các chủ thể liên kết với nhau. Cạnh tranh để giành
lấy ƣu thế trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là quy luật vốn có của các DN
trong nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trƣờng. Liên kết kinh tế là họat
động có quan hệ gắn bó mật thiết với cạnh tranh. Các DN phát triển quan hệ
liên kết kinh tế để tăng sức mạnh thực hiện cạnh tranh thắng lợi với các đối
thủ khác nhất là trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các DN liên kết với nhau
để cạnh tranh với các DN nƣớc ngoài. Cạnh tranh thúc đẩy liên kết kinh tế.