Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ của ngân hàng TMCP Đông Á, chi nhánh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ NGỌC THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á,
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ NGỌC THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á,
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng- Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Thu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 4
5. Bố cục của đề tài .................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .................................... 7
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......... 7
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ..................................................... 7
1.1.2. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp ..................................................... 9
1.1.3. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng.............................. 11
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............. 13

1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 13
1.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng............................ 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................. 33
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á.. 33
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính........................................ 36
2.2.2. Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng ............................ 36
2.2.3. Mô hình nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 36
2.2.4. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 40
2.3. THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................................. 41


2.3.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu..................................................... 41
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................ 42
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 43
2.4.1. Xây dựng thang đo ban đầu ........................................................... 43
2.4.2. Hiệu chỉnh thang đo ....................................................................... 46
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 52
2.5.1. Về lấy mẫu ..................................................................................... 52
2.5.2. Thực hiện phỏng vấn...................................................................... 52
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra........................................................ 52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 53
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ...................................................... 54
3.1. TỔNG QUAN VỀ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA ................................................ 54
3.1.1. Theo giới tính................................................................................. 54
3.1.2. Theo độ tuổi ................................................................................... 54
3.1.3. Theo nghề nghiệp........................................................................... 55
3.1.4. Theo thu nhập................................................................................. 56

3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (EXPLORATORY FACTOR
ANALYSIS) .................................................................................................... 56
3.3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA................................ 59
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.................................................. 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 65
CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ ............................. 66
4.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP .............................................................................. 66
4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao hình ảnh thương hiệu của DAB Bình
Định ................................................................................................................. 66
4.1.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng................... 67


4.1.3. Giải pháp 3: Nâng cao việc đa dạng hóa và cải thiện chất lượng
sản phẩm.......................................................................................................... 70
4.1.4. Giải pháp 4: Nâng cao việc phát triển mạng lưới giao dịch .......... 71
4.1.5. Giải pháp 5: Nâng cao năng lực quản lý, điều hành và kiểm soát. 71
4.1.6. Giải pháp 6: Nâng cao năng lực tài chính để tăng cường sức
cạnh tranh ........................................................................................................ 73
4.1.7. Giải pháp 7: Phát triển nguồn nhân lực ......................................... 74
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 75
4.2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và các Bộ, Ban ngành
liên quan. ......................................................................................................... 75
4.2.2. Đối với Hội sở Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á............. 78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI......................................................................... 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 82
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐH

: Đại học

TMCP

: Thương mại cổ phần

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo về sự hữu hình

49

2.2

Thang đo về sự tin cậy

50

2.3

Thang đo về sự đảm bảo

50

2.4

Thang đo về năng lực phục vụ

51

2.5

Thang đo về sự cảm thông

51

2.6

Thang đo về sự hài lòng

52

3.1

Kết cấu mẫu theo giới tính (N=387)

54

3.2

Kết cấu mẫu theo độ tuổi (N=387)

55

3.3

Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp (N=387)

55

3.4

Kết cấu mẫu theo thu nhập (N=387)

56

3.5

Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha

59

3.6

Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính

62

3.7

Kết quả hồi quy bội bằng phương pháp Stepwise

63


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF

18

1.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

27

1.3

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của

28

Châu Âu
1.4

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng.

29


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới đã mở ra cho các doanh nghiệp nước nhà thời cơ và thách
thức mới, nhất là đối với các tổ chức tài chính - tín dụng, vốn từ lâu đã được
Nhà nước bảo hộ. Với những cam kết cụ thể, bên cạnh những ngành có thêm
điều kiện thuận lợi, một số ngành sẽ phải gặp nhiều thách thức lớn hơn. Tài

chính ngân hàng thuộc nhóm thứ hai. Bắt đầu từ ngày 01/4/2007, ngân hàng
100% vốn nước ngoài được phép thành lập. Theo đó, các ngân hàng trong
nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần trên thị trường
cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính.
Ý thức sâu sắc được vấn đề này, bên cạnh các giải pháp như nhanh
chóng tăng nguồn vốn điều lệ và hoàn thiện công nghệ, các ngân hàng thương
mại cổ phần đã bước vào cuộc chạy đua mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản
phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.
Trên địa bàn tỉnh Bình Định trong những năm gần đây ngoài 05 ngân hàng
Nhà nước, hàng loạt các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc
doanh được thành lập chỉ trong một thời gian ngắn, tập trung chủ yếu trên địa
bàn thành phố Quy Nhơn, sau đó phát triển mạng lưới phòng giao dịch ra các
huyện lân cận như An Nhơn, Phù Cát, Phù Mỹ, Đập Đá.
Quá trình chạy đưa thành lập chi nhánh và phòng giao dịch để chiếm lĩnh
thị phần đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của ngành tài chính và góp phần đáng kể
vào tốc độ tăng trưởng GDP. Sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ
phần, sự đổi mới và tiến lên mạnh mẽ của các ngân hàng quốc doanh lớn đã
đem lại chất lượng dịch vụ tốt hơn, giúp cho các doanh nghiệp và cá nhân có
điều kiện chọn lựa ngân hàng giao dịch và tiếp cận các dịch vụ ngân hàng một


2

cách dễ dàng hơn. Chính điều này đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân
hàng vốn đã khốc liệt nay càng khốc liệt hơn. Không dừng lại ở việc thu hút
nhân tài của nhau, các ngân hàng luôn tìm đủ mọi cách để lôi kéo khách hàng
về giao dịch với ngân hàng mình, thậm chí có ngân hàng còn đề ra chính sách
về lãi suất, bảo hiểm đối với khách hàng VIP của mình nếu khách hàng có
doanh số giao dịch lớn, nhu cầu cấp tín dụng nhiều…
Với sự cạnh tranh khốc liệt diễn ra như vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ

là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các ngân hàng. Thực tế cho thấy rằng
dịch vụ ngân hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề là ngân hàng
nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ
có lợi thế mạnh trong cạnh tranh.
Kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sự hài lòng của khách hàng là
một hoạt động thường xuyên, nhằm ghi nhận chất lượng kì vọng của khách
hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà ngân
hàng đã cung cấp ở thời điểm hiện tại. Đây chính là khoảng cách mà ban quản
trị cần khám phá liên tục để xác định xem sự chênh lệch này là bao nhiêu,
nhằm tìm ra giải pháp rút giảm xuống. Bởi vì, một khi khách hàng không
thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận
được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem như
là hoàn hảo. Vấn đề này quan hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng, và tiếp đó là gián tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của
ngân hàng.
Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, Ngân hàng thương mại cổ
phần Đông Á cũng nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ với
quá trình phát triển của ngân hàng. Cho nên ngoài việc gia tăng năng lực tài
chính, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị
trường, DAB còn rất chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để


3

làm thỏa mãn khách hàng, nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp
tăng 25-85%
Trên cơ sở nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu:” Nghiên cứu sựu hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á –
chi nhánh Bình Định”. Đề tài nghiên cứu nhằm khám phá những nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng Đông Á. Qua đó, giúp cho Ban giám đốc của ngân hàng nắm
bắt được thực trạng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng mình đang
quản lý, và đặc biệt là đo lường được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến
đâu, từ đó dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến
từng loại khách hàng nhằm đạt mục tiêu sự thỏa mãn và trung thành của
khách hàng, từ đó giữ chân được khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Ngân hàng TMCP Đông Á - chi nhánh Bình Định và từ đó đề ra giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng nhằm phục vụ tốt hơn cho
khách hàng đến giao dịch và nâng cao tính cạnh tranh và kiệu quả kinh doanh
cho Ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Với mục tiêu tổng quát trên, luận văn hướng đến các mục tiêu cụ thể
sau đây:
• Xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng.
• Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ ngân hàng.


4

• Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các đề xuất, giải pháp cần thiết cho
Ban lãnh đạo ngân hàng Đông Á Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng Đông Á
tại thành phố Quy Nhơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng.
- Điều tra ý kiến của khách hàng bằng phương pháp bảng hỏi.
- Thu thập, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
* Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý luận
Trong quá trình thực hiện, ngoài việc kế thừa các nghiên cứu trước đó,
đề tài còn xem xét sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, mối quan hệ với
chất lượng, giá cả và hình ảnh công ty. Luận văn được thực hiện với hy vọng
sẽ đóng góp một phần vào việc hình thành cơ sở lý luận để đánh giá sự hài
lòng của khách hàng.
Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu mang đến một số các ý nghĩa như sau:
- Kết quả nghiên cứu này giúp các ngân hàng xác định rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ điều này sẽ giúp cho các
nhà quản lý hiểu biết những mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch
vụ để từ đó hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng thấy được
hiện trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng


5

mình. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, tăng doanh số, mang lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn được trình bày
bốn chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích kết quả.
Chương 4: Một số gợi ý cho nhà quản lý.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau:
1. Giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler trình bày rõ về khái
niệm sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm.
2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing – Đại học Đà Nẵng hướng dẫn về
qui trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, các xác định số lượng
mẫu, xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3. Khải Minh (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB
Lao Động - Xã Hội và Nguyễn Trọng Hoài (2007) Bài giảng Phương pháp
nghiên cứu, Đại học kinh tế TP.HCM trình bày phương pháp xây dựng cơ sở
lý luận của đề tài, thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và trình tự thực hiện đề tài.
4. Philip Kotler & Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
thống kê trình bày về khái niệm sự hài lòng một cách cụ thể, diễn giải giúp
chúng ta hiểu rõ về khái niệm này.
5. Những học giả nổi tiếng như: Zeithaml&Bitner, Gronrons,….đưa ra
các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài


6

lòng của khách hàng, là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á.
6. Trần Thị Hương (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của Công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực

TP.HCM, Luận văn thạc sỹ kinh tế, ĐH Kinh tế TP.HCM, luận văn đã thể
hiện được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm công ty VTGAS và đưa ra các giải pháp để giúp công ty nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
7. Ngân hàng Đông Á cung cấp thông tin về quá trình hình thành và phát
triển của ngân hàng, các loại sản phẩm dịch vụ. Ban lãnh đạo của công ty và
các trưởng bộ phận cũng đã đóng góp ý kiến trong việc xây dựng và hoàn
chỉnh thang đo.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
* Khái niệm dịch vụ
- Theo Berry, 1990: Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành
động, sự thực hiện hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý.
- Theo Kotler và Armstrong, 2004: Dịch vụ là một hình thức của sản
phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang
lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không
muốn tự thực hiện được.
Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml
và Mary J Bitner (2000) thì: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

* Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể
về dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng
không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân
hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho
vay), chỉ những hoạt động ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi
là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ,
môi giới kinh doanh chứng khoán…Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động


8

của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là
dịch vụ ngân hàng.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:
- Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền
tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đối với khách
hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét
lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một
quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng
trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam –
Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới.
- Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài
chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và
cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động
của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ
cấu ra sao trong hoạt động của mình.
b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
- Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không

phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho
khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch
vụ. Vì họ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong
và sau khi sử dụng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng (heterogeneous)
Mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức,
điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành
bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lí
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng


9

trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy
dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng.
- Tính không thể tách rời
Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra
đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung
cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được
tiến hành theo qui trình nhất định không thể chia cắt như: qui trình thẩm định,
qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng
không có tính dở dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá
trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
1.1.2. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp
Có thể thấy ngân hàng thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong nền
kinh tế và nó là một tổ chức chuyên nghiệp hơn bất cứ tổ chức nào khác trong
việc tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý công chúng. Thành công của
ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ
tài chính (các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng) mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh

tranh. Danh mục các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp bao gồm:
Ø Huy động vốn: ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các
hình thức sau:
• Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng dưới hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
• Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy
động của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.
• Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của
các tổ chức tín dụng nước ngoài.
• Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước.


10

• Các hình thức huy động khác theo qui định của Ngân hàng Nhà nước.
Ø Hoạt động tín dụng: ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ
chức, cá nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có
giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của
Ngân hàng Nhà nước. Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động
quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất.
• Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ và đời sống.
• Cho vay trung dài hạn để thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống.
• Bảo lãnh: Ngân hàng thương mại được bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh
toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo
lãnh ngân hàng khác bằng uy tín và khả năng tài chính của mình đối với
người nhận bảo lãnh.
• Chiết khấu: Ngân hàng thương mại được chiết khấu thương phiếu và
các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết

khấu các thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ
chức tín dụng khác.
• Cho thuê tài chính: Ngân hàng thương mại được hoạt động cho thuê
tài chính nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng.
Ø Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: bao gồm các hoạt động sau:
• Cung cấp các phương tiện thanh toán.
• Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
• Thực hiện dịch vụ thu và chi hộ.
• Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng
Nhà nước.


11

• Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước
cho phép.
• Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
• Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán
liên ngân hàng trong nước.
• Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước
cho phép.
Ø Các hoạt động khác: ngoài các hoạt động chính, ngân hàng thương
mại còn có thể thực hiện một số hoạt động khác bao gồm:
• Góp vốn và mua cổ phần
• Kinh doanh ngoại hối
• Tham gia thị trường tiền tệ
• Ủy thác và nhận ủy thác
• Cung ứng dịch vụ bảo hiểm
• Tư vấn tài chính
• Bảo quản vật quý giá

• Các dịch vụ hoạt động ngân hàng điện tử
1.1.3. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát
triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi
như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khách nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát
triển của ngân hàng. Ở nước ta còn có một số quan điểm khác nhau về khái
niệm dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của


12

ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch
vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền
thống và chủ yếu trong thời gian qua của các ngân hàng thương mại Việt
Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta.
Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài
chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa,
phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Còn quan
điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng
thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình
doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, phù hợp với cách phân loại các phân ngành
dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong
quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ.
Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân
hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ

quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ
quan lập chính sách. Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách
đặt ra cho các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa
dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình. Nói cụ thể,
ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các ngân hàng thương mại cũng đang
thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng như: tín dụng cho vay mua nhà, cho
vay mua ô tô, cho vay tiền đi du lịch, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín
dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sữa chữa
nhà ở…Còn đương nhiên các dịch vụ ngân hàng mới như: nghiệp vụ thẻ, kinh
doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều
hối, tư vấn,…cũng đang được các ngân hàng thương mại đầu tư cả về công
nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, quảng


13

bá thương hiệu, gây dựng uy tín…cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh
ngày càng tăng.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Oliver (1997) định nghĩa: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của
người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay
chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức
độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”
- Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì: “Sự hài lòng của khách hàng là
trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml và Bitner, 2003 thì: “Sự hài lòng là quá trình nhận xét,

đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ
này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thỏa mãn
khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng.
Như vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm
nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
- Oliva và Bearden (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.
- Theo Koler và Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị - NXB
thống kê, trang 351: “Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tùy thuộc


14

vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kì vọng. Người
tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của
sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng
của sản phẩm khớp cói kì vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng
còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng”. Sự kì
vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất – nó
chính là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn
của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm,
dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách hàng nhận được. Tổng các phí tổn
của khách hàng là các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần phải
có của người mua.
Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo
lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh

kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Có các điểm lưu ý như sau:
- Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích
thống kê.
- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận
b. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng
* Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
và môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch
vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách


15

hàng, một số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái
niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể
của dịch vụ.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa
mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của
khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn,
khách hàng không hài lòng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là

tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà
còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách
tốt nhất.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và
Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.


16

- Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL được Parasuraman công bố vào năm 1985. Sau
đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988. Mô hình hiệu chỉnh đó là SERVPERF.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự
tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ, sự cảm thông thay vì 10
nhân tố theo mô hình gốc.
Mô hình SERVPERF xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch
vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ. Parasuraman cũng đã xây dựng bộ
tiêu chí gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch
vụ: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
+ Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những
gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều
có thể tác động đến yếu tố này.
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng
+ Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ
và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực
ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu
tố sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa